Luận văn thạc sĩ Tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng thức ăn nhanh khu vực TP. Hồ Chí MInh

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

-

Nguy n Th Bích Liên

NHANH KHU V C THÀNH PH H CHÍ MINH

B GIÁO D CăVĨă ĨOăT O

-

Nguy n Th Bích Liên

NHANH KHU V C THÀNH PH H CHÍ MINH

Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s “Tác đ ng c a các nhân t ch t l ng d ch

v đ n s hài lòng c a ng i tiêu dùng th c n nhanh khu v c thành ph H Chí Minh” là k t qu c a quá trình h c t p và làm vi c c a chính cá nhân tôi d i s

h ng d n t n tình c a Ti n s Nguy n Th Bích Châm – Gi ng viên Tr ng i

Cu i cùng, tôi xin c m n s ng h c a gia đình đã t o đi u ki n đ tôi chuyên tâm nghiên c u ng th i tôi xin c m n s h tr c a b n bè, đ ng nghi p đã giúp tôi hoàn thành lu n v n này Trong quá trình th c hi n và trình bày

k t qu bài nghiên c u, do h n ch v m t th i gian, s li u c ng nh ki n th c và kinh nghi m nên không th tránh kh i nh ng thi u sót Tôi r t mong nh n đ c

nh ng ý ki n đóng góp quý báu t Quý Th y, Cô, b n bè và các đ c gi

TP.HCM, tháng 10 n m 2013 TÁC GI

M CăL Că

Trang ph bìa

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các b ng bi u

Danh m c các hình v , bi u đ

Ch ng 1- T ng quan 1

1.1Lý do ch n đ tài 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 3

1.3 Ph m vi và ph ng pháp nghiên c u 4

1.4 Ý ngh a th c ti n c a đ tài nghiên c u 5

1.5 K t c u c a đ tài nghiên c u 5

Ch ng 2 - C s lý thuy t và mô hình nghiên c u v ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng 6

2.1 Ch t l ng d ch v 6

2.1.1 Khái ni m v d ch v 6

2.1.2 Ch t l ng d ch v 8

2.1.3 c đi m ch t l ng d ch v kinh doanh ngành hàng th c n nhanh 9

2.2 S hài lòng c a khách hàng 13

2.3 M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng 14

2.4 Các nghiên c u v ch t l ng d ch v 15

2.4.1 Thang đo SERVQUAL 15

2.4.2 Thang đo DINESERV 16

2.4.3 Các mô hình nghiên c u v tác đ ng c a ch t l ng d ch v đ n s hài lòng c a ng i tiêu dùng th c n nhanh 19

2.5 Các gi thuy t nghiên c u 25

2.6 Mô hình đ xu t 27

Ch ng 3 - Ph ng pháp nghiên c u 29

3.1 Quy trình nghiên c u 29

3.2 Ph ng pháp nghiên c u 29

3.2.1Nghiên c u đ nh tính 30

3.2.2 Hi u ch nh thang đo 31

3.2.3 Thi t k b ng câu h i 34

3.2.4 Nghiên c u đ nh l ng 35

3.3 X lý và phân tích d li u 36

Ch ng 4 - Phân tích k t qu nghiên c u 41

4.1 c đi m c a m u kh o sát 41

4.2 Ki m đ nh và đánh giá thang đo 43

4.2.1 Ki m đ nh Cronbach‟s Alpha 43

4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA) 45

4.3 Phân tích h i qui b i 50

4.3.1 Xem xét ma tr n t ng quan gi a các bi n 50

4.3.2 K t qu phân tích h i qui 51

4.3.3 Ki m tra s phù h p c a gi đ nh v phân ph i chu n c a ph n d 56

4.3.4 Ki m đ nh gi thuy t c a mô hình 58

4.4 Ki m đ nh tác đ ng c a bi n gi i tính, nhóm tu i đ n s hài lòng 59

4.4.1 Bi n gi i tính 59

4.4.2 Bi n đ tu i 60

Ch ng 5 - Ý ngh a và k t lu n 62

5.1 Ý ngh a và k t lu n 62

5.2 Hàm ý cho các doanh nghi p 63

5.2.1 Gia t ng s hài lòng c a khách hàng thông qua không gian bày trí 63

5.2.2 Gia t ng s hài lòng c a khách hàng thông qua n ng l c ph c v c a nhân viên 65

5.2.3 Gia t ng s hài lòng c a khách hàng thông qua vi c đ m b o ch t l ng th c ph m 66

5.2.4 Gia t ng s hài lòng c a khách hàng thông qua kh n ng đáp ng c a

nhân viên 67

5.3 H n ch c a đ tài 68

5.4 H ng nghiên c u ti p theo 69

Tài li u tham kh o 70

Ph l c 3.1 i

Ph l c 3.2 ii

Ph l c 3.3 iv

Ph l c 3.4 v

Ph l c 3.5 vii

Ph l c 4.1 x

Ph l c 4.2 xiv

Ph l c 4.3 xvi

Ph l c 4.4 xxi

Ph l c 4.5 xxii

Ph l c 4.6 xxiii

Ph l c 4.7 xxv

DANHăM CăCỄCăB NGăBI U

B ng 2.1 Thang đo ch t l ng d ch v các c a hàng th c n nhanh theo mô hình

DINESERV 17

B ng 2.2 Thang đo ch t l ng nhà hàng 21

B ng 2.3 B ng t ng h p các y u t tác đ ng c a các nghiên c u 25

B ng 3.1 B sung bi n quan sát 31

B ng 4.1 Phân b theo đ tu i 41

B ng 4.2μ Phân b theo gi i tính 42

B ng 4.3 Phân b theo th ng hi u l a ch n 42

B ng 4.4 B ng t ng h p h s Cronbach‟s Alpha 43

B ng 4.5 B ng t ng h p h s Cronbach‟s Alpha l n 2 44

B ng 4.6 B ng t ng h p k t qu phân tích EFA thang đo ch t l ng d ch v và Cronbach‟s Alpha l n 3 47

B ng 4.7 K t qu phân tích EFA bi n ph thu c 48

B ng 4.8 Thang đo đã đi u ch nh 49

B ng 4.λ t tên bi n 50

B ng 4.10 Ma tr n h s t ng quan 51

B ng 4.11 B ng tóm t t mô hình 52

B ng 4.12 B ng ANOVA 52

B ng 4.13 B ng tr ng s h i qui 53

B ng 4.14 K t qu phân tích h i qui l n 2 (sau khi lo i b bi n QUAN_TAM) 54

B ng 4.15 B ng so sánh k t qu nghiên c u 536

B ng 4.16 K t qu ki m đ nh T-test đ i v i bi n gi i tính 59

B ng 4.17 K t qu ki m đ nh T-test đ i v i bi n đ tu i 60

DANHăM CăHỊNHăV ,ăBI Uă

Hình 2.1 Mô hình nghiên c u nh h ng c a ch t l ng th c n, ch t l ng d ch v và

môi tr ng v t ch t đ n s hài lòng c a khách hàng 20

Hình 2.2 Mô hình s hài lòng c a khách hàng trong l nh v c nhà hàng 22

Hình 2.3 Mô hình nghiên c u ch t l ng d ch v các c a hàng th c n nhanh theo mô hình Dineserv 23

Hình 2.4 Mô hình nghiên c u đ ngh 28

Hình 3.1 Quy trình nghiên c u 29

Hình 4.1 Bi u đ t n s c a ph n d chu n hóa 57

Hình 4.2 Bi u đ t n s Q-Q Plot c a ph n d chu n hóa 58

nh p và bành tr ng nhanh chóng c a ngành công nghi p th c n nhanh là minh

ch ng cho xu h ng “Tây hóa” trong đ i b ph n ng i Vi t Nam các thành th ; không nh ng n no, n ngon mà còn ph i đáp ng đ c các nhu c u đ c th ng

th c, đ c ph c v , đ c th hi n Bên c nh đó, nh p s ng đô th hóa ngày càng cao, con ng i ngày càng tr nên b n r n thì vi c s d ng th c n nhanh nh là m t

gi i pháp h u hi u đ ti t ki m th i gian

Trong b i c nh n n kinh t trong n c g p nhi u khó kh n nh ng th tr ng

th c n nhanh c a Vi t Nam v n là ngành có t c đ t ng tr ng cao và n đ nh trong các ngành hàng tiêu dùng th c ph m hi n nay (B Công Th ng, 2012) M c

dù mô hình th c n nhanh v i hình th c nh ng quy n th ng hi u đã vào Vi t Nam t n m 1λλ4 nh ng đ n nay Vi t Nam v n đang là m t „m nh đ t khá màu

m ‟ thu hút s chú ý và đ u t c a hàng lo t th ng hi u th c n nhanh hàng đ u

th gi i

Cho đ n nay đã có nhi u th ng hi u th c n nhanh vào Vi t Nam nh KFC, Lotteria, Jollibee, Subways, Chicken Town, Burger King, Pizza Hutt, Pizza Inn,… Trong đó KFC, Lotteria là hai th ng hi u có th ph n l n và đ c ng i tiêu dùng nhân di n nhi u nh t S ki n th ng hi u hàng đ u c a M , McDonald‟s đã đ n

Vi t Nam tìm ki m đ i tác nh ng quy n th ng m i t cu i n m 2012 đã t o nên nhi u lu ng ý ki n khác nhau v s phân chia l i th ph n, d đoán kéo theo hàng

lo t các th ng hi u th c n nhanh đ b vào Vi t Nam hay s c nh tranh c a

nh ng th ng hi u hàng đ u đang vào giai đo n kh c li t nh t

V i rào c n gia nh p ngành r t nh cùng v i nh n đ nh Vi t Nam là m t th

tr ng đ y ti m n ng đ c bi t là các thành ph l n có m c s ng cao và m t đ

dân c đông đúc nh thành ph H Chí Minh, các hãng th c n nhanh bu c ph i có chi n l c đúng đ n đ t n t i và phát tri n Nhìn vào t c đ và s l ng gia t ng không ng ng h th ng c a hàng trên toàn qu c, tìm ki m nh ng v trí đ c đ a t i

nh ng thành ph l n, chú tr ng tìm hi u nhu c u đa d ng c a khách hàng v không gian, ch t l ng ph c v ,…đ đáp ng s hài lòng c a khách hàng, có th th y các hãng th c n nhanh đã xác đ nh đ c m c tiêu c a h là thu hút và gi chân khách hàng b ng ch t l ng d ch v

Trong khi các nhà đ u t n c ngoài đang s n đón th tr ng Vi t Nam thì các nhà đ u t trong n c l i không m y h ng thú đ i v i th tr ng ti m n ng này

M t s ít doanh nghi p kinh doanh theo mô hình th c n nhanh nhu Vietmac, K-Do Barkery c ng đang g p ph i nh ng khó kh n nh t đ nh tr c s xâm chi m th

tr ng c a các th ng hi u ngo i Do đó, đ t n t i c ng nh t tin đ gia nh p ngành này thì m t trong nh ng y u t quan tr ng nh t đ i v i các nhà đ u t trong

n c là ph i nghiên c u nhu c u khách hàng v nh ng y u t quan tr ng nh t c a

ch t l ng d ch v s mang l i s th a mãn, hài lòng cho h

xây d ng thành công ch t l ng d ch v nh là m t l i th c nh tranh, tr c tiên các doanh nghi p c n ph i xác đ nh đ c ng i tiêu dùng nh n th c ch t l ng

c a d ch v bao g m nh ng y u t nào M c đ quan tâm c a h đ n nh ng y u t

đó ra sao V i hình th c kinh doanh th c n nhanh là m t d ng kinh doanh h n h p

s n ph m và d ch v , khách hàng s càng kh c khe h n trong vi c đánh giá ch t

l ng d ch v

Trong th tr ng c nh tranh, m t khi ch t l ng d ch v đ c khách hàng đánh giá là t t thì h s hài lòng v s n ph m d ch v đó (Shemwell et al., 1λλ8) Ch t

l ng d ch v và s hài lòng tuy là hai khái ni m khác nhau nh ng có liên h ch t

ch v i nhau trong nghiên c u v d ch v (Parasuraman & ctg, 1988) Các nghiên

c u tr c đây đã cho th y ch t l ng d ch v là nguyên nhân d n đ n s hài lòng (Cronin & Taylor, 1992) Lý do là ch t l ng liên quan đ n vi c cung c p d ch v , còn s hài lòng ch đánh giá đ c sau khi đã s d ng d ch v đó N u ch t l ng

đ c c i thi n nh ng không d a trên nhu c u c a khách hàng thì s không bao gi khách hàng hài lòng v i d ch v đó (Nuy n Th Mai Trang, 2006)

Trên th gi i đã có nhi u nghiên c u v ch t l ng d ch v óng góp to l n

nh t ph i k đ n thang đo SERVQUAL c a Parasuraman & ctg, làm ti n đ cho nhi u nghiên c u v ch t l ng d ch v sau này Parasuraman & ctg đã đ a ra thang

đo ch t l ng d ch v g m n m thành ph n, đó là tin c y, đáp ng, đ ng c m, n ng

l c ph c v và ph ng ti n h u hình N m 1λλ5, Stevens, Knutson và Patton đã

đ a ra mô hình DINESERV sau khi đi u ch nh d a trên thang đo SERVQUAL cho phù h p v i l nh v c nhà hàng K t qu cho th y DINESERV là m t thang đo có giá tr và tin c y, có th áp d ng đ đo l ng s mong đ i c a khách hàng đ i v i

l ng d ch v đ n s hài lòng c a ng i tiêu dùng th că nă nhanh khu v c

thành ph H Chí Minh ”

1.2 M c tiêu nghiên c u

- Xác đ nh các nhân t ch t l ng d ch v tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng t i các c a hàng kinh doanh d ch v th c n nhanh

- ánh giá m c đ tác đ ng c a các nhân t đ n s hài lòng c a khách hàng trong ngành hàng th c n nhanh

- So sánh s khác nhau v s hài lòng c a khách hàng gi a nh ng khách hàng khác nhau v gi i tính và đ tu i

- a ra m t s g i ý cho các doanh nghi p kinh doanh ngành th c n nhanh đ

- Nghiên c u đ c ti n hành qua 2 b c là nghiên c u s b b ng ph ng pháp

đ nh tính thông qua k thu t li t kê t do và th o lu n nhóm đ hoàn thi n b ng câu

h i; nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng nh m phân tích và ki m

đ nh các gi thuy t, mô hình nghiên c u

- Ngu n d li uμ

+ D li u th c pμ

D li u đ c thu th p t nhi u ngu n khác nhauμ các bài báo, các đ tài nghiên

c u trong và ngoài n c, tài li u đi n t , các tài li u khác có liên quan đ n đ tài nghiên c u

+ D li u s c pμ

Ph ng pháp li t kê 20μ Ph ng pháp này nh m khám phá ra nh ng khái ni m

m i so v i thang đo c a các nghiên c u tr c đây

Ph ng pháp th o lu nμ Ph ng pháp này đ c th c hi n v i m t s khách hàng nh m thu th p thêm thông tin và hoàn thi n b ng câu h i

Ph ng pháp kh o sát b ng b ng câu h iμ B ng câu h i đ c xây d ng d a trên

c s thang đo c a các nghiên c u tr c đây, nghiên c u đ nh tính và mô hình nghiên c u c a đ tài Các thông tin thu th p t ph ng v n, th o lu n nh m đ a vào phân tích và ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u

Ph ng pháp ch n m u nghiên c uμ M u nghiên c u đ c ch n theo ph ng pháp thu n ti n

Ph ng pháp th ng kê toán h cμ X lý s li u thu đ c b ng ph n m m SPSS

1.4 ụăngh aăth c ti n c aăđ tài nghiên c u

- tài cung c p thông tin và các lu n c khoa h c giúp các nhà qu n lý và kinh doanh c a hàng th c n nhanh t i Vi t Nam xác đ nh đ c khách hàng quan tâm đ n nh ng y u t nào trong ch t l ng d ch v , các y u t nào quan tr ng nh t

nh h ng đ n s hài lòng c a h Qua đó giúp các nhà qu n lý, kinh doanh c a hàng th c n nhanh đ a ra các bi n pháp phù h p đ làm hài lòng khách hàng

ng th i nghiên c u c ng h tr các nhà đ u t Vi t Nam có đ nh h ng kinh doanh ngành th c n nhanh có đ c nh ng thông tin c n thi t ban đ u, t đó đ a ra

nh ng chính sách, chi n l c c th cho ho t đ ng kinh doanh

- tài th c hi n d a trên kh o sát nhu c u th c t trong giai đo n ngành kinh doanh th c n nhanh phát tri n m nh m t i Vi t Nam nói chung và Thành ph H Chí Minh nói riêng Do đó, đ tài mang tính th c ti n cao, góp ph n c p nh t nh ng thông tin m i và m đ ng cho các nghiên c u ph m vi r ng h n

- tài còn là tài li u tham kh o cho các nghiên c u v ch t l ng d ch v ngành kinh doanh th c n, nhà hàng sau này

1.5 K t c u c aăđ tài nghiên c u

CH NGă2

D CHăV ăVĨăS ăHĨIăLọNGăC AăKHỄCHăHĨNG

Ch ng 2 trình bày nh ng n i dung c b n c a các lý thuy t có liên quan đ làm c

s n n t ng cho nghiên c u này Nhi u khái ni m, mô hình ch ng này đ c s

d ng cho các ch ng khác Ch ng này c ng trình bày mô hình nghiên c u c a đ tài

2.1 Ch tăl ng d ch v

2.1.1 Khái ni m v d ch v

Trong th c t đ i s ng hàng ngày, các ho t đ ng d ch v luôn di n ra r t đa

d ng kh p m i n i và không ai có th ph nh n vai trò quan tr ng c a d ch v trong đ i s ng xã h i Tuy v y, đ có m t khái ni m chu n v d ch v d ng nh

v n còn là v n đ đang c n bàn lu n thêm Th c t cho t i nay v n t n t i nhi u khái ni m khác nhau v d ch v

Theo t đi n Bách khoa Vi t Nam, d ch v là “nh ng ho t đ ng ph c v nh m tho mãn nhu c u s n xu t, kinh doanh và sinh ho t” Do nhu c u trong th c t đ i

s ng đa d ng và phân công lao đ ng xã h i nên có nhi u lo i d ch v nh d ch v

ph c v ho t đ ng s n xu t kinh doanh, d ch v ph c v sinh ho t công c ng (giáo

d c, y t , gi i trí), d ch v cá nhân d i hình th c nh ng d ch v gia đình… T u chung l i, theo T đi n Bách khoa Vi t Nam thì quan ni m v d ch v là nh ng

ho t đ ng ph c v

Xét theo ph m trù kinh t , d ch v đ c hi u theo ngh a r ng h n bao g m toàn

b nh ng ngành có tham gia đóng góp vào t ng s n ph m qu c n i – GDP ho c

t ng s n ph m qu c dân – GNP tr các ngành công nghi p, nông nghi p (bao g m

c lâm nghi p, ng nghi p) Nh v y, theo cách ti p c n này thì nh ng ngành nh

v n t i, vi n thông, b u đi n, th ng m i, tài chính ngân hàng, du l ch… đ u thu c

l nh v c d ch v Thêm vào đó, ph m trù kinh t c ng coi d ch v là s n ph m c a lao đ ng xã h i, đ c mua bán trao đ i trên th tr ng N n s n xu t xã h i đ c

chia thành hai l nh v c l n, đó là s n xu t hàng hoá và s n xu t d ch v Quá trình

Nhi u nghiên c u đã đ a ra nh ng khái ni m v d ch v khác nhau Theo Kotler

& Armstrong (2004), d ch v là nh ng ho t đ ng hay l i ích mà doanh nghi p có th c ng

hi n cho khách hàng nh m thi t l p, c ng c và m r ng nh ng quan h và h p tác lâu dài

v i khách hàng Theo Zeithaml & Britner (2000), d ch v là nh ng hành vi, quá trình, cách

th c th c hi n m t công vi c nào đó nh m t o giá tr s d ng cho khách hàng làm th a mãn nhu c u và mong đ i c a khách hàng ây là khái ni m đ ng quan đi m v i nhi u nghiên c u Theo tác gi , khái ni m này d hi u và bao hàm khá đ y đ các ý ki n c a nhi u nghiên c u tr c đây v khái ni m d ch v Tuy nhiên, hi n v n ch a có m t đ nh ngh a th ng nh t v d ch v Các nhà nghiên c u th ng t p trung tìm ra nh ng đ c

tr ng c a s n ph m hàng hoá và s n ph m d ch v đ làm c s phân bi t hàng hoá

v i d ch v , trong đó có nh ng đ c đi m n i b t sauμ

Th nh t, d ch v nói chung mang tính vô hình Quá trình s n xu t hàng hoá t o

ra nh ng s n ph m h u hình có tính ch t c , lý, hoá h c nh t đ nh, có tiêu chu n c

th v k thu t và do đó có th s n xu t theo tiêu chu n hoá Khác v i hàng hoá, s n

ph m d ch v không t n t i d i d ng nh ng v t ph m c th và do đó không th xác đ nh ch t l ng d ch v tr c ti p b ng nh ng ch tiêu k thu t đ c l ng hoá

Vì v y, qu n lý ch t l ng d ch v khó kh n h n so v i qu n lý ch t l ng hàng hoá Do s n ph m d ch v là k t qu t ng tác tr c ti p gi a khách hàng, nhân viên

ph c v và ti n nghi ph c v nên ch t l ng d ch v ph thu c vào n ng l c, trình

đ nghi p v c a nhân viên ph c v , đánh giá ch quan c a khách hàng và tính ti n nghi c a trang thi t b ph c v Cùng m t lo i d ch v và ti n nghi ph c v nh ng nhân viên ph c v khác nhau thì ch t l ng d ch v c ng khác nhau, th m chí k c

khi cùng m t nhân viên ph c v nh ng m i khách hàng l i có nh ng đánh giá khác nhau v ch t l ng d ch v

Th hai, quá trình s n xu t – cung ng d ch v và tiêu dùng d ch v di n ra

đ ng th i trong khi n n kinh t hàng hoá, s n xu t hàng hoá tách kh i l u thông

và tiêu dùng Hàng hoá có th đ c l u kho d tr , có th v n chuy n đi n i khác theo nhu c u c a th tr ng trong khi cung ng d ch v ph i g n li n v i tiêu dùng

d ch v Do s n xu t và tiêu dùng d ch v di n ra đ ng th i nên không th s n xu t

d ch v hàng lo t và l u tr trong kho sau đó m i tiêu dùng, vì v y trong ho t đ ng

d ch v không có hi n t ng t n kho ho c d tr s n ph m d ch v

Hai đi m đ c tr ng nêu trên nh m m c tiêu phân bi t s n ph m d ch v v i s n

ph m hàng hoá, tuy nhiên s phân bi t này c ng ch mang tính t ng đ i Ch ng

h n nh m t s lo i hình d ch v khi k t thúc quá trình cung ng thì đem l i s n

ph m có hình thái v t ph m nh b n photocopy (d chv photocopy) S khác bi t mang tính t ng đ i gi a d ch v và hàng hoá là do d ch v và hàng hoá có m i quan h ch t ch v i nhau Quá trình hình thành và phát tri n d ch v g n li n v i

s phát tri n c a phân công lao đ ng xã h i và s n xu t hàng hoá Hi n nay không

có b t c ho t đ ng d ch v nào di n ra mà không có s hi n di n c a hàng hoá b i

vì nhân viên ph c v không th cung ng d ch v cho khách hàng n u không có ti n nghi ph c v (c s v t ch t)

Theo Bitner và Hurbert (1994) thì tr c khi s d ng d ch v , khách hàng đã hình thành m t “k ch b n” v d ch v đó Khi k ch b n c a khách hàng và nhà cung

c p không gi ng nhau, khách hàng s c m th y không hài lòng

Crolin và Tailor (1992) cho r ng s hài lòng c a khách hàng nên đánh giá trong

th i gian ng n, còn ch t l ng d ch v nên đánh giá theo thái đ c a khách hàng v

d ch v đó trong kho ng th i gian dài Edwardson, Thompson & Ovretveit (1994)

đ nh ngh a ch t l ng d ch v là d ch v đáp ng đ c s mong đ i c a khách hàng

và làm th a mãn nhu c u c a h

Trên quan đi m c a ng i tiêu dùng d ch v , ch t l ng d ch v là k t qu c a

m t quá trình đánh giá tích l y c a khách hàng d a trên s so sánh gi a ch t l ng mong đ i và m c đ ch t l ng khách hàng nh n đ c Hay nói cách khác, ch t

l ng d ch v luôn đ c so sánh v i m c đ th a mãn nhu c u c a khách hàng sau khi đã tiêu dùng d ch v

2.1.3 căđi m ch tăl ng d ch v kinh doanh ngành hàng th că nănhanh

a) Th că nănhanhă(fastăfood)ălà gì?

Th c n nhanh đã có m t l ch s lâu dài t th i La Mã c đ i Song ý ngh a

th c s c a th c n nhanh hi n đ i ch b t đ u t i M vào n m 1λ12 v i mô hình

c a hàng ph c v th c n s n Theo Wikipedia, th c n nhanh là lo i th c n đ c chu n b s n và ph c v m t cách r t nhanh chóng B t c b a n v i th i gian chu n b nhanh chóng đ u có th đ c xem là th c n nhanh, đ c bi t là các món n bán trong nhà hàng ho c c a hi u đ c chu n b nhanh và b bao gói, h p gi y đ khách hàng mang đi

C a hàng th c n nhanh có th là quán, ki t không có ch ng i, ho c các nhà hàng th c n nhanh (hay còn g i là nhà hàng ph c v nhanh) Các c s này ch

y u bán, ph c v khách th c n nhanh và n c u ng t i ch ho c mang đi ây là

lo i hình nhà hàng t ph c v , th c n trong nh ng nhà hàng này đ c n u tr c

v i s l ng l n, đ t trong nh ng thi t b gi nóng chuyên dùng ho c đ c làm nóng l i khi khách g i hàng

Nh v y, có khá nhi u lo i hình c a hàng đ c g i chung là c a hàng th c

n nhanh ph m vi đ tài này ch t p trung nghiên c u lo i hình c a hàng th c n nhanh nh ng quy n th ng hi u ây là lo i hình kinh doanh th c n nhanh đ m

b o h th ng c a hàng kh p m i n i có ki u trang trí và th c ph m cung c p đ c tiêu chu n hóa đang thâm nh p và phát tri n m nh m t i th tr ng Tp.HCM

b) căđi m ch tăl ng d ch v kinh doanh ngành hàng th că nănhanh

Ch t l ng trong kinh doanh n u ng khó đo l ng và đánh giá c đi m này

th y và không có nh ng th c đo c th cho chúng do đó r t khó đánh giá i u đó

có ngh a vi c đánh giá mang tính ch t t ng đ i ph thu c c m nh n ng i tiêu dùng Tuy nhiên s c m nh n là m t ph m trù tâm lý nên ch u s ph thu c vào các nhân t ch quan c a m i ng i Nó c ng không có tính n đ nh vì c m nh n v

d ch v trong ngành th c n nhanh ph thu c vào tr ng thái tâm lý, s c kh e, …c a

m i ng i tiêu dùng là khác nhau, và t ng th i đi m c ng khác nhau Do v y, v i cùng m t d ch v c a hàng n u ng cung c p s đ c m i khách hàng c m nh n khác nhau và nh n xét khác nhau v ch t l ng d ch v c a c a hàng đó

Ch t l ng d ch v ngành kinh doanh th c n ch đ c đánh giá chính xác thông qua c m nh n c a ng i tiêu dùng tr c ti p s n ph m Do đ c đi m c a s n

ph m d ch v n u ng di n ra g n nh trùng nhau v không gian và th i gian Khách hàng chính là nhân t không th thi u và tham gia tr c ti p vào quá trình t o

ra d ch v N u c m nh n c a khách hàng v d ch v cung c p th c n nhanh càng

t t thì h c m th y hài lòng v i d ch v Ví d h s c m th y hài lòng v i ch t

l ng d ch v khi nhân viên ph c v đem th c n đ n nhanh chóng, th c n luôn

“nóng h i”, c a hàng bày trí đ p m t, v sinh, …

Ch t l ng d ch v n u ng ph thu c vào ch t l ng c a đi u ki n th c hi n

d ch v Khi đánh giá ch t l ng d ch v trong kinh doanh n u ng, khách hàng

th ng d a vào ch t l ng k thu t và ch t l ng ch c n ng Ch t l ng k thu t bao g m ch t l ng các thành ph n c s v t ch t k thu t c a c a hàng kinh doanh

n u ng nh m c đ ti n nghi, hi n đ i c a trang thi t b , m c đ th m m trong thi t k nhà hàng Ch t l ng ch c n ng trong ngành kinh doanh n u ng là ng i

ph c v tr c ti p ó là thái đ , cách ng x , hình th c… c a nhân viên ph c v

Nh ng y u t trên tác đ ng r t l n đ n c m nh n c a khách hàng khi đ n các c a hàng th c n nhanh

Ch t l ng d ch v trong kinh doanh ngành th c n nhanh đòi h i tính nh t quán và đ ng b ó là s th ng nh t trong hành đ ng c a các nhân viên v m c tiêu ch t l ng c n đ t đ c Ch t l ng trong kinh doanh n u ng ph i t t m i lúc,

m i n i và m i đ i t ng khách hàng i u này có ngh a không th có ch t l ng

d ch v ch áp d ng cho m t vài c a hàng trong m t vài khu v c đ l y danh ti ng

D ch v cung c p ph i luôn đ t tiêu chu n đ ra v i m i t ng l p khách hàng, không phân bi t khách sang tr ng hay không sang tr ng, khách tiêu dùng nhi u hay tiêu dùng ít D ch v cung c p luôn th ng nh t, đ t tiêu chu n i u này có đ c

d a vào tiêu chí c a doanh nghi p và kh n ng qu n lý c a nhà qu n tr

c) Th c tr ng th tr ng th că nănhanhăt i Vi t Nam

V i m c t ng tr ng 26 – 30% m i n m, th tr ng th c n nhanh đang tr thành ngành có t c đ t ng tr ng cao và n đ nh trong các ngành hàng tiêu dùng

th c ph m hi n nay N m 2011, t ng doanh thu th tr ng th c n nhanh Vi t Nam

đ t 870 t đ ng Tuy nhiên, th ph n c a ngành này đang n m ph n l n trong tay các th ng hi u ngo i nh KFC (M ), Lotteria (Hàn Qu c) Jollibee (Philippine) khi

h chi m chi m t 60 – 80% th c n nhanh các lo i Các th ng hi u th c n nhanh

c a Vi t Nam nh Ph 24, Bánh mì TA, hay chu i c a hàng K-Do c a Công ty Bánh Kinh ô Sài Gòn, Vietmac… ch a thu hút đ c s chú ý c a ng i tiêu

dùng, ngoài ra còn khó có th c nh tranh đ c v i nh ng th ng hi u ngo i v chi phí qu ng cáo ho c truy n thông

Ch a k , tr c khi vào th tr ng VN các nhà đ u t n c ngoài đã nghiên c u khá k v ng i tiêu dùng Theo kh o sát c a Neilsen Vi t Nam vào n m 2010, 86% s ng i s d ng th c n nhanh nhóm tu i 20-35, trong đó đ tu i 20 – 30

th ng xuyên s d ng chi m 76% Các c a hàng th c n nhanh t p trung nhi u các thành ph l n D i đây là danh sách nh ng hãng th c n nhanh ngo i đang chi m th ph n l n t i Vi t Nam:

Th ngăhi u Qu c gia Th i gian vào

Vi t Nam

iătácănh ng

quy n t i Vi t Nam

S c a hàng

KFC M Tháng 12/1997 KFC VN 134 Lotteria Hàn Qu c Tháng 2 /1998 Lotteria VN 146 Jollibee Philippines Tháng 10/1996 JFC VN 30 Pizza Hut M Tháng 1/2007

IFB Holding &

Jardine Restaurant Group VN

S thành công c a các h th ng c a hàng này là do v i hình th c nh ng quy n

th ng m i, t t c các c a hàng đ u tuân theo m t th th c chu n t cách bày trí, cung cách ph c v , đ n, th c u ng c ng theo tiêu chu n mà bên nh ng quy n

đ t ra Tuy nhiên c ng có s thay đ i uy n chuy n phù h p v i kh u v c a m i

qu c gia T i Vi t Nam v i thói quen dùng c m do đó các món n kèm c m khá

ph bi n, đ i ng ph c v chuyên nghi p, cách trang trí, bày b n c a hàng c ng

đ c chú ý đ làm hài lòng khách hàng

Cu i n m 2012, McDonald‟s-th ng hi u đ c m nh danh là ông vua th c n nhanh, đã sang kh o sát th tr ng Vi t Nam đ lên k ho ch m c a hàng nh ng quy n th ng m i trong th i gian t i v i đi m d ng chân đ u tiên là TP.HCM K

ho ch dài h n c a hãng là m 100 c a hàng Vi t Nam Vi c McDonald‟s vào Vi t Nam s là thách th c không nh các hãng đ n nhanh khác, đ c bi t là các hãng

n i đ a

2.2 S hài lòng c a khách hàng

Có r t nhi u nghiên c u v s hài lòng c a khách hàng và có nhi u cách hi u khác nhau v khái ni m này Nói m t cách đ n gi n, s hài lòng c a khách hàng chính là tr ng thái /c m nh n c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v sau khi

đã s d ng d ch v đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1λλ6)

M t cách đ nh ngh a khác v s hài lòng c a khách hàng là s ph n ng c a h

v s khác bi t c m nh n gi a kinh nghi m đã bi t và s mong đ i (Parasuraman &

c ng s , 1988) C th h n, s hài lòng c a khách hàng là s ph n h i tình c m/ toàn b c m nh n c a khách hàng đ i v i nhà cung c p d ch v trên c s so sánh

s khác bi t gi a nh ng gì h nh n đu c so v i mong đ i tr c đó (Oliver, 1997)

C ng trên quan đi m này, Kotler (2000) cho r ng s hài lòng đ c xác đ nh trên c s so sánh gi a k t qu nh n đ c t d ch v và mong đ i c a khách hàng

đ c xem xét d a trên ba m c đ : n u k t qu nh n đ c ít h n mong đ i thì khách hàng s c m th y không hài lòng; n u k t qu nh n đ c gi ng nh mong đ i thì khách hàng s hài lòng; n u k t qu nh n đ c nhi u h n mong đ i thì khách hàng

s r t hài lòng và thích thú v i d ch v đó

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1λλ5) thì l i cho r ng s hài lòng c a khách hàng là m t nhi m v c a doanh nghi p th hi n qua m i quan h gi a nh ng giá tr c a s n ph m, d ch v đó so v i nh ng mong đ i tr c đó c a khách hàng v chúng Rõ ràng dù có nhi u khái ni m khác nhau nh ng đ nh ngh a v s hài lòng

c a khách hàng luôn g n li n v i các y u t : tình c m/ thái đ đ i v i nhà cung c p

d ch v ; mong đ i c a khách hàng v kh n ng đáp ng nhu c u t phía nhà cung

c p d ch v ; k t qu th c hi n d ch v / các giá tr do d ch v mang l i; và ý đ nh s n sàng ti p t c s d ng d ch v

Ph ng châm ho t đ ng c a các công ty là ph i th a mãn nhu c u c a khách hàng vì khách hàng là ngu n doanh thu và l i nhu n c a công ty Khi khách hàng hài lòng v i d ch v hay hàng hóa c a công ty thì kh n ng h mua ti p t c mua hàng r t cao, H n n a, khi h hài lòng thì h có xu h ng nói t t v d ch v c a công ty v i khách hàng khác S hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v là c m xúc đ i v i công ty d a trên t ng ti p xúc hay giao d ch v i công ty đó (Bitner và Hubbert, 1994)

2.3 M i quan h gi a ch tăl ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng

Ch t l ng d ch v và s hài lòng khách hàng là nh ng khái ni m c b n ch

y u trong ph m vi marketing d ch v (Spreng và Mackoy, 1λλ6) Th ng thì các nhà kinh doanh cho r ng, ch t l ng c a d ch v chính là m c đ hài lòng c a khách hàng Tuy nhiên, qua nhi u nghiên c u cho th y, ch t l ng d ch v và s hài lòng khách hàng là hai khái ni m phân bi t (Parasuraman và c ng s , 1993; Zeithaml và Bitner, 2000)

S hài lòng c a khách hàng là m t khái ni m t ng quát, th hi n s hài lòng c a

h khi tiêu dùng m t d ch v Trong khi đó, ch t l ng d ch v ch t p trung vào các thành ph n c th c a d ch v (Zeithaml và Bitner, 2000) Tuy chúng là hai khái

ni m khác nhau nh ng có liên quan ch t ch v i nhau trong nghiên c u v d ch v (Parasuraman và c ng s , 1988) M i quan h gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng là ch đ đ c các nhà nghiên c u đ a ra bàn lu n liên t c trong các th p k qua Nhìn chung h đ ng ý r ng có m i quan h d ng t n t i

gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng khách hàng, ch t l ng d ch v là nguyên nhân d n đ n s hài lòng (Cronin và Taylor, 1992) Ch t l ng d ch v liên quan

đ n vi c cung c p d ch v còn s hài lòng ch đánh giá đ c sau khi đã s d ng

d ch v Nghiên c u c a Ting (2004) ch ra ch t l ng d ch v là nhân t quan

tr ng đ gi i thích s hài lòng c a khách hàng N u ch t l ng đ c c i thi n

nh ng không d a trên nhu c u c a khách hàng thì s không bao gi khách hàng hài

lòng v i d ch v đó Khi s d ng d ch v , n u khách hàng c m nh n đ c d ch v

có ch t l ng, thì h s hài lòng Ng c l i, n u khách hàng c m nh n ch t l ng

d ch v th p, thì vi c không hài lòng s xu t hi n (NTM Trang, 2006)

Tóm l i, ch t l ng d ch v là nhân t quan tr ng nh h ng đ n s hài lòng

c a khách hàng Ch t l ng d ch v là cái t o ra tr c, tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng N u ch t l ng đ c c i thi n nh ng không d a trên nhu c u c a khách hàng thì s không bao gi khách hàng hài lòng v i d ch v đó

Tuy gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng có m i liên h v i nhau nh ng có ít nghiên c u t p trung vào vi c ki m đ nh m c đ gi i thích c a các thành ph n ch t

qu ch t l ng d ch v c a h thông qua vi c nghiên c u đánh giá c a khách hàng -

ng i s d ng d ch v SERVQUAL đ c ghép t hai t Service và Quality, đ c nhi u nhà nghiên c u đánh giá là khá toàn di n Sau đó, thang đo SERVQUAL ti p

t c hoàn thi n thông qua vi c t p trung vào khái ni m v “S c m nh n ch t l ng”

c a ng i tiêu dùng S c m nh n ch t l ng c a khách hàng là vi c đánh giá có tính khách quan nh t v ch t l ng c a d ch v

S công b k t qu đ u tiên c a b thang đo SERVQUAL đã gây ra tranh lu n làm th nào đ đo l ng ch t l ng d ch v t t nh t Sau g n hai th p k k t khi

s công b k t qu nghiên c u đó, nhi u nhà nghiên c u đã n l c cho đ n ngày

nay đ ch ng minh tính hi u qu c a b thang đo SERVQUAL, ho c đ phát tri n các ph ng pháp đo cho riêng h

B thang đo SERVQUAL nh m đ đo l ng s c m nh n d ch v thông qua 5 thành ph n ch t l ng d ch v đ c đ nh ngh a b i Parasuraman và c ng s (1λ88):

- Tin c y (reliability)μ th hi n qua kh n ng th c hi n d ch v phù h p và đúng

th i h n ngay t l n đ u tiên

- áp ng (responsiveness)μ th hi n qua s mong mu n và s n sàng c a nhân viên ph c v cung c p d ch v k p th i cho khách hàng

- N ng l c ph c v (assurance)μ th hi n qua trình đ chuyên môn và cung cách

ph c v l ch s , ni m n v i khách hàng

- ng c m (empathy)μ th hi n s quan tâm ch m sóc đ n t ng khách hàng

- Ph ng ti n h u hình (tangibles)μ th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhân viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v

B thang đo có 2 ph n, m i ph n g m 22 phát bi uμ ph n đ u nh m xác đ nh k

v ng c a khách hàng đ i v i d ch v c a doanh nghi p, ph n th hai nh m xác đ nh

nh ng c m nh n c a khách hàng đ i v i s th c hi n c a doanh nghi p K t qu nghiên c u đ c dùng đ nh n ra các kho ng cách trong th c hi n d ch v c a doanh nghi p trên n m h ng ch t l ng d ch v , kho ng cách này đ c xác đ nh

nh sauμ

SERVQUALμ Ch t l ng d ch v = M c đ c m nh n – giá tr k v ng

D a trên các ki m tra th c nghi m v i b thang đo và các nghiên c u lý thuy t khác nhau, Parasuraman và c ng s kh ng đ nh r ng SERVQUAL là d ng c đo

l ng ch t l ng d ch v tin c y và chính xác (Parasuraman et al., 1985; 1988;

1991) H c ng kh ng đ nh r ng b thang đo có th ng d ng cho các ng c nh

d ch v khác nhau (Parasuraman et al., 1λ88), m c dù có th c n ph i di n đ t l i và/ ho c làm t ng thêm vài phát bi u

ã có nhi u nghiên c áp d ng các mô hình SERVQUAL đi u ch nh, trong s

đó có m t vài mô hình đ c đi u ch nh đ c bi t cho d ch v n u ng, ch ng h n

nh mô hình DINESERV (Stevens & ctg, 1995) và TANGSERV (Raajpoot, 2002)

2.4.2 Thangăđo DINESERV

Steven, Knutson và Patton (1λλ5) đã xây d ng thang đo DINESERV đ đánh giá nh n th c c a khách hàng v ch t l ng d ch v trong l nh v c kinh doanh nhà hàng DINESERV k th a 5 nhân t c u trúc c a SERVQUALμ ph ng ti n h u hình, s tin c y, s đáp ng, n ng l c ph c v và s đ ng c m Thang đo DINESERV s d ng 29 m c phát bi u cho 5 thành ph n ch t l ng d ch v Trong

l nh v c nhà hàng, ph ng ti n h u hình liên quan đó là thi t k c a nhà hàng, v ngoài c a nhân viên, s s ch s S tin c y bao g m đ t i ngon c a th c n, đ chính xác trong hóa đ n và ghi nh n đ t món t khách hàng S đáp ng là m c đ

h tr và đáp ng nhanh chóng nhu c u và yêu c u c a khách hàng S đ m b o cho khách hàng là khi khách hàng có th tin t ng vào nhân viên nhà hàng, hoàn toàn tin ch t l ng th c ph m s ch, an toàn cho h Thành ph n đ ng c m liên quan đ n

vi c quan tâm ch m sóc đ n cá nhân khách hàng, quan tâm đ n nh ng yêu c u đ c

ThƠnhăph năph ngăti năh uăhình

1. B ngoài c a hàng X nhìn lôi cu n, thu hút

15.H tính đúng hóa đ n cho khách

ThƠnhăph năđápă ng

16.C a hàng X ph c v anh/ch nhanh chóng và t c thì

17.Luôn có nhân viên di chuy n, h tr l n nhau, nhanh chóng và đ m b o ch t

l ng d ch v ngay c khi đông khách

18.H n l c x lý các nhu c u đ c bi t c a anh/ch

ThƠnhăph năn ngăl căph căv

19. Nhân viên c a hàng X hoàn toàn có th tr l i các câu h i c a anh/ch

20. H khi n anh/ch c m th y tho i mái và t tin khi giao d ch v i h

21. Anh/ch c m th y an toàn khi dùng b a t i c a hàng X

22. Nhân viên c a c a hàng X có th và s n lòng cho anh/ch bi t thông tin v

th c đ n, thành ph n và cách chu n b món n

23. Nhân viên c a c a hàng X có v đ c đào t o t t, thành th o và có kinh

nghi m

24. C a hàng X h tr nhân viên đ h làm t t công vi c

ThƠnhăph năđ ngăc m

25 Nhân viên c a hàng X nhanh nh y v i các nhu c u c a anh/ch

26 Nhân viên c a hàng X đ ng c m và làm yên lòng anh/ch n u có gì đó không

n

27 H khi n anh/ch c m th y mình đ c bi t

28 H có th đoán bi t tr c các mong mu n và nhu c u c a cá nhân anh/ch 2λ H h t s c quan tâm t i các quy n l i c a khách hàng

Ngu n: Steven, Knutson và Patton (1995)

Có r t nhi u y u t đo l ng ch t l ng d ch v Trong l nh v c kinh doanh ngành th c n, nhà hàng thì b thang đo DINESERV đ c s d ng ph bi n và

đáng tin c y

Theo nghiên c u c a Su Yen Lun (2008), thang đo DINESERV đ c s d ng

r ng rãi trong vi c đo l ng ch t l ng d ch v nhà hàng bao g m d ch v n u ng

t i sân bay (Hueng, Wong và Qu, 2000), các nhà hàng n l n (Knutson, Steven và Patton, 1λλ5), các nhà hàng n trung bình (Knutson, Steven và Patton, 1λλ5; Kim, McCahon và Miller, 2000; Wu, Hoover và Williams, 2000), nhà hàng Trung Qu c giá c trung bình (Wu, Goh, Lin và Poynter, 1999), nhà hàng ph c v nhanh (Knutson, Steven và Patton, 1995; Huang, 2000)

2.4.3 Các mô hình nghiên c u tácăđ ng c a ch tăl ng d ch v đ n s hài lòng

c a ng i tiêu dùng th că nănhanh

a) Mô hình c a Kisang Ryu và Heesup Han: “Nghiên c u nh h ng c a

ch t l ng th c n, ch t l ng d ch v và môi tr ng v t ch t đ n s hài lòng và hành vi c a khách hàng t i c a hàng th c n nhanh”

- M c tiêu nghiên c u: xem xét m i quan h gi a 3 nhân t c a ch t l ng (th c n, d ch v và môi tr ng v t ch t), giá c , s hài lòng và hành vi c a khách hàng

- Ph ng pháp nghiên c uμ đi u tra kh o sát s d ng b ng câu h i đ đo l ng

ch t l ng th c n, d ch v , môi tr ng v t ch t, giá c và s hài lòng Trong đó,

ch t l ng th c n đ c đo l ng b ng 3 khái ni m, ví d : Th c n ngon Ch t

l ng d ch v đ c đo l ng b ng 3 khái ni m, ví d : Tôi cho r ng nhà hàng cung

c p d ch v t t Môi tr ng v t ch t đ c đo l ng b ng 4 khái ni m, ví d : Nhà hàng trang trí đ p Giá c s d ng m t khái ni m là: Giá c h p lý S hài lòng c a khách hàng đ c đo l ng b ng 3 khái ni m, ví d : Tôi c m th y hài lòng v i d ch

- Mô hình nghiên c u

Hình 2.1 Mô hình nghiên c u nhăh ng c a ch tăl ng th că n,ăch tăl ng

d ch v vƠămôiătr ng v t ch tăđ n s hài lòng c a khách hàng

- K t qu nghiên c u: K t qu phân tích ch ra có s tác đ ng c a các y u t trên đ n s hài lòng c a khách hàng Trong đó nhân t giá c ít nh h ng nh t, nhân t ch t l ng th c n có s tác đ ng m nh nh t đ n s hài lòng v i h s Beta

Nhân viên ph c v hi u bi t v th c đ n Nhân viên có trang ph c g n gàng

Ch t l ng th c

n/ s tin c y

Khách hàng nh n đ c đúng món n đã g i ngay l n đ u Món n khách hàng g i không b ph c v nh m

Th c n t i ngon Nhi t đ c a th c n v n còn nóng h i Cách bày trí và

không gian c a

nhà hàng

Ánh sáng trong nhà hàng thích h p Bãi đ u xe r ng rãi

Nhà hàng s ch s Cách bày trí c a nhà hàng đ p m t

Giá c Giá th c n m c

Khách hàng ph i tr ti n cho món n nhi u h n d tính

S hài lòng

Nhìn chung, khách hàng hài lòng v i b a n t i nhà hàng Khách hàng s quay l i nhà hàng

Khách hàng s gi i thi u nhà hàng cho ng i khác Tóm l i, d ch v c a nhà hàng r t t t

- Mô hình nghiên c u

Hình 2.2 Mô hình s hài lòng c aăkháchăhƠngătrongăl nhăv c nhà hàng

- K t qu nghiên c u: K t qu phân tích h i quy b i ch ra 3 nhân t tác đ ng

đ n s hài lòng là kh n ng đáp ng, ch t l ng th c n và giá c Trong đó nhân t

c) Mô hình nghiên c u c a Tr n Th Thúy Ki u (2009): “Nghiên c u ch t

l ng d ch v các c a hàng th c n nhanh theo mô hình Dineserv”

- M c tiêu nghiên c u: xây d ng mô hình nghiên c u m i quan h gi a ch t

l ng d ch v c a các c a hàng th c n nhanh và s hài lòng c a khách hàng theo

mô hình ch t l ng d ch v nhà hàng DINESERV Ki m đ nh các gi thuy t, xây

d ng mô hình h i quy đ xác đ nh các nhân t tác đ ng quan tr ng đ n s hài lòng

c a khách hàng v ch t l ng d ch v các c a hàng th c n nhanh

- Ph ng pháp nghiên c u: nghiên c u đ nh tính v i k thu t th o lu n nhóm và

ph ng v n th M c đích c a nghiên c u này dùng đ đi u ch nh và b sung thang

đo ch t l ng d ch v DINESERV Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng

ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng K thu t ph ng v n tr c di n, ph ng v n b ng email Mô hình nghiên c u có s bi n quan sát là 34 270 b ng câu h i đ c g i đi

ph ng v n đ ch n ra 217 b ng chính th c đ l y d liêu

- Mô hình nghiên c u:

Hình 2.3 Mô hình nghiên c u ch tăl ng d ch v các c a hàng th că nănhanhă

theo mô hình Dineserv

- K t qu nghiên c uμ Qua các b c phân tích đ tin c y, phân tích nhân t và phân tích h i quy tuy n tính đã cho th y r ng mô hình DINESERV có 3 thành ph n

h u hình xét v s s ch s và ti n nghi tho i mái (Beta b ng 0.174), cu i cùng là

c m nh n c a khách hàng v s quan tâm cá nhân (Beta b ng 0.158)

d) Các nghiên c u khác v quan h gi a ch tăl ng d ch v và s hài lòng

c aăkháchăhƠngătrongăl nhăv c kinh doanh nhà hàng

S Markovic, S Raspor và K Segari (2010) trong “D ch v nhà hàng có đáp

ng mong đ i c a khách hàng? ánh giá ch t l ng d ch v nhà hàng s d ng thang do Dineserv” đã nêu ra m t vài nghiên c u khác c ng tìm ra m i quan h

gi a ch t l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng trong l nh v c kinh doanh nhà hàng Nghiên c u c a Kim và c ng s (200λ) đã tìm th y 5 nhân t có tác đ ng toàn di n đ n s hài lòng c a khách hàng: ch t l ng th c n, ch t l ng d ch v , giá c và giá tr , b u không khí c a nhà hàng và s thu n ti n Lim (2010) cho r ng

s hài lòng c a khách hàng ch u nh h ng c a không gian d ch v Không gian v t

ch t xung quanh nhà hàng gây n t ng trong tâm trí khách hàng và tác đ ng đ n hành vi c a h Không gian d ch v nh h ng đáng k đ n s hài lòng c a khách hàng nh ánh sáng, ti n nghi, âm nh c …Lim c ng cho r ng, góc đ khách hàng,

h không quan tâm ch t l ng t t đ n thu n ngh a là th c n ngon D a vào nh ng nghiên c u tr c đây có th th y có m i t ng quan gi a mùi v th c n và s hài lòng c a khách hàng Các nhà nghiên c u th y r ng mùi v ngon có nh h ng đ n

s hài lòng c a khách hàng và lòng trung thành c a h Qua đó Lim đ xu t các nhà hàng c n t p trung làm hài lòng khách hàng thông qua mùi v c a th c n Nghiên

c u c a Liu và Jang (2009) ch ra ch t l ng th c n (v , an toàn th c ph m, th c

đ n đa d ng), đ tin c y (đ t i ngon và “nóng h i” c a th c n), môi tr ng s ch

s , thi t k bên trong nhà hàng, trang ph c g n gàng, s ch đ p c a nhân viên ph c

v là nh ng nhân t nh h ng đ n s hài lòng c a khách hàng Zopiatis và Pribic (2007) kh ng đ nh s s ch s , thái đ c a nhân viên, ch t l ng th c n, s chuyên nghi p c a nhân viên và b u không khí trong nhà hàng là y u t quan tr ng nh

h ng đ n s hài lòng c a khách hàng

e) T ng h p các mô hình nghiên c u

B ng 2.3 B ng t ng h p các y u t tácăđ ng c a các nghiên c u

Tác gi Kisang Ryu

B u không khí trong nhà hàng

Môi tr ng

d ch v

Quan tâm cá nhân

Trang ph c nhân viên

Kh n ng đáp ng

c a nhân viên

N ng l c

ph c v

Ngu n: T ng h p c a tác gi

T b ng t ng h p m t s nghiên c u tr c đây có th nh n th y m c dù có s cách bi t v đ a lý và th i gian nghiên c u nh ng các nghiên c u v d ch v nhà hàng, nhà hàng th c n nhanh t ng đ i t ng đ ng v m i quan h gi a ch t

l ng d ch v và s hài lòng c a khách hàng Tuy cách đ t tên có khác nhau nh ng nhìn chung, các nghiên c u ch ra tác đ ng đ n s hài lòng c a khách hàng do các nhân t ch t l ng th c n, kh n ng đáp ng c a nhân viên, quan tâm cá nhân,

n ng l c ph c v và ph ng ti n h u hình

2.5 Các gi thuy t nghiên c u

Nh phân tích m c 2.4.1 và 2.4.2 qua các nghiên c u tr c đây trong l nh v c kinh doanh nhà hàng, nhà hàng th c n nhanh đã ch ra các nhân t chính tác đ ng

đ n s hài lòng c a khách hàng bao g m kh n ng đáp ng c a nhân viên, ch t

l ng th c n, s quan tâm cá nhân, n ng l c ph c v , ph ng ti n h u hình (g m các y u t v không gian bày trí, môi tr ng c a hàng)

Kh n ng đáp ng c a nhân viên th hi n s s n sàng và k p th i cung c p

d ch v theo yêu c u c a khách hàng Ngành d ch v là ngành t ng tác gi a khách

hàng và nhân viên ph c v , do đó khi nhân viên càng đáp ng k p th i nhu c u c a khách hàng thì h s c m th y hài lòng v i d ch v nhà hàng mang l i thông qua

kh n ng đáp ng k p th i c a nhân viên Th c t m t s khách hàng quay tr l i nhà hàng vì h yêu m n nhân viên nào đó, th m chí h có th nh tên c ng nh mong mu n nhân viên đó ph c v mình T l p lu n này, tác gi đ a ra gi thuy t sau:

H1: Có m i quan h cùng chi u gi a kh n ng đáp ng c a nhân viên và s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v th c n nhanh

Ch t l ng th c n không nh ng bi u hi n vi c c m nh n th c n ngon, mùi v

th c n mà còn hình th c trang trí, nhi t đ , b o qu n, khâu v sinh và đ an toàn

c a th c n Hi n nay khách hàng t i Tp.HCM không nh ng quan tâm đ n kh u v

th c n mà còn chú ý đ n hình th c c bi t khâu v sinh an toàn th c ph m đ c khách hàng quan tâm hàng đ u vì nó nh h ng tr c ti p đ n s c kh e c a h Th c

n t o c m giác ngon mi ng cùng hình th c trang trí đ p m t s lôi cu n khách hàng quay tr l i nhà hàng Tuy nhiên ch c n khách hàng c m th y không an toàn khi dùng th c n hay h c m nh n th c n không v sinh thì l p t c h s quay l ng l i

v i nhà hàng, th m chí s chia s đi u này đ n ng i h quen bi t k c thông qua internet, m ng xã h i m t cách d dàng i u này c ng đã đ c minh ch ng qua phân tích m c 2.4.2 cho th y khi khách hàng c m nh n th c n có ch t l ng thì

h s hài lòng v i d ch v mà nhà hàng đó mang l i T đây, tác gi i đ a ra gi thuy t:

H2: Có m i quan h cùng chi u gi a ch t l ng th c n và s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v th c n nhanh

Nh phân tích c a Parasuraman, s đ ng c m là s quan tâm cá nhân đ n t ng khách hàng Ngày nay, khách hàng tìm đ n d ch v nhà hàng không ch hài lòng nhu c u n u ng đ n thu n mà h còn tìm ki m s đ ng c m, s quan tâm, ch m sóc cá nhân t nhân viên nhà hàng Khách hàng c m th y mình đ c bi t và đ c trân tr ng Gi a vô s th c khách vào ra h ng ngày nh ng nhân viên nhà hàng v n

nh n ra h , bi t đ c s thích, thói quen n u ng, quan tâm đ n quy n l i c a h thì

h c m th y có s g n k t, g n g i gi a mình v i nhà hàng đó Do v y, m t khi khách hàng c m nh n đ c s quan tâm c a nhà hàng đ i v i mình thì khách hàng

s hài lòng v i d ch v mà h đã l a ch n T quan đi m này, tác gi đ t ra gi thuy t:

H3: Có m i quan h cùng chi u gi a s quan tâm cá nhân và s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v th c n nhanh

Có khá nhi u nghiên c u ch ra t m quan tr ng c a môi tr ng, không gian bày trí c a nhà hàng trong ch t l ng d ch v nh phân tích m c 2.4.2 Không gian bày trí th hi n ti n nghi bên trong nhà hàng, trang thi t b , n i th t, khâu v sinh,

b u không khí c a nhà hàng Khách hàng s c m th y tho i mái khi b c vào m t nhà hàng có n i th t và cách bày trí đ p m t, âm nh c phù h p Khách hàng c ng s

có thi n c m v i nhà hàng có đ a đi m thu n ti n, s ch s Nh ng gì khách hàng nhìn th y ban đ u s t o n t ng cho h , h s c m th y thích hay không thích nhà hàng ngay t nh ng c m nh n ban đ u v nh ng ph ng ti n v t ch t có đ c c a

c a hàng Vì v y, gi thuy t đ c đ a ra làμ

H4: Có m i quan h cùng chi u gi a không gian bày trí c a c a hàng và s hài lòng c a khách hàng đ i v i d ch v th c n nhanh

N ng l c ph c v th hi n qua trình đ chuyên môn và cung cách ph c v l ch

s , ni m n v i khách hàng i v i ngành d ch v nói chung và ngành kinh doanh

th c n nhanh nói riêng, nhân viên và khách hàng tham giá tr c ti p vào quá trình

t o ra s n ph m do đó n ng l c c a nhân viên đóng vai trò quan tr ng Khách hàng

có th đánh giá d ch v c a m t th ng hi u th c n nhanh nào đó ch qua c m

nh n v s ph c v c a nhân viên c a hàng vì h th ng c a hàng th c n nhanh

đ c tiêu chu n hóa T đây, tác gi đ a ra gi thuy tμ

H5: Có m i quan h cùng chi u gi a n ng l c ph c v c a nhân và s hài lòng

c a khách hàng đ i v i d ch v th c n nhanh

2.6 Môăhìnhăđ xu t

T các gi thuy t nghiên c u trên, mô hình nghiên c u đ xu t g m 5 y u t

nh sauμ

- Bi n đ c l p: kh n ng đáp ng, n ng l c ph c v , ch t l ng th c n, s quan tâm cá nhân và không gian bày trí

Ch ng này đ a ra các gi thuy t và đ xu t mô hình nghiên c u ch t l ng

d ch v các c a hành th c n nhanh d a trên 5 y u t là ch t l ng th c n, s quan tâm cá nhân, kh n ng đáp ng, n ng l c ph c v và không gian bày trí Ch ng

ti p theo s trình bày v ph ng pháp nghiên c u

Kh n ng đáp ng

Ch t l ng th c n

Quan tâm cá nhân

Không gian bày trí

S hài lòng

N ng l c ph c v

CH NGă3

ch ng này, tác gi s gi i thi u ph ng pháp nghiên c u bao g m nghiên

c u đ nh tính và nghiên c u đ nh l ng Thông qua nghiên c u đ nh tính, tác gi

c ng ti n hành hi u ch nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u, đ ng

th i thi t k thang đo và đ a ra b ng câu h i đ ph c v vi c thu th p d li u nghiên c u cho đ tài

Phân tích h s Cronbach‟s Alpha

Phân tích nhân t khám phá EFA Phân tích h i quy đa bi n

Nghiên c uăs ăb l n 1

3.2 Ph ngăphápănghiênăc u

Nghiên c u đ c ti n hành qua 2 b c là nghiên c u s b b ng ph ng pháp

đ nh tính thông qua k thu t li t kê 20 y u t và th o lu n nhóm đ hoàn thi n b ng câu h i Nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng nh m phân tích và

ki m đ nh các gi thuy t, mô hình nghiên c u

3.2.1 Nghiên c uăđ nh tính

M c tiêu nghiên c u đ nh tính là nh m xem xét s phù h p c a mô hình, hi u

ch nh thang đo c a các nghiên c u tr c đây cho phù h p v i ph m vi đ tài c ng

nh tìm ra nh ng bi n m i, t đó xây d ng b ng ph ng v n phù h p v i đi u ki n

đ c thù c a th tr ng th c n nhanh t i khu v c thành ph H Chí Minh T m c tiêu ban đ u và c s lý thuy t, tác gi s d ng k thu t li t kê 20 y u t v i m c đích khám phá nh ng y u t , bi n m i so v i các nghiên c u tr c đây (Phi u th m

dò ý ki n-ph l c 3.1)

Tác gi ti n hành g i phi u đ n 10 ng i g m nh ng đ ng nghi p, ng i quen

c a tác gi là khách hàng c a các c a hàng th c n nhanh t i thành ph H Chí Minh Sau khi thu phi u li t kê 20, tác gi t ng h p có 151 ý ki n v ch t l ng

m c đích th m đ nh l i thông tin c ng nh kh i g i nh ng ý t ng m i, ghi nh n

nh ng ý ki n trong cu c th o lu n v thang đo và các khái ni m Nhóm th o lu n

th nh t gôm 7 ng i, nhóm th hai g m 5 ng i (danh sách th o lu n nhóm-ph c

l c 3.3) Sau khi gi i thích các khái ni m liên quan, tác gi b t đ u b ng nh ng câu

h i m v m c đ quan tâm c a m i ng i v các y u t ch t l ng d ch v (dàn bài th o lu n nhóm-ph l c 3.4 và ghi nh n các phát bi u Tác gi ti p t c đ c các ý

ki n t ng h p đ c t ph ng pháp li t kê t do đ m i ng i trong nhóm nh n xét

và cho ý ki n Các phát bi u đ c ghi chép nhanh đ không b sót phát bi u c ng

nh cu c th o lu n không b gián đo n Cu c th o lu n khá sôi n i do nh ng ng i trong nhóm th o lu n là nh ng ng i th ng xuyên s d ng th c n nhanh, s d ng nhi u th ng hi u khác nhau do đó có nh ng ý ki n và nh n đ nh không gi ng nhau Sau khi ghi chép đ y đ các ý ki n, tác gi đ c l i đ m i ng i trong nhóm xem có s thi u xót ho c ghi sai ý ki n c ng nh có t ng nào khó hi u, ch a rõ

ho c gây hi u l m c ng đ c th o lu n đi u ch nh

K t qu c a 2 cu c th o lu n nhóm là th ng nh t đ c t ng trong các khái

ni m M t s bi n quan sát đ c cho r ng c n lo i b do không mang tính đ i di n cao c ng nh không c n thi t, m t s bi n quan sát đ c th ng nh t b sung vào thang đo chính th c (chi ti t m c 3.2.2)

3.2.2ăHi uăch nhăthangăđo

1 Nhân viên luôn mang th c n đ n t n bàn Kh n ng đáp ng

2 Nhân viên vui v l ng nghe ý ki n c a tôi N ng l c ph c v

3 Cách bày trí th c n b t m t Ch t l ng th c n

4 Th c n có nhi u lo i đ tôi l a ch n Ch t l ng th c n

5 C a hàng X luôn báo cho tôi bi t khi có ch ng

trình khuy n mãi

Quan tâm cá nhân

6 Nhân viên th hi n s quan tâm th m h i tôi Quan tâm cá nhân

7 C a hàng có phân chia không gian cho nh ng nhóm

khách hàng khác nhau

Không gian bày trí

8 C a hàng có b trí khu v c vui ch i riêng cho tr em Không gian bày trí

9 Nhi t đ bên trong nhà hàng h p lý, mát m Không gian bày trí

10 V trí c a hàng thu n l i, d tìm Không gian bày trí

Ngu n: T ng h p c a tác gi

D a vào thang đo đ c k th a t các nghiên c u tr c đây (m c 2.4) và k t

qu sau khi ti n hành th o lu n, th ng nh t câu ch , b sung c ng nh lo i b m t

s bi n không phù h p v i th tr ng th c n nhanh Tp.HCM, thang đo sau khi hi u

ch nh đ c dùng trong nghiên c u đ nh l ng nh t ng h p d i đâyμ

- Kh n ng đáp ng đ c đo b ng 3 bi n quan sát l y c s t thang đo Dineserv và Andaleed & Conway‟s (2006); và 1 bi n quan sát b sung:

Nhân viên linh ho t, ph n ng nhanh nh y v i yêu c u c a tôi RE2

- N ng l c ph c v đ c đo b ng 3 bi n quan sát phát tri n t thang đo c a

Tr n Th Thúy Ki u (2009) và 1 bi n quan sát b sung:

Nhân viên hi u đ c công vi c và x lý tình hu ng t t AS1 Nhân viên nhi t tình t v n, gi i đáp th c m c c a c a tôi AS2

Nhân viên vui v l ng nghe ý ki n c a tôi AS4

- Ch t l ng th c n đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát đ c phát tri n b i Andaleed & Conway‟s (2006); và 2 bi n quan sát b sung: