Mục tiêu nghiên cứu chung so sánh chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ giữa ba loại ví điện tử là Momo, Zalopay và Airpay. Chứng minh sự phù hợp của từng yếu tố trong thang đo là phù hợp và có ý nghĩa trong đánh giá chất lượng dịch vụ ví điện tử. Mời các bạn cùng tham khảo.
Trang 1MỞ ĐẦU
1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Nhu cầu về thanh toán trực tuyến đang ngày cấp thiết bởi sự phát triển của thương mại điện tử, tính tiện lợi của việc không sử dụng tiền mặt cùng các công nghệ an toàn, thuận tiện cho người sử dụng đã tạo ra sự bùng nổ về các phương pháp thanh toán trực tuyến bao gồm cả ví điện tử Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2014 của Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ Thông tin [1], giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính đạt khoảng 145 USD và doanh số thu từ thương mại điện tử B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm 2,12 % tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước Ngoài ra, theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, giá trị giao dịch qua ví điện
tử năm 2016 đạt 53.109 tỷ đồng, tăng tới 64% so với năm 2015 Công ty CP Thanh toán quốc gia Việt Nam (Napas) cho hay, trong vòng 5 năm trở lại đây, giá trị giao dịch qua POS tăng gần 600%, doanh số thanh toán trực tuyến tại các điểm chấp nhận thẻ tăng hơn 350%, Thủ tướng Chính phủ cũng đã phê duyệt đề án phát triển việc thanh toán không dùng tiền mặt giai đoạn 2016-2020 với mục tiêu đến cuối năm 2020, tỷ trọng tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán ở mức thấp hơn 10% Điều này có nghĩa là thời gian tới, thương mại điện tử hay thanh toán trực tuyến sẽ là mảnh đất màu mỡ
để phát triển Còn theo phân tích của Samsung Việt Nam, người tiêu dùng Việt Nam được xếp vào nhóm trẻ, năng động trên thế giới Các nghiên cứu đều chỉ ra rằng, họ đang khao khát thử nghiệm, tiếp cận nhiều hơn với các loại hình thanh toán điện tử mới, từ việc “cà” thẻ tại các máy POS, sử dụng ví điện tử đến các giải pháp thanh toán di động hiện đại Chính vì điều này mà hiện nay ở Việt Nam đã có rất nhiều ví điện tử tham gia vào thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt này
Trang 2như Momo, Zalopay, Moca, VTC Pay, WePay, Payoo, Toppay, Airpay, Appota,v.v… Và để có thể cạnh tranh với các ví điện tử khác thì việc đánh giá chất lượng dịch vụ luôn là một vấn đề cần quan tâm Trong lịch sử cũng đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ mà có thể kể đến từ những thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình về đánh giá chất lượng dịch vụ Có thể kể đến các đề xuất tiêu biểu của Parasuraman và cộng sự (1985) [30] đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang
đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định
ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Sau đó, Dabholkar và cộng sự (2000) [14] đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau Hiện nay, với sự phát triển vượt bậc của của công nghệ thông tin đã tạo nên một sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường, làm thay đổi sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt, hiệu quả Chính vì vậy, nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ cho các hoạt động trực tuyến cũng đã được nghiên cứu và phát triển dựa trên cơ sở của các nghiên cứu chất lượng dịch vụ truyền thống mà trong đó điển hình có thể kể đến là thang đo e-SERVQUAL (Zeithaml et al., 2000) [34] Đây là một nghiên cứu tổng quát có thể giúp phát triển để nghiên cứu, đánh giá chất lượng của các loại hình dịch vụ điện tử như website, thanh toán trực tuyến,
ví điện tử, ứng dụng, phần mềm, v.v… Chính vì vậy việc xác định xác định yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử nào là quan trọng nhất trong thanh toán trực tuyến bằng ví điện tử theo quan điểm của người Việt Nam, ví điện tử nào làm hài lòng nhất với người sử dụng chính
Trang 3là một trong những yếu tố quan trọng để chiếm được thị phần Với đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ ví điện tử: So sánh chất lượng dịch
vụ của ví điện tử Momo, Zalopay và Airpay”, tác giả sử dụng các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, phát triển dựa trên cơ sở thang đo e-SERVQUAL (Zeithaml et al., 2005) [35] từ đó xác định các yếu tố quan trọng của người dùng ảnh hưởng tới sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ví điện tử
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu chung so sánh chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ giữa ba loại ví điện tử là Momo, Zalopay và Airpay Chứng minh sự phù hợp của từng yếu tố trong thang đo là phù hợp
và có ý nghĩa trong đánh giá chất lượng dịch vụ ví điện tử
Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn góp phần xác định khoảng cách về mặt chất lượng dịch vụ giữa ba ví điện phổ biến tại Việt Nam Từ đó có thể thấy được những điểm mạnh, điểm yếu giữa các
ví điện tử với nhau Ngoài ra, từ kết quả nghiên cứu này có thể gợi
mở những hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm khắc phục triệt để các vấn đề về chất lượng dịch vụ của các ví điện tử, đề xuất được các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ ví điện tử Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về không gian: Khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ví điện tử tại một trong ba ứng dụng là Momo, Zalopay
và Airpay tại Việt Nam
Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 02/2018-06/2018
Trang 4 Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Nội dung cốt lõi của đề tài là so sánh chất lượng dịch vụ điện tử của ba loại ví phổ biến tại Việt Nam là Momo, Zalopay và Airpay
4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính: Trước tiên tổng quan lý thuyết và kế thừa kết quả từ các mô hình nghiên cứu trước để sử dụng thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ, sau đó nhờ vào quá trình thảo luận và nghiên cứu để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí đánh giá, điều chỉnh câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng: điều tra bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn thông qua mạng Internet và phát phiếu câu hỏi trực tiếp để thu thập thông tin từ khách hàng đang sử dụng dịch vụ ví điện
tử tại Việt Nam là Momo, Zalopay và Airpay Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, thuận tiện với kích thước mẫu dự kiến là
300 mẫu Bảng câu hỏi được gửi khảo sát tại các diễn đàn chuyên về công nghệ, mạng xã hội và gửi trực tiếp cho bạn bè, đồng nghiệp
5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn về nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đối với chất lượng dịch vụ ví điện tử, cho thấy người tiêu dùng đánh giá ví nào có chất lượng tốt nhất Thông tin thang đo từ nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà marketing và nhà quản lý ngành thanh toán điện tử có thể nhìn nhận những yếu tố còn thiếu, yếu tố nào cần phát triển, đánh giá đúng nhu cầu của khách hàng
6 TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Lehtinen & Lehtinen (1982) [26] cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ
Trang 5(process) và (2) kết quả của dịch vụ (output) Gronroos (1984) [16] đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ với hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Parasuraman và cộng sự (1985) [30] đã nghiên cứu và kiểm định trên nhiều lĩnh vực dịch vụ về việc ứng dụng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) trong đánh giá chất lượng dịch vụ
Cronin và Taylor (1992) [12] lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman cùng các cộng sự (1985) dễ gây lầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự
kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ
Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Tuệ Quang (2014) [5] được trình bày nhằm cung cấp một cái nhìn tổng quan về thực trạng vận dụng các mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ Trên cơ sở đó, chỉ rõ các cơ hội và đề xuất một số định hướng trong việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ
Đối với nghiên cứu của Anne J Broderick và Vachirapornpuk (2002) [9] về chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến quan trọng nhất là: giao diện dịch vụ và quản lý vai trò gia tăng của khách hàng
Trong khi đó, theo nghiên cứu của Hồ Diễm Thuần (2012) [4] về đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo hai mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng
Trang 67 KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng biểu, các từ viết tắt và
danh mục tài liệu tham khảo, luận văn chia làm 4 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả
và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”
Trang 71.1.2 Dịch vụ điện tử
a Định nghĩa
“Dịch vụ điện tử là một thuật ngữ rất chung chung, thường
đề cập đến việc cung cấp các dịch vụ thông qua internet, do đó dịch
vụ điện tử cũng có thể bao gồm thương mại điện tử, mặc dù nó cũng
có thể bao gồm các dịch vụ phi thương mại (trực tuyến), mà thường được cung cấp bởi Chính phủ” (Muhammad Rais & Nazariah, 2003) [29]
Theo Turban (2002) [40], dịch vụ khách hàng khi được thực hiện trên mạng, đôi khi tự động được gọi là dịch vụ điện tử Nó cung cấp dịch vụ cho khách hàng là giao dịch bán hàng được thực hiện hoặc trực tuyến (online) hoặc không trực tuyến (offline)
Surjadjaja et al (2003) [39] cho rằng khái niệm dịch vụ điện
tử (E-services) không chỉ đơn giản là một sự kết hợp của các từ
‘Điện tử’ và ‘dịch vụ’
Theo Jennifer Rowley (2006) [22] định nghĩa dịch vụ điện tử như là một nỗ lực thực hiện giao hàng thông qua trung gian công nghệ thông tin (bao gồm Web, ki-ốt thông tin và các thiết bị di động)
b Đặc trưng của dịch vụ
Chất lượng dịch vụ điện tử có một số đặc điểm riêng biệt so với chất lượng dịch vụ:
– Tính vô hình: Thể hiện ở việc không thể dễ dàng xác
định, và không thể thể sờ nắm hoặc nhìn thấy được
– Tính đồng nhất: Dịch vụ điện tử được cung cấp thông
qua internet và các máy tính được lập trình qua các phân đoạn cụ thể chúng bao gồm các yếu tố rất chuẩn và không cho phép biến đổi gây
ra bởi nhân viên Như vậy, tính không đồng nhất gần như biến mất
Trang 8khỏi các dịch vụ điện tử Đây cũng là điểm khác biệt lớn nhất giữa dịch vụ và dịch vụ điện tử
– Tính không dự trữ (không tồn kho)
– Bản quyền dịch vụ
– Tính tự phục vụ: Dịch vụ điện tử chủ yếu là tự phục vụ,
cho dù chúng được gửi qua một thiết bị di động, trang web hay trên một máy tính cá nhân
– Không tranh giành: Việc tiêu dùng hàng hóa của một cá
nhân không làm giảm sự hiện diện hoặc lợi ích của hàng hóa đó đối
với những người khác
1.1.3 Chất lượng dịch vụ
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn
bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng
Parasuraman và cộng sự (1985) [30] cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ
Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005) [36], chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó
1.1.4 Chất lượng dịch vụ điện tử
Chất lượng dịch vụ điện tử được định nghĩa thông qua sự nhận xét và đánh giá tổng thể của khách hàng về những dịch vụ được cung cấp trong một thị trường ảo
Trang 91.2 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1 Mô hình khoảng cách chất lượng GAP và thang đo SERVQUAL, E-SERVQUAL
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ được phát triển bởi Parasuraman et al (1985, 1988) [30][31]
Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên
sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể khái quát thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy (Reliability); Đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ (Competence); Tiếp cận (Access); Lịch sự (Courtesy); Thông tin (Communication); Tin nhiệm (Credibility); An toàn (Security); Hiểu biết khách hàng (Understanding customer); Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Tuy nhiên, thang đo SERVQUAL được phát triển trong môi trường giao dịch truyền thống Chính vì vậy đối với môi trường trực tuyến hiện nay thì cần một thang đó mới có thể áp dụng với các dịch
vụ trực tuyến dựa trên thang đo SERVQUAL Từ đó Zeithaml et al., (2000) [34] đã phát triển thang đo e-SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến Thông qua cuộc phỏng vấn nhóm tập trung, họ đã xác định được 7 nhân tố của chất lượng dịch vụ: Hiệu quả (Efficiency), Sự tin cậy (Reliability), Mức độ cam kết (Fulfillment), Bảo mật (Privacy), Sự phản hồi (Responsiveness), Bồi thường (Compensation) và Liên lạc (Contact)
1.2.2 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
Dabholkar (2000) [14] đã xây dựng một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ mà trong đó các yếu tố được chia ra thành từng
Trang 10phần để có thể đánh giá và xem xét yếu tố tiền đề có ảnh hưởng đến các thành phần, trung gian của chất lượng dịch vụ Đây là mô hình
có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch
vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng
1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002)
Một trong những thách thức lớn đối với kênh cung cấp dịch
vụ qua Internet là làm thế nào để các công ty dịch vụ có thể quản lý chất lượng dịch vụ từ xa bởi kênh cung cấp này đã đem đến một sự thay đổi lớn trong mối quan hệ tương tác với khách hàng và hành vi của khách hàng Trong nghiên cứu của mình, hai tác giả đã đề xuất
và thử nghiệm một mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng Internet
1.2.4 Mô hình đo đường chất lượng dịch vụ điện tử trong lĩnh vực thương mại điện tử của Joel E Collier (2006)
Khung khái niệm về dịch vụ điện tử chất lượng được đề xuất
và thử nghiệm thực nghiệm kết hợp với quy trình và kết quả nghiên cứu Trái với các nghiên cứu chất lượng dịch vụ trước đó được hình thành từ các chỉ số được sử dụng để khái niệm hóa chất lượng dịch
vụ điện tử Nghiên cứu này đã đưa ra được những công cụ hỗ trợ thực nghiệm cho việc hình thành nên các chỉ số
1.2.5 Mô hình đo đường chất lượng dịch vụ điện tử trung tâm học liệu của Jillian R Griffiths (2008)
Griffiths và Brophy đã điều chỉnh các biến số chất lượng bằng cách thay đổi trọng tâm của các biến số, thay đổi khái niệm một
Trang 11biến và giới thiệu hai biến số bổ sung (tiền tệ và khả năng sử dụng),
do đó tạo ra một tập hợp mười biến có thể được sử dụng để đánh giá chất lượng, khả năng sử dụng và tác động của dịch vụ Các biến này là: Hiệu suất, Sự phù hợp, Tính năng, Độ tin cậy, Độ bền, Tiền tệ, Khả năng phục vụ, Tính thẩm mỹ, nhận thức về chất lượng và Khả năng sử dụng
1.2.6 Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chính quyền điện tử của Al Balushi (2016) [8]
Bài nghiên cứu đã tiến hành đánh giá, đo lường chất lượng chất lượng dịch vụ chính quyền điện tử bằng thang đo SERVQUAL trên cơ sở 25 biến, được chia làm 6 nhóm là sự tin cậy, khả năng phản hồi, khả năng sử dụng, thiết kế trang web và bảo mật
1.3 CÁC CÔNG CỤ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ
1.3.2 E-SERVQUAL
Thang đo e-SERVQUAL được phát triển bởi Zeithaml et al., (2000) [34] để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử Nghiên cứu đã xác định được 7 nhân tố của chất lượng dịch vụ: Hiệu quả (efficiency), Sự tin cậy (reliability), Sự cam kết (fulfillment), Bảo
Trang 12mật (privacy), Sự phản hồi (responsiveness), Bồi thường (compensation) và Liên hệ (contact)
1.3.3 E-S-QUAL và E-ResS-QUAL
Thang đo E-S Qual (Nguồn: Parasuraman et al., 2005) [35] gồm
(1) Hiệu quả (efficiency): Sử dụng dễ dàng và tốc độ truy cập
vào website
(2) Cam kết (fulfillment): Mức độ cam kết thực hiện của website
về phân phối đơn hàng và tính sẵn có của mặt hàng
(3) Sự sẵn sàng của hệ thống (system availability): Chức năng
kỹ thuật của website hoạt động một cách chính xác
(4) Bảo mật (privacy): Mức độ an toàn, bảo mật thông tin khách hàng
Thang đo E-RecS Qual (Nguồn: Parasuramanet al., 2005) [35]
(1) Sự phản hồi (responsiveness): Xử lý, giải quyết sự cố, phản
hồi thông tin
(2) Bồi thường (compensation): Mức độ bồi thường cho khách
hàng khi khách hàng gặp sự cố
(3) Sự liên lạc (contact): Sự sẵn sàng hỗ trợ thông qua điện thoại
hoặc tổng đài
CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ VÍ ĐIỆN TỬ
2.1.1 Khái niệm ví điện tử
Ví điện tử được định nghĩa là “một phần mềm trên điện thoại cầm tay có chức năng như một hộp điện tử có chứa thẻ thanh toán, các loại vé, thẻ thành viên, phiếu tính tiền, phiếu ưu đãi và những thứ khác có thể tìm thấy trong một chiếc ví thông thường Ví điện tử
Trang 13giúp người dùng có thể quản lý tài sản thông qua NFC [Near Field Communication]”
2.1.2 Đặc điểm và phân loại ví điện tử
Kevin Erickson cho rằng ví điện tử đang cung cấp những tính năng như sau:
Hiển thị và lưu trữ những phiếu mua hàng của những cửa hàng mà người dùng đăng ký
Xác định được những khuyến mãi và ưu đãi giảm giá theo thời gian thực dựa trên địa điểm
Cung cấp khả năng tìm kiếm và những công cụ nâng cao cho các cửa hàng, nhà hàng dựa trên địa điểm người dùng
Thực hiện thanh toán giống như thanh toán bằng thẻ tín dụng hoặc tiền
Tổ chức, lưu trữ, quản lý các hóa đơn thanh toán
Theo như, Reserve Bank of India thì ví điện tử hiện nay có thể chia ra làm 4 loại chính bao gồm: