C ăs lý thuy t
(Thang đo Dineserv, các k t qu nghiên c u tr c đây) M c tiêu nghiên c u Mô hình nghiên c u và các gi thuy t Thangăđoăchínhăth c (Sau khi hi u ch nh) Nghiên c u chính th c - Thu th p d li u - Mã hóa, nh p li u và làm s ch d li u
- ánhăgiáăthangăđo,ăki măđnh mô hình và gi thuy t
nghiên c u
Phân tích h s Cronbach‟s Alpha Phân tích nhân t khám phá EFA Phân tích h i quy đa bi n
Nghiên c uăs ăb l n 1
(K thu t li t kê 20 y u t )
Thangăđoăs ăb
Nghiên c uăs ăb l n 2
(K thu t th o lu n nhóm)
3.2 Ph ngăphápănghiênăc u
Nghiên c u đ c ti n hành qua 2 b c là nghiên c u s b b ng ph ng pháp đ nh tính thông qua k thu t li t kê 20 y u t và th o lu n nhóm đ hoàn thi n b ng câu h i. Nghiên c u chính th c b ng ph ng pháp đ nh l ng nh m phân tích và
ki m đ nh các gi thuy t, mô hình nghiên c u.
3.2.1 Nghiên c uăđnh tính
M c tiêu nghiên c u đ nh tính là nh m xem xét s phù h p c a mô hình, hi u ch nh thang đo c a các nghiên c u tr c đây cho phù h p v i ph m vi đ tài c ng nh tìm ra nh ng bi n m i, t đó xây d ng b ng ph ng v n phù h p v i đi u ki n
đ c thù c a th tr ng th c n nhanh t i khu v c thành ph H Chí Minh. T m c
tiêu ban đ u và c s lý thuy t, tác gi s d ng k thu t li t kê 20 y u t v i m c
đích khám phá nh ng y u t , bi n m i so v i các nghiên c u tr c đây (Phi u th m
dò ý ki n-ph l c 3.1).
Tác gi ti n hành g i phi u đ n 10 ng i g m nh ng đ ng nghi p, ng i quen c a tác gi là khách hàng c a các c a hàng th c n nhanh t i thành ph H Chí Minh. Sau khi thu phi u li t kê 20, tác gi t ng h p có 151 ý ki n v ch t l ng d ch v c a hàng th c n nhanh. Trong đó cóμ
- 25 ý ki n v kh n ng đáp ng c a nhân viên c a hàng, - 64 ý ki n liên quan đ n không gian bày trí c a c a hàng - 26 ý ki n v ch t l ng th c n
- 13 ý ki n v s quan tâm khách hàng - 22 ý ki n v n ng l c ph c v
- 1 ý ki n v giá
Sau khi lo i b các ý ki n trùng l p và đi u ch nh s b câu ch , tác gi l p b ng t ng h p s b g m 54 ý ki n (ph l c 3.2) và ti n hành th o lu n nhóm v i m c đích th m đnh l i thông tin c ng nh kh i g i nh ng ý t ng m i, ghi nh n nh ng ý ki n trong cu c th o lu n v thang đo và các khái ni m. Nhóm th o lu n th nh t gôm 7 ng i, nhóm th hai g m 5 ng i (danh sách th o lu n nhóm-ph c l c 3.3). Sau khi gi i thích các khái ni m liên quan, tác gi b t đ u b ng nh ng câu
h i m v m c đ quan tâm c a m i ng i v các y u t ch t l ng d ch v (dàn bài th o lu n nhóm-ph l c 3.4 và ghi nh n các phát bi u. Tác gi ti p t c đ c các ý ki n t ng h p đ c t ph ng pháp li t kê t do đ m i ng i trong nhóm nh n xét và cho ý ki n. Các phát bi u đ c ghi chép nhanh đ không b sót phát bi u c ng nh cu c th o lu n không b gián đo n. Cu c th o lu n khá sôi n i do nh ng ng i trong nhóm th o lu n là nh ng ng i th ng xuyên s d ng th c n nhanh, s d ng nhi u th ng hi u khác nhau do đó có nh ng ý ki n và nh n đ nh không gi ng nhau. Sau khi ghi chép đ y đ các ý ki n, tác gi đ c l i đ m i ng i trong nhóm xem có s thi u xót ho c ghi sai ý ki n c ng nh có t ng nào khó hi u, ch a rõ
ho c gây hi u l m c ng đ c th o lu n đi u ch nh.
K t qu c a 2 cu c th o lu n nhóm là th ng nh t đ c t ng trong các khái ni m. M t s bi n quan sát đ c cho r ng c n lo i b do không mang tính đ i di n
cao c ng nh không c n thi t, m t s bi n quan sát đ c th ng nh t b sung vào
thang đo chính th c (chi ti t m c 3.2.2)
3.2.2ăHi uăch nhăthangăđo
a. Thangăđoăch tăl ng d ch v (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
T k t qu c a vi c th o lu n nhóm đã phát hi n m t s bi n quan sát m i c ng
so v i thang đo c a các nghiên c u tr c đâyμ
B ng 3.1 B sung bi n quan sát
STT Bi n quan sát Thangăđo
1 Nhân viên luôn mang th c n đ n t n bàn Kh n ng đáp ng 2 Nhân viên vui v l ng nghe ý ki n c a tôi N ng l c ph c v 3 Cách bày trí th c n b t m t Ch t l ng th c n 4 Th c n có nhi u lo i đ tôi l a ch n Ch t l ng th c n 5 C a hàng X luôn báo cho tôi bi t khi có ch ng
trình khuy n mãi
Quan tâm cá nhân 6 Nhân viên th hi n s quan tâm th m h i tôi Quan tâm cá nhân 7 C a hàng có phân chia không gian cho nh ng nhóm
khách hàng khác nhau
Không gian bày trí 8 C a hàng có b trí khu v c vui ch i riêng cho tr em Không gian bày trí 9 Nhi t đ bên trong nhà hàng h p lý, mát m Không gian bày trí 10 V trí c a hàng thu n l i, d tìm Không gian bày trí
D a vào thang đo đ c k th a t các nghiên c u tr c đây (m c 2.4) và k t qu sau khi ti n hành th o lu n, th ng nh t câu ch , b sung c ng nh lo i b m t s bi n không phù h pv i th tr ng th c n nhanh Tp.HCM, thang đo sau khi hi u ch nh đ c dùng trong nghiên c u đ nh l ng nh t ng h p d i đâyμ
- Kh n ng đáp ng đ c đo b ng 3 bi n quan sát l y c s t thang đo
Dineserv và Andaleed & Conway‟s (2006); và 1 bi n quan sát b sung:
Kh ăn ngăđápă ng KỦăhi u
C a hàng X ph c v nhanh chóng RE1
Nhân viên linh ho t, ph n ng nhanh nh y v i yêu c u c a tôi RE2
Nhân viên ph c v nhi t tình, chu đáo RE3
Nhân viên mang th c n đ n t n bàn RE4
- N ng l c ph c v đ c đo b ng 3 bi n quan sát phát tri n t thang đo c a
Tr n Th Thúy Ki u (2009) và 1 bi n quan sát b sung:
N ngăl căph căv KỦăhi u
Nhân viên hi u đ c công vi c và x lý tình hu ng t t AS1 Nhân viên nhi t tình t v n, gi i đáp th c m c c a c a tôi AS2
Nhân viên chuyên ngi p, ít sai sót AS3
Nhân viên vui v l ng nghe ý ki n c a tôi AS4
- Ch t l ng th c n đ c đo l ng b ng 4 bi n quan sát đ c phát tri n b i
Andaleed & Conway‟s (2006); và 2 bi n quan sát b sung:
Ch tăl ngăth că n KỦăhi u
C a hàng X ph c v đúng món n tôi đã ch n. QF1 Th c n, đ u ng ngon, h p kh u v QF2 Th c n luôn t i, h p v sinh QF3 Th c n v n còn nóng giòn QF4 Cách bày trí th c n b t m t QF5 Th c n có nhi u lo i đ tôi l a ch n QF6
- Quan tâm cá nhân đ c đo l ng b ng 3 bi n quan sát trên c s thang đo
Dineserv; và 2 bi n quan sát b sung
Quan tâm cá nhân KỦăhi u (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhân viên c a hàng X khi n tôi c m th y mình đ c bi t EP1
Nhân viên luôn đáp ng các yêu c u đ c bi t c a tôi EP2 Nhân viên h t s c quan tâm t i các quy n l i c a tôi EP3 C a hàng X luôn báo cho tôi bi t khi có ch ng trình khuy n mãi EP4 Nhân viên th hi n s quan tâm th m h i tôi EP5 - Không gian bày trí đ c đo l ng b ng 5 bi n quan sát đ c phát tri n t
thang đo Tr n Th Thúy Ki u (200λ) và Andaleed & Conway‟s (2006); và 4 bi n quan sát b sung:
Không gian bày trí KỦăhi u
N i th t c a hàng đ p, b t m t AP1
Âm nh c c a nhà hàng hay. AP2
Khu v c n u ng c a c a hàng X ti n nghi tho i mái. AP3
C a hàng v sinh, s ch s AP4
Ch đ xe r ng rãi AP5
C a hàng có b trí khu v c vui ch i riêng cho tr em AP6
Nhi t đ bên trong nhà hàng h p lý, mát m AP7
C a hàng có phân chia không gian cho nh ng nhóm khách hàng khác nhau
AP8
b. Thangăđoăs hài lòng
S hài lòng đ c đo b ng 4 bi n quan sát trên c s thang đo c a Andaleed &
Conway‟s (2006)μ
S ăhƠiălong KỦăhi u
Tôi hài lòng v i ch t l ng d ch v t i c a hàng X. CS1
Tôi s ti p t c s d ng d ch v c a X CS2
Tôi s gi i thi u X cho nh ng ng i khác. CS3
3.2.3 Thi t k b ng câu h i
Sau khi hoàn t t vi c hi u ch nh thang đo phù h p, tác gi ti n hành thi t k b ng câu h i nh m thu th p d li u ph c v cho quá trình phân tích đ nh l ng. B ng câu h i đ c thi t k b ng ch ng trình Google Docs, ng i đ c ph ng v n tr l i tr c tuy n. Sau khi hoàn thành vi c tr l i, d li u s đ c truy n v cho ng i ph ng v n thông qua ch ng trình t o s n. Ngoài vi c g i b ng câu h i qua email, tác gi c ng s d ng cách ph ng v n b ng gi y cho m t s đ i t ng khác t o s linh đ ng và thu n ti n cho ng i đ c ph ng v n.
B ng câu h i chính th c đ c s d ng trong nghiên c u đ nh l ng g m 3 ph n
- Ph n 1μ Thông tin g n l c
Ph n này nh m m c đích phân lo i đ i t ng kh o sát nh m lo i nh ng nh ng b ng kh o sát không phù h p ngay t đ u. N i dung ph n này bao g m 3 câu h i tìm hi uμ th ng hi u c a hàng th c n nhanh đang s d ng; kho ng th i gian s d ng; m t đ s d ng
N u ph n này đi n đ y đ thông tin và phù h p thì ti p t c xem xét đ n ph n 2
- Ph n 2μ Thông tin chính th c
Ph n này bao g m nh ng n i dung chính nh m tìm hi u m c đ đ ng ý c a khách hàng v các nhân t μ
Kh n ng đáp ng N ng l c ph c v Ch t l ng th c n
Quan tâm cá nhân Không gian bày trí (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
S hài lòng
đo l ng 6 nhân t trên, 31 bi n quan sát đã đ c p m c 3.2.2 đ c đ a vào b ng câu h i nh m thu th p d li u. đánh giá m c đ đ ng ý c a khách hàng, tác gi s d ng thang đo Likert 5 đi m v i:
- B c 1μ Hoàn toàn không đ ng ý
- B c 2μ H i không đ ng ý
- B c 3μ Phân vân, không xác đ nh có đ ng ý hay không
- B c 4μ H i đ ng ý
- B c 5μ Hoàn toàn đ ng ý
- Ph n 3μ Thông tin cá nhân
Thông tin cá nhân nh m m c đích phân lo i đ i t ng kh o sát đ phù h p v i m c tiêu c a đ tài. Ph n này ghi nh n các thông tin liên quan đ n đ i t ng nghiên
c u bao g mμ gi i tính, đ tu i.
(B ng câu h i kh o sát chi ti t-xem ph l c 3.5).
3.2.4ăăNghiênăc uăđ nhăl ng
- Ph ng pháp l y m u:
Ph ng pháp l y m u thu n ti n đ c s d ng trong nghiên c u này. Thông tin d li u đ c thu th p thông qua kh o sát các khách hàng có dùng b a t i các c a hàng th c n nhanh trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh. K thu t ph ng v n tr c ti p, ph ng v n qua email và thông qua trang web kh o sát tr c tuy n đ c s d ng đ thu th p d li u.
- C m u
Phân tích nhân tô khám phá EFA và phân tích hôi qui b i đ c s d ng trong nghiên c u này, do v y đ ti n hành phân tích nhân t khám phá EFA, s m u nghiên c u c n đ t ít nh t là 5 m u t ng ng v i m t bi n quan sát (Bollen, 1λ8λ đ c trích d n trong Nguy n ình Th và Nguy n Th Mai Trang, 2008). Trong
nghiên c u này, t ng s bi n quan sát là 31, do đó s m u t i thi u c n đ t đ c là 155 m u.
Ngoài ra, đ ti n hàng phân tích h i quy m t cách t t nh t, Tabachnick & Fidell (1996) (trích d n trong Ph m Anh Tu n, 2008) cho r ng kích th c m u c n ph i
đ m b o theo công th c n > = 8m + 50 (n: c m u; m: s bi n đ c l p c a mô hình).
Nh v y theo công th c này kích th c m u t i thi u ph i đ t n=90 m u.
Trên c s đó, c m u t i thi u c n đ t đ c là 155 m u - Ph ng pháp phân tích d li u
Sau khi thu th p, các b n ph ng v n đ c xem xét, và lo i đi nh ng b ng ph ng v n không đ t yêu c u; sau đó mã hóa, nh p li u và làm s ch d li u b ng SPSS.
V i ph n m m SPSS, th c hi n phân tích d li u thông qua các công c nh
các th ng kê mô t , b ng t n s , đ th , ki m đ nh đ tin c y c a các thang đo, phân
tích nhân t khám phá, phân tích h i quy và các phân tích khác (T-test,
ANOVA,…).
3.3ăăX ălỦăvƠăphơnătíchăd ăli u
Th c hi n thông qua 4 b c
B că1:ăG năl căthôngătină
B c này nh m lo i b nh ng b ng không phù h p (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
B că2:ăPhơnătíchăthu cătínhăm uănghiênăc u
S d ng phân tích mô t đ phân tích các thu c tính c a m u nghiên c u nh μ gi i tính, đ tu i, thu nh p
B că3:ăKi măđ nhăvƠăđánhăgiáăthangăđo
đánh giá thang đo các khái ni m trong nghiên c u c n ki m tra đ tin c y, đ giá tr c a thang đo. D a trên các h s đ tin c y Cronbach‟s Alpha, h s t ng quan bi n-t ng (Item-total correlation) giúp lo i ra nh ng bi n quan sát không đóng góp vào vi c mô t khái ni m c n đo, h s Cronbach‟s Alpha if Item Deleted đ giúp đánh giá lo i b b t bi n quan sát nh m nâng cao h s tin c y
Cronbach‟s Alpha cho khái ni m c n đo, và ph ng pháp phân tích nhân t khám phá (EFA) nh m ki m tra đ giá tr c a thang đo các khái ni m nghiên c u.
a.ăPhơnătíchăCronbach’săAlpha
Phân tích Cronbach‟s Alpha nh m ki m đ nh đ tin c y c a thang đo thông qua h s Cronbach‟s Alpha và lo i b nh ng bi n có t ng quan bi n t ng (Item-Total
correlation) nh . H s Cronbach‟s Alpha có giá tr bi n thiên trong kho ng [0,1]. M t thang đo có đ tin c y t t khi h s Cronbach‟s Alpha bi n thiên trong kho ng [0.7,0.8] (Nguy n ình Th , 2011). N u h s Cronbach‟s Alpha l n h n ho c b ng 0.6 là thang đo đó có th ch p nh n đ c v m t đ tin c y (Nguy n ình Th ,2011, trích t Nunally & Bernstein, 1λλ4).
V lý thuy t h s Cronbach‟s Alpha càng cao càng t t (thang đo càng có đ tin c y cao). Tuy nhiên, đi u này không th c s nh v y. H s Cronbach‟s Alpha quá l n ( > 0.λ5) cho th y có nhi u bi n trong thang đo không có khác bi t gì nhau (ngh a là chúng cùng đo l ng m t n i dung nào đó c a khái ni m nghiên c u).
Hi n t ng này đ c g i là hi n t ng trùng l p trong đo l ng (redundancy) (Nguy n ình Th , 2011). Do đó, khi ki m tra t ng bi n đo l ng ta s d ng thêm
h s t ng quan bi n t ng. Theo Nguy n ình Th (2011) trích t Nunnally &