Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại thành phố đà nẵng

Tuy nhiên, các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến ở Việt Nam còn chưa nhiều, chỉ tập trung đánh giá hình ảnh điểm đến hoặc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài “Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách

du lịch nội địa tại TP Đà Nẵng” được thực hiện nhằm đánh giá tác động của yếu tố

hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại TP Đà Nẵng Trên cơ

sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hình ảnh điểm đến và gia tăng sự hài lòng của khách du lịch

Nghiên cứu được thực hiện kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 256 khách du lịch nội địa

đã và đang tham quan, du lịch tại TP Đà Nẵng Phương pháp kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến được

sử dụng để xác định các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến và mức độ tác động của chúng đến sự hài lòng của du khách Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra yếu tố hình ản điểm đến được cấu thành bởi 6 thành phần gồm: yếu tố Đặc điểm tự nhiên, Tiện nghi

du lịch, Cơ sở hạ tầng du lịch, Hỗ trợ của chính quyền, Yếu tố con người và Bầu không khí du lịch Ngoài ra, các yếu tố này đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách Trong đó, yếu tố Bầu không khí du lịch tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách du lịch

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy

đủ trong luận văn./

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 10 năm 2017

Tác giả

Trần Thị Xuân Phượng

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc của mình đến với TS Hà Văn Dũng - người hướng dẫn khoa học của tôi Trong suốt sáu tháng qua, đã tận tình chỉ dạy, hỗ trợ và hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô của Khoa Đào tạo Sau Đại học, các thầy

cô khoa Quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh và những thầy cô đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế giúp tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo thạc sĩ của nhà trường Qua đó, đã giúp tôi có những kiến thức cần thiết để thực hiện luận văn này

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn sự hỗ trợ và góp ý của Ban lãnh đạo Sở Du lịch TP

Đà Nẵng, công ty cổ phần du lịch Đà Nẵng và công ty dịch vụ du lịch Hoàng Sa; các anh, chị hướng dẫn viên của một số đơn vị du lịch lữ hành; các anh, chị lễ tân tại một

số nhà hàng, khách sạn trên địa bàn thành phố đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu tập dữ liệu trực tiếp từ khách du lịch./

Tác giả

Trần Thị Xuân Phượng

MỤC LỤC

Lời cam đoan

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục chữ viết tắt

Danh mục bảng

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Quy trình nghiên cứu 5

1.6 Đóng góp của luận văn 5

1.7 Bố cục luận văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Một số khái niệm tổng quan về du lịch 8

2.1.1 Khái niệm về du lịch 8

2.1.2 Khách du lịch 10

2.1.3 Điểm đến du lịch 10

2.2 Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến 11

2.2.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến 11

2.2.2 Sự hình thành hình ảnh điểm đến 14

2.2.3 Các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến 17

2.3 Lý thuyết về sự hài lòng 22

2.4 Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng 25

2.5 Các nghiên cứu trước 27

2.5.1 Nghiên cứu của Lin & ctg (2007) 27

2.5.2 Nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012) 27

2.5.3 Nghiên cứu của Suzan (2012) 28

2.5.4 Nghiên cứu của Rajesh (2013) 29

2.5.5 Nghiên cứu của Munhurrun & ctg (2014) 30

2.5.6 Nghiên cứu Dương Quế Nhu & ctg (2013) 31

2.5.7 Nghiên cứu Phan Minh Đức (2016) 32

2.6 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 37

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

3.1 Quy trình nghiên cứu 39

3.2 Giới thiệu nghiên cứu định tính 40

3.2.1 Xây dựng thang đo sơ bộ 40

3.2.2 Thảo luận nhóm tập trung 42

3.2.3 Kết quả thảo luận nhóm tập trung 44

3.3 Giới thiệu nghiên cứu định lượng 49

3.3.1 Kích thước mẫu 49

3.3.2 Phương pháp điều tra chọn mẫu 50

3.3.3 Phân tích dữ liệu 51

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.1 Khái quát về điểm đến du lịch TP Đà Nẵng 55

4.1.1 Giới thiệu hình ảnh điểm đến TP Đà Nẵng 55

4.1.2 Thành tựu đạt được và định hướng trong tương lai 56

4.2 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 59

4.3 Đánh giá thang đo 61

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 61

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 63

4.4 Phân tích tương quan 65

4.5 Phân tích hồi quy 66

4.5.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy 66

4.5.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy 66

4.5.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 70

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 75

5.1 Kết luận 75

5.2 Một số hàm ý quản trị 77

5.2.1 Nhận định chung 77

5.2.2 Hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp kinh doanh du lịch 78

5.2.3 Hàm ý quản trị đối với chính quyền địa phương 80

5.3 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

5.3.1 Những hạn chế của đề tài 83

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of variance

ASEAN Association of Southeast Asian Nations

EFA Exploratory Factor Analysis

HOLSAT Holiday Satisfaction

IPA Important-Perferformance Analysis

MICE Meetings, Incentives, Conferences, and Exhibitions

SERVPERF Service Performance

SERVQUAL Service Quality

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

UNWTO World Tourism Organization

VIF Variance Inflation Factor

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các định nghĩa về hình ảnh điểm đến 13

Bảng 2.2 Tổng hợp các định nghĩa về sự hài lòng 24

Bảng 2.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước 33

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ 41

Bảng 3.2 Kết quả nghiên cứu định tính đã hiệu chỉnh thang đo 48

Bảng 4.1 Lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2010-2016 57

Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 59

Bảng 4.3 Kết quả phân tích hệ số tin cậy – Cronbach’s Alpha 61

Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett của các biến Hình ảnh điểm đến (biến độc lập) 63 Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng (biến phụ thuộc) 64

Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các biến 65

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định F- ANOVA 66

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định tự tương quan của các phần dư 67

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman 69

Bảng 4.10 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính 71

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định các giả thuyết 72

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Lin & ctg (2007) 27

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012) 28

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Suzan (2012) 29

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Rajesh (2013) 30

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Munhurrun và ctg (2014) 31

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Dương Quế Nhu và ctg (2013) 32

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu Phan Minh Đức (2016) 33

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 38

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 40

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 44

Hình 4.1 Biểu đồ lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2010-2016 58

Hình 4.2 Đồ thị Scatterplot 68

Hình 4.3 Đồ thị Histogram 69

Hình 4.4 Đồ thị tần số Q-Q Plot 70

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Du lịch là được coi là một ngành công nghiệp quan trọng, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế và quảng bá hình ảnh quốc gia Du lịch không những có khả năng tạo

ra nguồn thu nhập lớn cho xã hội mà còn góp phần thực hiện chính sách mở cửa, giao lưu văn hoá, thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, đồng thời giúp giải quyết nhiều vấn đề mang tính xã hội

Trong những năm gần đây tình hình hoạt động ngành du lịch nước ta có nhiều tăng trưởng vượt bậc và dần chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam hiện nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN và top 100 điểm đến hấp dẫn của

du lịch thế giới Tại Việt Nam, chỉ từ 250 ngàn lượt khách quốc tế đến Việt Nam vào năm 1990, ngành Du lịch đã đón 2.1 triệu lượt vào năm 2000; 3,4 triệu lượt vào năm

2005 và đến năm 2010 đã vượt qua cột mốc 5 triệu lượt khách Và đến hết năm 2015, lượt khách quốc tế đến Việt Nam đạt gần 8 triệu lượt Dự báo đến năm 2020 Viêt Nam

sẽ đón khoảng 10 đến 10,5 triêu lượt khách (Tổng cục du lịch Việt Nam, 2015)

Đà Nẵng là một thành phố thuộc trung ương từ năm 1997, nằm trong vùng Nam Trung Bộ, là trung tâm lớn về kinh tế, chính trị, văn hoá, xã hội, khoa học và công nghệ của khu vực miền Trung - Tây Nguyên Đà Nẵng là một thành phố có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch, là trung tâm du lịch lớn của cả nước Với các đặc trưng về tự nhiên, văn hoá - xã hội, cơ sở hạ tầng du lịch, Đà Nẵng đã phát triển đa dạng các loại hình du lịch như du lịch sinh thái, du lịch nghĩ dưỡng, du lịch văn hoá để đáp ứng lượng lớn du khách trong và ngoài nước Mặc dù lượng du khách đến với thành phố này tăng liên tục trong những năm qua (năm 2016, tổng lượt khách phục vụ 4.232 nghìn lượt, tăng 15,1% so với năm 2015) (Sở Du lịch TP Đà Nẵng, 2017), song sự phát triển về du lịch tại Đà Nẵng vừa qua chưa thật sự đúng tầm, chưa tương xứng với những lợi thế về cơ sở vật chất, tự nhiên, kinh tế, văn hoá - xã hội mà thành phố đang

có

Trong những năm gần đây, du lịch là một trong những ngành công nghiệp tăng trưởng mạnh và bền vững Du lịch đóng góp tích cực vào sự tăng trưởng GDP, tạo ra nhiều công ăn việc làm, tạo ra các khoản thu nhập, khoản thu ngoại tệ, bên cạnh đó du lịch còn là phương tiện để quảng bá hình ảnh của quốc gia nói chung và tạo dựng hình ảnh điểm đến cho một địa phương nói riêng Theo số liệu Báo cáo thường niên Travel

& Tourism Economic Impact 2016 Viet Nam (WTTC) của Hội đồng Du lịch và Lữ hành thế giới công bố hồi tháng 3/2016, tổng đóng góp của du lịch và lữ hành vào GDP nước ta là 584.884 tỷ VND (chiếm 13,9% GDP) và trực tiếp tạo ra 2.783.000 việc làm (5,2% tổng việc làm) trong năm 2015

Trong ngành du lịch, sự hấp dẫn, lôi cuốn của điểm đến là yếu tố chính để thu hút du khách Do đó, việc xây dựng và quảng bá điểm đến phải dựa trên cơ sở nhận thức đúng về hình ảnh và giá trị đích thực mà điểm đến mang lại cho du khách Có thể nói, một điểm đến hấp dẫn, có khả năng đáp ứng nhu cầu của du khách thì điểm đến đó càng có cơ hội để được du khách lựa chọn Điều này cũng phù hợp với quan điểm của Mayo & Jarvis (1981), khả năng thu hút của một điểm đến là “khả năng mà điểm đến mang lại các lợi ích cho du khách” Các khả năng này phụ thuộc vào các thuộc tính của điểm đến du lịch hay được hiểu là các thuộc tính địa phương và cũng chính là những yếu tố thu hút du khách đến với điểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci & ctg, 2006) Như vậy, một điểm đến hấp dẫn cần phải có những thuộc tính địa phương (đặc tính hấp dẫn của địa phương) để thu hút du khách với những đặc trưng riêng biệt của mình so với các địa phương khác

Đà Nẵng được mệnh danh là “Thành phố đáng sống” nhất Việt Nam và được tạp chí Rough Guides bình chọn trong top 10 điểm đến du lịch đẹp nhất Việt Nam năm

2016 Với lợi thế về tài nguyên thiên nhiên đa dạng, phong phú (dãy núi cao hùng vĩ,

bờ biển trải dài), các hoạt động văn hoá- xã hội đa dạng, cơ sở hạ tầng được chú trọng đầu tư, tạo dựng nên một hình ảnh thành phố hiện đại, năng động, thân thiện và hiếu khách Theo báo cáo kết quả nghiên cứu về xu hướng du lịch người Việt Nam của

VinaResearch.net (nghiên cứu khảo sát được thực hiện bằng phương pháp trực tuyến trong năm 2014, với cỡ mẫu 660 du khách) Kết quả cho thấy: Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Đà Lạt và Hà Nội là năm điểm du lịch nội địa được du khách ưa thích nhất Trong đó, Đà Nẵng là điểm đến được du khách lựa chọn thứ nhì sau Vũng Tàu với 24.5% số du khách bình chọn

Các thông tin trên cho thấy tiềm năng du lịch tại thành phố Đà Nẵng hiện nay là rất lớn Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát của Trần Thị Lương (2011) thì sự hài lòng của

du khách đối với điểm đến Đà Nẵng chỉ ở mức trung bình

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới cho thấy: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng rất lớn đến việc thu hút du khách và tạo ra sự hài lòng của du khách (Williams & Soutar, 2009; Lee, 2009; Lin & ctg, 2007; Dương Quế Nhu & ctg, 2013) Tuy nhiên, các nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến ở Việt Nam còn chưa nhiều, chỉ tập trung đánh giá hình ảnh điểm đến hoặc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch mà chưa đánh giá một cách tổng quát các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến và ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của du khách tại một điểm đến Hạn chế nữa là, yếu tố hài lòng của du khách về một điểm đến du lịch phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong khi đó một số nhà nghiên cứu chỉ tập trung vào các thành phần tích cực và tiêu cực về môi trường, điều kiện tự nhiên, các dịch vụ ăn uống nghỉ ngơi, các tiện ích, (Lin & ctg, 2007; Trần Thị Lương, 2011) mà chưa đề cập đến yếu tố chính sách chính quyền địa phương, yếu tố con người nhằm đánh giá mức

độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

Ngoài ra, theo khảo sát của tác giả thì tại Đà Nẵng chưa có nghiên cứu nào tương tự hoặc lặp lại được thực hiện tại đây Do đó, các nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của du khách đối với các điểm đến

du lịch Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng vẫn còn bỏ ngỏ, cần thiết phải có những nghiên cứu nhằm cụ thể hóa thành các mô hình thông qua việc thừa kế các lý

thuyết, mô hình, kết quả phân tích cũng như các khoảng trống trong những nghiên cứu trước đây Do đó, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại TP Đà Nẵng” làm nghiên cứu cho luận văn của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến của du khách tại TP Đà Nẵng

 Đánh giá mức độ tác động của từng thành phần tạo nên hình ảnh điểm đến tới

sự hài lòng của du khách tại TP Đà Nẵng

 Đề xuất một số giải pháp quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch và chính quyền địa phương nhằm gia tăng sự hài lòng của du khách

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nội dung nghiên cứu phải trả lời được các câu hỏi nghiên cứu sau:

 Có những thành phần nào tạo nên hình ảnh điểm đến TP Đà Nẵng?

 Các thành phần của hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách du lịch tại TP Đà Nẵng?

 Giải pháp nào giúp nâng cao sự hài lòng của du khách đối với điểm đến TP

Đà Nẵng?

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến và tác động của nó đến sự hài lòng của du khách tại TP Đà Nẵng Đối tượng điều tra là khách du lịch nội địa đã và đang du lịch tại TP Đà Nẵng

Nghiên cứu được thực hiện tại TP Đà Nẵng (cụ thể khảo sát tại các điểm du lịch, địa điểm ăn uống thường được khách du lịch ghé thăm) và khảo sát qua online (trường hợp du khách đã từng du lịch tại TP Đà Nẵng)

1.5 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước, (1) Nghiên cứu định tính thông qua quá trình nghiên cứu lý thuyết về hình ảnh điểm đến, lý thuyết về sự hài lòng của du khách, tham gia thảo luận nhóm tập trung và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, (2) Nghiên cứu định lượng

Bước 1: Trình bày quá trình phân tích cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến, các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến; tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan để xây dựng dàn bài thảo luận nhóm, sau đó thực hiện thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh,

bổ sung các khái niệm và thang đo sơ bộ

Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng phương pháp điều tra trực tiếp các du khách đang tham quan, du lịch tại TP Đà Nẵng và qua online với những du khách đã từng ghé thăm TP Đà Nẵng Mục đích của bước này là kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết đề xuất

1.6 Đóng góp của luận văn

Luận văn này đem lại một số ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch, chính quyền địa phương, cộng đồng dân cư tại địa phương phát triển kinh tế du lịch, các nhà nghiên cứu về du lịch, các sinh viên trong ngành du lịch và quản trị kinh doanh Cụ thể như sau:

 Kết quả của nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp hiểu hơn nữa về sự hài lòng của du khách và các thành phần tác động đến nó Từ đó giúp cho các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu và xây dựng các chương trình tiếp thị điểm đến có hiệu quả hơn

 Kết quả nghiên cứu này giúp cho chính quyền địa phương, các nhà quản lý du lịch những hàm ý quản trị, dựa trên cơ sở đó có thể hoạch định các chương trình marketing địa phương có hiệu quả hơn

 Kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo cho các địa phương du lịch trong cả nước, đặc biệt là các địa phương có những đặc điểm gần giống với Đà Nẵng có thể vận

dụng mô hình của nghiên cứu và điều chỉnh sao cho phù hợp đối với đặc thù của từng địa phương vào việc tiếp thị điểm đến du lịch cho du khách trong nước và quốc tế

1.7 Bố cục luận văn

Bố cục dự kiến của luận văn bao gồm 5 chương được trình bày theo trình tự và nội dung chính như sau:

Chương 1: Giới thiệu

Chương này trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nêu các đóng góp của

đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong chương này trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan làm nền tảng thực hiện đề tài, hệ thống hoá các lý thuyết và khái niệm hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến du lịch từ các nghiên cứu trước đây Xác định khe hổng kiến thức và đưa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Xây dựng và hoàn thiện thang đo trong mô hình lý thuyết, tiến hành thảo luận nhóm tập trung nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp từ đó xây dựng phiếu câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng Dữ liệu điều tra được đánh giá độ tin cậy thang đó qua hệ số Cronbach Alpha trước khi đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho luận văn này là phân tích hồi quy tuyến tính bội

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này trình bày những thông tin từ mẫu khảo sát cũng như những kết quả thu được sau quá trình phân tích dữ liệu Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

và các giả thuyết

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa vào kết quả nghiên cứu đưa ra các kiến nghị đối với chính quyền địa phương, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực du lịch và người dân địa phương góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến TP Đà Nẵng, đồng thời làm tăng sự hài lòng của khách du lịch Ngoài ra, chương này còn nêu ra các vấn đề chưa giải quyết được trong bài nghiên cứu này

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến và sự

hài lòng của khách du lịch về một điểm đến du lịch Trên cơ sở lý thuyết kết hợp với

các nghiên cứu trước, mô hình nghiên cứu lý thuyết được tác giả đề xuất Chương này

gồm phần chính: (1) Tổng quan một số khái niệm; (2) Cơ sở lý thuyết về hình ảnh

điểm đến; (3) Lý thuyết về sự hài lòng; (4) Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự

hài lòng của khách du lịch; (5) Sơ lược một số nghiên cứu trước; (6) Đề xuất mô hình

nghiên cứu

2.1 Một số khái niệm tổng quan về du lịch

2.1.1 Khái niệm về du lịch

Từ giữa thế kỷ 19, du lịch bắt đầu phát triển mạnh và ngày nay đã trở thành một

hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến Thuật ngữ du lịch đã trở nên khá thông dụng, nó

bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng Du lịch gắn liền với nghỉ ngơi,

giải trí, tuy nhiên do hoàn cảnh, thời gian và khu vực khác nhau, dưới mỗi góc độ

nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức thuộc

Liên Hiệp Quốc, “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành,

tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục

đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích

khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trường

sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch

cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”

Tại Hội nghị Liên Hợp Quốc về du lịch tại Roma (Italia) diễn ra từ ngày 21/8 –

05/9/1963, các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các

mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và

lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước

với mục đích hoà bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”

Theo I.I pirôgionic (1985) thì “Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong

thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghĩ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hoá hoặc thể thao kèm theo việc tận hưởng những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hoá”

Theo các nhà kinh tế, du lịch không chỉ là một hiện tượng xã hội đơn thuần mà

nó phải gắn chặt với hoạt động kinh tế Nhà kinh tế học Picara- Edmond đưa ra định

nghĩa: “Du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ về

phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí.”

Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Du lịch là hoạt động của con người ngoài

nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Khác với quan điểm trên, các tác giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt Theo các chuyên gia

này, nghĩa thứ nhất của du lịch là “Một dạng nghỉ dưỡng tham quan tích cực của con

người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh… ”

Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “Một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu

quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ”

Từ các định nghĩ trên có thể thấy rằng mặc dù có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau nhưng khái niện du lịch vẫn có một số điểm chung như: đây là một hoạt động mang tính tổng hợp (kinh tế, văn hoá, xã hội), nó diễn ra bên ngoài nơi cư trú thường

xuyên, trong một khoảng thời gian nhất định, đây là một nhu cầu thiết yếu đối với cá nhân/ tổ chức trong đời sống và có mối liên hệ mật thiết với sự phát triển kinh tế, văn hoá, xã hội của một quốc gia

2.1.2 Khách du lịch

Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” Khách du lịch gồm: khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa

Khách du lịch quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch (Inbound tourist) và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch (Outbound tourist)

Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): là công dân Việt nam và người nước ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam

2.1.3 Điểm đến du lịch

Khái niệm về điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ được sử dụng nhiều trong lĩnh vực du lịch, marketing điểm đến du lịch Khái niệm này xuất hiện nhiều trong sách hướng dẫn du lịch, các trang chủ, tập quảng cáo và những văn bản trong ngành du lịch

Trong các tài liệu về du lịch, điểm đến thường được hiểu đơn giản là nơi mà người ta tiến hành chuyến du lịch của mình Điểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác, các tổ chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho khách du lịch các trải nghiệm mong đợi tại điểm đến mà du khách đã lựa chọn

Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới - UNWTO (2007) “Điểm đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm

du lịch, dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính

để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”

Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch

Trong đó tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng để đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành khu du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch

Tóm lại, có thể nhận thấy rằng, điểm đến du lịch được coi là nơi chứa đựng những đặc trưng tự nhiên hoặc nhân văn để du khách đến tham quan và trải nghiệm Điểm đến du lịch có thể là một thành phố, thị trấn, thị xã, khuôn viên giải trí, viện bảo tàng

2.2 Cơ sở lý thuyết về hình ảnh điểm đến

2.2.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến được nghiên cứu bắt đầu từ thập niên 70 (Hunt, 1971; Markin, 1974) và trong ba thập niên sau đó, chủ đề này trở thành một trong những chủ

đề phổ biến nhất trong lĩnh vực du lịch (Pike, 2002) Hình ảnh điểm đến có thể được xem như thương hiệu du lịch của địa phương, có thể giúp cho việc cải thiện tính hấp dẫn và tăng sức cạnh tranh của điểm đến du lịch so với các điểm đén khác (Markin, 2008)

Mặc dù hình ảnh điểm đến được nghiên cứu từ đầu thập niên 70, nhưng đến thập niên 90 nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này như Echtner và Ritchie (1991), Fakeye và Crompton (1991) đều khẳng định rằng phần lớn các nghiên cứu hình ảnh điểm đến còn mang tính lý thuyết, khái niệm còn khá mơ hồ và khó ứng dụng trong thực tiễn, không có sự thống nhất về khái niệm và cấu trúc của nó Vẫn chưa có sự thống nhất hoàn toàn giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm hình ảnh điểm đến, nó vẫn được xem là một khái niệm nhiều tranh cãi (Zhang & ctg, 2014)

Theo Hunt (1971), hình ảnh điểm đến được hiểu là sự ấn tượng của một cá nhân hay của một nhóm người về một địa điểm nào đó mà không phải là nơi cư trú của họ

Lawson & Bond-Bovy (1977), hình ảnh điểm đến là sự biểu hiện về kiến thức,

ấn tượng hay định kiến của mỗi cá nhân về một địa điểm nào đó có tính riêng biệt trong chuyến trải nghiệm Còn Crompton (1979) thì cho rằng hình ảnh điểm đến là sự tổng hợp của lòng tin, ý kiến và ấn tượng của một người về điểm đến đó

Dựa trên sự nhận thức của du khách, kết quả nghiên cứu của Holbrook (1978); Russel & Pratt (1980); Anand, Holbrook & Stephens (1988); Stern & Krakover (1993)

đã định nghĩa rằng: Hình ảnh điểm đến thuộc về nhận thức của du khách là tiền đề để hình thành nên hình ảnh thuộc về cảm xúc, cũng như những đánh giá phản hồi của người tiêu dùng du lịch, xuất phát từ những kiến thức của họ về một điểm đến Trong bối cảnh thuộc lĩnh vực du lịch, Baloglu & McCleary (1999), Stern & Krakover (1993) theo kinh nghiệm đã chỉ ra rằng việc đánh giá dựa vào nhận thức và đánh giá dựa trên cảm xúc có ảnh hưởng trực tiếp đến tổng thể hình ảnh điểm đến và đó cũng là những đánh giá trước và sau gián tiếp ảnh hưởng đến hình ảnh đó

Enchtner & Ritchie (1991), hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính cá nhân của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó Nó gồm các đặc tính chức năng, liên quan đến các phương diện hữu hình của điểm đến và các đặc tính tâm lý, liên quan đến các phương diện vô hình

Theo Cosball (2000), khái niệm hình ảnh điểm đến được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về đặc điểm của điểm đến

Theo Lin & ctg (2007), hình ảnh điểm đến được định nghĩa như là một nhận thức của du khách về một điểm đến cụ thể hoặc như là một hình ảnh trong tâm trí du khách về một vùng miền nào đó Hình ảnh điểm đến theo quan điểm của Lin (2007) được xem xét trên nhiều mặt, bao gồm sự đa dạng các yếu tố liên quan đến hình ảnh nhận thức (cognitive image), khía cạnh về cảm xúc (emotion) và hình ảnh chung

Ngoài ra, còn rất nhiều các định nghĩa khác nhau về hình ảnh điểm đến được tác giả tổng thuật và tóm lược trong Bảng 2.1 dưới đây:

Gartner & Hunt

MacKay&Fesenmaier

(1997)

Một sự phối hợp về những sản phẩm khác nhau (sự hấp dẫn)

và các thuộc tính tạo nên một ấn tượng chung

Baloglu & McCleary

(1999)

Những khía cạnh về mặt tinh thần như là kiến thức, tình cảm

và ấn tượng toàn diện về một điểm đến của một cá nhân Tapachai &Waryszak

(2000)

Nhận thức hoặc ấn tượng về một điểm đến mà du khách lưu giữ với sự tôn trọng tới những lợi ích mong đợi hoặc giá trị tiêu thụ

Bigne, Sanchez &

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Như vậy, từ những khái niệm “Hình ảnh điểm đến” cho thấy, các quan điểm không thống nhất, các yếu tố tạo nên hình ảnh và sự tương tác giữa chúng mang tính

chủ quan (tùy thuộc vào khía cạnh đánh giá của mối cá nhân), tiến trình tạo lập nó có thể thay đổi theo từng bối cảnh nghiên cứu Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tính động

có nghĩa nó thay đổi theo thời gian và không gian Một số nghiên cứu tập trung vào hình ảnh toàn diện của điểm đến, xem nó là ấn tượng toàn diện hơn là tổng các nhân tố của nó trong khi một số các nhà nghiên cứu khác quan niệm hình ảnh điểm đến được tạo lập từ nhận thức về các thuộc tính của nó Do đó khái niệm hình ảnh điểm đến cần được xem xét cả nhận thức và cảm xúc của khách du lịch cả trong thời gian và sau khi trải nghiệm tại nơi họ đã đến du lịch Chính vì vậy trong luận văn này “Hình ảnh điểm đến” được hiểu là cảm nhận và nhận thức của khách du lịch về một điểm đến cụ thể hoặc một vùng miền nào đó sau khi họ được trải nghiệm

2.2.2 Sự hình thành hình ảnh điểm đến

Để tìm hiểu về quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, trước tiên cần nghiên cứu sự hình thành hình ảnh của một cá nhân (khách du lịch) Đã có một số nghiên cứu thực nghiệm trong các nghiên cứu liên quan trước có đề cập đến thông tin hình ảnh của một cá nhân Việc hiểu được quá trình hình thành hình ảnh mỗi trong mỗi cá nhân, nơi

họ đã đến sẽ giúp các điểm đến cạnh tranh hơn bằng cách nâng cao sức hấp dẫn của điểm đến

Một số nhà nghiên cứu đã thảo luận về sự hình thành hình ảnh điểm đến, nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm quá trình hình thành hình ảnh điểm đến, trong đó có nghiên cứu lý thuyết của Gunn (1972), ông đã đề xuất 7 giai đoạn về hình ảnh cảm xúc và hình ảnh cơ bản Ông đã lập luận rằng sự phát triển hình ảnh trong quá trình trải nghiệm của khách du lịch dựa trên sự thay đổi hình ảnh thông qua 7 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Bao gồm sự hiểu biết về một địa điểm nào đó (hình ảnh cơ bản); Giai đoạn 2: Chuyển đổi những hình ảnh này thông qua việc bổ sung thông tin (hình ảnh cảm xúc);

Giai đoạn 3: Việc quyết định đi du lịch dựa vào hình ảnh, hiệu quả, mong đợi trải nghiệm nhưng trong phạm vi bị ràng buộc về mặt thời gian, tài chính và những ràng buộc khác;

Giai đoạn 4: Đi đến điểm du lịch có hình ảnh hấp dẫn;

Giai đoạn 5: Tham gia các hoạt động tại điểm đến và trải nghiệm;

Giai đoạn 6: Quay lại du lịch theo những phản ánh, đánh giá, bao gồm cả thảo luận về điểm đến bởi các du khách, như qua truyền miệng tích cực về điểm đến,…

Giai đoạn 7: Tích luỹ mới hình ảnh dựa vào quá trình đã được trải nghiệm Gunn (1972) cũng cho rằng hình ảnh điểm đến có thể thay đổi trong 7 giai đoạn này Ông cũng phát hiện, hình ảnh điểm đến tiến triển trên hai cấp độ hình ảnh cơ bản

và hình ảnh được kích thích

Trong đó, hình ảnh cơ bản là hình ảnh mà cá nhân nắm bắt được tại điểm đến xuất phát từ thông tin cụ thể như: từ các cuốn sách, báo, tạp chí, lịch sử và địa lý, sổ tay, thông tin trên truyền hình mà không chỉ sử dụng riêng cho hoạt động thông tin du lịch Do đó, những người mà chưa bao giờ được đến thăm một điểm đến cũng như chưa tìm ra bất cứ thông tin du lịch cụ thể nào có thể có một số loại thông tin đã được lưu trữ trong trí nhớ của họ Điều này có thể là một hình ảnh không đầy đủ mà khách

du lịch cần bổ sung thêm

Còn hình ảnh kích thích, có nguồn gốc từ nỗ lực xúc tiến trực tiếp của các cơ quan tổ chức du lịch, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, công ty lữ hành,…Trong khi hình ảnh cơ bản (organic) thường nằm trong sự kiểm soát của các nhà marketing, hình ảnh kích thích được thực hiện trực tiếp bởi những nỗ lực marketing điểm đến Điều này

có thể được xây dựng trên các tài liệu quảng cáo đầy sắc màu và được thông tin cho khách du lịch thông qua các trung tâm lữ hành du lịch, đại lý du lịch, các bài báo, tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, trên internet, mạng xã hội,… và các hoạt động khác

mà các cơ quan tổ chức du lịch có thể lựa chọn để xúc tiến điểm đến du lịch Khi mà khách du lịch mong muốn đi du lịch, họ sẽ tìm kiếm những thông tin du lịch liên quan

và tham khảo các nguồn thông tin cụ thể Kết quả là, họ có thêm thông tin hình ảnh điểm đến, mà hình ảnh phức hợp được giải thích từ sự hình thành hình ảnh điểm đến (Baloglu & McCleary, 1999)

Tuy nhiên, Cooper & ctg (2008) cho rằng các giai đoạn đầu tiên là không rõ ràng mà hơi mơ hồ và tưởng tượng về hình ảnh Ở giai đoạn này, các nhà marketing điểm đến có ảnh hưởng nhất đối với khách du lịch tiềm năng, vì hình ảnh tinh thần được thiết lập liên tục, bị ảnh hưởng bởi tin tức hàng ngày và các nguồn thông tin khác,

mà không nhất thiết phải được kết nối với thực tế du lịch nhưng vẫn có thể ảnh hưởng đến một trong những hình ảnh của một điểm đến du lịch Tùy thuộc vào ảnh hưởng của mức độ marketing điểm đến mà có thể thay đổi hình ảnh của một cá nhân trong giai đoạn 2, khi các nhà tiếp thị điểm đến có thể quảng bá sản phẩm du lịch bằng các phương tiện như "đào tạo" và quan hệ công chúng để nâng cao nhận thức và thông tin cho du khách tiềm năng

Trong khi đó Lin & ctg (2007); Zhang & ctg (2014) có xu hướng xem xét hình ảnh được tạo thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ, bao gồm: các thành phần nhận thức (cognitive) và mang tính cảm xúc (affective) của khách du lịch Thành phần nhận thức đề cập kiến thức và niềm tin của một cá nhân về điểm đến Thành phần cảm xúc đề cập đến tình cảm của cá nhân đối với điểm đến đó

Từ quan điểm nhận thức, hình ảnh điểm đến du lịch được đánh giá trên một tập hợp các thuộc tính tương ứng với các nguồn lực hay các yếu tố thu hút mà điểm đến đó

có được để sử dụng Những yếu tố hấp dẫn để thu hút khách du lịch thường là phong cảnh, các hoạt động để tham gia, các trải nghiệm để nhớ Chúng là những thứ tạo ra động cơ lôi kéo hay sức hấp dẫn cần thiết để thuyết phục một cá nhân đến du lịch ở một điểm đến nhất định

Thành phần nhận thức có trước thành phần cảm xúc và sự phản ứng của người tiêu dùng là xuất phát từ những hiểu biết của họ về sự vật (Beerli & Martin, 2004) Hơn nữa, sự kết hợp giữa hai thành phần này tạo ra hình ảnh toàn diện (overall image)

hay hình ảnh hỗn hợp (compound image) là hình ảnh liên quan đến sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về một sản phẩm hoặc thương hiệu

Yoon & Uysal (2005) cho rằng con người đi du lịch bởi vì họ được đẩy vào việc đưa ra quyết định đi du lịch từ các lực bên trong (động cơ) và được kéo bởi các lực bên ngoài thuộc về các thuộc tính điểm đến Với các thúc đẩy bên trong của khách du lịch

và kích thích bên ngoài của một điểm đến, khách du lịch sẽ quyết định chọn đi hoặc không chọn đi du lịch tới điểm đến đó Hành động này là thành phần thuộc về động cơ,

là thành phần hoạt động của hình ảnh, tương đương với hành vi

Nhưng một số nhà nghiên cứu hình ảnh điểm đến thì cho rằng, khách du lịch có những tình cảm đối với một điểm đến nào đó, cho nên hình ảnh điểm đến bao gồm cả thành phần nhận thức và thành phần cảm xúc Lý thuyết hình ảnh nhận thức - cảm xúc của điểm đến đã được thực nghiệm trong các nghiên cứu của họ (Beerli & Martín, 2004; Pike & Ryan 2004; Martin & ctg 2008; Lin & ctg, 2007)

Chi & Qu (2008) đã khẳng định rằng, các nhà nghiên cứu gần đây có xu hướng xem xét hình ảnh như là sự hình thành bởi hai thành phần liên quan chặt chẽ: đánh giá

về mặt nhận thức và đánh giá về mặt cảm xúc Đánh giá về mặt tình cảm tương ứng với cảm xúc của một cá nhân đối với một đối tượng

Tóm lại, theo quan điểm tác giả, trong luận văn này, hình ảnh điểm đến được hình hành bởi nhận thức (cảm nhận) của khách du lịch về điểm đến và cảm xúc của khách du lịch về các hoạt động cung cấp dịch vụ du lịch tại điểm đến Do đó, việc tìm hiểu thêm những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hình thành của hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đối với điểm đến du lịch được xem xét trong các phần tiếp theo

2.2.3 Các thành phần thuộc hình ảnh điểm đến

Từ các định nghĩa (quan niệm) về hình ảnh điểm đến của các nhà nghiên cứu trước cho thấy: Hình ảnh điểm đến được hiểu khá trừu tượng, không được biểu thị cụ thể Tuy nhiên qua nghiên cứu về các phương pháp được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến, người ta nhận thấy rằng hình ảnh điểm đến phần lớn được các nhà nghiên

cứu khái niệm hóa theo danh sách các thuộc tính mà không đề cập theo từng ấn tượng tổng thể Mặt khác, đa số các nhà nghiên cứu nói chung đều nhất trí rằng hình ảnh điểm đến thể hiện một ấn tượng chung của du khách về một địa điểm nào đó, nhưng họ lại có ý kiến khác nhau về các thành phần tạo nên ấn tượng chung đó (Crompton, 1979)

Mặc dù, có nhiều nghiên cứu đã xác định các thành phần khác nhau cấu thành nên hình ảnh đểm đến, tuy nhiên cho đến nay, hầu như vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các thành phần cố định thuộc về hình ảnh điểm đến Do đó, dẫn đến sự không tương đồng về việc đo lường nó Qua nghiên cứu các tài liệu cho thấy: khó khăn đối với các nhà nghiên cứu điểm đến là không có một tập hợp cố định các thành phần và các thuộc tính hình ảnh điểm đến Nói cách khác, khi thực hiện nghiên cứu, các nhà nghiên cứu thường phát triển thành phần và thuộc tính về hình ảnh điểm đến riêng theo quan điểm của mình trong nghiên cứu của họ Việc lựa chọn các thành phần và thuộc tính để sử dụng trong nghiên cứu về hình ảnh điểm đến phần lớn dựa vào các đặc tính hấp dẫn của từng địa phương và tuỳ thuộc vào mục tiêu nghiên cứu cần giải quyết Một số nghiên cứu sau sẽ chỉ ra sự khác nhau khi xây dựng các thành phần cấu thành nên hình ảnh điểm đến:

Theo Vengesayi (2003), các yếu tố thuộc tài nguyên của một điểm đến (tài nguyên du lịch) và tổng hợp các hoạt động du lịch của du khách là những yếu tố cơ bản tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến Cụ thể đó là các yếu tố tự nhiên, lịch sử, văn hoá Các sự kiện và các hoạt động du lịch, giải trí tại điểm đến

Theo Beerli & Martin (2004), các yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến được phân thành 9 thành phần gồm: (1) tài nguyên thiên nhiên; (2) cơ sở hạ tầng chung; (3)

cơ sở hạ tầng du lịch; (4) dịch vụ vui chơi giải trí; (5) văn hoá, lịch sử và nghệ thuật; (6) những yếu tố chính trị và kinh tế; (7) môi trường tự nhiên; (8) môi trường xã hội; (9) bầu không khí của điểm đến

Theo nghiên cứu gần đây của Lin & ctg (2007), hình ảnh điểm đến được cấu thành bới các yếu tố sau: các đặc điểm tự nhiên tại điểm đến (các thuộc tính su lịch của địa phương), tiện nghi phục vụ du lịch, cơ sở hạ tầng phát triển du lịch

Martin (2008) cho rằng có 5 yếu tố khác nhau hình thành nên hình ảnh điểm đến là: (1) hệ thống cơ sở hạ tầng; (2) điều kiện khí hậu; (3) điều kiện tự nhiên; (4) ấn tượng về điểm đến; (5) môi trường văn hoá

Theo nghiên cứu của Suzan (2012) chỉ ra rằng yếu tố hình ảnh điểm đến được cấu thành bởi hình ảnh cảm xúc và hình ảnh nhận thức, trong đó có 6 yếu tố cấu thành nên hình ảnh nhận thức: (1) cơ sở vật chất, (2) văn hoá, (3) khả năng tiếp cận của du khách, (4) các dịch vụ du lịch và nghỉ ngơi kèm theo, (5) môi trường tự nhiên,(6) yếu

tố đa dạng và kinh tế Và 3 yếu tố cấu thành nên hình ảnh cảm xúc: hấp dẫn - thất vọng, thú vị - nhàm chán, thư giãn - lãnh cảm

Kết quả nghiên cứu của Phùng Văn Thanh (2014) cho thấy rằng có 6 yếu tố tạo nên hình ảnh điểm đến của du lịch Ngũ Hành Sơn: (1) tài nguyên thiên nhiên; (2) môi trường; (3) vui chơi, giải trí, khu mua sắm; (4) di tích lịch sử và văn hoá tâm linh; (5) con người; (6) chổ ở

Phan Minh Đức (2016) nghiên cứu tác động của hình ảnh điểm đến, giá trị tâm

lý xã hội tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách tại Đà Lạt cho thấy yếu tố hình ảnh điểm đến được cấu thành bởi 4 yếu tố (1) đặc điểm tự nhiên du lịch; (2) tiện nghi du lịch; (3) cơ sở hạ tầng du lịch và (4) hỗ trợ của chính quyền địa phương

Như vậy có thể thấy các thuộc tính địa phương hay hình ảnh điểm đến hấp dẫn

du khách được đo lường rất khác nhau giữa các nghiên cứu Nó có thể được đánh giá qua hệ thống điều kiện tự nhiên, cơ sở vật chất, dịch vụ, văn hóa (Martin, 2008), sự hỗ trợ của chính quyền địa phương (Phan Minh Đức, 2016), yếu tố con người (Phùng Văn Thanh, 2014) và yếu tố hình ảnh cảm xúc Với mục tiêu đánh giá các thành phần của hình ảnh điểm đến dưới khía cạnh và góc nhìn của du khách, tác giả lựa chọn năm thành phần tạo nên yếu tố hình ảnh nhận thức là (1) đặc điểm tự nhiên; (2) tiện nghi du

lịch, (3) cơ sở hạ tầng du lịch, (4) hỗ trợ của chính quyền địa phương và (5) yếu tố con người Việc lựa chọn năm thành phần cấu thành nên hình ảnh nhận thức tại TP Đà Nẵng đã được tác giả xem xét trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, Trong đó:

- Đặc điểm tự nhiên: Gồm những thuộc tính về cảnh quan thiên nhiên, môi

trường, không khí, thời tiết tại điểm đến du lịch (Lin & ctg, 2007) Điều kiện tự nhiên

là những đặc trưng tự nhiên có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến cảm nhận của du khách Trong thực tế các nghiên cứu thường đánh giá điều kiện tự nhiên ở các khía cạnh về cảnh quan, chất lượng môi trường, đặc điểm khí hậu thời tiết đặc trưng Những điều kiện tự nhiên thuận lợi có thể là một lợi thế cho việc tạo cảm tình và sự hài lòng của du khách

- Tiện nghi du lịch: Tiện nghi du lịch là yếu tố liên quan đến mức độ thuận

thiện, đa dạng các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp tại điểm đến (Lin & ctg, 2007), các yếu tố này phụ thuộc nhiều vào các nhà cung cấp dịch vụ cũng như cộng đồng dân cư tại địa phương Xét ở khía cạnh này, có thể xem xét yếu tố về chất lượng cuộc sống tại địa phương như: mức độ đa dạng dịch vụ, nhiều khu vui chơi, giá cả dịch vụ, như một thuộc tính của tiện nghi du lịch

Trong thực tế tiện nghi du lịch thường được xem xét dưới các khía cạnh về chất lượng cuộc sống tại điểm đến, sản phẩm du lịch được cung cấp tại điểm đến (Lin & ctg, 2007; Martin, 2008)

- Hệ thống cơ sở hạ tầng: Bao gồm những phương tiện cơ bản như đường sá,

phương tiện vận chuyển đi lại, sự thuận lợi về hệ thống giao thông, hạ tầng thông tin, liên lạc (Lin & ctg, 2007; Phan Minh Đức, 2016) Hệ thống hạ tầng cũng là một thành phần tạo nên hình ảnh của điểm đến (Martin, 2008) Hệ thống cơ sở hạ tầng là những điều kiện cơ bản để thu hút và thỏa mãn khách du lịch và cả các nhóm khách hàng tiềm năng khác của địa phương như nhà đầu tư kinh doanh, người lao động (Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung Kiên & ctg, 2014)

- Hỗ trợ của chính quyền: Là những hỗ trợ về dịch vụ hành chính công, hệ

thống pháp luật, hệ thống thông tin phục vụ du khách (Nguyễn Đình Thọ, 2009; Đào Trung Kiên & ctg, 2014; Phan Minh Đức, 2016) Yếu tố này có ảnh hưởng tới các doanh nghiệp địa phương, dân cư – là những đơn vị trực tiếp cung cấp sản phẩm, dịch

vụ cho du khách và hỗ trợ du khách trong quá trình tham quan, du lịch tại địa phương

Do đó, có thể thấy nếu yếu tố hỗ trợ của chính quyền được phát huy tốt thì sẽ

có tác động tích cực đến việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ gián tiếp tạo ra những thuộc tính hấp dẫn của địa phương với du khách so với các địa phương khác Hay nói cách khác có thể xem yếu tố hỗ trợ của chính quyền như một trong những yếu tố góp phần tạo nên hình ảnh điểm đến đối với du khách

- Yếu tố con người: Bao gồm những khía cạnh về dân cư địa phương như: sự

hiếu khách, sự thân thiện, khả năng tiếp cận về ngôn ngữ và phong tục, Yếu tố con người cũng là một phần tạo nên những đặc trưng cơ bản của một địa phương và có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của du khách trong suốt quá trình du lịch (Đinh Công Thành, 2011; Hồ Huy Tựu, 2012; Phùng Văn Thanh, 2014) Việc xây dựng hình ảnh con người thân thiện, hiếu khách, văn minh sẽ góp phần tạo nên những thuộc tính hấp dẫn của địa phương và tạo ấn tượng tốt với du khách

Trên đây là năm thành phần của yếu tố hình ảnh thuộc về nhận thức, như đã đề cập ở phần trước, yếu tố hình ảnh điểm đến còn được nhắc đến với thành phần thuộc về cảm xúc mà ở luận văn này tác giả gọi chung là hình ảnh thuộc về cảm xúc Theo nghiên cứu của Lin & ctg (2007); Zhang & ctg (2014) chỉ ra rằng, thành phần cảm xúc

đề cập đến tình cảm, cảm giác của cá nhân đối với điểm đến đó như cảm giác thoả mái,

dễ chịu, cảm thấy tự do hay cảm thấy yên bình,… Đối với mỗi điểm đến, bầu không khí du lịch là yếu tố vô cùng quan trọng, có tác động lớn đến cảm nhận cũng như tâm trạng của du khách, ở đây không chỉ là cảm giác thoả mái, dễ chịu mà có cả cảm giác

an toàn, an tâm trong suốt quá trình du lịch Và đó cũng chính là một đặc trưng lợi thế của địa phương này so với địa phương khác trong việc thu hút khách du lịch

Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận

mà sản phẩm du lịch tác động đến cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó Định nghĩa này có thể gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ với nhau nhưng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau (Bitner, 1990; Parasuraman & ctg, 1988; Baker & Crompton, 2000) Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng, trong khi sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng

Cũng theo nghiên cứu của Oliver (1980) sự hài lòng của khách hàng là quá trình:

(1) Đầu tiên, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về các yếu tố cấu thành sản phẩm hay dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi quyết định mua

(2) Sau đó, việc mua sản phẩm hay dịch vụ củng cố thêm niềm tin của khách hàng về hiệu năng thực sự của sản phẩm mà họ đang và sẽ sử dụng

(3) Cuối cùng, sự hài lòng của khách hàng chỉ xuất hiện khi sự so sánh cho thấy hiệu quả dịch vụ/sản phẩm hoà toàn trùng khớp với lỳ vọng của khách hàng

Theo Kotler & Keller (2006), sự thoả mãn – hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc

tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng ban đầu, cụ thể:

 Kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng: khách hàng không hài lòng;

 Kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng: khách hàng hài lòng;

 Kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng: khách hàng rất hài lòng

Có rất nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng, đối với Shemwel (1998), Lin

& ctg (2007) thì đó là một cảm giác bị tác động bởi chất lượng dịch vụ; ngoài ra, sự hài lòng còn chịu ảnh hưởng bởi chất lượng sản phẩm, giá cả (Zeitham, 2000; Lin & ctg, 2011) và những yếu tố mang tính khái niệm như: kinh nghiệm của người bán, sự tương đồng, hành vi bán hàng

Những nghiên cứu trước đây, hầu như đều tập trung vào sự hài lòng ở mức độ tổng thể (Oliver, 1980), tức là đánh giá tổng quát cảm nhận trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Tuy nhiên các nghiên cứu gần đây lại đưa ra một hướng tiếp cận mới về sự hài lòng, đó chính là chú ý đến việc sự hài lòng được hình thành từ trước ở mức độ các đặc trưng của điểm đến du lịch

Lee (2009) cho rằng sự hài lòng của du khách được định nghĩa như một cảm nhận tốt mà du khách có được khi trải nghiệm một hoạt động giải trí nào đó Sự hài lòng của du khách có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn điểm đến của họ (Cole

& Cromption, 2003) và hành vi trong tương lai (Bigne & Sanchez, 2001; Cole, Cromption & Willson, 2002; Lee, 2009)

Ngoài ra, còn rất nhiều các định nghĩa khác nhau về sự hài lòng được tác giả tổng thuật và tóm lược trong Bảng 2.2 dưới đây:

Bảng 2.2 Tổng hợp các định nghĩa về sự hài lòng

Howard & Sheth

(1969)

Nhận thức của người mua về sự thoả đáng hay không thoả đáng

mà người mua nhận được Westbrook (1980) Biểu thị cho cảm giác yêu thích của một cá nhân đến giá trị của

một sản phẩm được trải nghiệm khi sử dụng Churchill &

Oliver (1997) Là một trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công

ty khi kỳ vọng của họ được thoả mãn, hoặc thoả mãn vượt quá

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Sự hài lòng thường được đo lường trong các nghiên cứu thuộc lĩnh vực du lịch bằng một trong hai phương pháp sau:

 Sử dụng thang đo nhiều thành phần đo lường sự hài lòng, ví dụ như: chất lượng dịch vụ, mặt bằng, địa điểm, các thiết bị an toàn trong khu du lịch (Lee &ctg, 2005; Lin & ctg, 2007), đây là phương pháp được áp dụng phổ biến nhất

 Sử dụng các thang đo đơn hướng về sự hài lòng chung, phương pháp này được ứng dụng trong các nghiên cứu về sự trải nghiệm thuộc lĩnh vực giải trí khác (Bigne & Sanchez, 2001; Lee, 2009)

Theo Tribe & Snaith (1998), có 4 mô hình điển hình đánh giá mức độ hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng: mô hình IPA (Important-Perferformance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction), và mô hình SERVPERF (Service Performance)

Trong đó SERVPERF là mô hình đơn giản, thích hợp cho việc đánh giá sự hài lòng vì không yêu cầu khách hàng đánh giá cả hai phần kỳ vọng và cảm nhận (Cronin

& Taylor, 1992; Cunningham, Young, & Lee, 2002), mà chỉ đánh giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ đó Jain & Gupta (2004) còn cho rằng, mô hình SERVPERF hiệu quả hơn trong việc đánh giá sự thỏa mãn và cho những nghiên cứu đòi hỏi sự ngắn gọn Vì đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách du lịch, họ thích được nghỉ ngơi, thư giãn hơn là phải ngồi trả lời một cuộc phỏng vấn mất nhiều thời gian

Tóm lại, theo quan điểm tác giả, trong luận văn này, sử dụng khái niệm sự hài lòng của du khách như là kết quả của việc cảm nhận/thỏa mãn của du khách về một hình ảnh điểm đến, đồng thời là sự thỏa mãn của du khách khi sử dụng sản phẩm/dịch

vụ tại một điểm đến

2.4 Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng

Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách đã có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới và trong nước đề cập đến, trong đó hình ảnh điểm đến được cho là yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách

Hình ảnh điểm đến chính là tổng hợp những yếu tố đặc trưng, thu hút của một địa phương; do đó, có thể thấy hình ảnh điểm đến tốt sẽ có tác động tích cực đến cảm nhận của du khách về địa điểm du lịch đó (Lin & ctg, 2007)

Cảm nhận của khách du lịch sẽ bị tác động bởi hình ảnh, hoạt động mà họ đã trải nghiệm tại điểm đến Những điểm đến hấp dẫn, thu hút và đáp ứng được kỳ vọng

của du khách sẽ làm họ hài lòng hơn Bởi sự hài lòng bắt nguồn từ việc so sánh kỳ vọng với trải nghiệm về sản phẩm dịch vụ thực tế (Crosby, 1990)

Có rất nhiều nghiên cứu cũng khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch (Lobato & ctg, 2006; Chen & Tsai, 2007; Prayag, 2008; Suzan, 2012)

Theo nghiên cứu của Chen & Tsai (2007) các yếu tố hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách Trong đó, yếu tố hình ảnh điểm đến là yếu tố quan trọng quyết định đến sự hài lòng của du khách

Đồng thời, Castro & ctg (2006) cũng phát hiện ra các thành phần: Hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng và dự định ghé thăm tại điểm đến của khách du lịch Và Lee (2009) chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp sự hài lòng của du khách và tác động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của khách du lịch

Đặc biệt, trong nghiên cứu của Lobato & ctg (2006) đã xây dựng và phát triển

mô hình nghiên cứu từ các thành phần hình ảnh nhận thức, hình ảnh cảm xúc, sự hài lòng và đã phát hiện không chỉ hình ảnh nhận thức mà cả yếu tố hình ảnh cảm xúc cũng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch

Theo Suzan (2012) các thành phần hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc, hình ảnh cảm xúc- nhận thức, hình ảnh chung; lần lượt đều có tác động đến cảm nhận

và sự hài lòng Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng yếu tố hình ảnh điểm đến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch, tuy nhiên mức độ tác động của hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc là khác nhau

Như vậy, cả lý thuyết và thực tiễn đều cho thấy hình ảnh điểm đến tốt có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách Trong phạm vi nghiên cứu, luận văn này chỉ tập trung xem xét, tiếp cận yếu tố hình ảnh điểm đến dưới góc độ là hình ảnh nhận thức như: đặc điểm tự nhiên du lịch, tiện nghi du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch, hỗ trợ của

chính quyền địa phương và yếu tố con người Hình ảnh được tiếp cận dưới góc độ thể hiện cả hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc, thể hiện rõ nhất là thành phần “Bầu không khí du lịch”

2.5 Các nghiên cứu trước

2.5.1 Nghiên cứu của Lin & ctg (2007)

Nghiên cứu của Lin & ctg (2007) về “Vai trò của hình ảnh nhận thức (cognitive image) và hình ảnh cảm xúc (affective image) trong dự báo về lựa chọn của khách hàng đối với du lịch sinh thái và các khu giải trí” Nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan Tác giả đã tổng hợp các lý thuyết có liên quan nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành đánh giá ảnh hưởng của nhóm hình ảnh điểm đến gồm (1) hình ảnh nhận thức điểm đến và (2) hình ảnh cảm xúc tới (3) hình ảnh chung và (4) sự lựa chọn điểm đến

Kết quả phân tích từ 1.020 du khách được khảo sát cho thấy cả hình ảnh nhận thức điểm đến và hình ảnh cảm xúc đều có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến của

du khách, tuy nhiên, ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố này là khác nhau cho từng loại hình điểm đến với các đặc điểm khác nhau (ví dụ: điều kiện tự nhiên, khu vui chơi giải trí…)

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Lin & ctg (2007) 2.5.2 Nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012)

Mô hình nghiên cứu về “Vai trò và ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, sự gắn bó (place attachment) đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách” Nghiên cứu được thực hiện với 705 du khách lưu trú tại các khách sạn trên đảo Mauritius (khu vực

Hình ảnh chung Lựa chọn điểm đến Hình ảnh nhận thức

Hình ảnh cảm xúc

Đông Phi) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến, sự gắn bó đều là tiền đề

có ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách, nhưng mối quan hệ này được thể hiện trung gian qua yếu tố sự hài lòng của du khách

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Prayag & Ryan (2012)

Ngoài ra, nghiên cứu còn đưa ra 7 yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến như (1) sức hấp dẫn của văn hoá và lịch sử, (2) sự đa dạng văn hoá, (3) nơi lưu trú đa dạng

và chất lượng, (4) mức dịch vụ chung, (5) khả năng tiếp cận các địa điểm du lịch, (6) danh tiếng của địa điểm, (7) sự ngoại nhập của địa điểm

2.5.3 Nghiên cứu của Suzan (2012)

Suzan (2012) nghiên cứu về “Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách”, nghiên cứu này được thực hiện với 170 du khách ghé thăm khu vực miền trung Thổ Nhĩ Kỳ Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố hình ảnh điểm đến được cấu thành bởi hình ảnh cảm xúc và hình ảnh nhận thức Theo kết quả hồi quy thì cả hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc đều tác động đến sự hài lòng của du khách, và từ sự thoả mãn sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách

Hình ảnh điểm đến

Sự gắn bó

Sự hài lòng Lòng trung thành

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Suzan (2012)

Kết quả nghiên cứu còn đưa ra 6 yếu tố cấu thành nên hình ảnh nhận thức: (1)

cơ sở vật chất, (2) văn hoá, (3) khả năng tiếp cận của du khách, (4) các dịch vụ du lịch

và nghỉ ngơi kèm theo, (5) môi trường tự nhiên, (6) yếu tố đa dạng và kinh tế Và 3 yếu

tố cấu thành nên hình ảnh cảm xúc: hấp dẫn – thất vọng, thú vị - nhàm chán, thư giãn- lãnh cảm

2.5.4 Nghiên cứu của Rajesh (2013)

Nghiên cứu của Rajesh (2013) về “Ảnh hưởng của nhận thức du khách, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách đến lòng trung thành với một điểm đến” Tác giả xây dựng mô hình khái niệm dựa trên lý thuyết và nghiên cứu có trước, quy nạp các kết quả nghiên cứu có sẵn và xây dựng nên mô hình

Mục tiêu của nghiên cứu này là phát triển mô hình lý thuyết về lòng trung thành bằng việc sử dụng các yếu tố nhận thức của du khách, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng Nghiên cứu cũng cho thấy yếu tố hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp đến sự hài lòng của du khách và tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua yếu tố sự hài lòng của du khách