TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH TRẦN DUY KHƯƠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI C[.]
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát
Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao khả năng quyết định mua căn hộ mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ ChíMinh.
Mục tiêu cụ thể
Thứ nhất , xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
Thứ hai , đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
Thứ ba , đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh và làm kết quả cơ sở những nghiên cứu sau này trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Thứ nhất , các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh ?
Thứ hai , mức độ tác động của nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh như thế nào ?
Thứ ba , những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm đưa ra để nâng cao quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ ChíMinh?
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính
Được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định đính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu và tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực.
Mục đích : Kết quả của nghiên cứu định tính được dùng để hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu và xây dựng, hiệu chỉnh các thang đo sử dụng từ những nghiên cứu trước. Đối tượng tham khảo ý kiến : các cấp lãnh đạo của các công ty đang hoạt động trong lĩnh vực bất động sản.
Nghiên cứu định lượng
Được thực hiện bằng bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Khảo sát được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi điều tra đến những khách hàng đã và đang sử dụng nhà ở của công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, bảng câu hỏi do người tiêu dùng tự trả lời, kết quả khảo sát sẽ được tổng hợp và phân tích. Bảng câu hỏi được gửi cho người lao đông thông qua hai hình thức là khảo sát trực tiếp tại địa điểm phát bảng câu hỏi và thông qua mạng Internet Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu thuận tiện.
Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm trong mô hình nghiên cứu, phân tích hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của nhân tố tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng trong nền kinh tế chia sẻ thông qua kết quả xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS.
Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Ý nghĩa khoa học
Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh từ đó có thể mở rộng hướng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty kinh doanh bất động sản nói riêng và thị trường bất động sản Việt Nam nói chung.
Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu nhằm đưa ra các hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản trị đang vận hành doanh nghiệp kinh doanh bất động sản có thể nâng cao giá trị sản phẩm tác động đến việc quyết định mua nhà ở nhiều hơn của khách hàng và gia tăng tính cạnh tranh với các đối thủ khác, sâu sắc hơn vấn đề này không chỉ ở TP Hồ Chí Minh mà trên toàn bộ Việt Nam.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG – Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC THUYẾT TIÊU DÙNG LIÊN QUAN
2.1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Tiêu dùng là hành vi rất quan trọng của con người Nó chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó (Philip Kotler, 2009).
Người tiêu dùng là một cá nhân với những tính chất riêng biệt của mình mua sản phẩm hàng hóa - dịch vụ để tiêu thụ đáp ứng các nhu cầu bản thân Mục tiêu của người tiêu dùng là hướng tới ích lợi thu được càng nhiều càng tốt khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ Trong nghiên cứu này, sản phẩm được nghiên cứu là nhà ở và người tiêu dùng được đề cập là những người hiện đang sống với cha mẹ, đang ở nhà thuê, đã sở hữu nhà hoặc căn hộ, hoặc thuộc nhóm người tiêu dùng khác, là những người có tiềm năng mua nhà trong tương lai.
Người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua cho nhu cầu của cá nhân hay gia đình, họ luôn đưa ra những hình thái mua sắm khác biệt Thông qua các cuộc nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp nổ lực nắm rõ hơn những thông tin liên quan đến việc mua sắm của khách hàng như họ là ai, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào và tại sao họ lại mua Các yếu tố dẫn đến quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng được hệ thống như sau:
Sơ đồ 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
2.1.2 Ý định mua hàng và quyết định tiêu dùng của khách hàng Ý định mua hàng đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi mặt khác ý định mua hàng có thể được sử dụng để dự đoán hành vi mua thực tế (Morrison, 1979).
Dựa theo Ajzen (1991), ý định mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ niềm tin và sự thúc đẩy, ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng hành vi Chúng cho biết liệu khách hàng đó có sẵn sàng thử hoặc thử hành động mua và sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ Ngoài ra, ý định mua hàng có thể được đo lường bằng cách mua sắm mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm (hoặc dịch vụ) đó theo Laroche, Kim và Zhou, 1996.
Tiến trình quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua Trong đó “Quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bản thân người mua về nhóm sản phẩm đó Trong giai đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Bình thường, khách hàng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất” theo Ajzen (1991) Vì vậy theo đúng tiến trình này thì quyết định tiêu dùng của khách hàng nó sẽ xuất phát sau ý định tiêu dùng của khách hàng hay nói cách khác khi đã có ý định tiêu dùng thì quá trình đẩy cao nhu cầu để đưa ra quyết định cho khách hàng cần được người bán thực hiện liên tục thông qua việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng.
2.1.3 Học thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.Nhân tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của nhân tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc:
- Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng.
- Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có tầm ảnh hưởng đến mình.
- Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai nhân tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn.
- Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là nhân tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein (1980) Ưu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của nhân tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một nhân tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P Mykytyn 2004;Werner 2004) Nhân tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); nhân tố về thái độ đối với hành vi; chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
2.1.4 Thuyết hành vi dự định
Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định của Ajzen, 1991
Thuyết hành vi dự định được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen và Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
2.1.5 Thuyết lựa chọn hợp lý
Thuyết lựa chọn duy lý hay còn được gọi là lý thuyết lựa chọn hợp lý (Rational choice Theory), thuyết lựa chọn duy lý dựa vào tiên đề cơ bản:
Thứ nhất : Khách hàng phải đối mặt với một tập hợp được biết đến của sự lựa chọn thay thế.
Thứ hai : Đối với bất kỳ cặp lựa chọn thay thế (A và B), khách hàng hoặc thích A đến B, thích B đến A, hay không có sự khác biệt giữa A và B Đây là tiền đề của sự hoàn chỉnh.
Thứ ba : Những ưu tiên tương ứng Có nghĩa là, nếu một khách hàng thích A đến B và B đến C, sau đó họ tất yếu phải thích A đến C Nếu họ thấy không khác biệt giữa
A và B, không khác biệt giữa B và C, khi đó tất yếu không có sự khác biệt giữa A và C.
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Theo Kamal và cộng sự năm 2015 trong công trình “ Hành vi mua căn hộ của khách hàng trong bối cảnh thị trường Bất động sản” Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các tiền đề của khách hàng về thái độ mua hàng và điều tra tác động của khách hàng về thái độ mua hàng đối với ý định mua hàng Một phương pháp điều tra thông qua bảng khảo sát đã được tiến hành với với 275 khách hàng Kamal và cộng sự đã khám phá các nhân tố đó là dự án, vấn đề môi trường, vị trí dự án, truyền thông, chất lượng vật lý, khuyến mãi và giá cả đóng vai trò là tiền đề của việc gia tăng ý định mua hàng cũng như quyết định mua của khách hàng trở nên nhanh chóng hơn.
Trong bài nghiên cứu “Chiến lược mua căn hộ: Hành vi mua mua nhà của người tiêu dùng” của Mateja Kos Koklic; Irena Vida (2009) Trong nghiên cứu này hai tác giả đã đề xuất một mô hình khái niệm về việc ra quyết định của người tiêu dùng trong khung hành vi của người tiêu dùng và thông qua việc khảo sát nhóm khách hàng đang sử dụng căn hộ chung cư tại Mỹ thì các nhân tố tác động đến họ để có ý định mua và đưa ra quyết định mua căn hộ đó chính là thu nhập cá nhân; đặc điểm căn hộ; vị trí căn hộ cùng với tiện ích đi kèm; sự đánh giá; thiết kế căn hộ và pháp lý của căn hộ Mặt khác thông qua kết quả của các cuộc phỏng vấn của Mateja Kos Koklic vàIrena Vida với các chủ sở hữu gần đây cùng với những người mua tiềm năng của một căn hộ tiền chế tùy chỉnh cho thấy có 2 nhóm nhân tố chính tác động đến quyết định mua nhà đó là các nhân tố bên ngoài như văn hóa, ảnh hưởng của nhóm, gia đình, văn hóa, xã hội, dân số, thông tin marketing về sản phẩm và hành vi của công ty cùng với các nhân tố bên trong như cảm nhận, kinh nghiệm, sự hiểu biết, động cơ và nhân cách.
Theo nhóm tác giả Qiuxue Luo và Paul TJ James (2013) trong bài nghiên cứu
“Những ảnh hưởng của hành vi mua nhà ở thương mại tại thành phố Nam Ninh, Quảng Tây, Trung Quốc” Đây là một nghiên cứu định lượng được khảo sát thông qua hơn 400 người là những chủ sở hữu các căn hộ và những cá nhân đang có ý định mua căn hộ thì có các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của họ đó là tài chính; lời giới thiệu của người xung quanh; tiện ích căn hộ; vị trí căn hộ; sự ảnh hưởng của thành viên trong gia đình Trong đó nhân tố tài chính là nhân tố nắm vai trò quan trọng và dẫn đến quyết định dễ dàng nhất.
Tại Thái Lan thì nhóm tác giả Polek Sangkakoon, Atcharawan Ngarmyarn; Supeecha Panichpathom (2014) với bài viết “Ảnh hưởng của sự tham khảo đến hành vi mua nhà tại Thái Lan” Với công trình này thì sự ảnh hưởng của những người thân, gia đình, bạn bè thậm chí là con cái của những người có ý định mua nhà sẽ ảnh hưởng nhiều đến họ Trong sự tham khảo về giá cả, đặc thù căn hộ, vị trí làm việc và các địa điểm liên quan đế trường học hay y tế và chất lượng lâu dài của căn hộ là những vấn đề luôn được tham khảo rất nhiều và đặc biệt quan tâm dẫn đến ý định hay quyết định mua.
Trong đề tài nghiên cứu “Quyết định mua nhà: Một nghiên cứu tại vùng thung lũng Klang, Malaysia” của Shyue và cộng sự (2011), nghiên cứu này đã đề xuất những nhân tố marketing 7Ps ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm sản phẩm (đặc điểm nhà, không gian sống riêng tư và môi trường sống xung quanh), vị trí nhà (vị trí gần nơi làm việc, gần chợ, gần trung tâm thương mại, gần tuyến đường chính, gần trường học, gần bạn bè và gia đình), giá cả (giá nhà, lãi suất vay, chi phí vay, khả năng thanh tóan trả góp), khuyến mãi, quy trình, bằng chứng thực tế và con người. Kết quả cho thấy rằng quy trình, bằng chứng thực tế, sản phẩm (tính năng bên ngoài, nội thất của ngôi nhà, không gian sống riêng tư và môi trường sống xung quanh) và vị trí nhà (khả năng tiếp cận) là những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua nhà.
Trong đề tài nghiên cứu “Kì vọng của người mua nhà liên quan đến trách nhiệm xã hội của công ty đối với nhà ở tại Malaysia” của Lee và McGreal (2010), tác giả đã nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà bao gồm: Tiện nghi công cộng (các cơ sở vui chơi giải trí, công viên, các tiện nghi thể thao, câu lạc bộ thể dục thể thao), Môi trường sống (các tính năng bảo mật, an ninh, không gian xanh), Vị trí nhà (vị trí là một tiêu chí quan trọng chủ yếu là do tắc nghẽn giao thông, bao gồm vị trí gần nơi làm việc, trường học, siêu thị), Đặc điểm nhà (loại nhà, thiết kế), Danh tiếng người bán (những nhân tố liên quan đến ý thức của khách hàng về đạo đức, về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) Kết quả nghiên cứu cho thấy phần lớn những người mua nhà ở Johor Bahru mong muốn những phát triển nhà ở cung cấp các tính năng như không gian xanh hơn, công viên giải trí và tiện nghi, tính năng bảo mật và cơ sở hạ tầng tốt Tuy nhiên, những người không giàu có lại nhạy cảm hơn với giá nhà.
2.2.2 Các nghiên cứu trong nước
Theo Đinh Hồng Lê (2011) thì tác giả đã tiến hành nghiên cứu định lượng và đề xuất chiến lược cạnh tranh của công ty địa ốc Hoàng Quân thông qua việc đánh giá tác động của các nhân tố đến quyết định mua của khách hàng trong giai đoạn 2011 –
2020 và các nhân tố đó là giá cả căn hộ; tiện ích căn hộ; vị trí tọa lạc của căn hộ; thiết kế căn hộ và dịch vụ marketing chăm sóc khách hàng của công ty địa ốc Trong đó tác giả nhấn mạnh nhân tố giá cả và vị trí tọa lạc là hai nhân tố được khách hàng quan tâm nhất và cần được đưa vào chiến lược mũi nhọn của công ty địa ốc Hoàng Quân.
Cũng liên quan đến việc gia tăng năng lực cạnh tranh của các công ty địa ốc Sài Gòn nhằm năng cao giá trị khách hàng đối với sản phẩm căn hộ cho người có thu nhập trung bình giai đoạn 2012-2015 thì tác giả Phạm Công Nam (2012) có bước khảo sát tập trung vào các khách hàng có thu nhập trung bình tại TP Hồ Chí Minh và thu nhập này của người dân là đa số tại địa bàn này Trong nghiên cứu tác giả cũng đã khẳng định đối với các công ty địa ốc tại địa bàn TP Hồ Chí Minh thì để nâng cao được năng lực cạnh tranh của mình thì phải giải quyết được các nhu cầu về căn hộ đầy đủ tiện nghi, vị trí thuận lợi và các phương án tài chính hợp lý được đưa ra tư vấn cho khách hàng thì sẽ nhanh chóng đạt được quyết định mua của khách hàng một cách nhanh chóng.
Theo Nguyễn Tuấn Anh (2018) trong nghiên cứu đánh giá vai trò của các nhân tố tác động đến quyết định mua nhà ở của khách hàng tại Việt Nam thì tác giả đã nêu ra một nhân tố tất yếu dường như ở loại hình nhà ở nào thì khách hàng đều rất quan tâm đó chính là giá cả và các chính sách hỗ trợ tài chính từ vay ngân hàng hay các chính sách giá cả của công ty địa ốc, chủ đầu tư, ngoài ra đa số khách hàng đều muốn chọn một căn nhà ở tại những địa điểm thuận tiện như chợ, trường học, các cơ sở y tế, trung tâm thương mại, để không chỉ phục vụ nhu cầu ở mà còn phát triển toàn diện cuộc sống của mình.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH THỰC HIỆN
Nghiên cứu kết hợp cả hai phương pháp định lượng và định tính được thực hiện qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Cụ thể như sau:
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu với các nội dung sau:
Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình dự kiến cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua căn hộ tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Theo đó, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua căn hộ tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh và mỗi nhân tố bao gồm nhiều biến quan sát.
Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia, các nhà quản lý đang làm việc tại lĩnh vực kinh doanh bất động sản cụ thể là căn hộ chung cư Vấn đề đưa ra thảo luận là ý kiến của các chuyên gia về những các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua căn hộ tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ
Chí Minh Mục đích của buổi thảo luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát phù hợp dùng để đo lường các nhân tố khảo sát.
Nội dung được thảo luận với các chuyên gia là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua căn hộ tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí
Minh và cách thức đo lường những nhân tố đó Tác giả tập trung lấy ý kiến chuyên gia về ảnh hưởng của 5 nhóm nhân tố đã được chỉ ra từ các nghiên cứu liên quan là Tài chính (TC); Thuộc tính nhà (TT); Vị trí nhà ở (VT); Hoạt động truyền thông (MK); Kiến trúc nhà (KT).
Các bước thực hiện nghiên cứu định tính:
• Xác định những các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
• Xây dựng các biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và thang đo các biến quan sát.
• Xây dựng dàn bài thảo luận nhóm.
• Thu thập thông tin: Dùng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết, và thảo luận trực tiếp với các chuyên gia Dàn bài được thiết kế sao cho gợi ý và nắm bắt được dễ dàng ý kiến của các chuyên gia là những người đã có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản cụ thể là căn hộ chung cư.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thu được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát của các nhân tố khảo sát Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức các cá nhân đã có nhu cầu hoặc đã mua căn hộ tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh (không phân biệt giới tính; công việc; xuất thân; ) Kích thước mẫu dự kiến là 400 quan sát, sau đó tiến hành sàng lọc dữ liệu để chọn được cơ sở dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu Bảng khảo sát chính thức được sử dụng để thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp qua gửi email bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn.
Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0 Cụ thể như sau:
• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu thông qua các nhân tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua căn hộ tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
• Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm nghiệm các giả thuyết nghiên cứu về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua căn hộ tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh.
Các bước thực hiện nghiên cứu định lượng: Điều chỉnh các biến quan sát theo kết quả nghiên cứu định tính, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sao cho bảng câu hỏi rõ ràng nhằm thu thập được kết quả đạt mục tiêu nghiên cứu.
Tiến hành khảo sát chính thức các cá nhân đã có nhu cầu hoặc đã mua căn hộ chung cư tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh (không phân biệt giới tính; công việc; xuất thân; ).Tổng số bảng câu hỏi dự kiến được gửi đi là
400 bảng câu hỏi Kỹ thuật thu thập thông tin: khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi hoặc tiến hành khảo sát gián tiếp thông qua gửi e-mail bảng câu hỏi, có giải thích về nội dung để người trả lời có thể hiểu và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ Phân tích dữ liệu thu thập được với sự trợ giúp của phần mềm SPSS22.0.Việc thực hiện nghiên cứu được tóm tắt như sau:
Chọn mô hình nghiên cứu
Sơ đồ 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
XÂY DỰNG CÁC THANG ĐO ĐỊNH TÍNH CHO MÔ HÌNH
Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan, tác giả xây dựng thang đo định tính các nhân tố của mô hình Thang đo định tính này đã được hiệu chỉnh lại sau khi có kết quả thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ Cụ thể, tác giả đã xây dựng lại các thang đo của 5 nhóm nhân tố theo ý kiến chuyên gia đề xuất. Để đo lường các biến quan sát, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý, được biểu thị từ 1 đến 5 Trong đó, 1 tương ứng với chọn lựa rất không đồng ý và 5 tương ứng với chọn lựa rất đồng ý.
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
STT Mô tả thang đo Ký hiệu Nguồn
(1) Giá của căn hộ phù hợp với khả năng tài chính TC1 Mateja Kos Koklic và cộng sự
) Khả năng thế chấp tối đa của căn hộ TC2 Mateja Kos Koklic và cộng sự
(3) Khả năng thanh toán nợ hàng tháng tối đa TC3 Mateja Kos Koklic và cộng sự
(4) Lãi suất vay và thời gian thanh toán nợ vay TC4 Mateja Kos Koklic và cộng sự
Có nhiều ngân hàng hỗ trợ quý anh/chị trong việc vay TC6 Mateja Kos Koklic và cộng sự
Loại nhà chung cư phù hợp với mong muốn TT1 Mateja Kos Koklic và cộng sự
(7) Diện tích sử dụng của ngôi nhà TT2 Mateja Kos Koklic và cộng sự
Thiết kế khuôn viên và trang trí bên ngoài ngôi nhà TT3 Mateja Kos Koklic và cộng sự
) Vị trí gần nơi làm việc VT1 Mateja Kos Koklic và cộng sự
(10) Vị trí gần nơi trường học VT2 Mateja Kos Koklic và cộng sự
) Vị trí gần nhà người thân VT3 Mateja Kos Koklic và cộng sự
) Vị trí gần các tuyến đường chính VT4 Mateja Kos Koklic và cộng sự
Vị trí gần chợ và siêu thị, trung tâm thương mại VT5 Mateja Kos Koklic và cộng sự
) Vị trí gần trung tâm y tế hoặc bệnh viện VT6 Mateja Kos Koklic và cộng sự
Hoạt động truyền thông (MK)
Danh tiếng, tình trạng pháp lý căn hộ và uy tín của Chủ đầu tư MK1 Mateja Kos Koklic và cộng sự
Thông tin tham khảo từ bạn bè, đồng nghiệp MK2 Mateja Kos Koklic và cộng sự
Tiến độ hoàn thiện xung quanh theo kế hoạch MK3 Mateja Kos Koklic và cộng sự
Căn hộ có màu sắc trang nhã, nội thất phù hợp và hình dáng hiện đại KT1 Mateja Kos Koklic và cộng sự
Căn hộ có tầm nhìn ra bên ngoài (View đẹp) và thông thoáng KT2 Mateja Kos Koklic và cộng sự
Hệ thống phòng cháy chữa cháy hiện đại và lối thoát hiểm an toàn KT3 Mateja Kos Koklic và cộng sự
Quyết định của khách hàng
Bạn rất thích việc mua căn hộ Flora
Mizuki Park để ở tại TP Hồ Chí Minh QD1 Mateja Kos Koklic và cộng sự
Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân và gia đình của mình mua căn hộ Flora
Mizuki Park để ở tại TP Hồ Chí Minh.
QD2 Mateja Kos Koklic và cộng sự
Bạn hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng cuộc sống sẽ ngày một tốt hơn khi mua căn hộ Flora Mizuki Park để ở tại TP Hồ
1D3 Mateja Kos Koklic và cộng sự
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các nghiên cứu liên quan)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Tác giả đã tiến hành khảo sát chính thức với đối tượng là các cá nhân đã có nhu cầu hoặc đã mua căn hộ tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh (không phân biệt giới tính; công việc; xuất thân; ) Thời gian khảo sát được tiến hàng từ tháng 12/2019 đến tháng 3/2020 Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại văn phòng giao dịch căn hộ Flora Mizuki Park, TP Hồ Chí Minh ngoài ra các bảng câu hỏi còn được gửi qua mail để khảo sát Tổng số bảng câu hỏi gửi đi là 300, thu về được 237 bảng và loại đi 37 bảng không hợp lệ bởi những thông tin thiếu chính xác vậy cuối cùng kích thước mẫu để sử dụng tiến hành phân tích là 200 quan sát.
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân loại
Phân loại Tần số Tần suất
Cao đẳng/trung cấp 77 20.4% Đại học 240 63.7%
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Theo như kết quả khảo sát dựa trên thì trong tổng số 377 người tham gia khảo sát thì có
157 người giới tính nam chiếm tỷ lệ là 41.6% và số người giới tính nữ là 220 người chiếm tỷ lệ là 58.4%.
Theo như kết quả khảo sát thì trong tổng số 377 người tham gia khảo sát thì nhóm tuổi từ 18 đến 23 tuổi có 51 người chiếm tỉ lệ 13.5%; từ 23 đến 35 tuổi có 265 người chiếm tỉ lệ 70.3% và từ 36 đến 50 tuổi có 55 người chiếm tỷ lệ 14.6%.
Theo như kết quả khảo sát thì trong tổng số 377 người tham gia khảo sát thì nhân viên văn phòng có 44 người chiếm tỷ lệ 11.7%; đang làm kinh doanh có 235 người chiếm tỷ lệ là 62.3%; công việc kỹ thuật cơ khí là 45 người chiếm tỷ lệ là 11.9% và công việc khác có 53 người chiếm tỷ lệ là 164.1%.
Theo như kết quả khảo sát thì trong tổng số 377 người tham gia khảo sát thì người có trình độ học vấn là THPT có 8 người chiếm tỷ lệ là 2.1%; trình độ cao đẳng/trung cấp là 77 người chiếm tỷ lệ là 20.4%; trình độ đại học là 240 người chiếm tỷ lệ là 63.7% còn lại là sau đại học có 52 người chiếm tỷ lệ là 13.8%
Theo như kết quả khảo sát thì trong tổng số 377 người tham gia khảo sát thì nhân viên văn phòng có 11 người có thu nhập dưới 15 triệu đồng mỗi tháng chiếm tỷ lệ 2.9%; thu nhập từ 15 – 20 triệu đồng mỗi tháng có 210 người chiếm tỷ lệ là 55.7%; thu nhập từ 21 – 25 triệu đồng mỗi tháng là 105 người chiếm tỷ lệ là 27.9% và thu nhập trên 25 triệu đồng mỗi tháng có 51 người chiếm tỷ lệ là 13.5%.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Dựa vào kết quả Chương 3, phần này giới thiệu các thang đo lường các nhân tố nghiên cứu và kết quả xử lý thang đo Các thang đo được xây dựng dưới đây có dạng thang đo Likert 5 mức độ từ rất hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý, được biểu thị từ 1 đến 5 Trong đó, 1 tương ứng với chọn lựa hoàn toàn không đồng ý và 5 tương ứng với chọn lựa hoàn toàn đồng ý.
Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo Tài chính với Cronbach’s Alpha = 0.895
Thang đo Thuộc tính nhà với Cronbach’s Alpha = 0.852
Thang đo Vị trí nhà ở với Cronbach’s Alpha = 0.893
Thang đo Hoạt động truyền thông với Cronbach’s Alpha = 0.745
Thang đo Kiến trúc nhà với Cronbach’s Alpha = 0.890
Thang đo Quyết định của khách hàng với Cronbach’s Alpha = 0.822
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS Đối với thang đo Tài chính (TC): Thang đo này được đo lường bởi 6 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.895
> 0.7 đồng thời cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung Do vậy, thang đo Tài chính đáp ứng độ tin cậy. Đối với thang đo Thuộc tính nhà (TT): Thang đo này được đo lường bởi 3 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.852 > 0.7 đồng thời cả 3 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung Do vậy, thang đo Thuộc tính nhà đáp ứng độ tin cậy. Đối với thang đo Vị trí nhà ở (VT): Thang đo này được đo lường bởi 3 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.893 > 0.6 đồng thời hệ số tương quan biến tổng của 6 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung Do vậy, thang đo Vị trí nhà ở đáp ứng độ tin cậy. Đối với thang đo Hoạt động truyền thông (MK): Thang đo này được đo lường bởi 3 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.745 > 0.7 đồng thời cả 3 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lơn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung Do vậy, thang đo Hoạt động truyền thông đáp ứng độ tin cậy. Đối với thang đo Kiến trúc nhà (KT): Thang đo này được đo lường bởi 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.890 > 0.7 đồng thời cả 3 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lơn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung Do vậy, thang đo Kiến trúc nhà đáp ứng độ tin cậy. Đối với thang đo Quyết định của khách hàng mua căn hộ (QD): Thang đo này được đo lường bởi 3 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.822 > 0.7 đồng thời cả 3 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung Do vậy, thang đo Quyết định của khách hàng mua căn hộ đáp ứng độ tin cậy.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần của thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích EFA đối với các thang đo Mục đích của kỹ thuật phân tích EFA là nhằm xác định các nhân tố nào thực sự đại diện cho các biến quan sát trong các thang đo Các nhân tố đại diện mới cho 20 biến quan sát không tính đến 3 biến quan sát thuộc thang đo Quyết định của khách hàng) có được từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA có thể khác so với mô hình nghiên cứu đã được đề xuất Việc phân tích EFA được thực hiện qua các kiểm định:
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Theo kết quả Bảng 4.3 thì ta có thể kết luận hệ số KMO = 0.826 thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế Kết quả kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện Phân tích nhân tố khám phá EFA trích ra được 5 nhân tố đại diện cho 20 biến quan sát với tiêu chuẩn Eigenvalues là 1.455 lớn hơn 1 Bảng phương sai tích lũy cho thấy giá trị phương sai trích là 71.88% Điều này có nghĩa là các nhân tố đại diện giải thích được 71.88% mức độ biến động của 20 biến quan sát trong các thang đo Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA trích ra được 5 nhân tố đại diện cho 20 biến quan sát trong các thang đo Các nhân tố và các biến quan sát trong từng nhân tố cụ thể được trình bày trong bảng ma trận xoay nhân tố Bảng 4.3 cho thấy, các biến quan sát trong mỗi nhân tố đều thỏa mãn yêu cầu có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.55 như vậy, 5 nhân tố cụ thể như sau:
Nhân tố 1: Bao gồm các biến quan sát TC1; TC2; TC3; TC4; TC5 Đặt tên cho nhân tố này là TC đại diện cho nhân tố Tài chính.
Nhân tố 2: Bao gồm các biến quan sát TT1; TT2; TT3 Đặt tên cho nhân tố này là TT đại diện cho nhân tố Thuộc tính nhà.
Nhân tố 3: Bao gồm các biến quan sát VT1; VT2; VT3; VT4; VT6 Đặt tên cho nhân tố này là VT đại diện cho nhân tố Vị trí nhà ở.
Nhân tố 4: Bao gồm các biến quan sát MK1; MK2; MK3 Đặt tên cho nhân tố này là
MK đại diện cho nhân tố Hoạt động truyền thông.
Nhân tố 5: Bao gồm các biến quan sát KT1; KT2; KT3 Đặt tên cho nhân tố này là KT đại diện cho nhân tố Kiến trúc nhà.
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett cho biến phụ thuộc
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin 0.713
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Hệ số KMO = 0.713 thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế Bảng 4.4 cho kết quả kiểm định Bartlett có hệ số Sig nhỏ hơn 0.05 cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện.
Bảng 4.5: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện của biến phụ thuộc
Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích được
Tổng cộng Phương sai Phương sai tích lũy
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Bảng 4.5 cho thấy phân tích nhân tố khám phá EFA trích ra được 1 nhân tố đại diện cho
3 biến quan sát trong thang đo Quyết định của khách hàng mua căn hộ với tiêu chuẩnEigenvalues là 2.217 lớn hơn 1 Cột phương sai tích lũy trong Bảng 4.5 cho thấy giá trị phương sai trích là 73.889% Điều này có nghĩa là nhân tố đại diện cho quyết định của khách hàng giải thích được 73.889% mức độ biến động của 3 biến quan sát trong các thang đo Nhân tố đại diện cho Quyết định của khách hàng mua nhà ở bao gồm 3 biến quan sát QD1; QD2; QD3 Đặt tên cho nhân tố này là QD Nhân tố QD được tác giả tính toán thông qua phần mềm SPSS 22.0 bằng cách hồi quy các biến số quan sát thành phần.
Bảng 4.6: Bảng ma trận hệ số tương quan
QD TC TT VT MK KT
*tương ứng với mức ý nghĩa 5%; ** tương ứng với mức ý nghĩa 1%
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Ma trận hệ số tương quan tại bảng 4.6 cho thấy mối tương quan riêng giữa các cặp biến trong mô hình Kết quả cho thấy các biến độc lập trong mô hình TC; TT; VT; MK; KT đều có tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc QD Các biến độc lập TC; TT; VT; MK; KT có mối tương quan dương tại mức ý nghĩa 1% và 5% với biến phụ thuộc
QD Như vậy, nhân tố Tài chính; Thuộc tính nhà; Vị trí nhà ở; Hoạt động truyền thông; Kiến trúc nhà có tương quan với Quyết định của khách hàng mua căn hộ.
Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện sau đó để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự quyết định của khách hàng mua căn hộ tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng mua căn hộ căn hộ tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, mô hình hồi quy bội được xây dựng có dạng.
QD = P O +P 1 X TC + P 2 X TT + P 3 X VT + P 4 X MK + P 5 X KT+ £ ị (1) Kết quả ước lượng mô hình
Bảng 4.7: Hệ số hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig.
Hệ số Sai số chuẩn Tolerance VIF
Các nhân tố Hằng số -.513 195 -2.627 009
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Mô hình hồi quy mô tả quyết định mua căn hộ tại công ty Novaland trên địa bàn
TP Hồ Chí Minh là:
Dựa trên mô hình hồi quy được thành lập từ hệ số hồi quy đã chuẩn hóa thì ta có thể có những nhận xét sau:
Hệ số Sig của các nhân tố đều bé hơn 5% vì vậy các nhân tố này trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê.
Các hệ số hồi quy chuẩn hóa đều mang dấu dương có nghĩa là các biến độc lập có tương quan dương với biến phụ thuộc.
Nhận xét về mức độ tăng giảm của các biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc như sau:
• Nếu sự hài lòng về nhân tố Tài chính tăng 1 đơn vị thì Quyết định mua căn hộ của khách hàng tăng 0.325 đơn vị.
• Nếu sự hài lòng về nhân tố Thuộc tính nhà tăng 1 đơn vị thì Quyết định mua căn hộ của khách hàng tăng 0.193 đơn vị.
• Nếu sự hài lòng về nhân tố Vị trí nhà ở tăng 1 đơn vị thì Quyết định mua căn hộ của khách hàng tăng 0.26 đơn vị.
• Nếu sự hài lòng về nhân tố Hoạt động marketing tăng 1 đơn vị thì Quyết định mua căn hộ của khách hàng tăng 0.211 đơn vị.
• Nếu sự hài lòng về nhân tố Kiến trúc nhà tăng 1 đơn vị thì Quyết định mua căn hộ của khách hàng tăng 0.229 đơn vị. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình
Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình
Sai số của ước lượng
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Theo kết quả Bảng 4.8 có hệ số xác định R 2 là 0.553 Như vậy, 55.3% sự thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập của mô hình hay nói cách khác 55.3% thay đổi Quyết định của khách hàng được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình.
Bảng 4.9: Phân tích phương sai
Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Dựa vào kết quả Bảng 4.9, hệ số Sig = 0.000 bé hơn 0.01 với F = 91.852 cho thấy mô hình đưa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế Hay nói cách khác, các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ở mức độ tin cậy 99%.
KIỂM ĐỊNH CÁC KHUYẾT TẬT MÔ HÌNH
4.3.1 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến
Biến Thống kê cộng tuyến
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình được đo lường thông qua hệ số VIF Trong nghiên cứu thực nghiệm, nếu VIF nhỏ hơn 5 thì mô hình được cho là không có hiện tượng đa cộng tuyến Ngược lại, VIF lớn hơn 5 thì mô hình được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến Theo kết quả Bảng 4.10 sau khi kiểm định cho thấy các biến trong mô hình đều có hệ số VIF nhỏ hơn 2 nên mô hình không có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
4.3.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Hiện tượng tự tương quan trong mô hình được kiểm định thông qua hệ số Durbin –Watson Nếu hệ số Durbin – Watson lớn hơn 1 và nhỏ hơn 3 thì mô hình được cho là không có hiện tượng tự tương quan Trong trường hợp Durbin – Watson nhỏ hơn 1 hoặc lớn hơn 3 thì mô hình có hiện tượng tự tương quan Kết quả ở Bảng 4.8 cho thấy hệ sốDurbin – Watson là 1.945 do đó, mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
4.3.3 Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định phương sai thay đổi
QD TC TT VT MK KT
Nguồn từ tính toán thông qua SPSS
Hiện tượng phương sai thay đổi được kiểm định thông qua kiểm định Spearman.Kiểm định nhằm xác định mối tương quan của các biến độc lập trong mô hình với phần dư.Kết quả kiểm định Spearman Bảng 4.11 bên dưới cho thấy cả 5 biến độc lập trong mô hình đều có mức ý nghĩa Sig lớn hơn 0.05, như vậy các biến độc lâp không có tương quan với phần dư do đó, không có hiện tượng phương sai thay đổi trong mô hình này.
Kiểm định hệ số hồi quy
Trong bảng 4.11, cột mức ý nghĩa Sig cho thấy hệ số hồi quy của tất cả các biến số TC; TT; VT; MK; KT đều có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0.05 Như vậy hệ số hồi quy của các biến TC; TT; VT; MK; KT đều có ý nghĩa thống kê hay các biến số TC; TT; VT; MK;
KT đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD.
