97 các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại cty đất xanh trên địa bàn tp thủ đức khóa luận đại học chuyên ngành quản trị kinh doanh 2023

BỘGIÁODỤCVÀ ĐÀO TẠO NGÂNHÀNGNHÀNƯỚCVIỆTNAMTRƯỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP.HCM PHANYẾNNHI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHMUA CĂN HỘ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TYĐẤTXANHTRÊN ĐỊABÀN TP.THỦ ĐỨC KHÓ

BỘGIÁODỤCVÀ ĐÀO TẠO NGÂNHÀNGNHÀNƯỚCVIỆTNAM

TRƯỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP.HCM

PHANYẾNNHI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNHMUA CĂN HỘ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

CÔNG TYĐẤTXANHTRÊN ĐỊABÀN TP.THỦ ĐỨC

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆPNGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANHMSSV:050606180282

GVHD TS.NGUYỄNVĂNTIẾN

HOCHIMINHCITY, 2022

MỤCLỤC

MỤCLỤC 1

DANHMỤCBẢNG VÀHÌNH 4

BẢNG 4

HÌNH 4

CHƯƠNG1 5

TỔNGQUANVỀ ĐỀTÀINGHIÊNCỨU 5

1.1 TÍNHCẤPTHIẾTCỦAĐỀTÀI 5

1.2 MỤCTIÊU NGHIÊNCỨU 6

1.2.1 Mụctiêutổngquát 6

1.2.2 Mục tiêucụthể 6

1.3 CÂUHỎINGHIÊNCỨU 7

1.4 ĐỐITƯỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU 7

1.5 PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 7

1.6 ĐÓNGGÓP CỦAĐỀTÀI 8

1.7 KẾT CẤUCỦAKHÓALUẬN 8

TÓMTẮTCHƯƠNG1 9

CHƯƠNG2 10

CƠSỞLÝTHUYẾT VÀMÔHÌNHNGHIÊNCỨU 10

2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT HÀNH VI VÀ MÔ HÌNH TIÊU DÙNG CỦAKHÁCHHÀNG 10

2.1.1 Hànhvicủangườitiêudùng 10

2.1.2 Cácthuyếtvàmôhìnhliênquanđếntiêudùng 12

2.1.2.1 Thuyếthànhđộnghợplý(TRA) 12

2.1.2.2 Thuyếthànhvi dựđịnh(TPB) 14

2.1.2.3 Môh ì n h c h ấ p n h ậ n c ô n g n g h ệ ( T A M -T e c h n o l o g y A c c e p t a nc e M o d e l ) 142.1.2.4.Môhìnhxuhướngtiêudùng 15

2.1.2.5.Môhình quyết định muasắmcủaSproles–Kendall 16

2.2 TỔNGQUANTÌNHHÌNH NGHIÊNCỨU 17

2.2.1 Cácnghiêncứunướcngoài 17

2.2.2 Cácnghiêncứutrongnước 19

2.3 GIẢTHUYẾTVÀMÔHÌNHNGHIÊNCỨU 22

2.3.1 Giảthuyếtnghiêncứu 22

2.3.1.1 Đốivớinhântốtàichính 22

2.3.1.2 Đốivớinhântốpháplýcănhộ 23

2.3.1.3 Đốivớinhântốvịtrícănhộ 23

2.3.1.4 Đốivớithươnghiệucôngty 24

2.3.1.5 Đốivớiđiềukiệncănhộ 24

2.3.1.6 Đốivớihoạtđộngtruyềnthông 25

2.3.2 Mô hìnhlýthuyếtđềxuất 25

TÓMTẮTCHƯƠNG2 27

CHƯƠNG3 28

PHƯƠNGPHÁP NGHIÊNCỨU 28

3.1 QUYTRÌNHTHỰCHIỆNNGHIÊNCỨU 28

3.1.1 Nghiêncứuđịnhtính 28

3.1.2 Nghiêncứuđịnh lượng 29

3.2 XÂYDỰNGTHANGĐOCHOCÁCNHÂNTỐTRONGMÔ HÌNH 30

3.3 PHƯƠNGPHÁP CHỌNMẪUVÀXỬLÝSỐLIỆU 31

3.3.1 Phươngphápchọnmẫu 31

3.3.2 Phươngphápxử lýsốliệu 32

TÓMTẮTCHƯƠNG3 35

CHƯƠNG4 36

KẾTQUẢNGHIÊNCỨUVÀTHẢOLUẬN 36

4.1 THỐNGKÊMÔTẢMẪU NGHIÊNCỨU 36

4.2 KẾT QUẢDỮLIỆUPHÂNTÍCH 37

4.2.1 KiểmđịnhđộtincậyCronbach’sAlpha 37

4.2.2 KiểmđịnhnhântốkhámpháEFA 38

4.2.3 Phântíchtương quan 39

4.2.4 Phântíchhồiquy 40

4.2.5 Kiểmđịnhđộphùhợpcủamôhình 42

4.3 KẾTLUẬNGIẢTHUYẾTTHỐNGKÊ 43

TÓMTẮTCHƯƠNG4 45

CHƯƠNG5 46

HÀMÝQUẢNTRỊ 46

5.1 HÀMÝQUẢNTRỊ 46

5.1.1 Đối vớinhântốhoạtđộngtruyềnthông 46

5.1.2 Đối vớinhântốthươnghiệucôngty 46

5.1.3 Đối vớinhântốpháplýcôngty 47

5.1.4 Đối vớinhântốvịtrícănhộ 47

5.1.5 Đối vớinhântố tàichính 48

5.1.6 Đối vớinhântốđiềukiệncănhộ 48

5.2 HẠN CHẾNGHIÊNCỨU 49

5.3 HƯỚNGNGHIÊNCỨUTIẾPTHEO 50

TÓMTẮTCHƯƠNG5 50

TÀILIỆUTHAMKHẢO 51

G

Bảng1:Môhìnhhànhvitiêudùngcủangườimua 11

Bảng2:Tómtắtcácnghiêncứuliênquan 20

Bảng3:Cácnhântốdựkiếnđưavàomôhìnhnghiêncứuđềxuất 22

Bảng4:Thangđocủacácnhântốtrongmôhình 30

Bảng5:Kếtquảthống kêmôtảmẫunghiêncứuphânloại 36

Bảng6:TómtắtkếtquảkiểmđịnhCronbach’sAlpha 37

Bảng7:KếtquảphântíchEFAchocáckháiniệmđolường 38

Bảng8:Matrậnhệsốtươngquan 39

Bảng9:Hệsốhồi quy 41

Bảng10:Tómtắt môhình 41

Bảng11:Phântíchphươngsai 42

Bảng12:Kếtquảkiểmđịnhphươngsaithayđổi 42

Bảng13:Tổnghợpkết quảkiểmđịnhgiảthuyết 44

HÌNH Hình1:Thuyếthànhđộnghợplí(TRA) 13

Hình2:Thuyếthànhvidựđịnh 14

Hình3:Môhình chấpnhậncôngnghệ 15

Hình4:Môhìnhxuhướngtiêudùng 16

Hình5:Môhình ýđịnh muasắmcủaSproles–Kendall 17

Hình6:Môhình lýthuyếtđềxuất 27

Hình7:Quytrìnhnghiêncứu 29

TỔNGQUANVỀĐỀ TÀINGHIÊN CỨU 1.1 TÍNHCẤPTHIẾTCỦAĐỀTÀI

Nhà ở tại các đô thị lớn như TP Hồ Chí Minh đang là một nhu cầu cấp thiết khi hiện nay mỗi năm

có thêm hàng trăm ngàn người nhập cư Với việc giá đất nền đang ngày mộttăng cao thì căn hộ đang được nhiều kháchhàng, đặc biệt là nhóm người có thu nhậptrung bình, quan tâm Hơn nữa, lý do căn hộ hiện nayngày càng được chú ý nằm ở môitrườngsốngvà cáctiệníchnội khumà

hộ tại khu vực này Hàng loạt các nhà đầu tư lớn đãđến và đầu tư mạnh mẽ vào hạ tầng và các dự án nhà ở căn hộtrải dài ở hầu hết các phânkhúc từ thấp cấp đến cao cấp Nhờ đó, thị trường đã có nguồn cung

dạnggiúpchokháchhàngcóthêmnhiềusựlựachọnphùhợpvớilốisốngvàđiềukiệnkinhtế.Chonên, vấn đề của các tậpđoàn bất động sản đang kinh doanhcăn hộ căn hộh i ệ n nay là làmsao có thể nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và tạo ra một dự án có tínhcạnh tranh, đápứng được nhu cầu của khách hàng giữa vô vàn các dự án đang “mọc”lêntạithànhphốThủĐứcnhưhiệnnay

Những năm trở lại đây, Thủ Đức được nhắc đến như một điểm đến đầu tư đầy hấpdẫntrênthịtrường.Sựsôiđộngcủathịtrườngbấtđộngsảntạiđâytiếptụcđượcgiớichuyênmônđánhgiásẽcònnhiềutriểnvọngtrongtươnglai.Theokhảo sátcủacácsàngiao dịch tại Thủ Đức, giá đất tại khuvực này tăng từ 30 – 50% trong vòng 3 năm trở lại đâyvàtăngmạnhnhấtvàonăm2018,đầunăm2019.(LêViệtPhươngvàcộngsự,2020).Với tiềm năng lớn, thị trường bất động sản Thủ Đức sẽ có xu hướng ngày càng pháttriểnmạnhmẽ.Tuynhiên,chínhviệcnàysẽdẫnđếnviệcgiácủacáccănhộtạiđịabàncũng

tăng lên theo điều này làm cho khách hàng sẽ có sự e ngại và lựa chọn rất kỹ đểquyếtđịnhmộttàisảnlớncủacuộcđời.Mặtkhác,theoLêViệtPhương (2020)tạiTP.ThủĐức sau khi được hình thành với cơ cấu tổ chức hành chính mới có sự sát nhập quận 2vàquận9cũthìcóthêmcácdựánmớicủacôngtyĐạiQuangMinh,Novaland, dođó,Đất Xanh sẽ

có thêm nhiều đối thủ cạnh tranh và tạo điều kiện cho khách hàng có nhiềusự lựa chọn Cụ thể doanh số bán hàng của ĐấtXanh năm 2020 giảm 8% so với năm2019, tuy nhiên nó chưa phải là con số đáng báo độngnhưng là cơ sở để công ty hìnhthành việc phải xem xét lại từ chất lượng căn hộ, chất lượngdịch vụ chăm sóc kháchhàngđể thu hút được khách hàng giao dịch với công ty Chính vì lý do

đó, tác giả quyếtđịnh chọn đề tài“Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ

của kháchhàng tại công ty Đất Xanh trên địa bàn TP Thủ Đức”làm đề tài nghiên cứu vì

nhậnthấy được tính cấp thiết của vấn đề và thông qua quá trình tìm hiểu và nghiên cứu sẽxácđịnhđượccácnhântốảnhhưởngcũngnhưmứcđộảnhhưởngcủachúngđếnquyếtđịnhmua căn hộ của kháchhàng tại thành phố Thủ Đức từ đó đưa ra những đề xuất cho cácnhà quản trị của các doanh nghiệp trong lĩnh vực bấtđộng sản nhằm có thể thu hút kháchhànglựa chọn dựáncănhộcủamìnhnhiềuhơnnữatrongthờigiansắptới

1.2 MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU

1.2.1 Mụctiêutổngquát

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của nhữngnhân tốảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Đất Xanh trênđịa bàn TP.Thủ Đức Từ kết quả nghiên cứu đưa ra các đề xuất cho nhà quản trị doanhnghiệp bất động sản

có thể thu hút được khách hàng lựa chọn dự án căn hộ của doanhnghiệp mình

- ĐềxuấtcáchàmýquảntrịchocôngtyĐấtXanhnhằmthuhútvàgiatăngquyếtđịnhmuacănhộcủakháchhàngtạithànhphốThủĐức.

1.3 CÂUHỎINGHIÊNCỨU

- CácnhântốnàoảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuacănhộcủakháchhàngtạicôngtyĐấtXanhtrênđịabànTP.ThủĐức?

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng không phân biệt giới tính, trình độ, công việc,… cóđộ tuổi từ

23 tuổi trở đến 50 tuổi trở lên đã mua sản phẩm căn hộ của Đất Xanh tại TP.ThủĐức

Phương pháp định tính: Được sử dụng bằng cách phỏng vấn sâu và thảo luận trongnhóm với

các chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản và chăm sóc khách hàng trong lĩnhvực này tại địabàn TP Thủ Đức để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đểđolườngcáckháiniệmnghiêncứutừ đócóthểhoànthiệnviệcxâydựngbảngcâu hỏikhảosát

Phươngphápđịnhlượng:

Nghiên cứu phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát chính thức các khách

phầnmềmSPSS22.0.Cụthểnhưsau:

ĐánhgiásơbộthangđovàđộtincậycủabiếnđolườngbằnghệsốCronbach’sAlphavà độ giá trị (factorloading), tiến hành phân tích ExplorDBory Factor Analysis (EFA) đểtìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến quyết định mua cănhộcủa ĐấtXanh củakháchhàngtạiTP.ThủĐức

Sửdụngkỹthuậtphân tíchhồiquyđểkiểmđịnhcácgiảthuyếtnghiêncứuvềảnhhưởngcủa các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty ĐấtXanhtrên địabànTP.ThủĐức

1.6 ĐÓNGGÓP CỦAĐỀTÀI

Nghiên cứu xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộcủakháchhàngtạicôngtyĐấtXanhtrênđịabànTP.ThủĐức.Kếtquảnghiêncứunhằmđưara các hàm ý quản trị giúp choĐất Xanh có thể nâng cao giá trị sản phẩm ảnh hưởngđếnviệcquyếtđịnhmuanhàởnhiềuhơncủakháchhàngvàgiatăngtínhcạnhtranhvớicácđốithủ khác,sâusắchơnvấnđềnàykhôngchỉở TP.ThủĐức màtạicácđịabànkháchaylàtrêntoànViệtNam

Chương2:Cơsởlýthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu

Chương này sẽtổng hợp các lý thuyết về hành vi và lý thuyết tiêu dùng đồng thờikhảolượccáccôngtrìnhnghiêncứutrướcđâyđểđưaracácgiảthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu

dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về sự lựa chọn sản phẩm cănhộcủangười kháchhàng.

Chương3:Phươngphápnghiêncứu

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trình nghiên cứuvà thiết kếnghiên cứu Nghiên cứu chính thức bao gồm phương pháp chọn mẫu, thiết kếthangđochobảng câuhỏivàmãhóathangđođểphục vụchoviệc xửlísốliệu

Chương4:Kếtquảnghiêncứuvàthảoluận

Chương này trình bày các nội dung bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo thông quahệ sốCronbach’s Alpha, phân tích nhân tố cho các biến độc lập, phân tích hồi quyđabiếnvàkiểmđịnhgiảthuyếtcủamôhình

Chương5:Kếtluậnvàhàmýquảntrị

Chương này sẽ trình bày kết luận chung cho nghiên cứu và những hàm ý quản trị nhằmnângcaoquyếtđịnhmua căn hộcủa ĐấtXanhcủa khách hàng tại TP ThủĐức

TÓMTẮTCHƯƠNG1

Trong chương này đã trình bày tính cấp thiết của đề tài và nêu lên lý do mà tác giả muốnlựa chọn

đề tài này, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạmvinghiêncứu,phươngphápnghiêncứu,đónggópcủađềtài vàcấutrúc củakhóaluận

CƠSỞLÝTHUYẾTVÀMÔHÌNHNGHIÊNCỨU 2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT HÀNH VI VÀ MÔ HÌNH TIÊU DÙNG

Theo Fritz và cộng sự (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhânhaymột nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ,những suynghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốncủahọ”

Nilesh(2013)phátbiểu“Hànhvingườitiêudùngđượchiểulàmộtloạtcácquyếtđịnhvềviệc mua cái gì, tại sao, khi nào,như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệunhư thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải cóquyết định qua thời gianvềviệcchọn dùngsản phẩm,dịchvụ,ýtưởng hoặccáchoạtđộng”

Theo Agnieszka (2014) thì “Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng củaconngười về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về nhữngsảnphẩmvàdịchvụ”

Theo Mateja và cộng sự (2002)“Hành vi người tiêu dùng là những hành vi người tiêudùng thểhiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá vềsảnphẩm,dịchvụvànhữngýkiến màhọmongđợisẽthỏamãnnhucầucủahọ”

Jamesvàcáccộngsự(2005)chorằng“Hànhvitiêudùnglàtoànbộnhữnghoạtđộngliên quantrực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sảnphẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong

và saucáchành độngđó”

TheoPhillip(2001)cácnhântốdẫnđếnviệcquyếtđịnhmuasắmcủangườitiêudùngđượctổnghợpquamôhìnhsau:

Bảng1:Môhìnhhànhvitiêudùngcủangười mua

Hộpđencủangườimua Cáctác

nhânM

arketing

Cáctác nhân khác

Đặcđiểm người mua

Tiếntrìnhquyết quyết định củangườimua

Quyết địnhcủangười mua

Giácả Chínhtrị Xãhội Tìmkiếmthôngtin Chọnnhãnhiệu

Mỗingười tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa,xã hội, cá tính và tâm lý cũngnhư tiến trình quyết định của người mua bao gồmnhậnthứcvấnđề,tìmkiếmthôngtin,đánhgiá,quyếtđịnh,hànhvimua

Các nhân tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác nhânkhác:kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa ảnh hưởng vào “hộp đen của ngườimua”.Kếtquảlàđưađếnmột quyếtđịnhmuasắmnhấtđịnhgồmloạisảnphẩm,nhãnhiệu,nơimua, lúc mua và

số lượng mua Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểucác tác nhân được chuyển thành những đáp ứng rasao ở bên trong “hộp đen” của ngườimua

Ýđịnhvàquyếtđịnh muahàngcủakháchhàng

Ý định mua hàng đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếptục sửdụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lựcthựchiệnhànhvimặtkhácýđịnhmuahàngcóthểđượcsửdụngđểdựđoánhànhvimuathực tế(Morrison, 1979) Dựa theo Ajzen (1991),ý đ ị n h m u a h à n g c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g là toàn bộniềm tin và sự thúc đẩy, ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng hành vi.Chúng cho biết liệukhách hàng đó có sẵn sàng thử hoặc thử hành động mua và sử dụngsản phẩm để đáp ứng nhucầu của họ Ngoài ra, ý định mua hàng có thể được đo lườngbằng cách mua sắm mong đợi vàđánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm (hoặc dịchvụ)đótheoLarochevàcộngsự,1996

Tiến trình quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ravà cònkéo dài sau khi mua Trong đó “Quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trìnhđánh giá hành

vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bản thân người mua vềnhóm sản phẩm đó.Trong giai đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhómnhãn hiệu đưa vào để lựachọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định muanhãn hiệu được đánh giá cao

theo đúng tiến trình này thì quyết định tiêu dùng củakhách hàng nó sẽ xuất phát sau ý định tiêu dùng của khách hàng hay nóicách khác khi đãcó ý định tiêu dùng thì quá trình đẩy cao nhu cầu để đưa ra quyết định cho kháchhàngcầnđượcngườibánthựchiệnliêntụcthôngquaviệcnắmbắtnhucầucủakháchhàng

2.1.2 Cácthuyếtvà môhìnhliênquanđếntiêudùng

2.1.2.1 Thuyếthànhđộnghợplý(TRA)

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ lànhân tố

dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Hai nhân tố quyết định đến xu hướng muathì xemxéthainhântốlàtháiđộvàchuẩnchủquancủakháchhàng

ình 1:Thuyếthànhđộnghợplí (TRA)

Nguồn:FishbeinvàAjzen(1975).

TrongmôhìnhTRA,tháiđộkháchhàngđượcđolườngbằngnhậnthứcvềcácthuộctínhcủasảnphẩm.Kháchhàngthườngsẽchúýđếnnhữngthuộctínhmanglạicácíchlợicầnthiết và có mức độ quan trọng khác nhau và có thể dự đoángần kết quả lựa chọn củakháchhàngthôngquamức độquantrọngnày

Nhân tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đếnkháchhàng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay khôngthích việckhách hàng mua Mức độ ảnh hưởng của nhân tố chuẩn chủ quan đến xuhướng mua của kháchhàng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua củakhách hàng và (2) động cơcủa khách hàng làm theo mong muốn của những người có ảnhhưởng

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của khách hàngvàđộng cơ thúc đẩy khách hàng làm theo những người có liên quan là hai nhân tố cơ bản để đánh giáchuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnhđối với khách hàng thì sự ảnh hưởng càng lớntới quyết định chọn mua của họ Niềm tincủa khách hàng vào những người có liên quan cànglớn thì xu hướng chọn mua của họcũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của khách hàng sẽ

bị ảnh hưởng bởi nhữngngườinàyvớinhữngmứcđộảnhhưởng mạnhyếukhácnhau

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Chuẩn chủ quan Xu hướng hành viThái độ

2.1.2.3 Môhìnhchấpnhậncôngnghệ(TAM-TechnologyAcceptanceModel)

Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận sản phẩm mới làmôhình chấp nhận công nghệ (TAM) Theo Legris và cộng sự (2003), mô hình TAM đãdự đoánthành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới Lý thuyết TAM đượcmôhìnhhoávàtrìnhbàyởhìnhsau:

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Thái độ sử dụngHữu ích sử dụng

Biến ngoại vi

Ý địnhsửdụng

Sửdụngthựctế

ình 3:Môhìnhchấp nhậncông nghệ

Nguồn:Legrisvàcộngsự(2003)

Hai nhân tố của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữuíchcảmnhậnlàcấpđộmàcánhântinràngsửdụngmộthệthốngđặcthùsẽnângcaokếtquả thựchiện của họ Sự dễ sử dụng cảm nhận là cấp độ mà một người tin rằng sử dụngmột hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực Hainhân tố đó sẽ ảnh hưởng đến thái độ sửdụng,từ đóhìnhthành ýđịnhsử dụngvàquyếtđịnhsửdụngthực tế

2.1.2.4 Môhìnhxuhướngtiêudùng

Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các nhân tố vềquan

hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giácác sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức vàcóảnhhưởngđếnxu hướngtiêudùng

Tóm lại, có nhiều thuyết về xu hướng tiêu dùng nhưng tác giả chỉ lựa chọn một số lýthuyết phùhợp với nội dung nghiên cứu của đề tài Xu hướng tiêu dùng được đề cập đếndựa theo các nghiên cứucủa Engle và cộng sự (1995), Fishbein và Ajzen (1975), Ajzen(1991)

Hình 4:Môhìnhxuhướngtiêudùng

Nguồn:Dodds vàcộngsự(1991)

Theo Engle và cộng sự (1995), hành vi mua của khách hàng liên quan đến suy nghĩ, cảmnhận

và thái độ đối với sản phẩm dưới ảnh hưởng của các tác nhân marketing và nhân tốmôitrường Theo thuyết TRA do Fishbein và Ajzen (1975) xây dựng, sau này đượcAjzen(1991)phát triển thànhthuyết hành vi dựđịnhthìchorằngx u h ư ớ n g h à n h

v i kháchhàngchịu ảnhhưởngbởitháiđộcủakháchhàngđốivớisảnphẩmvàsứcépxãhộiđược cảm nhận Tuynhiên theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) thì xuhướngtiêudùngchịuảnhhưởngbởicảmnhậnvềchấtlượngvàgiácảsảnphẩm

2.1.2.5 Môhình quyếtđịnh muasắmcủaSproles–Kendall

Sproles và Kendall (1986) cho rằng ý định mua dựa trên đặc tính cơ bản của người tiêudùng.Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi một hoặcnhiều quyết địnhmua sắm cụ thể, cái mà ảnh hưởng đến việc ra quyết định cuối cùngcủamộtcánhân.Họđãxâydựngthangđocó40biếnquansátđểđolườngtámđặctrưngcủahành vi người tiêu dùng đượcđặt tên là thang đo Phong cách khách hàng (ConsumerStylesInventory)viếttắtlàCSI

Bốc đồng, bất cẩn Giá cả, giá trị thu lại Tính tiêu khiển, giải trí Tính mới lạ, thời trang Hình ảnh thương hiệu Tính hoàn hảo

Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen Bối rối do quá nhiều lựa chọn

Quyết định mua sắm

Hình 5:Môhìnhýđịnh muasắmcủaSproles –Kendall

Nguồn:SprolesvàKendall(1986)

Nhân tố 1:Tính hoàn hảo, đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tốtnhất.

Nhân tố 2:Hình ảnh thương hiệu; những khách hàng hướng về mua những sản phẩm đắttiền, nhãn

hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất Họ tin là tiềnnàocủanấy,giácaothì chấtlượngcao

Nhântố3:Tínhmớilạ,thờitrang;nhữngkháchhàngtìmkiếmsựđadạng,phongphú,họ mua sắm ít

cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những người thích thời trang, mới lạ Tìmđượcthứgì mớihọsẽrấtthíchthú,hàohứng

Nhân tố 4:Tính tiêu khiển, giải trí, đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm như

có ý định mua và đưa ra quyết định mua căn hộ đó chính là thu nhập cá nhân; đặc điểmcăn hộ;

vị trí căn hộ cùng với tiện ích đi kèm; sự đánh giá; thiết kế căn hộ và pháp lýcủacănhộ.Mặtkhácthôngquakếtquảnghiêncứuchothấynhữngngườimuatiềmnăngcủamột căn hộ tiền chế tùy chỉnh cho thấy có 2 nhóm yếu tố chính tác động đến quyếtđịnh mua nhà đó là các nhân tố bên ngoàinhư văn hóa, ảnh hưởng của nhóm, gia đình,văn hóa, xã hội, dân số, thông tin marketing vềsản phẩm và hànhv i c ủ a c ô n g t y c ù n g với các nhân tố bên trong như cảm nhận,kinh nghiệm, sự hiểu biết, động cơ và nhâncách

Tại Thái Lan thì nhóm tác giả Sangkakoon và cộng sự (2014) với bài viết “Ảnh hưởngcủa sựtham khảo đến hành vi mua nhà tại Thái Lan” Nhóm tác giả đã sử dụng lý thuyếtmô hình xuhướng tiêu dùng của Dodds và cộng sự (1991) và thuyết hành động hợp lý(TRA) của Fishbein

và Ajzen (1975) Với công trình này thì sự ảnh hưởng của nhữngngười thân, gia đình, bạn bèthậm chí là con cái của những người có ý định mua nhà sẽảnh hưởng nhiều đến họ Trong sựtham khảo về giá cả, đặc thù căn hộ, vị trí làm việc vàcác địa điểm liên quan đế trường học hay y tế và chất lượng lâu dàicủa căn hộ lànhững vấn đề luôn được tham khảo rất nhiều và đặc biệt quan tâm dẫn đến ý địnhhayquyếtđịnhmua

Narendra và cộng sự (2018) trong nghiên cứu của mình được thực hiện tại Noida, Ấn Độnhóm tácgiả đã sử dụng lý thuyết của mô hình hành vi tiêu dùng của Kohler (2001) cùngvới phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát 367 khách hàng muacăn hộ tạiNoida, Ấn Độ để kết luận các nhân tố sau có tác động tích cực đến việc mua căn hộcủakhách hàng tại địa bàn này đó là nhân tố địa điểm, hỗ trợ mua hàng, các phương tiệngiảitrí,tiệních vậtlý,tiện nghicơbản,đảmbảosựantoàn vàtínhcánhâncủakháchhàng

Dwi và cộng sự (2019) trong nghiên cứu của mình được thực hiện tại Malaysia nhóm tácgiả đãkhảo lược các nghiên cứu trước và sử dụng phương pháp định lượng, thông quaviệc khảo sát 312 khách hàng mua căn hộ tại

luậncácnhântốsaucótácđộngtíchcựcđếnviệcmuacănhộđólàchấtlượng,giácả,địa

điểm tọa lạc, truyền thông quảng cáo và hình ảnh của công ty Trong đó nhân tố giá cảvàđịađiểmtọalạcđượcxemlàhainhântốquan trọngnhấttácđộngđếnkháchhàng.

Narendra và Mukul (2020) trong nghiên cứu của mình tại Noida, Ấn Độ thì nhóm tác giảđã sửdụng lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kohler (2001) Nhóm tác giả tác giả đã sửdụng lý thuyết mô hình xu hướng tiêu dùng của

hànhđộnghợplý(TRA)củaFishbeinvàAjzen(1975)v à phươngphápđịnhlượngthôngquaviệc khảo sát 358khách hàng đã mua căn hộ của dự án Delhi-NCR đã kết luận các nhântố sau có tác động tích cực đến việc khách hàngmua căn hộ của dự án đó là phương tiệntruyền thông, phương tiện dịch vụ hỗ trợ, phươngtiện tiện ích cơ bản và phương tiệngiaohàng

hộ, cơ sở hạ tầng, địa điểm toạ lạc, thẩm mỹ và chứcnăng, hoạt động tiếp thị,y ế u t ố u y

t í n , t à i c h í n h đ ề u t á c đ ộ n g t í c h c ự c đ ế n q u y ế t đ ị n h muacănhộ

Phạm Phương Nam và cộng sự (2021) trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đếnquyếtđịnh mua căn hộ trong hoàn cảnh đại dịch Covid – 19 tại Bắc Ninh Trongnghiêncứunàynhómtácgiảkhảosát302kháchhàngđãmuacănhộtronggiaiđoạntừ1/2021

– 6/2021 và sử dụng mô hình hồi quy đa biến để kết luận kết quả nghiên cứu Kết quảnghiêncứu cho thấy yếu tố tài chính khách hàng, vị trí căn hộ, chức năng căn hộ, pháp lýcăn hộ, thương hiệucông ty, hoạt động marketing và các yếu tố này có tác động tích cựcđến quyết định mua của khách hàng Ngược lại hoàn cảnh đại dịch tương quan âmvớiquyếtđịnhmuacủakháchhàng

Bảng2:Tómtắtcácnghiêncứuliênquan

Tácgiả/năm

Phươngphá pnghiên cứu

Nhân tố và chiều tác động đến quyết

Giácả,đặcthùcănhộ,vịtrícănhộ,chấtlượngcănh ộ

t ư ơ n g q u a n d ư ơ n g ( + ) đ ế n q u y ế t đ ị n hmua cănhộ củakháchhàng

Narendravàcộngs

ự(2018)

Nghiên cứuđịnhlượng

Địađiểm,hỗtrợmuahàng,cácphươngtiệngiảitrí, tiện íchvật lý, tiện nghi cơ bản, đảm bảosựantoànvàtínhcánhântươngquandương(+)

đếnquyếtđịnhmuacăn hộcủakháchhàng

Dwivàcộngsự(2

019)

Nghiên cứuđịnhlượng

Chấtlượng,giácả,địađiểmtọalạc,truyềnthôngquảngcáovàhìnhảnhcủacôngtytương

quandương(+)đếnquyếtđịnhmuacănhộcủakháchhàng

NarendravàMukul(

2020)

Nghiên cứuđịnhlượng

Phương tiện truyền thông, phương tiện dịchvụhỗ trợ, phương tiện tiện ích cơ bản vàphươngtiệngiaohàngtươngquandương(+)đếnquyết

kháchhàng

NguyễnThanh

Phongvàcộng sự Nghiêncứuđịnhlượng Pháplýcănhộ,cơsởhạtầng,địađiểmtoạlạc,thẩmmỹvàchứcnăng,hoạt độngtiếpthị,yếu

Phươngphá pnghiêncứu Nhân tố và chiều tác động đến quyết địnhmuacănhộcủakháchhàng

(2021) tốu y tín , t à i c h í n h t ư ơ n g q u a n d ươ n g ( +) đ ế n

quyết địnhmuacănhộcủakháchhàng

PhạmPhươngNamvà

cộngsự(2021)

Nghiên cứuđịnhlượng

Hoàn cảnh đại dịcht ư ơ n g q u a n ( - )

T r o n g

k h i đót à i c h í n h k h á c h h à n g , v ị t r í c ă

n h ộ , c h ứ c năngcănhộ,pháplýcănhộ,thươnghiệucông

ty, hoạt động marketing tương quan dương(+)đếnquyếtđịnhmuacănhộcủakháchhàng

đềnàylàvấnđềmàkháchhàngrấtquantâm,tuynhiênđaphầncácnghiêncứutrướckhôngđề cập đến vấn đề này đểnghiên cứu vì vậy đây được xem là khe hổng nghiên cứucủacácnghiêncứu.Vìthếtrongnghiêncứunàynhântốnàysẽđượcđưavàomôhìnhnghiêncứuđểlấpđầycáckhehổngnghiêncứu

Đa phần các nghiên cứu chỉ tập trung vào sự quảng cáo của các công ty bất động sản chocác dự

án của mình, tuy nhiên những hình ảnh quảng cáo chưa hẳn tạo được niềm tin lớncủa khách hàng màcốt lõi sâu xa mà khách hàng tin tưởng đó là thương hiệu của công tyvì vậy khách hàng ngày nay thường sẽ tập trung vào các thương hiệu lớn hay cácthươnghiệu có sự phát triển lâu bền qua năm tháng được chứng minh qua các nhận xét tốt củangười dùng theo Dwi và cộng sự(2019); Phương và cộng sự (2020) Vì vậy, tại nghiêncứu này sẽ tập trung nghiên cứu thươnghiệu của công ty sẽ được khách hàng đánh giáthếnàohơnlàcáchoạtđộngtruyềnthôngquảngcáo

Koklic và Vida (2009); Sangkakoon và cộng sự (2014);

Dwivà cộngsự (2019);Lê ViệtPhương và cộngsự(2020);NguyễnT h a n h P h o n g v à c ộ n g s ự ( 2 0 2 1 ) ; P

h ạ m P h ư ơ n gNamvàcộng sự (2021)

Pháp lý cănhộ(PL )

LêViệtPhươngvàcộngsự(2020);NguyễnThanhPhongvàcộngsự(2021);PhạmPhươngNamvàcộngsự(2021)

Vịtrícănhộ(V T)

Koklic và Vida (2009); Sangkakoon và cộng sự (2014);

Dwivà cộngsự (2019);Lê ViệtPhương và cộngsự(2020);NguyễnT h a n h P h o n g v à c ộ n g s ự ( 2 0 2 1 ) ; P

h ạ m P h ư ơ n gNamvàcộngsự (2021)

Thươnghiệu côngty(TH)

Dwivàcộngsự(2019);LêViệtPhươngvàcộngsự(2020);

PhạmPhươngNamvàcộngsự(2021)

Điềukiệncănh ộ(DK)

QiuxuevàPaul(2013);Polekvàcộngsự(2014);Narendravàcộngsự(2018);NarendravàMukul(2020);LêViệt

Phươngvàcộngsự(2020)

Hoạt độngtruyền thông(TT)

quyết định cuộc sống của họ rất nhiều Đồng thời sự dời đổi một địa điểm sống với sự hạn chế

về đất đai hay các nguồn lực với tình hình xã hội hiện tại nên các kháchhàngluônmuốnchọnmộtcănhộđểởtàichínhphùhợpvàxứngđángvớigiátrịmìnhbỏrađể gắn bó với

nó lâu dài Vì vậy yếu tố tài chính rất quan trọng việc lựa chọn để dẫn đếnquyếtđịnhmuanhàởnêntácgiảđềxuấ.Vìvậy,giảthuyếtsauđượcđềxuất:

Giả thuyết H1: Tài chính phù hợp có tác động tích cực đến quyết định mua căn hộcủakháchhàngtạicôngtyĐấtXanhtrênđịabànTP.ThủĐức.

2.3.1.2 Đốivớinhântố pháplýcănhộ

Hiện nay, có rất nhiều công ty dựa vào sự thiếu hiểu biết hay kẻ hở của pháp luật để tạonên các

dự án ma để lừa gạt người mua căn hộ Chính vì vậy, khách hàng ngày càng đềphòng hơn vớivấn đề này, họ chỉ chấp nhận mua những căn hộ từ các nhà đầu tư hay dựán có sự minh bạch về pháp lýcông ty cũng như sự rõ ràng pháp lý của căn hộ mà họmuốn mua theo Lê Việt Phương và cộng sự (2020); Nguyễn

mảng xanh, không khí sạch, những khu vực yên tĩnh, chình vì vậy vị trí của căn hộluônlàmốiquantâmcủakháchhàng.Vìvậy,giảthuyếtdauđượcđềxuất:

Giả thuyết H3: Vị trí căn hộ thuận tiện có tác động tích cực đến quyết địnhm u a cănhộcủakháchhàngtạicông tyĐấtXanhtrênđịa bàn TP.ThủĐức.

2.3.1.4 Đốivớithươnghiệucôngty

Với việc khách hàng phải bỏ một số tiền tích lũy lớn để mua căn hộ thì họ luôn có mongmuốn

và yêu cầu hàng đầu đó là được làm việc với các công ty hay chủ dự án lớn có uytín trên thịtrường mua bán bất động sản Dwi và cộng sự (2019) Thương hiệu củacôngtykhôngchỉđượcxâydựngvớiviệccósảnphẩmchấtlượng,giácảhợplýmàcòn ởcácmốiquanhệtàichínhvớicác tổchức khác nhưngânhànghayquỹtàichínhhỗtrợkháchhàng trong việc mua bán dễ dàng và pháp lýchặt chẽ của công ty cũng như dự án chàobán Mặt khác, khách hàng thường có xu hướng rời bỏ các công ty

có các hoạt động làmtổn hại thương hiệu công ty như hành vi lừa đảo, tổn hại đến tài chính của kháchhàngtheoLêViệtPhươngvàcộngsự(2020).Vìvậy, giảthuyếtsauđược đềxuất:

Giả thuyết H4: Thương hiệu công ty có tác động tích cực đến quyết định mua cănhộcủakháchhàngtại côngtyĐấtXanhtrênđịabànTP.ThủĐức.

2.3.1.5 Đốivớiđiềukiệncănhộ

Đối với khách hàng nhà ở là nơi sẽ gắn bó lâu dài với mỗi cá nhân, là địa điểm mà trởvềsaun g à y l àm v i ệ c v ì v ậ y k h ô n g g i a n s ố n g l à y ê u c ầ u l u ô n đ ặ t h à n g đ ầ u đ ố i v ớ i m ỗ i kháchhàng,đồngthờithiếtkếcủanhàởphảitốiđahóađượccôngnăngsử dụngcủacácthành viên, phải tận dụng triệt đểnhững thiết kế có trong ngôi nhà của mình Ngoài thiếtkế đẹp, hợp lí và thỏa mãn khách hàng thì không gian thoángđãng xanh sạch đẹp hay nóicách khác là yếu tố thiên nhiên cũng được khách hàng yêu thích và tạo động lực để nângcao ý định vàquyết định mua Trong nhà ở thì thiết kế nội thất phải hợp lý, gọn gàng vàtiết kiệm được thờigian dọn dẹp thì khách hàng sẽ rất hứng thú đây là nội dung đa phầntrong các nghiên cứu củacác nhóm tác giả Qiuxue và Paul (2013); Polek và cộng sự(2014); Narendra và cộng sự(2018); Narendra và Mukul (2020); Lê Việt Phương vàcộngsự(2020).Vìvậy,giảthuyếtsauđượcđềxuất:

Giả thuyết H5: Điều kiện căn hộ tốt có tác động tích cực đến quyết định mua căn hộcủakháchhàngtạiTP ThủĐức.

2.3.1.6 Đốivớihoạtđộngtruyềnthông

Ngoàicácyếutốnhưtàichínhcánhân;đặcđiểmnhàhayvịtríthìkháchhàngmuanhàở đặc biệt là loại hình căn

hộ căn hộ rất quan tâm đến chủ đầu tư và danh tiếng của tổchức này; danh tiếng của chủ đầu tư được xem như camkết ban đầu về sự an toàn vàđảm bảo chất lượng của tổ chức về dự án đối với khách hàng, nócũng là một trongnhữngy ế u t ố g i ú p k h á c h h à n g l ự a c h ọ n v à q u y ế t

đ ị n h m u a d ễ d à n g h ơ n t h e o D w i v à cộng sự (2019) Ngoài ra khách hàng có

ý định mua hoặc đi đến quyết định mua thườngcósựtruyềnthôngđếntừgiađìnhbạnbèvàngườithânlàmgiatănghơnniềmtincủahọkhi mua sản phẩm đó là kết quả nghiên cứu của Lê Việt Phương và cộng sự(2020);Nguyễn Thanh Phong và cộng sự (2021); Phạm Phương Nam và cộng sự (2021) Đốivớiloại hình nhà ở là căn hộ căn hộ thì vấn đề quy định về sở hữu đối với mỗi quốc gia làkhác nhau vì vậy khách hàng đa phầncũng quan tâm đến việc thông báo về thời gianquyđịnhcủanhànướcđểcóthểsởhữuvàsửdụngđượcnótrongthờigianquyđịnhtheobàiviết của Lê Việt Phương vàcộng sự (2020) Vì vậy vấn đề truyền thông là vấn đề kháchhàng đa phần quan tâm rất nhiều vì vậy tác gải đề xuất: Vìvậy, giả thuyết sau được đềxuất:

Giả thuyết H6: Hoạt động truyền thông có tác động tích cực đến quyết định muacănhộcủakháchhàngtạiTP.ThủĐức.

lý đến quyết định mua căn hộ của khách hàng Tuy nhiên trong nghiên cứu này thìnhóm tác giả lại nghiên cứu tại địa bàn TP

vìvậythươnghiệucủamỗidựánkhácnhaumàkháchhàngchỉtậptrungvàonhữngdựán

lớn đáng tin cậy hay là những thương hiệu lớn và uy tín vì vậy trong khóa luận này chỉ tậptrung nghiên cứu của Đất Xanh trên địa bàn Thủ Đức và sức ảnh hưởng của công tynày đếnkhách hàng Ngoài ra, đề tài này sẽ hiệu chỉnh những thang đo cho phù hợpvớihoàncảnhkinhdoanhcủacôngtyĐấtXanh.Môhìnhlýthuyếtđượcđềxuấtnhưsau: