Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố quảng ngãi

BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH TẠ THỊ THÙY SƢƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI Ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022 BỘ CƠNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Tạ Thị Thùy Sƣơng MSHV: 19000145 Ngày, tháng, năm sinh: 01/3/1987 Nơi sinh: TP Quảng Ngãi Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã chuyên ngành: 8340101 I TÊN ĐỀ TÀI Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm hữu ngƣời tiêu dùng thành phố Quảng Ngãi NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG (1) Xác định yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm hữu ngƣời tiêu dùng thành phố Quảng Ngãi (2) Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu ngƣời tiêu dùng thành phố Quảng Ngãi (3) Đề xuất số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu ngƣời tiêu dùng thành phố Quảng Ngãi nói riêng Việt Nam nói chung II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: ngày 28 tháng năm 2021 III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: ngày 19 tháng năm 2022 IV NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS Lê Thị Kim Hoa Quảng Ngãi, ngày … tháng … năm 20 … NGƢỜI HƢỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên chữ ký) (Họ tên chữ ký) TRƢỞNG KHOA/VIỆN….……… LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Trƣờng Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh truyền đạt cho tơi nhiều kiến thức quý báu thời gian học tập rèn luyện trƣờng, qua giúp em có đƣợc tảng kiến thức cần thiết vận dụng công việc hoàn thành tốt luận văn Đặc biệt, q trình thực luận văn, tơi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hƣớng dẫn - TS Lê Thị Kim Hoa, Cơ nhiệt tình hƣớng dẫn tơi q trình thực hồn thiện luận văn Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè đồng nghiệp tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tơi suốt thời gian học tập nghiên cứu Tôi xin chân thành cảm ơn! Học viên Tạ Thị Thùy Sƣơng i TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Luận văn thực cách tổng hợp tổng quan lý thuyết nghiên cứu trƣớc yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm hữu Mục tiêu nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm hữu ngƣời tiêu dùng thành phố Quảng Ngãi Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính thơng qua vấn chuyên gia nhằm xem xét tính cần thiết cho vấn đề nghiên cứu, từ có sở điều chỉnh bổ sung biến quan sát, thang đo cho nghiên cứu Ngoài ra, phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng với hai trình gồm nghiên cứu định lƣợng sơ nghiên cứu định lƣợng thức Nghiên cứu định lƣợng sơ với cách thức khảo sát qua bảng câu hỏi với cỡ mẫu 69 nhằm đánh giá sơ chất lƣợng thang đo sàng lọc loại bỏ biến quan sát rác Nghiên cứu định lƣợng thức với mẫu đƣợc chọn theo nguyên tắc thuận tiện, với cỡ mẫu 259 khách hàng tỉnh Quảng Ngãi nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất Về mặt lý thuyết, kết nghiên cứu cho thấy “Sự quan tâm đến môi trƣờng” yếu tố tác động lớn đến ý định mua khách hàng (β = 0,311), “Sự sẵn có” (β = 0,292), “Thái độ” (β = 0,267), “Cảm nhận giá” (β = 0,256), “Sự quan tâm đến sức khỏe” (β = 0,189), “Truyền thông đại chúng” (β = 0,167), “Chuẩn chủ quan” (β = 0,156), “Niềm tin” tác động thấp đến ý định mua khách hàng (β = 0,122) Ngồi ra, phƣơng pháp phân tích kiểm định Levene‟s Test phân tích ANOVA nhân tố với biến độc lập bao gồm nơi mua hàng, giới tính, độ tuổi, trình độ thu nhập với ý định mua thực phẩm hữu Kết cho thấy khơng có khác biệt ý định mua thực phẩm hữu theo nơi mua hàng, giới tính, độ tuổi, trình độ Tuy nhiên, có khác ý định mua thực phẩm hữu theo thu nhập khách hàng Xét mặt thực tiễn, kết nghiên cứu đƣa hàm ý giúp doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu thực tốt công tác hoạch định marketing,… nhằm ii thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu khách hàng, qua góp phần cải thiện hiệu doanh nghiệp iii ABSTRACT This thesis is done by synthesizing theoretical overview and previous studies on the factors affecting the intention to buy organic food The objective of this study was to study the factors affecting the intention to buy organic food of consumers in Quang Ngai city The study uses qualitative research methods through interviews with experts to consider the necessity for the research problem, thereby having a basis for adjusting and supplementing observed variables and scales for the research In addition, quantitative research method is used with two processes including preliminary quantitative research and formal quantitative research Preliminary quantitative research with survey method through questionnaires with sample size of 69 to assess the quality of the scale and to screen and remove garbage observed variables Formal quantitative research with a sample selected on the basis of convenience, with a sample size of 259 customers in Quang Ngai province to test the proposed theoretical research model Theoretically, the research results show that "Concern about the environment" is the factor that has the greatest impact on customer's purchase intention (β = 0.311), followed by "Availability" (β = 0.292), “Attitude” (β = 0.267), “Price perception” (β = 0.256), “Care about health” (β = 0.189), “Mass communication” (β = 0.167) , “Subjective norm” (β = 0.156), and “truts” have the lowest impact on purchase intention of customers (β = 0.122) In addition, by means of Levene's Test and onefactor ANOVA analysis with independent variables including place of purchase, gender, age, education level and income with intention to buy organic food The results show that there is no difference in the intention to buy organic food by place of purchase, gender, age, and education level However, there is a difference in the intention to buy organic food according to the income of the customers In terms of practice, the research results provide implications for organic food businesses to perform well in marketing planning, etc to promote customers' iv intention to buy organic food, thereby contribute to improving the efficiency of the business v LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan đề tài Luận văn tốt nghiệp “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng thành phố Quảng Ngãi” tác giả tự nghiên cứu, vận dụng kiến thức học trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè, tham khảo thơng tin từ kênh thống Các thơng tin, liệu mà tác giả sử dụng Luận văn hồn tồn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Các kết nghiên cứu luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố cơng trình nghiên cứu khác Học viên TẠ THỊ THÙY SƢƠNG vi MỤC LỤC MỤC LỤC vii DANH MỤC HÌNH ẢNH xi DANH MỤC BẢNG BIỂU xii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xiv CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu .4 1.5.1 Đối tƣợng nghiên cứu khảo sát .4 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa thực tiễn đề tài .4 1.7 Kết cấu luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm .6 2.1.1 Thực phẩm hữu .6 2.1.2 Ý định mua 2.1.3 Ý định mua thực phẩm hữu 2.2 Lý thuyết .8 2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour – TPB) 2.2.3 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) 10 2.3 Các nghiên cứu trƣớc có liên quan 12 vii 2.3.1 Nghiên cứu nuớc 12 2.3.1.1 Nghiên cứu Teng Wang (2014) .12 2.3.1.2 Nghiên cứu Effendi cộng (2015) 12 2.3.1.3 Nghiên cứu Kuo Ming Chu (2018) 12 2.3.1.6 Nghiên cứu Pacharee Jitrawang and Donyaprueth Krairit (2019) 13 2.3.2 Nghiên cứu nƣớc 13 2.3.2.1 Nghiên cứu Lê Thùy Hƣơng (2014) 13 2.3.2.2 Nghiên cứu Hoàng Thị Bảo Thoa cộng (2019) 14 2.3.2.3 Nghiên cứu Nguyễn Thảo Nguyên Lê Thị Trang (2020) 14 2.3.2.4 Nghiên cứu Huỳnh Đình Lệ Thu cộng (2021) 14 2.4 Một số yếu tố ảnh hƣởng đến vấn đề nghiên cứu 15 2.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 18 2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 18 2.5.1.1 Thái độ ý định mua thực phẩm hữu 18 2.5.1.2 Chuẩn chủ quan ý định mua thực phẩm hữu 18 2.5.1.3 Sự quan tâm đến sức khỏe ý định mua thực phẩm hữu 19 2.5.1.4 Sự quan tâm đến môi trƣờng ý định mua thực phẩm hữu 20 2.5.1.5 Niềm tin ý định mua thực phẩm hữu 20 2.5.1.6 Sự sẵn có ý định mua thực phẩm hữu 21 2.5.1.7 Cảm nhận giá ý định mua thực phẩm hữu .21 2.5.1.8 Truyền thông đại chúng ý định mua thực phẩm hữu 21 2.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 3.1 Quy trình nghiên cứu 24 3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 25 3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 25 3.2.1.1 Mục tiêu 25 3.2.1.2 Đối tƣợng vấn 25 3.2.2.3 Quá trình vấn .25 3.2.2.4 Thang đo cho nghiên cứu định tính 26 3.2.2.4 Kết nghiên cứu định tính .29 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng 30 3.2.2.1 Nghiên cứu định lƣợng sơ .30 3.2.2.2 Nghiên cứu định lƣợng thức .31 3.3 Mã hóa thang đo biến quan sát 31 3.4 Phƣơng pháp phân tích liệu .35 3.4.1 Thống kê mô tả 35 3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach‟s Alpha) 35 3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35 viii QTSK1 18.61 5.657 514 571 QTSK2 18.50 5.887 553 567 QTSK3 18.59 6.312 398 616 QTSK4 18.41 6.025 408 610 QTSK5 18.65 6.747 240 664 QTSK6 18.63 5.600 302 669 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 664 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation QTSK1 14.99 4.484 510 570 QTSK2 14.87 4.577 598 544 QTSK3 14.97 5.100 384 628 QTSK4 14.78 4.723 433 606 QTSK6 15.00 4.519 265 715 112 Deleted Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 715 Item-Total Statistics Scale Mean if Cronbach's Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation QTSK1 11.34 2.565 549 622 QTSK2 11.22 2.901 510 649 QTSK3 11.32 2.915 489 660 QTSK4 11.13 2.755 465 676 Deleted Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 830 113 Item-Total Statistics Scale Mean if Cronbach's Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation QTMT1 14.97 5.647 598 804 QTMT2 14.92 5.916 549 817 QTMT3 15.06 5.148 707 772 QTMT4 15.09 5.177 700 774 QTMT5 14.86 5.518 586 808 Deleted Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 815 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted NTIN1 9.73 4.483 545 807 NTIN2 9.78 4.379 580 792 NTIN3 9.87 3.887 754 710 NTIN4 9.77 3.836 669 751 114 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 806 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Cronbach's Total Correlation Alpha if Item Deleted SSC1 6.80 1.104 688 697 SSC2 6.82 1.172 635 752 SSC3 6.74 1.185 636 752 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 736 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted 115 GIA1 10.33 2.471 557 659 GIA2 10.26 2.435 564 654 GIA3 10.28 2.630 530 676 GIA4 10.23 2.543 464 715 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 839 Item-Total Statistics Corrected Item- Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted 3.987 738 778 13.44 4.535 558 829 TRTHONG3 13.44 4.433 616 813 TRTHONG4 13.51 4.266 684 795 TRTHONG5 13.49 4.600 619 813 Scale Mean if Scale Variance Item Deleted if Item Deleted TRTHONG1 13.48 TRTHONG2 116 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 740 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance YDINHMUA YDINHMUA YDINHMUA YDINHMUA YDINHMUA Corrected Item- Cronbach's Total Alpha if Item Correlation Deleted Item Deleted if Item Deleted 14.19 3.069 238 787 14.24 2.681 563 675 14.13 2.375 528 687 14.19 2.580 588 664 14.25 2.435 647 639 117 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 787 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Correlation Item Deleted YDINHMUA2 10.68 1.961 610 731 YDINHMUA3 10.57 1.680 573 755 YDINHMUA4 10.63 2.025 510 775 YDINHMUA5 10.69 1.727 713 674 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 739 Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3837.629 df 561 Sig .000 Total Variance Explained 118 Compo Initial Eigenvalues nent Total Extraction Sums of Rotation Sums of Squared Squared Loadings Loadings % of Cumulativ Total Varian e% ce % of Cumulativ Total Varian e% % of Cumulativ Variance e% ce 4.490 13.207 13.207 4.490 13.207 13.207 3.174 9.336 9.336 3.679 10.821 24.027 3.679 10.821 24.027 3.172 9.330 18.667 3.162 9.301 33.329 3.162 9.301 33.329 3.089 9.084 27.751 2.683 7.891 41.220 2.683 7.891 41.220 2.843 8.362 36.113 2.365 6.956 48.176 2.365 6.956 48.176 2.642 7.772 43.885 2.121 6.237 54.413 2.121 6.237 54.413 2.341 6.886 50.770 1.685 4.956 59.369 1.685 4.956 59.369 2.269 6.673 57.443 1.551 4.560 63.930 1.551 4.560 63.930 2.205 6.487 63.930 953 2.804 66.734 10 869 2.557 69.291 11 806 2.371 71.661 12 787 2.315 73.976 13 724 2.129 76.105 14 691 2.033 78.138 15 631 1.857 79.995 16 612 1.800 81.796 17 570 1.678 83.474 119 18 543 1.597 85.071 19 510 1.500 86.571 20 469 1.380 87.950 21 463 1.361 89.312 22 441 1.297 90.609 23 396 1.164 91.772 24 378 1.113 92.886 25 371 1.091 93.977 26 356 1.047 95.024 27 314 925 95.949 28 265 778 96.727 29 238 699 97.426 30 222 652 98.078 31 188 553 98.631 32 184 542 99.173 33 155 455 99.628 34 127 372 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 120 Rotated Component Matrixa Component TRTHONG1 846 TRTHONG4 806 TRTHONG5 747 TRTHONG3 729 TRTHONG2 710 THAIDO5 887 THAIDO2 777 THAIDO3 743 THAIDO1 736 THAIDO4 682 QTMT3 829 QTMT4 826 QTMT1 738 QTMT5 734 QTMT2 701 CCQ2 898 CCQ3 868 121 CCQ1 835 CCQ4 635 NTIN3 846 NTIN4 781 NTIN2 760 NTIN1 734 GIA3 765 GIA1 741 GIA2 721 GIA4 665 SSC1 865 SSC2 841 SSC3 799 QTSK1 759 QTSK2 753 QTSK3 705 QTSK4 684 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 122 Correlations Pearson Correlation THAIDO CCQ QTSK QTMT NTIN SSC GIA TRTHON G YDINHM UA THAIDO CCQ QTSK 006 016 007 099 -.044 345** 919 792 906 113 481 259 259 Sig (2-tailed) QTMT NTIN SSC GIA TRTHONG YDINHM UA 251** 403** 000 000 000 259 259 259 243** -.081 -.067 022 189** N 259 259 259 259 Pearson Correlation 006 047 097 Sig (2-tailed) 919 456 121 000 191 281 727 002 N 259 259 259 259 259 259 259 259 259 Pearson Correlation 016 047 039 245** 046 029 019 266** Sig (2-tailed) 792 456 527 000 459 645 758 000 N 259 259 259 259 259 259 259 259 259 Pearson Correlation 007 097 039 -.012 046 019 017 355** Sig (2-tailed) 906 121 527 849 465 758 790 000 N 259 259 259 259 259 259 259 259 259 Pearson Correlation 099 243** 245** -.012 -.157* 077 -.060 193** Sig (2-tailed) 113 000 000 849 N 259 259 259 259 Pearson Correlation -.044 -.081 046 Sig (2-tailed) 481 191 N 259 Pearson Correlation 011 217 335 002 259 259 259 259 259 046 -.157* -.071 -.017 250** 459 465 011 256 784 000 259 259 259 259 259 259 259 259 345** -.067 029 019 077 -.071 202** 371** Sig (2-tailed) 000 281 645 758 217 256 001 000 N 259 259 259 259 259 259 259 259 Pearson Correlation 251** 022 019 017 -.060 -.017 202** 286** Sig (2-tailed) 000 727 758 790 335 784 001 N 259 259 259 259 259 259 259 Pearson Correlation 403** 189** 266** 355** Sig (2-tailed) 000 002 000 000 002 000 000 000 N 259 259 259 259 259 259 259 259 123 259 193** 250** 371** 000 259 259 286** 259 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 124 Group Statistics Gioitinh N Mean Std Deviation Std Error Mean YDINHMU Nam 98 3.5587 43197 04364 A Nu 161 3.5404 44274 03489 Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means for Equality of Variances 95% Confidence F Sig t df Sig (2- Mean Std Error Interval of the tailed) Difference Difference Difference Lower Upper Equal variances YDINH MUA assumed Equal variances not assumed 306 581 326 257 745 01830 05621 -.09239 328 208.921 744 01830 05587 -.09184 125 1289 1284 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN I LÝ LỊCH SƠ LƢỢC: Họ tên: Tạ Thị Thùy Sƣơng Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 01/3/1987 Nơi sinh: TP Quảng Ngãi Email: thuysuongqltt@gmail.com Điện thoại: 0914.428828 II QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO: Năm 2005 - 2009 : ĐH Duy Tân Đà Nẵng III QUÁ TRÌNH CƠNG TÁC CHUN MƠN: Thời gian Nơi cơng tác Cơng việc đảm nhiệm 2010 - 2020 Cục Quản lý thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi Kiểm soát viên thị trƣờng 2020 - Cục Quản lý thị trƣờng tỉnh Quảng Ngãi Phó Trƣởng phịng Tổ chức - Hành XÁC NHẬN CỦA CƠ QUAN / ĐỊA PHƢƠNG (Ký tên, đóng dấu) Tp HCM, ngày tháng năm 2022 Ngƣời khai (Ký tên) Tạ Thị Thùy Sƣơng 126