CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1 1 Bối cảnh nghiên cứu và lí do chọn đề tài 1 1 1 Bối cảnh nghiên cứu Trong nhiều quốc gia như Mỹ, thực phẩm hữu cơ đã trở thành một trong những thị trường phát triển nhấ[.]
CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lí chọn đề tài 1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu Trong nhiều quốc gia Mỹ, thực phẩm hữu trở thành thị trường phát triển công nghiệp thực phẩm Trong năm gần đây, tiêu thụ thực phẩm hữu tăng quốc gia phát triển Châu Âu, Bắc Mĩ quốc gia phát triển Việt Nam, Ấn Độ, Thái Lan, … Người tiêu dùng toàn cầu bắt đầu cảm thấy quan tâm đến việc chọn mua thực phẩm dựa giá trị dinh dưỡng chất lương thực phẩm (Wang & Cộng sự, 2018) Phần lớn người tiêu dùng quan tâm đến thực phẩm hữu xuất biến động dụng thuốc trừ sâu nông sản tươi sống thực phẩm nhiễm chất hóa học thực phẩm bơ sữa thực phẩm tươi sống Với gia tăng bênh béo phì, tim mạch ung thư, nhiều người tiêu dùng bắt đầu lực chọn thực phẩm hữu họ tin thực phẩm hữu khơng sử dụng chất hóa học Ngồi ra, ý thức môi trường cải thiện mong muốn người việc lựa chọn thực phẩm hữu (Mohamad & Cộng sự, 2014) 1.1.2 Lí chọn đề tài Thức ăn thành phần quan trọng sống người nhằm đảm bảo tồn giới Ngày nay, tiêu thụ thực phẩm hữu tăng từ việc nhận thức môi trường vấn đề sức khỏe liên quan đến tiêu thụ thức ăn (Altarawneh, 2013) Người tiêu dùng bắt đầu nhận tầm quan trọng chất lượng ăn toàn thực phẩm từ số liệu thống kê vấn đề sức khỏe lối sống tiêu dùng ngày tăng bênh tiểu đường, bệnh tim mạch ưng thư, gây việc tiêu thụ thức ăn thông thường Các thực phẩm thơng thường thấy thị trường với giá phải so với thực phẩm hữu Đây lí phần lớn người tiêu dùng chọn sản phẩm thay sản phẩm hữu Thưc tế, nhóm nghiên cứu Somasumdram (2015) nói giá thực phẩm hữu đắt thực phẩm thông thường Hơn nữa, lí khác mà người tiêu dùng bắt đầu tiêu thụ thực phẩm hữu nhận thức môi trường Dựa tuyên bố Ling (2018), thăm dò gia tăng toàn cầu số lượng người quan tâm đến vấn đề môi trường vấn nạn nảy sinh thập kỉ qua suy thoái môi trường phá hủy tài nguyên thiên nhiên Việt Nam nước có nên nơng nghiệp phát triển mạnh, tổng diện tích tự nhiên 33.131.713 ha, bao gồm: Diện tích nhóm đất nơng nghiệp: 27.986.390 ha; Diện tích nhóm đất phi nơng nghiệp: 3.914.508 ha; Diện tích nhóm đất chưa sử dụng: 1.230.815 Và theo thống kê, trung bình năm, Việt Nam nhập khoảng 100.000 - 120.000 thuốc BVTV Cùng với đó, có 20.000 loại phân bón khác hàng trăm DN nước sản xuất đưa thị trường Số lượng thuốc BVTV sử dụng sản xuất nông nghiệp lớn, khoảng 100.000 tấn/năm (http://baokiemtoannhanuoc.vn/van-de-hom-nay/me-hon-tran-thuoc-bao-ve-thuc-vatdung-trong-nong-nghiep-) Những loại phân hóa học, thuốc diệt cỏ thuốc trừ sâu sử dụng để trồng rau Tuy nhiên, chúng coi khơng an tồn cho sức khỏe người tiêu dùng gây tác dụng phụ cuối gây ô nhiễm môi trường Mặc dù thuốc trừ sâu có lợi canh tác nông nghiệp việc tiêu diệt sinh vật sống phá hoại mùa màng cỏ dại, côn trùng, nấm động vật gặm nhấm, tác dụng phụ sức khỏe người tiêu dùng gây rối loạn hormone ung thư, hen suyễn, dị ứng mẫn cảm ( Kim & Công sự, 2017) Tại hội nghị, đại diện Cục An toàn thực phẩm báo cáo tình hình ngộ độc thực phẩm cơng tác phịng chống ngộ độc thực phẩm Theo đó, tính từ đầu năm đến nay, nước ghi nhận 77 vụ ngộ độc thực phẩm, với số ca mắc 1.900 người Các vụ ngộ độc thực phẩm chủ yếu nguyên từ yếu tố tự nhiên (26 vụ), vi sinh vật (29 vụ), hóa chất (3 vụ) Do đó, yếu tố khiến người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm hữu nhận thức môi trường sức khỏe liên quan đến thực phẩm Người tiêu dùng tin tưởng vào việc bảo vệ trái đất khỏi bị phá hủy chúng tạo sống lành mạnh Trong năm gần đây, nhu cầu sử dụng thực phẩm hữu người dân TP HCM gia tăng, đặc biệt thời kì dịch Covid diễn ra, người quan tâm đến vấn đề sức khỏe Năm 2020, diện tích gieo trồng rau an tồn TPHCM 21.000ha, khả tự đáp ứng TPHCM đạt khoảng 30% ( theo Báo Sài Gòn Giải Phóng) Điều cho thấy người tiêu dùng ngày quan tâm việc lựa chọn thực phẩm họ Cụ thể Tp.HCM, quận Gò Vấp với nguồn bán rau củ quả, thực phẩm Lotte Mart Gò Vấp, số lượng nhà cung cấp rau an toàn hơp tác với siêu thị ngày nhiều cụ thể An toàn Việt, BioNGon… Cho thấy người tiêu dùng ngày quan tâm đến nguồn góc chất lương thực phẩm họ tiêu dùng Vì thế, nghiên cứu nhằm tìm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu khách hàng Lotte Mart Gò Vấp để cung cấp ý nghĩa sở cho nhà cung cấp thực phẩm hữu nói chung thực phẩm hữu nói riêng hiểu thái độ quan tâm khách hàng, từ có chiến lương hiệu phát triển thị trường thực phẩm 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng siêu thị Lotte Mart Gò Vấp 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Thứ nhất, xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Lotte Mart Gò Vấp Thứ hai, đo lường mức độ tác động nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Lotte Mart Gò Vấp Cuối cùng, đề xuất số kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hiệu kinh doanh thực phẩm hữu siêu thị Lotte Mart Gò Vấp 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Có lý thuyết liên quan đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng siêu thị Lotte Mart Gò Vấp? Yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng siêu thị Lotte Mart Gò Vấp? Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng siêu thị Lotte Mart Gò Vấp? Các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu mặt hàng thực phẩm hữu cơ? 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng siêu thị Lotte Mart Gò Vấp Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng siêu thị Lotte Mart Gị Vấp 1.4.2 Pham vị nghiên cứu Phạm vi khơng gian: đề tài nghiên cứu phạm vị siêu thị Lotte Mart Gò Vấp Thời gian nghiên cứu: 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.5.1 Đóng góp mặt lý thuyết Đề tài cung cấp rõ kiến thức rõ ràng lợi ích thực phẩm hữu Góp phần làm sáng tỏ yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng Lotte Mart Gị Vấp 1.5.2 Đóng góp mặt thực tiễn Kết nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ thái độ hành vi người tiêu dùng việc lựa chọn mua thực phẩm hữu có kế hoạch kinh doanh nhằm nâng cao hiệu phát triển thị trường thực phẩm hữu Việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cung cấp chứng động lực ý định người tiêu dùng, với mục tiêu đánh giá triển khai tiếp thị sản phẩm thực phẩm hữu cho người nông dân 1.6 Kết cầu đề tài Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lí luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích liệu Chương 5: Kết luận CHƯƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Khái niệm Thực phẩm hữu Thực phẩm hữu định nghĩa thực phẩm sản xuất mà khơng có thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, kháng sinh, phân bón vô hormone tăng trưởng theo Honkanen (Honkanen, Verplanken, & Olsen, 2006) Một số nghiên cứu trước tiết lộ nhiều thuật ngữ sử dụng để thực phẩm hữu cơ, “tự nhiên”(natural), “địa phương”(local), “tươi”(fresh) “nguyên chất”(pure) (Rana, 2017) González cộng (2019) rõ thực phẩm hữu khơng chứa loại phân bón tổng hợp, thuốc trừ sâu hóa học, sinh vật biến đổi gen (GMO), hormone kháng sinh 2.1.2 Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức ( Theo Điều Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2010), “Người tiêu dùng người cuối sử dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ Người tiêu dùng hiểu người mua định người tiêu dùng cuối cùng" Theo Liên minh châu Âu (EU, 2012), “Người tiêu dùng cá nhân mua hàng theo hợp đồng mà mục tiêu hợp đồng không liên quan đến thương mại, kinh doanh hay nghề nghiệp" Theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (2010), “Người tiêu dùng người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình tổ chức" 2.2 Các mơ hình nghiên cứu, lý thuyết có liên quan 2.2.1 Mơ hình thái độ đa thuộc tính Mơ hình Fishbein Ajzen xây dựng năm 1975 Trong mơ hình thái độ người tiêu dùng định nghĩa việc đo lường nhận thức, đánh giá người tiêu dùng sản phẩm hay thương hiệu với đặc tính Ax ∑𝑛𝑖=1 𝐵𝑖 𝑥𝐸𝑖 Trong đó: Ax: Thái độ người tiêu dùng thương hiệu X Bi:Độ mạnh niềm tin thuộc tính thứ i thương hiệu Ei :Đánh giá thuộc tính thứ i n: Là số thuộc tính thương hiệu 2.2.2 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Mơ hình thuyết hành động hợp lí cho ý định hành vi dẫn đến hành vi ý đinh định thái độ cá nhân đối hành vi, ảnh hưởng chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hành vi (Fishbein Ajzen,1975) Trong đó, Thái độ Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng ý định hành vi Thuyết hành động hợp lí quan tâm đến hành vi người tiêu dùng xác định khuynh hướng hành vi họ, khuynh hướng hành vi phần thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung ưa thích hay khơng ưa thích họ dẫn đến hành vi) phần chuẩn chủ quan (Sự tác động người khác dẫn tới thái độ họ) Mô hình tiên đốn giải thích xu hướng để thực hành vi thái độ hướng đến hành vi người tiêu dùng tốt thái độ người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006) Giống mơ hình thái độ ba thành phần (TAM), mơ hình thuyết hành động hợp lí phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc thành phần xu hướng xếp theo thứ tự khác với mơ hình thái độ ba thành phần Cách đo lường thái độ mơ hình thuyết hành động hợp lí giống mơ hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên mơ hình phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, thành phần ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi người tiêu dùng Đo lường chuẩn chủ quan đo lường cảm xúc người tiêu dùng người tác động đến xu hướng hành vi họ như: Gia đình, anh em, cái, bạn bè, đồng nghiệp.những người có liên quan có ủng hay phản ánh định họ Mức độ ảnh hưởng người có liên quan đến xu hướng hành vi người tiêu dùng động thúc đẩy người tiêu dùng làm theo người có liên quan hai yếu tố để đánh giá chuẩn chủ quan Lí thuyết hành động hợp lí phát triển để kiểm tra mối quan hệ thái độ hành vi nghiên cứu trước (Hale, 2003) Để giải thích cho hạn chế trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân thúc đẩy ý định hành vi, yếu tố ý định hành vi tách biệt từ hành vi thật (Sheppard, 1988) Lí thuyết hành động hợp lí mơ hình thành lập để dự báo ý định (Fishbein &Ajzen, 1975), có hai yếu tố mơ hình Thái độ Chuẩn chủ quan biểu Hình sau đây: Hình 2-1 Mơ hình thuyết hành động hợp lí (TRA) Niềm tin thuộc tính sản phẩm: Đo Thái độ hướng lường niềm tin đối đến hành vi với thuộc tính sản phẩm Xu hướng mua Hành vi mua Niềm tin ảnh hưởng nghĩ nên mua hay không nên Chuẩn chủ mua sản phẩm; thúc quan đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng Nguồn: Fishbein &Ajzen, 1975 2.2.3 Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) Mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), xây dựng dựa mở rộng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975), nhân tố trung tâm thuyết TPB ý định thực hành vi cá nhân để dẫn đến hành vi, thuyết TPB liên kết ý định thực hành vi với thái độ, tiêu chuẩn chủ quan nhân tố thứ bổ sung thêm vào nhận thức kiểm soát hành vi (Tarkiainen & Sundqvist, 2005) Hình 2-2 Mơ hình TPB Thái độ Chuẩn chủ Xu hướng hành quan vi Hành vi thực Kiểm soát hành vi nhận thức Nguồn: Ajzen 1991 Nhận thức kiếm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hành vi; điều phụ thuộc vào săn có nguồn lực hội để thực hành vi Ajzen đề nghị nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hành vi, đương xác cảm nhận mức độ kiểm sốt mình, kiểm sốt hành vi dự báo hành vi Xét thấy thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn dự đoán việc thực hành vi người tiêu dùng mơ hình bỏ qua tầm quan trọng ảnh hưởng môi trường xung quanh đến hành vi cá nhân; yếu tố thái độ hành vi chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động người tiêu dùng Trong TPB thiên dự đoán ý định – hành vi người (Lê Tô Minh Tân, 2013) Trong giới hạn nghiên cứu này, mơ hình TPB xem tối ưu mơ hình TRA việc dự đốn giải thích ý định người tiêu dùng thực phẩm hữu thành phố Hồ Chí Minh Bởi mơ hình TPB khắc phục nhược điểm mơ hình TRA cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận 2.3 Các nghiên cứu có liên quan 2.3.1 Các nghiên cứu nước ➢ Tạp chí Khoa học Nơng nghiệp Việt Nam 2020 “ Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu quận Long Biên, Hà Nội” tác giả Nguyễn Ngọc Mai Nguyễn Thanh Phong Kết cho thấy Có nhóm yếu tố tác động thuận chiều đến ý định mua TPHC, xếp theo thứ tự ảnh hưởng từ nhiều đến bao gồm: Chuẩn mực chủ quan (ý định mua bị ảnh hưởng người khác tác động); Nhận thức hiểu biết TPHC; Sự quan tâm sức khỏe; cuối yếu tố cảm nhận giá sản phẩm có tác động ngược chiều tới ý định mua TPHC người tiêu dùng địa bàn quận Long Biên Dựa vào kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số hàm ý nhằm tác động tới ý định mua TPHC thúc đẩy tiêu dùng TPHC người tiêu dùng địa bàn quận Long Biên Dựa vào lí thuyết hành vi có kế Ajzen(1991) sở lược khảo số nghiên cứu ý định hành vi người mua thực phẩm hữu cơ, tác giả đưa mơ hình gồm yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu bao gồm: 1) Sự quan tâm sức khỏe; 2) Nhận thức chất lượng; 3) Sự quan tâm đến môi trường; 4) Nhận thức sẵn có sản phẩm; 5) Chuẩn mực chủ quan; 6) Cảm nhận giá sản phẩm