Câu 1 (5 điểm): Trình bày các tình huống mua hàng của khách hàng B2B? Phân tích tiến trình ra quyết định mua của khách hàng B2B? Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng B2B có vai trò và ý nghĩa gì khi thiết lập phối thức marketing mix B2B của doanh nghiệp ? Câu 2 (5 điểm): Viettel Post Tổng Công ty cổ phần Bưu chính Viettel (VTP) là một trong những đơn vị sở hữu mạng lưới chuyển phát nhanh rộng khắp cả nước với hơn 1.300 bưu cục cùng 6.000 điểm giao dịch, 25.000 cửa hàng, 18.000 nhân viên bán hàng trên khắp cả nước, bao phủ đến từng thôn bản. Công ty cũng có rất nhiều mối liên hệ với các doanh nghiệp từ quy mô lớn đến cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ, siêu nhỏ trên phạm vi cả nước nhưng trong đó nổi bật nhất là các doanh nghiệp nông sản địa phương, các . Trước xu hướng phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, Viettel Post nhận thấy tuy thị trường TMĐT rất tiềm năng nhưng vẫn còn rất nhiều cản trở cho sự bứt phá trong giai đoạn tới, cụ thể lòng tin của người tiêu dùng vào giao dịch mua bán trực tuyến còn thấp, dịch vụ logistic giao hàng chặng cuối hoàn tất đơn hàng còn rất nhiều hạn chế, đặc biệt là chênh lệch về khoảng cách số giữa các địa phương rất cao, người nông dân thì phụ thuộc quá nhiều vào thương lái. Do đó tuy là đơn vị ra sau so với các sản khác trên thị trường như Tiki, Sendo, Lazada... Viettel post đã cho ra mắt sản thương mại điện tử VOSO ( viết tắt của vỏ sò) với định hướng riêng biệt phát triển nền tảng thương mại điện tử chuyên về nông sản, trở thành nơi kết nối, đưa đặc sản Việt đến gần hơn với người tiêu dùng. Trong hơn 1 năm đầu tiên, Vỏ Sò phát huy lợi thế mạng lưới của Viettel Post để xây dựng mỗi tỉnh có một gian hàng đặc sản của địa phương. Đặc sản địa phương trên Vỏ Sò có cam kết nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, được cung cấp bởi các nhà sản xuất có uy tín và được kiểm định chất lượng bởi Bưu chính Viettel. Bên cạnh đó cũng là việc phát triển thêm đa dạng các mặt hàng kinh doanh trên sàn để mở rộng thị phần và phát triển sàn. Với sự hậu thuẫn của Viettel Post thì Voso sẽ có lợi thể giảm chi phí hậu cần TMĐT, đặc biệt là khu vực nông thôn với khoảng 70% dân số sinh sống và TMĐT chưa phát triển. Chính vì vậy, từ giao diện cho đến cách sử dụng các tính năng trên Vỏ Sò đều được Viettel Post nghiên cứu và thiết kế sao cho dễ dàng thao tác nhất để bà con cũng có thể tự mình thực hiện mà không cảm thấy khó khăn gì. Việc lựa chọn hướng đi này, mặc dù khiến Vỏ Sò ít đối thủ cạnh tranh hơn và không lao vào cuộc chiến “đốt tiền” như các sàn TMĐT khác nhưng lại khiến sản phẩm gặp không ít khó khăn, từ việc chuyển đổi phương thức bán hàng của bà con nông dân cho đến chuẩn hóa tiêu chuẩn chất lượng, hướng dẫn bán hàng... Bên cạnh đó, bán hàng trên VOSO mang lại cho chủ shop khá nhiều lợi ích: 1. Tạo gian hàng đăng bán sản phẩm với chi phí cực thấp (chỉ 20,000 đồng với phí duy trì gian hàng và 3000 đồng phí cố định trên 1 đơn hàng thành công) 2. Quảng bá sản phẩm, thương hiệu công ty đến nhiều người, tăng khả năng bán hàng cho shop 1 Voso là sản thương mại điện tử mới nhiều tiềm năng, với trải nghiệm ứng dụng di động tuyệt vời 4 Van hỗ trợ vận chuyển: Chủ shop chỉ cần đăng bán, người mua đặt hàng. Voso vận chuyển, chủ shop nhận tiền. Voso với đơn vị vận chuyển cực kỳ uy tín và nổi tiếng là Viettel Post hỗ trợ bạn giao hàng tới mọi nơi trên Việt Nam với chi phí cực rẻ và bảo quản hàng hóa rất tốt . Đặc biệt Voso sẽ hỗ trợ 50% phí ship khi hàng bị hoàn về và chủ shop chỉ cần phải thanh toán phí ship gửi đi. Voso hiện đang triển khai trên hai kênh chính là website voso.vn và ứng dụng Viso, có thể tích hợp với các hệ điều hành iOS và Android. Câu hỏi: 1. Nhận diện khách hàng mục tiêu B2B của sàn thương mại điện tử Voso.vn? Bình luận về chiến lược kinh doanh mà viettel post theo đuổi cho sàn thương mại điện tử của mình? 2. Với vai trò là nhân viên marketing của công ty, theo anh (chị) công ty nên làm gì để có thể tiếp cận và thuyết phục các khách hàng mục tiêu B2B chấp nhận bán hàng qua sàn vogo và sử dụng các dịch vụ gia tăng của Voso? BÀI LÀM Câu 1:Các tình huống mua hàng của khách hàng B2B Các tình huống mua xếp theo mức độ phức tạp của quyết định mua tăng dần bao gồm: tái đặt mua trực tiếp; tái đặt mua có điều chỉnh; mua phục vụ nhiệm vụ mới; mua hệ thống (mua trọn gói). Tái đặt mua trực tiếp Tái đặt mua trực tiếp là tình huống mua lặp lại không có thay đổi, trong đó khách hàng quyết định theo thói quen đặt hàng lại từ các nhà cung ứng cũ theo như thường lệ (đồ dùng văn phòng phẩm, đồ đóng gói,…). Trong tình huống mua này, người đi mua sẽ lựa chọn người cung ứng trong “danh sách nhà cung cấp đã được duyệt” (danh sách nhà cung cấp và các sản phẩm mình đã đặt hoặc đã được phê duyệt của tổ chức) sau khi xem xét mức độ thỏa mãn của họ trong những lần mua trước. Các sản phẩm được đặt mua thường là các sản phẩm thiết yếu cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Họ thường đề nghị sử dụng hệ thống đơn đặt hàng lặp lại tự động để nhà cung cấp không mất thời gian làm thủ tục đặt hàng. Khách hàng ít đầu tư về mặt thời gian và sự quan tâm khi mua hàng. Tiến trình mua hàng chỉ bao gồm xác định quy cách sản phẩm và đánh giá kết quả. Về phía nhà cung ứng: ưu thích loại hình mua này do không tốn nhiều thời gian thiết kế và sản xuất, không cần chào hàng, người bán có uy tín hơn trong việc duy trì mối quan hệ bằng cách duy trì chất lượng sản phẩm, giao đúng đủ sản phẩm, làm tốt chăm sóc khách hàng. Tái đặt mua có điều chỉnh Tái đặt mua có điều chỉnh là tình huống mua lặp lại nhưng có sự thay đổi, trong đó người mua muốn thay đổi một số điều kiện trong tiến trình mua như quy cách sản phẩm, giá cả, yêu cầu giao hàng hay những điều kiện khác. Khách hàng sẽ bắt đầu tìm từ danh mục nhà cung cấp đã duyệt, sau đó có thể cân nhắc các nhà cung cấp mới. Tình huống mua này thường liên quan đến quyết định bổ sung về những người tham gia của cả hai bên, bên mua và bên bán. Nếu mua từ các nhà cung cấp cũ thì không cần phê duyệt, nhưng đơn tái mua có điều chỉnh của nhà cung cấp mới cần được duyệt và có sự cân nhắc về năng lực của nhà cung cấp cũ so với nhà cung cấp mới. Khách hàng đầu tư thời gian và sự quan tâm tương đối. Tiến trình mua bao gồm xác định quy cách sản phẩm và đánh giá kết quả, các bước khác trong tiến trình mua có thể có hoặc không Về phía nhà cung cấp: cần chứng minh năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng(dự phòng nguồn cung, linh hoạt trong xử lý, dùng các biện pháp marketing như quảng cáo so sánh làm nổi bật sản phẩm của mình). Mua phục vụ nhiệm vụ mới Mua phục vụ nhiệm vụ mới là người mua mua một sản phẩm hay dịch vụ lần đầu tiên (xây dựng văn phòng, hệ thống sản xuất mới,…) để giải quyết vấn đề mở rộng. Khách hàng sẽ phải chi một khoản phí và mức độ rủi ro lớn nên cần thu thập nhiều thông tin, đòi hỏi quyết định từ nhiều người. Do đó, trung tâm mua sẽ can thiệp và theo đuổi các yêu cầu. Khi này, vai trò của trung tâm mua được thể hiện rõ và đầy đủ nhất. Khách hàng đầu tư nhiều thời gian (mua lần đầu nên rủi ro cao và khắt khe trong chọn lựa nhà cung cấp) và sự quan tâm khi mua hàng. Tiến trình mua đầy đủ. Các nhà cung cấp nhận được cơ hội và thách thức lớn trong tình huống mua phục vụ nhiệm vụ mới. Cần cố gắng tiếp cận càng nhiều người gây ảnh hưởng càng tốt, đồng thời đưa ra những thông tin có ích nhằm bổ trợ thêm. Mua hệ thống (mua trọn gói) Mua hệ thống là khi khách hàng mua một giải pháp tổng thể cho vấn đề của họ (hệ thống là một combo gồm nhiều sản phẩm liên đới, hệ thống quản lý dự trữ, phân phối,… hệ thống bảo trìsửa chữavận hành) từ một người bán. Khách hàng khi mua trọ gói sẽ phải đầu tư chi phí lớn nhất, dành thời gian và công sức nhiều nhất. Ngoài trung tâm mua, khách hàng còn có thêm sự tham khảo từ các chuyên gia bên ngoài. Khách hàng đầu tư về thời gian, chi phí lớn nhất, đồng thời có quá trình quyết định mua phức tạp nhất. Tiến tình mua đầy đủ và được xem xét rất kỹ lưỡng. Nhà cung cấp sẽ cung cấp cho khách hàng mọi vật dụng bảo trì – sửa chữa – vận hành phức tạp nhất nên tiêu chí khách hàng quan tâm hàng đầu là năng lực cung ứng của nhà cung cấp. Vì vậy, nhà cung cấp cần chứng minh năng lực cung cấp bằng cách đầu tư vào hồ sơ năng lực và chào hàng trực tiếp đến khách hàng có nhu cầu làm tăng uy tín và sự yên tâm của khách hàng.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI HỌC KỲ II NĂM HỌC 2021 – 2022
(Phần dành cho sinh viên/ học viên)
Bài thi học phần: Marketing B2B
Mã số đề thi: 03
Ngày thi:27/05/2022 Tổng số trang:
Số báo danh: 17
Lớp: 2213MAGM0721
Họ và tên: Phạm Lệ Chi Điểm kết luận:
GV chấm thi 1: …….………
GV chấm thi 2: …….………
ĐỀ BÀI Câu 1 (5 điểm):
Trình bày các tình huống mua hàng của khách hàng B2B? Phân tích tiến trình ra quyết định mua của khách hàng B2B? Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng B2B có vai trò và ý nghĩa gì khi thiết lập phối thức marketing mix B2B của doanh nghiệp ?
Câu 2 (5 điểm):
Viettel Post - Tổng Công ty cổ phần Bưu chính Viettel (VTP) là một trong những đơn vị sở hữu mạng lưới chuyển phát nhanh rộng khắp cả nước với hơn 1.300 bưu cục cùng 6.000 điểm giao dịch, 25.000 cửa hàng, 18.000 nhân viên bán hàng trên khắp cả nước, bao phủ đến từng thôn bản Công ty cũng có rất nhiều mối liên hệ với các doanh nghiệp từ quy mô lớn đến cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ, siêu nhỏ trên phạm vi cả nước nhưng trong đó nổi bật nhất là các doanh nghiệp nông sản địa phương, các Trước xu hướng phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, Viettel Post nhận thấy tuy thị trường TMĐT rất tiềm năng nhưng vẫn còn rất nhiều cản trở cho sự bứt phá trong giai đoạn tới, cụ thể lòng tin của người tiêu dùng vào giao dịch mua bán trực tuyến còn thấp, dịch vụ logistic - giao hàng chặng cuối - hoàn tất đơn hàng còn rất nhiều hạn chế, đặc biệt là chênh lệch về khoảng cách số giữa các địa phương rất cao, người nông dân thì phụ thuộc quá nhiều vào thương lái Do đó tuy là đơn vị ra sau so với các sản khác trên thị trường như Tiki, Sendo, Lazada Viettel post đã cho ra mắt sản thương mại điện tử VOSO ( viết tắt của vỏ sò) với định hướng riêng biệt phát triển nền tảng thương mại điện tử chuyên về nông sản, trở
Trang 2thành nơi kết nối, đưa đặc sản Việt đến gần hơn với người tiêu dùng Trong hơn 1 năm đầu tiên, Vỏ Sò phát huy lợi thế mạng lưới của Viettel Post để xây dựng mỗi tỉnh có một gian hàng đặc sản của địa phương Đặc sản địa phương trên Vỏ Sò có cam kết nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, được cung cấp bởi các nhà sản xuất có uy tín và được kiểm định chất lượng bởi Bưu chính Viettel Bên cạnh đó cũng là việc phát triển thêm đa dạng các mặt hàng kinh doanh trên sàn để mở rộng thị phần và phát triển sàn Với sự hậu thuẫn của Viettel Post thì Voso sẽ có lợi thể giảm chi phí hậu cần TMĐT, đặc biệt là khu vực nông thôn với khoảng 70% dân số sinh sống và TMĐT chưa phát triển Chính vì vậy, từ giao diện cho đến cách sử dụng các tính năng trên Vỏ Sò đều được Viettel Post nghiên cứu và thiết kế sao cho dễ dàng thao tác nhất để bà con cũng có thể tự mình thực hiện mà không cảm thấy khó khăn gì Việc lựa chọn hướng đi này, mặc dù khiến Vỏ Sò ít đối thủ cạnh tranh hơn và không lao vào cuộc chiến “đốt tiền” như các sàn TMĐT khác nhưng lại khiến sản phẩm gặp không ít khó khăn, từ việc chuyển đổi phương thức bán hàng của bà con nông dân cho đến chuẩn hóa tiêu chuẩn chất lượng, hướng dẫn bán hàng
Bên cạnh đó, bán hàng trên VOSO mang lại cho chủ shop khá nhiều lợi ích: 1 Tạo gian hàng đăng bán sản phẩm với chi phí cực thấp (chỉ 20,000 đồng với phí duy trì gian hàng
và 3000 đồng phí cố định trên 1 đơn hàng thành công)
2 Quảng bá sản phẩm, thương hiệu công ty đến nhiều người, tăng khả năng bán hàng cho shop 1 Voso là sản thương mại điện tử mới nhiều tiềm năng, với trải nghiệm ứng dụng di động tuyệt vời
4 Van hỗ trợ vận chuyển: Chủ shop chỉ cần đăng bán, người mua đặt hàng Voso vận chuyển, chủ shop nhận tiền Voso với đơn vị vận chuyển cực kỳ uy tín và nổi tiếng là Viettel Post hỗ trợ bạn giao hàng tới mọi nơi trên Việt Nam với chi phí cực rẻ và bảo quản hàng hóa rất tốt Đặc biệt Voso sẽ hỗ trợ 50% phí ship khi hàng bị hoàn về và chủ shop chỉ cần phải thanh toán phí ship gửi đi.
Voso hiện đang triển khai trên hai kênh chính là website voso.vn và ứng dụng Viso, có thể tích hợp với các hệ điều hành iOS và Android Câu hỏi:
1 Nhận diện khách hàng mục tiêu B2B của sàn thương mại điện tử Voso.vn? Bình luận về chiến lược kinh doanh mà viettel post theo đuổi cho sàn thương mại điện tử của mình?
2 Với vai trò là nhân viên marketing của công ty, theo anh (chị) công ty nên làm gì để có thể tiếp cận và thuyết phục các khách hàng mục tiêu B2B chấp nhận bán hàng qua sàn vogo và sử dụng các dịch vụ gia tăng của Voso?
BÀI LÀM Câu 1:Các tình huống mua hàng của khách hàng B2B
Trang 3Các tình huống mua xếp theo mức độ phức tạp của quyết định mua tăng dần bao gồm: tái đặt mua trực tiếp; tái đặt mua có điều chỉnh; mua phục vụ nhiệm vụ mới; mua hệ thống (mua trọn gói)
- Tái đặt mua trực tiếp
Tái đặt mua trực tiếp là tình huống mua lặp lại không có thay đổi, trong đó khách hàng quyết định theo thói quen đặt hàng lại từ các nhà cung ứng cũ theo như thường lệ (đồ dùng văn phòng phẩm, đồ đóng gói,…)
Trong tình huống mua này, người đi mua sẽ lựa chọn người cung ứng trong “danh sách nhà cung cấp đã được duyệt” (danh sách nhà cung cấp và các sản phẩm mình đã đặt hoặc đã được phê duyệt của tổ chức) sau khi xem xét mức độ thỏa mãn của họ trong những lần mua trước Các sản phẩm được đặt mua thường là các sản phẩm thiết yếu cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Họ thường đề nghị sử dụng hệ thống đơn đặt hàng lặp lại tự động để nhà cung cấp không mất thời gian làm thủ tục đặt hàng
Khách hàng ít đầu tư về mặt thời gian và sự quan tâm khi mua hàng Tiến trình mua hàng chỉ bao gồm xác định quy cách sản phẩm và đánh giá kết quả
Về phía nhà cung ứng: ưu thích loại hình mua này do không tốn nhiều thời gian thiết kế và sản xuất, không cần chào hàng, người bán có uy tín hơn trong việc duy trì mối quan hệ bằng cách duy trì chất lượng sản phẩm, giao đúng đủ sản phẩm, làm tốt chăm sóc khách hàng
- Tái đặt mua có điều chỉnh
Tái đặt mua có điều chỉnh là tình huống mua lặp lại nhưng có sự thay đổi, trong đó người mua muốn thay đổi một số điều kiện trong tiến trình mua như quy cách sản phẩm, giá cả, yêu cầu giao hàng hay những điều kiện khác
Khách hàng sẽ bắt đầu tìm từ danh mục nhà cung cấp đã duyệt, sau đó có thể cân nhắc các nhà cung cấp mới Tình huống mua này thường liên quan đến quyết định bổ sung về những người tham gia của cả hai bên, bên mua và bên bán Nếu mua từ các nhà cung cấp cũ thì không cần phê duyệt, nhưng đơn tái mua có điều chỉnh của nhà cung cấp mới cần được duyệt và có sự cân nhắc về năng lực của nhà cung cấp cũ so với nhà cung cấp mới
Khách hàng đầu tư thời gian và sự quan tâm tương đối Tiến trình mua bao gồm xác định quy cách sản phẩm và đánh giá kết quả, các bước khác trong tiến trình mua có thể có hoặc không
Về phía nhà cung cấp: cần chứng minh năng lực đáp ứng nhu cầu của khách hàng(dự phòng nguồn cung, linh hoạt trong xử lý, dùng các biện pháp marketing như quảng cáo so sánh làm nổi bật sản phẩm của mình)
Trang 4- Mua phục vụ nhiệm vụ mới
Mua phục vụ nhiệm vụ mới là người mua mua một sản phẩm hay dịch vụ lần đầu tiên (xây dựng văn phòng, hệ thống sản xuất mới,…) để giải quyết vấn đề mở rộng
Khách hàng sẽ phải chi một khoản phí và mức độ rủi ro lớn nên cần thu thập nhiều thông tin, đòi hỏi quyết định từ nhiều người Do đó, trung tâm mua sẽ can thiệp và theo đuổi các yêu cầu Khi này, vai trò của trung tâm mua được thể hiện rõ và đầy đủ nhất
Khách hàng đầu tư nhiều thời gian (mua lần đầu nên rủi ro cao và khắt khe trong chọn lựa nhà cung cấp) và sự quan tâm khi mua hàng Tiến trình mua đầy đủ
Các nhà cung cấp nhận được cơ hội và thách thức lớn trong tình huống mua phục vụ nhiệm vụ mới Cần cố gắng tiếp cận càng nhiều người gây ảnh hưởng càng tốt, đồng thời đưa ra những thông tin có ích nhằm bổ trợ thêm
- Mua hệ thống (mua trọn gói)
Mua hệ thống là khi khách hàng mua một giải pháp tổng thể cho vấn đề của họ (hệ thống là một combo gồm nhiều sản phẩm liên đới, hệ thống quản lý dự trữ, phân phối,… hệ thống bảo trì-sửa chữa-vận hành) từ một người bán
Khách hàng khi mua trọ gói sẽ phải đầu tư chi phí lớn nhất, dành thời gian và công sức nhiều nhất Ngoài trung tâm mua, khách hàng còn có thêm sự tham khảo từ các chuyên gia bên ngoài
Khách hàng đầu tư về thời gian, chi phí lớn nhất, đồng thời có quá trình quyết định mua phức tạp nhất Tiến tình mua đầy đủ và được xem xét rất kỹ lưỡng
Nhà cung cấp sẽ cung cấp cho khách hàng mọi vật dụng bảo trì – sửa chữa – vận hành phức tạp nhất nên tiêu chí khách hàng quan tâm hàng đầu là năng lực cung ứng của nhà cung cấp Vì vậy, nhà cung cấp cần chứng minh năng lực cung cấp bằng cách đầu tư vào hồ sơ năng lực và chào hàng trực tiếp đến khách hàng có nhu cầu làm tăng uy tín và sự yên tâm của khách hàng
Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng B2B
Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng gồm 8 bước: (1) Ý thức nhu cầu; (2) Mô tả khái quát nhu cầu; (3); (4) Tìm kiếm nhà cung cấp; (5) Yêu cầu chào hàng; (6) Lựa chọn nhà cung cấp; (7) Làm thủ tục đặt hàng; (8) Đánh giá kết quả thực hiện
Bước 1: Ý thức nhu cầu
Quá trình mua được bắt đầu khi có một hay nhiều cá nhân trong tổ chức ý thức được một vấn đề hay nhu cầu có thể được giải quyết bằng việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ (quyết định phát triển sản phẩm mới, thay thế phụ tùng máy móc,…) Trong giai đoạn này, người thực hiện vai trò ý thức nhu cầu là người khởi xướng Người khởi xướng có thể là những người trực tiếp sử dụng
Trang 5(người sử dụng) hoặc có hoạt động liên quan đến sản phẩm, dịch vụ cần mua; người lãnh đạo khi đề xuất các vấn đề mở rộng,…
Ngoài những nhu cầu có thể được ý thức từ bên trong nội bộ tổ chức thì nhu cầu có thể được khơi gợi từ bên ngoài như khi xem triển lãm thương mại, quảng cáo hay chào hàng từ một sản phẩm tốt hơn
Nhà cung cấp cần giáo dục thị trường về thông tin trong ngành và khách hàng sẽ tìm đến nhà cung cấp
Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu
Sau khi ý thức được nhu cầu, khách hàng sẽ tiến hành xác định những đặc điểm chung và số lượng mặt hàng cần mua Quá trình này vai trò chủ yếu đến từ người sử dụng Người mua, bộ phận sử dụng, thiết kế kỹ thuật phải xác định: các đặc điểm chung và số lượng sản phẩm có nhu cầu Đối với các mặt hàng phức tạp thì cần có sự tham gia của kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định ra đặc điểm sản phẩm cần mua Họ sẽ xác định tầm quan trọng về các đặc trưng của sản phẩm như độ bền, giá và các tính chất mong muốn
Nhà cung cấp tiếp cận và xây dựng mối quan hệ với người gác cổng thông tin, tạo ra các bài viết giới thiệu về giải pháp, mô tả các tiêu chuẩn khác nhau về sản phẩm dịch vụ bằng cách sử dụng các công cụ xúc tiến phù hợp
Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm
Xác định qui cách kỹ thuật sản phẩm là xác định chi tiết về mặt kỹ thuật của sản phẩm Tiến trình này thể hiện vai trò của tổ kỹ thuật, bên cạnh đó là sự tham gia của người sử dụng và người ảnh hưởng Những đặc điểm tối ưu của sản phẩm được bộ phận kỹ thuật xác định và sẽ
có cơ sở để đánh giá mức độ đáp ứng của nhà cung cấp với yêu cầu của trung tâm mua Những quy cách kỹ thuật được soạn thảo chặt chẽ cho phép người mua từ chối những lô hàng không đáp ứng được những tiêu chuẩn đã định
Nhà cung cấp có thể sử dụng phương pháp phân tích giá trị (GE) để làm giảm chi phí (trong đó các thành phần được nghiên cứu kỹ lưỡng để xác định có thể thiết kế lại/chuẩn hóa/chế tạo bằng phương thức ít tốn kém) hoặc để xác định vị trí của mình nhằm giành được khách hàng nếu biết sớm và tham gia vào những quy cách kỹ thuật của người mua
Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp
Ở bước này vai trò của người mua được thể hiện rõ Người mua phải cố gắng xác định những người cung ứng phù hợp nhất Người mua có thể nghiên cứu những tập danh bạ thương mại tìm, kiếm trên trên các kênh thông tin hoặc tham khảo các công ty khác, xem các mục quảng cáo thương mại và dự triển lãm thương mại Những người có đủ tiêu chuẩn sẽ được mời đến cơ sở
Trang 6sản xuất để xem xét và gặp gỡ với nhân viên của cơ sở Sau đó người mua xác định nhà cung cấp phù hợp nhất từ danh sách nhà cung cấp có khả năng đáp ứng tiêu chuẩn đã được lập Người mua sẽ đưa ra một danh sách ngắn những người cung ứng đủ tiêu chuẩn Đối với nhiệm
vụ mua mới, sản phẩm phức tạp thì thời gian càng kéo dài
Nhiệm vụ của nhà cung cấp là đăng ký tên trong danh bạ thương mại, triển khai một chương trình quảng cáo và khuyến mãi mạnh mẽ để tạo dựng danh tiếng tốt trên thị trường
Bước 5: Yêu cầu chào hàng
Người mua mời những nhà cung cấp đã được lựa chọn gửi bản chào hàng và những văn bản chi tiết liên quan Bộ phận mua có trách nhiệm tập hợp và gửi thư mời các nhà cung cấp tiềm năng tham gia dự thầu Sau đó, người mua sẽ loại bớt một số người cung ứng, nhà cung cấp còn lại sẽ được tổng hợp làm bản trình bày bài chính thức Vì vậy, những người hoạt động trên thị trường các doanh nghiệp phải có đủ trình độ chuyên môn để nghiên cứu viết và trình bày bản chào hàng
Nhà cung cấp cần đầu tư vào bản chào hàng: những bản chào hàng của họ phải là những văn bản marketing, phải tạo được niềm tin ở người mua chứ không phải chỉ là một tài liệu kỹ thuật Do đó, bản chào hàng phải trình bày được năng lực kỹ thuật, tình hình tài chính, hiệu quả chi phí, tiêu chuẩn chất lượng cao và khả năng đối mới sản phẩm Nhà cung cấp cần xác định vị trí của năng lực và các nguồn tài nguyên công ty để đảm bảo đứng vững trong cạnh tranh
Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp
Trung tâm mua sẽ xác định những tính chất mong muốn ở người cung ứng và nêu rõ tầm quan trọng tương đối của chúng trung tâm mua sắm Trung tâm mua sẽ xếp hạng những người cung ứng theo những tính chất như năng lực kỹ thuật, độ tin cậy,… thông qua bản chào hàng và xác định những người cung ứng hấp dẫn nhất bằng cách sử dụng mô hình đánh giá nhà cung ứng Trung tâm mua có thể cố gắng thương lượng với những người cung ứng được tốt nhất để đạt được giá và điều kiện tốt hơn trước khi lựa chọn lần cuối cùng
Nhà cung cấp cần nắm bắt rõ quy trình này Về thương lượng, nhà cung cấp có thể nêu lên giá trị của những dịch vụ mà hiện nay người mua như chứng minh rằng chi phí suốt đời sử dụng sản phẩm đó thấp hơn so với chi phí mua sản phẩm để có thể đối phó áp lực
về giá
Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng
Trang 7Người mua thương lượng về đơn đặt hàng cuối cùng với những người cung ứng đã được chọn, đưa ra những quy cách kỹ thuật, số lượng cần thiết, thời gian giao hàng dự kiến, chính sách trả lại, bảo hành…
Nhà cung cấp cố gắng tạo tạo hợp đồng hướng người mua tới tình huống tái đặt mua có điều chỉnh, xậy dựng mối quan hệ chặt chẽ, lâu dài với người mua Cam kết các chính sách mong muốn của khách hàng là chắc chắn được thực hiện
Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện
Người mua xem xét lại kết quả thực hiện của những người cung ứng cụ thể Người mua có thể liên hệ với người sử dụng cuối cùng để lấy ý kiến; đánh giá người cung ứng theo một số tiêu chuẩn bằng phương pháp cho điểm trọng số hoặc dùng phương pháp tính tổng chi phí phát sinh Việc đánh giá kết quả thực hiện có thể dẫn đến kết quả tiếp tục hay lại bỏ người cung ứng
Nhà cung cấp vẫn phải theo dõi người mua và người sử dụng cuối cùng sản phẩm đó, thu thập thông tin và kịp thời có những phải ứng điều chỉnh để giữa khách hàng
Vai trò và ý nghĩa của tiến trình ra quyết định mua của khách hàng B2B khi thiết lập phối thức marketing mix B2B của doanh nghiệp
Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng B2B là cơ sở để nhà cung cấp đưa ra các phối thức marketing hợp lý Việc tham gia và ảnh hưởng sớm vào quá trình mua sẽ giúp nhà cung cấp có lợi thế và tăng khả năng đặt mua của khách hàng Hiểu rõ tiến trình mua, nhà cung cấp sẽ có những chiến lược phù hợp Ví dụ ở bước xác định quy cách sản phẩm, nhà cung cấp sẽ biết được khách hàng B2B mong đợi gì từ sản phẩm của nhà cung cấp, từ đó doanh nghiệp bán tập trung làm nổi bật chi tiết sản phẩm Từ tiến trình ra quyết định mua hàng, doanh nghiệp bán sẽ dựa vào đó để điều chỉnh các thành tổ marketing, xem khách hàng quan tâm đến yếu tố nào nhất (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) để có các biện pháp điều chỉnh hợp lý giúp tối thiểu hóa chi phí, nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ và tạo dựng hình ảnh tốt trong mắt khách hàng
Câu 2:
1 Khách hàng mục tiêu B2B của sàn thương mại điện tử Voso.vn
Dựa vào tình huống đã nêu, sàn TMĐT VOSO chú trọng vào các đối tượng khách hàng muốn bán các sản phẩm nông nghiệp, cụ thể là đặc sản vùng miền Như vậy, nhóm người bán trên sàn TMĐT, nói cách khác là nhóm khách hàng B2B mục tiêu, của mô hình sàn TMĐT VOSO có thể là hộ kinh doanh, nhà bán buôn nông sản, hợp tác xã nông nghiệp, ngoài ra còn có thể là các khách hàng cá nhân như nông dân
Nhóm khách hàng này có đặc điểm phân bố tập trung theo vùng địa lý tại các vùng nông thôn, vùng núi nơi có nhiều đất canh tác, có mức độ hiểu biết về TMĐT còn hạn chế Họ thường ngại
Trang 8thay đổi hoặc cập nhật xu thế mới Những tổ chức bán lớn thường sẽ tập trung sản xuất theo trang trại hoặc vườn Các sản phẩm đặc sản được phân bố cụ thể hơn theo từng vùng khác nhau,
vì thế thị trường mục tiêu cũng sẽ được phân đoạn theo khu vực địa lý khác nhau về tỉnh, thành phố, quận, huyện, bản,…
Đặc sản vùng miền trong nước ta rất đa dạng và phong phú do nhiều dân tộc cùng chung sống, nên thị trường mục tiêu của sàn TMĐT VOSO còn phân đoạn theo từng dân tộc khác nhau với bản sắc và văn hóa riêng
Như vậy, nhóm khách hàng mục tiêu của sản TMĐT VOSO là các tổ chức kinh doanh nông sản như hộ kinh doanh, hợp tác xã nông nghiệp, nhà bán buôn, bán lẻ nông sản được phân đoạn chủ yếu dựa trên khu vực địa lý và văn hóa
Nhận xét về chiến lược kinh doanh mà Viettel Post theo đuổi cho sàn thương mại điện tử VOSO
Dựa vào cơ sở các yếu tố cấu thành chiến lược để phân tích, đánh giá chiến lược kinh doanh của Viettel post dưới các góc độ: sản phẩm (dịch vụ), thị trường, nguồn lực, mục tiêu và kế hoạch
- Đối với thị trường – sản phẩm:
Có thể thấy dịch vụ sàn TMĐT voso mà Viettel hướng đến là một dạng dịch vụ mới mà tập đoàn này phát triển so với các dịch vụ viễn thông trước đó Thị trường mà Viettel hướng đến cũng là thị trường mới so với trước, đối với doạnh nghiệp thì tập khách hàng này khác biệt so với tập khách hàng cũ về khả năng sử dụng các phần mềm công nghệ, đối với khách hàng thì sàn TMĐT nông sản cũng khá mới mẻ do vậy Viettel Post đã có những nỗ lực trong khác biệt hóa sản phẩm và chú trọng nhiều vào xúc tiến
Về phát triển sản phẩm mới: Ra mắt sàn thương mại điện tử chuyên về nông sản, trở thành nơi
kết nối, đưa đặc sản Việt đến gần hơn với người tiêu dùng khác với những sàn TMĐT hiện có với lượng hàng hóa đa dạng và nhiều chủng loại khiến cho việc kiểm soát chất lượng hàng và tìm kiếm của khách hàng gặp nhiều khó khăn thì việc cho ra mắt sàn TMĐT chuyên về nông sản đã đáp ứng được nhu cầu ngoài ra những chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng được kế thừa từ những sàn TMĐT đã có, cộng thêm việc thiết kế giao diện thân thiện với người dùng giúp cho các tổ chức bán hàng dễ dàng hơn, làm dịch vụ phù hợp với tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp hướng đến Hơn nữa, vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm đối với mức sống ngày nay là rất cần thiết, do vậy, mặt hàng bày bán trên VOSO cam kết nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, được cung cấp bởi các nhà sản xuất có uy tín và được kiểm định chất lượng bởi Bưu chính Viettel giúp người tiêu dùng an tâm mua sắm, từ đó mang lại lợi ích cho khách hàng B2B
Chiến lược nép góc thị trường: Viettel Post xác định những chỗ trống thị trường mà các sàn
TMĐT hiện tại ít để tâm đến đó là chú trọng vào thị phần tại những vùng nông thôn, nơi hiểu biết về TMĐT còn hạn chế và khó khăn trong việc vận chuyển hàng hóa Bằng những nguồn lực
Trang 9của mình, Viettel post đã khắc phục những khiếm khuyết của thị trường và chuyên môn hóa dịch vụ của mình cho những đối tượng đó Bên cạnh đó Viettel post cũng xác định hướng đi dài cho tương lai bằng bằng việc phát triển thêm những mặt hàng kinh doanh trên sàn để mở rộng thị phần, cạnh trnh trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh
- Về sự cộng hưởng:
Là một đứa con tinh thần của Viettel Post, VOSO thừa hưởng toàn bộ “gia tài” của công ty mẹ
và hệ sinh thái rộng lớn từ tập đoàn Viettel Thừa hưởng mạng lưới chuyển phát nhanh rộng khắp 63 tỉnh thành với hơn 1.800 bưu cục, 6.000 điểm giao dịch, 25.000 cửa hàng, 18.000 nhân viên bán hàng trực tiếp và các đối tác là những doanh nghiệp từ vừa đến nhỏ (chủ yếu là các doanh nghiệp ngông sản địa phương) khiến Voso.vn dễ dàng kết nối với người mua và bán ở thị trường thành phố hạng 2, nông thôn, vùng xa trên khắp cả nước Nhờ đó, các doanh nghiệp, hộ kinh doanh hoặc cá nhân muốn tìm kiếm thêm 1 nguồn thu nhập thụ động sẽ tin dùng dịch vụ này
- Mục tiêu:
Hướng tới kinh doanh đa ngành, viettel post phát triển thêm sản tmđt là rất hợp lý do phù hợp với tính chất của doanh nghiệp (là một ngành thuộc công ty điện tử viễn thông Viettel), bên cạnh đó là sự hậu thuẫn từ nguồn lực sẵn có (sự cộng hưởng)
- Chiến lược xúc tiến:
Sau khi đã có cho mình tập khách hàng mục tiêu, Viettel post xây dựng các chiến lược về xúc tiến cụ thể là sự hậu thuẫn về chi phí (chi phí mở gian hàng thấp, chiết khấu thấp), quảng cáo người bán, chính sách hỗ trợ khách hàng (giảm 50% phí ship cho đơn hàng) cùng với các trải nghiệm tuyệt vời về dịch vụ (chủ shop chỉ cần đăng bán, người mua đặt hàng, VOSO vận chuyển, chủ shop nhận tiền)
Nhìn chung, các chiến lược cấp kinh doanh của Viettel post được xây dựng trên sự phân tích kỹ lưỡng từ sản phẩm bên trong doanh nghiệp đến thị trường và đối thủ cạnh tranh bên ngoài, từ đó
có các chiến lược dẫn đạo về chi phí và khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ có thể đánh giá đây là một chiến lược tốt và phù hợp với tình huống kinh doanh của doanh nghiệp Tuy nhiên, Viettel post cần chú trọng đến nhu cầu phái sinh (do kinh doanh dịch vụ bán đến khách hàng B2B nên
sẽ có sự tham gia của người tiêu dùng cuối cùng) để hoàn thiện chiến lược kinh doanh của mình
Chiến lược marketing tiếp cận và thuyết phục khách hàng mục tiêu chấp nhận bán hàng qua B2B
Sử dụng ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh – yếu của thị trường sản phẩm doanh nghiệp
Trang 10Strengths
-Nguồn lực dồi dào -Thương hiệu có uy tín cao -Có sẵn kinh nghiệm về ngành
Weaknesses
Sản phẩm mới nên chưa thể tối ưu hóa về mặt kỹ thuật (dễ gặp lỗi trong quá trình sử dụng, app “nát”,…)
Opportunities
Thị trường lớn do nước ta nền
sản xuất nông nghiệp đóng
vao trò chủ đạo
Phân đoạn thị trường ít đối thủ
cạnh tranh
Bằng các nguồn lực và kinh nghiệm, tấn công nhanh vào phân đoạn thị trường mục tiêu
Thuyết phục và giữ chân khách hàng, đầu tư vào chiến dịch khảo sát và đánh giá mức
độ hài lòng của người sử dụng (cả người bán lẫn người mua)
Threats
-Thị trường đã quen với kiểu
kinh doanh truyền thống, liên
hệ mua bán trực tiếp
-Thị trường dành ít niềm tin
và sự quan tâm đến sàn tmđt
-Cam kết về chất lượng dịch
vụ cho khách hàng -Chú trọng đến giáo dục thị trường
-Đẩy mạnh công tác truyền thông
Không ngừng của thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Mục tiêu marketing: tạo ra nhận thức và chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ, nâng cao giá trị cho khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt được đến các mối quan hệ sinh lời
Để thuyết phục khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm dịch vụ thì doanh nghiệp cần làm tốt
từ việc phát triển sản phẩm và định giá Trong đó, Viettel post đã theo đuổi chiến lược dẫn đạo
về chi phí, giảm giá bán; sản phẩm được khác biệt hóa và dịch vụ hỗ trợ khách hàng cần được đảm bảo cho cả người bán lẫn người mua hàng trên sàn tmđt bởi nếu nhiều người mua sẽ kích thích cầu phái sinh làm thu hút nhiều người bán hơn
Marketers cần chú trọng xúc tiến thương mại nhằm giáo dục thị trường, tạo nhận thức cho khách hàng
Chuẩn bị: Tìm hiểu nhu cầu khách hàng
Marketers cần tìm hiểu nhu cầu của khách hàng ở từng phân đoạn địa lý Xém xét kỹ lưỡng khu vực địa lý đó có đủ điều kiện tiếp cận loại hình tmđt này hay không do một số khu vực trình độ phát triển còn hạn chế Sàng lọc các phân đoạn thị trường có thể tiếp cận, tìm hiểu nhu cầu, gợi
mở nhu cầu cho họ những phân đoạn chưa đủ điều kiện cần được theo dõi để tránh bỏ lỡ, đồng thời giúp khách hàng ghi nhớ sản phẩm của doanh nghiệp
Điều khách hàng B2B mong muốn chủ yếu là việc bán được nhiều hàng thông qua sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, nghĩa là Viettel post cần đưa ra các thông tin đảm bảo được rằng khách hàng B2B sẽ bán được hàng