NHẬN DIỆN VÀ DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG B2B MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN MISA. PHÂN TÍCH NỘI DUNG CÁC QUYẾT ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA NÓ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING KHÁC TRONG MARKETING – MIX CỦA DOANH NGHIỆP NHẰM THÍC

Nền kinh tế ngày càng phát triển kéo theo đó là sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp. Vì thế, các doanh nghiệp luôn phải tìm cho mình những hướng đi riêng để tạo ra các lợi thế đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nếu với thị trường B2C, đối tượng khách hàng là những người trực tiếp tiêu dùng, nằm rải rác ở khắp mọi nơi, dễ dàng tiếp cận và làm marketing. Thì thị trường B2B lại là một thị trường mà ở đó khách hàng có số lượng ít nhưng quy mô vô cùng lớn, bao gồm rất nhiều người trong một tổ chức cùng nhau đưa ra quyết định mua hàng. Vậy nên, quá trình quyết định mua của khách hàng trong thị trường này cũng trở nên vô cùng phức tạp hơn so với thị trường B2C. Chính vì thế mà các doanh nghiệp càng phải tạo dựng được lòng tin đối với khách hàng để họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần phải nắm bắt rõ được những hành vi mua hàng của khách hàng doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Từ đó, đưa ra những quyết định về kênh phân phối của mình trong mối quan hệ với các quyết định khác trong Marketing mix. Để hiểu rõ được vấn đề trên, nhóm 5 đã lựa chọn và tiếp cận Công ty Cổ phần Misa công ty chuyên cung cấp các giải pháp chuyển đổi số cho doanh nghiệp với sản phẩm phần mềm kế toán để tìm hiểu về hành vi mua của khách hàng tổ chức cũng như các quyết định về kênh phân phối, mối quan hệ giữa nó với các quyết định marketing khác cho Marketing mix của doanh nghiệp nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu. B. NỘI DUNG PHẦN I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MISA. 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Tiền thân của Công ty Cổ phần MISA là MISA Group được thành lập vào ngày 25 tháng 12 năm 1994. Với hơn 179.000 khách hàng doanh nghiệp, hành chính sự nghiệp và đơn vị xãphường cùng hơn 1 triệu khách hàng cá nhân, MISA đã và đang trở thành người bạn đồng hành không thể thiếu của cộng đồng doanh nghiệp cũng như khối cơ quan nhà nước, cá nhân. MISA tự hào là một trong những doanh nghiệp đi đầu trong việc xây dựng và triển khai các giải pháp phần mềm ứng dụng, góp phần vào sự phát triển công nghệ thông tin – truyền thông của đất nước. Bước chân của người MISA đã ghi dấu trên khắp mọi miền của Tổ quốc. Từ Mũi Cà Mau đến địa đầu Móng Cái, nơi đâu cũng có phần mềm MISA. Ngoài ra, MISA cũng là cái tên rất đỗi quen thuộc với các trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp, các cơ sở đào tạo công nghệ thông tin, quản trị doanh nghiệp và tài chính kế toán trên cả nước. Sứ mệnh: Sứ mệnh của MISA là phát triển các nền tảng, phần mềm và dịch vụ công nghệ thông tin để thay đổi ngành kinh tế và giúp khách hàng thực hiện công việc theo phương thức mới, năng suất và hiệu quả hơn nhằm thúc đẩy sự phát triển của đất nước và các quốc gia trên thế giới. Giá trị cốt lõi: Ÿ Tin cậy: Các nền tảng, sản phẩm và dịch vụ MISA mang lại cho khách hàng đều có độ tin cậy cao, con người MISA với tri thức và văn hóa cao luôn mang lại cho khách hàng cảm giác tin cậy trong giao dịch và chuyển giao tri thức, công nghệ. Ÿ Tiện ích: Các nền tảng, sản phẩm và dịch vụ MISA luôn thỏa mãn mọi yêu cầu nghiệp vụ của khách hàng. Khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận và sử dụng nền tảng, sản phẩm, dịch vụ của MISA bất cứ khi nào, bất cứ nơi nào. Đội ngũ tư vấn, hỗ trợ khách hàng của MISA luôn sẵn sàng phục vụ 365 ngàynăm và 24 giờngày. Ÿ Tận tình: Con người MISA từ những người phát triển nền tảng, sản phẩm đến những người kinh doanh tư vấn và các bộ phận khác luôn luôn tận tâm, tận lực phục vụ vì lợi ích của khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy và yêu mến như một người bạn, một người đồng hành trong sự nghiệp. 1.2 Sản phẩm kinh doanh.  Doanh nghiệp: Phần mềm kế toán doanh nghiệp MISA SME.NET 2021, nền tảng quản trị doanh nghiệp hợp nhất MISA AMIS, phần mềm hóa đơn điện tử MISA meInvoice,…  Hành chính sự nghiệp: Phần mềm kế toán xã, phường MISA Bamboo.NET 2020, phần mềm tổng hợp báo cáo tài chính xã, phường MISA Bamboo.NET X1 2019, phần mềm kế toán hành chính sự nghiệp MISA Mimosa.NET 2020,… Giải pháp bán lẻ: phần mềm quản lý nhà hàng MISA CukCuk, phần mềm quản lý cửa hàng MISA eShop, phần mềm quản lý tài chính cá nhân MISA MoneyKeeper,… 1.3. Đặc điểm sản phẩm Phần mềm kế toán doanh nghiệp MISA SME.NET là phần mềm giúp doanh nghiệp thực hiện đầy đủ các nghiệp vụ kế toán, tự động lập 9 các báo cáo thuế có mã vạch và quản lý chặt chẽ hóa đơn tự in, đặt in, điện tử theo đúng quy định và kết nối với dịch vụ kê khai thuế qua mạng MTAX.VN để nộp báo cáo trực tiếp đến cơ quan Thuế. Phần mềm có hệ sinh thái tích hợp hóa đơn điện tử, ngân hàng điện tử, chữ ký số… giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ chuẩn hóa kế toán tài chính – kế toán của doanh nghiệp mình dễ dàng. Một số tính năng ưu việt hỗ trợ công tác kế toán – tài chính của doanh nghiệp như: Tự động nhập liệu chứng từ mua hàng từ hóa đơn điện tử của nhiều nhà cung cấp, kết nối phần mềm hóa đơn điện tử, quản lý tài chính kế toán mọi lúc mọi nơi qua mobile, kết nối ngân hàng điện tử với nhiều ngân hàng hàng đầu, tự động hóa việc lập báo cáo tài chính giúp tiết kiệm thời gian, công sức…. Ngoài ra, phần mềm kế toán MISA SME.NET hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa: Ÿ Tự động phát hiện các sai lệch trên chứng từ, sổ sách, báo cáo và hướng dẫn cách thức xử lý theo đúng quy định. Ÿ Gợi ý những sai sót thường gặp trên báo cáo tài chính để kế toán chủ động kiểm tra, khắc phục. Ÿ Cung cấp đầy đủ bộ báo cáo tài chính theo đúng quy định tại thông tư 2002014TTBTC, 1332016TTBTC và tự động tổng hợp số liệu lên báo cáo tài chính. Ÿ Tự động kiểm tra các chỉ tiêu trên báo cáo tài chính phát hiện kịp thời sai lệch. PHẦN 2. NHẬN DIỆN VÀ DIỄN GIẢI HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG B2B CỦA CÔNG TY 2.1. Khách hàng mục tiêu của công ty.  Số lượng. Trong thời đại kỹ thuật số, các doanh nghiệp và tổ chức Chính phủ ở mọi loại hình, mọi quy mô đều có xu hướng tìm kiếm và đưa các ứng dụng khoa học công nghệ vào trong tổ chức để mang lại hiệu quả kinh tế cao. Dưới sự tác động của Cách mạng công nghiệp 4.0, đã làm gia tăng nhu cầu số hóa trong hoạt động kế toán. Tại nước ta, phần mềm kế toán tuy đã được sử dụng nhiều tại các doanh nghiệp và cơ quan công quyền nhưng vẫn chưa nhiều và còn gặp những khó khăn, bỡ ngỡ. Trải qua hơn 27 năm hình thành và phát triển, đến nay, MISA đã có gần 250.000 khách hàng là các đơn vị hành chính sự nghiệp, trường học, doanh nghiệp, hộ cá thể và khoảng 2,5 triệu khách hàng cá nhân. Chỉ riêng với phần mềm kế toán của công ty MISA, có 179.000 doanh nghiệp, đơn vị hành chính, xã phường trên cả nước hiện đang sử dụng, Khách hàng doanh nghiệp: Tính đến cuối năm 2020, cả nước ta có khoảng gần 700.000 doanh nghiệp đang hoạt động, trong đó doanh nghiệp nhỏ và vừa chiếm đến trên 95%. Đây cũng là nhóm khách hàng mục tiêu chính MISA chiếm tới 50% thị phần khi mà ở nước ta các phần mềm kế toán đa dạng nở rộ. Đây là các doanh nghiệp mong muốn được sử dụng các dịch vụ kế toán để hỗ trợ cho công việc, ứng dụng chuyển đổi số trong công tác quản trị. Do đó, họ cần một phần mềm kế toán có thể hợp nhất nghiệp vụ kế toán với các nghiệp vụ quản trị khác như bán hàng, nhân sự… trên một nền tảng, ứng dụng công nghệ tiên tiến như AI, Blockchain, linh hoạt kết nối các dịch vụ giúp nâng cao năng suất làm việc, giảm chi phí và tăng lợi nhuận. Khách hàng tổ chức nhà nước: hơn 70.000 đơn vị thuộc cơ quan nhà nước trải rộng trên 63 tỉnh thành đang trong quá trình cải tiến hoạt động và ứng dụng số hóa vào hệ thống. Các đơn vị này bao gồm cả đơn vị tự đảm bảo hoặc đảm bảo một phần kinh phí hoạt động, cần phần mềm hỗ trợ đáp ứng tất cả nghiệp vụ quản lý Nhà nước, giúp tiết kiệm ngân sách, công sức thực hiện đồng thời xây dựng Cơ sở dữ liệu, góp phần chuyển đổi số Quốc gia. Ngoài ra, MISA cũng là cái tên rất đỗi quen thuộc với các trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp, các cơ sở đào tạo quản trị doanh nghiệp và tài chính kế toán trên cả nước. MISA là đối tác của các Bộ ngành: Bộ khoa học và Công nghệ, Bộ giáo dục và Đào tạo, Bộ Ngoại giao, …  Địa lý Trong xu thế mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đã từng bước phát triển thị trường dịch vụ kế toán, kiểm toán cả về chất lượng và quy mô. Từ khi thành lập và phát triển, công ty MISA đã xác định mục tiêu đi theo hướng phát triển sản phẩm với tinh thần “Made in Vietnam”, mục tiêu trở thành doanh nghiệp công nghệ hàng đầu Việt Nam, do đó công ty tập trung tối đa khai thác nhu cầu và cung ứng những sản phẩm phù hợp với thị trường nước ta thị trường vốn còn non trẻ và có nhiều tiềm năng phát triển. Việc đưa phần mềm MISA trở thành một công cụ hữu dụng trong cộng đồng doanh nghiệp và các khối cơ quan hành chính trên 63 tỉnh thành nước ta là một nỗ lực không hề nhỏ của công ty này. ⇒ Để nắm bắt được tập khách hàng mục tiêu về số lượng và địa lý, trong 27 năm vừa qua công ty Misa đã tập trung vào cho ra mắt và phát triển những sản phẩm phần mềm kế toán và mảng tài chính như quản lý tài sản, quản lý công cụ... vốn là những sản phẩm thế mạnh và mang tính thương hiệu của công ty. 2.2. Phân tích đặc điểm hành vi mua khách hàng B2B 2.2.1 Đặc điểm nhu cầu và lợi ích tìm kiếm  Tự động hóa giúp tiết kiệm thời gian xử lý cho công việc, duy trì năng suất và độ chính xác cao: Đây là lợi ích cơ bản và lớn nhất mà khách hàng nhận được khi ứng dụng phần mềm kế toán của doanh nghiệp. Doanh nghiệp được sở hữu dữ liệu kế toán đồng thời nắm bắt tình hình tài chính kịp thời, nhanh chóng, chính xác hơn so với hiệu quả tối ưu hơn so với cách nhập dữ liệu và theo dõi, xử lý trong công tác kế toán truyền thống. Từ đây, chủ doanh nghiệp có thể ra quyết định điều hành phù hợp nhất.  Ví dụ như: Cơ chế tự động nhận hóa đơn điện tử, hạch toán vào sổ sách, gợi ý sẵn các bút toán, các nghiệp vụ giúp cho kế toán hạch toán chính xác, tự phát hiện lỗi sai, tiết kiệm thời gian tra cứu tài khoản, cách hạch toán, giảm bớt sai sót  Giá thành hợp lý, đi kèm dịch vụ hậu mãi tốt: Hiện nay ở nước ta có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp các phần mềm kế toán với mức độ đa dạng từ miễn phí cho đến có trả phí. Tuy nhiên với mỗi phần mềm sẽ mang đến những tính năng và dịch vụ với chất lượng khác nhau, sản phẩm lại được sử dụng trong quá trình vận hành lâu dài của khách hàng B2B nên họ không chỉ xem xét tới giá thành hợp lý mà còn mong muốn các dịch vụ sau bán đi kèm như: cam kết bảo mật và chăm sóc khách hàng, hỗ trợ nhân viên sử dụng phần mềm, dịch vụ bảo dưỡng và nâng cấp với chi phí hợp lý,...  Phần mềm dễ dàng thao tác và quản lý, quy trình vận hành nhanh chóng đơn giản: Phần mềm cần được trình bày khoa học, dễ dàng triển khai thực hiện để các nhân viên của khách hàng cũng có thể nhanh chóng thao tác. Ứng dụng công nghệ tiên tiến, hiện đại, phù hợp với nhiều đối tượng sử dụng: ví dụ đã sẵn sàng kết nối với dịch vụ công trên cổng thông tin điện tử của Kho bạc Nhà nước để thực hiện giao dịch điện tử tự động. Ngôn ngữ thuận tiện cho người sử dụng: ở đây công ty MISA được thiết kế riêng cho các doanh nghiệp Việt.  Hệ thống lưu trữ thông tin phù hợp đặc điểm doanh nghiệp: Giúp doanh nghiệp quản lý tập trung bởi toàn bộ thông tin đều được tích hợp trên hệ thống, dễ dàng tìm kiếm mọi lúc mọi nơi sở hữu, bộ lưu trữ và xử lý thông tin lớn và khắc phục được nhược điểm hoạt động quản lý truyền thống Quản lý tập trung: khách hàng chỉ cần đăng nhập và quản lý dữ liệu toàn bộ khách hàng B2C trên 1 tài khoản giúp việc quản lý tập trung trở nên dễ dàng, thuận tiện trong nhiều mặt. Gia tăng khách hàng, doanh thu: phần mềm có thể tiếp cận được hàng trăm nghìn doanh nghiệp trên khắp lãnh thổ Việt Nam. Thông tin luôn sẵn có giúp khách hàng tiết kiệm thời gian tìm kiếm và quản lý thông tin khách hàng, tăng doanh thu…  Phần mềm bảo mật, an toàn, hiếm xảy ra lỗi: Đây là một yếu tố vô cùng quan trọng với nghiệp vụ kế toán bởi các con số và thông tin luôn cần đảm bảo chính xác và an toàn, tránh nguy cơ rò rỉ, đánh cắp. Một số yêu cầu cụ thể như: Ÿ Có khả năng phân quyền đến từng người sử dụng theo chứ năng, gồm: Kế toán trưởng (hoặc phụ trách kế toán) và người làm kế toán. Mỗi vị trí được phân công có nhiệm vụ và quyền hạn được phân định rõ ràng, đảm bảo người không có trách nhiệm không thể truy cập vào công việc của người khác trong phần mềm kế toán của đơn vị, nếu không được người có trách nhiệm đồng ý. Ÿ Có khả năng tổ chức theo dõi được người dùng theo các tiêu thức, như: Thời gian truy cập thông tin kế toán vào hệ thống, các thao tác của người truy cập vào hệ thống, các đối tượng bị tác động của thao tác đó,… Ÿ Có khả năng lưu lại các dấu vết trên sổ kế toán về việc sửa chữa các số liệu kế toán đã được truy cập chính thức vào hệ thống phù hợp với từng phương pháp sửa chữa sổ kế toán theo quy định; đảm bảo chỉ có người có trách nhiệm mới được quyền sửa chữa sai sót đối với các nghiệp vụ đã được truy cập chính thức vào hệ thống. Ÿ Có khả năng phục hồi được các dữ liệu, thông tin kế toán trong các trường hợp phát sinh sự cố kỹ thuật đơn giản trong quá trình sử dụng.  Tính kết nối, đồng bộ hóa tốt với các phần mềm trong hệ sinh thái của khách hàng B2B: Ứng dụng cần có khả năng kết nối và chia sẻ dữ liệu trong hệ sinh thái mạng LAN của khách hàng, thích ứng tốt với các phần mềm khác mà doanh nghiệp đang sử dụng để hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả tối đa.  Quy trình thanh toán đơn giản, dễ dàng: do phần mềm là một công cụ ảo do đó khách hàng B2B mong muốn sẽ có các hệ thống thanh toán trực tuyến tại chỗ như chuyển khoản hay thanh toán trực tuyến thay vì thanh toán bằng tiền mặt nhiều rủi ro.  Một số lợi ích riêng biệt khác như: Ÿ Cập nhật kịp thời các chế độ, chính sách mới của Nhà nước: đối với các DN thuộc cơ quan tổ chức Nhà nước cần thường xuyên sử dụng các quy định, Thông tư, Nghị định hiện đang và mới áp dụng, do đó họ sẽ có nhu cầu sử dụng các phần mềm cập nhật thường xuyên các yêu cầu trên để lãnh đạo và cán bộ nhân viên nắm bắt thông tin chính xác, và ra các chỉ đạo, hoạt động kịp thời. Ví dụ như: Thông tư 1072017TTBTC Hướng dẫn chế độ kế toán hành chính sự nghiệp; Nghị định 112020NĐCP Quy định về thủ tục hành chính thuộc lĩnh vực Kho bạc Nhà nước; Thông tư 992018TTBTC hướng dẫn báo cáo tài chính tổng hợp của đơn vị kế toán Nhà nước là đơn vị kế toán cấp trên; … Ÿ Đa dạng về dịch vụ riêng biệt: với từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể, phần mềm lại có những báo cáo, biểu mẫu theo quy định của cơ quan Thuế hay mẫu đơn, mẫu báo cáo, thống kê,… 2.2.2. Các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng 2.2.2.1 Các yếu tố môi trường kinh doanh.  Nền kinh tế: Nền kinh tế nước ta đang trong đà phát triển mạnh mẽ do đó yêu cầu đối với các lĩnh vực và dịch vụ phụ trợ cũng cần có những thay đổi để đáp ứng bối cảnh mới. Trước xu thế mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế, Chính phủ nước ta đặt ra mục tiêu từng bước phát triển thị trường dịch vụ kế toán, kiểm toán theo tất cả các tiêu chí, cả về chất lượng và quy mô, thu hút sự quan tâm của các đối tác nước ngoài, qua đó nâng cao tính công khai, minh bạch của các hoạt động kinh tế, tài chính của tất cả các đơn vị, tổ chức trong nền kinh tế xã hội. Do đó trong tương lai gần, ứng dụng các công nghệ số vào các nghiệp vụ kế toán ở các doanh nghiệp sẽ là một xu hướng tất yếu, giúp cho các nghiệp vụ kế toán được triển khai nhanh chóng, hiệu quả hơn mà vẫn tối ưu tiết kiệm nhân lực, thời gian và chi phí cho doanh nghiệp, thúc đẩy nền kinh tế phát triển.  Quy định luật pháp: Cho dù đối với các doanh nghiệp đang hoạt động kinh doanh hay tổ chức nhà nước, để hoạt động quản lý trong quá trình hội nhập quốc tế, mặc dù đã tiếp cận gần với thông lệ quốc tế, tuy nhiên về lĩnh vực sản xuất kinh doanh, chuẩn mực kế toán doanh nghiệp Việt Nam nói chung và báo cáo tài chính nói riêng chưa được cập nhật theo thông lệ quốc tế, làm hạn chế hiệu quả quản lý, giảm tính hấp dẫn trong thu hút đầu tư và hội nhập quốc tế, một số hoạt động hội nhập quốc tế về kế toán, kiểm toán chưa thực sự đi vào chiều sâu. Việc sử dụng các phần mềm kế toán sẽ giúp tác động đến quy trình và phương pháp hoạt động tại các doanh nghiệp, đẩy hoạt động kế toán, kiểm toán trong nước ta ngày càng gần hơn với Chuẩn mực báo cáo tài chính quốc tế. Từ đó trở thành tiền đề cho việc ứng dụng số hóa hoạt động kế toán trong các tổ chức.  Công nghệ: Thời kỳ mở cửa, hội nhập và cách mạng công nghệ số đã và đang ngày càng tác động trực tiếp đến các hoạt động kế toán, kiểm toán. Cụ thể hơn, công nghệ số tác động đến quy trình, phương pháp, chức năng của hoạt động kế toán, kiểm toán. Điều đó hình thành nên xu hướng và tương lai của kế toán, kiểm toán trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Theo đó, thực hành kế toán tại doanh nghiệp trên thế giới và cả Việt Nam trong bối cảnh ứng dụng chuyển đổi số được khái quát lại thông qua 5 công nghệ: Internet vạn vật (IoT), Trí tuệ nhân tạo (AI), Dữ liệu lớn (Big Data), Điện toán đám mây (Cloud), Chuỗi khối (Blockchain). Đây đều là những công nghệ giúp quy trình kế toán được thực hiện theo thời gian thực, nhanh chóng, mọi lúc mọi nơi và bảo mật hơn, tổ chức kế toán trong doanh nghiệp cũng trở nên linh hoạt hơn và các báo cáo tài chính cung cấp nhiều thông tin đa chiều có giá trị. Do đó xu hướng ứng dụng các phần mềm kế toán vào trong quản lý ở doanh nghiệp đã không còn mới mẻ trên thế giới và ngày càng phổ biến ở Việt Nam.  Sự cạnh tranh: Trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, tài chính kế toán là mảng hoạt động được ưu tiên ứng dụng công nghệ hàng đầu của các doanh nghiệp. Trong bối cảnh thị trường đang nở rộ các phần mềm kế toán, trên thị trường xuất hiện các phần mềm quốc tế như Sum System, Peachtree, Quickbook…,phần mềm trong nước có MISA, Fast, Bravo…và phần mềm nước ngoài được Việt hóa như 1C. Các phần mềm quốc tế mặc dù tính chuyên nghiệp cao nhưng khi đưa về nước ta giá thành còn quá lớn (từ 10.000 tới hàng trăm nghìn USD) nên không phù hợp với ngân sách phần lớn doanh nghiệp ở nước ta. Thêm vào đó ngôn ngữ áp dụng lại là tiếng Anh khiến việc khai thác sử dụng khó khăn hơn, các phần mềm được chuyển hóa cũng không thể hiện chính xác tính năng của phần mềm. Nắm bắt thị trường đầy tiềm năng, MISA đã đưa ra những phần mềm tuy cơ bản nhưng giá thành hợp lý, phù hợp với hầu hết các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ. Phần mềm được thiết kế cho doanh nghiệp Việt do đó ngôn ngữ và tài liệu, đội ngũ hỗ trợ đều bằng tiếng Việt. Khoảng cách địa lý cũng là một lợi thế để tận dụng bởi các chuyên viên viết và chuyển giao phần mềm đều ở Việt Nam, các doanh nghiệp có thể dễ dàng tìm đến để bảo trì, nâng cấp hệ thống nhanh chóng và kịp thời. MISA là một trong những phần mềm kế toán hàng đầu và được đánh giá khá cao ở nước ta cung cấp phần mềm với các gói đa dạng phù hợp quy mô doanh nghiệp, bằng chứng là có tới 50% doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước đang sử dụng ứng dụng này giúp doanh nghiệp vận hành có hiệu quả lại tiết kiệm chi phí.  Chính trị: Với các quốc gia có nền chính trị tương đối ổn định như nước ta giúp cho các doanh nghiệp luôn yên tâm duy trì và kinh doanh so với các môi trường phức tạp, nhu cầu ứng dụng các phần mềm cũng tăng lên theo sự phát triển đó. 2.2.2.2. Các yếu tố tổ chức Mỗi một tổ chức đều sở hữu nguồn lực, hệ thống phân phối, yêu cầu về công nghệ máy móc và tư tưởng của các nhà quản trị của riêng họ. Tuy nhiên giữa những khách hàng B2B thường có những điểm chung nhất định mà MISA có thể khai thác và có phương thức marketing phù hợp với họ. Cụ thể MISA cần tìm hiểu và nắm rõ khách hàng của mình. Cần biết ai tham gia vào các quyết định mua? Những tiêu chuẩn đánh giá là gì? Những chính sách và hạn chế của tổ chức với người mua như thế nào. Một trong những yếu tố quan trọng nhất là cần xác định được trong tổ chức ai có quyền và khả năng đánh giá, đưa ra mục tiêu và quyết định cuối cùng để sắp xếp phương án, bản mô tả công việc mỗi người; sau đó quyết định nên tác động vào vai nào, mức độ truyền đạt thông tin ra sao đến người quyết định cuối cùng. 2.2.2.3. Các yếu tố quan hệ cá nhân trung tâm mua Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức, thường có nhiều tham gia với những chức vụ, thẩm quyền và sức thuyết phục khác nhau. Với mỗi vai trong mua sắm lại có chức năng, nhiệm vụ khác nhau trong tiến trình mua, có khả năng tác động đến các đối tượng khác và chịu sự ảnh hưởng trở lại: người sử dụng là người trực tiếp và có yêu cầu với sản phẩm, người ảnh hưởng có một vài đầu vào tích cực tiêu cực cho việc lựa chọn mua gì: có thể làm người khác chuyển nhu cầu mua theo họ, người quyết định sẽ cân nhắc rất kỹ lưỡng và đưa ra lựa chọn cuối cùng… Tuy nhiên, trong trung tâm mua tổ chức có nhiều đối tượng khác nhau nên có thể định hướng, mục tiêu cho quá trình và sản phẩm mua cũng sẽ khác nhau, do đó các quyết định có thể mâu thuẫn lẫn nhau. Dù có thể nắm được các thông tin cơ bản và mối quan hệ giữa các đối tượng trong trung tâm mua, nhưng các yếu tố vẫn rất khó kiểm soát và Misa cũng thường gặp khó khăn khi tìm hiểu xếp loại các tiêu chí mua của khách hàng B2B. 2.2.2.4. Các yếu tố cá nhân tham gia Mỗi người có tham gia trong tiến trình quyết định mua đều có những động cơ, xu hướng, nhận thức của riêng họ. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố như tuổi tác, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn…do đó hình thành nên phong cách mua của những người mua hàng. Những người có trình độ chuyên môn cao như chuyên gia hiểu biết kiến thức về kế toán, am hiểu về kiến thức tin học sẽ xem xét từng đặc điểm trong phần mềm sản phẩm Misa để từ đó đưa ra các phương án mua hàng hợp lý cho tổ chức. 2.3. Quy trình, thủ tục, động cơ mua sắm của khách hàng B2B. Để đặt mua phần mềm MISA SME.NET 2019, Khách hàng có thể mua trên phần mềm MISA SME.NET 2019 hoặc mua trực tiếp trên website misa.com.vn. Quy trình, thủ tục mua sắm của khách hàng B2B với phần mềm kế toán MISA:  Bước 1: Chọn gói sản phẩm Dịch vụ Khách hàng bắt buộc phải chọn 1 trong 4 gói: Starter, Standard, Professional, Enterprise tại mục Chọn sản phẩm. Khi chọn mua 1 trong 4 gói, khách hàng sẽ được 1 năm bảo hành sản phẩm. Ngoài ra, tại mục Gợi ý mua thêm, khách hàng có thể lựa chọn mua thêm phần mềm, dịch vụ (nếu có nhu cầu): Ÿ Dịch vụ đào tạo, tư vấn triển khai Ÿ Phần mềm hóa đơn điện tử Meinvoice.vn Ÿ Phí cập nhật phần mềm MISA SME.NET  Bước 2: Xác nhận đơn mua hàng Khách hàng kiểm tra thông tin đơn hàng xem chính xác chưa (nếu chưa có thể chỉnh sửa lại). Nhập mã giảm giá (nếu có).  Bước 3: Thông tin cấp GPSD Hóa đơn Ÿ Điền thông tin đơn vị: Riêng thông tin Mã số thuế phần mềm sẽ tự động lấy như ở bước chọn Mã số thuế đầu tiên và không cho phép sửa. Ÿ Thông tin Liên hệ: Là thông tin để MISA liên hệ và gửi email thông tin đơn hàng, sau khi đặt hàng thành công. Ÿ Thông tin kết nối Meinvoice.vn (nếu người dùng có đặt mua thêm phần mềm Meinvoice.vn): Là thông tin để kết nối phần mềm Meinvoice trên phần mềm MISA SME.NET 2019 sau khi đặt mua thành công. Ÿ Thông tin để MISA xuất hóa đơn cho Quý khách. Ÿ Sau khi các thông tin đã chính xác, tích vào ô Tôi xác nhận và chịu trách nhiệm với thông tin GPSD…  Bước 4: Thanh toán Có 5 hình thức thanh toán: Ÿ Thanh toán qua thẻ ATM Ÿ Thanh toán qua Thẻ tín dụng Ÿ Thanh toán qua Ví điện tử Ÿ Thanh toán qua Paypal Ÿ Thanh toán bằng Chuyển khoản Nhấn Đặt hàng, MISA sẽ liên hệ để cấp giấy phép sử dụng sản phẩm. Sau khi khách hàng hoàn tất thủ tục thanh toán, MISA sẽ gửi email xác nhận giấy phép sử dụng sản phẩm. Động cơ mua sắm của khách hàng B2B với phần mềm kế toán MISA: Ÿ Nhu cầu kết nối lớn: kết nối hộ, cá nhân kinh doanh với đơn vị cung cấp dịch vụ kế toán uy tín, chuyên nghiệp trên toàn quốc bao gồm cả kế toán và bán hàng, chúng chứa nhiều dữ liệu xương sống và quyết định tồn tại, ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp. Ÿ Phần mềm Misa đã chính thức phát hành phần mềm kế toán dành cho hộ kinh doanh, cá nhân kinh doanh đáp ứng quy định về chứng từ, sổ kế toán, xuất hóa đơn điện tử và nộp thuế. Từ đó, các hộ kinh doanh, cá nhân kinh doanh sẽ được hỗ trợ tốt nhất trong việc nộp thuế theo phương pháp kê khai theo quy định của pháp luật về thuế. Ÿ Cần đầy đủ mẫu chứng từ sổ sách, chế độ kế toán theo quy định, các hộ, cá nhân kinh doanh có thể truy cập và làm việc mọi lúc, mọi nơi trên mọi thiết bị thông qua mạng internet, dễ dàng in, luân chuyển và lưu trữ chứng từ quan trọng để đảm bảo công việc không bị gián đoạn. Ÿ Giải quyết tốt các nghiệp vụ tài chính – kế toán cho những doanh nghiệp có chi nhánh văn phòng kho bãi công xưởng ở nhiều ngành nghề bất động sản, thực phẩm, thời trang… và cung cấp thêm các loại báo cáo quản trị cho Ban lãnh đạo. Ÿ Cần sự linh hoạt từ các phần mềm quản lý tổng thể doanh nghiệp để có thể thay đổi sao cho phù hợp với từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp và đáp ứng được yêu cầu của mỗi phòng ban, bộ phận. Ÿ Nhằm giảm nỗi lo rò rỉ dữ liệu, doanh nghiệp cần phải lựa chọn phần mềm có tính ổn định và đảm bảo an toàn thông tin cho khách hàng, đối tác và các bên liên quan. 2.4. Các bước trong tiến trình quyết định mua của khách hàng B2B  Bước 1: Ý thức về nhu cầu Với các doanh nghiệp, các tổ chức, các cơ quan nhà nước nhu cầu về mua các phần mềm kế toán, hóa đơn điện tử, dịch vụ kết nối ngân hàng điện tử,...để phục vụ cho quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh và làm việc của nhân viên rất là quan trọng. Với các doanh nghiệp, tổ chức có nhiều chi nhánh hoạt động họ mua phần mềm về để phục vụ cho quá trình bán hàng cho các khách hàng cá nhân, đồng thời kiểm soát được hoạt động kinh tế của doanh nghiệp. Đặc biệt trong tình hình dịch bệnh Covid 19 vẫn còn diễn biến phức tạp, làm hạn chế việc tiếp xúc giữa các ban quản lý của doanh nghiệp với nhau và việc quản lý hoạt động kinh doanh từ xa thông qua các chức năng của các phần mềm kế toán, bán hàng…có các tính năng cao, đa diện cũng tăng cao nhu cầu. Nhận thức nhu cầu có thể xảy ra như một kết quả của tác nhân bên trong và bên ngoài. Những tác nhân bên trong có thể kể đến như các công việc như hạch toán các nghiệp vụ kinh tế phát sinh của các doanh nghiệp, nhân viên phải làm báo cáo để gửi về cho tổng công ty tổng hợp lại, rất nhiều thời gian lại không đáp ứng được yêu cầu của các nhà quản lý công ty là bất kỳ lúc nào cũng có thể xem được tình hình sức khỏe tài chính, doanh thu, lãi lỗ của doanh nghiệp. Những tác nhân bên ngoài như nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng tăng cao thì nhu cầu của khách hàng tổ chức đối với nhà cung cấp cũng tăng cao. Qua các kích thích từ bên trong và bên ngoài các phần mềm Misa hỗ trợ doanh nghiệp giải quyết vấn đề này một cách đơn giản bằng cách cho phép tất cả các chi nhánh và tổng công ty thông qua Internet nhập liệu chung trên một dữ liệu kế toán được đặt tại máy chủ. Theo cách này, nhà quản lý có thể xem dữ liệu kế toán của công ty tại bất cứ đâu và bất kỳ thời gian nào, chỉ với một máy tính cá nhân và một đường truyền ADSL hoặc WIFI. Cụ thể, nhà quản lý có thể ngồi tại nhà, trong quán cà phê... thông qua Internet truy nhập vào dữ liệu kế toán của doanh nghiệp để kiểm tra số liệu.  Bước 2: Mô tả khái quát nhu cầu Khi ý thức được nhu cầu sử dụng sản phẩm các trung tâm mua cần phác thảo những đặc điểm, các yêu cầu cần thiết về sản phẩm. Vì bản chất mua là những khách hàng tổ chức, sử dụng các tính năng phần mềm dữ liệu lớn, các tổ chức nên tham khảo ý kiến của người sử dụng hay cố vấn chuyên môn để định ra được những đặc điểm cho sản phẩm nội thất cần mua như giao diện trực quan, thân thiện với người dùng; hỗ trợ quản lý thủ kho, kế toán, thuế, doanh thu,.... Từ đó các Marketer cần xác định đâu là người ảnh hưởng để tác động đến họ, để thúc đẩy trung tâm mua thực hiện quá trình mua. Trong giai đoạn này, khách hàng tổ chức có nhu cầu rất lớn về các thông tin có liên quan đến sản phẩm. Vì vậy, Misa cần có thông tin kịp thời để cung cấp đầy đủ, nhanh chóng và chính xác thông tin về sản phẩm, mô tả cho khách hàng thấy được sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình có thể đáp ứng được nhu cầu của họ.  Bước 3: Xác định quy cách sản phẩm Ở bước này, doanh nghiệp cần có các chuyên viên tư vấn, phân tích các chức năng, khả năng đáp ứng để xem các chức năng ấy có phù hợp với mục đích sử dụng hay không. Bộ phận quản lý của doanh nghiệp xác định rõ các tính năng đối với phần mềm sản phẩm. Đối với doanh nghiệp siêu nhỏ các nghiệp vụ sẽ vô cùng đơn giản, số lượng tài khoản kế toán, hệ thống chứng từ, mẫu biểu, báo cáo,... đều vô cùng tối giản. Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ phần mềm có hệ sinh thái tích hợp hóa đơn điện tử, ngân hàng điện tử, chữ ký số…giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ chuẩn hóa kế toán tài chính – kế toán của doanh nghiệp mình dễ dàng. Các thông tin về quy cách sản phẩm được quy định một cách rõ ràng, là cơ sở để đánh giá mức độ đáp ứng của nhà cung cấp.  Bước 4: Tìm kiếm nhà cung cấp Trong giai đoạn này, khách hàng tổ chức sẽ cố gắng tìm kiếm những đơn vị cung ứng thích hợp nhất. Nhân viên mua hàng sẽ tìm kiếm, lập danh sách các nhà cung ứng phù hợp, loại bỏ những nhà cung ứng không đạt tiêu chuẩn ban đầu, xếp loại các nhà cung ứng theo một số tiêu chí đã đề ra từ trước. Từ đó đưa ra nhận xét, đánh giá các nhà cung ứng và tiến hành lựa chọn nhà cung ứng cho mình. Thông qua các phương tiện truyền thông đại chính, các nhà tổ chức có thể dễ dành tìm kiếm những doanh nghiệp hỗ trợ các phần mềm tính năng về kế toán, bán hàng, kiểm kho… uy tín trên thị trường hiện nay như Fast, Misa, Ezsoft, Bravo, AccNet, Winta,... Danh sách các nhà cung ứng này sẽ được đánh giá và sắp xếp thứ tự ưu tiên, đảm báo tối đa hóa lợi ích cho doanh nghiệp hay tổ chức mua hàng. Lúc này nhiệm vụ của Misa là cung cấp đầy đủ và kịp thời những thông tin cần thiết về sản phẩm cho các thành viên trong trung tâm mua của khách hàng B2B của doanh nghiệp.  Bước 5: Yêu cầu chào hàng Khi nhận được thông tin yêu cầu chào hàng của khách hàng, Misa dựa vào các yêu cầu của khách hàng để đưa ra các phần mềm phù hợp, yêu cầu chào hàng có vai trò quan trọng vì vậy Misa cần chú trọng việc cử các đại diện bán hàng có kinh nghiệm và hiểu biết về từng tính năng của sản phẩm để giúp doanh nghiệp lọt vào tầm ngắm của khách hàng.  Bước 6: Lựa chọn nhà cung cấp Các thành viên trong trung tâm mua sẽ nghiên cứu bản chào hàng của Misa sau đó tiến hành chọn Misa hoặc nhiều nhà cung cấp khách ngoài Misa mà họ cảm thấy có khả năng nhất. Trung tâm mua sẽ xác định những tính chất mong muốn ở phía cung cấp và nêu rõ mức độ quan trọng của chúng. Những yếu tố tính chất được đưa ra để xây dựng mức thu hút của các nhà cung cấp như: chất lượng,mức giá, dịch vụ hỗ trợ,... Thách thức đối với Misa khi tổ chức mua chọn nhiều nhà cung ứng như LinkQ, Fast Accounting, 1A, Smart Pro, 3S Accounting, Bravo, Effect… bên mua sẽ có nhiều sự lựa chọn, đồng thời có khả năng so sánh giá và hiệu quả làm việc của các nhà cung ứng. Với vị thế là nhà cung ứng đứng đầu, Misa cần giữ vững vị thế, cần có những chiến lược cung ứng thị phần cho tổ chức mua. Dẫn đến, trung tâm mua xác định các chỉ tiêu đánh giá các nhà cung cấp và qua đó chọn Misa.  Bước 7: Làm thủ tục đặt hàng Quá trình đặt hàng sẽ được tiến hành, tổ chức mua hoàn thành thủ tục đặt hàng với một hoặc nhiều nhà cung cấp đã chọn. Đối với đơn hàng là phần mềm kế toán khách hàng cần xem xét các đặc tính, các chức năng, điều kiện bảo hành… Khi lựa chọn nhà cung cấp Misa. trung tâm mua có thể liên hệ trực tiếp với công ty để nhận được những giải đáp thỏa mãn nhất về những vấn đề trong quá trình đặt mua.  Bước 8: Đánh giá kết quả thực hiện Đây là bước cuối cùng trong tiến trình quyết định mua sản phẩm phần mềm Misa của khách hàng tổ chức. Trong bước này các doanh nghiệp tổ chức tiến hành xem xét việc thực hiện của nhà cung cấp, đánh nhà cung cấp theo một số tiêu chí nhất định, từ đó quyết định việc tiếp tục mua gia hạn, mua trọn vĩnh viễn hay mua có thay đổi hay không mua đối với phần mềm kế toán Misa. Khi đã ký kết hợp đồng, Misa cần phải biết được mức độ hài lòng, thỏa mãn của khách hàng tổ chức của mình về các tính năng của phần mềm cũng như các điều khoản mà hai bên đã ký kết. PHẦN III: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI QUYẾT ĐỊNH KÊNH PHÂN PHỐI B2B CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA 3.1. Xây dựng sơ đồ kênh phân phối Hình 3.1. Sơ đồ về kênh phân phối của Misa Tại Công ty Cổ phần Misa, các kênh được sử dụng là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm phần mềm kế toán.  Kênh trực tiếp: Misa sử dụng kênh online để phân phối trực tiếp tới khách hàng tổ chức. Các nhóm khách hàng B2B của Misa thường thực hiện các giao dịch online tại website của Misa thông qua hệ thống catalogue điện tử, telemarketing, ... • Website: