Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN NHÓM MARKETING B2B ĐỀ TÀI Diễn giải hành vi mua khách hàng trên thị trường B2B mục tiêu của một doanh nghiệp kinh doanh cụ thể. Phân tích nội dung các quyết định sản phẩm và mối quan hệ giữa nó với các quyết định marketing khác trong marketingmix của doanh nghiệp nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING - - BÀI THẢO LUẬN NHÓM MARKETING B2B ĐỀ TÀI: Diễn giải hành vi mua khách hàng thị trường B2B mục tiêu doanh nghiệp kinh doanh cụ thể Phân tích nội dung định sản phẩm mối quan hệ với định marketing khác marketing-mix doanh nghiệp nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu Cơng ty nhóm nghiên cứu: FPT Telecom, sản phẩm: Internet cáp quang dành cho doanh nghiệp Giảng viên hướng dẫn Nhóm Lớp học phần : : : PGS TS Nguyễn Tiến Dũng 2166MAGM0721 Hà Nội, 2021 STT DANH SÁCH VÀ PHÂN CƠNG NHIỆM VỤ THÀNH VIÊN NHĨM Họ tên Mã sinh viên Nhiệm vụ 20D120213 Nguyễn Kim Anh Nội dung, thuyết trình 19D120142 Nguyễn Thị Hà Anh Nội dung Nhóm trưởng, tổng 19D120212 Nguyễn Thị Ngọc Anh (NT) hợp chỉnh sửa nội dung, powerpoint 20D120147 Phạm Xuân Cẩn Nội dung 20D120225 Lê Thị Đào Nội dung MỤC LỤC PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN I MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN II QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM TRONG MARKETING B2B PHẦN 2: THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC, QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING-MIX KHÁC TẠI FPT TELECOM I KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Giới thiệu công ty Cổ phần Viễn thông FPT 1.2 Khái quát thị trường công ty Cổ phần Viễn thông FPT 10 1.3 Về sản phẩm Internet cáp quang dành cho doanh nghiệp FPT Telecom 13 1.4 Khách hàng tổ chức sản phẩm “Internet cáp quang dành cho doanh nghiệp” tạicông ty Cổ phần Viễn thông FPT 13 II HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG B2B CỦA FPT TELECOM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 14 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình định khách hàng B2B 14 2.2 Tiến trình định mua khách hàng B2B 18 III QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM VÀ MỐI QUAN HỆ GIỮA QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH KHÁC TRONG MARKETING-MIX NHẰM THÍCH ỨNG VỚI THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 21 3.1 Quyết định sản phẩm - Internet FPT - Cáp quang doanh nghiệp 22 3.2 Mối quan hệ định sản phẩm với định khác marketing- mix 28 IV ĐÁNH GIÁ 32 4.1 Những thành công 32 4.2 Những hạn chế 33 V DỰ BÁO VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 33 5.1 Dự báo tình hình 33 5.2 Đề xuất giải pháp 35 KẾT LUẬN 41 LỜI MỞ ĐẦU Thị trường B2B thị trường mà khách hàng có số lượng quy mơ vơ lớn tác động đến nhiều vào tồn phát triển doanh nghiệp Vì vậy, tìm cho hướng đắn để tạo dựng lòng tin, đáp ứng nhu cầu thị trường rộng lớn công việc cần thiết doanh nghiệp để giành lợi so với đối thủ cạnh tranh Để thực tốt nhiệm vụ ấy, doanh nghiệp cần phải nắm bắt rõ hành vi mua hàng khách hàng doanh nghiệp thị trường mục tiêu, từ đưa định hợp lý sản phẩm mối quan hệ với định khác marketing-mix Hiểu rõ tầm quan trọng cơng việc trên, nhóm định lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Diễn giải hành vi mua khách hàng tổ chức thị trường B2B doanh nghiệp kinh doanh cụ thể? Phân tích nội dung định sản phẩm mối quan hệ với định marketing khác marketing-mix doanh nghiệp nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu?” Trong trình thực thảo luận, nhóm lựa chọn sản phẩm mạng Internet công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) Ở kỷ nguyên thời đại công nghệ số, Internet trở thành công cụ thiếu doanh nghiệp, góp phần kết nối thành viên chuỗi chung cung ứng Việc cung cấp dịch vụ mạng Internet cho doanh nghiệp B2B lĩnh vực nên FPT Telecom có nhiều đối thủ cạnh tranh Để đứng vững thị trường cạnh tranh khốc liệt này, FPT cần xác định rõ hành vi mua khách hàng tổ chức tiến trình định mua đưa định đắn sản phẩm PHẦN 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN I MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ BẢN 1.1 Khái niệm chất marketing B2B 1.1.1 Khái niệm marketing B2B - Hẹp: Marketing hoạt động mua bán hàng hoá dịch vụ tổ chức nhằm sử dụng trực tiếp phục vụ cho trình hoạt động, sản xuất sản phẩm khác - Rộng: Marketing B2B hoạt động mua bán hàng hoá dịch vụ tổ chức nhằm sử dụng trực tiếp hay gián tiếp phục vụ cho trình hoạt động, sản xuất sản phẩm khác, bán lại tổ chức 1.1.2 Bản chất marketing B2B - Về nguyên lý, marketing B2C hay B2B Sự khác biệt cách tiếp cận vận dụng công cụ/kỹ thuật marketing hoàn cảnh cụ thể - Bản chất marketing B2B hiểu đơn giản thơng qua trả lời câu hỏi sau: (1) Đối tượng mua hàng hoá/dịch vụ Ai? (2) Tại giao dịch mua hàng lại thực 1.2 Đặc điểm thị trường B2B 1.2.1 Đặc điểm nhu cầu - Nhu cầu phái sinh - Nhu cầu dao động biên độ cao hơn, thất thường - Nhu cầu có tính liên kết - Nhu cầu co giãn so với giá 1.2.2 Đặc điểm mục đích mua - Sản xuất sản phẩm dịch vụ khác - Bán lại - Hoặc sử dụng tiêu dùng cho tổ chức họ trình hoạt động vận hành - Xu hướng chuyển dần sang thuê mua tài chính, tín dụng 1.2.3 Đặc điểm khách hàng - Có số lượng khách hàng quy mơ khách hàng lớn - Tập trung địa lý 1.2.4 Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ - Về chất, có tính kỹ thuật cao mua yêu cầu kỹ thuật chi tiết - Chú trọng tới giao hàng hạn, hỗ trợ kỹ thuật, dịch vụ sau bán 1.2.5 Đặc điểm trình mua - Các đại diện mua hàng huấn luyện chuyên nghiệp - Có nhiều kỹ thuật mua hàng cụ thể - Khách hàng người cung cấp thân thiện, gần gũi - Nhiều người tham gia vào q trình mua, có nhiều người ảnh hưởng tới định mua 1.3 Lý thuyết hành vi mua khách hàng B2B 1.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng ● Các yếu tố môi trường kinh doanh: kinh tế, trị pháp luật, cơng nghệ, cạnh tranh, văn hoá - xã hội ● Các yếu tố tổ chức: mục tiêu nhiệm vụ, sách, cấu tổ chức, hệ thống, quy trình ● Các yếu tố quan hệ cá nhân/trung tâm mua - Bao hàm cá nhân nhóm có tham dự vào tiến trình định mua, chia sẻ số mục tiêu chung rủi ro phát sinh từ định mua - Nhiệm vụ: công việc cần thực - Phi nhiệm vụ: tương tác nhóm ● Các yếu tố cá nhân tham gia: tuổi tác/trình độ học vấn, vị trí cơng tác, động cơ, nhân cách,xu hướng, phong cách mua, 1.3.2 Tiến trình định mua khách hàng ● Các tình mua hàng: mua hệ thống, mua phục vụ nhiệm vụ mới, tái đặt mua có điều chỉnh, tái đặt mua trực tiếp ● Các vai mua sắm: người sử dụng, người ảnh hưởng, người định, người phê duyệt, người mua, người khởi xướng, người gác cổng ● Các bước tiến trình định mua: II QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM TRONG MARKETING B2B 2.1 Khái niệm đặc trưng sản phẩm B2B - Khái niệm: sản phẩm B2B tổng hợp lợi ích giải pháp thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng tổ chức sản xuất, kinh doanh hoạt động tổ chức - Đặc trưng: + Nguồn gốc nhu cầu + Quy cách, thiết kế sản phẩm + Chu kỳ sống sản phẩm + Các dịch vụ hỗ trợ + Bao bì sản phẩm yếu tố thẩm mỹ 2.2 Quyết định quản trị sản phẩm B2B 2.2.1 Phân tích hồ sơ sản phẩm 2.2.2 Quyết định marketing theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 2.2.3 Quyết định phát triển sản phẩm Bước 1: Hình thành ý tưởng Bước 2: Sàng lọc điều tra sơ Bước 3: Xác định cụ thể chi tiết hoá đặc điểm sản phẩm Bước 4: Phát triển sản phẩm Bước 5: Thử nghiệm Bước 6: Tung sản phẩm Bước 7: Đánh giá 2.2.4 Quyết định loại bỏ sản phẩm Loại bỏ sản phẩm/tuyến sản phẩm định gây nhiều tranh cãi bên liên quan thường cảm thấy bị đe dọa với định 2.3 Dịch vụ hỗ trợ marketing công nghệ cao ● Quyết định liên quan đến dịch vụ hỗ trợ: - Xác định thỏa mãn nhu cầu khách hàng - Chất lượng dịch vụ trực tuyến - Chất lượng dịch vụ sau bán hàng ● Marketing công nghệ cao: - Bao gồm loạt lĩnh vực cơng nghiệp viễn thơng, máy tính, phần mềm công nghệ sinh học thiết bị điện tử - Hai đặc điểm để phân biệt rõ hoạt động marketing cho hi-tech: + Hi-tech không chắn + Thị trường thay đổi PHẦN 2: THỰC TRẠNG HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC, QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING-MIX KHÁC TẠI FPT TELECOM I KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Giới thiệu công ty Cổ phần Viễn thông FPT 1.1.1 Khái quát chung - Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (tên tiếng anh: FPT Telecom) thành viên tập đoàn FPT - công ty dịch vụ công nghệ thông tin lớn Việt Nam với lĩnh vực kinh doanh cung cấp sản phẩm dịch vụ cơng nghệ thông tin - Thành lập vào ngày 31/01/1997, FPT Telecom khởi nguồn từ Trung tâm Dịch vụ Trực tuyến thành viên sáng lập sản phẩm mạng Internet Việt Nam mang tên “Trí tuệ Việt Nam – TTVN” Năm 2005 chuyển đổi thành công ty Cổ phần Viễn thông FPT Năm 2009 Đạt mốc doanh thu 100 triệu đô la Mỹ mở rộng thị trường sang nước lân cận Campuchia Năm 2017, FPT Telecom vinh dự lọt Top Doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến Internet Việt Nam Năm 2020 mắt hàng loạt sản phẩm dịch vụ như: Ví điện tử Foxpay, F.Safe, F.Work, F.Drive, Bộ giải mã truyền hình FPT TV 4K FX6, chương trình Khách hàng thân thiết Fox.Gold nhiều giải pháp Online để hỗ trợ mùa dịch Covid Đăng ký Online, Giới thiệu Bạn bè, Hỗ trợ Bảo trì Online,… - Công ty cấp Giấy chứng nhận ĐKKD số 0101778163 Sở Kế hoạch Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp ngày 28/07/2005, Giấy phép cung cấp dịch vụ viễn thông số 469/GP-BTTTT Bộ Thông tin Truyền thông cấp ngày 14/10/2016 Trụ sở Tầng 2, Tịa nhà FPT Cầu Giấy, số 17 phố Duy Tân, Phường Dịch Vọng Hậu, Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội - Các hoạt động chủ yếu công ty bao gồm: cung cấp hạ tầng mạng viễn thông cho dịch vụ Internet băng thông rộng, cung cấp sản phẩm, dịch vụ viễn thông, Internet, dịch vụ giá trị gia tăng mạng Internet, điện thoại di động, dịch vụ tin nhắn, liệu, thơng tin giải trí mạng điện thoại di động, cung cấp trò chơi trực tuyến mạng Internet, điện thoại di động, thiết lập hạ tầng mạng cung cấp dịch vụ viễn thông, Internet xuất nhập thiết bị viễn thông Internet 1.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Viễn thông FPT Ảnh: Cơ cấu tổ chức FPT Telecom (nguồn: website FPT Telecom) 1.1.3 Kết sản xuất kinh doanh công ty Cổ phần Viễn thông FPT Với sáng tạo sách quản trị hiệu quả, kết thúc năm 2020 Công ty đạt 11.466 tỷ đồng doanh thu 2.074 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế, tăng trưởng 10,3% 14,7% so với năm 2019 Hầu hết mảng kinh doanh có kết tăng trưởng so với kỳ, biên lợi nhuận rịng đạt 14,5% EPS Cơng ty đạt 5.165 đồng, tăng 18,1% so với năm 2019 Bước sang năm 2021, Công ty đặt kế hoạch doanh thu 12.700 tỷ đồng, tăng trưởng 10,8% so với năm 2020 lợi nhuận trước thuế 2.380 tỷ đồng, tăng trưởng 14,8% so với năm 2020 Bảng: Kết sản xuất kinh doanh FPT Telecom năm 2020 (nguồn: website FPT Telecom) 1.1.4 Các loại sản phẩm công ty Cổ phần Viễn thông FPT Với 24 năm hình thành phát triển, FPT Telecom liên tục bứt phá lên, trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam nước khu vực Các sản phẩm FPT ngày mở rộng, đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng, vừa đảm bảo số lượng, tăng cường chất lượng, vừa đem đến trải nghiệm hồn hảo khó thay kể tới như: Dịch vụ cáp quang siêu tốc FPT, Truyền hình FPT, Thiết bị Camera an ninh FPT Telecom cung cấp thêm nhiều dịch vụ, tiện ích đại khác cho nhóm khách hàng tổ chức/ doanh nghiệp Cụ thể gồm dịch vụ sau: ● Truyền dẫn số liệu: Trong nước (kết nối nội hạt, kết nối liên tỉnh) quốc tế (MPLS, IEPL, IPLC) ● Kênh thuê riêng Internet: Asia Transit, NIX, GIA ● Dịch vụ thoại: Quốc tế nước (Đầu số 1800/1900, điện thoại cố định, VoIP) ● Dữ liệu trực tuyến: Lưu trữ liệu email, tên miền, thuê tủ Rack, thuê máy chủ chỗ đặt máy chủ ● Dịch vụ quản lý: Điện toán đám mây, dịch vụ bảo mật, hội nghị truyền hình, tích hợp hệ thống ● Dịch vụ Điện tốn đám mây – FPT HI GIO CLOUD: Hay cịn gọi dịch vụ tảng điện toán đám mây (Cloud Infrastructure Service) phát triển FPT Telecom Internet Initiative Japan (IIJ) 1.2 Khái quát thị trường cơng ty Cổ phần Viễn thơng FPT 1.2.1 Tình hình chung Năm 2020 dịch viêm đường hô hấp cấp chủng vi rút Corona bùng phát mạnh diễn biến khó lường phạm vi tồn cầu ảnh hưởng nghiêm trọng đến mặt kinh tế - xã hội quốc gia giới Các kinh tế lớn Mỹ (-3,5%), Trung Quốc (+2,1%), Nhật Bản (-5,4%), Cộng đồng chung châu Âu (-7,4%) tăng trưởng âm năm 2020 đối mặt với tình trạng suy thoái sâu, tồi tệ nhiều thập kỷ qua Thương mại toàn cầu suy giảm, nguồn nguyên liệu khan hiếm, giá hàng hóa có xu hướng tăng, giao thương vận tải đóng băng đóng cửa biên giới giãn cách xã hội 10 ● IP tĩnh cung cấp khách hàng cá nhân cơng ty đăng ký gói cước lắp mạng FPT doanh nghiệp từ 250 Mbps trở lên; ● IP tĩnh tự động thu hồi sau ngày kể từ thời điểm hết cước dịch vụ khách hàng không gia hạn sử dụng tiếp + Thời gian thuê IP Front/ IP Route: ● Nếu khách hàng dùng gói 1T Internet: Đăng ký gói IP Route/ IP Front 1T trở lên; ● Nếu khách hàng dùng gói ≥ 6T Internet: Gói IP Route/ IP Front tương ứng số tháng với gói Internet (ví dụ 13T 26T) b) Dịch vụ chăm sóc khách hàng Với định hướng “Khách hàng trọng tâm” viễn thông FPT đặt ra, hoạt động đơn vị hướng đến mục tiêu nâng cao hình ảnh chuyên nghiệp, chu đáo, tận tuỵ nhân viên FPT Telecom tiếp xúc với khách hàng, từ nâng cao hài lịng người dùng FPT Telecom nỗ lực nâng cao trải nghiệm khách hàng tập trung cải thiện chất lượng sản phẩm – dịch vụ, cơng tác phục vụ hồn thiện kênh để chăm sóc, tương tác với khách hàng: - Dịch vụ chăm sóc khách hàng trước bán: Tại phịng kinh doanh FPT, đội ngữ Sales tìm kiếm liệu khách hàng có nhu cầu từ nhiều nguồn khác nhau, từ chủ động tiếp cận khách hàng để hiểu rõ nhu cầu, mong muốn khách hàng Tính chủ động tạo nên phong cách làm việc chuyên nghiệp, khiến khách hàng tin tưởng FPT Telecom Tiếp q trình tư vấn – giới thiện sản phẩm cho khách hàng: Vì sản phẩm công nghệ, nên khách hàng cần hướng dẫn tư vấn cụ thể Nắm bắt điều đó, website https://fpt.vn/vi, tổng đài 19006600, fanpage Facebook FPT Telecom chi nhánh 59 tỉnh thành FPT Telecom khắp địa bàn nước, đội ngũ nhân viên tư vấn chăm sóc khách hàng đào tạo cách bản, chuyên nghiệp để giới thiệu, trợ giúp khách hàng tổ chức trình lựa chọn dịch vụ Internet cáp quang phù hợp cho doanh nghiệp Đặc biệt cả, chi nhánh FPT Telecom, khách hàng doanh nghiệp dùng thử Internet cáp quang để có trải nghiệm chân thực sản phẩm mua, từ có lựa chọn sáng suốt - Dịch vụ chăm sóc khách hàng bán: Trong trình bán hàng, đội ngũ nhân viên FPT phát huy tối đa công suất làm việc hỗ trợ khách hàng thủ tục mua sản phẩm Internet cáp quang - Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán: Chế độ chăm sóc dịch vụ sau bán hàng đánh giá tốt, hỗ trợ sau dịch vụ chu đáo, tận tình Với đội ngũ kỹ thuật chuyên môn cao giải đáp tận tình thắc mắc, cố khách hàng sau sử dụng dịch vụ Internet cáp quang doanh nghiệp kể giờ, chủ nhật hay ngày lễ Bên cạnh trung tâm hỗ trợ cịn đưa gợi ý giải pháp nội bộ, giải pháp wifi cho quán cà phê, nhà hàng, khách sạn, Ngồi cơng ty cịn thường xun nâng cấp, bảo trì băng thơng, quan tâm đến cảm nhận khách hàng thời gian sử dụng dịch vụ Internet cáp quang thực chương trình chăm sóc khách hàng sau mua sách khuyến cho lần sử dụng tiếp theo, bảo trì, bảo hành, Một số sách 27 cơng ty dành cho khách hàng trình sử dụng Internet FPT: + Đổi mới/nâng cấp modem wifi: Nếu dùng Modem wifi cũ box truyền hình cũ FPT Telecom, cơng ty ln có chương trình đổi Modem wifi/ box hệ dành cho khách hàng Quý khách vui lòng văn phòng giao dịch gần để làm thủ tục đổi mới; + Bảo hành: Modem thiết bị FPT bảo hành miễn phí hồn tồn, có nhân viên tới thay nhà khách hàng toàn thời gian khách hàng sử dụng mạng FPT có xảy có từ phía cơng ty; 3.2 Mối quan hệ định sản phẩm với định khác marketingmix 3.2.1 Mối quan hệ với định giá Các kỹ thuật định giá công ty: a) Giá niêm yết Từ thành lập đến nay, FPT Telecom tập trung mở rộng mạng lưới phân phối áp dụng chiến lược giá toàn quốc với toàn sản phẩm Công ty, cụ thể sản phẩm công ty tiêu thụ thống với loại giá niêm yết qua bảng sau: 28 Bảng: Giá gói cước Internet cáp quang cho doanh nghiệp FPT Telecom Đối với tất doanh nghiệp, điều quan trọng hàng đầu cần đường truyền Internet cáp quang ổn định, nhanh để làm việc chi phí giá hợp lý Nắm bắt điều kiện nhu cầu khách hàng năm qua Công ty FPT Telecom sử dụng sách định giá dựa vào chi phí: Giá niêm yết = Chi phí cho đv sản phẩm + Lãi dự kiến Với phương pháp định giá công cho người mua người bán Cơng ty có mức lợi nhuận hợp lý, khách hàng dễ chấp nhận biết mức lợi nhuận hợp lý người bán FPT Telecom niêm yết bảng giá cố định theo gói internet, khơng lên xuống thất thường Sự khác biệt giá gói cước đến từ chênh lệch thông số kỹ thuật sản phẩm Hiện nay, FPT cung cấp gói cước Internet chủ yếu dành cho doanh nghiệp Dựa vào bảng giá ta thấy FPT Telecom đưa chiến lược giá rõ ràng việc đối chiếu tốc truy cập mạng gói cước: - Giá gói cước cao đường truyền băng thông băng thông quốc tế lớn, mạng lưới thiết bị sử dụng doanh nghiệp nhiều Điển hình gói Super 500, gói cước lớn thường sử dụng doanh nghiệp, tổ chức lớn có lượng máy tính để bàn laptop điện thoại truy cập thường xuyên điều kiện Ngược lại, gói cước phân khúc giá thấp Super 200 thường sử dụng quán cafe, quán game, với số lượng thiết bị
