Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại TPHCM

22 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ..... Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 y

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VĨNH SINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN VĨNH SINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS HOÀNG LÂM TỊNH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 Chuyên ngành : Quản trị Kinh Doanh

Mã số : 60340102

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là công trình nghiên cứu khoa

học của riêng tôi Kết quả nghiên cứu là trung thực và chưa từng được công bố ở bất

kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 10 năm 2013

Nguyễn Vĩnh Sinh

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

TÓM TẮT 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ 3

1.4.2 Nghiên cứu chính thức 4

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 4

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG 6

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng 6

2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua 7

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 10

2.1.3.1 Giá trị dành cho khách hàng 10

2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của

người tiêu dùng 13

2.2 KHÁI QUÁT VỀ THUỐC VÀ THUỐC KHÔNG KÊ TOA 17

2.2.1 Khái niệm về thuốc và thuốc không kê toa 17

2.2.2 Thị trường dược phẩm Việt Nam 17

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21

2.3.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa trước đây 21

2.3.1.1 Nghiên cứu của Shah và đồng sự 21

2.3.1.2 Nghiên cứu của Zhou và đồng sự 22

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

2.4 TÓM TẮT 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 29

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 30

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO 32

3.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc 32

3.2.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không

kê toa 33

3.2.3 Thang đo quyết định mua thuốc không kê toa 35

3.3 KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ THANG ĐO 35

3.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với thang đo 35

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá 36

3.3.2.1 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc 37 3.3.2.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa 38

3.3.2.3 Thang đo quyết định mua thuốc không kê toa 41

3.4 TÓM TẮT 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 43

4.2 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 44

4.2.1 Kiểm định Cronbach Alpha đối với các thang đo 44

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá 45

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến

lòng tin vào nhà thuốc 46

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa 49

4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá đối với quyết định mua thuốc không kê toa 51

4.2.3 Điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố 52

4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY 54

4.3.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội mô hình 1 55

4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội mô hình 2 57

4.4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC KHÔNG KÊ TOA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 60

4.4.1 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng tin vào nhà thuốc 60

4.4.2 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê toa 60

4.5 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC KHÔNG KÊ TOA GIỮA CÁC NHÓM NGƯỜI TIÊU DÙNG 61

4.5.1 Theo giới tính 61

4.5.2 Theo độ tuổi 61

4.5.3 Theo trình độ học vấn 61

4.5.4 Theo mức thu nhập 62

4.6 TÓM TẮT 63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

5.1 KẾT LUẬN 64

5.2 HÀM Ý ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP DƯỢC PHẨM, NHÀ THUỐC BÁN LẺ 65 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of variance - Phân tích phương sai một nhân tố BMI : Business Monitor International

EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám

phá GMP : Good Manufacturing Practice - Thực hành sản xuất tốt GDP : Good Distribution Practice - Thực hành phân phối tốt GPP : Good Pharmacy Practice - Thực hành nhà thuốc tốt IMS : Intercontinental Marketing Services

OTC : Over the Counter – Thuốc không kê toa

KMO : Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin

Sig : Observed significant level - Mức ý nghĩa quan sát

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm

thống kê cho khoa học xã hội t-Test : Independent - Sample T-Test - Kiểm định giả thuyết về sự

bằng nhau giữa hai trung bình mẫu - trường hợp mẫu độc lập

Tp HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

VIF : Hệ số phóng đại phương sai – Variance Inflation Factor WHO : Tổ chức Y tế Thế giới – World Health Organization

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tóm tắt mô hình đề xuất 28

Bảng 3.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo sơ bộ 36

Bảng 3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá sơ bộ mô hình 1 37

Bảng 3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá sơ bộ lần 1 mô hình 2 38

Bảng 3.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá sơ bộ lần 2 mô hình 2 40

Bảng 3.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá quyết định mua thuốc không kê toa 40

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của các thang đo 45

Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 mô hình 1 46

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 mô hình 1 47

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố mô hình 2 49

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố quyết định mua

thuốc không kê toa 51

Bảng 4.6 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 52

Bảng 4.7 Kết quả phân tích hồi quy bội mô hình 1 55

Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy bội mô hình 2 57

Bảng 4.9 Mức độ tác động của các yếu tố đến lòng tin vào nhà thuốc 60

Bảng 4.10 Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê toa 60

Bảng 4.11 Tóm tắt kết quả kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa giữa các nhóm người tiêu dùng 62

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định mua 7

Hình 2.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 9

Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 11

Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng 13

Hình 2.5 Doanh thu của các doanh nghiệp dược phẩm dẫn đầu thị trường dược phẩm tại Việt Nam tính tới quý 2/2012 18

Hình 2.6 Doanh thu thuốc không kê toa của các doanh nghiệp dược phẩm dẫn đầu tại thị trường dược phẩm Việt Nam quý 2/2012 19

Hình 2.7 Doanh thu thuốc không kê toa của các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam quý 2/2012 20

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của Shah (2010) 21

Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012) 22

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 27

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh 59

(2012), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa bao gồm : Giá thuốc, bao bì thuốc, lòng tin vào nhà sản xuất thuốc, chất lượng thuốc, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và lòng tin vào nhà thuốc Trong đó lòng tin vào nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố : Hình thức nhà thuốc, chất lượng dịch vụ và chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc

Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ trải qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu định tính được thực hiện qua các bước: phỏng vấn thu thập 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 150 người tiêu dùng Từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả điều chỉnh thang đo

Sau khi điều chỉnh thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức với 395 người tiêu dùng Sau đó, các số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Tác giả tiếp tục tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó phân tích hồi quy tuyến tính bội, và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm : Giá thuốc, chất lượng thuốc, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo và lòng tin vào nhà thuốc Kế đến tác giả thực hiện kiểm định sự khác biệt trong quyết định mua thuốc không kê toa giữa các nhóm tuổi, thu nhập, trình độ học vấn

Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán

lẻ hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng để đưa ra những chiến lược phù hợp

Tại Việt Nam, người dân ngày càng chăm lo nhiều hơn đến sức khoẻ bản thân Điều này có thể được thể hiện qua việc chi tiêu dành cho chăm sóc sức khoẻ cũng như chi tiêu dành cho các loại thuốc, đặc biệt là các loại thuốc không kê toa ngày càng tăng (2005: 244 triệu USD, 2011: 520 triệu USD) Người tiêu dùng tại Việt Nam có khuynh hướng tự điều trị bệnh bằng những loại thuốc không kê toa Theo nghiên cứu năm 2011 của Thi Hoan Le và đồng sự, người dân ở nông thôn tại Việt Nam chọn mua các loại thuốc không kê toa tại nhà thuốc bán lẻ để điều trị bệnh vì nhiều lý do Những lý do được nêu ra đó chính là sự thuận tiện, tiết kiệm được thời gian và cũng có nhiều thuốc hơn để lựa chọn… Như vậy thì đối với người tiêu dùng tại thành phố lớn như Hồ Chí Minh thì những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua các loại thuốc không kê toa ?

Việc tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng sẽ càng trở nên quan trọng với các doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ Điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp dược phẩm cũng như các nhà thuốc bán lẻ đưa ra được những chiến lược thu hút người tiêu dùng

Hiện nay trên thế giới đã có nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu về quyết định mua thuốc không kê toa, nhưng tại Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu chính thức nào về quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng Vì vậy, tác giả

quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” để

tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người

3 tiêu dùng Dựa trên kết quả nghiên cứu sẽ là một gợi ý cho các doanh nghiệp dược phẩm cũng như các nhà thuốc bán lẻ đưa ra được những chiến lược phù hợp để thu

hút người tiêu dùng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa (thuốc OTC) của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:

1 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh ?

2 Mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng như thế nào ?

1.3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát về quyết định mua thuốc không

kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố

Hồ Chí Minh

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua các bước:

 Phỏng vấn thu thập 20 ý kiến: phát bảng câu hỏi thu thập ý kiến của

31 người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa

4

 Phỏng vấn tay đôi: dựa trên các ý kiến thu thập được, tiến hành phỏng vấn tay đôi với 20 người tiêu dùng để bổ sung, làm rõ các ý kiến thu thập được Dựa vào các thành phần từ thang đo quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012)

và Shah (2010) và các ý kiến thu thập được để xây dựng thang đo nháp

 Thảo luận nhóm: từ thang đo nháp đã được xây dựng, tiến hành thảo luận nhóm để bổ sung làm rõ các biến quan sát, loại bỏ các biến quan sát bị trùng lắp

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ trên 150 người tiêu dùng mua thuốc không kê toa để hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu chính thức

1.4.2 Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn Phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thuớc mẫu là 395, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm

Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó tiến hành xây dựng hàm hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Dựa trên những kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp dược phẩm có thể hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó các doanh nghiệp đưa ra được những chiến lược phù hợp, hướng đến người tiêu dùng nhiều hơn

- Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng giúp các nhà thuốc bán lẻ thấy được những yếu tố ảnh hưởng thu hút người tiêu dùng đến nhà thuốc, từ đó nhà thuốc bán

lẻ sẽ có nhiều cải tiến để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, và các doanh nghiệp dược phẩm cũng sẽ có những hỗ trợ nhà thuốc bán lẻ nhiều hơn nữa

5

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Đề tài bao gồm 5 chương :

- Chương 1 :Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Nghiên cứu trình bày cơ

sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

- Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày quy trình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định sơ bộ thang đo

- Chương 4 : Kết quả nghiên cứu – Nghiên cứu trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định mô hình, giả thuyết, phân tích kết quả nghiên cứu

- Chương 5 : Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra những hàm ý đối với doanh nghiệp dược phẩm và nhà thuốc bán lẻ, đồng thời đưa

ra những hạn chế cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo

6

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 1, nghiên cứu đã đề cập tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2, nghiên cứu trình bày những khái niệm nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây và xây dựng mô hình nghiên cứu đặt ra các giả thuyết nghiên cứu

2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã trở thành mối quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Từ cách đây 300 năm về trước các nhà kinh tế học như Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu xây dựng cơ

sở lý thuyết về việc ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2005) Những công trình khoa học này tiếp cận chủ đề từ góc độ kinh tế, và chỉ tập trung vào hành vi mua (Loudon, 1993) Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “Lý Thuyết Hữu Dụng”, thuyết này cho rằng người tiêu dùng lựa chọn dựa trên kết quả mong đợi của chính quyết định của mình Như vậy người tiêu dùng đưa ra những quyết định phù hợp lợi ích bản thân (Schiffman, 2007)

Trong khi “Lý thuyết hữu dụng” cho rằng người tiêu dùng hành động hợp lý (Zinkhan, 1992), thì những nghiên cứu gần đây đưa ra một loạt các các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và hoạt động sau khi mua Các hoạt động này thường bao gồm : nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, hình thành ý định mua, quyết định mua Những quan điểm về hành vi tiêu dùng đã trải qua nhiều giai đoạn và dần dần hình thành như ngày nay

Từ những năm 1950, các quan niệm về hành vi tiêu dùng đưa ra cái nhìn toàn diện hơn về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, chính đều này đã hỗ trợ cho sự phát triển của Marketing hiện đại (Blackwell, 2001) Sau đây là một số định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng:

“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể

là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua

ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

2.1.2 Quá trình thông qua quyết định mua

Quá trình ra quyết định mua bao gồm 5 bước như: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, lựa chọn và đánh giá kết quả là giai đoạn quan trọng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng (Erasmus, 2001; Schiffman, 2007)

Theo mô hình quyết định tiêu dùng của Engel-Blackwell-Miniard (1968) thì quá trình ra quyết định mua gồm bảy bước: nhận biết nhu cầu, tiếp theo là tìm kiếm thông tin cả trong lẫn ngoài, đánh giá lựa chọn thay thế, mua, phản hồi sau mua và cuối cùng, thoái vốn

Theo Philip Kotler thì quá trình thông qua quyết định mua thể hiện qua sơ đồ:

Hình 2.1 Mô hình quá trình ra quyết định mua

(Nguồn : Philip Kotler, 2001, tr.220-229)

a Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr 220-221)

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong

và những kích thích bên ngoài

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau mua

8

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,… Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, nhóm tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing,…

b Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr 221-222)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Có thể phân chia nguồn thông tin thành 4 nhóm :

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử

Mỗi nguồn thông tin đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định mua của người tiêu dùng

c Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr 222-225)

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

9

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: lý, hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền

sở hữu

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế cụ thể

d Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, tr 225-226)

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua như sau:

Hình 2.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 225)

Đánh giá các

lựa chọn

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua sắm

10

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay

phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình

thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng, vv Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua

Ngoài ra, các yếu tố rủi ro mà khách hàng sẽ phải chấp nhận sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào giá cả, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành

e Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr 226-229)

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

2.1.3.1 Giá trị dành cho khách hàng

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách

11 hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr 73)

Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?

Theo Philip Kotler (2001, tr 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Hình 2.3 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 47)

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới

- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr 33 -345)

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những

13 người làm maketing và đối thủ cạnh tranh

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng

2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng:

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng theo nhóm các yếu tố như sau:

Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn : Philip Kotler, 2001, tr.198)

Nhóm các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng bao gồm : nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua

Nhóm các yếu tố xã

hội

Tuổi Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Nhân cách và ý thức

Nhóm các yếu tố cá

nhân

Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ Nhóm các yếu tố tâm lý

14

- Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc… khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

- Nhánh văn hóa : Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo đáp ứng nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr.199)

- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ

để đảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, sự quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2001, tr.201) Sự khác biệt về tầng lớp xã hội sẽ tạo cho người tiêu dùng có nhu cầu thể hiện khác nhau và thể hiện khá rõ trong hành vi mua sắm, nó tạo ra sự khác biệt giữa những người ở tầng lớp xã hội này với tầng lớp xã hội khác

Nhóm các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội (Philip Kotler, 2001, tr.202)

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái

độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể

15

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ

tư tưởng Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội

khác nhau (Philip Kotler, 2001, tr.203)

- Vai trò và địa vị

Hành vi tiêu dùng phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người đó Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, nơi mua sắm phù hợp với địa vị xã hội của họ

Nhóm các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm

cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó (Philip Kotler, 2001, tr.205)

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm.Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí…

- Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày

đi làm, và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám

16

đốc của một công ty Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt đỏ nhiều hơn

- Lối sống

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng

nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người

là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm

và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình (Philip Kotler, 2001, tr.207)

Nhóm các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ (Philip Kotler, 2001, tr.210)

- Động cơ

Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động

để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

- Nhận thức

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với một động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng

và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- Sự hiểu biết

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

17

- Niềm tin và thái độ

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết con người hình thành nên niềm tin và thái độ vào sản phẩm Theo một số người giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin

có giá cả rẻ mà chất lượng hàng hóa lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hóa có giá cả thấp hơn hàng hóa khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

Như vậy, người tiêu dùng đưa ra quyết định mua dựa trên nhiều yếu tố như : giá cả, chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo hay cũng có thể là từ yếu tố tâm lý như lòng tin, thái độ…

2.2 KHÁI QUÁT VỀ THUỐC VÀ THUỐC KHÔNG KÊ TOA

2.2.1 Khái niệm về thuốc và thuốc không kê toa

Theo Luật Dược (2005):

- Thuốc là chất hoặc hỗn hợp các chất dùng cho người nhằm mục đích phòng bệnh, chữa bệnh, chẩn đoán bệnh hoặc điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể bao gồm thuốc thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vắc xin, sinh phẩm y tế, trừ thực phẩm chức năng

- Thuốc không kê toa (Thuốc OTC) là thuốc khi cấp phát, bán và sử dụng

không cần toa thuốc

2.2.2 Thị trường dược phẩm Việt Nam

Theo Cục quản lý Dược:

Thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng nhanh với tốc độ

tăng trưởng khoảng 25% mỗi năm và đạt giá trị gần 2 tỷ USD vào năm 2013 (Xem

phụ lục 1)

Theo báo cáo của BMI vào năm 2008, Việt Nam chi tiêu 1,4 tỉ USD cho các loại thuốc, 1,5 tỉ USD vào năm 2009, và 1,9 tỉ USD vào năm 2011 Giá trị thị trường thuốc kê toa ước đạt 1,4 tỉ USD vào năm 2011, chiếm khoảng 73% thị

18 trường dược phẩm; thuốc không kê toa sẽ đạt khoảng 520 triệu USD, chiếm khoảng 27% tổng số chi tiêu cho các loại thuốc

Hiện nay, năng lực của ngành dược trong nước chỉ đáp ứng được gần 50% nhu cầu trong nước, phần còn lại chủ yếu phụ thuộc vào nhập khẩu Vào năm 2013, kim ngạch nhập khẩu thuốc sẽ vượt 1,37 tỷ USD so với con số 923 triệu USD trong năm 2008 Trong khi đó, xuất khẩu dược phẩm chỉ đạt 216 triệu USD Hiện nay, doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam đang xuất khẩu thuốc sang một số thị trường như Bangladesh, Pakistan, Lào, Campuchia, Singapore,

BMI dự báo, trong 5 năm tới thị trường dược phẩm Việt Nam sẽ là mảnh đất giàu tiềm năng cho các công ty nước ngoài do thị trường bắt đầu mở cửa rộng hơn cho các doanh nghiệp này, và thị trường Việt Nam đạt $2 tỉ vào 2011 với tốc độ tăng trưởng: 17%-19%/năm và tiền thuốc tăng gấp đôi sau 5 năm

Theo số liệu thống kê quý 2/2012 của IMS, giá trị thị trường dược phẩm đạt giá trị 1.936 tỉ USD, tăng trưởng 10% so với cùng kỳ năm 2011, các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài chiếm 30% thị phần dược phẩm trong nước

Hình 2.5 Doanh thu của các doanh nghiệp dược phẩm dẫn đầu thị trường dược phẩm tại Việt Nam tính tới quý 2/2012 (đvt: triệu USD) (Nguồn: IMS)

kê toa Phần lớn những loại thuốc không kê toa không đòi hỏi dây chuyền sản xuất hay trình độ công nghệ cao, điều này hoàn toàn phù hợp với điều kiện hiện tại của những doanh nghiệp dược phẩm trong nước Thị trường thuốc không kê toa chính là

cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước

20

Hình 2.7 Doanh thu các loại thuốc không kê toa dẫn đầu thị trường dược phẩm Việt Nam quý 2/2012 (đvt: triệu USD) (Nguồn: IMS)

21

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa trước đây

2.3.1.1 Nghiên cứu của Shah (2010)

Theo Shah (2010), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng bao gồm 2 yếu tố: (1) Hiệu quả từ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, (2) Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (bác sĩ, dược sĩ, gia đình)

Trong đó :

- Hiệu quả từ quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Quảng cáo của những loại thuốc không kê toa trên các phương tiện truyền thông giúp cho người tiêu dùng nâng cao nhận thức, có thêm nhiều thông tin, có sự hiểu biết đầy đủ rõ ràng, chính xác về các loại thuốc không kê toa

- Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo: Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin từ

những người có chuyên môn như bác sĩ, dược sĩ, hay từ gia đình

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của Shah (2010)

Hiệu quả từ quảng cáo

Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo

Quyết định mua thuốc không kê toa

22

2.3.1.2 Nghiên cứu của Zhou (2012)

Theo nghiên cứu của Zhou, Xue, Ping (2012) thì các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng bao gồm 5 yếu tố : (1) Giá thuốc, (2) bao bì thuốc, (3) lòng tin vào nhà sản xuất, (4) chất lượng thuốc, (5) lòng tin vào nhà thuốc Trong đó lòng tin vào nhà thuốc chịu ảnh hưởng từ 3 yếu tố: (1) Hình thức nhà thuốc, (2) chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc, (3) chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc

Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012)

Chất lượng thuốc

Lòng tin vào nhà sản xuất Bao bì thuốc Giá thuốc

Lòng tin vào nhà thuốc

Quyết định mua thuốc không kê toa

23

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler đưa ra những nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Bên cạnh đó, những nghiên cứu của Shah (2010) và Zhou (2012) đã đề cập cụ thể một số yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng Tuy nhiên khi áp dụng những mô hình đã được nghiên cứu tại Việt Nam cần phải có sự hiệu chỉnh và bổ sung thích hợp thông qua nghiên cứu định tính khám phá Và dựa vào các cơ sở lý thuyết đã nêu kết hợp với nghiên cứu đã được thực hiện cùng với kết quả nghiên cứu định tính khám phá, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm các 6 yếu tố như sau:

- Giá thuốc

- Bao bì thuốc

- Lòng tin vào nhà sản xuất

- Chất lượng thuốc

- Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo

- Lòng tin vào nhà thuốc

Trong đó yếu tố lòng tin vào nhà thuốc chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố là: Hình thức nhà thuốc, chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc, chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc

Các giả thuyết nghiên cứu:

H1 Giá thuốc có tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa

Giá cả chính là thứ mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ mong muốn Giá cả là một thuộc tính nổi bật dễ nhận thấy đối với tất cả các loại sản phẩm Giá cả là một trong những tiêu chí để người tiêu dùng đánh giá về chất lượng của sản phẩm Một sản phẩm với mức giá rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh

có thể gây ra cho người tiêu dùng ấn tượng không tốt về chất lượng của sản phẩm Tuy nhiên, người tiêu dùng có đầy đủ thông tin để đánh giá về chất lượng thuốc hơn

Bao bì thuốc dùng để chứa, bảo quản thuốc, có tiếp xúc trực tiếp với thuốc

và ảnh hưởng đến chất lượng thuốc Ngoài ra trên bao bì thuốc còn có nhiều thông tin liên quan đến thuốc Bao bì thuốc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng Bao bì thuốc giúp người tiêu dùng nhận biết về chất lượng của sản phẩm Bên cạnh đó, bao bì thuốc có loạt các thông tin cần thiết giúp ích cho người tiêu dùng (ví dụ như thành phần, liều lượng của phụ sản phẩm,…) (Zhou, 2012) Như vậy bao bì thuốc tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng

H3 Lòng tin vào nhà sản xuất có tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa

Lòng tin là một trạng thái tâm lý được hình thành dưa trên cơ sở sự tương tác giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất thuốc Người tiêu dùng dựa trên lòng tin vào nhà sản xuất để đánh giá về chất lượng thuốc và qua đó đưa ra quyết định để mua thuốc hay không Thuốc có ảnh hưởng trực tiếp đến sức khoẻ người tiêu dùng, do vậy mà các doanh nghiệp dược phẩm phải đảm bảo được chất lượng thuốc tốt nhất Người tiêu dùng cho rằng nhà sản xuất thuốc từ những vùng phát triển sẽ có chất lượng tốt hơn từ những vùng ít phát triển hơn (Zhou, 2012) Ngoài ra, nghiên cứu trước đây cho thấy lòng tin vào nhà sản xuất tác động dương đến quyết định mua thuốc (Fugate, 1986) Do đó lòng tin vào nhà sản xuất tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng

H4 Chất luợng thuốc tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa

Chất lượng thuốc chính là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ các thuộc tính của thuốc, nghĩa là thực hiện đầy đủ các chức năng (chữa trị bệnh) khi sử dụng thuốc Thuốc là một sản phẩm đặc biệt khác nhiều so với hàng hóa khác

25

(Gore et al.,1994) Thuốc được đưa trực tiếp vào trong cơ thể và có liên quan trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng Những khiếm khuyết của thuốc có thể dẫn đến tác dụng phụ và thậm chí tử vong Do đó, người tiêu dùng rất chú ý đến chất lượng thuốc Người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng thuốc dựa trên các dấu hiệu bên ngoài (ví dụ như quảng cáo, bao bì, vv), kinh nghiệm quá khứ, hoặc những ảnh hưởng xã hội (từ các thành viên gia đình, bạn bè, hoặc từ các chuyên gia chăm sóc sức khoẻ) Từ những thông tin như vậy sẽ giúp người tiêu dùng hình thành nhận thức về chất lượng thuốc Chất lượng thuốc bao gồm sự hiệu quả trong điều trị và cả tính an toàn khi sử dụng Do đó, chất lượng thuốc là một yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua thuốc của người tiêu dùng

H5 Ảnh huởng của nhóm tham khảo tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó, và hành vi được đề cập đến chính là quyết định mua thuốc không kê toa Theo Pioch và Schmidt (2004) cho rằng dược sĩ

có vai trò quan trọng, họ có lợi ích về kinh tế trong hoạt động bán hàng và cũng như đưa ra lời khuyên Vì vậy, một sự xung đột có thể tồn tại giữa vai trò thương mại

và nhiệm vụ chuyên môn Đa số người tiêu dùng tin rằng dược sĩ hiếm khi có thời gian để cung cấp hướng dẫn về thuốc Paddison và Olsen (2008) cho rằng thông tin liên lạc giữa các cá nhân từ gia đình và bạn bè là rất quan trọng trong quyết định mua hàng do sự tín nhiệm và sự đồng cảm Thông tin liên lạc giữa các cá nhân có thể là công cụ thay thế cho dược sĩ và đáng tin cậy

H6 Lòng tin nơi nhà thuốc tác động dương đến quyết định mua thuốc không kê toa

Lòng tin vào nhà thuốc nghĩa là: người tiêu dùng có niềm tin vào năng lực,

độ tin cậy và tính toàn vẹn của nhà thuốc (Morgan và Hunt, 1994)

Quyết định mua thuốc phản ánh một mối quan hệ trao đổi giữa người tiêu dùng và nhà thuốc Các nghiên cứu trước cho thấy lòng tin vào nhà thuốc là chìa khóa ảnh hưởng đến mối quan hệ này (Moorman et al., 1992) Và cũng theo một số

26

nghiên cứu khác cho thấy hình ảnh nhà thuốc bán lẻ là một tiền đề quan trọng của lòng tin vào nhà thuốc (Lessig, 1973) Hình ảnh nhà thuốc là một khái niệm đa chiều (Hirschman, 1978) Vì vậy các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc của người tiêu dùng là hình thức nhà thuốc, chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc và chất lượng sản phẩm được bán tại nhà thuốc đó

H6a Hình thức nhà thuốc có tác động dương đến lòng tin vào nhà thuốc

Hình thức nhà thuốc đề cập đến vị trí nhà thuốc, cách sắp xếp, bày trí bên trong cũng như bên ngoài nhà thuốc bán lẻ mà qua đó người tiêu dùng cảm nhận sự đáng tin của nhà thuố Trước hết, khi người tiêu dùng bước vào nhà thuốc bán lẻ, cách bày trí của nhà thuốc sẽ tạo ra ấn tượng đầu tiên đối với người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng có ấn tượng tốt, họ tin rằng các cửa hàng thuốc sẽ cung cấp sản phẩm chất lượng cao (Zhou, 2012)

H6b Chất lượng dịch vụ có tác động dương đến lòng tin vào nhà thuốc

Chất lượng dịch vụ được thể hiện ở trình độ chuyên môn, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của nhân viên tại nhà thuốc đối với người tiêu dùng Người tiêu dùng cần sự giúp đỡ từ dược sĩ và nhân viên tại nhà thuốc bán lẻ trong việc sử dụng thuốc Người tiêu dùng sẽ đánh giá cao những nhà thuốc bán lẻ có chất lượng dịch vụ tốt, tận tình với khách hàng (Zhou, 2012)

H6c Chất lượng sản phẩm có tác động dương đến lòng tin vào nhà thuốc

Bởi vì thuốc có liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, cho nên họ quan tâm nhiều nhất đến chất lượng thuốc Nếu một nhà thuốc bán lẻ có thể cung cấp những loại thuốc có chất lượng cho người tiêu dùng, thì họ càng tin vào nhà thuốc hơn (Zhou, 2012)

Người tiêu dùng tin tưởng vào những nhà thuốc có hình ảnh tích cực, chất lượng thuốc được bảo đảm và chất lượng dịch vụ tốt (Zhou, 2012)

27

Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo

Chất lượng thuốc

Lòng tin vào nhà sản xuất Bao bì thuốc Giá thuốc

Lòng tin vào nhà thuốc

Quyết định mua thuốc không kê toa

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

28

Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm 2 mô hình nhỏ kết hợp :

- Mô hình 1 : Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc: (1) Hình thức nhà thuốc, (2) chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc, (3) chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc

- Mô hình 2 : Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng: (1) Giá thuốc, (2) bao bì thuốc, (3) lòng tin vào nhà sản xuất thuốc, (4) chất lượng thuốc, (5) ảnh hưởng từ nhóm tham khảo, (6) lòng tin vảo nhà thuốc

Chất lượng dịch vụ tại nhà thuốc

Chất lượng sản phẩm tại nhà thuốc

2

Giá thuốc

Quyết định mua thuốc không kê toa

Bao bì thuốc

Lòng tin vào nhà sản xuất thuốc

Chất lượng thuốc

Ảnh hưởng từ nhóm tham khảo

Lòng tin vào nhà thuốc

2.4 TÓM TẮT

Chương 2, nghiên cứu trình bày các khái niệm nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Chương 3, nghiên cứu trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá, kiểm định thang đo

29

CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết, các khái niệm nghiên cứu, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3, nghiên cứu trình bày phương pháp để xây dựng, đánh giá, điều chỉnh thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn : giai đoạn sơ bộ, giai đoạn chính thức

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, điều chỉnh thang đo phù hợp với điều kiện tại Việt Nam Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua các bước sau :

- Thu thập 20 ý kiến (Xem phụ lục 2) của người tiêu dùng về quyết định mua

thuốc không kê toa Các ý kiến được thu thập từ 31 người tiêu dùng tại thành phố

Hồ Chí Minh nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa

- Phỏng vấn tay đôi (Xem phụ lục 3): Dựa trên các ý kiến thu thập, tác giả

thực hiện phỏng vấn tay đôi với 20 người tiêu dùng nhằm làm rõ, khám phá thêm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa

Sau khi đã có thực hiện phỏng vấn tay đôi, tác giả xây dựng thang đo nháp dựa trên cơ sở lý thuyết, các thành phần từ thang đo quyết định mua thuốc không kê toa của Zhou (2012) và Shah (2010) và các ý kiến thu thập được từ người tiêu dùng

- Thảo luận nhóm (Xem phụ lục 4): Dựa trên thang đo nháp đã được xây

dựng, tác giả tiến hành thảo luận nhóm Nhóm thảo luận gồm có 2 nhóm (nhóm 10 nam, nhóm 10 nữ) Thông qua thảo luận nhóm, các biến quan sát được loại bỏ, bổ sung, làm rõ tránh sự trùng lắp giữa các ý kiến Cơ sở để loại bỏ, bổ sung các biến quan sát dựa trên sự thống nhất giữa các thành viên trong nhóm Từ kết quả thảo

30

luận nhóm, tác giả xây dựng thang đo sơ bộ Thang đo sơ bộ bao gồm: 3 thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin vào nhà thuốc (13 biến quan sát), 6 thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc không kê toa (22 biến quan sát), và biến quyết định mua thuốc không kê toa (4 biến quan sát)

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp với 150

người tiêu dùng mua thuốc không kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường các biến

quan sát (Xem phụ lục 5), mục tiêu nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp để thực hiện

nghiên cứu chính thức Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức (Xem phụ lục 7)

Đối tượng khảo sát cho nghiên cứu này là người tiêu dùng mua thuốc không

kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát cụ thể là những người đến mua thuốc tại các nhà thuốc bán lẻ, những bệnh nhân tới khám bệnh tại các bệnh viện trong thành phố, nhân viên văn phòng, sinh viên Phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Mẫu nghiên cứu : Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích,

nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố (EFA) theo kinh nghiệm nghiên cứu thực tế thì số lượng mẫu phải ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Ngoài ra theo Tabachnick & Fidell (2007) (trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) thì để phân tích hồi quy tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thoả mãn : n ≥ 8k + 50 (với n : kích cỡ mẫu nghiên cứu, k : số biến độc lập của

mô hình)

Nghiên cứu thu thập được dữ liệu từ 395 người tiêu dùng mua thuốc không

kê toa tại thành phố Hồ Chí Minh Mỗi phát biểu được đo lường theo thang đo Likert 5 điểm Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0