Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng

-

PHẠM TRỌNG TUẤN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN TRUNG ĐÔNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại tp Hồ Chí Minh” là công trình nghiên

cứu của chính tác giả Số liệu sử dụng là trung thực và có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng Nội dung được đúc kết từ quá trình học tập và các kết quả nghiên cứu thực tiễn trong phạm vi hiểu biết của tác giả Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Trung Đông

TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 6 năm 2018

Phạm Trọng Tuấn

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn 3

1.6 Kết cấu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Giới thiệu về Yến sào: 5

2.2 Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dung 8

2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng: 8

2.3.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng: 8

2.3.3 Quá trình ra quyết định 10

2.3 Các nghiên cứu trước đây về các yếu tố quyết định mua của người tiêu dùng 12

2.4.1 Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Đức Lai, 2013) 12

2.4.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Anh (Jay Dickieson & Victoria Arkus, 2009) 14

2.4.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng 15

2.4.4 Những yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh 16

2.4.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh

Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh 17

2.4 Tóm tắt các nhân tố 17

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.5.1 Cảm nhận về giá cả 20

2.5.2 Chất lượng sản phẩm 21

2.5.3 Thương hiệu 22

2.5.4 Nhóm tham khảo 23

2.5.5 Quảng cáo 24

2.5.6 Nhận thức sức khỏe 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Nghiên cứu định tính 28

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 28

3.2.2 Xây dưng thang đo 28

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 37

3.3 Nghiên cứu định lượng 41

3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu 41

3.3.2 Thu thập dữ liệu 41

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu: 45

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo: 46

4.2.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Yến sào tại TP HCM 47

4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Yến sào tại TP HCM 49

4.3 Phân tích yếu tố khám phá EFA: 49

4.3.1 Phân tích yếu tố khám phá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sản phẩm Yến sào tại TP HCM 49

4.3.2 Phân tích yếu tố khám phá thang đo quyết định mua sản phẩm Yến sào tại TP HCM 52

4.3.3 Tóm tắt kết quả phân tích yếu tố EFA & mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích yếu tố khám phá 54

4.4 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính bội 55

4.4.1 Kiểm tra các giá trị hồi quy 55

4.4.2 Phân tích tương quan 57

4.4.3 Hồi quy tuyến tính bội và kiểm định độ phù hợp mô hình 58

4.4.4 Phương trình hồi quy tuyến tính bội 59

4.5 Phân tích tác động của các biến nhân khẩu học 60

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về giới tính 60

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi 60

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập 62

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp 63

4.6 Phân tích thống kê mô tả 64

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 70

CHƯƠNG 5: KÊT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 72

5.1 Kết luận 72

5.2 Hàm ý quản trị 74

5.2.1 Giá 74

5.2.2 Chất lượng 75

5.2.3 Thương hiệu 75

5.2.4 Quảng cáo 76

5.2.5 Nhóm tham khảo 76

5.2.6 Nhận thức sức khỏe 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng

Bảng 3.1: Thang đo về giá

Bảng 3.2 Thang đo hiệu chỉnh về giá

Bảng 3.3: Thang đo về chất lượng

Bảng 3.4: Thang đo hiệu chỉnh về chất lượng

Bảng 3.5: Thang đo về thương hiệu

Bảng 3.6: Thang đo hiệu chỉnh về thương hiệu

Bảng 3.7: Thang đo về quảng cáo

Bảng 3.8: Thang đo hiệu chỉnh về quảng cáo

Bảng 3.9: Thang đo về nhóm tham khảo

Bảng 3.10: Thang đo về nhận thức sức khỏe

Bảng 3.11: Thang đo hiệu chỉnh về nhận thức sức khỏe

Bảng 3.12: Thang đo gốc quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng

Bảng 3.13: Thang đo hiệu chỉnh các yếu tố về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP.HCM

Bảng 3.14: Bảng tổng hợp thang đo được hiệu chỉnh từ nghiên cứu định tính Bảng 4.1: Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu

Bảng 4.2: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha yếu tố quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tai TP.HCM

Bảng 4.4: Kết quả phân tích yếu tố EFA lần 1

Bảng 4.5: Kết quả phân tích yếu tố EFA lần 2

Bảng 4.6: Kết quả ma trận xoay lần 2

Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett

Bảng 4.8: Tổng chênh lệch được giải thích

Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả phân tích yếu tố EFA của biến độc lập và phụ thuộc Bảng 4.10: Ma trận tương quan Pearson

Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình (Model Summary)

Bảng 4.12: Phân tích ANOVA

Bảng 4.13: Hệ số hồi quy

Bảng 4.14: Kiểm tra mẫu độc lập về giới tính

Bảng 4.15: Kiểm định Levene về khác biệt độ tuổi

Bảng 4.16: Kiểm định Robust về khác biệt độ tuổi

Bảng 4.17: Kiểm định Levene khác biệt về thu nhập

Bảng 4.18: Phân tích ANOVA về khác biệt thu nhập

Bảng 4.19: Kiểm định Levene khác biệt về nghề nghiệp

Bảng 4.20: Kiểm định Robust về khác biệt nghề nghiệ

Bảng 4.21: Tóm tắt thông kê mô tả

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.2: Mô hình quá trình quyết định mua hàng

Hình 2.3: Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em của khách hàng tại TP.HCM

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động quyết định mua thực phẩm hữu

cơ tại Anh

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại TP HCM

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng tại TP HCM

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1: Biểu đồ phân tán Scatterplot

Hình 4.6: Biểu đồ sự khác biệt về nghề nghiệp và quyết định mua tiêu dùng sản

phẩm Yến sào tại TP.HCM

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, Việt Nam là một trong các quốc gia đang phát triển ở châu Á Với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, thu nhập và chất lượng cuộc sống được cải thiện rõ rệt Điều này cho phép người dân nâng cao và cải thiện sức khỏe hơn trước Người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm và sử dụng các sản phẩm, thức ăn bổ dưỡng tốt cho sức khỏe, trong đó có Yến sào Vì vậy, để đáp ứng lại nhu cầu tiêu dùng ngày càng gia tăng, nhiều đơn vị đã tiến hành kinh doanh loại thực phẩm này

Yến sào là một loại thực phẩm có dinh dưỡng đặc biệt, có nguồn gốc 100% từ thiên nhiên và được làm từ nước bọt của chim yến, trong đó có nhiều chất dinh dưỡng

có lợi cho sức khỏe con người Các món được chế biến từ Yến sào có thể sử dụng an toàn cho tất cả các đối tượng từ trẻ em đến người già, đặc biệt là đối với phụ nữ đang mang thai hay người có sức khỏe yếu

Năm 2017 là năm đánh dấu sự tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ của Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung Tác giả nhận thấy đây là thị trường đầy tiềm năng để khai thác về thị trường Yến sào cho các doanh nghiệp Để

có thể thành công trong kinh doanh, mở rộng thị phần cũng như giữ chân khách hàng, các doanh nghiệp phải tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm này Từ đó có những chiến lược đúng đắn trong việc triển khai

và phát triển thị phần nhắm đến các đối tượng sử dụng và tiêu dùng Yến sào Bên cạnh đó, hiện nay vẫn chưa có nghiên cứu nào về mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào

TP HCM Vì vậy, tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố tác dụng đến quyết

định mua tiêu dùng sản phẩm yến sao của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ kinh tế chuyên ngành Kinh Doanh

Thương Mại Tác giả hy vọng nghiên cứu này có thể trở thành một trong những nguồn thông tin, cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm Yến sào tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh với mục đích tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua tiêu dùng nhằm đẩy mạnh kinh doanh và phát triển trên thị trường

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất một số giải pháp đối với doanh nghiệp kinh doanh Yến sào nhằm đẩy mạnh kinh doanh của doanh nghiệp

- Kiểm định việc có hay không sự khác biệt về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào đối với các nhóm của độ tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp của người tiêu dùng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: người đã mua sản phẩm Yến sào để tự sử dụng hoặc là cho người khác sử dụng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu: trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu quyết định mua tiêu dùng các sản phẩm Yến sào thô chưa qua sơ chế hoặc chế biến

+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại khu vực thành phố

Hồ Chí Minh

+ Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12/2017 đến tháng 04/2018

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:

- Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng nghiên cứu định tính để khám phá điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với việc đánh giá yếu tố ảnh hưởng quyết định mua tiêu dùng Yến sào Đầu tiên, tác giả đề cập đến các lý thuyết liên quan đến các yếu đố quyết định mua tiêu dùng Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn các chuyên viên bán lẻ có hiểu biết về thị trường và các khách hàng đã và đang mua tiêu dùng sản

phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm xây dựng và đề xuất thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu

- Nghiên cứu chính thức: sử dụng nghiên cứu định lượng để đo lường, kiểm định giả thuyết cho các yếu tố quyết định mua tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm Yến sào Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu với 214 khách hàng mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế theo mục đích nghiên cứu đề tài Tác giả sẽ sử dụng kiểm định Cronbach Alpha, phân tích yếu tố EFA, kiểm định KMO, Egeinvalue, kiểm định

F và hệ số Sig để đo lường, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

- Ý nghĩa khoa học: tác giả đã tổng hợp một số lý thuyết về hành vi tiêu dùng,

Quá trình ra quyết định mua hàng và nghiên cứu các cơ sở lý luận, xây dựng mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của các nghiên cứu trước đây Từ đó, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng nhằm tiến hành đánh giá, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Vì vậy, kết quả nghiên cứu sẽ có những đóng góp nhất định vào việc hoàn thiện khung lý thuyết về quyết định mua tiêu dùng

- Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu được sử dụng là nhóm tham khảo tin cậy cho các đơn vị kinh doanh Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này giúp doanh nghiệp xác định được yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng Từ đó, đưa ra các quyết định và chiến lược kinh doanh phù hợp hơn để mang lại giá trị cho người tiêu dùng cũng như chính bản thân doanh nghiệp Ngoài ra, đề tài nghiên cứu cũng là nhóm tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu về mặt hàng thực phẩm dinh dưỡng cao tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung

1.6 Kết cấu nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan

Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, pham vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tác giả trình bày lý thuyết về tiêu dùng, Quá trình ra quyết định mua hàng, hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu liên quan Từ đó xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này nêu chi tiết quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu định tính giúp xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức đồng thời xác định các thang đo trong nghiên cứu định lượng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích các nhân tố, mô hình hồi quy đo lường các tác động đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP Hồ Chí Minh và thảo luận các kết quả đạt được trong quá trình nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Thông qua kết quả nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố , tác giả đã rút ra được một cái nhìn tổng quan về quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào Từ đó đề suất các giải pháp đối với doanh nghiệp kinh doanh Yến sào nhằm đẩy mạnh kinh doanh của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu về Yến sào:

Yến sào - tổ của loài chim yến, là nguồn tài nguyên quí hiếm, đây được coi là loại thực phẩm cao cấp chứa nhiều chất bổ dưỡng, từng được dùng trong bữa tiệc sang trọng trong cái lễ hội từ thời phong kiến Các nghiên cứu hiện đại cho thấy: “Yến sào là hợp chất bao gồm 2 yếu tố chính: glyco và protein Phần glyco bao gồm 7 loại,

cơ thể dễ hấp thụ Phần protein có chứa nhiều acid amin không thay thế, mà cơ thể không tổng hợp được”

Tổ chim yến có hình dạng như cái bát và thường được xây trong khoảng 35 ngày vào mùa sinh sản của chim yến Tổ chim yến được xây dính chắc vào thành hang đá chứ không xây trên cây cao như tổ chim bình thường Tổ yến được hình thành từ nhiều phiến mỏng được dệt như sợi tơ bằng nước bọt chim yến và bện vào nhau Tổ chim yến có hàm lượng Canxi (Ca), Sắt (Fe), Kali (K) và Magiê (Mg) cao, giúp bổ sung các loại khoáng chất cho cơ thể Bên cạnh đó, tổ yến cũng chứa chất dầu argan tốt cho sức khỏe

Hiện nay sản phẩm Yến sào được phân loại theo nguồn gốc và màu sắc và cách sơ chế

Phân loại theo nguồn gốc: được chia thành 2 loại chính:

- Tổ yến hoang (được lấy trực tiếp trong hang động): Có 2 loài yến thường sống trong các hang động là loài yến Fuciphaga (còn được gọi là yến hàng) và yến Maxima (yến tổ đen) Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay chỉ bán sản phẩm yến lấy từ tổ của chim yến hàng (Fuciphaga) với tên gọi Wild/Cave Nest Vì tính chất nguy hiểm của việc lấy tổ yến trong hang động nên loại tổ yến này thường có giá cao nhất so với các loại tổ yến khác trên thị trường

- Tổ Yến Trong Nhà (House Nest): loài yến thường được nuôi trong nhà là loài yến Esculanta Muốn nuối yến trong nhà cần phải đầu tư số vốn lớn và có kỹ thuật cao, thời gian nuôi lâu dài và đặc biệt chim yến không ăn thức ăn nhân tạo, chim

yến chỉ bắt côn trùng khi đang bay do bản chất sống hoang dã Nuôi yến trong nhà giúp cho việc thu hoạch được dễ hơn và số lượng nhiều hơn Vì vậy, mức giá cho sản phẩm yến nuôi trong nhà thấp hơn sản phẩm tổ yến hoang dã

Phân loại theo màu sắc: có 3 loại chính:

- Huyết Yến: Ðây là loại tổ yến có màu đỏ và quý hiếm, màu đỏ của yến huyết được tạo ra nhờ các khoáng chất đặc biệt nơi chím yến làm tổ Sản phẩm yến huyết chỉ có thể thu thập trong tự nhiên và có giá cao nhất trong các màu do độ quý hiếm

và nhu cầu cao của người tiêu dùng trên thị trường

- Hồng Yến: tương tự như Huyết Yến về sự hiếm hoi, Hồng yến có màu cam, nâu do ảnh hưởng của các khoáng chất ở hang đá Hồng yến cũng chỉ được khai thác trong tự nhiên, Hồng yến có chất lượng dinh dưỡng gần giống như yến trong nhà vẫn có giá trị cao hơn do quá trình khai thác cũng như quan điểm của người tiêu dùng Màu sắc của Hồng yến có thể thay đổi từ màu vỏ quýt đến màu vàng lòng đỏ trứng gà Màu càng đậm thì giá càng cao Tuy nhiên, giá sản phẩm Hồng yến vẫn thấp hơn giá của sản phẩm Huyết yến

- Bạch Yến: Bạch Yến là loại tổ yến thông dụng nhất trên thị trường và có màu trắng ngà Mỗi năm có thể thu hoạch Bạch yến từ 3 đến 4 lần Số lượng Bạch Yến được bán trên thị trường thế giới chiếm khoảng 90% tổng số lượng tổ yến trên thị trường

Phân loại theo cách sơ chế:

- Yến thô: đây là loại Yến sào nguyên chất nhất trong các loại, được thu hoạch trực tiếp và giữ nguyên hình dạng tổ yến, trên sản phẩm yến thô vẫn còn lông của chim yến và chỉ được sơ chế để loại bỏ tạp chất Trọng lượng của yến thô rất nhẹ, chỉ trong khoảng 3 đến 5 gram Trong nghiên cứu của mình, tác giả chỉ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm yến thô tại thành phố Hồ Chí Minh

- Yến tinh chế: sản phẩm yến tinh chế đã được xử lý loại bỏ các tạp chất, loại

bỏ lông yến và được ép lại như hình dạng của tổ yến tự nhiên Trọng lượng sản

phẩm yến tinh chế nặng từ 8 đến 10 gram Do đây là sản phẩm đã qua xử lý nên yến tinh chế không còn giữ được các dưỡng chất ban đầu Vì vậy, giá thành của sản phẩm yến tinh chế thấp hơn sản phẩm yến thô, yến tinh chế cũng dễ sử dụng hơn yến thô

- Yến rút lông: việc tạo ra sản phẩm này khá cầu kỳ từ giai đoạn lựa chọn, người

xử lý phải chọn được những tổ yến có rất ít lông chim yến và hình dạng đẹp mắt Sau đó tiến hành rút lông thật cẩn thận Sản phẩm này không dùng hóa chất để xử

lý các tạp chất và giữ nguyên được dưỡng chất Loại sản phẩm này thường chỉ được các thợ có tay nghề cao xử lý Giá của sản phẩm yến rút lông cao hơn 2 loại yến thô và yến tinh chế

Ở Việt Nam, các địa phương có Yến sào tự nhiên là một số hòn đảo của các tỉnh Nam Trung Bộ (Quảng Nam, Phú Yên, Khánh Hòa ) Các tổ chim yến thường được thu hoạch ở các đảo trên các vách đá hiểm trở, việc khai thác Yến sào thường rất nguy hiểm do những giàn giáo cao với các công cụ thô sơ Trong thời gian gần đây, các khu vực nuôi yến trong nhà đã xuất hiện tại các thành phố ven biển, đặc biệt

là thành phố Nha Trang và Đà Nẵng với chi phí đầu tư cao Những căn nhà nuôi yến được cải tạo gần giống với điều kiện tự nhiên nơi chim yến thường hay làm tổ nhằm mục đích dụ yến Các du khách khi đến thành phố Nha Trang cũng có thể thưởng thức món Yến sào tại các nhà hàng sang trọng

Khách hàng mục tiêu nên sử dụng Yến sào:

Trẻ nhỏ từ 6 tháng trở lên, tuy nhiên chỉ nên ăn 2 lần/tuần Những chất dinh dưỡng trong yến giúp cho hệ tiêu hóa của trẻ phát triển ổn định, tiêu hóa tốt, phù hợp với những bé biếng ăn, giúp hấp thu chất dinh dưỡng một cách tối đa Ngoài ra, tổ yến sào còn giúp trẻ phát triển về trí tuệ, giúp trẻ thông minh hơn, hoạt bát hơn

Phụ nữ mang thai, yến sào giúp cho cả người mẹ lẫn thai nhi khỏe mạnh, đặc biệt thai nhi phát triển tốt, thông minh hơn Với phụ nữ sau sinh yến sào giúp các bà

mẹ lấy lại vóc dáng nhanh chóng, chống rạn da Lưu ý, chỉ nên sử dụng cho thai phụ

từ 3 tháng trở lên

Chị em phụ nữ ăn yến sào có tác dụng hỗ trợ làm đẹp da, điều tiết cân bằng nội tiết tố, giúp làn da trở nên mịn màng hơn, đồng thời giảm nếp nhăn

Đối với nam giới, ăn yến sào có tác dụng hỗ trợ tăng cường sức sinh lực Đối với người bệnh, có thể suy nhược, ăn yến sào giúp hỗ trợ điều trị bệnh như bệnh ung thư, bệnh tiểu đường… Với những người mắc bệnh ung thư khi sử dụng yến sào thường xuyên sẽ giúp cho tế bào ung thư không phát triển thêm, sức đề kháng cao hơn Với những người bệnh tiểu đường, yến sào giúp cho sức khỏe phát triển tốt hơn, nhanh chóng phục hồi tình trạng bệnh

Khi vừa phẫu thuật xong, yến sào cũng có tác dụng phục hồi sức khỏe nhanh chóng

2.2 Tổng quan lý thuyết hành vi người tiêu dung

2.3.1 Khái niệm người tiêu dùng:

Theo Wikipedia: “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau

vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình”

“Người tiêu dùng cuối cùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu dùng hàng hóa,

ý tưởng, dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng (Ví dụ một người mẹ mua sữa bột cho đứa trẻ cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù cô ta không là người tiêu dùng sản phẩm đó)” (Theo hiệp hội Marketing Mỹ)

2.3.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng:

Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997): “hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành

vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”

Theo Peter D.Bennet (1988): “hành vi của người tiêu dùng là những hành vi

mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm

và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000): “hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ”

Theo Philip Kotler (2001): “người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình”

Hiện nay, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng còn quan tâm và nghiên cứu nhiều hơn trên các khía cạnh như nhận thức về lợi ích sản phẩm, dịch vụ và thái độ của nhân viên bán hàng, mức độ thỏa mãn, đánh giá sau mua hàng Tất cả những yếu

tố này sẽ tác động đến quyết định mua hàng lặp lại cũng như ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của những tiêu dùng khác (người thân, người quen biết, bạn bè, đồng nghiệp…)

Theo Philip Kotler (2001): “người làm marketing phải hiểu được các nhu cầu

và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng” Ông đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình 2.1:

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philp Kotler, 2001)

2.3.3 Quá trình ra quyết định

Để thu hút được khách hàng mua sản phẩm của công ty, các nhà marketing phải đưa những thông tin hấp dẫn thu hút người tiêu dùng, đồng thời phải tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cũng như phải biết được bản chất quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường thông qua 5 giai đoạn như hình 2.2:

Hình 2.2: Mô hình quá trình quyết định mua hàng

(Nguồn: Philp Kotler, 2001)

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là nhận thức vấn đề, theo đó khi người tiêu dùng nhận thức một nhu cầu và cảm thấy bị

• Nhận biết vấn đề

• Tìm kiếm thông tin

• Đánh giá so sánh

• Mua sản phẩm

• Đánh giá sau mua hàng

Quyết định của người mua

• Chọn sản phẩm

• Chọn nhãn hiệu

• Chọn đại lý

• Chọn thời gian

• Chọn số lượng

Nhận thức nhu cầu Tìm hiểu sản phẩm Đánh giá và so sánh

Mua sản phẩm Đánh giá sau sử dụng

thúc đẩy giải quyết vấn đề này Giai đoạn nhận thức vấn đề bắt đầu với những quá trình ra quyết định nối tiếp nhau

Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan

Giai đoạn thứ 2 trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng là tìm kiếm thông tin sản phẩm và những thông tin liên quan Một khi người tiêu dùng nhận thức

ra vấn đề hay nhu cầu cần được thỏa mãn bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết để ra quyết định mua hàng Những nỗ lực tìm kiếm ban đầu thường là cố gắng tìm lại những thông tin ghi lại trong trí nhớ bản thân khi người tiêu dùng nhớ lại những kinh nghiệm hay kiến thức trong quá khứ từ những lần mua hàng trước đó Việc tìm kiếm thông tin kiểu này được gọi là tìm thông tin bên trong (internal search) Với những lần mua thường xuyên, lặp đi lặp lại, các thông tin thu lại trước đó sẽ tích lại trong trí nhớ, những thông tin lưu trữ này sẽ giúp người mua so sánh các sản phẩm tương ứng và đưa ra

sự lựa chọn cuối cùng

Trong các trường hợp sản phẩm hoàn toàn mới hoặc người tiêu dùng chưa có kiến thức về sản phẩm Việc tìm kiếm thông tin bên trong không cung cấp đủ thông tin, người tiêu dùng phải tìm thêm các thông tin khác bằng cách tìm kiếm bên ngoài Các nguồn thông tin bên ngoài bao gồm:

o Thông tin từ mối quan hệ cá nhân (người thân, bạn bè và đồng nghiệp)

o Thông tin từ các nhà tiếp thị (quảng cáo, nhân viên bán hàng, điểm bán hàng hay Internet, các trang mạng xã hội)

o Nguồn thông tin đại chúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay các bài phóng sự trên truyền hình)

o Kinh nghiệm thu được từ bản thân (sở hữu, kiểm tra hay test sản phẩm)

Giai đoạn 3: Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau

Kết thúc quá trình tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ chuyển qua giai đoạn đánh giá, so sánh các nhãn hiệu khác nhau, điều này là tất yếu trong môi trường kinh

doanh tồn tại nhiều sản phẩm cùng chức năng với nhiều thương hiệu khác nhau Người tiêu dùng sẽ so sánh và đánh giá dựa trên nhiều tiêu chí như chất lượng, giá

cả, mẫu mã, dịch vụ… Việc đánh giá này nhằm mục đích xem xét sản phẩm, thương hiệu nào có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

Giai đoạn 4: Mua sản phẩm (quyết định mua hàng)

Người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm sau khi đã tiến hành đánh giá và so sánh nhãn hiệu Tuy nhiên, quyết định mua hàng cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu

tố khác nhau như ý kiến người thân, bạn bè cùng đi mua hàng hoặc thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng…

Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua hàng

Sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm

so với sự mong đợi của họ Kết quả đánh giá có thể là hài lòng hoặc không Hài lòng xảy ra khi sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng Thông qua các đánh giá sau khi mua hàng của khách hàng, công ty có cơ sở để hoàn thiện sản phẩm cũng như dịch vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngày

2.3 Các nghiên cứu trước đây về các yếu tố quyết định mua của người

tiêu dùng

2.4.1 Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em vinamilk của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Đức Lai, 2013)

Sữa mẹ là nguồn dinh dưỡng không thể thiếu cho sự phát triển của trẻ em Tuy nhiên hiện nay tỉ lệ phụ nữ đi làm và quan tâm về mặt thẩm mĩ ngày càng gia tăng trong giai đoạn trong và sau khi cho con bú Bên cạnh đó với chiến lược quảng bá của các công ty sữa cũng khiến tỉ lệ sử dụng sữa mẹ giảm Chính vì thế sữa bột là sản phẩm thay thế được các bà mẹ quan tâm nhất hiện nay Trong đó, Vinamilk là một trong các công ty sữa hàng đầu chiếm tỷ trọng thị phần cao nhất Việt Nam

Nguyễn Đức Lai (2013) tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột trẻ em tại TP.HCM Để hiểu được nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, tác giả đã phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột của người tiêu dùng Mục tiêu nghiên cứu là giải thích các mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo, phân phối

Hình 2.3: Các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa bột

trẻ em của khách hàng tại TP.HCM

(Nguồn: Nguyễn Đức Lai, 2013)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng sản phẩm, thương hiệu, giá, khuyến mãi, quảng cáo, nhóm tham khảo có tác động đế quyết định mua sữa bột trẻ em Sau khi phân tích yếu tố khám khá (EFA) tác giả tiến hành mã hóa và phân tích tương quan Kết quả cho thấy, các biến đều có mối quan hệ chặt chẽ với yếu tố QUYET DINH là chất lượng, giá, thương hiệu, quảng cáo, tham khảo và khuyến mãi Tuy nhiên, biến H7 phân phối là biến độc lập, không có ảnh hưởng đến quyết định mua sữa

Chất lượng sản phẩm

Thương hiệu

Giá Khuyến mãi

2.4.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ tại Anh (Jay Dickieson & Victoria Arkus, 2009)

Jay Dickieson & Victoria Arkus (2009) tiến hành nghiên cứu đo lường ảnh hưởng của các yếu tố về hành vi người tiêu dùng mua sản phẩm hữu cơ ở Anh Nghiên cứu được tiến hành nhằm mục đích xác định, đo lường các yếu tố sức khỏe, chất lượng, an toàn, lòng tin, giá cả ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động quyết định mua thực

phẩm hữu cơ tại Anh

(Nguồn: Jay Dickieson & Victoria Arkus, 2009)

Khảo sát định lượng chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nhận thức về sức khỏe, chất lượng, lòng tin nhãn hiệu và giá cả Tác động của khủng hoảng kinh tế được cho là không có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ theo số liệu thống kê Thực phẩm hữu cơ được xem như sản phẩm thay thế cho thực phẩm truyền thống khi mà người tiêu dùng chú ý đến an toàn và chất lượng thực phẩm

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các biến sức khỏe, chất lượng, giá cả, an toàn thực phẩm tác động đến quyết định mua thức phẩm hữu cơ Bên cạnh đó, các biến như nỗ lực, lòng tin tiêu dùng, trạng thái, lòng tin nhãn hiệu và quảng cáo, giá trị được xem là biến độc lập và không có ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu

Lòng tin

Giá cả

2.4.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

Nguyễn Thị Thúy (2016) tiến hành nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” tại trường đại học Đà Nẵng Nghiên cứu được thực hiện để xác định và đo lường mức

độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm Yến sào Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sản phẩm: (1) Sự quan tâm đến sức khỏe, (2), Hiểu biết về sản phẩm, (3), Cảm nhận về chất lượng sản phẩm, (4) Cảm nhận về giá cả, (5) Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan Các biến trên có tác động khác nhau đến ý định mua sản phẩm

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản

phẩm Yến sào của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

(Nguồn: Nguyễn Thị Thúy, 2016)

Dựa vào kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định được ý định mua Yến sào bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố Trong đó, yếu tố sự quan tâm đến sức khỏe có tác động lớn nhất đến ý định mua Yến sào với hệ số Beta là 0.535, tiếp theo là yếu tố cảm nhận về giá cả với tác động âm (-0.421), yếu tố hiểu biết về sản phẩm với hệ số Beta là 0.363, tiếp đến là ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan với hệ số 0.350 và cuối cùng là cảm nhận chất lượng sản phẩm với hệ số Beta là 0.329 Tất cả các yếu tố này tác động đến ý định mua Yến sào ở mức ý nghĩa 5% Với hệ số R2 = 0.61 mô hình giải quyết có thể giải thích được 61% các nguyên nhân dẫn đến việc người tiêu dùng

Chuẩn mực chủ quan

Sự quan tâm đến sức

khỏe Hiểu biết sản phẩm Cảm nhận về chất lượng

Cảm nhận về giá

Ý định mua Yến sào tại TP Đà Nẵng

có ý định mua Yến sào tại TP Đà Nẵng Bên cạnh đó, kết quả kiểm định cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp không tạo

ra sự khác biệt trong ý định mua Yến sào nhưng lại có sự khác biệt trong 2 yếu tố thu nhập và độ tuổi

2.4.4 Những yếu tố tác động đến quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên tại thành phố Hồ Chí Minh

Hiện nay, cạnh tranh trên thị trường cà phê bột rất gay gắt từ nhiều nhà cung cấp trong và ngoài nước Vì vậy, việc phân tích đánh giá quyết định mua cà phê bột của Trung Nguyên là việc rất thiết thực với tình hình hiện tại Việc nghiên cứu này

sẽ chỉ ra các yếu tố tác động mạnh và hành vi tiêu dùng của khách hàng Từ đó giúp Trung Nguyên đưa ra các quyết định đúng đắn trong việc triển khai và phát triển thị trường

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua

cà phê bột Trung Nguyên tại TP HCM

(Nguồn: Nguyễn Quốc Việt, 2016)

Nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, khẩu vị cà phê và văn hóa Trong đó, cả 6 yếu tố đều có tác động đến quyết định mua cà phê bột Tuy nhiên, yếu tố giá cả bị bác bỏ khi sử dụng mô hình hồi quy hiệu chỉnh Bên cạnh đó nghiên cứu cũng chỉ rằng nhóm đối tượng trên 50 tuổi và nhóm sử dụng cá nhân có quyết định mua cao hơn so với các nhóm còn lại

Chất lượng sản phẩm Giá cả Địa điểm Chiêu thị Khẩu vị cà phê

Quyết định mua cà phê bột Trung Nguyên

Văn hóa

2.4.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh

Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) đã thực hiện nghiên cứu với đề tài: “Các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh”, trường Đại Học Mở Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét tác động của các yếu tố đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu đã chỉ ra 5 yếu tố : (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng sản phẩm, (3) chất lượng dịch vụ, (4) tính tiện lợi và (5) giá bán ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra cả năm thành phần đều ảnh hưởng đến quyết định mua lặp lại của người tiêu dùng Trong đó, yếu tố chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng, các yếu tố khác là hình ảnh thương hiệu, tính tiện lợi, chất lượng dịch vụ và giá bán có mức độ ảnh hưởng theo thứ tự giảm dần

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng tại TP HCM

(Nguồn: Nguyễn Bảo Quỳnh Chi, 2015)

Từ các nghiên cứu trước được trình bày ở trên tác giả tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng như bảng 2.1:

Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

của người tiêu dùng

Jay Dickieson &

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua tìm hiểu các lý thuyết nền, nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, đồng thời dựa vào bảng tự tổng hợp tóm tắt kết quả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (bảng 2.1) Tác giả nhận thấy các yếu tố về chất lượng, cảm nhận về giá cả, thương hiệu, quảng cáo là các yếu tố

có kết quả đánh giá tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, vì tác giả nghiên cứu đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm Yến sào là một sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, đặc điểm của người tiêu dùng sản phẩm này thường rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe cũng như thường xuyên tham khảo ý kiến của những người đã có kinh nghiệm sử dụng và hiểu biết về sản phẩm.Vì vậy, tác giả thêm 2 yếu tố nhóm tham khảo và nhận thức sức khỏe để đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu Sáu yếu tố được nghiên cứu mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: (1) Cảm nhận về giá cả, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Thương hiệu, (4) Nhóm tham khảo, (5) Quảng cáo, (6) Nhận thức sức khỏe

Tác giả tổng hợp 6 yếu tố nêu trên tác động đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào được rút ra từ các nghiên cứu trước đây và đã được trình bày tại các phần trước của bài nghiên cứu như bảng 2.2:

Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng

STT Các yếu tố xem xét Các nghiên cứu

1 Cảm nhận về giá cả Dickieson, J & Arkus (2009), Nguyễn Đức Lai

(2013), Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015),

phẩm

Dickieson, J & Arkus (2009), Nguyễn Đức Lai (2013), Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015), Nguyễn Thị Thúy (2016)

để quyết định có mua sản phẩm đó hay không” Monroe (2012) cho rằng: “một sản phẩm được đánh giá dựa trên cảm nhận về giá, đó là sự đánh đổi giữa lợi ích mà sản phẩm mang lại và giá mà người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra cho sản phẩm đó, giá cả sẽ tương đương với giá trị sản phẩm mang lại nếu chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng”

Việc tạo ra giá trị sản phẩm và lợi ích đối với người tiêu dùng có liên quan mật thiết đến quá trình định giá sản phẩm của doanh nghiệp Bên cạnh đó, giá cả của sản phẩm sẽ thay đổi tùy thuộc vào chức năng, lợi ích phù hợp với các đối tượng khác hàng khác nhau Đối với sản phẩm Yến sào – là sản phẩm có nhiều dòng sản phẩm khác nhau dựa trên chất lượng và cách chế biến, mỗi dòng sản phẩm cũng có mức giá khác nhau dựa trên nguồn gốc sản phẩm Vì vậy, tùy vào mục đích sử dụng, khả năng tài chính và hiểu biết về sản phẩm, việc lựa chọn mua sản phẩm yến thô giữa các dòng sản phẩm sẽ ảnh hưởng bởi thay đổi giá cả

Giả thuyết H1: Cảm nhận về giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản

phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh

2.6.2 Chất lượng sản phẩm

Theo Philip Kotler (1999): “chất lượng là tổng thể các chỉ tiêu, những đặc trưng sản phẩm thể hiện sự thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, phù hợp với công dụng mà người tiêu dùng mong muốn với chi phí thấp nhất và thời gian nhanh nhất Nhà sản xuất phải xác định giá trị của sản phẩm và giá trị này được qui định bởi các thuộc tính rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng đối với sản phẩm Chất lượng sản phẩm bao gồm độ bền của sản phẩm, độ tin cậy, sự chính xác, dễ dàng vận hành sửa chữa và các thuộc tính giá trị khác nên đo lường bằng nhận thức người mua Chất lượng sản phẩm là yếu tố chính mà một công ty hướng đến để giữ phát triển bền vững bằng cách lấy được lòng tin của khách hàng Chất lượng sản phẩm cũng là một vũ khí mạnh mẽ để đạt được lợi thế hơn đối thủ bằng cách luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích khách hàng về chất lượng”

Đối các sản phẩm thực phẩm tiêu dùng như Yến sào, thì chất lượng là yếu tố

vô cùng quan trọng Yến sào được biết đến là sản phẩm bổ dưỡng và ưa chuộng đối với nhiều nhóm tuổi, đặc biệt là phụ nữ mang thai và bệnh nhân Chất lượng sản phẩm

sẽ tác động trực tiếp đến sức khỏe người dùng sau khi sử dụng, sự thay đổi được nhận thấy rõ rệt đối với các đối tượng có thể chất yếu Tất cả sản phẩm trước khi tung ra

thị trường đều phải thông qua kiểm tra giám định vệ sinh, chất lượng của các bộ và ban ngành liên quan để đảm bảo chất lượng và bảo vệ an toàn của người tiêu dùng

Do đó, yếu tố chất lượng là một trong các yếu tố được người tiêu dùng quan tâm khi mua hàng

H2: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh

2.6.3 Thương hiệu

Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu được công bố qua các giai đoạn khác nhau Theo quan điểm truyền thống: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler) Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng: “thương hiệu không chỉ là cái tên hay một biểu tượng mà nó còn phức tạp hơn nhiều Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu của các giá trị họ đòi hỏi” (Davis, 2002)

Hai khía cạnh được quan tâm khi nói về giá trị thương hiệu là giá trị cảm nhận (là những cảm xúc tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu) và giá trị tài chính (là hành vi người tiêu dùng chọn tổ chức hay đối thủ cạnh tranh) Theo Aaker (1991, 1996): “giá trị thương hiệu là yếu tố đặc biệt quan trọng để tạo ra điểm khác biệt làm tăng lợi thế cạnh tranh được đo lường bởi bốn thành phần chính: lòng trung thành, thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu” Ngoài ra, Keller (1993, 1998) cho rằng: “giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó và được biết đo lường bởi hai thành phần là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu” Mặt khác, theo nghiên cứu Lassar và cộng sự (1995) thì “giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng về thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu” Trong một nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định mua tiêu dùng, tác giả Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đề xuất ba thành phần của giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và lòng ham mê thương hiệu

Đối với sản phẩm có giá trị cao như Yến sào, thương hiệu là một phần không thể thiếu để sản phẩm tồn tại trong lòng người tiêu dùng, chính vì thế việc tạo niềm tin cho người tiêu dùng là cực kỳ quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào trên thị trường

H3: Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh

2.6.4 Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo được hiểu là gồm từ hai người trở lên cùng chia sẻ các quy tắc, giá trị, niềm tin, kinh nghiệm và có mối quan hệ một cách rõ ràng hoặc không rõ ràng làm cho hành vi của họ phụ thuộc qua lại lẫn nhau

Theo David L.Loudon: “nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm một hàng hóa hay dịch vụ của cá nhân hay tổ chức Vì thế trước khi quyết định mua hàng hay sử dụng dịch vụ khách hàng luôn tham khảo ý kiến từ nhiều nguồn khác nhau có thông tin hữu ích về sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng hướng đến Nhóm tham khảo này có thể là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay những người có kinh nghiệm trong việc mua và sử dụng sản phẩm Nhóm tham khảo có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định người mua Thường thì khách hàng có xu hướng nghe theo tư vấn đóng góp của nhóm tham khảo này Ngoài ra, nhóm tham khảo còn giữ vai trò truyền đạt thông tin sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng”

Dựa trên những đặc điểm và tầm quan trọng của nhóm tham khảo, các nhà marketing quan tâm đến nhóm người tham khảo nhằm mục đích tác động dây chuyền đển quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời làm lan tỏa thông tin, tác động đến nhiều khách hàng theo nhiều cách khác nhau Vì vậy ta thấy được nhóm

tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng của người tiêu dùng, việc quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào cũng không phải ngoại lệ

H4: Nhóm tham khảo tác động đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh

2.6.5 Quảng cáo

“Quảng cáo là một trong những phương tiện phổ biến mà các tổ chức sử dụng

để giao tiếp với công chúng” (Dr Khaled, 2008) Theo Philip Kotler: “hoạt động quảng cáo là hoạt động truyền thông tin trực tiếp hoặc gián tiếp đến khách hàng thông qua hình ảnh, chương trình về sản phẩm hay dịch vụ” “Một trong những mục tiêu chính của quảng cáo là ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Tuy nhiên, việc ảnh hưởng đến hành vi không chỉ thông qua việc thuyết phục khác hàng mua sản phẩm

mà còn sử dụng hình ảnh và con người để tạo ra nhu cầu mà khách hàng không bao giờ biết họ có điều đó” (Blech & Blech, 2012)

Theo nghiên cứu của Dickieson, Victoria (2009): “yếu tố quảng cáo đã tác động lên quyết định mua tiêu dùng thông qua các kênh như người bán, chương trình quảng cáo, thông tin có sẵn trên bao bì sản phẩm và thông tin được công bố rộng rãi

từ doanh nghiệp” Hiện nay, nhờ có sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và truyền thông, quảng cáo được sử dụng dưới nhiều hình thức khác nhau nhằm tác động mạnh

mẽ cũng như định hướng người tiêu dùng Điều này giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị phần và duy trì thị phần trong thời kỳ cạnh tranh khắc nhiệt hiện nay Vì vậy ta có giả thuyết H5:

H5: Quảng cáo tác động đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh

2.6.6 Nhận thức sức khỏe

“yếu tố nhận thức về sức khỏe là để mô tả người biết và quan tâm đến tình trạng sức khỏe, họ có xu hướng muốn duy trì hoặc cải thiện sức khỏe và chất lượng cuộc sống cũng như muốn ngăn ngừa bệnh tật bằng việc tiến hành các hoạt động liên

quan đến nhận thức về sức khỏe Ví dụ, như các cá nhân có xu hướng tìm hiểu về dinh dưỡng và tham gia các bài tập thể dục thể chất” (Kraft and Goodell, 1993)

Có rất nhiều bài nghiên cứu về mối quan hệ giữa thực phẩm dinh dưỡng và sức khỏe mà có tác động lên quyết định mua tiêu dùng thực phẩm dinh dưỡng Phần lớn các tìm kiếm về sức khỏe là lý do chính để người tiêu dùng mua thực phẩm dinh dưỡng Theo nghiên cứu của Lockie et al (2002), động cơ mạnh nhất của người tiêu dùng mua thực phẩm dinh dưỡng chính là sức khỏe

Jayanti and Burns (1998) định nghĩa: “nhận thức về sức khỏe là sự kết hợp giữ việc quan tâm đến sức khỏe và hoạt động trong cuộc sống hàng ngày của mỗi cá nhân” Iversen and Kraft (2006) cũng chỉ ra: “nhận thức sức khỏe chính là việc mà

cá nhân chú ý đến sức khỏe của họ như thế nào” Royne et al., (2014) cho rằng: “nhận thức về sức khỏe ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng của sản phẩm khi họ chú ý đến lợi ích của sản phẩm mang lại”

Bản chất của sản phẩm Yến sào là một sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao có tác dụng lớn trong việc phục hồi sức khỏe, chính vì vậy phần lớn người mua tiêu dùng chính là các cá nhân quan tâm đến vấn đề sức khỏe Điều này cho ta thấy mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức sức khỏe và quyết định mua người tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP Hồ Chí Minh

H6: Nhận thức về sức khỏe ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại thành phố Hồ Chí Minh

Tóm lại, tất cả các yếu tố: cảm nhận giá cả, chất lượng, thương hiệu, nhóm tham khảo, quảng cáo và nhận thức sức khỏe đều có mối liên hệ đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP Hồ Chí Minh

Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào tại TP

Hồ Chí Minh như hình 2.8:

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả đề xuất)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua quy trình sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Đo lượng độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Phân tích yếu tốkhám phá EFA Phân tích hồi quy tuyến tính Kiểm định T-Test & ANOVA_

Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu được thực hiện bao gồm 2 bước chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi và thang đo phục vụ việc thu thập dữ liệu, (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính nhằm đánh giá nội dung của các phát biểu, bổ sung hoặc loại bỏ các câu hỏi không rõ nghĩa, trùng lặp và hiệu chỉnh câu từ cho sáng nghĩa, phản ánh chính xác nội dung các vấn đề cần nghiên cứu trong bảng khảo sát chính thức cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo Phương pháp thảo luận tay đôi được

sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định tính

Phương pháp thu thập dữ liệu: tác giả thảo luận với 4 chuyên viên bán lẻ có hiểu biết về sản phẩm Yến sào Sau đó tác giả tiếp tục tiến hành thảo luận với 10 khách hàng đã và đang mua sản phẩm Yến sào Dàn bài thảo luận gồm 2 nội dung chính: tác giả đưa ra một số câu hỏi mở mang tính chất khám phá nhằm thu thập nhận định của các đối tượng về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua tiêu dùng sản phầm Yến sào và giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tiêu dùng sản phẩm Yến sào để thu thập ý kiến đánh giá về các yếu tố này với các mức độ từ ít quan trọng đến rất quan trọng Kết quả thảo luận với các chuyên viên bán lẻ và khách hàng là cơ

sở đánh giá, bổ sung, hiệu chỉnh bảng khảo sát chính thức Dàn bài thảo luận với các chuyên viên bán lẻ và khách hàng được thể hiện ở phụ lục 1

3.2.2 Xây dưng thang đo

Dựa vào đề xuất mô hình nghiên cứu, tác giả sẽ tập trung xây dựng thang đo cho các yếu tố sau để tiến hành nghiên cứu định tính gồm: (1) cảm nhận về giá cả, (2) chất lượng, (3) thương hiệu, (4) nhóm tham khảo, (5) quảng cáo, (6) nhận thức sức khỏe

Cảm nhận giá cả (GC):

Dưới đây là bảng tóm tắt các thang đo liên quan đến yếu tố cảm nhận giá cả

từ các nghiên cứu trước trong và ngoài nước được tác giả tổng hợp

Bảng 3.1: Thang đo về giá

Ký

Arkus (2009)

GC2 Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk phù hợp với chất

GC3 Người tiêu dùng sẵn sảng trả nhiều hơn cho thực phẩm

hữu cơ

Dickieson, J & Arkus (2009)

GC4 Giá sản phẩm Yến sào phù hợp với túi tiền của tôi Nguyễn Bảo Quỳnh Chi

(2015) GC5 Quan trọng là có được giá tốt nhất khi mua sản phẩm Dickieson, J &

Arkus (2009)

GC6 Giá sản phẩm Yến sào tương ứng với chất lượng sản

phẩm

Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)

GC7 Nhìn chung, tôi hài lòng về giá sản phẩm Yến sào

Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Tác giả tổng hợp được 7 biến giá cả được ký hiệu từ GC1 đến GC7 Dựa theo mục tiêu đề tài nghiên cứu tác giả quyết định hiệu chỉnh một số biến để phù hợp hơn trong việc khảo sát thu thập dữ liệu Cụ thể là loại biến GC1 “Giá thực phẩm hữu cơ cao” vì biến này ngược hướng với mục tiêu nghiên cứu Bên cạnh đó loại biến GC2

“Giá sữa bột trẻ em của Vinamilk phù hợp với chất lượng” vì trùng ý với biến GC6 Loại biến GC5 “Quan trọng là có được giá tốt nhất khi mua sản phẩm” vì sản phẩm giá càng thấp dễ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Vì vây, tác giả sẽ giữ lại các biến GC4, GC6, GC7 và thay đổi tên sản phẩm cho biến GC3

Dưới đây là bảng tổng hợp các yếu tố cảm nhận về giá cả sau khi được hiệu chỉnh để tiến hành nghiên cứu định tính, phóng vấn với chuyên gia và người có chuyên môn

Bảng 3.2 Thang đo hiệu chỉnh cảm nhận về giá

Ký hiệu Thang đo hiệu chỉnh

GC1 Giá sản phẩm Yến sào tương ứng với chất lượng sản phẩm

GC2 Giá sản phẩm Yến sào phù hợp với túi tiền của tôi

GC3 Người tiêu dùng sẵn sảng trả nhiều hơn cho sản phẩm Yến sào

GC4 Nhìn chung, tôi hài lòng về giá sản phẩm Yến sào

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

Chất lượng (CL):

Dưới đây là bảng tóm tắt các thang đo liên quan đến yếu tố chất lượng từ các nghiên cứu trước trong và ngoài nước được tác giả tổng hợp

Bảng 3.3: Thang đo về chất lượng

CL1 Tôi thấy sản phẩm Yến sào giá trị dinh dưỡng

cao

Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)

Arkus (2009)

CL3 Sữa bột trẻ em của Vinamilk cung cấp đầy đủ

CL4 Tôi thấy sản phẩm Yến sào giúp phục hồi sức

khỏe rất nhanh Quỳnh Chi (2015) Nguyễn Bảo

sào khi tiêu dùng

Nguyễn Thị Thúy (2016)

CL6 Tôi nghĩ Yến sào chất lượng cao sẽ tốt cho

sức khỏe

Nguyễn Thị Thúy (2016)

CL7 Nhìn chung, chất lượng sản phẩm Yến sào đáp

ứng được sự mong đợi của tôi Quỳnh Chi (2015) Nguyễn Bảo

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)