Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

Đo lường sự ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Hi Lạp – Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli 2010.. Hồ Chí Minh: 1 thực

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-o0o -

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2016

NGUYỄN THỊ THU HIỀN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊN H MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình

học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình nào

TP Hồ Chí Minh, tháng 10/2016

Nguyễn Thị Thu Hiền

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng nghiên cứu 2

1.5 Phạm vi nghiên cứu 2

1.6 Phương pháp nghiên cứu 3

1.7 Những đóng góp của luận văn 5

1.8 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

2.1 Các khái niệm 7

2.1.1 Thực phẩm an toàn 7

2.1.2 Ý định mua 7

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 8

2.2.1.Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 8

2.2.2.Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior) 11 2.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 14

2.3.1 Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của Jan P Voon và cộng sự (2011) 14

2.3.2 Đo lường sự ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Hi Lạp – Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và

Manjola Agolli (2010) 16

2.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012): Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, nghiên cứu về rau an toàn ở TP Hồ Chí Minh 17

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh 18

2.3.5 Nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2010) 19

2.4 Mô hình đề nghị 20

2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 20

2.4.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 22

Tóm tắt chương 2: 29

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Thiết kế nghiên cứu 30

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ 31

3.3 Nghiên cứu định tính 37

3.3.1 Mục tiêu của phỏng vấn sâu 37

3.3.2 Phương pháp thực hiện 37

3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính 37

3.3.4 Diễn đạt và mã hóa thang đo 39

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 41

3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu chính thức 41

3.4.2 Tổng thể nghiên cứu 41

3.4.3 Chọn mẫu nghiên cứu 41

3.4.4 Phương pháp nghiên cứu chính thức 42

Tóm tắt chương 3 46

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Mẫu nghiên cứu 47

4.2 Đánh giá thang đo 48

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha

48

4.2.2 Kiểm định giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá 53

4.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 53

4.2.2.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 57

4.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 58

4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan 58

4.3.2 Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy 60

4.3.2.1 Phân tích hồi quy đa biến lần thứ nhất 60

4.3.2.2 Phân tích hồi quy đa biến lần hai 63

4.3.3 Thực tiễn các giả thuyết nghiên cứu 66

Tóm tắt chương 4 67

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 68

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 68

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 70

5.2.1 Tác động của sự quan tâm đến sức khỏe 70

5.2.2 Tác động của sự quan tâm đến môi trường 71

5.2.3 Tác động của nhóm tham khảo 71

5.2.4 Tác động của chuẩn mực chủ quan 72

5.2.5 Tác động của nhận thức về chất lượng 72

5.2.6 Tác động của nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm 73

5.2.7 Tác động của nhận thức về giá bán sản phẩm 73

5.3 Một số đề xuất và kiến nghị 74

5.3.1 Một số đề xuất cho các nhà quản trị 74

5.3.2 Một số kiến nghị vĩ mô 76

5.4 Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 78

5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu 78

5.4.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 78

Tóm tắt chương 5 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu của tác giả trước 20

Bảng 3.1: Thời gian thực hiện nghiên cứu 31

Bảng 3.2: Thang đo ý định mua thực phẩm an toàn 31

Bảng 3.3: Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe 32

Bảng 3.4: Thang đo sự quan tâm đến môi trường 33

Bảng 3.5: Thang đo nhóm tham khảo 34

Bảng 3.6: Thang đo chuẩn mực chủ quan 35

Bảng 3.7: Thang đo cảm nhận về chất lượng 36

Bảng 3.8: Thang đo nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm 36

Bảng 3.9: Thang đo cảm nhận về giá bán sản phẩm 37

Bảng 3.10: Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo 39

Bảng 4.1: Tóm tắt thống kê mô tả 47

Bảng 4.2: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo 49

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Barlett cho các biến độc lập 54

Bảng 4.4: Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập 55

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Barlett cho biến phụ thuộc 57

Bảng 4.6: Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc 58

Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan Pearson 59

Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình lần thứ nhất 61

Bảng 4.9: Phân tích phương sai lần thứ nhất (ANOVA) 62

Bảng 4.10: Kết quả mô hình hồi quy đa biến lần thứ nhất 63

Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình lần hai 64

Bảng 4.12: Phân tích phương sai lần thứ hai 64

Bảng 4.13: Kết quả hồi quy đa biến lần thứ hai 64

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận văn 4

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 11

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) 13

Hình 2.3: Mô hình của Jan P Voon và cộng sự (2011) 14

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010).16 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thanh Hương (2012) 17

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Phong Tuấn (2011) 18

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Trương T.Thiên và Matthew H.T.Yap (2010) 19

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT

ANOVA: Analysis of variance – Phân tích phương sai một yếu tố

EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Chương trình máy tính

phục vụ công tác thống kê

TP: Thành Phố

TPAT: Thực phẩm an toàn

TPB: Theory of Planned Behavior – Thuyết hành vi có kế hoạch

TRA: Theory of Reasoned Action – Thuyết hành vi hợp lý

VietGAP: Vietnamese Good Agricultural Practices – Thực hành sản xuất nông

nghiệp tốt

 Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP Hồ Chí Minh

 Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP Hồ Chí Minh

 Đưa ra các ý kiến đóng góp cho nhà sản xuất, kinh doanh trong ngành thực phẩm của Việt Nam Từ đó cải thiện tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam, nâng cao chất lượng cuộc sống người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn tại TP Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung Sau khi nghiên cứu tổng quan về đề tài, tác giả sử dụng mô hình của Jan P Voon và cộng sự (2011) đồng thời kết hợp với một số biến quan sát trong mô hình của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010), mô hình của Nguyễn Phong Tuấn (2011), mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) và mô hình của Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2010) để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu để điều chỉnh,

bổ sung thang đo Tiếp theo, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua

hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, tác giả phân tích hồi quy bội để xây dựng mô hình hồi quy Kết quả phân tích cho thấy có 5 yếu tố có tác động dương đến ý định mua thực phẩm an toàn: Sự quan tâm đến sức khỏe, nhóm tham khảo, chuẩn mực chủ quan, nhận thức

về chất lượng, nhận thức về giá bán Trong đó, sự quan tâm đến sức khỏe có tác động mạnh nhất và cảm nhận về chất lượng có tác động yếu nhất

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đưa ra một số giải pháp cho nhà quản trị để làm tăng ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh: (1) thực hiện những hoạt động nhằm khơi gợi ở người tiêu dùng ý thức quan tâm đến sức khỏe của mình, (2) cần đưa ra những sản phẩm với chất lượng tốt, đủ tiêu chuẩn an toàn theo quy định của nhà nước và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và (3) hoạt động truyền thông trong xã hội hướng dẫn về tiêu dùng thực phẩm đúng cách và an toàn đồng thời cho người tiêu dùng thấy xu hướng tiêu dùng hay yêu cầu của xã hội về việc tiêu dùng thực phẩm an toàn

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, điểm mới của đề tài, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài

1.1 Lý do chọn đề tài

Thực phẩm là những thức ăn, đồ uống của con người dưới dạng tươi sống hoặc

đã qua sơ chế, chế biến; bao gồm cả đồ uống, nhai ngậm và các chất đã được sử dụng trong sản xuất, chế biến thực phẩm Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng cho sự phát triển của cơ thể, đảm bảo sức khỏe con người nhưng đồng thời cũng là nguồn có thể gây bệnh nếu không đảm bảo vệ sinh Không có thực phẩm nào được coi là có giá trị dinh dưỡng nếu nó không đảm bảo vệ sinh

Khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển, việc ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật mới trong chăn nuôi, trồng trọt, sản xuất, chế biến thực phẩm làm cho nguy cơ thực phẩm bị nhiễm bẩn ngày càng tăng do lượng tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, hóa chất bảo quản trong rau, quả; tồn dư thuốc thú y trong thịt, thực phẩm

sử dụng công nghệ gen, sử dụng nhiều hóa chất độc hại, phụ gia không cho phép, cũng như nhiều quy trình không đảm bảo vệ sinh, không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khỏe người tiêu dùng ngày càng phổ biến

Bên cạnh đó đời sống xã hội ngày một phát triển, trình độ hiểu biết, nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề an toàn khi sử dụng thực phẩm càng được ưu tiên hơn bao giờ hết Và các đô thị với tình trạng kinh tế xã hội phát triển cũng là nơi tiêu dùng thực phẩm an toàn nhiều hơn ở nông thôn Mặc dù các sản phẩm thực phẩm an toàn trên thị trường không phải là chưa có nhưng vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của đông đảo người tiêu dùng vì thế vẫn còn rất nhiều những cơ hội cho các doanh nghiệp đã, đang và sẽ đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh này Đó chính là những

lý do thúc đẩy tác giả thực hiện đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP Hồ Chí Minh

 Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP Hồ Chí Minh

 Đưa ra các ý kiến đóng góp cho nhà sản xuất, kinh doanh trong ngành thực phẩm của Việt Nam Từ đó cải thiện tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam, nâng cao chất lượng cuộc sống người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn tại TP Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người dân TP Hồ Chí Minh?

Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định mua thực phẩm an toàn như thế nào?

Mức độ tác động của những nhân tố đến ý định mua thực phẩm an toàn như thế nào?

Những hàm ý có thể đưa ra để nâng cao ý định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu mối quan hệ các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Người dân cũng chính là những người tiêu dùng thực phẩm tại TP Hồ Chí Minh

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố chính

ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn (bao gồm cả sản phẩm sản xuất trong

và ngoài phạm vi TP Hồ Chí Minh) của người dân tại TP Hồ Chí Minh thông qua tổng hợp các lý thuyết nghiên cứu trước

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng

05/2016 đến tháng 10/2016

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, bổ sung, và điều chỉnh các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc đồng thời kiểm tra và hoàn thiện bảng câu hỏi ở giai đoạn sơ bộ Nghiên cứu được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng khu vực trung tâm TP Hồ Chí Minh vào tháng 05 năm 2016

Nghiên cứu định lượng được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định các thang đo lường và mô hình nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành

từ tháng 06/2016 đến tháng 10/2016

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình, kiểm tra

mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ hình 1.1 như sau:

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận văn

Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận được đúc rút trong sách giáo khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế, các số liệu thống kê đã được xuất bản, các báo cáo tổng hợp của các tổ chức, cơ quan quản lý có liên quan Kết quả các nghiên cứu trước đây được công bố trên các tạp chí khoa học trong nước và quốc tế Tác giả tiến hành thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá các nghiên cứu trước để xây dựng nên mô hình nghiên cứu và các khái niệm được sử dụng trong luận văn Nguồn thông tin sơ cấp: Được thu thập bằng phỏng vấn và khảo sát

Mẫu điều tra: Đối tượng nghiên cứu là người dân TP Hồ Chí Minh nên quy mô phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện Tác giả xây dựng mẫu điều tra có quy mô là

300 cá nhân Mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất

Cơ sở lý thuyết, Các nghiên

cứu trước đây

Phân tích hồi quy đa biến

Phân tích nhân tố khám phá

EFA và hệ số tin cậy

Cronbach Alpha

Nghiên cứu định tính, phỏng

vấn trên quy mô hẹp

Nghiên cứu định lượng,

phỏng vấn qua bảng câu hỏi

trên quy mô rộng

Mô hình và thang đo

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Kiểm tra mô hình và thang đo

Thu thập dữ liệu chính

thức

Kiểm định giá trị các biến và đánh giá độ tin của thang đo chính thức

Phương pháp phân tích dữ liệu: Bảng câu hỏi sau khi thu về sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, kết hợp một số phương pháp như thống kê, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy

1.7 Những đóng góp của luận văn

Việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng đối với việc đề xuất các giải pháp nhằm giải quyết đầu ra cho thực phẩm an toàn Đã có khá nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Việt Nam Nhưng trong các nghiên cứu trước đây, rất ít nghiên cứu đưa ra ảnh hưởng của nhóm tham khảo Nhân tố này chỉ xuất hiện trong nghiên cứu của Robin Robert (2007) nhưng khá mờ nhạt, và chỉ là nghiên cứu định tính Tuy nhiên, theo Philip Kotler và cộng sự (2001), nhóm tham khảo là một trong những nhân tố xã hội quan trọng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trong điều kiện văn hóa của người Việt, tác giả dự đoán nhóm tham khảo có thể là một nhân tố có tác động đáng kể Với mong muốn thực hiện nghiên cứu định lượng trên nhân tố này đồng thời đóng góp xây dựng một mô hình phong phú hơn, tác giả đã đưa nhân tố nhóm tham khảo vào mô hình nghiên cứu của mình Tác giả kì vọng sẽ đưa ra các gợi ý phù hợp với tình hình hiện tại để thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm an toàn

1.8 Kết cấu đề tài

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài - Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, điểm mớ i của đề tài, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục của

đề tài

Chương 2: Cở sở lý luận - Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm an toàn của người dân tại TP.Hồ Chí Minh

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo

cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương này nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Chương này tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm an toàn Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm

Là những sản phẩm qua hệ thống thiên nhiên để đẩy mạnh vòng quay sinh học

và giảm thiểu ô nhiễm môi trường đồng thời cung cấp cho vật nuôi, cây trồng và nông dân một môi trường an toàn, lành mạnh (Winter và Davis, 2006)

Trong luận văn này, tác giả sử dụng khái niệm của Perry và Schultz (2005) Nhóm thực phẩm ở đây bao gồm thực phẩm tươi sống và thực phẩm đã qua sơ chế, chế biến

2.1.2 Ý định mua

Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi,

nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào

đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181)

Ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Park, trích trong Samin và công sự, 2012, trang 206) Còn có thể được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Wang và Yang, trích trong Samin và cộng sự, 2012, trang 206)

Ý định mua thực phẩm an toàn là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành

sự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm (Nik Abdul Rashid, 2009) Ramayah, Lee và Mohamad (2010)

cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng Trong đó về ý định thực hiện hành vi có lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991) Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người Trong lĩnh vực thực phẩm an toàn, có rất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này như: Các yếu tố quyết định

sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của Jan P Voon và cộng sự (2011), đo lường sự ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Hi Lạp – Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010), nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012): Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, nghiên cứu về rau an toàn ở TP Hồ Chí Minh để tìm ra mối quan

hệ giữa các nhân tố khác nhau có ý định mua thực phẩm an toàn Thêm vào đó, tác giả cho rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm

an toàn và cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng lý thuyết hành vi hợp lý

và lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này là hợp lý

So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển trước đây ta thấy có nhiều sự thống nhất Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng

sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi mua Mô hình hành vi người tiêu dùng của Jame F Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen, mô hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Motherbaugh (1980) cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên có một điểm đặc biệt của lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết này

nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua ý định hành động của

họ

Lý thuyết hành vi hợp lý được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975) Lý thuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ mong muốn Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (Behavior Intention) của một người Ý định là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hành

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử như thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội Đây là niềm tin cá nhân về việc người khác

sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể nào đó

Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành Nói cách khác, cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể

đó là kỳ vọng về kết quả tích cực của hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng hộ hành động của mình

Theo lý thuyết hành vi hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975), thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin của cá nhân về kết quả của hành vi (là niềm tin

về việc hành vi sẽ mang lại kết quả có tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó về kết quả này (giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động) Theo Fishbein và Ajzen(1975) chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay không đồng tình với hành vi của chúng ta) và (2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (ý định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không)

Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành vi hợp lý: (1) để dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ của người đó đối với việc thực hiện hành vi này và (2) ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyết hành vi hợp lý còn nói tới nhân tố chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhân ảnh hưởng tới hành vi

Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này cũng tìm ra một số hạn chế của lý thuyết này Nghiên cứu của Sheppard và cộng sự (1998) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp

lý có một số hạn chế sau (1) lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát về ý chí của họ, (2) vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích không được Fishbein và Ajzen chỉ ra rõ ràng và (3) ý định của cá nhân được đo lường trong điều kiện không đầy đủ thông tin cần thiết để hình thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn (Sheppard và cộng sự, 1998) Nghiên cứu này cũng cho rằng lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định hành vi đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặt với nhiều hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc… Sự tồn tại nhiều sự lựa chọn như vậy có thể làm hoán đổi bản chất của quy trình hình thành ý định và vai trò của ý định trong việc dự báo hành vi thực tế Những hạn chế này làm giới hạn việc áp dụng lý thuyết này đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005) Để khắc phục điểm này, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen, 1991)

2.2.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí chí

Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ý định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn Điều này là rõ ràng, tuy nhiên, việc ý định

Niềm tin đối với các

thuô ̣c tính của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối

với các thuô ̣c tính của

sản phẩm

Niềm tin đối với những

người ảnh hưởng sẽ

nghĩ rằng tôi nên hay

không nên sử du ̣ng sản

phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý

muốn của người ảnh

hưởng

Thái đô ̣

Chuẩn mực chủ quan

Ý đi ̣nh hành vi

Hành vi thâ ̣t sự

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)

Nguồn: Ajzen I and and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intentionand behavior

An introduction to theory and research”

thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ được nhìn thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý chí (ví dụ cá nhân quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi đó bằng lý chí) Trong thực tế có những hành vi thỏa mãn điều kiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những người khác…) Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện Như vậy, trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức

về kiểm soát hành vi

Nhận thức về kiểm soát hành vi: tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là hiển nhiên Các nguồn lực và cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thực hiện hành động Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch Thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạch khác với lý thuyết hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi Vẫn với việc lấy ý định hành động làm trung tâm, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào

Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm quyết định nên ý định Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi Thứ ba là nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức

về việc dễ hay khó để thực hiện một hành vi cụ thể Nhìn chung, thái độ đối với

hành vi càng tích cực, chuẩn mực chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi càng ít cản trở thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh

mẽ Tuy nhiên tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong ba nhân tố nêu trên không hoàn toàn tương đồng trong những bối cảnh nghiên cứu hành vi khác nhau

Trong thập kỉ vừa qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng để dự báo nhiều loại hành vi và đã mang lại nhiều thành công Những hành vi được dự báo rất đa dạng như ý định tái sử dụng giấy loại, ý định mua hay copy phần mềm tin học có bản quyền cho mục đích sử dụng cá nhân, ý định sử dụng hệ thông máy tính mới… Lý thuyết này cũng được sử dụng như lý thuyết nền tảng để giải thích ý định mua thực phẩm an toàn (ví dụ Zeinab Seyed Saleki và Seyedeh Maryam Seyed Sleki, 2012; Chen, 2007; Sudiyanti Sudiyanti 2009; Sparks và Shepherd, 1992) Các kết quả nghiên cứu này cho thấy khả năng giải thích ý định mua của người tiêu dùng thông qua lý thuyết này là đáng kể Tuy nhiên có một số ý kiến cho rằng lý

Ý ĐỊNH HÀNH

VI

HÀNH

VI

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)

Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior

and Human Decision Processes

thuyết này được áp dụng hiệu quả hơn ở những thị trường đã được thiết lập lâu năm

và mang tính chuẩn mực nơi có thể nhìn thấy rõ ràng cấc mẫu hành vi của người tiêu dùng (Kalafatis và cộng sự, 1999) Trong nghiên cứu này, tác giả mong muốn kiểm tra lại nhận định này bằng cách sử dụng thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở

lý luận và kiểm định một phần mô hình của lý thuyết tại thị trường TP Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, theo Ajzen (1991), mô hình của lý thuyết này có thể được bổ sung bằng cách đưa thêm vào đó các nhân tố mới ảnh hưởng đến ý định hành vi, miễn là các nhân tố mới đó có đóng góp một phần vào việc giải thích cho ý định hành vi Do đó, trong nghiên cứu, bên cạnh việc sử dụng phần lớn các nhân tố trong

mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch, tác giả mong muốn đưa thêm một số nhân tố khác phù hợp với điều kiện Việt Nam để kiểm định khả năng giải thích cho ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

2.3 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

2.3.1 Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của Jan P Voon và cộng sự (2011).

Các thuộc

tính

Chuẩn mực chủ quan

Hình 2.3: Mô hình của Jan P Voon và cộng sự (2011)

Nguồn: Jan P Voon và cộng sự (2011)

Trong đó:

- Mối quan tâm: Mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường

- Niềm tin: Niềm tin vào sự cần thiết của thực phẩm hữu cơ

- Các thuộc tính: Sự mong muốn có thể cảm nhận được về các thuộc tính có thể quan sát được của thực phẩm hữu cơ

- Chi phí: Mối quan tâm về chi phí

- Tiện lợi: Mối quan tâm về sự tiện lợi

- Thái độ: Thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ

- Khả năng: Khả năng chi trả cho thực phẩm hữu cơ

- Sẵn lòng mua: Sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ

- Hành vi: Hành vi mua thực tế

Mục tiêu của nghiên cứu là dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen và kết quả của các nghiên cứu trước để đưa ra mô hình các yếu tố quyết định

sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia Mô hình xem xét

ba yếu tố: thái độ hướng đến thực phẩm hữu cơ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát hành vi Kết quả nghiên cứu cho thấy mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường cùng với sự tin tưởng vào thực phẩm hữu cơ và sự mong muốn về các thuộc tính của thực phẩm hữu cơ hình thành thái độ đối với thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ có ảnh hưởng đáng kể tới sự sẵn lòng chi trả của khách hàng Cũng có sự ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan lên sự sẵn lòng chi trả Trái lại với lý thuyết TPB, sự ảnh hưởng của khả năng chi trả (như một khái niệm thuộc sự kiểm soát hành vi) lên sự sẵn lòng mua là không đáng kể Thái độ cũng có ảnh hưởng đáng kể lên chuẩn mực chủ quan và khả năng chi trả

2.3.2 Đo lường sự ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Hi Lạp – Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu là 190 người tiêu dùng Hi Lạp Các nhân tố được nghiên cứu là sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng và nhãn hiệu Nghiên cứu đã tìm ra rằng ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Hi Lạp bị ảnh hưởng chính bởi các nhân tố nhận thức về chất lượng, sự quan tâm tới an toàn thực phẩm và nhận thức về giá trị Bên cạnh đó sự quan tâm tới sức khỏe, sự quan tâm tới đạo đức, giá bán và sự tin tưởng vào nhãn hiệu không thể hiện ảnh hưởng của nó tới đối tượng tiêu dùng này Nghiên cứu này có hạn chế là mẫu được lựa chọn chỉ ở một địa điểm

đó là thành phố Thessaloniki của Hi Lạp Và mẫu này chủ yếu được chọn là những

Sự quan tâm tới sức khỏe

Nhận thức về chất lượng

Nhận thức về giá trị

Sự quan tâm tới đạo đức

Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm

Sự tin tưởng vào nhãn hiệu

Giá bán

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM

AN TOÀN

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010)

Nguồn: Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) “Drivers for organic food

consumption in Greece

người đã thường xuyên mua thực phẩm an toàn Như vậy ảnh hưởng của những nhân tố này có thể không được rõ nét nữa do bị ảnh hưởng bởi thói quen mua hàng

2.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012): Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, nghiên cứu về rau an toàn ở TP Hồ Chí Minh

Đây là nghiên cứu đo lường các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng rau an toàn ở TP Chí Minh Các khái niệm được nghiên cứu xem xét: Sự tin tưởng, giá cả cảm nhận và sự xuất hiện của rau an toàn Hai yếu tố nhân khẩu học được xem xét là tuổi và thu nhập

Trong đó:

- Sự tin tưởng: Sự tin tưởng niềm tin của người tiêu dùng đối với rau an toàn

- Giá cả cảm nhận: Cảm nhận của người tiêu dùng về giá đối với rau an toàn

có đắt đỏ hay không

- Sự xuất hiện: Sự xuất hiện của rau an toàn theo cảm nhận của người tiêu dùng

- Thu nhập: thu nhập của người tiêu dùng

- Giới tính: giới tính của người tiêu dùng

- Ý định mua: Ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thanh Hương (2012)

Nguồn: Nguyễn Thanh Hương (2012)

H23 H22

H9

H10 H11

là tuổi và thu nhập Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng và giá cả là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua rau an toàn của người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cho thấy rằng rất nhiều người tiêu dùng đang xem rau an toàn như một sản phẩm xa xỉ, do đó cản trở ý định mua rau an toàn của họ Ngoài ra người tiêu dùng không hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm này Người tiêu dùng không thấy rõ được sự khác biệt giữa rau an toàn và rau thường

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn ở Hà Nội và TP Hồ Chí Minh

Mô hình của nghiên cứu:

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Phong Tuấn (2011)

Nguồn: Nguyễn Phong Tuấn (2011)

Miền Bắc Việt Nam

Miền Nam Việt Nam

Thái độ đối với môi trường

Sự quan tâm tới sức khỏe

Thái độ đối với môi trường

Sự quan tâm tới sức khỏe Nhận thức về chất lượng

Hiểu biết về TPAT Chuẩn mực chủ quan Thái độ đối với TPAT

Ý định mua TPAT

Nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm hiểu mối quan hệ giữa một số nhân tố là thái độ

với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết về thực

phẩm an toàn, chuẩn mực chủ quan và thái độ đối với thực phẩm an toàn của người

Việt Nam tới ý định mua thực phẩm an toàn của họ Bên cạnh đó tác giả đã so sánh

sự khác nhau của ảnh hưởng của các nhân tố đối với người tiêu dùng miền Nam và

miền Bắc Việt Nam Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra ảnh hưởng của các nhân tố thái

độ với môi trường, nhận thức về giá trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết về thực

phẩm an toàn và chuẩn mực chủ quan có quan hệ rõ ràng với ý định mua thực phẩm

an toàn của người tiêu dùng cả miền Nam và miền Bắc Nghiên cứu cũng tìm ra có

sự khác nhau trong ảnh hưởng của sự quan tâm tới sức khỏe, chuẩn mực chủ quan

tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng miền Nam và miền Bắc Việt

Nam Và điều này được giải thích là do sự khác nhau giữa thời tiết và văn hóa của

hai vùng miền tại hai đầu của Việt Nam Nghiên cứu còn hạn chế là tác giả mới chỉ

kết luận là có sự ảnh hưởng và có sự khác nhau nhưng chưa chỉ ra mức độ ảnh

hưởng và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố cũng như mức độ khác nhau của

ảnh hưởng này giữa hai vùng miền

2.3.5 Nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2010)

AN TOÀN

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2010)

Nguồn: Trương T Thiên và Matthew H T Yap (2010)

Công trình nghiên cứu này nhằm để chỉ ra và phân tích nhận thức của người tiêu dùng tiềm năng tại Việt Nam đối với thực phẩm an toàn bằng cách sử dụng phương pháp suy diễn từ nguyên nhân thông qua nghiên cứu khảo sát Dữ liệu định lượng đã được thu thập từ 246 người tiêu dùng tiềm năng ở Việt Nam Nghiên cứu

đã đưa ra giả thuyết rằng giới tính và độ tuổi có ảnh hưởng đến nhận thức và tiềm năng mua thực phẩm an toàn tại Việt Nam Và kết quả tìm thấy như sau: độ tuổi có ảnh hưởng đến tiềm năng mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tiềm năng Việt Nam, nhận thức về sức khỏe và an toàn cũng vậy Giới tính không ảnh hưởng đến tiềm năng mua, tuy nhiên, người tiêu dùng nữ coi trọng giá trị dinh dưỡng hơn

Sự quan tâm đến môi trường không ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Người Việt Nam không nhạy cảm với giá thực phẩm an toàn vì họ coi trọng chất lượng hơn

2.4 Mô hình đề nghị

2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng kết hợp với các mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, ta

có bảng tổng hợp như bảng 2.1 sau:

Bảng 2.1: Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu của tác giả trước

1 Jan P Voon và

cộng sự (2011)

Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ

(1) Thái độ: chịu ảnh hưởng từ mối quan tâm đến sức khỏe và môi trường, niềm tin vào sự cần thiết của thực phẩm hữu cơ, sự mong muốn có thể cảm nhận được về các thuộc tính của thực phẩm hữu cơ

(2) Nhận thức về chất lượng

(3) Nhận thức về giá trị

(4) Sự quan tâm tới đạo đức

(5) Sự quan tâm tới an toàn thực phẩm (6) Giá bán

(7) Sự tin tưởng vào nhãn hiệu

3 Nguyễn Thanh

Hương (2012)

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, nghiên cứu về rau an toàn ở TP

an toàn ở Hà Nội

và TP Hồ Chí Minh

(1) Thái độ đối với môi trường

(2) Nhận thức về chất lượng

(3) Sự quan tâm tới sức khỏe

(4) Hiểu biết về thực phẩm an toàn

an toàn của người tiêu dùng Việt Nam

Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của các tác giả trước

trong các mô hình được xem xét ở trên Tác giả kì vọng việc áp dụng theo sát lý thuyết TPB sẽ giúp mô hình bao quát được các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng và hạn chế việc bỏ sót các yếu tố

2.4.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh Nhiều nghiên cứu trước đây có nhắc đến sự quan tâm đến sức khỏe như một nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn (Trương T Thiên và Matthew

H T Yap (2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Jan P Voon và cộng sự (2011); Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010) Sở dĩ nhân tố này luôn được nhắc đến vì thực phẩm an toàn được cho là tốt hơn cho sức khỏe của người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây cũng rất thường xuyên xem xét nhân tố sự quan tâm đến môi trường (Trương T Thiên và Matthew H T Yap(2010); Nguyễn Phong Tuấn (2011); Jan P Voon và cộng sự (2011)) Theo khái niệm về thực phẩm an toàn đây

là một loại sản phẩm giúp bảo vệ môi trường do quá trình sản xuất và kinh doanh không sử dụng hóa chất và công nghệ làm ô nhiễm môi trường (Winter và Davis, 2006) Vì vậy sự quan tâm đến môi trường được coi là nguyên nhân dẫn đến ý định mua thực phẩm an toàn (A.H Aman và cộng sự (2012), Chen (2009) cũng đã nói trong nghiên cứu của mình rằng để dự đoán ý định mua thực phẩm an toàn tốt hơn thì cần phải xem xét các nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe và sự quan tâm đến môi trường Thêm vào đó, Magnusson và cộng sự (2001) tìm ra rằng hầu hết những người được phỏng vấn trong nghiên cứu của họ đều rất coi trọng hậu quả của việc tiêu dùng thực phẩm của họ tới sức khỏe của bản thân và môi trường Chỉ có một số

ít (1% - 11%) nói rằng họ không quan tâm đến tác động của việc tiêu dùng thực phẩm tới sức khỏe và môi trường Vì ý nghĩa của hai nhân tố này, trong nghiên cứu này, tác giả mong muốn đưa sự quan tâm tới sức khỏe và sự quan tâm tới môi trường vào mô hình nghiên cứu

Khi nghiên cứu về ý định hành vi, hầu hết các tác giả đều dựa vào nền tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) Như đã trình bày ở trên, lý thuyết này

tìm thất sự ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan, nhận thức về kiểm soát hành vi và thái độ đối với hành vi tới ý định thực hiện hành vi Nhà văn hóa Hữu Ngọc đã viết trong tác phẩm Lãng du trong văn hóa Việt Nam rằng ở Việt Nam, cách người Việt Nam thực hiện hành vi gắn chặt với chuẩn mực xã hội (Hữu Ngọc, 2006), hay người Việt Nam hành động theo chuẩn mực xã hội, theo chuẩn mực mà họ cho rằng mọi người xung quanh đều mong muốn họ thực hiện như vậy Do đó, tác giả dự đoán rằng trong bối cảnh Việt Nam nhân tố chuẩn mực chủ quan sẽ có ý nghĩa Đã

có hai nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) và nghiên cứu của Jan P Voon

và cộng sự (2011) tìm ra ảnh hưởng có ý nghĩa của nhân tố này Để khẳng định sự tác động của chuẩn mực chủ quan tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, tác giả đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu

Trong vấn đề nghiên cứu việc tiêu dùng thực phẩm, nhận thức về chất lượng được coi là vấn đề hàng đầu Nhận thức về chất lượng thực phẩm an toàn từ người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọng trong việc tiêu dùng sản phẩm này (Olson, 1977; Padel và cộng sự, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson và cộng sự, 2001) Nhiều nghiên cứu đã đưa nhân tố này vào kiểm định sự ảnh hưởng của nó tới ý định mua thực phẩm an toàn (Nguyễn Phong Tuấn, 2011; Victoria Kukikovski và cộng

sự, 2010…) Trong nghiên cứu năm 2009 của mình, Chen cũng gợi ý rằng những nhân tố gợi nên động cơ mua sẽ là chỉ báo tốt để dự đoán ý định mua Nhận thức rằng thực phẩm an toàn có chất lượng cao được coi là một động cơ mua thực phẩm

an toàn (Nihan Mutlu, 2007) Do vậy, tác giả quyết định đưa nhân tố này vào mô hình nghiên cứu

Lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen và Fishbein (1991) cũng khẳng định tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là rõ ràng Các nguồn lực và các

cơ hội sẽ ảnh hưởng đến khả năng hành vi được thực hiện Tuy nhiên ảnh hưởng của yếu tố tâm lý còn cao hơn yếu tố thực tế Nói cách khác, nhận thức về kiểm soát hành vi có tác động lớn tới ý định hành động và hành động cụ thể Nhận thức về kiểm soát hành vi diễn tả nhận thức của người tiêu dùng về việc dễ hay khó để thực hiện hành vi mong muốn Trong đó có nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức

về sự sẵn có của sản phẩm (Anssi Tarkiainen và cộng sự, 2005) Các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm an toàn cũng đưa nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm vào nghiên cứu (Trương T Thiên và cộng sự, 2010; Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010), Jan P Voon và cộng

sự (2011)…) Để kiểm định mô hình hành vi có kế hoạch tại TP Hồ Chí Minh, tác giả mong muốn đưa hai nhân tố nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm vào mô hình nghiên cứu của mình

Trong các nghiên cứu trước đây, có rất ít nghiên cứu đưa ảnh hưởng của nhóm tham khảo vào nghiên cứu Nhân tố này chỉ xuất hiện trong nghiên cứu của Robin Robert (2007) Trong nghiên cứu này, nhóm tham khảo cũng xuất hiện rất mờ nhạt,

và đây là nghiên cứu định tính Tuy nhiên, theo Philip Kotler và cộng sự (2001), nhóm tham khảo là một trong những nhân tố xã hội quan trọng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Trong điều kiện văn hóa của người Việt, tác giả

dự đoán nhóm tham khảo có thể là một nhân tố có tác động đáng kể Với mong muốn thực hiện nghiên cứu định lượng trên nhân tố này đồng thời đóng góp xây dựng một mô hình phong phú hơn, tác giả tiến hành thảo luận nhóm để cân nhắc có đưa nhân tố nhóm tham khảo vào mô hình nghiên cứu hay không

Tác giả đã tổ chức thảo luận nhóm tập trung với số lượng tham dự là 10 người (gồm 2 nam và 8 nữ), trong độ tuổi từ 20 đến 65 là những khách hàng đang tiêu dùng thực phẩm an toàn Nghiên cứu này được thực hiện tại địa điểm do tác giả bố trí, đồng thời tác giả là người điều khiển buổi thảo luận dựa vào bảng câu hỏi gợi ý

do tác giả soạn ra (phụ lục 1) Quá trình thảo luận tiến hành như sau:

- Thảo luận với các thành viên dựa trên dàn bài thảo luận (phụ lục 1) và ghi nhận dữ liệu

- Tổng hợp tất cả dữ liệu thu thập được trong buổi thảo luận nhóm để cân nhắc đưa nhân tố nhóm tham khảo vào mô hình nghiên cứu

Theo kết quả nghiên cứu định tính mà tác giả đã thu thập được thì tất cả các đối tượng được khảo sát đều đồng tình với việc nhân tố nhóm tham khảo có ảnh

hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Vì vậy, tác giả đã đưa nhân tố nhóm tham khảo vào mô hình nghiên cứu của mình

Dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), kết quả các công trình nghiên cứu trước đây (được trình bày ở trên) và nghiên cứu định tính được thực hiện tại TP Hồ Chí Minh, tác giả đã đề xuất các nhân tố tác động có thể có ý nghĩa

ở TP Hồ Chí Minh Đó là các nhân tố: (1) Sự quan tâm tới sức khỏe, (2) Sự quan tâm tới môi trường, (3) Nhóm tham khảo, (4) Chuẩn mực chủ quan, (5) Nhận thức

về chất lượng sản phẩm, (6) Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, (7) Nhận thức về giá bán sản phẩm

Tất cả các biến và mối quan hệ giữa các biến được thể hiện trong mô hình:

H1

H6 H2

Nhận thức về chất lượng

AN TOÀN

(1) Mối quan hệ giữa sự quan tâm tới sức khỏe và ý định mua thực phẩm an toàn

Rất nhiều nghiên cứu tìm hiểu mối quan hệ giữa sức khỏe và thực phẩm an toàn

đã cho sức khỏe là yếu tố chính thúc đẩy khách hàng mua thực phẩm an toàn (Zanoli và Naspetti, 2002)

Nhiều người tiêu dùng coi việc bảo vệ sức khỏe là động cơ để mua thực phẩm

an toàn Kinh nghiệm bản thân về bệnh tật và sự quan tâm tới việc ăn uống lành mạnh góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng thực phẩm (Padel và Foster, 2005) Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) tìm thấy sự quan tâm tới sức khỏe

là một nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn

Nghiên cứu của Trương T Thiên và Matthew H.T Yap (2010) cho rằng sự quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm an toàn Cũng tương tự nghiên cứu của Kyrikopolous và Van Dijks (1997) cũng chỉ ra rằng sự quan tân đến sức khỏe ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua thực phẩm an toàn Theo đó giả thuyết nghiên cứu được đưa ra là:

H1: Mức độ quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng có ảnh hưởng dương đến ý định mua thực phẩm an toàn

(2) Mối quan hệ giữa sự quan tâm tới môi trường và ý định mua thực phẩm an toàn

Nhiều nghiên cứu về thực phẩm an toàn có sự xuất hiện của biến độc lập sự quan tâm tới môi trường Oyewole (2001) đã đưa ra nhận định rằng sự quan tâm và hiểu biết về môi trường tỷ lệ thuận với các hành vi marketing xanh và ông đã tìm ra mối quan hệ giữa sự quan tâm tới môi trường và ý định mua Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) đã khẳng định sự ảnh hưởng này Nghiên cứu của Howlett B., M McCarthy và S O’Reilly cũng khẳng định người tiêu dùng thực phẩm an toàn thể hiện mối quan tâm rất cao đối với môi trường Vì vậy tác giả đưa

ra giả thuyết sau:

H2: Mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến môi trường có ảnh hưởng dương đến ý định mua thực phẩm an toàn

(3) Mối quan hệ giữa nhóm tham khảo và ý định mua thực phẩm an toàn

Nghiên cứu của Robin Robert (2007) đã khẳng định nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng Người tiêu dùng tham khảo từ kinh nghiệm của những người khác và hình thành nên ý định mua thực phẩm an toàn

Vì vậy ở nghiên cứu này, tác giả đưa ra giả thuyết thuận theo kết quả trên:

H3: Việc tham khảo mọi người về thực phẩm an toàn ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn

(4) Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và ý định mua thực phẩm an toàn

Chuẩn mực chủ quan đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến hành vi trong nghiên cứu của Ajzen (1991) Chuẩn mực chủ quan là áp lực mà xã hội đặt lên mỗi người khi cân nhắc có thực hiện hay không thực hiện một hành vi Chuẩn mực chủ quan của mỗi cá nhân phản ánh niềm tin của họ vào việc những người thân thiết quan trọng của họ có thể quan sát và đánh giá các hành vi ứng xử của họ (O’Neal, 2007) Trong lĩnh vực nghiên cứu, ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng có xu hướng mạnh lên nếu họ cho rằng những người thân của họ mong họ thực hiện hành vi mua hay họ sẽ được những người tiêu dùng thực phẩm an toàn khác nhìn nhận (Chen, 2007) Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011), Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005), Sudiyanti (2009) cũng đã khẳng định ảnh hưởng thuận chiều của chuẩn mực chủ quan tới ý định mua thực phẩm an toàn Do vậy tác giả đưa ra giả thuyết sau:

H4: Chuẩn mực chủ quan có tác động thuận chiều đến ý định mua thực phẩm

an toàn

(5) Mối quan hệ giữa nhận thức về chất lượng và ý định mua thực phẩm an toàn

Vấn đề chất lượng thực phẩm an toàn vẫn là vấn đề được nhiều nhà khoa học cho là có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua thực phẩm an toàn Nhiều nghiên cứu trước đây đã nhìn thấy ảnh hưởng của nhận thức về chất lượng và ý định mua thực phẩm an toàn (Padel và cộng sự, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson và cộng

sự, 2001) Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009) cũng có kết luận

rằng sự quan tâm đến chất lượng của thực phẩm an toàn là nhân tố ảnh hưởng mạnh

mẽ nhất đến ý định mua thực phẩm an toàn Do đó tác giả đưa ra giả thuyết là:

H5: Nhận thức rằng thực phẩm an toàn có chất lượng cao có tác động thuận chiều tới ý định mua thực phẩm an toàn

(6) Mối quan hệ giữa nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm và ý định mua thực phẩm an toàn

Nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm cũng là một trong những yếu tố chính khuyến khích người tiêu dùng mua thực phẩm an toàn (Davies, 1995)

Trong nhiều nghiên cứu trước đây, sự không sẵn có của sản phẩm luôn xuất hiện như là một nhân tố cản trở ý định mua thực phẩm an toàn (Boccaletti và Nardella, 2000; Magnusson, 2001; Fotopoulos và Krytallis, 2002; Zanoli và Naspetti, 2002) Theo đó tác giả đưa ra giả thuyết:

H6: Nhận thức về sự sẵn có của thực phẩm an toàn có ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua thực phẩm an toàn

(7) Mối quan hệ giữa nhận thức về giá bán sản phẩm và ý định mua thực phẩm an toàn

Giá thường được cho là yếu tố cản trở cho việc hình thành ý định mua thực phẩm an toàn trong các nghiên cứu trước đây (Maria K Magnusson và cộng sự, 2001; Radman, 2005; Padel và Foster, 2005; Wier và Calverley, 2002; Zaloni và cộng sự, 2004) Tuy nhiên theo Philip Kotler và cộng sự (2001), người tiêu dùng có tâm lý giá cao là biểu hiện của sản phẩm có chất lượng cao Điều này cũng phù hợp với quan niệm về mối tương quan giữa giá cả và chất lượng của người tiêu dùng Việt Nam Bên cạnh đó, nghiên cứu của Trương T Thiên và cộng sự (2010) người tiêu dùng Việt Nam không nạy cảm về giá đối với thực phẩm an toàn Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) cũng có cùng kết quả với người tiêu dùng Phần Lan Như vậy các nghiên cứu trước đã đưa ra kết luận nhiều chiều Tuy nhiên qua phỏng vấn sâu người tiêu dùng có nhiều ý kiến cho rằng giá thực phẩm an toàn thường cao hơn thực phẩm thường và giá cao là biểu hiện của chất