Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

Trong đó, nhân tố Nhận thức sự hữu ích là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, kế tiếp là nhận thức tính dễ dàng sử dụng

TÓM TẮT

Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, sự gia tăng số lượng người sử dùng internet và sự phát triển không ngừng của các trang web thương mại điện tử đã cung cấp cho người tiêu dùng một phương tiện mới để mua sắm các sản phẩm, dịch vụ một cách nhanh chóng, thuận tiện Một trong những mặt hàng được người tiêu dùng lựa chọn mua trực tuyến nhiều nhất tại Việt Nam hiện nay là mặt hàng quần áo Với hàng trăm website mua bán lớn nhỏ khác nhau, hàng ngàn cửa hàng bán quần áo qua mạng

xã hội Tuy nhiên, sự phát triển nóng của loại hình kinh doanh quần áo trực tuyến chưa thật sự thu hút được người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, vốn vẫn ưa chuộng

“Shopping” tại các cửa hàng truyền thống Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến là một trong những vấn đề quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này trong bối cảnh thị trường đầy tiềm năng nhưng nhiều thách thức Vì vậy, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh”

Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: Nhận thực sự hữu ích, Nhận thức tính

dễ dàng sử dụng, Tác động của xã hội, Sự để tâm vào thời trang quần áo và Kinh nghiệm mua sắm và một biến phụ thuộc là ý định mua quần áo trực tuyến Thang đo các nhân tố này được xây dựng với thang đo Likert năm mức độ Dữ liệu thu thập được phân tích trên phần mềm SPSS 20.0, mẫu quan sát đưa vào phân tích dữ liệu là

312 mẫu Thang đo chính thức gồm 25 biến quan sát, sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA đã loại một biến quan sát Kết quả là, năm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến gồm 20 biến quan sát, ý định mua gồm 4 biến quan sát được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy các nhân tố đều thỏa mãn điều kiện Sig < 5% với R2 hiệu chỉnh là 52,5% Trong đó, nhân tố Nhận thức sự hữu ích là yếu

tố tác động mạnh nhất đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh, kế tiếp là nhận thức tính dễ dàng sử dụng, yếu tố kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng của xã hội và sự để tâm đến thời trang quần áo

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề tài kiến nghị những hàm ý quản trị giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng quần áo trực tuyến đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp với thực tế và thị hiếu của người tiêu dùng

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm tắt iii

Mục lục iv

Danh mục hình và đồ thị vii

Danh mục bảng viii

Danh mục từ viết tắt x

Chương I Tổng quan 01

1.1 Đặt vấn đề 01

1.2 Lý do nghiên cứu 03

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 04

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 05

1.5 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát 05

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 06

1.7 Kết cấu của luận văn 06

Chương II Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 07

2.1 Các khái niệm 08

2.2 Một số cơ sở lý thuyết liên quan 11

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý 11

2.2.2 Thuyết hành vi dự định 12

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ 13

2.3 Các nghiên cứu trước 14

2.3.1 Nghiên cứu của Kim và Lennon 15

2.3.2 Nghiên cứu của Kim, E Y., Kim, Y K 16

2.3.3 Nghiên cứu của Watchravesringkan và Shim 17

2.3.4 Nghiên cứu của Kim và cộng sự 18

2.3.5 Nghiên cứu của Hirst và Omar 19

2.3.6 Nghiên cứu của Almousa 20

2.3.7 Nghiên cứu của Edwards và Eriksson 21

2.3.8 Nghiên cứu của Napompech 22

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

2.4.1 Nhận thức sự hữu ích 25

2.4.2 Nhận thức tính dễ dàng sử dụng 26

2.4.3 Tác động của xã hội 27

2.4.4 Sự để tâm đến thời trang quần áo 27

2.4.5 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến 28

Chương III Phương pháp nghiên cứu 32

3.1 Qui trình nghiên cứu 32

3.2 Nghiên cứu định tính 33

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 33

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 34

3.3 Nghiên cứu định lượng 34

3.3.1 Xây dựng thang đo 35

3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin 39

3.3.3 Phương pháp thống kê 40

Chương IV Phân tích kết quả khảo sát 43

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 43

4.1.1 Đặc điểm cá nhân của đáp viên 43

4.1.2 Thói quen sử dụng internet 45

4.2 Kiểm định thang đo 47

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 47

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 49

4.3 Phân tích tương quan 52

4.4 Phân tích hồi quy 53

4.4.1 Kiểm định mối quan hệ các nhân tố 53

4.5 Thống kê mô tả các biến định lượng 61

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 62

4.6.1 Đối với nhân tô nhận thức Sự hữu ích khi mua quần áo trực tuyến 62

4.6.2 Đối với nhân tố nhận thức tính dễ dàng sử dụng hệ thống 63

4.6.3 Đối với nhân tố Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến 64

4.6.4 Đối với nhân tố Tác động của xã hội 64

4.6.5 Đối với nhân tố Sự để tâm vào thời quần áo 65

Chương V Kết luận và Hàm ý quản trị 67

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 67

5.2 Ý nghĩa đóng góp của nghiên cứu 68

5.3 Hàm ý quản trị 70

5.3.1 Cung cấp các giá trị hữu ích 71

5.3.2 Dễ dàng sử dụng, hệ thống giao dịch đơn giản 71

5.3.3 Tác động của xã hội và kinh nghiệm mua sắm 71

5.3.4 Sự để tâm vào thời quần áo 72

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 72

Tài liệu tham khảo 74

Phụ lục 1 79

Phụ lục 2 83

Phụ lục 3 87

Phụ lục 4 90

Phụ lục 5 93

Phụ lục 6 94

Phụ lục 7 95

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 11

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 12

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 13

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 14

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim 17

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Youn-Kyung và cộng sự 19

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Edwards và Eriksson 22

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Napompech 23

Hình 2.9 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 24

Hình 2.10Mô hình nghiên cứu của đề tài 30

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 32

Hình 4.1 Mức độ sử dụng internet 45

Hình 4.2 Thời gian truy cập internet thường xuyên 45

Hình 4.3 Địa điểm truy cập internet 46

Hình 4.4 Mục đích sử dụng internet 46

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ phân tán Scatterplot 57

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ Histogram 58

Biểu đồ 4.3 Đồ thị P- P plot 58

Hình 5.1 Kết quả mô hình nghiên cứu 68

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo sự để tâm vào thời trang quần áo 35

Bảng 3.2 Thang đo Ảnh hưởng của xã hội 36

Bảng 3.3 Thang đo Kinh nghiệm mua sắm 37

Bảng 3.4 Thang đo Nhận thức sự hữu ích 38

Bảng 3.5 Thang đo Nhận thức tính dễ dàng sử dụng 39

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 44

Bảng 4.2 Hệ số cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 48

Bảng 4.3 Phân tích nhân tố EFA 50

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến ý định 51

Bảng 4.5 Bảng tóm tắt kiểm định thang đo 51

Bảng 4.6 Sự tương quan giữa các yếu tố nghiên cứu 52

Bảng 4.6 Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy 55

Bảng 4.7 Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện 59

Bảng 4.8 Thống kê mô tả các biến quan sát 61

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis Of Variance (Phân tích phương sai)

EFA : Exploratory Factor Analyse (Phân tích nhân tố khám phá)

FCI : Fashion Clothing Involvement (Sự để tâm vào thời trang quần áo)

SD : Standarded Deviation (Độ lệch chuẩn)

SPSS : Statistical Package for the Social Science (Phần mềm thống kê cho lĩnh vực khoa học xã hội)

TAM : Technology Acceptance Model (Mô hình chấp thuận công nghệ)

TPB : Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)

TRA : Theory of reasoned action (Thuyết hành động hợp lý)

CHƯƠNG I TỔNG QUAN

Chương mở đầu sẽ trình bày cơ sở hình thành đề tài, lý do nghiên cứu, các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu của đề tài, đồng thời trình bày ý nghĩa và hạn chế của nghiên cứu, cuối cùng kết cấu các chương của nghiên cứu này

Sơ lược nội dung chương một bao gồm

Mục tiêu nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu

Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

Ý nghĩa của nghiên cứu

Kết cấu của luận văn

1.1 Đặt vấn đề

Sự ra đời của internet, cùng với sự phát triển của công nghệ liên quan tạo ra một tác động đáng kể đến đời sống của người dân trên khắp thế giới Đối với người tiêu dùng, một trong những tác động đáng kể nhất là sự xuất hiện của các cửa hàng kinh doanh sản phẩm và dịch vụ trực tuyến Người dân có thể mua hàng hóa và dịch vụ hầu như bất cứ nơi nào, 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần, không có ranh giới địa lý và thời gian Nhiều người sử dụng các website như là nguồn tìm kiếm thông tin, lựa chọn sản phẩm và mua sắm Không những vậy, mua hàng trực tuyến còn được dự đoán sẽ phát triển mạnh với sự gia tăng của số người sử dụng internet trên toàn cầu Tại Việt Nam theo báo cáo hành vi người tiêu dùng online năm 2014 của hãng Google khẳng định, Việt Nam vẫn còn rất nhiều tiềm năng phát triển thương mại điện tử Cụ thể, có 44% số người đươc khảo sát cho biết họ chưa mua hàng trực tuyến bao giờ và muốn thử bắt đầu mua hàng trực tuyến trong thời gian tới Đây là một tín hiệu tốt, sẽ là động lực để phát triển thị trường thương mại điện tử Việt Nam

a hàng bánành vi ngư

g những sảtuyến là qukiện qua mthấy thị trư

35%

ện thoại, máy tính Hàtử

.1 Các mặt

a công nghệcủa các traiện mới đểrong những

t Nam hiệnnhau như

n quần áo qười tiêu dùn

ản phẩm chuần áo và pạng interneường quần mãnh mẽ g

u hút kháchcủa người

, không phdàng so sáười mua hàn

ần lưu ý, bthường Vớ

àng điện

ử và gia dụng

Sá tạ

t hàng ngườ

ệ thông tinang web thư

ể mua sắm

g mặt hàng

n nay là mlazada.vn,qua mạng

ng online V

hủ yếu đượphụ kiện, h

et, 51% ng

áo trực tugiữa các cử

h hàng, cũtiêu dùng

hải đi nhiều

nh giá cả v

ng trực tuybản chất củ

m các sản p

g được ngưmặt hàng qu 123mua.v

xã hội facViệt Nam n

c người tiêhơn 56% nggười tiêu dùuyến tại Vi

ửa hàng trựũng như dự

u cửa hàng

và chất lượyến Tuy nh

vn, vatgia

cebook, zanăm 2014 c

êu dùng lựagười tiêu dùng sẽ tiếp

ệt Nam có

ực tuyến,

ự đoán các

g để lựa chợng của sảhiên khi th

Nội t gia đìn văn ph

lo, twirter…

của hãng G

a chọn trêndùng cho b

p tục mua (

ó rất nhiều

họ phải đốyếu tố dẫn

họn, có thể

ản phẩm …

am gia muyến rất khá

n mua trực

ăm websitedo.vn… và

… Cụ thể,Google cho

n hình thứciết đã mua(Hình 1.1).tiềm năng

%

hẩm bé

o

c

a

mua không có sự gặp mặt trực tiếp, người mua không trực tiếp “sờ” vào hàng hóa, dịch vụ mà chỉ đánh giá trên cơ sở thông tin do người bán hoặc các chủ thể khác cung cấp Đặc biệt đối với mặt hàng quần áo, người mua không thể mặc thử, “sờ” thử càng tạo ra những rủi ro cao hơn cho người tiêu dùng như kích cỡ không phù hợp, chất liệu không như mong muốn, màu sắc khi mặc không hợp Các yếu tố khác như thanh toán, bảo hành, trả hàng, hoàn tiền, khiếu nại và xử lý khiếu nại cũng rất khác Vì vậy, điều đầu tiên người tiêu dùng cần phải nhận thức được sự khác biệt của phương thức này

1.2 Lý do nghiên cứu

Cùng với những lợi ích mà kênh mua sắm trực tuyến mang lại, hiện nay người tiêu dùng cũng đã và đang phải đối mặt với những mặt trái của việc mua sắm trực tuyến, đặc biệt đối với mặt hàng quần áo vốn có rất nhiều rủi ro tiềm ẩn mà những mặt trái này không chỉ gây ảnh hưởng về kinh tế mà đôi lúc còn có khả năng gây ảnh hưởng về nhiều mặt khác đối với người tiêu dùng như tinh thần, sức khỏe, uy tín Hiện tượng khách hàng tham khảo sản phẩm trên website với các hình ảnh lung linh, bắt mắt nhưng khi nhận được hàng thì khác xa hoàn toàn, không có giá trị sử dụng hoặc sử dụng được trong một thời gian ngắn ngủi Tồi tệ hơn không ít trường hợp trường hợp khách hàng chuyển tiền xong là doanh nghiệp, cửa hàng “bùng tiền”, không giao hàng, coi như không biết chuyện gì Những điều trên đang làm cho người tiêu dùng dần mất niềm tin với kênh mua sắm trực tuyến Chính vì vậy nên đa phần khách hàng chỉ lựa chọn hình thức mua sắm qua mạng khi bất đắc dĩ ở một số đơn vị quen hoặc là lựa chọn hình thức giao hàng rồi mới thanh toán tiền mặt và chỉ mua một số mặt hàng không thực sự có giá trị hay thiết yếu Những vấn đề này đã gây ra nhận thức sai lệch

về thương mại điện tử Việt Nam, hạn chế sự phát triển của xu hướng này, làm ảnh hưởng đến các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến uy tín

Một số doanh nghiệp bán quần áo trực tuyến cho biết hoạt động kinh doanh của

họ đang gặp không ít khó khăn trong thời gian gần đây, khi vừa qua có một số doanh nghiệp bị cơ quan chức năng xử phạt do bán hàng kém chất lượng, cung cấp sản phẩm không đúng với thông tin niêm yết Điều này đã làm ảnh hưởng đến niềm tin, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, họ có xu hướng tẩy chay các hàng hóa bán qua mạng, dẫn đến doanh số của các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến sụt giảm nghiêm trọng

Để có những tác động tích cực đến người tiêu dùng không còn phương án nào khác là doanh nghiệp cần ngăn chặn những việc làm gian lận, sai trái Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến phải hoạt động trung thực, chuyên nghiệp, bán những sản phẩm đúng như cam kết, thực hiện các dịch vụ thỏa mãn khách hàng… Hơn hết, doanh nghiệp phải nắm vững kiến thức về mua hàng trực tuyến, những động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến với kênh mua sắm này, những yếu tố nào tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó doanh nghiêp xây dựng lên các chương trình thu hút khách hàng có hiệu quả hơn Như vậy, việc phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trực tuyến của người tiêu dùng là một trong những vấn đề quan trọng cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này trong bối cảnh thị trường đầy tiềm năng nhưng nhiều thách thức như hiện nay

Các công trình nghiên cứu thực nghiệm về ý định mua sắm quần áo trực tuyến đã được một số tác giả trên thế giới nghiên cứu ở nhiều góc độ khách nhau, các nghiên cứu tiêu biểu như nghiên cứu của Kim và Lennon (2000); Nghiên cứu của Youn Kyung Kim (2002); Nghiên cứu của Watchravesringkan và Shim (2003); Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2003); Nghiên cứu của Hirst và Omar (2007); Nghiên cứu của Almousa (2011); nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014) và nghiên cứu của Napompech (2014) Tại Việt Nam, nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến đã nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu Tuy nhiên, nghiên cứu về hành vi mua trực tuyến một mặt hàng cụ thể còn rất hạn chế đặc biệt đối với mặt hàng quần áo

Xuất phát từ những thực trạng nêu trên, đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố

Hồ Chí Minh” là cần thiết và khả thi để triển khai

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về ý định mua trực tuyến, các nghiên cứu trước đã khám phá ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa, lối sống, hành vi tiêu dùng và sự phát triển của nền kinh tế nên những mô hình trước đây có thể không hoàn toàn phù hợp với điều kiện Việt Nam Nghiên cứu này nhằm đạt những mục tiêu sau

(1) Xác định các nhân tố tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

(2) Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua quần áo trực tuyến (3) Gợi ý một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp kinh doanh quần áo trực tuyến

thu hút ý định mua của người tiêu dùng

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra nhằm định hình ý tưởng khoa học sau khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu sẽ được trả lời thông qua kết quả nghiên cứu Trong đề tài này tập trung trả lời ba câu hỏi nghiên cứu như sau:

Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua quần áo của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua quần áo trực tuyến như thế nào?

Cậu hỏi 3: Giải pháp nào để thúc đẩy người tiêu dùng có ý định mua quần áo trực tuyến?

1.5 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát

Phạm vi nghiên cứu: “Người bán” hay “doanh nghiệp” trong nghiên cứu này

được hiểu là các cá nhân, tổ chức có kinh doanh các mặt hàng quần áo trực tuyến như bán quần áo qua mạng xã hội, trang web mua sắm Mẫu nghiên cứu được đề tài giới hạn trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh Vì thứ nhất, thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế của cả nước, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin phát triển và là thị trường bản lẻ trực tuyến đầy tiềm năng Thứ hai, do đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh nên tác giả chọn địa điểm này để thuận tiện cho việc thu thập

thông tin nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo

của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: Với đề tài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn đối tượng khảo sát

là các cá nhân, trên 18 tuổi, đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh, đã từng mua hàng trực tuyến nhưng chưa từng mua quần áo trực tuyến Thời gian thực hiện khảo sát trong năm 2015 Sử dụng bảng câu hỏi đóng, thu thập dữ liệu của hơn 300 đối tượng được khảo sát Dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Đề tài này có ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn cho các nhà nghiên cứu, các nhà tiếp thị bán lẻ trực tuyến nói chung, các doanh nghiệp bán quần áo trực tuyến nói

riêng, cụ thể như sau:

Thứ nhất, nghiên cứu chỉ ra được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Thứ hai, nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về hành vi tiêu dùng đã

có trước đây Điều này giúp cho các nhà tiếp thị, các nhà nghiên cứu có thể vận dụng thang đo này làm cơ sở cho việc nghiên cứu các chiến lược tiếp thị quảng bá

Thứ ba, nghiên cứu này cung cấp thông tin đáng tin cậy cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, các nhà nghiên cứu marketing nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra được các chương trình marketing hiệu quả

để thu hút khách hàng

1.6 Kết cấu của luận văn:

Luận văn được chia làm năm chương Chương I giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương II trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua quần áo trực tuyến, các yếu tố ảnh hưởng ý định mua của người tiêu dùng, đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên cứu Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu trong phát triển và kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Chương IV phân tích kết quả nghiên cứu để kết luận các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Chương V tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu đối với các nhà quản trị doanh nghiệp đang kinh doanh mặt hàng quần áo trực tuyến, đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG II

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương II sẽ trình bày các khái niệm có liên quan, cơ sở lý thuyết của đề tài, một

số các nghiên cứu nền tảng về ý định thực hiện hành vi và các nghiên cứu có liên

quan Trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài

Sơ lược nội dung trong chương hai bao gồm:

Thuyết hành vi dự định

Mô hình chấp nhận công nghệ Các nghiên cứu trước

Nghiên cứu của Minjeong Kim và Sharron J.Lennon Nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim Nghiên cứu của Kittichai Watchravesringkan, Soyeon Shim Nghiên cứu của Youn-Kyung, Eun Young, Shefali Kumar Nghiên cứu của Alan Hirst và Ogenyl Omar

Nghiên cứu của Moudi Almousa Nghiên cứu của Lucinda Edwards và Carolina Eriksson Nghiên cứu của Napompech

Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ dàng sử dụng Tác động của xã hội

Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến

Sự để tâm đến đến trang quần áo

2.1 Các khái niệm

Phần này nêu lên các khái niệm cơ bản về internet, thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến Phân tích thực tiễn về hành vi sử dụng internet, thương mại điện tử của người dân Việt Nam

Internet: Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể truy nhập công cộng

gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP) Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, các viện nghiên cứu và các trường đại học, người dùng cá nhân và các tổ chức chỉnh phủ trên toàn cầu (Gustavsson, Johansson, 2006)

Trước đây, mạng Internet được sử dụng chủ yếu ở các tổ chức chính phủ và trong các trường học Ngày nay mạng Internet đã được sử dụng bởi hàng tỷ người bao gồm

cả cá nhân các doanh nghiệp lớn, nhỏ, các trường học và tất nhiên là các tổ chức chính phủ Sách Trắng năm 2014, do Bộ Thông tin và Truyền thông phát hành cho thấy tính đến hết năm 2013, Việt Nam có hơn 33 triệu người dùng Internet chiếm 37% tổng dân

số Số thuê bao Internet băng rộng đạt 22,3 triệu trong khi số thuê bao truy nhập Internet qua mạng kết nối di động 3G là 17,2 triệu Giá cước viễn thông và Internet của Việt Nam được xếp hạng 8/148, tức gần như thấp nhất thế giới Việt Nam nằm trong top 10 nước châu Á có tốc độ tăng trưởng người dùng Internet nhanh nhất, xếp thứ ba Đông Nam Á, thứ 7 châu Á và thứ 18 thế giới về số người dùng Internet

Thương mại điện tử: Theo tổ chức Thương mại quốc tế (WTO), “Thương mại

điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như thông tin số hóa thông qua mạng internet” Theo Ủy ban Thương mại điện tử của tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á Thái Bình Dương (APEC),

“Thương mại điện tử là công việc kinh doanh được tiến hành thông qua truyền thông

số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số”

Thương mại điện tử được phân loại ra các loại hình phổ biến sau theo chủ thể của thương mại điện tử gồm giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp – B2B (business to business), giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng – B2C (business to consumer), giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước – B2G (business to

government), giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau – C2C (consumer to consumer) và giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân – G2C (government to consumer) (Awad, 2003)

Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp – B2B (business to business): là loại hình giao dịch qua các phương tiện điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp Các doanh nghiệp có thẻ; chào hàng, tìm kiếm khách hàng, đặt hàng, ký hợp đồng thanh toán qua các hệ thống này

Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng – B2C (business to consumer): là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng qua các phương tiện điện

tử Doanh nghiệp qua các phương tiện điện tử để bán sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng Người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử lựa chọn, thương lượng giá

cả, đặt hàng, thanh toán, nhận hàng

Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước – B2G (business to government): Là loại hình giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước, nhà nước đóng vai trò là khách hàng và cũng được giao dịch qua các phương tiện điện tử Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau – C2C (consumer to consumer): là loại hình giao dịch giữa cá nhân với nhau Với sự phát triển của công nghệ đã giúp các hoạt động mua bán giữa các cá nhân dễ dàng hơn

Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân – G2C (government to consumer):

là hình thức giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân, chủ yếu là các giao dịch mang tính hành chính thông qua phương tiện điện tử

Mua sắm trực tuyến: là một quá trình mà khách hàng đặt mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử (Jiang và cộng sự., 2012)

Ý định: theo Ajzen (1991) ý định được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến mỗi hành vi của cá nhân, các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”

Hành vi: Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ cho rằng, hành vi khách hàng chính

là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành

vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao

bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Ý định hành vi (Behavioral intention): là dấu hiệu của sự sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định (Ajzen, 2002) Nó dự đoán gần đúng nhất với hành vi thực tế của cá nhân đó (Ajzen, 1991)

Ý định mua hàng trực tuyến được định nghĩa như là sự sẵn sàng của một cá nhân

muốn mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể thông qua trang web (Liat và Wuan, 2014)

Trang phục: Trang phục hay y phục là những đồ để mặc như quần, áo, váy, để đội như mũ, nón, khăn, và để đi như giầy, dép, ủng, Ngoài ra, trang phục còn có thể thêm các phụ kiện đi kèm như thắt lưng, găng tay, đồ trang sức, Chức năng cơ bản nhất của trang phục là bảo vệ thân thể Tiếp đó, trang phục cũng có chức năng thẩm mỹ, làm đẹp cho con người.Vì những khác biệt văn hóa, trang phục của từng quốc gia, địa phương có những điểm khác nhau Lý do xuất phát từ những khác biệt về lịch sử, trình độ văn minh, kinh tế, địa lí, khí hậu, tín ngưỡng, phong tục, tập quán Trang phục cũng là thứ có thể giúp nhận biết đẳng cấp, giai cấp của người mặc (Wikipedia, 2009)

Quần áo: Trong đề tài này quần áo được hiểu như quần áo may sẵn là những quần áo được may theo những kích cỡ nhất định rồi bán trên thị trường Chúng được

vẽ mẫu và cắt may công nghiệp theo một số kích thước tiêu chuẩn định sẵn Ngược lại với quần áo may sẵn là quần áo đặt may Hiện nay, thị trường quần áo trên thế giới chủ yếu là quần áo may sẵn, đặc biệt ở Tây Âu hoặc Mỹ, nơi quần áo đặt may thường là đồ

xa xỉ Tại Việt Nam, bên cạnh quần áo may sẵn, quần áo đặt may vẫn rất phổ biến bởi

giá nhân công rẻ, có nhiều cửa hàng may đo bình dân (Wikipedia, 2009)

2.2 Một số lý thuyết liên quan

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định mua hàng trực tuyến, đề tài trình bày

ba học thuyết rất quan trọng đối với ý định thực hiện hành vi của mỗi cá nhân đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu

- Thuyết hành động hợp lý (TRA – Fishbein và Ajzen, 1980),

- Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB – Ajzen, 1985),

- Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Davis 1989)

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Actions – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Martin Fishbein và Icek Ajzen xây dựng

từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý

xã hội Thuyết hành động hợp lý cho thấy, hành vi của mỗi cá nhân được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi

là thái độ cá nhân (Attitude toward a behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norms)

Trong đó, thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi là những cảm xúc tích cực hay tiêu cực của cá nhân khi thực hiện một hành vi Thái độ được đo lường bằng yếu tố niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm hoặc dịch vụ Yếu tố chuẩn chủ quan lại là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn thực hiện một hành vi Chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia

Nguồn: Chutter M.Y., 2009

Niềm tin đối với những

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Ý định

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý - TRA

đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Lý thuyết Hành động hợp lý được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt trong các nghiên cứu về hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng như thời trang, bia, kem đánh răng, nước khoáng, khăn giấy, thức ăn cho chó (Leelayouthayotin, 2004)

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planned Behaviour – TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết Hành động hợp lý – TRA Theo Ajzen ngoài hai yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan, ý định thực hiện hành vi của cá nhân còn bị ảnh hưởng bởi một yếu tố rất quan trọng là nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi cá nhân thực hiện hành vi; hành vi đó có bị kiểm soát hay bị hạn chế hay không; nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một

cá nhân để thực hiện một hành vi, một công việc bất kỳ như: nguồn tài nguyên có sẵn,

kỹ năng, cơ hội, nhận nhức của riêng từng người hướng tới việc đạt được kết quả Thuyết hành vi dự định được mô hình hóa ở Hình 2.2

Kumar (2000) đã sử dụng thuyết hành vi dự định để để nghiên cứu dự định hành

vi của người tiêu dùng Malaisia đối với mua sắm trực tuyến Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010) đã kiểm tra của một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin tưởng để giải thích ý định hành vi sinh viên đại học Việt Nam đối với mua sắm trực tuyến; Othman và cộng sự (2012) đã ứng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định

Nguồn: Ajzen, 1991

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

dụng thuyết hành vi dự định để giải thích ý định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Jordan

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model)

Mua sắm quần áo trực tuyến nói riêng, thương mại điện tử nói chung là dịch vụ đòi hỏi có yếu tố về công nghệ Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích

ý định chấp nhận công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi, Davis và Warshaw, 1992) trên nền tảng từ thuyết TRA và TBP, trong việc giải thích mối quan hệ giữa hành vi cá nhân và việc chấp nhận sử dụng một hệ thống công nghệ Mô hình TAM đầu tiên của Davis và cộng sự được thể hiện ở hình 2.3

TAM giải thích về ý định hành vi của một cá nhân khi sử dụng một hệ thống mới Khi một cá nhân nhận thức được sự hữu ích và tính dễ dàng khi sử dụng một hệ thống, họ sẽ hình thành nên cảm giác tích cực hay tiêu cực (thái độ) về hệ thống đó; sau đó hình thành nên ý định nên hay không nên sử dụng hệ thống

Các biến trong mô hình TAM được giải thích như sau: Nhận thức sự hữu ích (Perceive usefulness - PU) là người sử dụng nhận thấy việc sử dụng hệ thống sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với công việc cụ thể; nhận thức tính dễ sử dụng (Perceive ease of use - PEU) là mức độ người tiêu dùng tin rằng hệ thống là dễ dàng khi sử dụng; thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude Toward Using) là cảm giác tích cực hay tiêu cực khi cá nhân thực hiện hành vi, được tạo lập bởi sự tin tưởng của cá nhân về hệ thống; yếu tố bên ngoài (External Variables) hay còn gọi là các biến

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ dàng sử dụng

Thái độ Nhân tố

bên ngoài

Nguồn: Davis, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Ý định

của thí nghiệm trước đây, là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng như sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng

hệ thống (Venkatesh và Davis, 2000)

Dựa trên những nghiên cứu thực nghiệm khi mô hình TAM được công bố, biến trung gian “Thái độ” được loại bỏ ra khỏi mô hình TAM nguyên thủy vì nó không làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của nhận thức sự hữu ích lên ý định hành vi (Venkatesh, Davis, 1996), Mô hình TAM năm 1996 của Davis và Venkatesh cho rằng nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ dàng sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của một cá nhân khi sử dụng một hệ thống mới Mô hình này được trình bày trong Hình 2.4

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ dàng sử dụng

Nguồn: Venkatesh và Davis, 1996, trích trong Chutter M.Y., 2009

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Ý định

2.3 Các nghiên cứu trước

Phần này trình bày một số nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua quần áo của các tác giả trên Thế giới gồm các nghiên cứu: Kim và Lennon (2000); Nghiên cứu của Kim (2002); Nghiên cứu của Watchravesringkan, Shim (2003); Nghiên cứu của Kim,

và cộng sự (2003); Nghiên cứu của Hirst và Omar (2007); Nghiên cứu của Almousa, (2011); nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014) và nghiên cứu của Napompech (2014)

2.3.1 Nghiên cứu của Kim và Lennon

Nghiên cứu của Kim và Lennon (2000), nghiên cứu ý định mua quần áo của người tiêu dùng qua kênh truyền hình, tại bang Ohio, Hoa Kỳ

Nghiên cứu này dựa trên mô hình Ra quyết định của người tiêu dùng của tác giả Engel và cộng sự, năm 1986 (EBM - Consumer Decision Process Model) Nghiên cứu được chia làm hai giai đoạn: giai đoạn 1, đối tượng khảo sát được xem 6 phút chương trình quảng cáo quần áo qua kênh truyền hình; giai đoạn 2, sau khi xem đoạn quảng cáo các đối tượng khảo sát sẽ được phỏng vấn về ý định mua quần áo của họ Nghiên cứu này tập trung vào nhận thức về rủi ro của người tiêu dùng, các thông tin về sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm sau khi xem quảng cáo Với 128 đối tượng được khảo sát có độ tuổi trung bình là 46 tuổi, kết quả cho thấy có mối liên hệ giữa các yếu

tố tìm kiếm thông tin, nhận thức thông tin, nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Trong đó, nhận thức thông tin về sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua quần áo qua kênh truyền hình Khi người tiêu dùng có khuynh hướng tìm kiếm thêm thông tin, họ có xu hướng nhận thức ít rủi ro hơn và ý định mua hàng tăng Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra có ba yếu tố ảnh hưởng đến Nhận thức rủi

ro của người tiêu dùng khi mua quần áo qua kênh truyền hình, gồm: Sự không chắc chắn về sản phẩm (Uncertainty about apparel products), thái độ tiêu cực đối với mua sắm qua truyền hình (Negative attitudes toward television shopping), Sự không chắc chắn về hậu quả (Uncertainty about consequences) Yếu tố sự không chắc chắn về sản phẩm được hiểu là người tiêu dùng lo ngại về màu sắc, kích thước, sản phẩm không phù hợp, không như mong đợi hoặc sản phẩm không giống như nhà cung cấp đã cam kết Yếu tố thái độ tiêu cực đối với mua sắm qua kênh truyền hình được hiểu như là:

mua sắm bốc đồng, khó khăn và tốn thời gian khi hoàn trả sản phẩm, không nhận được các khoản tiền đền bù đầy đủ, rủi ro thông tin tín dụng Yếu tố sự không chắc chắn về hậu quả khi mua sản phẩm trực tuyến được hiểu là: người tiêu dùng mua phải sản phẩm hàng giả gây hại cho sức khỏe, rủi ro về sản phẩm, tốn tiền đổi trả hàng

2.3.2 Nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim

Nghiên cứu của Kim, E Y., Kim, E, K., (2002) Dự báo ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Hoa Kỳ

Tác giả sử dụng phân tích quan hệ cấu trúc tuyến tính (LISREL – Linear Structure Relations) để dự báo ý định mua quần áo, phụ kiện, đồ trang sức trực tuyến của người tiêu dùng Hoa Kỳ Nghiên cứu tiến hành khảo sát 303 người trưởng thành,

có sử dụng máy tính truy cập internet Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố giao dịch/chi phí (Transection/Cost), thiết kế trang web (Site design), các chương trình ưu đãi (Incentive programs), sự tương tác (interactivity), là bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Hoa Kỳ

Trong đó, yếu tố giao dịch/chi phi được hiểu như việc khách hàng tiến hành giao dịch trực tuyến một cách an toàn, nhanh chóng; các sản phẩm rẻ hơn so với các cửa hàng bán lẻ thông thường giúp khách hàng tiết kiệm chi phí Yếu tố thiết kế trang web

là việc thiết kế giao diện website sao cho người tiêu dùng dễ hiểu Các thủ tục mua bán trên trang web đơn giản, các sản phẩm đăng tải trên website phải được mô phỏng ba chiều, khách hàng có quyền bình luận về sản phẩm ngay trên trang web Thiết kế trang web cũng cần có dịch vụ chăm sóc khách hàng như đường dây nóng, email, tư vấn trực tuyến Yếu tố chương trình ưu đãi là các chương trình mà doanh nghiêp dùng để thu hút khách hàng như tặng sản phẩm, phiếu giảm giá, dùng thử miễn phí, giảm giá cho khách hàng thành viên Yếu tố tương tác được hiểu là việc khách hàng có thể kiểm tra đơn đặt hàng, tiến độ giao hàng, hiểu biết về các thông tin bị thu thập Kết quả nghiên cứu của Kim, E Y., Kim, E, K., (2002) được trình bày trong Hình 2.5

2.3.3 Nghiên cứu của Watchravesringkan, Shim

Nghiên cứu của Watchravesringkan, Shim, 2003 Mối liên hệ giữa tìm kiếm thông tin và ý định mua quần áo trực tuyến

Nghiên cứu này được nhóm tác giả thiết kế với mục tiêu xác định mối quan hệ giữa tìm kiếm thông tin trên internet với ý định mua trực tuyến các sản phẩm may mặc Mục tiêu thứ hai, kiểm tra có sự khác biệt hay không giữa các yếu tố nhân khẩu học với tìm kiếm thông tin sản phẩm may mặc trên internet Thứ ba, tìm hiểu các yếu

tố ảnh hưởng đến thái độ mua sắm hàng may mặc trực tuyến Watchravesringkan, Shim đã tiến hành gửi 2000 bảng câu hỏi qua email cho các đáp viên ở 15 thành phố lớn của Hoa Kỳ Sau khi sàng lọc thu về 684 bảng câu hỏi hợp lệ, 53% là nam giới, 47% là nữ giới, số người được hỏi ở độ tuổi 25 – 54, phần lớn là nhân viên văn phòng Kết quả nghiên cứu khẳng định, tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet có ảnh hưởng tích cực và chặt chẽ đến ý định mua sắm trực tuyến, nói cách khác những người

có khuynh hướng tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet sẽ có ý định mua hàng may mặc trực tuyến cao hơn so với những người ít tìm kiếm Các yếu tố nhân khẩu

Nhân khẩu học (Gender)

Giáo dục (Education)

Ý định mua quần áo trực tuyến (Online purchase intention)

Chương trình thu hút (Incentive programs) Thu nhập (Income)

Giao dịch/chi phí (Transection/Cost)

Thiết kế trang web (Site design)

Số con (Number of children)

Tính tương tác (Interactivity) Tuổi (Age)

Nguồn: Kim, E Y., Kim, E, K., (2002)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Eun Young Kim, Youn Kyung Kim

học không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua quần áo trực tuyến, nhưng ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm thông tin trực tuyến, giới tính nữ chiếm tỉ lệ tìm kiếm thông tin về sản phẩm may mặc cao hơn nam, trình độ giáo dục không đóng một vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm sản phẩm may mặc trên internet

Nghiên cứu cũng chỉ ra, có bốn yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Hoa Kỳ, gồm: Yếu tố giao dịch an toàn (Secure transaction), quá trình nhanh chóng (Speed process), mua sắm xã hội (Social shopping), tiết kiệm tiền bạc (Saving money) Trong đó, chỉ có thái độ đối với mua sắm xã hội có mối quan hệ tiêu cực đến ý định mua quần áo trực tuyến Mua sắm xã hội được hiểu như việc mua quần áo ở các cửa hàng truyền thống, khi mua ở các hàng truyền thống khách hàng có thể đi cùng bạn bè, người thân và họ xem việc mua sắm quần áo ở các cửa hàng thời trang như là một hoạt động để giải trí, vui chơi cùng bạn

bè Ngoài ra, họ có thể chạm và thử sản phẩm mình thích hoặc nhận được sự tư vấn ngay tại cửa hàng điều mà mua sắm trực tuyến không đáp ứng được Kết quả nghiên cứu chỉ ra, những người có thái độ đối với mua sắm xã hội cao họ có khuynh hướng chỉ tìm kiếm thông tin về sản phẩm nhưng không có ý định mua sản phẩm trực tuyến

2.3.4 Nghiên cứu của Kim và cộng sự

Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2003), kiểm tra Mô hình dự báo ý định thực hiện hành vi của Fishbein, nghiên cứu trường hợp mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Hoa Kỳ

Nghiên cứu này nhằm kiểm tra khả năng dự báo của mô hình ý định hành vi của Fishbein, trong bối cảnh mua sắm quần áo trực tuyến tại Hoa Kỳ Cụ thể, nghiên cứu xem xét tầm quan trọng của yếu tố Thái độ và quy chuẩn chủ quan đối với ý định mua sắm quần áo trực tuyến Với kích thước 303 mẫu khảo sát, được gửi qua email đến những người có sử dụng internet tại Hoa Kỳ Kết quả nghiên cứu cho thấy cả hai yếu

tố thái độ hướng tới mua sắm trực tuyến (Attitude toward online shopping) và Quy chuẩn chủ quan (Subjective norm) có ảnh hưởng đến ý định hành vi Yếu tố thái độ đối với mua sắm trực tuyến được đo lường thông qua hai yếu tố: thái độ đối với sản phẩm và tính thuận tiện (Attitude toward product and convenience), thái độ đối với dịch vụ (Attitude toward service) Trong đó thái độ đối với sản phẩm và tính thuận tiện, được đánh giá bằng các thang đo: sự đa dạng của thương hiệu và sản phẩm, quần

áo thường xuyên được cập nhật, tính thuận tiện, tiết kiệm, giá cả hợp lý, chất lượng sản phẩm tốt, thông tin của sản phẩm đầy đủ Yếu tố dịch vụ được đánh giá bằng các thang đo: dịch vụ chăm sóc khách hàng, dễ dàng tùy chọn thanh toán, dễ dàng điều chuyển hướng, giảm thiểu rủi ro Yếu tố Chuẩn chủ quan được được đo lường thông qua hai yếu tố: yếu tố quy chuẩn niềm tin của mua sắm trực tuyến (Normative belief of online shopping) và yếu tố sự chấp thuận của xã hội đối với mua sắm trực tuyến (Social approval of online shopping) Mô hình nghiên cứu của Kim và cộng sự (2003) được trình bày trong Hình 2.6

2.3.5 Nghiên cứu Hirst và Omar

Nghiên cứu của Hirst và Omar, 2007: Đánh giá hành vi của phụ nữ khi mua quần

áo trên mạng internet

Mục tiêu nghiên cứu này nhằm khám phá sự khác biệt về đặc điểm cá nhân giữa phụ nữ đã từng mua quần áo trực tuyến so với nữ chưa từng mua, mục tiêu thứ hai nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của phụ nữ khi mua quần áo trực tuyến Nghiên cứu được tiến hành tại London, gồm hai giai đoạn Giai đoạn 1, nhóm nghiên cứu xác định những nhận thức chung của phụ nữ đối với việc sử dụng internet

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Youn-Kyung và cộng sự

Ý định mua quần áo trực tuyến (Intention to purchase clothing online)

Thái độ đối với sản

phẩm và tính thuận tiện

(Attitude toward product

and convenience)

Thái độ đối với dịch vụ

(Attitude toward service)

Thái độ đối với mua sắm trực tuyến (Attitude toward online shopping)

Quy chuẩn chủ quan (Subjective norm)

Quy chuẩn niềm tin

(Normative belief)

Sự chấp thuận của xã hội

(Social approval)

Nguồn: Kim và cộng sự (2003)

khi mua các sản phẩm may mặc, trong đó nhóm tác giả tập trung vào kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, sự hài lòng, định hướng thời trang và các hành vi nói chung liên quan đến mua sắm quần áo trực tuyến Từ kết quả của giai đoạn 1, nhóm tác giả hình thành bảng câu hỏi phỏng vấn 1000 bảng câu hỏi được phát ra, sau khi sàng lọc thu về 210 bảng câu hỏi hợp lệ Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, kết quả nghiên cứu cho thấy phụ nữ nói chung có thái độ tích cực đối với hành vi mua sắm quần áo trực tuyến Phụ nữ thu nhập cao có xu hướng lựa chọn mua quần áo qua mạng internet nhiều hơn

so với phụ nữ có mức thu nhập trung bình trở xuống Mức độ nhận thức rủi ro của phụ

nữ đã từng mua quần áo trực tuyến thấp hơn so với phụ nữ chưa từng mua, họ cũng dễ dàng kê khai thông tin cá nhân, thẻ tín dụng so với phụ nữ chưa từng mua bất kỳ một sản phẩm trực tuyến nào Các yếu tố dễ dàng sử dụng, an toàn giao dịch, tính hữu ích

là những yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của nữ giới khi mua quần áo trực tuyến Nghiên cứu cũng chỉ ra các yếu tố an toàn giao dịch thấp, lừa đảo trực tuyến và bảo mật thông tin kém là những yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua của họ

2.3.6 Nghiên cứu của Almousa

Nghiên cứu của Almousa, 2011 Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Vương quốc Arập Saudi

Nghiên cứu này nhằm điều tra nhận thức rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm may mặc trực tuyến của người tiêu dùng Vương quốc Arập Saudi Một cuộc khảo sát trên website với kích cỡ 300 mẫu đã được tiến hành để đo lường mức độ của sáu loại rủi ro ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến gồm: (1) Rủi ro về hiệu năng (Performance risk) rủi ro này liên quan đến việc các sản phẩm mua có thể bị lỗi

và không thể sử dụng hoặc chức năng của nó không đáp ứng các lợi ích mong muốn của người tiêu dùng; (2) Rủi ro về tài chính (Finalcial risk), liên quan đến việc người tiêu dùng khi mua một sản phẩm có nguy cơ dẫn đến thiệt hại tài chính do gian lận hoặc bội chi; (3) Rủi ro về tâm lý (Psychological risk) được hiểu là sự thất vọng của người tiêu dùng khi không đạt được một mục tiêu mua mong muốn; (4) Rủi ro xã hội (Social risk) liên quan đến sự phản đối của gia đình, bạn bè đối với sản phẩm mua; (5) Rủi ro về thời gian (Time risk) được hiểu là nguy cơ người tiêu dùng sẽ bị lãng phí thời gian cho nỗ lực mua hàng hay mất thời gian chờ đợi sản phẩm; (6) Rủi ro riêng tư (Privacy risk) người tiêu dùng lo sợ thông tin cá nhân của họ sẽ bị tiết lộ khi họ mua hàng trực tuyến Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực

mạnh mẽ đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng Saudi Người tiêu dùng cảm nhận rủi ro riêng tư và rủi ro xã hội có ảnh hưởng ít hơn đến ý định mua quần áo trực tuyến so với rủi ro hiệu năng và rủi ro thời gian, những người có kinh nghiệm về mua hàng trực tuyến nhận thức rủi ro ít hơn so với những người chưa mua

hàng trực tuyến

2.3.7 Nghiên cứu của Edwards và Eriksson

Nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014) về hành vi mua lại quần áo cũ trực tuyến của người tiêu dùng Thủy Điển

Dựa trên nền tảng thuyết hành động hợp lý – TRA, mở rộng thêm yếu tố Chỉ số

để tâm đến thời trang (Fashion Involvement Index), nhóm tác giả đã nghiên cứu về ý định mua quần áo trực tuyến đã qua sử dụng (Second-hand Clothing Online) của người dân Thủy Điển Phương pháp nghiên cứu định lượng đã được tác giả sử dụng Trong

đó, yếu tố Chỉ số để tâm đến thời trang (Fashion involvement index) được đo lường bằng 5 biến quan sát gồm (1) tính sáng tạo của thời trang, (2) truyền thông thời trang

cá nhân, (3) sự thu hút của thời trang, (4) sự am hiểu về thời trang và (5) nhận thức về

sự thay đổi của thời trang Yếu tố qui chuẩn chủ quan (Subjective Norm) được điều tra thông qua biến tác động của xã hội (Social pressure) Kết quả nghiên cứu cho thấy 3 yếu tố gồm: thái độ đối với việc mua trực tuyến quần áo đã qua sử dụng, áp lực xã hội

và các chỉ số thu hút của thời trang là động lực dẫn đến hành vi mua trực tuyến của người dân Thủy Điển Mô hình nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014) được trình trong Hình 2.7

2.3.8 Nghiên cứu của Napompech

Nghiên cứu của Napompech (2014), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua quần

áo qua mạng xã hội của người tiêu dùng Thái Lan

Nghiên cứu thực hiện với số người được khảo sát 412 người có sử dụng các mạng xã hội, chủ yếu mạng xã hội Facebook Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá – EFA, bằng phần mềm SPSS Nghiên cứu chỉ ra người tiêu dùng Thái Lan bị ảnh hưởng của năm yếu tố dẫn đến hành vi mua quần áo qua mạng xã hội của họ, gồm: (1) Ảnh hưởng của mạng xã hội, (2) Có nhu cầu mua quần áo, (3) Quần

áo trên mạng xã hội đa dạng, (4) Tính thuận tiện và hệ thống đặt hàng đảm bảo, (5) chương trình giảm giá Trong đó, yếu tố ảnh hưởng của mạng xã hội là yếu tố tác động

- Giá (Price)

- Chất lượng (Quality)

- Độc đáo(Originality)

- Sản phẩm cải thiện cuộc sống

(Extending product life-time)

- Tái chế sản phẩm đã sử dụng

(Recycling of used products)

- Tiết kiệm thời gian

Thái độ (Attitudes)

Ý định mua trực tuyến quần áo

đã qua sử dụng (Purchasing intention second hand clothing online)

Mua trực tuyến quần áo đã qua

sử dụng (Purchasing second hand clothing online)

Chỉ số quan tâm đến thời trang

(Fashion Involvement Index)

- Gia đình (Family)

- Bạn bè và người quen

(Friend and acquaintances)

- Phương tiện Truyền thông

(Media)

- Tình trạng xã hội

(Social status)

Nguồn: Edwards và Eriksson (2014)

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Edwards và Eriksson

cao nhất đến hành vi mua hàng qua mạng của người tiêu dùng Thái Lan, tiếp theo tính

đa dạng của quần áo trên mạng, nhu cầu mua quần áo, thuận tiên và yếu tố ảnh hưởng

ít nhất là yếu tố chương trình giảm giá Nghiên cứu này được trình bày trong Hình 2.8

Để có cái nhìn tổng quát về các nghiên cứu trước, Bảng 2.1 sẽ tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua quần áo được đề cập trong nghiên cứu này

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước

Stt Tác giả quốc gia Năm, Nhân tố Dạng đề tài

1 Kim và Lennon Hoa Kỳ 2000,

3 nhân tố: tìm kiếm thông tin, nhận thức thông tin, nhận thức rủi

Nhu cầu mua quần áo (Demand driven clothing)

Ảnh hưởng của mạng xã hội (Influence of social networks)

Thuận tiện và hệ thống đặt hàng đảm bảo

(Convenient and secure system of ordering)

Quần áo đa dạng (Clothing diversity)

Chương trình giảm giá

(Discounts)

Nguồn: Napompech (2014)

Stt Tác giả quốc gia Năm, Nhân tố Dạng đề tài

2 Kim, E Y., Kim, E, K., Hoa Kỳ 2002,

4 nhân tố: Giao dịch/chi phí, chương trình khuyến mãi, tính tương tác, thiết kế website

Ý định mua quần áo của người tiêu dùng Hoa Kỳ

3 Watchravesringkan

và Shim

2003, Hoa Kỳ

4 nhân tố: giao dịch an toàn, quá trình nhanh chóng, mua sắm xã hội, tiết kiệm tiền

Thái độ mua quần áo trực tuyến

4 Kim và cộng sự Hoa Kỳ 2003, 2 nhân tố: thái độ và quy chuẩn chủ quan

Kiểm tra mô hình dự báo ý định thực hiện hành vi của Fishbein

5 Hirst và Omar 2007, Anh

4 nhân tố: nhận thức rủi

ro, dễ dàng sử dụng, an toàn giao dịch, tính hữu ích

Đánh giá hành vi của phụ nữ khi mua quần

áo trên mạng internet

6 Almousa Arập Saudi 2011,

6 nhân tố: rủi ro về hiệu năng, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm lý, rủi ro xã hội rủi ro về thời gian, rủi ro riêng tư

Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến

7 và Eriksson Edwards Thủy Điển 2014,

3 nhân tố: thái độ, tác động của xã hội, chỉ số

để tâm đến thời trang

Hành vi mua quần áo

cũ trực tuyến

8 Napompech Thái Lan 2014,

5 nhân tố: mạng xã hội, nhu cầu, tính đa dạng, tính thuận tiện, chương trình giảm giá

Hành vi mua quần áo qua mạng xã hội

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2016

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở nền tảng ba học thuyết có ý nghĩa trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của mỗi cá nhân kết hợp với các nghiên cứu trước có liên quan Phần này trình bày mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu, bao gồm biến phụ thuộc là ý định mua quần áo trực tuyến và các biến độc lập ảnh hưởng đến ý định này

Mô hình chấp nhận công nghệ được các nhà nghiên cứu không ngừng cải tiến và phát triển qua thời gian nhằm giải thích rõ ràng hơn ý định hành sử dụng hệ thống công nghệ của người tiêu dùng (Davis, 1989; Bagozzi và cộng sự,1992; Venkatesh, Davis, 2000; Venkatesh và cộng sự, 2003) Venkatesh và cộng sự đã dựa trên nền tảng của mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Venkatesh, Davis, 1992); lý thuyết hành động hợp lý (Davis,1989); hành vi dự định (Ajzen, 1991) phát triển mô hình TAM mới được gọi là TAM 2 (Venkatesh, Davis, 2000) và TAM 3 (Venkatesh và cộng sự, 2003) Trong đó hai mô hình TAM 2, TAM 3 đều cho rằng, ngoài hai yếu tố nhận thức

sự hữu ích, nhận thức tính dễ dàng sử dụng còn một yếu tố thứ ba là Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định hành vi của một cá nhân Mô hình TAM cải tiến này được mô tả

trong Hình 2.9

Trong nghiên cứu này tác giả đề xuất mô hình Chấp nhận công nghệ TAM của tác giả Venkatesh và cộng sự năm 2003 làm cơ sở lý thuyết để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh vì những lý do sau:

Thứ nhất, mô hình TAM là lý thuyết nền tảng vững chắc cung cấp một dự đoán tốt về ý định hành vi khi sử dụng hệ thống công nghệ thông tin (Legris và cộng sự, 2003) Thứ 2, TAM đã được kiểm chứng thực nghiệm cho các nghiên cứu về ý định hành vi con người khi sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin ở rất nhiều quốc gia,

Hình 2.9 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

đặc biệt trong các nghiên cứu về hành vi cá nhân, hành vi người tiêu dùng khi sử dụng máy tính, phần mềm, email, fax, thương mại điện tử (Yousafzai và cộng sự., 2007; Sharp, 2006; King và cộng sự., 2006; Ma và cộng sự., 2004; Lee và cộng sự, 2003; Legris và cộng sự., 2003;… trích trong Chuttur M.Y, 2009) Thứ 3, đây là một mô hình hữu ích và tiết kiệm chi phí nghiên cứu khi áp dụng ở các điều kiện khác nhau (Leelayouthayotin, 2004)

Tuy nhiên, trong nghiên cứu này tác giả đề xuất thay đổi yếu tố Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) trong mô hình TAM thành yếu tố Tác động của xã hội (Social Influence) vì thứ nhất, mô hình TAM, bị chỉ trích là đã bỏ qua ảnh hưởng của xã hội lên hành vi của một cá nhân (Moon và Kim, 2001; Chen và Chang, 2003 trích trong

Hồ Thị Hương Lan và Chen, 2013) Thứ 2, yếu tố Tác động của xã hội đã bao gồm yếu tố Chuẩn chủ quan (Venkatesh và cộng sự, 2003) Thứ 3, Venkatesh và cộng sự trong một nghiên cứu vào năm 2003 đã công bố mô hình Thống nhất và chấp nhận sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) dựa trên nền tảng lý thuyết của mô hình TAM, mô hình UTAUT nhằm giải thích ý định hành vi và hành vi sử dụng của người dùng đối với công nghệ thông tin, tác giả cũng đã thay đổi yếu tố Chuẩn chủ quan thành yếu tố Tác động của xã hội (Venkatesh

và cộng sự, 2003) Thứ 4, yếu tố Tác động của xã hội cũng đã được tác giả Edwards, Eriksson (2014) kiểm chứng trong nghiên cứu về ý định mua lại quần áo cũ trực tuyến của người tiêu dùng ở Thủy Điển Trong đó yếu tố Tác động của xã hội (Social Influence) được định nghĩa là mức độ một cá nhân nhận thức những người khác tin rằng cá nhân đó nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003)

2.4.1 Nhận thức sự hữu ích (PU - Perceived Usefulness)

PU là yếu tố đại diện cho những hữu ích mà người tiêu dùng nhận thức khi mua sắm trực tuyến điều này được hiểu như là niềm tin của người tiêu dùng khi sử dụng cửa hàng trực tuyến sẽ làm tăng hiệu quả của họ trong toàn bộ quá trình mua hàng, trong đó bao gồm tìm kiếm sản phẩm, so sánh sản phẩm và xử lý một đơn đặt hàng Nghiên cứu của Srinivasan (2015), cho thấy một số tiện dụng và lợi ích vô hình làm khơi dậy ý định mua quần áo trực tuyến như tiết kiệm được thời gian mua sắm, khách hàng có thể mua sắm bất cứ lúc nào họ muốn, giảm giá và có nhiều lựa chọn sản phẩm cũng là một trong những lợi ích của mua sắm trực tuyến mang lại Tong (2010) đã kiểm tra PU trong nghiên cứu về mua quần áo trực tuyến tìm thấy tính tiện lợi và linh

hoạt là hai yếu tố chính tác động đến ý định mua quần áo trực tuyến Barkhi và Wallace (2007), thấy rằng PU ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quần áo là giá thấp, sản phẩm và thương hiệu đa dạng, có chi phí thấp nhờ tìm kiếm thông tin trên mạng Internet so với các cửa hàng truyền thống

Có ý kiến khác cho rằng, trong điều kiện cơ sở hạ tầng giao thông tại thành phố

Hồ Chí Minh chưa phát triển kịp với mật độ dân số, người tiêu dùng cũng sẽ cảm thấy

bị “stress” khi lái xe đến một cửa hàng hay trung tâm mua sắm và do đó họ đã bắt đầu thích sự tiện lợi và giao hàng tận nhà nhờ mua qua Internet Nói cách khác, PU là yếu

tố giúp người tiêu dùng cải thiện hiệu quả và năng suất của mình trong việc hoàn thành các mục tiêu mua sắm trực tuyến Vì vậy, người tiêu dùng sẽ hình thành một thái độ tích cực đối với mua sắm quần áo trực tuyến nhờ đó khơi dậy ý định mua quần áo trực tuyến

Trong các nghiên cứu như Srinivasan (2015); Jiang và cộng sự (2013); Bluschke (2011); Tong (2010); Barkhi và Wallace (2007) cũng khẳng định yếu tố nhận thức sự hữu ích có tác động dương lên ý định mua sắm quần áo trực tuyến

Trên cơ sở đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

H1: Nhận thức về sự hữu ích khi mua sắm quần áo trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng

2.4.2 Nhận thức tính dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU)

Để giảm thiểu công sức, thời gian và chi phí bỏ ra, người tiêu dùng thường cố gắng tìm kiếm các cách đơn giản, dễ dàng để mua sắm (Tikiwa, 2014) Đối với mua sắm trực tuyến, khách hàng được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin nhờ đó họ có thể dễ dàng truy cập, tiến hành thực hiện giao dịch một cách đơn giản, các website có những chức năng hỗ trợ cho người mua như so sánh giá, sắp xếp sản phẩm theo giá tăng hoặc giảm dần theo tùy chỉnh Người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm phù hợp với mong muốn, khách hàng có thể lọc các sản phẩm theo nhu cầu, kiểu dáng, size, màu sắc hay theo chủng loại mình cần Những điều này sẽ giúp người tiêu dùng thích mua sắm quần áo trực tuyến và thường xuyên lựa chọn kênh mua sắm này hơn Lim và Ting (2012), kết luận rằng sự dễ dàng của việc sử dụng một giao diện công nghệ là rất quan trọng trong việc dự đoán ý định mua sắm Điều này có nghĩa

rằng người tiêu dùng sẽ có một thái độ thuận lợi đối với mua sắm trực tuyến khi các trang web dễ sử dụng Nghiên cứu của Davis (1989), khẳng định khi một cá nhân nhận thức được sự hữu ích và tính dễ dàng sử dụng một hệ thống, họ sẽ hình thành nên cảm giác tích cực (thái độ) về hệ thống, từ đó hình thành nên ý định sử dụng hệ thống Với mua sắm trực tuyến khách hàng cần có hiểu biết nhất định về thương mại điện tử điều này cũng là rào cản đối với người tiêu dùng khi tham gia Tuy nhiên hiện nay internet và máy tính khá phố biến với người dân, đặc biệt ở các đô thị lớn như thành phố Hồ Chí Minh Hơn nữa các trang web mua sắm có giao diện đơn giản, dễ hiểu làm cho người mua dễ dàng thực hiện các giao dịch từ khâu tìm kiếm sản phẩm, đặt hàng và cuối cùng là thanh toán và nhận hàng

Trên cơ sở đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

H2: Nhận thức tính dễ dàng của việc mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến

ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng

2.4.3 Tác động của xã hội (Social influence)

Ảnh hưởng xã hội đã được coi là yếu tố quan trọng tác động lên ý định sử dụng một hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003) Tác động của xã hội được hiểu như, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp hay những người quan trọng của anh ta/chị ta khuyên họ thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó Nghiên cứu của Hồ Thị Hương Lan và Chen (2014) cho rằng, ảnh hưởng của xã hội được chia làm 02 nhóm cụ thể Nhóm ảnh hưởng nội bộ gồm, gia đình, bàn bè, đồng nghiệp và nhóm ảnh hưởng bên

ngoài như các chương trình quảng cáo trên truyền hình, mạng xã hội, tạp chí, media…

Các nghiên cứu của Edwards và Eriksson (2014), Hồ Thị Hương Lan và Chen (2014), Srinivasan (2015) chỉ ra rằng yếu tố tác động của xã hội ảnh hưởng dương lên

ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng

Trên cơ sở đó, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

H3: Tác động của xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng

2.4.4 Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến (Online purchase experience)

Một số nghiên cứu chỉ ra, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của người tiêu dùng và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng trực

tuyến (Forsythe, Shi 2003; Kuhlmeier, Knight 2005 trích trong Dai, 2014) Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng liên quan đến kinh nghiệm sử dụng máy tính, kỹ năng truy cập internet, thời gian sử dụng máy tính hay thời gian truy truy cập internet, kiến thức của khách hàng về cách đặt hàng, thanh toán, mua bán trên website Những người mua sắm trực tuyến có thể thu thập thông tin trực tuyến và chia sẻ kiến thức của mình thông qua các phòng chat trực tuyến, hay ở các diễn đàn mua bán Theo nghiên cứu của Benjamin (2013), những người trước đây đã mua trên Internet có khả năng nhận thấy, hiểu và đánh giá cao thông tin, tính năng cần thiết để tìm kiếm, so sánh và đặt hàng các sản phẩm Vì vậy, những người đã có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến có một xác suất cao hơn để tái mua trong tương lai so với những người chưa có kinh nghiệm trước đó Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trong quá khứ

là một yếu tố quyết định mạnh mẽ đến ý định mua hàng trực tuyến, nó như là một yếu

tố nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng đối với hành vi mua hàng trực tuyến Đồng quan điểm này, Leelayouthayotin (2004) cho rằng khi khách hàng tự tin về kinh nghiệm mua hàng trực tuyến của mình, số lần mua và số tiền mua của họ sẽ tăng lên Hơn nữa, nhiều người thường xem mua sắm đặc biệt là mua sắm quần áo như là một hoạt động giải trí và họ không muốn từ bỏ hành vi mua sắm này

Trên cơ sở lập luận trên, tác giả đề xuất yếu tố Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến vào mô hình nghiên cứu Trong nghiên cứu này, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến được xem xét dưới góc độ người mua đã từng mua sản phẩm, dịch vụ bất kỳ ngoại trừ mặt hàng quần áo và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến được hiểu là nhận thức được tích lũy của khách hàng từ kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây (Samuel và cộng sự, 2015)

Giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

H4: Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định mua quần

áo trực tuyến

2.4.5 Sự để tâm đến thời trang quần áo (Fashion Clothing Involvement)

Ngoài chức năng cơ bản là giữ ấm cho cơ thể, quần áo được xem như một mặt hàng thời trang giúp làm đẹp cho mỗi cá nhân Quần áo như một phương tiện giao tiếp, giúp cá nhân thể hiện tính cách, thể hiện họ là con người như thế nào và mọi người thường có xu hướng cập nhật thời trang quần áo liên tục để không bị nhìn nhận lỗi thời

(O'Cass, 2002) Người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ thường quan tâm đến vẻ bề ngoài của mình, họ là những đối tượng thường xuyên chú ý hơn cả về thời trang quần áo Họ cập nhật thông tin về thời trang qua các tạp chí thời trang, tham gia các diễn đàn hoặc đội nhóm trên mạng xã hội để chia sẻ những hiểu biết cá nhân về thời trang hoặc tìm hiểu xu hướng thời trang (Napompech, 2014) Nghiên cứu của O'Cass (2004), chỉ ra sự khác biệt về hành vi thời trang của mỗi cá nhân bị phụ thuộc bởi giới tính, phụ nữ thường có mức độ hiểu biết và quan tâm đến thời trang nhiều hơn nam giới; độ tuổi, giới trẻ có mức độ quan tâm thời trang nhiều hơn người lớn tuổi; nghề nghiệp và trình

độ học vấn cũng ảnh hưởng đến phong cách thời trang

Tigert và cộng sự (1976) đưa ra 5 chỉ số về Sự để tâm vào thời trang bao gồm, tính sáng tạo của thời trang, truyền thông cá nhân về thời trang, sự thích thú thời trang, kiến thức về thời trang và phản ứng với sự thay đổi xu hướng thời trang Mức độ để tâm đến thời trang ảnh hưởng đến sự lựa chọn đến tất cả các loại sản phẩm và càng ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn các sản phẩm thời trang Những người quan tâm nhiều đến thời trang là những người có khả năng mua các sản phẩm thời trang qua các kênh từ xa (Goldsmith và Flynn, 2005)

FCI đã được thảo luận và sử dụng trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng quần áo và trong thực tế tầm quan trọng của thời trang quần áo cũng đã được chứng minh (Browne và Kaldenberg, 1997; Fairhurst và cộng sự, 1989; Flynn và Goldsmith, 1993; Tigert và cộng sự, 1976 trích trong O’Cass, 2004) Các nghiên cứu gần đây nhất như Edwards và Eriksson (2014) nghiên cứu về ý định mua lại quần áo

cũ trực tuyến của người tiêu dùng Thủy Điển, tác giả cũng khẳng định yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo của người tiêu dùng là yếu tố Sự để tâm đến thời trang

Từ những lập luận nêu trên yếu tố Sự để tâm đến thời trang quần áo được tác giả

đề xuất đừa vào mô hình Trong đó, sự để tâm đến thời trang quần áo được hiểu là mức độ người tiêu dùng xem quần áo như là một phần quan trọng của cuộc sống, một hoạt động có ý nghĩa và hấp dẫn trong cuộc sống của họ (O'Cass, 2004)

Trên cơ sở đó, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:

H5: Sự để tâm đến thời trang quần áo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua quần

áo trực tuyến của người tiêu dùng

Năm giả thuyết trên được tóm tắt lại và thể hiện bằng mô hình nghiên cứu

(Hình 2.10) Mô hình này thể hiện mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trực tuyến của người tiêu dùng

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày cơ sở thực tiễn và cơ sở lý luận về thương mại điện tử nói chung, các nghiên cứu về ý định mua sắm quần áo nói riêng và một số đặc điểm của người tiêu dùng trực tuyến Tác giả cũng phân tích những nghiên cứu nền tảng về lĩnh vực thương mại điện tử; các các nghiên cứu về hành vi dự định của một cá nhân như: thuyết hành vi dự định, thuyết hành động hợp lý và mô hình chấp nhận công nghệ Trên cơ sở các học thuyết nền tảng ý định thực hiện hành vi và các nghiên cứu trước

có liên quan về mua sắm quần áo của các tác giả trên thế giới, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài

Trong đó, mô hình chấp nhận công nghệ - TAM cải tiến được tác giả sử dụng làm mô hình chủ đạo cho nghiên cứu này bao gồm ba yếu tố: yếu tố Nhận thức sự hữu ích, yếu tố Tính dễ dàng sử dụng, yếu tố Ảnh hưởng của xã hội Kết hợp yếu tố thực tiễn tại thành phố Hồ Chí Minh, các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài yếu tố Sự

để tâm đến thời trang quần áo và yếu tố kinh nghiệm mua sắm trực tuyến cũng được tác giả đề xuất vào mô hình nghiên cứu Chương tiếp theo, tác giả nêu lên phương pháp nghiên cứu đề tài

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định mua quần áo trực tuyến

H3 (+) Ý định mua

quần áo trực tuyến H4 (+)

H5 (+)

CHƯƠNG III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài Trong đó sẽ mô tả qui trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng thang đo lường và bảng câu hỏi điều tra, phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu

Sơ lược nội dung trong chương ba gồm:

3.1 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được thể hiện trong Hình 3.1 Hai phương pháp chính trong qui trình này gồm: (1) Nghiên cứu định tính để khám phá và phát triển thang đo lường

ý định mua quần áo trực tuyến, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận về các giả thuyết đưa ra

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

Vấn đề và mục

tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Đặt giả thuyết, xây dựng thang đo Nghiên cứu định tính

(n = 10)

Điều chỉnh thang đo

Kết luận và hàm ý quản trị

Bảng câu hỏi khảo sát

sơ bộ Bảng câu hỏi khảo

sát chính thức