Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với nhãn hiệu riêng của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - TRẦN NGÔ DIỆU TRANG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ TP.HỒ CHÍ MINH, tháng năm 2011 CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hƣớng dẫn khoa học : TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG Cán chấm nhận xét : TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ Cán chấm nhận xét : PGS TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.HCM ngày 14 tháng 07 năm 2011 Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: PGS TS LÊ NGUYỄN HẬU PGS TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG TS VŨ THẾ DŨNG TS NGUYỄN ĐỨC TRÍ TS TRẦN HÀ MINH QUÂN Xác nhận Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV Bộ môn quản lý chuyên ngành sau LV đƣợc sửa chữa (nếu có) Cán hƣớng dẫn Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - Độc lập – Tự – Hạnh phúc -o0o - Tp HCM, ngày 21 tháng 05 năm 2011 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Trần Ngô Diệu Trang Giới tính: Nữ Ngày, tháng, năm sinh: 04 tháng 10 năm 1985 Nơi sinh: Khánh Hòa Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 09170807 Khóa (Năm trúng tuyển): 2009 - TÊN ĐỀ TÀI: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:  Xác định yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời tiêu dùng nhãn hiệu riêng  Đƣa kiến nghị, đề xuất cho nhà bán lẻ việc xây dựng nhãn hiệu riêng nhằm đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng - NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 06/12/2010 - NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 21/05/2011 - HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: TS Nguyễn Thị Mai Trang Nội dung đề cƣơng Luận văn thạc sĩ đƣợc Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua CÁN BỘ HƢỚNG DẪN (Họ tên chữ ký) CHỦ NGHIỆM BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH (Họ tên chữ ký) TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG i LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực luận văn tốt nghiệp, nhận đƣợc nhiều giúp đỡ thầy giáo, bạn bè gia đình Xin đƣợc bày tỏ trân trọng lòng biết ơn sâu sắc giúp đỡ Lời xin đƣợc cảm ơn thầy cô giáo ban giảng huấn khoa Quản lý Công nghiệp trƣờng Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh nhiệt tình giảng dạy giúp đỡ cho tơi suốt khoá học Đặc biệt, xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến Nguyễn Thị Mai Trang tận tình hƣớng dẫn thực luận văn Tôi xin gởi lời cảm ơn đến bạn khoá MBA 2009, 2010, ngƣời chia sẻ, giúp đỡ trình nghiên cứu thu thập liệu cho luận văn Cuối cùng, xin đƣợc trân trọng cảm ơn gia đình ln động viên, giúp đỡ mặt tinh thần nhƣ vật chất cho năm tháng học tập qua Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5, năm 2011 Trần Ngơ Diệu Trang ii TÓM TẮT Một xu hƣớng lên năm gần việc gia tăng sử dụng nhãn hiệu riêng Các nhà bán lẻ lớn nhƣ cửa hàng bách hoá, siêu thị cửa hàng tự chọn có danh tiếng ngày trực tiếp quan hệ với nhà sản xuất để gắn nhãn hiệu lên sản phẩm đƣợc tạo Các siêu thị lớn nhƣ Co.opMart, BigC, Vinatex, Lotte Mart có ngày nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu riêng Đa phần sản phẩm nhãn hiệu riêng có giá rẻ, nhiên bên cạnh giá rẻ, chất lƣợng sản phẩm nhƣ hình thức bao bì bắt mắt, địi hỏi chung ngƣời tiêu dùng thời buổi mặt hàng phong phú, cạnh tranh liên tục đặc biệt thời bão giá nhƣ Nghiên cứu đƣợc thực nhằm mục đích khám phá yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ nhãn hiệu riêng ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đƣợc thực qua hai bƣớc định tính định lƣợng Nghiên cứu định tính theo phƣơng pháp vấn tay đôi với ngƣời tiêu dùng nhằm đánh giá mức độ rõ ràng từ ngữ, nội dung phát biểu nhƣ khả trả lời ngƣời đọc Nghiên cứu định lƣợng thức thơng qua vấn bảng câu hỏi với mẫu thu thập theo phƣơng pháp thuận tiện gồm 192 ngƣời tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo kiểm định giả thuyết Phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích hồi qui đƣợc sử dụng phần Kết kiểm định thu đƣợc cho thấy số khác biệt so với mơ hình lý thuyết ban đầu Theo số thành phần yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời tiêu dùng nhãn hiệu riêng, yếu tố tìm kiếm kinh nghiệm có tác động mạnh Kết nghiên cứu góp phần bổ sung vào sở lý thuyết nghiên cứu tiếp thị qua việc hiểu ý nghĩa yếu tố tác động đến thái độ ngƣời tiêu dùng nhãn hiệu riêng Qua đó, kết cung cấp thêm cho nhà cung cấp quản trị sở để định, lựa chọn đầu tƣ phát triển sản phẩm phù hợp với mục tiêu chiến lƣợc iii Nghiên cứu tồn vài hạn chế Thứ hạn chế mẫu nghiên cứu, sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện giới hạn thành phố Hồ Chí Minh nên khả tổng quát hoá chƣa cao Thứ hai nghiên cứu chƣa xem xét đến ảnh hƣởng yếu tố nhân học đến giá trị cảm nhận đối tƣợng khác Hạn chế thứ ba nghiên cứu chƣa xem xét đến nhãn hiệu cụ thể Những hạn chế đề mục tiêu cho hƣớng nghiên cứu iv ABSTRACT A trend is emerging in recent years is the increasing use of store brands The big retailers such as department stores, supermarkets and select stores with a reputation more direct relationships with manufacturers to add their mark up the products are created The big supermarkets like Co.opMart, Big C, Vinatex, Lotte Mart , there are an increasing number of store brands products The majority of store brands products are cheap, but besides price, product quality as well as the forms of packaging is also very colorful which is common requirements of consumers in the times of extensive goods, continuous competition and especially during the current prices This study was undertaken to explore the purpose of value perceived by customers using store brands, has been done by two steps of quantitative and qualitative Qualitative research is calculated according to the interview with four customers to assess consumers' level of explicit words, the speech content and ability of the readers A formal quantitative research was done through interviews by questionnaire with a sample collected by convenient methods, including 192 people who use store brands in Ho Chi Minh City Data used in order to scale and is testing the hypothesis Analysis Cronbach Alpha coefficient, exploratory factor analysis (EFA) and Regression analysis was used in this section Test results showed some differences compared to the original theoretical model Accordingly, only some elements in the value of feeling that affects consumers attitude for store brands, which factors search and experience have the strongest effect Research results contribute additional research facilities, marketing the meaning of the elements impact on consumers attitude to sotre brands Thereby, the results also provide for the suppliers and the basis for management decisions, investment choices to develop new product line with strategic objectives and current Research still exist several limitations The first is the limited sample, by using convenient sampling method and limited in the city, so that the ability to v generalize is not high Secondly, the research was not considered to study the influence of demographic factors to the value perceived by the different objects Thirdly, limited research has not considered the specific to each brand These restrictions will set targets for the next research vi MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT .ii MỤC LỤC vi DANH SÁCH HÌNH VẼ .viii DANH SÁCH BẢNG BIỂU viii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.1.1 Tổng quan thị trƣờng nhãn hiệu riêng Việt Nam 1.1.2 Lý hình thành đề tài 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN 1.5 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO LUẬN VĂN CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU 2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.2.1 Khái niệm nhãn hiệu riêng (store brands) 2.2.2 Thái độ ngƣời tiêu dùng nhãn hiệu riêng (Attitudes toward store brands) 2.2.3 Thái độ ngƣời tiêu dùng nhãn hiệu riêng chƣơng trình khuyến nhãn hiệu nhà sản xuất(Attitudes toward store brands and national brand promotions) 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Quan tâm giá trị (Value consciousness) 2.3.2 Tự nhận thức mua sắm (Smart shopper seft-perception) 2.3.3 Tìm kiếm kinh nghiệm (searching and experience) 10 2.3.4 Hậu lỗi mua (Consequences of purchase mistake) 10 2.3.5 Vai trò điều tiết chƣơng trình khuyến nhãn hiệu nhà sản xuất đến tác động tìm kiếm kinh nghiệm thái độ ngƣời tiêu dùng nhãn hiệu riêng 11 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 13 3.1 GIỚI THIỆU 13 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 13 3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 13 3.2.2 Qui trình nghiên cứu 14 3.3 CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO 15 3.3.1 Quan tâm giá trị 16 3.3.2 Tự nhận thức mua sắm 16 3.3.3 Hậu lỗi mua 16 3.3.4 Tìm kiếm kinh nghiệm 16 3.3.5 Chƣơng trình khuyến nhãn hiệu nhà sản xuất 17 vii 3.3.6 Thái độ ngƣời tiêu dùng nhãn hiệu riêng 17 3.4 MẪU NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC 17 3.5 TÓM TẮT 18 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19 4.1 GIỚI THIỆU 19 4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 19 4.2.1 Mô tả mẫu 19 4.2.2 Phân tích mơ tả biến nghiên cứu 20 4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 21 4.3.1 Đánh giá kiểm định hệ số Cronbach Alpha 21 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 22 4.3.2.1 Biến độc lập biến điều tiết 22 4.3.2.2 Biến phụ thuộc 23 4.3.3 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết 24 4.4 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN & PHÂN TÍCH HỒI QUY 25 4.4.1 Phân tích tƣơng quan 25 4.4.2 Phân tích hồi qui 25 4.4.2.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mô hình 25  Hệ số R2 mơ hình nghiên cứu: 26 4.4.2.2 Kiểm định vai trò biến điều tiết 27 4.4.2 Kiểm định giả thuyết 31 4.5 THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ 33 4.5.1 Phân tích kết hồi qui 33 4.5.1.1 Quan tâm giá trị 33 4.5.1.2 Tự nhận thức mua sắm 33 4.5.1.3 Tìm kiếm kinh nghiệm 34 4.5.1.4 Hậu lỗi mua 34 4.5.1.5 Chƣơng trình khuyến nhãn hiệu nhà sản xuất(biến điều tiết)34 4.5.2 Thảo luận kết 35 4.6 TÓM TẮT 37 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 38 5.1 GIỚI THIỆU 38 5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN LÝ 38 5.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 40 5.3.1 Đóng mặt lý thuyết 40 5.3.2 Đóng góp mặt thực tiễn 41 5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO 43 PHỤ LỤC 46 50 Phụ lục 2.2: MỘT SỐ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐƠI Bƣớc nghiên cứu định tính sơ đƣợc thực thông qua vấn tay đôi với ngƣời tiêu dùng mua nhãn hiệu riêng gồm nam nữ Dƣới nội dung vấn tiêu biểu góp phần điều chỉnh bảng câu hỏi PHỎNG VẤN Ngƣời đƣợc vấn: Nguyễn Hoàng Phƣơng Lan Thời điểm vấn: 19 tháng 03 năm 2011 Nội dung: … - Câu 7, tơi thấy câu nghe hoa chƣơng q, lại ngƣời chiến thắng - Có thể hiểu bạn mua sản phẩm chất lượng OK mà giá lại rẻ, bạn cảm thấy vui vui khơng? - Ừ, nhƣng điều tơi khơng quan tâm - Ở cần bạn đánh giá bạn đồng ý hay không đồng ý với điều khơng phải quan tâm hay khơng quan tâm - Vậy tơi chọn khơng đồng ý tức khơng quan tâm đƣợc khơng - Cái tuỳ đánh giá bạn … - Câu 14, "Mua nhãn hiệu riêng làm cảm thấy vui" thật bạn muốn hỏi vậy? - Là mua nhãn hiệu riêng dùng, bạn có cảm thấy vui khơng? - Nhãn hiệu riêng có phải Y không? - À, ý bạn câu chưa rõ cụm từ nhãn hiệu riêng Y phải không? Vâng, sửa lại cho rõ nghĩa 51 - Đúng … - Câu 15, tƣơng tự câu 14 - Vâng, sửa lại - Câu 9, Mua đƣợc sản phẩm nhãn hiệu Y làm tơi hạnh phúc, câu có giống với câu 14 Mua nhãn hiệu Y làm cảm thấy vui không vậy? - Câu liên quan tới việc khảo sát yếu tố tự nhận thức mua sắm, nghĩa bạn nhận thức việc mua sắm nhãn hiệu Y làm bạn hạnh phúc, câu liên quan tới việc khảo sát yếu tố tìm kiếm kinh nghiệm nên bạn có kinh nghiệm việc mua sắm nhãn hiệu riêng, bạn thấy vui ý nghĩa câu tình khác - Theo tôi, Việt Nam, khái niệm nhãn hiệu riêng mẻ lạ lẫm, siêu thị khơng hiểu đƣợc nhãn hiệu riêng Ở siêu thị, sản phẩm mang nhãn hiệu riêng ngày nhiều đa dạng, chủ yếu sản phẩm tiêu dùng thực phẩm thiết yếu Giá chúng có rẻ so với nhãn hiệu quảng cáo tivi, tuỳ số ngƣời, họ không quan tâm đến họ muốn mua sản phẩm quảng cáo, tiếng dù có mắc nhãn hiệu riêng Do đó, việc đánh giá vui hay không vui mua nhãn hiệu riêng không khách quan rõ ràng - Cảm ơn góp ý thẳng thắn bạn Do nhiều người chưa nắm khái niệm nhãn hiệu riêng nên đề tài muốn đem lại cho người tiêu dùng nắm rõ nhãn hiệu riêng sản phẩm này, chất lượng chấp nhận được, mẫu mã bắt mắt đặc biệt giá rẻ so với nhãn hiệu khác Một số người tiêu dùng quen với việc mua nhãn hiệu riêng, đặc biệt siêu thị giá rẻ, chất lượng OK nên họ thấy hài lịng việc chi tiêu gói gọn thu nhập, thời bão - Bạn có hay mua sản phẩm nhãn hiệu riêng không? 52 - Khi siêu thị BigC tơi có mua mặt hàng mang nhãn hiệu Wow Nói chung câu hỏi bạn rõ nghĩa, đọc vào hiểu Từ ngữ dùng gần gũi, đễ hiểu Rất cảm ơn bạn tham gia PHỎNG VẤN Ngƣời đƣợc vấn: Phạm Hoàng Nam Thời điểm vấn: 12 tháng 03 năm 2011 Nội dung: … - Câu chữ “cố gắng” nghe nặng nề - Vậy thay “cố gắng” có tốt ? - Nhẹ hơn, nhƣng tơi thấy vấn đề khơng đáng quan tâm Nếu có lỡ mua sản phẩm có chất lƣợng khơng tốt tơi thay sản phẩm khác - Ok - Câu 5, "cửa hiệu" siêu thị X à? - Đúng rồi, sửa lại cho rõ … - Câu có phải muốn hỏi dù sản phẩm giá tiền tơi chọn nhãn hiệu Y nhãn hiệu nhà sản xuất à? - phần, bạn có cách hiểu khác ý nghĩa câu này? - Có thể bỏ số tiền để mua, ƣu tiên lựa chọn nhãn hiệu Y trƣớc, không? - Đúng rồi, nghĩa … - Câu 6, có thiết phải mua sắm siêu thị X định không? Từ "đúng" nghe khẳng định - Vậy theo bạn nên sửa lại gì? - Quyết định sáng suốt 53 - Tôi ghi nhận lại ý kiến bạn - Câu 12, từ chọn sai nhãn hiệu nghe hậu lớn hay - Lúc đầu định sai nhãn hiệu, từ "quyết định" không phù hợp ngữ cảnh câu ý nghĩa câu muốn khẳng định vấn đề lựa chọn để dẫn đến hậu mà hành động chọn bạn mang lại - Hậu vấn đề chọn sai à, nhƣ ảnh hƣởng đến vấn đề lựa chọn nhãn hiệu sao? - Đúng rồi, để phân biệt lựa chọn nhãn hiệu riêng nhãn hiệu nhà sản xuất … - Câu 14 này, tơi thƣờng thích thú, nghe khơng hợp lý Vì thích thú dành cho vật, tƣợng mà trực tiếp tiếp xúc, cịn dịch vụ quảng cáo sản phẩm, chƣa thấy rõ thích thú đƣợc - Vậy theo bạn sửa lại nào? - Thay từ thích thú thành hứng thú hợp lý - Ok, ghi nhận ý kiến … - Câu 18, nhãn hiệu riêng có sản phẩm tơi cần mua làm tơi thấy hài lịng, câu tơi chƣa rõ lắm? - Nghĩa bạn mua sản phẩm nhãn hiệu riêng, có số sản phẩm bạn hài lịng hẳn so với nhãn hiệu nhà sản xuất, giá rẻ hơn, mẫu mã đa dạng, bắt mắt, khiến bạn thật hài lòng với nhãn hiệu riêng - Chứ cần mua số sản phẩm nghĩ nhãn hiệu riêng làm tơi hài lịng à? - Đúng Nếu bạn mua sản phẩm nhãn hiệu riêng rồi, bạn có ấn tượng tốt đẹp đến nhãn hiệu riêng đó, bạn cần mua thứ bạn nghĩ đến nhãn hiệu riêng 54 - Ừ, nói chung bảng câu hỏi bạn, tơi hiểu, nội dung câu hỏi ngắn gọn súc tích - Tơi xem xét lại phát biểu bảng khảo sát dựa ý kiến đóng góp bạn Rất cảm ơn bạn tham gia 55 Phụ lục 2.3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC I- GIỚI THIỆU Bảng câu hỏi khảo sát Kính chào Anh/Chị, tơi tên Trần Ngơ Diệu Trang, học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay, tơi nghiên cứu đề tài "VAI TRÒ CỦA CÁC YẾU TỐ LIÊN HỆ GIÁ (PRICE- RELATED) ĐỐI VỚI THÁI ĐỘ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VỀ NHÃN HIỆU RIÊNG (STORE BRANDS)” nhằm mục đính đánh giá thái độ xu hƣớng tiêu dùng nhãn hiệu riêng Bảng khảo sát ghi nhận lại ý kiến cá nhân anh/chị Vì vậy, khơng có câu trả lời hay sai, tất ý kiến anh/chị đóng góp cho thành công đề tài Rất mong anh/chị dành thời gian trả lời bảng câu hỏi Câu hỏi bắt buộc*: 1.Anh/chị cho biết thƣờng mua sắm siêu thị (siêu thị X)*: (vui lòng chọn câu trả lời) (Nếu anh/chị mua sắm nhiều siêu thị, vui lòng chọn siêu thị mà anh/chị thường xuyên mua sắm nhất) BigC Coopmart Maximark Citimart Vinatex Khác…………………………………… 2.Anh/chị cho biết thƣờng mua sắm siêu thị X lần tuần* (vui lòng chọn câu trả lời) 1-2 lần/tuần 1-2 lần/tháng 56 2-3 lần/tháng Khác…………………………………… 3.Anh/chị thƣờng mua sắm nhãn hiệu nào*: (Vui lòng chọn câu trả lời) Nhãn hiệu có sẵn thị trƣờng (Sunsilk, Pantene, Omo….) đƣợc gọi nhãn hiệu nhà sản xuất bảng câu hỏi dƣới Nhãn hiệu riêng siêu thị ( Wow bigC, Coopmart Coop) đƣợc gọi nhãn hiệu bảng câu hỏi dƣới 4.Nhãn hiệu riêng mà anh/chị thƣờng chọn mua (nhãn hiệu Y)*: (Vui lòng chọn câu trả lời) Wow eBon Coopmart Vinatex Fashion Lotte mart Khác…………………………………… 5.Anh/chị mua sắm nhãn hiệu Y vì*: (Vui lịng chọn câu trả lời) Bạn bè/ ngƣời thân giới thiệu Tự chọn Khác…………………………………… II- NỘI DUNG KHẢO SÁT Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý Anh/Chị phát biểu sau theo thang điểm từ đến 7: Hồn tồn khơng đồng ý ← → Hoàn toàn đồng ý 57 Hoàn tồn khơng đồng ý 10 11 12 19 7 7 7 Tôi chọn mua nhãn hiệu rẻ Không phải vấn đề lớn với tôi chọn sai nhãn hiệu Khi chọn sai nhãn hiệu, tơi cảm thấy khơng hài lịng định Nhìn chung, nhãn hiệu riêng chất lƣợng 18 Khi mua sắm siêu thị X, tơi tin có định sáng suốt Khi mua đƣợc sản phẩm tốt với giá thấp nhất, tơi cảm thấy ngƣời chiến thắng Trƣớc mua sản phẩm, tơi tìm kiếm thơng tin sản phẩm Mua đƣợc sản phẩm nhãn hiệu Y làm hạnh phúc 15 17 Tôi sẵn sàng mua sắm siêu thị X u thích 14 16 Hồn tồn đồng ý Tôi thƣờng so sánh giá nhãn hiệu Y nhãn hiệu nhà sản xuất Tôi cố gắng mua đƣợc sản phẩm chất lƣợng tốt Cùng số tiền bỏ ra, tơi thích sản phẩm nhãn hiệu Y nhãn hiệu nhà sản xuất Giá yếu tố quan trọng chọn mua sản phẩm Với tôi, thông tin bao bì nhãn hiệu Y nói lên tất Mua nhãn hiệu riêng làm cảm thấy vui 13 Tơi thích chƣơng trình khuyến nhãn hiệu nhà sản xuất Tôi thƣờng không hứng thú dịch vụ quảng cáo sản phẩm Nhãn hiệu riêng có sản phẩm tơi cần mua làm tơi thấy hài lịng Tơi ln tìm kiếm nhãn hiệu riêng mua sắm 58 Sau câu hỏi nhằm mục đích thống kê, thơng tin cá nhân anh/chị hoàn toàn bảo mật Giới tính anh/chị: Nam Nữ Tình trạng nhân Độc thân Đã kết Anh/chị thuộc nhóm tuổi: Dƣới 25 tuổi 25 - 29 tuổi 30 - 34 tuổi Trên 34 tuổi Xin anh/chị vui lịng cho biết trình độ học vấn anh/chị: Phổ thông Cao đẳng Đại học Sau đại học Xin anh/chị vui lòng cho biết nghề nghiệp anh/chị: Sinh viên Nhân viên Quản lý cấp sở/ Trƣởng nhóm Quản lý cấp trung/ Trƣởng phó phịng Quản lý cấp cao/ Giám đốc Xin anh/chị vui lịng cho biết thu nhập trung bình hàng tháng anh/chị: Dƣới triệu - triệu 10 - 14 triệu Trên 14 triêu Thu nhập thêm anh/chị tháng:…………… Xin chân thành cảm ơn hợp tác nhiệt tình anh/ chị! 59 Phụ lục 4.1: Phân tích nhân tố khám phá EFA – Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 805 Approx Chi-Square 1183.042 df 136 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Loadings Loadings Initial Eigenvalues 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Squared Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 8.836 3.891 1.590 1.332 1.009 855 715 637 501 468 448 397 381 305 279 251 225 204 168 163 146 114 086 38.416 16.918 6.913 5.791 4.387 3.719 3.109 2.771 2.177 2.034 1.947 1.727 1.655 1.325 1.212 1.091 980 888 730 708 635 495 373 38.416 55.334 62.248 68.038 72.425 76.144 79.253 82.024 84.202 86.236 88.182 89.909 91.564 92.888 94.100 95.191 96.171 97.059 97.789 98.498 99.133 99.627 100.000 8.836 3.891 1.590 1.332 1.009 38.416 16.918 6.913 5.791 4.387 38.416 55.334 62.248 68.038 72.425 4.288 3.565 3.421 2.827 2.556 18.645 15.498 14.876 12.293 11.113 18.645 34.143 49.019 61.312 72.425 Component Matrixa Component TNTMSAM_4 663 TKKNG_1 638 HQUA_3 629 TNTMSAM_1 628 TNTMSAM_2 HQUA_1 614 584 60 TNTMSAM_5 580 TNTMSAM_3 578 HQUA_2 573 TKKNG_2 549 TKKNG_3 544 -.572 QTGTRI_2 649 QTGTRI_3 538 QTGTRI_4 516 QTGTRI_1 KMNHNSX_2 658 KMNHNSX_1 530 607 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component TNTMSAM_3 810 TNTMSAM_2 759 TNTMSAM_4 751 TNTMSAM_1 703 TNTMSAM_5 647 QTGTRI_3 769 QTGTRI_4 764 QTGTRI_2 740 QTGTRI_1 700 TKKNG_2 816 TKKNG_1 782 TKKNG_3 779 HQUA_1 823 HQUA_2 796 HQUA_3 734 KMNHNSX_2 838 KMNHNSX_1 800 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 61 Phụ lục 4.2: Phân tích nhân tố khám phá EFA – Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 500 Approx Chi-Square 61.123 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Cumulative % of Variance % Total 1.525 76.254 76.254 475 23.746 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative Total % of Variance % 1.525 76.254 76.254 Phụ lục 4.3: Phân tích tƣơng quan biến nghiên cứu Correlations QTGTRI QTGTRI Pearson Correlation 358 Sig (2-tailed) N TNTMSAM HQUA KMNHNSX TKKNG TDNHRIENG 192 Pearson Correlation 358 Sig (2-tailed) 000 N 192 Pearson Correlation TNTMSAM ** ** HQUA 282 000 000 192 192 426 ** KMNHNSX 258 ** 256** 189 000 192 192 301 TDNHRIENG ** 009 000 ** TKKNG ** 192 ** ** 364 362 000 000 000 000 192 192 192 192 192 282** 426** 260** Sig (2-tailed) 000 000 N 192 301 192 ** Pearson Correlation 258 260 Sig (2-tailed) 000 000 000 N 192 192 192 ** 461** 357** Sig (2-tailed) 009 000 000 000 N 192 362 192 263 192 ** 463 000 192 ** ** 463 192 Pearson Correlation 256 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 192 192 192 192 192 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .276 192 ** 000 192 192 364** ** 263 000 189** 192 192 ** 357 Pearson Correlation ** 000 192 192 ** 276** 000 000 192 ** 461** 192 62 Phụ lục 4.4: Kiểm tra giả định hồi qui tuyến tính (phƣơng trình 1) Phụ lục 4.4a: Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính Phụ lục 4.4b: Kiểm tra giả định phân phối chuẩn phần dƣ 63 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên: Trần Ngơ Diệu Trang Ngày, tháng, năm sinh: 04 tháng 10 năm 1985 Nơi sinh: Khánh Hoà Địa liên lạc: 27 Âu Cơ, Thành phố Nha Trang, Tỉnh Khánh Hòa Điện thoại : 098.9368.985 QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO: 2003 – 2008: Kỹ sƣ Cơng nghệ Hố học & Thực phẩm Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh 2008 – 2009: Chuyển đổi chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh 2009 – 2011: Thạc sĩ Quản trị kinh doanh Đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh Q TRÌNH CƠNG TÁC: 2008 đến nay: Làm việc phận kế hoạch tài vụ - Chi nhánh cơng ty Yến Sào Khánh Hồ Tp.HCM ... CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:  Xác định yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời tiêu dùng nhãn hiệu riêng. .. lỗi mua thái độ người tiêu dùng nhãn hiệu riêng 2.3.5 Vai trò điều tiết chƣơng trình khuyến nhãn hiệu nhà sản xuất đến tác động tìm kiếm kinh nghiệm thái độ ngƣời tiêu dùng nhãn hiệu riêng Các nhà... tiền đề cho thái độ ngƣời tiêu dùng nhãn hiệu riêng Các biến quan tâm giá trị tự nhận thức mua sắm ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời tiêu dùng nhãn hiệu riêng chƣơng trình khuyến nhãn hiệu nhà sản