Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô appeton của người tiêu dùng tại TP hồ chí minh

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hành đã được nhiều tác giả trên thế giới thực hiện và đã công bố nhiều mô hình liên quan.. 1.3 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU M ục

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

MÃ S Ố: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TR ỊNH QUỐC TRUNG

TP.HCM , tháng 12 năm 2014

Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu ảnh hưởng tới quyết định mua thuốc bổ sirô Appeton của người tiêu dùng tại TPHCM” là kết quả của quá trình học tập và làm việc với tinh thần nghiêm túc và chân thật Các số liệu, kết quả nêu trong khóa luận tốt nghiệp là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các Thầy Cô giáo trường Đại học Tài Chính Marketing đã hướng dẫn tôi trong thời gian học tập tại trường và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành sâu sắc đến TS Trịnh Quốc Trung – Phó Viện Trưởng - Viện Khoa học Xã hội Vùng Nam Bộ - người hướng dẫn khoa học của luận văn đã tận tình động viên hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công Ty đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thực hiện nghiên cứu tại Công ty

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các anh/chị đồng nghiệp ở Công Ty Cổ Phần Dược Mỹ phẩm May và bạn bè tôi - những người đã chia sẻ, hỗ trợ tôi hết mình trong quá trình nghiên cứu, khảo sát, thu thập dữ liệu và thực hiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin được trân trọng cảm ơn gia đình tôi luôn động viên, giúp đỡ

về mọi mặt cho tôi trong những năm tháng học tập

TP.HCM, ngày 10 tháng 12 năm 2014

Người thực hiện luận văn

4.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC SAU HIỆU CHỈNH THANG ĐO

THỰC TIỄN QUYẾT ĐỊNH MUA34T 60

Hình 2.1: Mô hình hành vi người mua

Hình 2.2: Mô hình hành động hợp lý

Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu

Hình 2.5: Mô hình xu hướng tiêu dùng

Hình 2.6: Mô hình bán hàng AIDA

Hình 2.7: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng Hình 2.8: Tháp nhu cầu cấp bậc của Abraham Maslow

Hình 2.9: Quy trình ra quy ết định mua hàng

Hình 2.10: Mô hình đề xuất của Phạm Thị Bé Loan

Hình 2.11: Mô hình đề xuất của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật

Hình 2.12: Mô hình đề xuất của Nguyễn Vãn Thuận và Võ Thành Danh

Hình 2.13: Mô hình đề xuất của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận

Hình 2.14: Mô hình đề xuất của tác giả

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1: Thị phần của sản phẩm Appeton Infant Drops

Hình 4.2: Tỷ lệ về độ tuổi của khách hàng

Hình 4.3: Tỷ lệ về đối tượng

Hình 4.4: Tỷ lệ về thu nhập

Hình 4.5: Số lượng người quan tâm đến kênh thông tin

Hình 4.6: Số lượng người quan tâm tới giá

Hình 4.7: Tỷ lệ số người chọn địa điểm mua

Hình 4.8: Tỷ lệ số người chọn giải pháp khi nơi bán hết hàng

Hình 4.9: Tỷ lệ số người chọn khi sản phẩm tăng giá

Hình 4.10 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1:Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Bảng 3.2: Thang đo chính thức sau nghiên cứu định tính

Bảng 4.1 Mô tả mẫu theo đối tượng được khảo sát

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA lần 3

Bảng 4.4: Kết quả phân tích sự tương quan

Bảng 4.5 Kết quả phân tích hồi quy mô hình quyết định mua Bảng 4.6 Tóm tắt mô hình

Bảng 4.7 Phân tích phương sai ANOVA

Bảng 4.8 Vị trí quan trọng của các yếu tố

Bảng 4.9 Mô tả kết quả nghiên cứu

L ỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế nước ta hiện nay, số lượng các doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh trên thị trường ngày càng tăng lên nhanh chóng và kéo theo khối lượng, danh mục hàng hoá sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường cũng tăng lên Bất kỳ

chủng loại mặt hàng tiêu dùng nào cũng có rất nhiều mẫu mã, tính năng đa dạng của các thương hiệu khác nhau trên thị trường Do đó, tính cạnh tranh ngày càng trở nên

khốc liệt hơn

Thuốc bổ sirô Appeton xuất hiện trên thị trường trong nhiều năm qua do Công

ty Cổ phần Dược Mỹ phẩm May nhập khẩu và phân phối Song, hiện nay có rất nhiều thuốc bổ cho trẻ em của các thương hiệu khác nhau như: Kiddi, Nutroplex, Centrum Kids, Lysivit, Dynavit, Avityl Đây là mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp lên sức khỏe của con em họ, nên người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm, công dụng cũng như uy tín của thương hiệu Câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp là “Làm sao để mặt hàng công ty kinh doanh được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng” Nhất là trong

thời kỳ khủng hoảng hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp lâm vào tình trạng kinh tế khó khăn, trong đó có không ít doanh nghiệp đã phá sản Để tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, công ty cần xây dựng, hoàn thiện cho mình những chiến lược marketing

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một trong những chiến

lược marketing của công ty Với mong muốn đó, tôi chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô Appeton của người tiêu dùng tại TP.HCM”

GI ỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong nền kinh tế nước ta hiện nay, số lượng các doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh trên thị trường ngày càng tăng lên nhanh chóng và kéo theo khối lượng, danh mục hàng hoá sản phẩm đưa vào tiêu thụ trên thị trường cũng tăng lên Bất kỳ

chủng loại mặt hàng tiêu dùng nào cũng có rất nhiều mẫu mã, tính năng đa dạng của các thương hiệu khác nhau trên thị trường Do đó, tính cạnh tranh ngày càng trở nên

khốc liệt hơn

Thuốc bổ sirô Appeton xuất hiện trên thị trường trong nhiều năm qua do Công

ty Cổ phần Dược Mỹ phẩm May nhập khẩu và phân phối Song, hiện nay có rất nhiều thuốc bổ cho trẻ em của các thương hiệu khác nhau như: Kiddi, Nutroplex, Centrum Kids, Lysivit, Dynavit, Avityl Đây là mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp lên sức khỏe của con em họ, nên người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng sản phẩm, công dụng cũng như uy tín của thương hiệu Câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp là “Làm sao để mặt hàng công ty kinh doanh được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng” Nhất là trong

thời kỳ khủng hoảng hiện nay, rất nhiều doanh nghiệp lâm vào tình trạng kinh tế khó khăn, trong đó có không ít doanh nghiệp đã phá sản Để tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường, công ty cần xây dựng, hoàn thiện cho mình những chiến lược marketing

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một trong những chiến

lược marketing của công ty Với mong muốn đó, tôi chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô Appeton của người tiêu dùng tại TP.HCM”

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN C ỨU

Trong khi khủng hoảng kéo theo sự đi xuống của hầu hết các ngành kinh tế, ngành dược phẩm vẫn ghi nhận tăng trưởng ngược dòng với tốc độ trung bình 18,8% / năm giai đoạn 5 năm 2009-2013 Nhân tố chính tác động đến xu hướng là do bản thân dược phẩm là sản phẩm không thể thay thế, sự nhận thức về chăm sóc sức khỏe của

dùng quan tâm, các bậc cha mẹ luôn tìm mọi cách để con em họ thông minh, phát triển

cả về thể chất lẫn tinh thần Đó là lý do tại sao thị trường thuốc bổ ngày càng được mở

rộng, sự cạnh tranh giữa các hãng cả trong và ngoài nước về phân khúc này ngày càng tăng Dân số trung bình hiện nay của cả nước là 89.708,9 nghìn người, trong đó

TPHCM có 7.818,2 nghìn người, chiếm 8,71% (Báo cáo số 1809/BC-BTNMT ngày

15 tháng 5 năm 2014 của Bộ trưởng Bộ Tài nguyên và Môi trường) Tỷ suất sinh của

cả nước tăng từ 2,05 con/ phụ nữ năm 2012 đến 2,10 con/phụ nữ năm 2013 Trong đó, TPHCM có tỷ suất sinh tăng từ 1,33 con/phụ nữ năm 2012 đến 1,68 con/phụ nữ năm

2013 Tỷ lệ tăng dân số tại TPHCM tăng từ 1,94% năm 2012 lên 2,01% năm 2013 Những số liệu trên cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thuốc bổ cho trẻ em Vấn đề đặt ra là những yếu tố nào tác động đến quyết định mua thuốc bổ của người tiêu dùng Người làm marketing phải thấu hiểu được hành vi và quyết định mua

của người tiêu dùng, từ đó cung cấp các sản phẩm phù hợp và kích thích nhu cầu tiêu dùng của người mua Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hành đã được nhiều tác giả trên thế giới thực hiện và đã công bố nhiều mô hình liên quan Tuy nhiên, tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô Luận văn sẽ tiếp cận những nghiên cứu đã có trên

thế giới để vận dụng vào thị trường Việt Nam, cụ thể là Tp.HCM, nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô Appeton của khách hàng tại TPHCM

1.3 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

M ục tiêu chính của nghiên cứu:

Tìm ra các yếu tố và xác định mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô Appeton của người tiêu dùng tại TP.HCM

M ục tiêu cụ thể:

- Tìm hiểu quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại TP.HCM

- Mô hình hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô Appeton

của người tiêu dùng tại TP.HCM

hàng thuốc bổ sirô Appeton

Để đạt được mục tiêu này, việc nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:

(1) Yếu tố nào ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua thuốc bổ sirô Appeton của người tiêu dùng tại TP.HCM?

(2) Có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng?

(3) Nghiên cứu này sẽ đem lại lợi ích gì cho công ty trong việc ra quyết định chiến lược về mặt hàng thuốc bổ sirô Appeton?

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô Appeton của người tiêu dùng tại TP.HCM

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng có mua thuốc bổ sirô Appeton tại các nhà thuốc trên địa bàn TP.HCM

1.4.2 Ph ạm vi nghiên cứu

Về không gian: Thị trường Tp.HCM

Về thời gian: Dữ liệu khảo sát trong tháng 08/2014

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn tiếp cận các lý thuyết và mô hình về hành vi mua hàng Từ các mô hình gốc, đề xuất các giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu Thực hiện nghiên

cứu tại bàn bằng cách thu thập thông tin, nghiên cứu tài liệu, thống kê, phân tích các

dữ liệu có liên quan đến đề tài

Sau khi có được mô hình, luận văn được thực hiện bằng phương pháp nghiên

cứu kết hợp định tính và định lượng thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức để kiểm định lại mô hình đề xuất

nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định ra quyết định mua hàng của khách hàng… Sau đó tiến hành phỏng vấn nhóm nhỏ để từ đó điều chỉnh thang đo và thiết lập bảng câu hỏi sử

dụng cho nghiên cứu ở bước tiếp theo

Nghiên cứu chính thức: được thực hiện theo phương pháp định lượng bằng cách

khảo sát phỏng vấn thông qua câu hỏi điều tra (bảng khảo sát); dựa trên phân tích các thông tin thu thập nghiên cứu ra những kết luận và những giải pháp mang tính phù hợp

với điều kiện thực tế Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ si rô Appeton của khách hàng tại TPHCM được kiểm định bằng hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy

với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 Sau đó tiến hành kiểm định các giả thuyết,

thảo luận kết quả nghiên cứu, kết luận và đưa ra một số kiến nghị

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU

Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô của khách hàng, luận văn giúp các nhà làm marketing hiểu sâu hơn về hành vi tiêu dùng và quyết định mua của khách hàng đối với mặt hàng thuốc bổ sirô cho trẻ em nói riêng và mặt hàng thuốc bổ nói chung, qua đó đóng góp một phần vào công tác hoạch định chiến lược marketing của nhà quản trị, giúp nâng cao doanh số bán hàng của công

ty, mở rộng kênh phân phối, mạng lưới khách hàng tiềm năng,…, xây dựng niềm tin trong lòng người tiêu dùng

1.7 B Ố CỤC CỦA LUẬN VĂN

Luận văn được bố cục thành năm chương như sau:

- Chương một: Giới thiệu nghiên cứu

Chương này cung cấp những thông tin tổng quan về đề tài, những lý do tác giả

chọn đề tài, các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa và giới hạn của đề tài

- C hương hai: Cơ cở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về việc ra quyết định của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô

hưởng đến quyết định mua Kết hợp với thực trạng tình hình kinh doanh thuốc bổ tại

thị trường TPHCM, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

- Chương ba: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày những phương pháp nghiên cứu và cách thức luận văn

kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

- Chương bốn: Kết quả nghiên cứu

Chương này thảo luận và đưa ra lời giải thích cho các phương pháp nghiên cứu

và phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này Chương này giải thích cách

thức xử lý dữ liệu nghiên cứu và phân tích kết quả

- Chương năm: Kết luận và kiến nghị

Chương này sẽ phân tích các kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa

thực tiễn của đề tài và đề xuất một số giải pháp áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực

tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

TÓM T ẮT CHƯƠNG 1

Thị trường thuốc bổ ngày càng được mở rộng, cạnh tranh giữa các hãng cả trong

và ngoài nước về phân khúc này ngày càng tăng Ngoài ra, từ những số liệu về sự tăng dân số cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thuốc bổ cho trẻ em, đề tài tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô Appeton

của khách hàng tại TPHCM, làm cơ sở cho doanh nghiệp hoạch định chiến lược kinh doanh

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đề tài sẽ xác định phạm vi và đối tượng nghiên

cứu là những người tiêu dùng đã từng mua hàng trong 12 tháng qua tại TP.HCM Để

có cơ sở lý luận cho việc xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu, chương tiếp theo

sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài

C HƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1 Mô hình hành vi người mua:

Theo Philip Kotler (1999), hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã

hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động

Hình 2.1: Mô hình hành vi người mua (Nguồn: Philip Kotler, 1999) Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ được hành

vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra Đó là các vấn đề như sau: Ai là người mua hàng? Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì? Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?

Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

2.1.2 Mô hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action- TRA)

Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein M và Ajzen, 1975) thể hiện sự phối

hợp giữa các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và

giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ

bản:

- Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi

- Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng

Thái độ trong TRA có thể được xem xét như trong mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein M và Ajzen, 1975)

Hình 2.2: Mô hình hành động hợp lý –TRA (Nguồn: Fishbein M và Ajzen, 1975)

2.1.3 Mô hình hành vi d ự định (Theory Of Planned Behavior – TPB)

Mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người không kiểm soát được Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi

thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ để giải thích hành động

của họ Ajzen (1985) đã xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố 54Tnh ận thức kiểm soát hành vi54T vào mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh

việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định – TPB (Nguồn: Ajzen, 1985)

2.1.4 Mô hình v ề lý thuyết tín hiệu:

Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin

của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn đến sự tiếp cận thích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm và tính minh

bạch trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu (Nguồn: Erdem và Swait, 1998)

2.1.5 Mô hình v ề xu hướng tiêu dùng:

Dựa trên mô hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng Dodds, Monroe, Grewal (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp

và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá các sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí

phải bỏ ra của người tiêu dùng

Hình 2.5: Mô hình xu hướng tiêu dùng (Nguồn: Zeithaml, 1998)

2.1.6 Thái độ người tiêu dùng

Thái độ người tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành

vi tiêu dùng Thái độ có thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất con người được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi Con người dùng thái độ để phản ứng

lại một cách thiện cảm hoặc ác cảm đối với một vật hoặc một sự kiện cụ thể (Haye, 2000) Thái độ không thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu

hiện của hành vi con người Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản

phẩm nào đó, thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng, và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó

Mô hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phổ biến để nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể là mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975) Trong mô hình này, thái độ gồm 3 thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức, (2) thành phần cảm xúc, (3) thành phần

xu hướng hành vi Thái độ của người tiêu dung được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng

Thành phần nhận thức trong mô hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh nghiệm với bản

thân, việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau như bạn bè, báo chí, từ đó hình thành niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ mang lại một lợi ích cụ thể nào đó

Khảo sát về nhận thức đóng vai trò quan trọng trong các cuộc nghiên cứu hành

vi của người tiêu dùng Hai người tiêu dùng có cùng nhu cầu về một sản phẩm, cùng hoàn cảnh khách quan như nhau Vì sự nhận thức của riêng mỗi người về hoàn cảnh khác nhau Sự khác biệt này nguyên nhân do mỗi người đón nhận và lý giải thông tin theo phương cách riêng của chính mình

2.1.7 Mô hình bán hàng AIDA

Hình 2.6: Mô hình bán hàng AIDA (Nguồn: Elias St Elmo Lewis, 1898) Theo Elias St Elmo Lewis cho rằng bán hàng theo công thức AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) đem lại hiệu quả với hàng triệu sản phẩm Áp dụng công thức AIDA giúp nâng cao tỷ lệ mua hàng Nếu áp dụng thuần thục công thức này vào mọi tình huống bán hàng công ty sẽ thấy việc bán hàng đầy niềm vui và mang tính nghệ thuật

54T

A – Attention : Gây chú ý, thu hút sự chú ý54T: Bước đầu tiên là thu hút sự chú ý của khách hàng, người nghe hay đối tượng mà công ty muốn nhắm tới Khách hàng đang suy nghĩ đến nhiều thứ khác nhau Gây chú ý là bước mở cửa Nếu công ty không thu hút được mối quan tâm hay lôi kéo được sự chú ý của khách hàng thì họ không để ý đến điều công ty muốn mang đến

Trong khi gọi điện thoại hay nói chuyện với khách hàng, bạn có thể đặt câu hỏi,

kể chuyện hay mở đầu bằng câu chuyện hấp dẫn là để gây chú ý cho khách hàng

Trong quảng cáo, gửi thư cũng vậy, tiêu đề thư hoặc câu phụ đề cần “giật gân” để bắt được sự quan tâm của người đọc

Phần gây chú ý quyết định quan trọng đến sự quan tâm của khách hàng Nếu họ không cởi mở suy nghĩ, lắng nghe hay quan sát thì các bước tiếp theo sẽ giảm tác dụng

54T

I – Interest : Chỉ ra đặc điểm ưa thích54T: Tại bước bán hàng này, bạn nêu ra các đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ Những tính năng hay đặc tính đặc biệt mà sản phẩm hoặc dịch vụ có được Thông thường đó sẽ là các đặc điểm nổi bật, vượt trội hay

có tính khác lạ sẽ dành được sự để ý hay ưa thích của khách hàng Đặc điểm ưa thích thường là đặc điểm vượt trội và khác biệt nào đó mà sản phẩm hay dịch vụ sở hữu Khi trình bày đặc điểm này bạn cần nói một cách rõ ràng, cụ thể, có tính chất đo lường thì càng thu được sự ưa thích của khách hàng Đừng dùng các từ mô tả định tính hay mang tính chất chung chung khiến khách hàng khó hình dung Đưa ra các con số hoặc

sử dụng ngôn từ có hình ảnh sẽ làm khách hàng quan tâm cao hơn đến điều bạn muốn nói

Sau bước 1 – gây chú ý, bước 2 là bước chỉ ra được điểm nổi bật trong ngôi nhà Điểm nhấn được thể hiện, tôn cao hay làm nổi trội sẽ giúp khách hàng nhớ tới sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn Khách hàng khó có thể nhớ hết toàn bộ các tính năng, chức năng hay thành phần Họ chỉ có thể nhớ 1 đến 3 điểm quan trọng hay đáng quan tâm mà thôi Bạn hãy trình bày điểm mạnh của sản phẩm hoặc dịch vụ một cách lôi cuốn sẽ giúp nó đứng vững trong trí nhớ của khách hàng

Hãy tập trung vào điểm nổi bật và làm nó được hằn sâu trong trí nhớ của khách hàng Điều này sẽ tốt hơn là có quá nhiều đặc điểm mà chẳng điểm nào được nhớ đến

54T

D – Desire: Khát khao 54T: Bước 3 là bước chỉ ra đặc điểm nổi bật đó đem lại lợi ích gì cho khách hàng Nó giúp họ giải quyết vấn đề gì? Nó giúp cải thiện điều gì cho cuộc sống hoặc công việc nào của khách hàng? Lợi ích hay giá trị là những gì khách hàng có được khi sở hữu, sử dụng sản phẩm Bước 3 là làm khách hàng thấy được giá trị mà điểm nổi bật sẽ đem lại, giúp ích cho cuộc sống, công việc, giúp giải quyết vấn

đề mà họ đang vướng mắc Khách hàng sẽ quan tâm đến họ được gì nhiều hơn là sản phẩm, dịch vụ của bạn như thế nào Khát khao có được khi sản phẩm hay dịch vụ đó

thường đánh đúng nhu cầu cấp bách, khan hiếm và duy nhất Khách hàng thường khát khao khi nhu cầu đó là cấp bách Giống như bạn đi trên sa mạc trong hai ngày ròng rã dưới ánh nắng 60% khi đó sự mong mỏi duy nhất của bạn là Nước Thứ hai là tính khan hiếm Nhu cầu sẽ tăng cao khi sản phẩm hoặc dịch vụ đó là khan hiếm Khách hàng chỉ muốn có ngay khi họ biết là họ có rất ít lựa chọn hay bị hạn chế vì lựa chọn Tính duy nhất cũng khiến cho khách hàng khát khao có nó ngay Ngoài ra, khát khao

có được khi nhu cầu là lớn, rõ ràng và cấp thiết sẽ khiến cho khách hàng muốn sở hữu sản phẩm, dịch vụ ngay lập tức

54T

A – Action: Hành động54T: Bước cuối cùng là giúp khách hàng hành động Con người nói chung hay khách hàng nói riêng phần lớn là đều có tính ỳ hay trì hoãn nhất định Giống như mọi vật chỉ chuyển động được khi lực kéo lớn hơn lực ma sát Điều bạn cần làm là tung ra một lực kéo để khách hàng có thể di chuyển Bạn cần trả lời câu hỏi Tại sao bây giờ? Thời điểm mua hàng xảy ra liên quan đến môi trường, cảm xúc, trạng thái tâm lý Vì vậy để giúp khách hàng hành động là sự kết hợp nhiều yếu tố giữa thời điểm, môi trường và trạng thái cảm xúc và điều kiện tài chính Thúc đẩy hành động hay mời gọi ra quyết định là điểm khác biệt giữa người bán hàng trung bình và người bán hàng dẫn đầu

Quy trình AIDA được áp dụng vào trong bán hàng ở nhiều nghành nghề khác nhau Nó là một quy trình bán hàng cơ bản Tuân thủ theo từng bước của quy trình sẽ khiến bạn làm chủ được trình tự bán hàng Từ việc mở cánh cửa, chỉ những điểm nổi bật, đem lại lợi ích và định hướng hành động là trình tự bán hàng thông thường Việc

áp dụng theo quy trình bán hàng này giúp người bán hàng thực hiện một cách hiệu quả khi được lặp đi lặp lại và cải thiện từng bước trong quy trình bán hàng Mỗi khi bạn không đạt được hiệu quả trong bán hàng, bạn cần kiểm tra lại từng bước trong quy trình này để tìm cách cải thiện và nâng cấp từng công đoạn trong trình tự bán hàng AIDA

Trong mô hình bán hàng phương đông – OSM, quy trình là một trong 5 yếu tố của mô hình Quy trình được thực tập đều đặn sẽ giúp nâng cao hiệu quả hơn nhiều lần

so với cách làm ngẫu hứng và tự phát Quan trọng nhất là bạn biết được mình cần cải thiện điều gì sau mỗi lần áp dụng Cho thang điểm từ 1 đến 10 cho từng bừng của quy

trình AIDA Sau đó bạn tập trung cải thiện, chỉnh sửa từng bước một sẽ giúp nâng cao năng suất bán hàng

Ngoài ra, đào tạo bán hàng là nhiệm vụ của không chỉ của chủ doanh nghiệp mà

còn chính bản thân người bán hàng Tự đào tạo về kỹ năng này hàng ngày để đạt được doanh số mục tiêu là trách nhiệm của chính người bán hàng Với việc vận dụng mô hình bán hàng AIDA, người bán hàng được đào tạo phương thức bán hàng tiếp cận dựa trên hiểu biết tâm lý mua hàng của khách hàng

2.1.8 Tiêu chí phân lo ại các loại hình ra quyết định của người tiêu dùng:

Quyết định mua của người tiêu dùng thường phân theo các tiêu chí sau:

Quyết định mua cơ bản: mua - không mua sản phẩm Đây là quyết định mua hàng giản đơn nhất của người tiêu dùng

Quyết định mua theo nhãn hiệu: khách hàng sẽ lựa chọn giữa nhãn hiệu quen thuộc và những nhãn hiệu nổi tiếng, giữa nhãn hiệu giảm giá và nhãn hiệu không giảm giá…

Quyết định mua theo kênh phân phối: nó thể hiện thói quen mua hàng của người tiêu dùng là ở đâu - lựa chọn một số loại cửa hàng nhất định (cửa hàng tại nhà / đại lý / siêuthị / trung tâm thương mại…) , cửa hàng quen thuộc hay cửa hàng khác

Quyết định mua theo kiểu lý tính: người tiêu dùng mua sản phẩm dựa trên

những nhận định của mình về những sản phẩm tốt nhất cho bản thân

Quyết định mua theo kiểu thụ động: mua sản phẩm theo lợi ích của bản thân Quyết định mua theo kiểu nhận thức: người tiêu dùng chủ động tìm kiếm thông tin về mặt hàng mình dự định mua và hệ thống cửa hàng có sản phẩm đó

Quyết định mua theo kiểu cảm tính: người tiêu dùng chỉ mua hàng theo hứng thú, tâm trạng và cảm giác mà không quan tâm nhiều đến các đặc điểm của sản phẩm mình chọn mua

2.1.9 Các y ếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng

Hình 2.7: Quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh

hưởng (Nguồn: Philip Kotler, 1999)

Các ngu ồn thông tin và quyết định mua:

Trước khi ra quyết định mua, người tiêu dùng có thể sử dụng nguồn thông tin cơ

bản sau: Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triển lãm, bao bì, nhãn hiệu, thương hiệu,… Trong đó, nguồn thông tin phổ biến nhất là quảng cáo Nguồn thông tin xã hội: gia đình, bạn bè, người quen, truyền miệng… Thông thường, nguồn thông tin chính là do truyền miệng

Các nhân t ố xã hội:

Văn hóa: Văn hóa là một hệ thống những giá trị truyền thống và chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Đó chính là văn hoá tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh

mẽ của văn hóa Những người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Những người có trình độ cao thì thái độ của họ đối với một sản phẩm hay

dịch vụ nào đó sẽ rất khác biệt với những người có trình độ thấp

Nhánh văn hóa: thể hiện sự đồng nhất đặc trưng về chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, màu da, vị trí địa lý… Các thành viên thuộc một nhóm văn hóa sẽ có những nét tương đồng lớn và giữa các nhánh văn hóa có sự khác biệt nhau rõ rệt Mỗi nhánh văn hóa sẽ có cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa khác nhau Điều này giúp các nhà marketing phân khúc thị trường thành nhiều phân khúc, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu từng nhánh văn hóa

Giai tầng xã hội: Sự phân tầng trong xã hội là điều tất yếu khách quan, trong xã

hội có các tầng lớp: giàu, trung lưu và nghèo Có thể chia theo trình độ: có kiến thức,

có học vấn, không có học vấn Những người trong cùng một giai tầng xã hội có nét đặc thù, khuynh hướng cư xử, hành vi tiêu dùng, mức thỏa mãn, …sẽ giống nhau

Nhóm tham khảo: Theo Philip Kotler, nhóm tham khảo là những người hoặc nhóm người mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ

và quan điềm của người đó Nhóm tham khảo có thể chia thành 4 nhóm là: nhóm tham

khảo đầu : gia đình, bạn bè, người quen …nhóm tham khảo thứ hai: tổ chức tôn giáo,

hiệp hội, câu lạc bộ, … nhóm ngưỡng mộ: ca sĩ, người nổi tiếng, thần đồng,… nhóm

bất ứng: người không thích, người bị tẩy chay,…

Các nhân t ố tâm lý:

Hành vi mua hàng của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của năm yếu tố cơ

bản có tính chất tâm lý như: động cơ, nhận thức, hiểu biết, cá tính, thái độ

Động cơ: là nhu cầu cần thiết, khẩn cấp cao độ đòi hỏi con người phải tìm cách,

phải hành động để thỏa mãn nhu cầu này Cơ sở của động cơ chính là nhu cầu Nhu

cầu con người vô cùng phong phú và đa dạng Người làm marketing phải hiểu được lý thuyết động cơ của người do các nhà kinh tế xây dựng để có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng

Học thuyết động cơ của Sigmund Freud (1921) cho rằng con người phần lớn không ý thức được đầy đủ về nguồn gốc động cơ của chính mình Ham muốn của con người là không giới hạn, sự thỏa mãn của ham muốn là có giới hạn Học thuyết của Freud đã làm rõ một thực tế trong hành vi của người tiêu dùng Con người không chỉ hành động mua theo lý trí (nhu cầu chủ động), mà còn nhiều nhu cầu mới nảy sinh

trong quá trình lựa chọn hàng hóa Nếu nắm bắt được quy luật này, người làm marketing có thể gợi thêm những nhu cầu mới hình thành động cơ mới

Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow (1943) có một cách tiếp cận khác về động cơ của con người nhằm giải thích tại sao thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau

Nhu cầu cơ bản của con người được chia làm năm cấp bậc tăng dần: nhu cầu

sinh lý (ăn, uống, quần áo, cư ngụ, nghỉ ngơi, v.v…), nhu cầu an toàn (bảo vệ, an toàn,

ổn định, v.v…), nhu cầu xã hội (gia đình, đồng nghiệp, giao tiếp, v.v…), nhu cầu tự

trọng (thành tựu, địa vị, trách nhiệm, v.v…) và nhu cầu tự thể hiện bản thân

Theo Maslow, con người có xu hướng vươn tới những nhu cầu cao hơn sau khi

những nhu cầu thấp hơn đã được thỏa mãn Con người thường hành động theo nhu

cầu, chính sự thỏa mãn những nhu cầu làm họ hài lòng và khuyến khích họ hành động theo nhu cầu Nói cách khác, việc nhu cầu được thỏa mãn và thỏa mãn tối đa là mục đích hành động của con người Theo cách xem xét đó, nhu cầu trở thành động lực quan

trọng và việc tác động vào nhu cầu sẽ thay đổi được hành vi của con người

Thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow đã có một ẩn ý quan trọng đối với các nhà

quản trị đó là muốn động viên nhân viên thì nhà quản lý cần phải biết nhân viên của họ đang ở bậc thang nhu cầu nào, để tác động thích hợp nhằm thỏa mãn và thúc đẩy họ đến mức tiếp theo cao hơn

Lý thuyết nhu cầu cấp bậc của Maslow được ứng dụng trong việc đáp ứng thỏa mãn của người lao động như sau: (a) Nhu cầu sinh lý và an toàn được thể hiện thang

đo nhân tố thu nhập và phúc lợi; (b) Nhu cầu xã hội và tự trọng được thể hiện thang đo nhân tố quan hệ công việc với cấp trên và đồng nghiệp; (c) Nhu cầu tự thể hiện bản thân được thể hiện qua thang đo nhân tố quyền tự chủ trong công việc

Hình 2.8: Tháp nhu cầu cấp bậc của Abraham Maslow (1943)

Các nhân t ố tình huống như: Khi nào khách hàng mua? Nơi nào khách hàng

mua? Tại sao khách hàng mua?

2T

2.1.10 Các giai đoạn ra q2T38Tuy ết định mua của người tiêu dùng

Lý thuyết về hành vi mua sắm được phát triển bởi Kotler Theo lý thuyết này, hành vi của người mua là một thủ tục khá tuyến tính với một khởi đầu rõ ràng và điểm

kết thúc, như hình dưới đây

Hình 2.9: Quy trình ra quy ết định mua hàng (Nguồn: Kotler, 2000, 178-183)

Toàn bộ quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn:

Nh ận thức nhu cầu : Quá trình bắt đầu khi người mua ý thức được nhu cầu của

mình và bắt đầu nhận ra sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn

Nhu cầu có thể bắt đầu từ những tác nhân kích thích bên ngoài hay từ chính bản thân người tiêu dùng Trong giai đoạn này, nhà marketing phải phát hiện hoàn cảnh

Nhận thức

nhu cầu Tìm kiếm thông tin trước mua Đánh giá các phương án định mua Quyết

Hành vi sau mua

thúc đẩy con người đến chỗ nhận thức nhu cầu của mình Cụ thể: Những nhu cầu hay

vấn đề nào đã phát sinh? Cái gì đã làm cho nó xuất hiện? Chúng hướng con người đến hàng hóa cụ thể như thế nào? Người làm marketing phải: Xác định nhu cầu có thể

nhận thức được dưới tác động của những nhân tố nào? Những thời điểm đặc biệt nào nhu cầu con người trở nên mạnh mẽ? Dự đoán khi nhu cầu phát sinh, khách hàng thường có những nhu cầu và mong muốn đối với những sản phẩm nào?

- Nguồn thông tin ph2T38Tổ thông: phương tiện truyền thông, các tổ chức nghiên cứu

và2T38T phân loại ng2T38Tười tiêu dùng…

2T

- Nguồn thông ti2T38Tn kinh nghiệm thực tế: sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa…

2T

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của nguồn thông tin này thay đổi tùy theo

từng loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng cũng có thể có định hướng sẵn hoặc hoàn toàn ngẫu nhiên khi tiếp xúc với

sản phẩm đó

2T

Các nhân tố xác định việc tìm kiếm thông tin: kinh nghiệm đã có, r2Tủi ro nhận

thức: tiền bạc, tâm lý, xã hội…….nhân tố sản phẩm: độ bền, phong cách, giá trị… Công ty phải xây dựng được một hệ thống marketing - mix sao cho nó có thể đưa được nhãn hiệu của mình vào bộ nhãn hiệu đã được biết đến hoặc lựa chọn của người tiêu dùng Nhà marketing cũng phải phát hiện đầy đủ nguồn thông tin mà người tiêu dùng sử dụng và đánh giá giá trị tương đối của chúng để quyết định chiến lược marketing hiệu quả cho thị trường mục tiêu

36T

Đán36T38Th g38T40Ti38T40Tá c38T40Tác ph37T40Tươ37T40Tn38T40Tg á38T40Tn

Nhận dạng các ph2T38Tương án: n38Tgười tiêu dùng xử lý các thông tin và tự xác định giá trị của từng phương án:

- Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn

hiệu qua một quy trình đánh giá Không có một quy trình đánh giá đơn giản và duy nhất hay quy luật nào chung cho mọi người tiêu dùng

- Trong các tình huống mua sắm khác nhau thì quy trình quyết định cũng khác nhau

- Một số mô hình thông dụng về sự đánh giá của người tiêu dùng chủ yếu dựa trên nhận thức: ý thức và sự hợp lý

Đặc tính của người tiêu dùng: Người tiêu dùng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của

họ, người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích từ tính năng của sản phẩm, họ tìm kiếm trong mỗi giải pháp sản phẩm một vài lợi ích nhất định, những tính chất mà người tiêu dùng quan tâm là quan trọng hay nổi bật thay đổi tùy theo sản phẩm; thị trường được phân khúc theo những tính chất quan trọng đối với người tiêu dùng; người tiêu dùng có thể dùng

tư duy logic và sự tính toán để đánh giá phương án; người tiêu dùng có thể bị sự thôi thúc hay trực giác để đánh giá; người tiêu dùng có thể đánh giá theo chủ quan của bản thân họ; người tiêu dùng có thể đánh giá theo sự tư vấn của người khác

Phân loại sản phẩm để đánh giá: Đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến sự đánh giá của người tiêu dùng: những tính chất nổi bật chưa hẳn là tính chất quan trọng nhất;

những tính chất không nổi bật có thể là tính chất quan trọng; người làm marketing cần quan tâm đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho các tính chất khác nhau của sản phẩm

Lựa chọn các phương án thế vị: người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu

Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc Các chỉ tiêu đánh giá:

- Khía cạnh hay đặc tính sản phẩm quan trọng với họ

- Chỉ tiêu quyết định- tính chất khác biệt hóa giữa các sản phẩm thế vị

Các quy luật ra quyết định không bù trừ

- Loại trừ trực tiếp lần lượt theo tiêu chí quan trọng nhất

- Loại trừ không áp dụng chỉ tiêu quan trọng

Quy luật bù trừ cho những khiếm khuyết

- Quy luật cộng thêm đơn giản

- Quy luật đánh giá có trọng số

Khám phá: đường tắt của trí óc trong đánh giá

- Mức giá: quan hệ giá - chất lượng

- Tên nhãn hiệu: uy tín và nổi tiếng

- Nguồn gốc sản xuất

- Các tin tưởng của thị trường

Quy ết định mua

Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng như: môi trường

vật lý của cá nhân người tiêu dùng; số lượng và loại người cùng tiêu thụ hiện diện trong tình huống; nhân tố thời gian; các động cơ mua hàng; định hướng mua sắm; môi trường mua;

Các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng:

• Thái độ của người khác

+ Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của

một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng; (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác

+ Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình

+ Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này

+ Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng

tất cả những người đó

• Những tình huống bất ngờ

+ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như: thu

nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm

+ Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ

có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng

+Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải

là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng

• Rủi ro nhận thức: Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được

+ Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó + Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng

+ Người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, như

huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi

ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận

cầu của khách nhưng với chi phí xã hội thấp nhất (Ishikawa, 1964)

+ Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó Có những người mua không muốn có sản phẩm khuyết tật,

có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng có những người có thể cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm Có những khuyết tậtcó thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng Người tiêu dùng sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm thông qua sự thỏa mãn của mình

- Tầm quan trọng của mong đợi

+ Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác Nếu người bán quá phóng đại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng

+ Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những

kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của

sản phẩm Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những

kỳ vọng của khách hàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng đó sẽ rất hài lòng Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu

2.2 CÁC NGHIÊN C ỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.2.1 Nghiên c ứu của Phạm Thị Bé Loan với đề tài: “Tính vị chủng, giá trị

cảm nhận, niềm tin hàng nội và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với thuốc bổ

trẻ em sản xuất trong nước”, đăng trên Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên

cứu Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012

Mô hình đề xuất ban đầu Mô hình nghiên cứu chính thức

Hình 2.10: Mô hình đề xuất của Phạm Thị Bé Loan (2012) Thang đo trong nghiên cứu dựa theo thang đo CETSCALE của Shimp & Sharma (1987) và Product Judgment (Darling & Arnold (1988) được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu cùng với sử dụng thang đo Likert 5 điểm đi

từ mức độ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Sau khi điều chỉnh cho phù

hợp với văn hóa, tâm lý người Việt và mục tiêu nghiên cứu, cuối cùng thang đo “Tính

vị chủng” bao gồm 12 biến, “Giá trị cảm nhận” 17 biến, “Niềm tin hàng nội” 8 biến,

“Yếu tố truyền thông” 3 biến và “Dự định hành vi” 6 biến

Kết quả nghiên cứu có thể nhận thấy rằng tính vị chủng của người Việt khá cao, người tiêu dùng cho rằng việc ưu tiên cho hàng Việt là hoàn toàn đúng đắn và nhận

thức được ý nghĩa khi tiêu dùng hàng nội đối với sự phát triển kinh tế đất nước và xã

hội Người tiêu dùng có đánh giá tương đối cao thuốc bổ trẻ em nội về giá cả, các thuộc tính sản phẩm và sử dụng như mùi vị, liều lượng cũng như đánh giá thông tin trên bao bì Đối với các yếu tố về tác dụng, chất lượng, sản phẩm không bị đổi màu,

cảm quan về sự bắt mắt, tiện lợi của bao bì trong việc bảo quản và sử dụng được người tiêu dùng chưa hài lòng Họ vẫn chưa tin vào chất lượng của thuốc bổ trẻ em nội, sự hoài nghi về tác dụng cũng như chất lượng vẫn còn hiện hữu trong tâm trí Một số người tiêu dùng nói rằng khi sử dụng thuốc bổ trẻ em nội thì có gây ra một số tác dụng không mong muốn

Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội đều có ảnh hưởng nhất định đến dự định hành vi của người tiêu dùng về thuốc bổ trẻ em nội Tuy nhiên đối với

từng thành phần khác nhau thì sự tác động ở những mức độ khác nhau Giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận được luôn luôn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của họ Đặc biệt hơn nữa đây là sản phẩm thuộc lĩnh vực y tế cho nên sự cảm nhận về chất lượng, tác dụng cũng như đánh giá cảm quan về thuộc tính, cảm nhận rủi ro hay chi phí có tác động rất lớn đến hành vi của người tiêu dùng Đồng thời các biến thuộc thang đo tác động yếu tố của truyền thông cũng có ảnh hưởng lớn đến dự định hành vi

của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng không có kinh nghiệm hay không có nhiều

kiến thức về sản phẩm mà họ sẽ mua thì yếu tố truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm

2.2.2 Nghiên c ứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật với đề

tài: Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực

phẩm tươi sống của người tiêu dùng TPHCM, đăng trên tạp chí Phát triển và hội nhập

Số 10 (20) - Tháng 05-06/2013

Mô hình nghiên cứu đề xuất :

Hình 2.11: Mô hình đề xuất của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật

(2013)

Với các giả thiết:

Từ kết quả phân tích, có thể khẳng định rằng giả thuyết H4 bị bác bỏ, có nghĩa

là chiêu thị không ảnh hưởng đến quyết định đến lựa chọn kênh siêu thị khi mua TPTS

của người tiêu dùng Do thành phần “sản phẩm” của giả thuyết H1 trong phần cơ sở lý thuyết đã tách thành hai thành phần nhân tố là “sản phẩm” và “hình thức bao bì”, kết

quả kiểm định trung bình có thể khẳng định rằng cả hai thành phần của giả thuyết H1 được ủng hộ vì kết quả phân tích hai thành phần này cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá giữa hai nhóm đối tượng có chọn và không chọn kênh siêu thị về khía cạnh

sản phẩm và hình thức bao bì

3T

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy bốn nhân tố “sản phẩm”, “hình thức bao bì”,

“giá cả” và “địa điểm” có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có chọn kênh siêu thị khi mua TPTS hay không Đối với nhân tố “sản phẩm”, nếu siêu thị đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lượng tốt, sự đa dạng của sản phẩm và đáng tin cậy thì người tiêu dùng

sẽ càng ưu tiên chọn kênh siêu thị hơn Nhân tố “ hình thức bao bì” cũng là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định của khách hàng, sản phẩm có bao bì bắt mắt và đóng gói cẩn thận là lợi thế của siêu thị trong việc lôi kéo khách hàng Đối với nhân tố

“địa điểm”, siêu thị càng gần nhà hay nằm trên các tuyến giao thông thuận tiện sẽ ảnh

hưởng tích cực đến việc lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng Nhân tố “giá cả” cho thấy giá cả dễ dàng so sánh cũng như được thể hiện rõ ràng và hợp lý thì người tiêu dùng sẽ ưu tiên trong việc lựa chọn kênh siêu thị hơn.

2.2.3 Nghiên c ứu của Nguyễn Vãn Thuận và Võ Thành Danh (2011) “Phân

tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại TP Cần Thơ”

Nghiên cứu được tiến hành theo cách tiếp cận cầu theo lý thuyết hành vi tiêu dùng:

Hình 2.12: Mô hình đề xuất của Nguyễn Vãn Thuận và Võ Thành Danh (2011)

Kết quả khảo sát cho thấy có năm yếu tố được người tiêu dùng xem xét trong

việc quyết định mua Rau an toàn (RAT) Trong đó, yếu tố uy tín của nhà phân phối được xếp lên hàng đầu Đa số các đáp viên cho rằng hiện tại họ chỉ tin tưởng các nhà phân phối trong hệ thống kênh phân phối hiện đại như Metro, CoopMart, Vinatex…

mới có thể cung cấp RAT bảo đảm an toàn cho họ do những nơi này quan tâm đến thương hiệu của mình Kế tiếp, họ quan tâm đến các đặc điểm bên ngoài của sản phẩm như: độ tươi của rau, rau có hình dáng đẹp, bắt mắt và sạch và tính đa dạng của các

chủng loại rau,… Ngoài ra, vấn đề giá cả RAT cũng được người tiêu dùng quan tâm

mặc dù được xếp hạng ở mức độ ưu tiên thấp hơn

Kết quả cho thấy rằng các yếu tố: khoảng cách mua hàng, niềm tin khách hàng vào sản phẩm RAT, và tính sẵn có của RAT là những yếu tố chính có ý nghĩa thống kê ảnh hưởng đến mức chi tiêu RAT của người tiêu dùng Trong khi đó, các yếu tố khác đóng vai trò quan trọng trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng lại không có ảnh hưởng, có ý nghĩa thống kê, đến mức chi tiêu RAT Cũng cần lưu ý rằng mức độ ảnh hưởng của ba yếu tố này chỉ ở mức 46%, trong khi những yếu tố khác không được đưa vào Mô hình (2) có thể gây ra mức độ ảnh hưởng còn lại đến mức chi tiêu RAT Điều này cho thấy thực tế tiêu dùng RAT các yếu tố về sự tiện lợi (như khoảng cách mua hàng và tính sẵn có của sản phẩm) và niềm tin vào sản phẩm RAT là những yếu tố

quan trọng bậc nhất ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn mua RAT bất chấp những khác

biệt khác nhau có thể rất lớn như thu nhập, trình độ học vấn,… của người tiêu dùng Ngoài ra, kết quả phân tích cũng cho thấy chưa có cơ sở thống kê để kết luận rằng các

yếu tố tuổi và giới tính của người tiêu dùng, quy mô hộ tiêu dùng, mức chi tiêu dành cho thực phẩm của hộ tiêu dùng, thu nhập của hộ tiêu dùng, tỷ số giá cả RAT so với

rau thường có ảnh hưởng đến mức chi tiêu cho RAT của hộ tiêu dùng

2.2.4 Nghiên c ứu của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012):

“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với nước

giải khát có gas Pepsi tại TP Cần Thơ”

Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.13: Mô hình đề xuất của Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận (2012)

Nghiên cứu này đã xây dựng được mô hình đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết thông qua những chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình cho

thấy: Chất lượng cảm nhận có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng và chỉ có hai thành

phần giải thích có ý nghĩa cho lòng trung thành là sự thỏa mãn và hình ảnh công ty với

trọng số đóng góp lần lượt là 0,580 và 0,281 (sự thỏa mãn và hình ảnh công ty có mối quan hệ tỷ lệ thuận với lòng trung thành) Xét về mức độ giải thích của các nhân tố thành phần thì nhân tố chất lượng cảm nhận giải thích được 83,1% sự biến thiên của

yếu tố sự thỏa mãn và hai nhân tố sự thỏa mãn và hình ảnh công ty giải thích được 52,8 % sự biến thiên của lòng trung thành của khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại Thành phố Cần Thơ Qua nghiên cứu thực tế cho thấy lòng trung thành

của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ đối với nước giải khát có gas Pepsi là chưa cao Vì vậy, cần phải có những biện pháp nâng cao sự thỏa mãn thông qua việc tạo giá

trị cảm nhận về chất lượng và nâng cao hình ảnh công ty

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA THUỐC BỔ APPETON CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TPHCM

Thông qua một số cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng

Tôi định hướng lựa chọn mô hình theo lập luận sau:

(a) Đây là đề tài nghiên cứu đã được nhiều tác giả đề cập nhưng chưa tìm thấy các nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuốc bổ sirô Appeton của người tại TPHCM

(b) Kế thừa và phát triển trong việc sử dụng kết hợp và chọn lọc một số cơ sở lý thuyết và nghiên cứu thang đo nhân tố của các nhà nghiên cứu khoa học đi trước nhưng phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài

(c) Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Hình 2.14: Mô hình đề xuất của tác giả

Mô hình dựa trên nền tảng của quy trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

và các nhân tố ảnh hưởng kết hợp với lý thuyết hành vi của người mua Mô hình nghiên cứu gồm một biến phụ thuộc và bốn biến độc lập

Gi ả thiết nghiên cứu:

Theo Philip Kotler (1999), yếu tố xã hội bao gồm: văn hóa, nhánh văn hóa, giai

tầng xã hội, gia đình Văn hóa là một hệ thống những giá trị truyền thống và chuẩn

mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp

thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội Văn hoá

là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng Những người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Những người có trình độ cao thì thái độ của họ đối với một sản phẩm hay

dịch vụ nào đó sẽ rất khác biệt với những người có trình độ thấp Giai tầng xã hội: Sự phân tầng trong xã hội là điều tất yếu khách quan, trong xã hội có các tầng lớp: giàu, trung lưu và nghèo Có thể chia theo trình độ: có kiến thức, có học vấn, không có học

vấn Những người trong cùng một giai tầng xã hội có nét đặc thù, khuynh hướng cư

xử, hành vi tiêu dùng, mức thỏa mãn, …sẽ giống nhau Nhóm tham khảo là những người hoặc nhóm người mà một cá nhân xem xét (như một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điềm của người đó Nhóm tham khảo có thể : gia đình, bạn bè, người quen …

về động cơ của con người nhằm giải thích tại sao thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Nhu cầu cơ bản của con người được chia làm năm cấp bậc tăng dần: nhu cầu sinh lý (ăn, uống, quần áo, cư ngụ, nghỉ ngơi, v.v…), nhu cầu an toàn (bảo vệ, an toàn, ổn định, v.v…), nhu cầu xã hội (gia đình, đồng nghiệp, giao tiếp, v.v…), nhu cầu tự trọng (thành tựu, địa vị, trách nhiệm, v.v…) và nhu cầu tự thể hiện bản thân Con người có xu hướng vươn tới những nhu cầu cao hơn sau khi những nhu cầu thấp hơn đã được thỏa mãn Con người thường hành động theo nhu cầu, chính sự thỏa mãn những nhu cầu làm họ hài lòng và khuyến khích họ hành động theo nhu cầu Nói cách khác, việc nhu cầu được thỏa mãn và thỏa mãn tối đa là

mục đích hành động của con người Theo cách xem xét đó, nhu cầu trở thành động lực quan trọng và việc tác động vào nhu cầu sẽ thay đổi được hành vi của con người

Gi ả thuyết H3: Nguồn thông tin ảnh hưởng đến ý định mua thuốc bổ sirô

Appeton của khách hàng

Phillip Kotler (1999), trước khi ra quyết định mua, người tiêu dùng có thể sử

dụng nguồn thông tin cơ bản sau: nguồn thông tin thương mại bao gồm quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triển lãm, bao bì, nhãn hiệu, thương hiệu,… Nguồn thông tin

xã hội: gia đình, bạn bè, người quen, truyền miệng…Thông thường, nguồn thông tin chính là do truyền miệng

phẩm có các đặc tính hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng như: Chức năng,

Chất lượng, Mẫu mã, Đóng gói, Phục vụ, … Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra

để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp, người tiêu dùng rất nhạy cảm về giá Phân phối là các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua Khuyến mãi, xúc

tiễn thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng: các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng

nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về chúng và thực

hiện giao dịch mua bán thật sự