Luận văn thạc sĩ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự lựa chọn mua sắm ở chợ truyền thống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh

Tuy nhiên, theo các chuyên gia thì hi n nay...  Nguyen Thi Mai Trang, Nguyen Dinh Tho & NJ Barret 2007, Hedonic shopping motivation, supermarket attributes and shopper loyalty in transi

L I CAM OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n nƠy lƠ công trình nghiên c u khoa h c đ c l p,

nghiêm túc c a tôi M i tài li u đ c s d ng đ u có ngu n g c rõ rƠng, đáng tin

c y S li u và k t qu nghiên c u c a lu n v n lƠ trung th c N i dung c a lu n

v n nƠy ch a t ng đ c công b trong b t k công trình khoa h c nào

Tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m v i cam k t trên

Thành ph H Chí Minh, n m 2013

Tác gi

M C L C

TRANG PH BỊA

L I CAM OAN

M C L C

DANH M C CÁC B NG BI U

DANH M C CH VI T T T

CH NG 1: T NG QUAN V NGHIểN C U 1

1.1 Xác đ nh v n đ nghiên c u vƠ s c n thi t c a nghiên c u 1

1.2 M c tiêu nghiên c u 7

1.3 i t ng nghiên c u vƠ ph m vi nghiên c u 7

1.3.1 i t ng nghiên c u 7

1.3.2 Ph m vi nghiên c u 7

1.4 Ph ng pháp nghiên c u 8

1.5 T ng quan các nghiên c u có liên quan đƣ đ c th c hi n t i Vi t Nam và ý ngh a c a đ tƠi 8

1.5.1 T ng quan các nghiên c u có liên quan đã đ c th c hi n t i Vi t Nam 9

1.5.2 Ý ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài 10

1.6 K t c u c a đ tƠi 11

CH NG 2: C S Lụ THUY T VÀ MỌ HỊNH NGHIểN C U 12

2.1 Ch truy n th ng 12

2.1.1 Khái ni m ch truy n th ng 13

2.1.2 Phân lo i ch trong m ng l i ch n c ta hi n nay 14

2.1.3 c đi m c a ch truy n th ng Vi t Nam 17

2.2 S l a ch n n i mua s m trong hƠnh vi ng i tiêu dùng 21

2.2.1 S l a ch n n i mua s m trong hành vi ng i tiêu dùng 21

2.2.2 Ý ngh a c a vi c nghiên c u s l a ch n c a ng i tiêu dùng trong môi

tr ng bán l 24

2.2.3 Thu c tính c a n i mua s m 25

2.3 Các mô hình thái đ 31

2.3.1 Mô hình thái đ đa thu c tính 32

2.3.2 Thuy t hành đ ng h p lý 33

2.3.3 Thuy t hành vi d đ nh 35

2.4 LỦ thuy t đ ng c mua s m 36

2.4.1 ng c mua s m 36

2.4.2 ng c tiêu khi n trong mua s m 37

2.5 Phát tri n gi thuy t vƠ mô hình nghiên c u 41

2.5.1 Phát tri n gi thuy t nghiên c u 41

2.5.2 Mô hình nghiên c u 47

Tóm t t ch ng 2 47

CH NG 3: THI T K NGHIểN C U 49

3.1 Thi t k nghiên c u 49

3.1.1 Ph ng pháp nghiên c u 49

3.1.2 Quy trình nghiên c u 49

3.2 Nghiên c u đ nh tính 51

3.2.1 K t qu th o lu n nhóm t p trung và xây d ng thang đo 52

3.2.2 K t qu ph ng v n sâu 58

3.3 Nghiên c u đ nh l ng 59

3.3.1 Thi t k m u nghiên c u 59

3.3.2 Ph ng pháp x lý và phân tích d li u 60

Tóm t t ch ng 3 65

CH NG 4: K T QU NGHIểN C U VÀ TH O LU N 66

4.1 K t qu nghiên c u 66

4.1.1 Mô t m u 66

4.1.2 Ki m đ nh thang đo 68

4.1.3 Ki m đ nh mô hình nghiên c u 74

4.1.4 Ki m đ nh các gi thuy t nghiên c u 89

4.2 Th o lu n k t qu nghiên c u 92

Tóm t t ch ng 4 99

CH NG 5: K T LU N VÀ KI N NGH 100

5.1 Tóm t t nghiên c u vƠ k t lu n 100

5.2 M t s ki n ngh rút ra t k t qu nghiên c u 104

5.2.1 i v i các doanh nghi p s n xu t hàng hóa, các nhà qu n tr marketing và các nhà bán l trong n c 104

5.2.2 i v i các c quan ch c n ng 107

5.3 H n ch vƠ h ng nghiên c u ti p theo 112

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

DANH M C CÁC B NG BI U

B ng 3.1: Ti n đ th c hi n các nghiên c u 51

B ng 3.2: Thang đo các thƠnh ph n thu c thu c tính c a ch truy n th ng 53

B ng 3.3: Thang đo Thái đ đ i v i ch truy n th ng 54

B ng 3.4: Thang đo Chu n ch quan 55

B ng 3.5: Thang đo Ki m soát hƠnh vi c m nh n 56

B ng 3.6: Thang đo S thích thú trong mua s m 57

B ng 3.7: Thang đo S l a ch n mua s m ch truy n th ng 57

B ng 4.1: Thông tin v m u nghiên c u 67

B ng 4.2: K t qu đánh giá các thang đo b ng Cronbach alpha 68

B ng 4.3: K t qu EFA thang đo các thu c tính c a ch truy n th ng 71

B ng 4.4: K t qu EFA thang đo thái đ đ i v i ch truy n th ng 72

B ng 4.5: K t qu EFA thang đo các y u t tác đ ng đ n s l a ch n mua s m ch truy n th ng 73

B ng 4.6: K t qu EFA thang đo s l a ch n mua s m ch truy n th ng 77

B ng 4.7: T ng quan gi a các bi n c a mô hình 1 75

B ng 4.8: T ng quan gi a các bi n c a mô hình 2 76

B ng 4.9: B ng tóm t t mô hình h i quy 1 76

B ng 4.10: Phơn tích ph ng sai ANOVA c a mô hình h i quy 1 77

B ng 4.11: Tr ng s h i quy c a mô hình 1 78

B ng 4.12: Các bi n b lo i ra kh i mô hình h i quy 1 79

B ng 4.13: Ch n đoán đa c ng tuy n mô hình h i quy 1 - ánh giá Eigenvalue và ch s đi u ki n 81

B ng 4.14: B ng tóm t t mô hình h i quy 2 84

B ng 4.15: Phơn tích ph ng sai ANOVA c a mô hình h i quy 2 84

B ng 4.16: Tr ng s h i quy c a mô hình 2 85

B ng 4.17: Các bi n b lo i ra kh i mô hình h i quy 2 85

B ng 4.18: Ch n đoán đa c ng tuy n mô hình h i quy 2 - ánh giá Eigenvalue và ch s đi u ki n 87

B ng 4.19: K t qu T-test đ i v i nhóm tu i 91

DANH M C HỊNH VÀ TH

Các hình

Hình 2.1: Mô hình hƠnh vi c a ng i tiêu dùng 22

Hình 2.2: Quá trình ra quy t đ nh l a ch n n i mua s m 23

Hình 2.3: Thuy t hƠnh đ ng h p lỦ (TRA) 33

Hình 2.4: Thuy t hƠnh vi d đ nh (TPB) 35

Hình 2.5: Mô hình nghiên c u 48

Hình 3.1: Quy trình nghiên c u 50

Hình 4.1: Tóm t t k t qu phơn tích h i quy c a mô hình 1 80

Hình 4.2: Tóm t t k t qu phơn tích h i quy c a mô hình 2 86

Hình 5.1: Tóm t t k t qu nghiên c u 102

Các đ th Bi u đ 4.1: th phơn tán gi a các ph n d vƠ giá tr d đoán chu n hóa c a mô hình h i quy 1 82

Bi u đ 4.2: T n s ph n d chu n hóa c a mô hình h i quy 1 83

Bi u đ 4.3: th phơn tán gi a các ph n d vƠ giá tr d đoán chu n hóa c a mô hình h i quy 2 88

Bi u đ 4.4: T n s ph n d chu n hóa c a mô hình h i quy 2 89

hành

FMCG Fast-Moving Consumer Goods Hàng tiêu dùng nhanh

GRDI Global Retail Development

TRA Theory of Reasoned Action Thuy t hành đ ng h p lý

CH NG 1: T NG QUAN V NGHIÊN C U

Xu t phát t t ng quan b i c nh th tr ng bán l c a Vi t Nam v i hai kênh

phân ph i chính là kênh truy n th ng (traditional trade) và kênh hi n đ i (modern

trade) cùng nh ng đ c tính c a ng i tiêu dùng Vi t Nam, tác gi xác đ nh v n đ

và s c n thi t c a nghiên c u Các n i dung nh m c tiêu nghiên c u, đ i t ng và

ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u và tính m i c a đ tài c ng đ c tác

gi trình bày trong ch ng nƠy Cu i cùng là b c c c a nghiên c u s đem l i cho

ng i đ c m t b c tranh rõ rƠng h n v nghiên c u c a tác gi

C U

Vi c hi u đ c t i sao m t khách hàng l i ch n mua s m đ a đi m này mà

không ph i lƠ đ a đi m khác là m t v n đ h t s c quan tr ng đ i v i b t k nhà

bán l nào b t c n i đơu trên th gi i S l a ch n n i mua s m c a ng i tiêu dùng đƣ đ c nghiên c u r ng rãi nhi u qu c gia đ ph c v cho m c đích phát

tri n ngành công nghi p bán l Vi c hi u th u đáo v n đ này s giúp các nhà bán

l t p trung vƠ đ y m nh nh ng y u t có tác đ ng m nh nh t đ n s l a ch n c a

ng i tiêu dùng

H u h t các nghiên c u tr c đơy v l nh v c nƠy đ u đ c ti n hành

nh ng th tr ng phát tri n t i các qu c gia giàu có Trong khi nh ng nghiên c u v các n c châu Á ch t p trung vào Trung Qu c (Chai & Zhou, 2009 hay Ho &

Tang, 2006) và n (Sinha & Banerjee, 2004) K t qu nghiên c u đƣ cho th y

r ng m c đ tác đ ng c a các y u t đ n s l a ch n n i mua s m c a ng i tiêu

dùng th tr ng phát tri n và th tr ng m i n i không gi ng nhau Do đó, vi c

m r ng nghiên c u v v n đ này t i nhi u th tr ng m i n i khác s cung c p

m t cái nhìn đ y đ h n đ i v i ngành công nghi p bán l i v i Vi t Nam - m t

th tr ng bán l đang phát tri n thì vi c nghiên c u v v n đ này là vô cùng c n

thi t và h t s c có Ủ ngh a n đơy, tác gi xin gi i thi u t ng quan b i c nh th

tr ng bán l Vi t Nam hi n nay đ th y rõ s c n thi t vƠ Ủ ngh a c a vi c nghiên

c u s l a ch n n i mua s m c a ng i tiêu dùng t i Vi t Nam

Sau h n 06 n m gia nh p T ch c th ng m i th gi i (WTO), th tr ng

bán l Vi t Nam v n đang trong giai đo n đ u c a quá trình phát tri n nh ng c ng

đƣ đ t đ c nh ng b c ti n đáng k N m 2008, Vi t Nam đ c đánh giá lƠ qu c

gia m i n i có th tr ng bán l h p d n nh t th gi i nh kinh t t ng tr ng m nh,

nhi u chính sách thu hút đ u t n c ngoƠi, đ c bi t lƠ ng i tiêu dùng thu c hàng

tr nh t châu Á và ngày càng m nh tay chi tiêu T n m 2009 đ n n m 2011, Vi t

Nam v n luôn n m trong top 30 qu c gia đang phát tri n có th tr ng bán l sôi

đ ng nh t th gi i M c dù theo công b Ch s phát tri n bán l toàn c u (GRDI)

n m 2012 c a hƣng t v n danh ti ng AT Kearney (M ) [94], Vi t Nam t v trí th

23 n m 2011 đƣ r i ra kh i top 30 n c h p d n kinh doanh bán l c ng nh b nh

h ng do kinh t khó kh n; tuy nhiên th tr ng bán l Vi t Nam v n đ c coi là

đ a đi m ti m n ng đ các nhƠ đ u t khai khác Trong báo cáo nghiên c u

v ắD báo th tr ng bán l Vi t Nam đ n n m 2014Ằ c a AT Kearney, th tr ng

bán l Vi t Nam v n đ y s c hút nh quy mô th tr ng và s l ng ng i tiêu

dùng D báo t nay đ n n m 2014, doanh s bán l t i Vi t Nam có th t ng 23%/n m [92]

Theo s li u t T ng c c Th ng kê, n m 2012 t ng m c hàng hóa bán l và

doanh thu d ch v đ t trên 2.320 nghìn t đ ng, t ng 16% so v i n m 2011 N u

lo i b y u t t ng giá, t ng m c l u chuy n hàng hóa bán l và d ch v n m 2012

t ng 6,2% so v i n m 2011 Trong khi đó, n m 2011, t ng m c hàng hóa bán l và

doanh thu d ch v tiêu dùng đ t 2.004 nghìn t đ ng, t ng 24,2% so v i n m 2010,

n u lo i tr y u t giá thì t ng 4,7% [85] Riêng đ i v i thành ph H Chí Minh,

doanh thu bán l c a thành ph trong n m 2012 vƠo kho ng 540 nghìn t đ ng

Lo i tr y u t l m phát, doanh thu bán l t ng 8,5% so v i cùng k n m tr c, cho

th y s t ng tr ng khá t t v s c mua c a ng i dân M c t ng nƠy cao h n m c

t ng 7,2% c a n m 2011 [81]

Theo các d báo c a T p chí bán l châu Á (Retail Asia) và T p đoƠn nghiên

c u th tr ng Euromonitor, t l t ng tr ng chi tiêu c a ng i tiêu dùng Vi t

Nam s v n lên m c cao nh t trong khu v c ASEAN v i 8% trong giai đo n 2011

- 2020, cao h n các qu c gia láng gi ng là Indonesia và Malaysia (5%), Philippines,

Singapore và Thái Lan (4%) Không nh ng v y, nh c c u dân s n m trong nhóm

tr nh t th gi i, v i 56% dân s d i 30 tu i, t ng m c chi tiêu c a ng i tiêu

dùng t i Vi t Nam d ki n s t ng g p đôi vƠ đ t x p x 173 t USD vƠo n m 2020 Nielsen c ng công b t c đ t ng tr ng c a th tr ng các s n ph m tiêu dùng

nhanh (FMCG) t i Vi t Nam tính đ n quỦ 3/2012 lƠ 23%, v t qua nh ng th

tr ng l n nh n , Trung Qu c [82]

Thêm vƠo đó, Vi t Nam c ng có nhi u chính sách khích l s phát tri n c a

th tr ng bán l nh vi c thay đ i Quy đ nh v Ki m tra ENT vƠ vi c đ nh h ng

phát tri n h t ng th ng m i…

V i nh ng đi u ki n thu n l i và kh quan nh v y, Vi t Nam v n đang n i lên nh m t th tr ng nhi u tri n v ng b t ch p kinh t khó kh n, giá c hàng hóa

t ng cao trong th i gian g n đơy Ni m tin vào th tr ng bán l Vi t Nam đ c duy

trì v i k ho ch m r ng h th ng kinh doanh c a các nhà bán l n c ngoƠi đang

có m t t i đơy T đ u n m 2012 đ n nay, Metro Cash&Carry ( c) m thêm 7

trung tâm phân ph i t i Vi t Nam Còn Parkson (t p đoƠn Lion - Malaysia) m

thêm 5 trung tâm mua s m trong n m 2012 Big C (t p đoƠn Casino - Pháp) m

thêm 13 trong s 18 đ i siêu th d ki n đ a vƠo ho t đ ng… Trong khi đó, theo s

li u c a C c u t n c ngoài (B K ho ch vƠ u t ), m t s nhà bán l m i đƣ

b t đ u đ u t vào Vi t Nam v i nhi u d án l n nh : Aeon và Takashimaya (Nh t

B n), E- Mart (Hàn Qu c), Auchan (Pháp), NUTC Fair Price (t p đoƠn bán l l n

nh t Singapore)…

Trong n c, thông qua đ u t tr c ti p, góp v n liên doanh, nh ng quy n

th ng m i… các doanh nghi p Vi t Nam đƣ m r ng m ng l i bán hàng, khai

thác và k t h p ngu n l c c a nhi u doanh nghi p nh tr thành h th ng có quy

mô l n vƠ trình đ t ch c cao đang ngƠy m t phát tri n Qua đó, m t s nhà bán l

đƣ t ch c đ c mô hình bán hàng theo chu i v i s l ng c a hƠng t ng lên hƠng

n m, nh Liên hi p H p tác xƣ Th ng m i TP H Chí Minh (v i g n 60 siêu th mang th ng hi u ắCo.opMartẰ vƠ 30 c a hàng Co.opFood); Công ty kinh doanh

hàng th i trang Vi t Nam c a T p đoƠn d t may Vi t Nam v i chu i 62 c s (g m trung tơm th ng m i, siêu th t ng h p, gian hàng, c a hàng chuyên doanh hàng

th i trang mang th ng hi u VinatexMart); Công ty c ph n Nh t Nam v i 13 siêu

th mang th ng hi u Fivimart; Công ty An Phong v i 6 c s (3 siêu th và 3 trung tơm th ng m i) mang th ng hi u Maximart… [80]

V i s đ u t c a các nhà bán l trong n c vƠ n c ngoài, kênh bán l hi n

đ i đang phát tri n nhanh c v s l ng và th ph n Theo s li u c a T ng c c

Th ng kê, tính đ n h t n m 2012, c n c có g n 700 siêu th (t ng 300 so v i n m 2008), 130 trung tơm th ng m i vƠ h n 1.000 c a hàng ti n l i [92] Trong hai

n m 2008 - 2009, kênh bán l hi n đ i ch chi m 15% th ph n, n m 2010 t ng lên 17% vƠ n m 2012 lƠ 22% th ph n Riêng thành ph H Chí Minh, tính trên giá tr ,

n m 2011, kênh mua s m hi n đ i đ t kho ng 35% doanh thu bán l , t ng h n g p 2

l n so v i m c 15% n m 2007, cao h n m c bình quân 20 - 22% c a c n c [84]

Doanh thu h th ng siêu th, trung tơm th ng m i t ng bình quơn 19 - 27%/n m

Theo nh n đ nh c a Coldwell Banker Vi t Nam (CBVN) [77], kênh bán l hi n đ i

s không ng ng phát tri n trong nh ng n m t i vì Vi t Nam đang gi ắch s vàng

bán l Ằ so v i các n c trên th gi i khi 68% là dân s tr có đ tu i d i 40 và

15% trong s h th ng xuyên đi mua s m các trung tơm th ng m i Vi t Nam

hi n có h n 86 tri u dân và m t n a trong s nƠy có đ tu i d i 30 Ngoài ra,

19,9% s dân đ tu i 10 - 19, ngh a lƠ trong 10 n m k ti p s có kho ng 17 tri u

dân s tr c a Vi t Nam s tr thành khách hàng ti m n ng c a kênh bán l hi n

đ i Theo quy ho ch c a B Công th ng [1], đ n n m 2020, Vi t Nam s có 1.200

- 1.300 siêu th (t ng 6000 so v i n m 2011), 180 trung tơm th ng m i (t ng 82

đi m so v i 2011) vƠ 157 trung tơm mua s m C ng theo quy ho ch này, m c tiêu

đ n n m 2020, siêu th , trung tơm th ng m i tr thành kênh bán l hàng hóa ch

y u trên th tr ng; t c đ t ng t c m c bán l hƠng hóa qua kênh nƠy đ t bình quân

26 - 27%/n m vƠo n m 2015 vƠ 29 - 30% th i k 2016 - 2020; t tr ng bán l qua

m ng l i nƠy c ng chi m 27 - 30% t ng m c bán l hàng hóa xã h i vƠo n m

2015 và 43 - 45% vƠo n m 2020 Ngay t i thành ph H Chí Minh, trong đ án phát

tri n h th ng phân ph i bán buôn - bán l [23], thành ph c ng xác đ nh chú tr ng

t ng t tr ng t ng m c bán l hàng hóa và doanh thu d ch v đ i v i h th ng phân

ph i hi n đ i trong t ng m c bán l và doanh thu d ch v trên đ a bàn lên m c 35 -

40% vƠo n m 2015 vƠ 60% vƠo n m 2020

Trong khi đó, kênh bán l truy n th ng m c dù v n đang gi vai trò phơn

ph i g n 80% l u l ng hƠng hóa c a th tr ng nh ng tr c s phát tri n m nh

m c a kênh phơn ph i hi n đ i vƠ s thay đ i trong xu h ng mua s m c a ng i tiêu dùng thì kênh bán l nƠy đang d n m t s c hút vƠ tr nên y u th C ng nh nhi u đ a ph ng trong c n c, t i thƠnh ph H Chí Minh, ch truy n th ng ngƠy cƠng b thu h p không ch v s l ng mƠ còn c ch t l ng S l ng hƠng s p trong các ch đ u thu h p l i do s c mua c a ng i dơn ngƠy m t đi xu ng Tình

tr ng ti u th ng ắtreo cơn, b ch Ằ đƣ tr nên quen thu c các ch thƠnh ph H

Chí Minh th i gian qua b i s m tri n miên Tiêu bi u nh ch BƠ Chi u (qu n Bình Th nh), s l ng ti u th ng b ch trong vòng hai n m tr l i đơy lên đ n

30% [90] Hi n nay, trên đ a bƠn thƠnh ph H Chí Minh có 243 ch , gi m 6 ch so

th i đi m n m 2009, bao g m 17 ch lo i 1, 48 ch lo i 2 vƠ 178 ch lo i 3 [89] Theo đ án phơn ph i bán buôn - bán l c a y ban nhơn dơn ThƠnh ph H Chí

Minh [23], t nay đ n n m 2015 s không xơy d ng ch m i vƠ gi i t a h u h t các

ch bán l trong khu v c trung tơm thƠnh ph , ch duy trì m t s ch phù h p quy

ho ch

Nh v y, có th th y th tr ng bán l Vi t Nam là s k t h p gi a kênh

phân ph i hi n đ i là các siêu th , trung tâm mua s m, c a hàng ti n l i và kênh

phân ph i truy n th ng là các ch truy n th ng Tr c s c ép toàn c u hóa và

th ng m i hóa m nh m , kênh phân ph i truy n th ng đang g p ph i r t nhi u khó

kh n tr c s c nh tranh gay g t c a kênh bán l hi n đ i Các siêu th và trung tâm

th ng m i v i l i th c s h t ng ti n nghi, không gian mua s m s ch s , tho i mái, hƠng hóa phong phú, đa d ng, tr ng bƠy đ p m t, k t h p cung c p m t s

d ch v gi i trí khác nh : h th ng r p chi u phim hi n đ i, khu m th c nhà hàng,

nh ng c a hàng cà phê, và khu trò ch i cho tr em (Nguy n & Nguy n, 2003) tr thƠnh n i mua s m h p d n đ i v i ng i tiêu dùng, đ c bi t lƠ ng i tiêu dùng tr

K t qu kh o sát trên 1.000 ng i t i TP.HCM cho th y, 80% s ng i có thói quen

đi siêu th mua s m m i tu n so v i m c 12% cách đơy 10 n m [84] Tuy nhiên,

ch truy n th ng v n có vai trò và v trí không th thay th đ c v i ph n l n ng i

tiêu dùng Vi t Nam vì ngoƠi đóng góp v m t kinh t thì kênh bán l này còn mang

nhi u giá tr v m t v n hóa vƠ xƣ h i B ng ch ng là trong k ho ch th c hi n ch

tr ng phát tri n m ng l i ch , thành ph Hà N i đƣ đ u t xơy d ng, c i t o m t

s khu ch c , đƣ xu ng c p trong n i thành thành nh ng trung tơm th ng m i

m i, hi n đ i; trong đó, có dƠnh ph n di n tích đáng k cho ch dân sinh Nh ng các trung tơm th ng m i nƠy đ u r i vƠo tình tr ng m, v ng khách Trong khi

đó, nhu c u c a nhân dân ngày càng kh ng đ nh vai trò c n thi t c a nh ng ch

truy n th ng, mƠ d ng nh c quan ch c n ng đƣ v i vƠng ắxóa b Ằ [87] i u

này xu t phát t v n hóa truy n th ng trong hành vi tiêu dùng c a ng i Vi t Nam

khác v i ng i tiêu dùng các n c ph ng Tơy c ng nh các qu c gia Châu Á

khác (Huynh Ha Nguyen et al., 2010) Hi n nay, kênh truy n th ng Vi t Nam

v n chi m đ n 80% trong h th ng phân ph i, cao h n nhi u so v i các n c Châu

Á khác nh Thái Lan (60%), Trung Qu c (48%), Malaysia (40%) và Singapore

(10%) Tuy nhiên, không th xem s ra đ i và t n t i c a ch truy n th ng Vi t

Nam nh m t đi u t t y u c a l ch s phát tri n kinh t - xã h i và sau này nó s b

thay th b i kênh bán l hi n đ i r i bi n m t c ng nh m t đi u t t y u c a quá

trình toàn c u hóa vƠ th ng m i hóa Tr c s phát tri n m nh m c a kênh phân

ph i hi n đ i v n đ c đ u t nghiên c u bài b n đ thu hút và gi chân khách hƠng, chúng ta c ng c n ph i có nh ng nghiên c u mang tính khoa h c v ch

truy n th ng Vi c hi u đ c vì sao ng i tiêu dùng v n l a ch n mua s m ch

truy n th ng trong khi kênh bán l hi n đ i d ng nh có nhi u l i th h n lƠ r t

quan tr ng không ch đ i v i doanh nghi p trong vi c l a ch n kênh phân ph i mà còn giúp các c quan ch c n ng có đ nh h ng đúng đ n trong quy ho ch phát tri n

kênh phân ph i c a th tr ng bán l Tuy nhiên, theo các chuyên gia thì hi n nay

ch truy n th ng v n ch a đ c quan tâm nghiên c u V i đ tài “Nghiên c u các

y u t tác đ ng đ n s l a ch n mua s m ch truy n th ng c a ng i tiêu

dùng thành ph H Chí Minh”, tác gi hy v ng s đem l i m t cái nhìn khoa h c

v xu h ng hƠnh vi ng i tiêu dùng mua s m t i ch truy n th ng; t đó có nh ng

ki n ngh nâng cao n ng l c c nh tranh c a ch truy n th ng ậ kênh phân ph i v n

đ c xem là bi u hi n v n hóa c a Vi t Nam

Th hai, đ xu t m t s ki n ngh rút ra t k t qu nghiên c u cho vi c

ho ch đ nh chi n l c marketing phân ph i s n ph m c a các doanh nghi p s n

xu t trong n c, cùng các chính sách c a nhƠ n c v qu n lý và quy ho ch h

tài này gi i h n ph m vi th c hi n nghiên c u t i th tr ng thành ph H

Chí Minh vì thành ph H Chí Minh là trung tâm kinh t c a c n c, lƠ n i th

tr ng bán l sôi đ ng nh t và s c nh tranh gi a kênh bán l truy n th ng và hi n

đ i di n ra gay g t nh t nên có th đ m b o tính đ i di n c a k t qu nghiên c u

cho môi tr ng nghiên c u Vi t Nam

- i t ng kh o sát trong nghiên c u này là nh ng ng i tiêu dùng trên 18

tu i th ng xuyên đi mua s m các ch trên đ a bàn thành ph H Chí Minh T t

nhiên nh ng ng i nƠy c ng có mua s m nh ng n i khác nh siêu th , trung tâm

th ng m i, c a hàng ti n l i nh ng ch v n lƠ n i mua s m chính c a h (đánh giá

qua s l n đi mua s m ch trong 1 tu n ph i t 2 l n tr lên thông qua câu h i g n

l c)

- Ch truy n th ng trong nghiên c u đ c gi i h n là các ch lo i 1, lo i 2,

lo i 3 n m trong quy ho ch c a y ban nhân dân Thành ph H Chí Minh, và là

ch t ng h p phân lo i theo hình th c bán l , không bao g m ch chuyên doanh,

nhóm t p trung và k thu t ph ng v n sâu (ch ng 3)

- Ph ng pháp nghiên c u đ nh l ng (ch ng 4) đ c th c hi n thông qua

vi c thu th p d li u nghiên c u b ng b ng câu h i; đánh giá giá tr , đ tin c y c a các thang đo b ng h s Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA; ki m

đ nh mô hình nghiên c u và các gi thuy t nghiên c u b ng mô hình h i quy b i;

ki m đ nh có hay không s khác bi t v các y u t tác đ ng đ n s l a ch n mua

s m t i ch truy n th ng theo đ c đi m c a ng i tiêu dùng b ng phép ki m đ nh

Independent-samples T-test

Ngoài ra, nghiên c u còn s d ng các ph ng pháp nghiên c u khác nh :

ph ng pháp h th ng hóa, t ng quát hóa, phân tích, t ng h p, so sánh, đi u tra xã

h i h c vƠ t duy h th ng đ t ng k t các lý thuy t và các nghiên c u có liên quan

đ n s l a ch n n i mua s m c a ng i tiêu dùng, phân tích các thu c tính c a ch

truy n th ng; đ ng th i lu n gi i k t qu nghiên c u vƠ đ xu t các ki n ngh rút ra

t k t qu nghiên c u (ch ng 2 vƠ ch ng 5)

HI N T I VI T NAM VÀ ụ NGH A C A TÀI

1.5.1 T ng quan các nghiên c u có liên quan đƣ đ c th c hi n t i Vi t Nam

Hi n nay, h u h t các nghiên c u đ c th c hi n v xu h ng l a ch n n i

mua s m hay lòng trung thành đ i v i n i mua s m c a khách hàng đ u t p trung

vào kênh bán l hi n đ i Có th k đ n các nghiên c u đi n hình v siêu th và trung tơm th ng m i trên đ a bàn thành ph H Chí Minh nh :

 Bùi Thanh Tráng (2012), Nghiên c u các nhân t tác đ ng đ n xu h ng

mua s m c a khách hàng t i kênh bán l hi n đ i thành ph H Chí Minh

 Chu Nguy n M ng Ng c & Ph m T n Nh t (2010), Phân tích các nhân t

tác đ ng đ n quy t đ nh ch n kênh siêu th khi mua th c ph m t i s ng c a

ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh

 Nguy n Th Mai Trang (2006), Ch t l ng d ch v , s th a mãn và lòng

trung thành c a khách hàng siêu th t i thành ph H Chí Minh

 Nguyen Thi Mai Trang, Nguyen Dinh Tho & NJ Barret (2007), Hedonic

shopping motivation, supermarket attributes and shopper loyalty in transitional market: Evidence from Vietnam

 Ph m Lê Thanh Vi t (2012), nh h ng c a đ ng c tiêu khi n trong mua

s m và thu c tính c a các trung tâm th ng m i đ n lòng trung thành c a

khách hàng t i thành ph H Chí Minh Lu n v n Th c s H Kinh t thành

ph H Chí Minh

C ng có m t s đ tài v hành vi c a ng i tiêu dùng trong th tr ng bán l

nghiên c u c kênh hi n đ i và truy n th ng nh :

 Nguy n Th Ph ng Dung vƠ Bùi Th Kim Thanh (2011), So sánh hành vi

l a ch n n i mua s m c a ng i tiêu dùng đ i v i lo i hình siêu th và ch

truy n th ng: Tr ng h p ngành hàng tiêu dùng t i thành ph C n Th

 Huynh Ha Nguyen, Phuong Vu and Xin Zhang (2010), An exploration of

store attribute salience on store choice behavior in an emerging market –

The case of Vietnam grocery market Master’s Degree thesis Lund

University

 Le Thai Bao Tran (2011), The determinants of consumers’ shopping

behavior in retail market in Ho Chi Minh City Master’s Degree thesis

University of Economis Ho Chi Minh City

Tuy nhiên, nh ng nghiên c u trên t p trung vào so sánh hành vi l a ch n n i

mua s m c a ng i tiêu dùng đ i v i kênh bán l hi n đ i và truy n th ng mà

không ti n hƠnh đo l ng các y u t tác đ ng đ n s l a ch n n i mua s m c a

ng i tiêu dùng

Nh v y, đi m khác bi t c a nghiên c u này so v i các nghiên c u tr c đơy

v s l a ch n n i mua s m c a ng i tiêu dùng đ c th c hi n t i th tr ng Vi t

Nam là nghiên c u này t p trung vƠo khám phá vƠ đo l ng các y u t tác đ ng đ n

s l a ch n mua s m c a ng i tiêu dùng t i kênh bán l truy n th ng, c th là ch

truy n th ng

1.5.2 ụ ngh a khoa h c và th c ti n c a đ tài

M t là, nghiên c u là m t th nghi m xây d ng và ki m đ nh mô hình lý

thuy t các y u t tác đ ng đ n s l a ch n mua s m ch truy n th ng c a ng i

tiêu dùng thành ph H Chí Minh Vì th , nghiên c u s cung c p m t nh n th c

mang tính khoa h c v nguyên nhơn ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh v n

ch n ch truy n th ng lƠ n i mua s m tr c s phát tri n m nh m c a kênh bán l

hi n đ i

Hai là, k t qu c a nghiên c u giúp cho các doanh nghi p s n xu t trong

n c và các nhà qu n tr marketing có cái nhìn đ y đ và toàn di n h n v các y u

t tác đ ng đ n s l a ch n n i mua s m c a khách hàng; t đó, đ t c s cho vi c

ho ch đ nh vƠ đánh giá các quy t đ nh phân ph i s n ph m

Ba là, k t qu nghiên c u giúp cho các c quan ch c n ng nh n th c rõ h n

v s l a ch n mua s m ch truy n th ng c a ng i dân Vì th , nghiên c u đ t

c s cho vi c đi u ch nh chính sách qu n lý, quy ho ch và phát tri n kênh truy n

th ng trong h th ng kênh phân ph i c a th tr ng bán l

1.6 K T C U C A TÀI

Ngoài ph n M c l c, Danh m c b ng, Danh m c t vi t t t, Ph l c, đ tài

đ c trình bày theo b c c g m 05 ch ng, c th nh sau:

Ch ng 1: Tác gi trình bày b i c nh th tr ng bán l Vi t Nam và nh ng

y u t đ tác gi quy t đ nh th c hi n đ tài này Ti p theo, nh ng n i dung v m c

tiêu nghiên c u, đ i t ng và ph m vi nghiên c u, ph ng pháp nghiên c u c ng

đ c trình bƠy trong ch ng nƠy Cu i cùng là tính m i c a đ tƠi cùng Ủ ngh a

khoa h c và th c ti n c a nghiên c u

Ch ng 2: Ch ng nƠy tác gi trình bày v ph n c s lý thuy t theo quan

đi m và s tìm hi u, tham kh o tài li u c a tác gi v ch đ nghiên c u Ti p theo

là s đ xu t c a tác gi v mô hình nghiên c u th hi n các y u t tác đ ng đ n s

l a ch n mua s m ch c a ng i tiêu dùng

Ch ng 3: Ch ng này s trình bày v thi t k nghiên c u và quy trình th c

hi n nghiên c u c a tác gi Thi t k nghiên c u s gi i thi u v vi c xây d ng

thang đo, b ng câu h i, cách ch n m u, công c thu th p thông tin, quá trình thu

th p thông tin đ c ti n hƠnh nh th nào và các k thu t phân tích d li u th ng kê

đ c s d ng trong nghiên c u này này

Ch ng 4: Trình bày k t qu ki m đ nh mô hình và các gi thuy t nghiên

c u.T đó, tác gi ti n hành th o lu n k t qu nghiên c u

Ch ng 5: Trong ch ng nƠy, tác gi tóm t t toàn b nghiên c u, đ a ra k t

lu n và đ xu t m t s ki n ngh đ i v i các doanh nghi p s n xu t trong n c và các c quan ch c n ng Cu i cùng là h n ch c a nghiên c u và g i m các h ng

nghiên c u trong t ng lai

CH NG 2: C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U

Ch ng 2 trình bƠy các v n đ liên quan đ n ch truy n th ng bao g m khái

ni m, phân lo i vƠ đ c đi m c a kênh bán l này Ti p đó lƠ các lỦ thuy t v s l a

ch n n i mua s m, thu c tính c a n i mua s m và các y u t chính tác đ ng đ n s

l a ch n n i mua s m Trên c s các lý thuy t có liên quan cùng v i vi c phân tích

đ c đi m c a môi tr ng nghiên c u t i Vi t Nam, tác gi phát tri n các gi thuy t

và xây d ng nên mô hình nghiên c u các y u t tác đ ng đ n s l a ch n mua s m

ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng

2.1 CH TRUY N TH NG

Các mô hình bán l trên th gi i đ c chia thành nhi u lo i hình, nhìn chung

đ c phân lo i d a trên hai tiêu th c là s ti n l i (convenience) vƠ đi m đ n

(destination) Lo i hình tiêu bi u nh t cho tiêu th c ti n l i là mô hình c a hàng

ti n l i (convenience store) nh 7-Eleven, Family mart, Sub-way,… i v i mô hình ti n l i có đ c đi m chính là cung c p s ti n l i cho ng i mua v các m t

hàng thu c nhu c u thi t y u, các s n ph m ti n l i t i nh ng đ a đi m thu n ti n,

không gian c a hƠng th ng nh Khác bi t so v i mô hình ti n l i, mô hình đi m

đ n th ng không nh t thi t ph i n m t i v trí ti n l i mà c n t o ra đi m khác bi t

ho c là m t lỦ do nƠo đó đ thu hút ng i mua tìm đ n, ch ng h n m t đ a đi m

xa trung tâm thành ph , hƠng hóa đ c bán v i giá r (nh mô hình hypermarket

ho c mô hình c a Metro); ho c bán hàng chuyên bi t, đ c quy n; ho c n i đó

khách hàng có th mua s m vƠ vui ch i c ngƠy c đi m c a mô hình đi m đ n là

có m t b ng r ng, bán đ các lo i m t hàng ho c nh ng m t hàng chuyên bi t Lo i

hình bán l th ba v a k t h p hai tính n ng lƠ ti n l i và đi m đ n nh siêu th

(supermarket), c a hàng t ng h p (department store), trung tơm th ng m i ậ kênh

hi n đ i (modern trade), và các ch truy n th ng (wet market) ậ kênh truy n th ng

(traditional trade) (Bùi Thanh Tráng, 2012)

2.1.1 Khái ni m ch truy n th ng

M t đi m chúng ta c n l u Ủ lƠ c m t ắch truy n th ngẰ đ c s d ng ph

bi n trong l nh v c kinh doanh bán l trên toàn th gi i nói chung và Vi t Nam

nói riêng; tuy nhiên, chúng ta l i không tìm th y b t k đ nh ngh a nƠo cho c m t

này trong t đi n hay v n b n pháp lý mà ch có th tìm th y nh ng đ nh ngh a v

ch Nh v y, có th hi u khái ni m v ch truy n th ng c ng chính lƠ khái ni m

v ch Cách g i ắch truy n th ngẰ nh m đ nh n m nh tính ch t truy n th ng c a

mô hình bán l này trong t ng quan so sánh v i kênh hi n đ i nh đƣ trình bƠy trên vƠ c ng lƠ đ phân bi t v i mô hình ch dơn sinh đ c xây d ng k t h p v i trung tơm th ng m i mà hi n nay m t s t nh thành n c ta đang th c hi n trong

k ho ch phát tri n m ng l i ch Chúng ta có th nh n th y rõ đi u này trong m t

s đ nh ngh a v ch nh :

Theo Wikipedia: Ch (wet market) th ng lƠ n i bán th c ph m t i s ng

đ c th y các n c Châu Á M t s tên g i chung khác là “ch truy n th ng”,

ắch v n hóaẰ, ắGaai SiẰ, ắGaai SeeẰ T ắwet marketẰ xu t phát t vi c s d ng

n c trong ch đ lau quét sàn, gi trái cây và rau qu t i ngon, gi cá và các lo i

th y h i s n t i s ng [97]

Hay theo Ngh đ nh s 02/2003/N -CP ngƠy 14/01/2003 c a Chính ph v phát tri n vƠ qu n lỦ ch : ắCh lƠ lo i hình kinh doanh th ng m i đ c hình thƠnh

vƠ phát tri n mang tính truy n th ng, đ c t ch c t i m t đ a đi m theo quy

ho ch, đáp ng nhu c u mua bán, trao đ i hƠng hoá vƠ nhu c u tiêu dùng c a khu

Theo Thông t s 15/TM-CSTTTN ngƠy 16/10/1996 c a B Th ng M i

h ng d n t ch c vƠ qu n lỦ ch : "Ch lƠ m ng l i th ng nghi p đ c hình thƠnh vƠ phát tri n cùng v i s phát tri n c a n n kinh t xƣ h i" [2]

C n c Quy t đ nh s 13/2006/Q -BXD ngày 19/04/2006 c a B Xây d ng

v vi c ban hƠng TCXDVN 361: 2006 ắCh - Tiêu chu n thi t k Ằ: ắCh là m t môi tr ng ki n trúc công c ng c a m t khu v c dơn c đ c chính quy n quy

đ nh, cho phép ho t đ ng mua bán hàng hóa và d ch v th ng nghi p.Ằ [4]

C n c Quy t đ nh s 1117/Q -UB-TM ngày 22/07/1993 c a y ban Nhân

dân Thành ph H Chí Minh: ắCh là m t đ a đi m c đ nh có đ a gi i đ c quy

đ nh trên đ a bƠn dơn c có ho c không có nhà l ng, đ c thành l p theo quy t đ nh

c a y ban Nhân dân Thành ph , lƠ n i t p trung mua bán c a các thành ph n kinh

t v i m t hay nhi u ngành hàng khác nhau, v i nhi u ph ng th c kinh doanh khách nhau vƠ đ c pháp lu t cho phép, lƠ n i l u thông hƠng hóa gi a ng i bán

vƠ ng i mua theo nhu c u s n xu t và tiêu dùng nh m ph c v cho đ i s ng nhân

dân.Ằ [21]

2.1.2 Phân lo i ch trong m ng l i ch n c ta hi n nay

Ch đ c phân thành nhi u lo i khác nhau tùy thu c vào các tiêu chí và cách

th c phân lo i khác nhau V i đ c đi m c a hi n tr ng m ng l i ch n c ta

hi n nay, ch đ c phân lo i theo các tiêu chí sau:

2.1.2.1 Phân theo quy mô

C n c theo s l ng h kinh doanh l p c a hàng, c a hi u, s p hàng buôn

bán c đ nh, th ng xuyên Theo Ngh đ nh s 02/2003/N -CP ngày 14/01/2003

c a Chính Ph v phát tri n vƠ qu n lỦ ch , ch đ c phân ra ba lo i theo quy mô

nh sau:

a) Ch lo i 1

LƠ ch có trên 400 đi m kinh doanh, đ c đ u t xơy d ng kiên c , hi n đ i theo quy ho ch;

c đ t các v trí trung tơm kinh t th ng m i quan tr ng c a t nh, thƠnh

ph ho c lƠ ch đ u m i c a ngƠnh hƠng, c a khu v c kinh t vƠ đ c t ch c h p

th ng xuyên;

Có m t b ng ph m vi ch phù h p v i quy mô ho t đ ng c a ch vƠ t ch c

đ y đ các d ch v t i ch : trông gi xe, b c x p hƠng hóa, kho b o qu n hƠng hóa,

d ch v đo l ng, d ch v ki m tra ch t l ng hƠng hóa, v sinh an toƠn th c ph m

vƠ các d ch v khác

b) Ch lo i 2

LƠ ch có trên 200 đi m kinh doanh, đ c đ u t xơy d ng kiên c ho c bán kiên c theo quy ho ch;

c đ t trung tơm giao l u kinh t c a khu v c vƠ đ c t ch c h p

th ng xuyên hay không th ng xuyên;

Có m t b ng ph m vi ch phù h p v i quy mô ho t đ ng ch vƠ t ch c các

d ch v t i thi u t i ch : trông gi xe, b c x p hƠng hóa, kho b o qu n hƠng hóa,

LƠ các lo i ch đ c t ch c, t h p thƠnh ph , th xƣ, th tr n Do đơy,

đ i s ng vƠ trình đ v n hoá có ph n cao h n nông thôn, cho nên các ch thƠnh

ph có t c đ hi n đ i hoá nhanh h n, v n minh th ng m i trong ch c ng đ c chú tr ng, c s v t ch t ngƠy cƠng đ c t ng c ng, b sung vƠ hoƠn ch nh

Ph ng ti n ph c v mua bán, h th ng ph ng ti n truy n thông vƠ d ch v các

ch nƠy th ng t t h n các ch khu v c nông thôn

b) Ch nông thôn

LƠ ch th ng đ c t ch c t i trung tơm xƣ, trung tơm c m xƣ Hình th c mua bán ch đ n gi n, dơn dƣ (có n i, nh m t s vùng núi, ng i dơn t c thi u

s v n còn ho t đ ng trao đ i b ng hi n v t t i ch ), các qu y, s p có quy mô nh

l , manh mún Nh ng các ch nông thôn th hi n đ m đƠ b n s c truy n th ng

đ c tr ng m i đ a ph ng, c a các vùng lƣnh th khác nhau

2.1.2.3 Phân theo tính ch t mua bán

a) Ch bán buôn, ch đ u m i

LƠ các ch l n, ch trung tơm, ch có v trí lƠ c a ngõ c a thƠnh ph , th xƣ,

th tr n, có ph m vi ho t đ ng r ng, t p trung v i kh i l ng hƠng hoá l n Ho t

đ ng mua bán ch y u lƠ thu gom vƠ phơn lu ng hƠng hoá đi các n i Các ch nƠy

th ng lƠ n i cung c p hƠng hoá cho các trung tơm bán l , các ch bán l trong vƠ ngoƠi khu v c, nhi u ch còn lƠ n i thu gom hƠng cho xu t kh u Các ch nƠy có doanh s bán buôn chi m t tr ng cao (trên 60%), đ ng th i v n có b n l nh ng t

c a khách hƠng Hình th c ch t ng h p nƠy th hi n khái quát nh ng đ c tr ng

c a ch truy n th ng, vƠ n c ta hi n nay lo i hình nƠy v n chi m u th v s

l ng c ng nh v th i gian hình thƠnh vƠ phát tri n

b) Ch chuyên doanh

LƠ lo i ch chuyên kinh doanh m t m t hƠng chính y u, m t hƠng nƠy

th ng chi m doanh s trên 60% đ ng th i v n có bán m t s m t hƠng khác, các

lo i hƠng nƠy có doanh s d i 40% t ng doanh thu Hình th c ch nƠy c ng t n t i

n c ta nh ch v i, ch hoa t i, ch v t li u xơy d ng, ch rau qu , ch gi ng cơy tr ng…

2.1.2.5 Phân theo tính ch t và quy mô xây d ng

a) Ch kiên c

LƠ ch đ c xơy d ng hoƠn ch nh v i đ các y u t c a m t công trình ki n trúc, có đ b n s d ng cao (th i gian s d ng trên 10 n m) Ch kiên c th ng lƠ

ch lo i 1 có di n tích đ t h n 10.000 m2vƠ ch lo i 2 có di n tích đ t t

6000-9000 m2 Các ch kiên c l n th ng n m các t nh, thƠnh ph l n, các huy n l ,

tr tr n vƠ có th i gian t n t i lơu đ i, trong m t th i k dƠi vƠ lƠ trung tơm mua bán

c a c vùng r ng l n

b) Ch bán kiên c

LƠ ch ch a đ c xơy d ng hoƠn ch nh Bên c nh nh ng h ng m c xơy

d ng kiên c (t ng l u, c a hƠng, s p hƠng) còn có nh ng h ng m c xơy d ng t m

nh lán, mái che, qu y bán hƠng…, đ b n s d ng không cao (d i 10 n m) vƠ thi u ti n nghi Ch bán kiên c th ng lƠ ch lo i 3, có đi n tích đ t 3000-50000

m2 Ch nƠy ch y u phơn b các huy n nh , khu v c th tr n xa xôi, ch liên xƣ,

liên làng, các khu v c ngoƠi thƠnh ph l n

c) Ch t m

LƠ ch mƠ nh ng qu y, s p bán hƠng lƠ nh ng l u quán đ c lƠm có tính

ch t t m th i, không n đ nh, khi c n thi t có th d b nhanh chóng vƠ ít t n kém

Lo i ch nƠy th ng hay t n t i các vùng quê, các xƣ, các thôn, có ch đ c d ng lên đ ph c v trong m t th i gian nh t đ nh (nh t t, l h i…)

2.1.3 c đi m c a ch truy n th ng Vi t Nam

Nh trên đƣ trình bƠy, m ng l i ch n c ta đ c phơn thƠnh nhi u lo i

và mang nh ng đ c thù riêng c a t ng vùng, t ng khu v c vƠ t ng đ a ph ng c

th Do đó, trong ph n nƠy, tác gi ch trình bƠy nh ng đ c đi m chung nh t c a

ch truy n th ng phơn theo hình th c ch bán l t ng h p n m trong quy ho ch c a

đ a ph ng

a) C s h t ng: T ng th ch th ng đ c chia thƠnh hai không gian chính

lƠ (1) không gian nhƠ ch chính vƠ các h ng m c công trình có mái khác, (2) không gian mua bán ngoƠi tr i Trong hai không gian chính nƠy, có nhi u không gian đ c chia theo ch c n ng nh sau: (1) không gian các đi m kinh doanh (lô qu y) c a ch hƠng, (2) không gian giao thông mua hƠng c a khách, (3) không gian lƠm vi c c a ban qu n lỦ ch , (4) không gian kinh doanh d ch v , (5) không gian ch c n ng ph

tr (khu v sinh, kho ch a hƠng, bƣi đ xe, khu thu gom vƠ x lỦ rác, phòng tr c

b o v , không gian tín ng ng), (6) không gian ch c n ng k thu t công trình (tr m

bi n áp đi n, tr m máy phát đi n d phòng; t b ng đi n; tr m b m n c, b ch a

n c; phòng k thu t thông gió, đi u hòa không khí; phòng k thu t thông tin, đi n

t , PCCC) Nhìn chung hi n nay, ph n l n các ch truy n th ng đ u đƣ xu ng c p

vƠ không đáp ng đ c các yêu c u v di n tích vƠ thi t k t ng th ch ; đ c bi t lƠ các yêu c u v h th ng k thu t nh h th ng c p thoát n c, h th ng thông gió

vƠ đi u hòa không khí, h th ng PCCC, h th ng thu gom vƠ x lỦ rác th i i u nƠy gơy ra nhi u s b t ti n cho ng i đi mua s m ch c ng nh các v n đ v v sinh, ô nhi m

b) Mô hình qu n lý: H u h t các ch n c ta đ u đ c t ch c theo mô

hình Ban qu n lý ch - là đ n v s nghi p có thu, t trang tr i các chi phí ho t

đ ng th ng xuyên, có t cách pháp nhân, có con d u riêng và có tài kho n riêng

t i Kho b c NhƠ n c, th c hi n ch c n ng qu n lý các ho t đ ng c a ch và t

ch c kinh doanh các d ch v t i ch theo quy đ nh c a pháp lu t Tuy nhiên, hi n

nay m t s ch đƣ chuy n đ i sang mô hình doanh nghi p kinh doanh khai thác và

qu n lý ch thông qua ho t đ ng đ u th u Doanh nghi p đ u t , kinh doanh ch s

có doanh thu t các kho n phí cho thuê đ a đi m ch , các s p ch , các d ch v

ch … vƠ c ng ph i ho t đ ng đ c l p nh các doanh nghi p kinh doanh khác, v n

ch u nh h ng đi u ch nh c a Lu t doanh nghi p

c) B ph n kinh doanh trong ch : g m th ng nhơn kinh doanh th ng

xuyên, c đ nh t i ch và ng i kinh doanh không th ng xuyên ơy lƠ m t trong

nh ng đ c đi m c a ch truy n th ng khi n cho vi c qu n lý ngu n g c hàng hóa

bán t i ch g p nhi u khó kh n vƠ b t c p

d) Hàng hóa: Hàng hóa trong ch khá đ y đ , đa d ng, ch ng lo i phong phú c bi t có nhi u m t hƠng đ c bày bán trong ch không th tìm th y siêu

th hay các kênh bán l hi n đ i khác Bên c nh đó, m t hàng th c ph m đ c xem

lƠ t i m i h n so v i siêu th nh th t heo, th t bò đ c các lò m gi t m t sáng

s m và giao cho ti u th ng; hay gia c m đ c nh t trong l ng và cá, h i s n đ c

gi trong thau, ch u khi có khách mua thì ng i bán m i gi t m ; rau c qu đ c

các buôn lái thu mua t i v n và giao cho ti u th ng vƠo sáng s m ho c ti u

th ng đi l y các ch đ u m i Tuy nhiên, v n đ ngu n g c và ch t l ng c a

hàng hóa t i ch truy n th ng còn nhi u b t c p, gây tâm lý e ng i cho ng i tiêu

dùng khi mua s m t i ch Ngoài ra, tình tr ng hàng gi , hƠng nhái c ng r t ph

bi n trong các ch truy n th ng

e) Giá c : Nhìn chung, m t b ng giá c hàng hóa t i ch truy n th ng th p

h n so v i siêu th và các kênh bán l hi n đ i Tuy nhiên, giá c hàng hóa trong

ch l i không đ c niêm y t rõ rƠng i u này d n đ n tình tr ng ti u th ng thách

giá, ch t chém ng i mua Ng i mua có th tr giá, n u hai bên c m th y ắthu n

mua v a bánẰ thì giao d ch đ c th c hi n Tr giá là m t đ c tr ng c a ch truy n

th ng mƠ đ i v i nhi u ng i đó lƠ m t nét v n hóa r t thú v , nh ng l i gây e ng i

cho nh ng ng i khác Ngoài ra, giá c hàng hóa c ng không gi ng nhau gi a các

qu y hƠng nên ng i mua có th l a ch n mua qu y hàng bán giá h p lý nh t

f) Ph ng th c giao d ch: HƠng hóa đ c mua bán t i ch theo ph ng th c

l y hàng và tr ti n ngay t i m i qu y hàng, khác v i ph ng th c thanh toán m t

l n nh siêu th VƠ d nhiên, ti n m t lƠ ph ng ti n thanh toán duy nh t cho các

ho t đ ng giao d ch t i ch i u nƠy gơy khó kh n cho ch tr ng h n ch giao

d ch b ng ti n m t trong n n kinh t , đ ng th i c ng gơy nhi u b t ti n cho ng i

mu n thanh toán b ng th ngơn hƠng đ h n ch vi c mang theo nhi u ti n m t

tránh tình tr ng c p gi t, móc túi

g) Chính sách bán hàng: Ch truy n th ng không có các ch ng trình khuy n

mãi nh siêu th , tuy nhiên nh ng ng i bán hàng ch v n có nh ng cách th c bán hƠng riêng lƠm cho ng i mua hài lòng và gi chơn đ c khách hƠng nh cho

mua n , mua thi u ho c bán v i giá s cho nh ng khách hàng thân thi t Vi c đ i hay

tr các hàng hóa b l i hay không phù h p sau khi mua c ng d dàng và nhanh chóng

h n so v i siêu th , trung tơm th ng m i hay c a hàng ti n l i vì ch ng i bán

th ng lƠ ng i ch qu y hàng nên h có quy n quy t đ nh cho khách hƠng đ i tr ,

h n th n a c ng không m t th i gian truy xu t hóa đ n vƠ ch nhân viên c a b

ph n thích h p gi i quy t nh siêu th , trung tơm th ng m i hay c a hàng ti n l i

h) S ph c v c a ng i bán: S m i chào khách hàng c a nh ng ng i bán

c ng lƠ m t đ c tr ng riêng c a ch truy n th ng vì đơy lƠ hình th c mua bán hai

chi u, không ph i t ph c v nh siêu th và các kênh bán l hi n đ i khác Ti u

th ng c ng r t nhi t tình gi i thi u, g i ý v hàng hóa, s n ph m cho khách hàng

Tuy nhiên, m t b phân không nh ti u th ng ch có nh ng bi u hi n thái đ và

hành vi khi m nhƣ, không đ c v n minh nh đ t phong long, ch i v i theo khi

khách hàng ch xem hƠng mƠ không mua ơy lƠ m t đi m khi n cho ch truy n

th ng b gi m tính c nh tranh tr c s phát tri n m nh m c a kênh hi n đ i v i đ i

ng nhơn viên đ c hu n luy n v i phong cách ph c v chuyên nghi p vƠ thái đ

luôn l ch s , vui v

i) Giao ti p xã h i: M t đ c tr ng r t riêng vƠ c ng đ c xem là m t nét v n hóa đ p c a ch truy n th ng so v i kênh bán l hi n đ i đó lƠ s giao ti p xã h i trong môi tr ng mua s m t i ch Khi đ n ch , ng i ta không ch tìm mua cho mình nh ng th c ph m c n thi t cho b a n mƠ còn tìm g p nh ng ng i thơn quen Ng i bán vƠ ng i mua ch , sau m t th i gian giao d ch s tr nên thơn thi t v i nhau vƠ do đó có th trò chuy n v i nhau v m i vi c, t chuy n gia đình, chuy n lƠm n cho đ n chuy n con cái, t c lúc đó h không còn lƠ nh ng ng i

mua-bán xa l mƠ có th tr thƠnh nh ng ng i b n tơm giao Ch c ng còn lƠ n i

ng i ta tìm đ c nh ng m i giao l u thơm tình vƠ lƠ n i m i ng i g p g đ chuy n trò v i nhau Ng i ta có th đi ch chung v i nhau, h n nhau cùng đi ch

nh ng ít khi có s h n hò nh th khi đi siêu th Do đó, đi ch tr thƠnh m t nhu

c u th ng ngƠy vì đi ch đôi khi không ph i đ mua bán, ho c mua bán ch lƠ th

y u mƠ cái quan tr ng h n lƠ đ c g p g vƠ chuy n trò Có ngh a, ch lƠ n i giúp cho con ng i lƠm t ng thêm các m i quan h xƣ h i c a mình ng th i ch c ng còn lƠ n i ng i ta tìm đ c các thông tin c n thi t liên quan đ n m i m t c a đ i

s ng, b i ng i ta có th không c n đ c báo, không c n lên m ng, không c n xem truy n hình nh ng v n n m đ c các thông tin th i s nh đi ch

T nh ng đ c đi m nêu trên c a ch truy n th ng, chúng ta có th th y đ c

nh ng đi m m nh vƠ đi m y u c a kênh bán l nƠy so v i kênh hi n đ i NgoƠi ra,

n m đ c nh ng đ c tr ng c a ch truy n th ng Vi t Nam chúng ta m i có th phát tri n đ c các gi thuy t nghiên c u vƠ xơy d ng đ c thang đo cho các khái

ni m trong mô hình nghiên c u

2.2 S L A CH N N I MUA S M TRONG HÀNH VI NG I TIÊU DÙNG

2.2.1 S l a ch n n i mua s m trong hành vi ng i tiêu dùng

Cho đ n nay đƣ xu t hi n nhi u quan đi m v hƠnh vi ng i tiêu dùng:

Theo Wayne D Hoyer vƠ Deborah J Macinnis, hƠnh vi ng i tiêu dùng

đ c hi u là m t lo t các quy t đ nh v vi c mua cái gì, t i sao, khi nƠo, nh th nƠo, n i nƠo, bao nhiêu, bao lơu m t l n, li u nh th thì sao mà m i cá nhân, nhóm

ng i tiêu dùng ph i có quy t đ nh qua th i gian v vi c ch n dùng s n ph m, d ch

v , Ủ t ng ho c các ho t đ ng

Theo Peter D Bennet, hành vi mua s m c a ng i tiêu dùng là nh ng hành

vi mƠ ng i tiêu dùng th hi n trong vi c tìm ki m, mua, s d ng, đánh giá s n

ph m và d ch v mà h mong đ i s th a mãn nhu c u cá nhân c a h

Theo Philip Kotler, trong marketing, nhà ti p th nghiên c u hƠnh vi ng i

tiêu dùng v i m c đích nh n bi t nhu c u, s thích, thói quen c a h , c th là xem

ng i tiêu dùng mu n mua gì, sao h l i mua s n ph m, d ch v đó, t i sao h mua

nhãn hi u đó, h mua nh th nào, mua đơu, khi nƠo mua vƠ m c đ mua ra sao

đ xây d ng chi n l c marketing thúc đ y ng i tiêu dùng mua s m s n ph m,

d ch v c a mình Philip Kotler đƣ h th ng hành vi c a ng i tiêu dùng qua mô

hình sau (hình 2.1 ậ trang bên):

Hình 2.1: Mô hình hành vi c a ng i tiêu dùng

(Ngu n: Philip Kotler, 2001, trang 198)

Nh v y, m c dù có nhi u khái ni m v hƠnh vi ng i tiêu dùng, nh ng t t

c các khái ni m đó đ u cho th y s l a ch n n i mua s m là m t y u t quan tr ng

trong hành vi c a ng i tiêu dùng i v i m t s lo i s n ph m thì vi c l a ch n

n i mua còn quan tr ng v i ng i tiêu dùng h n c vi c l a ch n th ng hi u và nó liên quan đ n m t lo t các quy t đ nh ph c t p (Jantan & Kamaruddin, 1999)

Ng i tiêu dùng có th mua s n ph m nh ng n i khác nhau vƠ đ ng c c a vi c

đi mua s m có th hoàn toàn khác v i đ ng c c a vi c mua m t s n ph m c th

(Jantan & Kamaruddin, 1999)

S l a ch n n i mua s m là m t quá trình nh n th c cho bi t t i sao ng i tiêu dùng đ n mua s m n i nƠy ch không ph i lƠ n i khác (McGoldrick, 2002)

đ c th hi n trong hình 2.2 (trang bên) Nguyên nhân c a vi c l a ch n m t n i

mua s m nƠo đó đ c lý gi i theo cách các thu c tính tích c c đáp ng đ c nh ng

đ ng c c a ng i tiêu dùng M t n i mua s m đ c l a ch n d a trên ni m tin c a

ng i tiêu dùng v tính ch t và ch t l ng s n ph m, d ch v mà h nh n đ c t i

n i mua s m đó Khách hƠng r t chú tr ng vi c hi u bi t rõ v n i mua s m vƠ đi u

này ph thu c vào nh ng r i ro c m nh n trong vi c mua hàng và t m quan tr ng

c a ch ng lo i s n ph m đ i v i ng i đi mua s m (Sinha & Banerjee, 2004)

Kích thích

marketing

Kích thích khác

Nhóm tham kh o Chu n m c v n

Thói quen

Hình 2.2: Quá trình ra quy t đ nh l a ch n n i mua s m

(Ngu n: McGoldrick, 2002)

Trong mô hình giá tr ng ng c a s l a ch n n i mua s m do Malhotra đ

xu t, khách hƠng đ a ra m c đ a thích đ i v i m t n i mua s m M c đ a thích

này là k t qu c a giá tr ng ng đ c đ nh ph n b i ng i đi mua s m; nh v y,

n u s a thích đ i v i m t n i mua s m không v t quá m t ng ng nh t đ nh thì

nó không đ c xem nh lƠ y u t lý gi i cho vi c l a ch n n i mua s m đó Giá tr

ng ng đ i v i ng i đi mua s m b tác đ ng ph n l n b i đ c tính c a n i mua

s m c tính đ c xem nh lƠ nh ng đi m đáng chú Ủ nh t c a n i mua s m, đó lƠ hƠng hóa đa d ng, nhân s và d ch v , giá h p lý, s thu n ti n v đ a đi m vƠ c s

v t ch t (Malhotra, 1983)

Khi l a ch n đi mua s m m t n i nƠo đó, ng i tiêu dùng đang đánh đ i

nh ng giá tr có th nh n đ c nh ng n i mua s m khác Giá tr mua s m là m t

khái ni m đa h ng vƠ th ng bao g m giá tr h u d ng và giá tr tiêu khi n (Babin

et al., 1994) Giá tr tiêu khi n trong mua s m liên quan đ n nhu c u c a ng i tiêu

dùng mu n có đ c ni m vui và s ph n kh i vƠ liên quan đ n m c đ thích thú

c m nh n khi mua s m Các nhà nghiên c u cho r ng thu c tính tiêu khi n th ng liên quan đ n không khí c a n i mua s m bao g m không gian bên trong và bên

ngoài, cách thi t k vƠ bƠi trí, đi m mua hƠng, nhơn viên i v i giá tr h u d ng

trong mua s m, khách hƠng quan tơm đ n k t qu ch c n ng bao g m vi c ti t ki m

công s c, th i gian, ti n b c và gi m thi u r i ro (Sands et al., 2009)

2.2.2 ụ ngh a c a vi c nghiên c u s l a ch n c a ng i tiêu dùng trong môi

tr ng bán l

S l a ch n c a m t cá nhân không ph i là m t quy t đ nh riêng l mà là c

m t quá trình đ đi đ n quy t đ nh (Corstens & Gautschi, 1983) c bi t, nh ng

quy t đ nh liên quan đ n l nh v c bán l là v n đ h t s c quan tr ng vì m t m t,

ngành bán l t o ra doanh thu kh ng l M t khác là vì hi n nay khách hƠng đang

đ ng tr c r t nhi u s l a ch n và quy t đ nh trong vi c mua s m hƠng ngƠy ó

là nh ng l a ch n v ch ng lo i s n ph m, l a ch n s n ph m, l a ch n th ng

hi u, l a ch n hình th c mua, l a ch n c a hàng bán l , l a ch n d ch v bán l (Rigopoulou et al., 2008) T t c nh ng y u t này d n đ n quy t đ nh mua mà có

th hi u r ng đó lƠ m t quá trình r t ph c t p Nghiên c u c a Hansen và

Deutscher đƣ ch ra r ng khách hàng c a các nhà bán l chính là nh ng ng i cung

c p cách th c đo l ng t m quan tr ng c a các thu c tính, do đó vi c nghiên c u

khách hàng ậ nh ng ng i ra quy t đ nh là h t s c c n thi t

V m t h c thu t, s l a ch n n i mua s m ch m i đ c nghiên c u chính

th c trong m t vài th p k g n đơy; nó đ c phân thành các thông s bên trong và

bên ngoài khách hàng (Kim & Park, 1997) Có r t nhi u ph ng pháp phơn tích khác nhau, nh trong siêu phơn tích c a Pan và Zinkhan, các thu c tính c a c a hƠng đ c chia thành ba nhóm: các y u t liên quan đ n s n ph m, các y u t liên quan đ n th tr ng và nh ng thu c tính cá nhơn đ c xem là nh ng tiêu chí l a

ch n T ph ng di n t ng h p h n, nh ng thu c tính nƠy đ c nhóm l i nh lƠ s

ph n ánh c a các tiêu chí l a ch n n i mua s m Song nh ng quan đi m khác ch

ra r ng các thu c tính liên quan đ n s n ph m, qu ng cáo và giá c là nh ng bi n

tình hu ng, trong khi các thu c tính liên quan đ n khách hƠng nh tơm lỦ vƠ hƠnh vi

trong quá kh là nh ng bi n cá nhân Tuy nhiên, các nhà nghiên c u khác đƣ c

m c đích qu n tr , các bi n ki m soát là các công c marketing nh đ nh giá và d ch

v C n ph i l u Ủ r ng đ ng c l a ch n n i mua s m khác nhau tùy thu c vào

m c đ phát tri n c a th tr ng (Arnold, Oum & Tiger, 1983); do đó, nh ng th

tr ng kém phát tri n đ ng c l a ch n n i mua s m không gi ng v i th tr ng

phát tri n vì s a thích c a ng i tiêu dùng là khác nhau

2.2.3 Thu c tính c a n i mua s m

Thu c tính c a n i mua s m đ c đ nh ngh a lƠ ắToƠn b nh ng c m nh n

c a khách hàng v t t c nh ng đ c tính c a n i mua s m thông qua nh ng tr i

nghi m c a h v i n i đóẰ (Omar, 1999) Thu c tính c a n i mua s m đ c xem

nh lƠ m t ph n trong hình nh t ng th v n i mua s m đó (Bloemer & deRuyter,

1998) Các lý thuy t nghiên c u v ngành bán l đƣ xơy d ng vƠ đ xu t nhi u khái

ni m khác nhau v thu c tính c a n i mua s m Lindquist (1974-1975) đƣ ch n ra

b y thu c tính c a n i mua s m t 26 nghiên c u lý thuy t và th c nghi m: ch ng

lo i s n ph m, ch t l ng hàng hóa, giá c , s ti n l i, ph ng th c bán hàng, d ch

v t ng th và d ch v bán hàng Theo Ghosh (1990), thu c tính c a n i mua s m

bao g m các y u t khác nhau c a chiêu th h n h p trong bán l Ông đƣ gi i thi u

tám y u t đó lƠ: đ a đi m, hàng hóa, b u không khí, d ch v khách hàng, giá c ,

qu ng cáo, bán hƠng cá nhơn, ch ng trình khuy n mãi Ghosh c ng cho r ng ắ i

v i m i m t n i mua s m, m t hình nh khác bi t s t n t i trong tâm trí c a khách hƠng, vƠ đi u này d a trên các y u t n i b t trong s k t h p các thu c tính c a n i

mua s m, và hàng hóa c a nhà bán l s là y u t quan tr ng trong vi c t o nên s khác bi t cho n i mua s m đóẰ Koo (2003) đ xu t b y thành ph n c a n i mua

s m đó lƠ: b u không khí c a hàng, đ a đi m, c s v t ch t thu n ti n, giá c , d ch

v c a nhân viên, d ch v h u mƣi, ph ng th c bán hàng Trong nghiên c u c a

Lumpkin, Greenberg và Goldstucker (1985) s d ng b n lo i thu c tính c a n i

mua s m g m (1) v trí: t c là g n nhà, thu n ti n đ xe, (2) s ti n l i c a n i mua

s m: t c là thanh toán nhanh, d dàng tìm ki m các m t hàng, l i đi r ng, (3) giá c

và ch t l ng: s n ph m đ m b o ch t l ng và giá bán phù h p, (4) các nhu c u

đ c bi t c a khách hàng M t nghiên c u c a Nguy n và Nguy n (2003) v đo

l ng ch t l ng d ch v các siêu th t i Vi t Nam ch ra ba thu c tính c a siêu th

là: không khí siêu th , v trí và s thu n ti n v c s v t ch t Trong m t nghiên

c u khác c a Nguy n và c ng s (2007) v đ ng c tiêu khi n và thu c tính siêu th

nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hƠng đƣ đ c p đ n b n thành ph n

thu c v các thu c tính c a siêu th bao g m: s ph c v c a nhân viên, hàng hóa,

d ch v h u mƣi vƠ c s v t ch t

2.2.3.1 Ch ng lo i hàng hóa

Các nghiên c u v ngành bán l đƣ cho th y nh n th c v s đa d ng c a

hàng hóa là m t y u t quy t đ nh thái đ và s l a ch n n i mua s m (Hoch et al.,

1999) u tiên và quan tr ng nh t, ng i đi mua s m quan tơm đ n s đa d ng v

ch ng lo i đ đáp ng nhu c u mua c a h , hàng hóa phong phú s m r ng s l a

ch n và giúp ng i đi mua tìm đ c s n ph m phù h p n u h ch a xác đ nh rõ

nhu c u c a mình tr c khi đ n mua và vi c mua s m di n ra hƠng ngƠy H n n a,

y u t tác đ ng quan tr ng đ n s l a ch n n i mua s m là khi s l a ch n c a

khách hàng không ch c ch c và có nh ng l a ch n thay th khác thì m t danh m c

hƠng hóa đa d ng s giúp gi m chi phí tìm ki m c a h Cu i cùng, khách hàng có

th thay đ i s a thích c a h tùy theo tình hu ng mua khác nhau đ tìm ki m các

đ c s d ng nh m t đòn b y đ lƠm t ng s a thích n i mua s m b ng cách

cung c p ch ng lo i đa d ng v i nh ng th ng hi u đ c a chu ng Ng c l i,

các nhà bán l có th gi m b t s l ng m u trong danh m c nh ng n i mƠ khách

hàng ít nh y c m ho c có ít ch ng lo i h n m c k v ng (Amine & Cadenat, 2003)

M t nghiên c u khác đ a ra l p lu n t ng t v m i quan h gi a s a thích vƠ

ch ng lo i hàng hóa v i các th ng hi u đ c a chu ng; bên c nh đó, nó c ng ch

ra r ng s l ng SKU trên m i th ng hi u, s l ng kích c trên m i th ng hi u

và s l ng SKU đ c nh t không góp ph n vào s a thích n i mua s m đó

(Briesch et al., 2009)

Nghiên c u c a Shinha và Banerjee (2004) cho th y r ng ng i đi mua s m

yêu c u d ch v t t c ng nh lƠ hƠng hóa ch t l ng t nhà bán l Trong m t

nghiên c u v lý do l a ch n siêu th c a ng i tiêu dùng Trung Qu c, các y u t

ch t l ng hàng hóa, ch ng lo i s n ph m và giá th p quy t đ nh s l a ch n n i

mua s m Nghiên c u ch ra các y u t quan tr ng nh t đ i v i ng i tiêu dùng khi

l a ch n hƠng hóa đó lƠ: an toƠn th c ph m, nhãn hi u đáng tin c y đ i v i th c

ph m xanh, đa d ng, s l ng cung c p đ , giá h p lỦ Khách hƠng c ng chú tr ng

đ n ch t l ng hàng hóa khi có s c nh tr nh m nh v giá c ng nh tình tr ng hàng

nhái tràn lan (Chai & Zhou, 2009)

2.2.3.2 Giá c

Theo Bell vƠ Lattin (1998), các cách đ nh giá bán l hay chi n l c bán l khác nhau thu hút các đ i t ng khách hàng khác nhau, nh ng ng i có m c

th ng xuyên t i n i mua s m đó khác nhau Hai ông đƣ gi i thi u hai cách th c

đ nh giá bán l ó lƠ ắđ nh giá khuy n mƣiẰ ậ HILO (gi m giá nhi u cho m t s

s n ph m nh t đ nh trong khi nh ng s n ph m khác thì v n bán v i giá bình

th ng) vƠ ắgiá th p m i ngƠyẰ ậ EDLP (liên t c bán giá th p cho t t c s n ph m)

i v i nh ng khách hƠng đi mua th ng xuyên nh ng s ti n chi tiêu cho m i l n mua ít thì th ng thích nh ng n i mua s m bán giá HILO h n nh ng n i mua s m bán giá EDLP Ng c l i, nh ng khách hƠng ít đi mua s m h n l i a thích nh ng

n i bán giá EDLP

Nghiên c u c a Freymann (2002) xác đ nh giá là y u t đ u tiên khách hàng

đ Ủ đ n khi b c vào m t n i mua s m vƠ sau đó s cân nh c có ti p t c mua n i

đó hay không Bên c nh đó, b t k đ i t ng khách hàng thì trong b i c nh có r t

nhi u hình th c bán l đang n i lên trong môi tr ng bán l hi n nay, ng i đi mua

s m s đ n nh ng n i có giá th p th ng xuyên h n (Peter et al., 2001)

Tuy nhiên, theo Edward và c ng s (2002), giá c có tác đ ng r t ít đ n s

l a ch n n i mua s m c a ng i tiêu dùng Th m chí ắd ng nh không có b t k

nh h ng nào c a nh ng thay đ i t m th i v giá lên tính linh đ ng c a khách hƠngẰ (Hongiai Rhee et al., 2002) LỦ do lƠ khi khách hƠng ch n m t n i mua s m

nƠo đó, h th ng quan tơm đ n giá t ng h p h n lƠ giá đ n l c a m i s n ph m

Lichtenstein và c ng s (1993) ch ra r ng nh n th c c a khách hàng v giá có th

tác đ ng tích c c ho c tiêu c c đ n hành vi mua Khách hàng s n sàng tr giá cao

cho m t s n ph m khi h c m nh n giá v i Ủ ngh a tích c c, ch ng h n nh giá cao

th hi n uy tín và ch t l ng t t M t khác, nh ng ng i tiêu dùng c m nh n giá

theo chi u h ng tiêu c c th ng thích giá th p và khuy n mãi H không quan tâm

đ n ch t l ng hàng hóa mà h có đ c v i m c giá đó (Moore & Carpenter,

2008)

2.2.3.3 a đi m

a đi m c a m t n i mua s m có th đo b ng th i gian di chuy n, có ngh a

là kho ng th i gian c n thi t đ đ n đ c n i mua s m đó (Edward et al., 2001;

Peter et al., 2001) ho c là kho ng cách t khu v c c a ng i đi mua s m (nhà

ho c n i lƠm vi c) đ n n i mua s m đó (Huff, 1964) Nh chúng ta bi t, s ti n l i

là m t giá tr cá nhơn mƠ ng i mua luôn tìm ki m (Jagdish et al., 1998) Ng i

mua thích giá tr này vì nó giúp h ti t ki m th i gian và công s c đ mua đ c s n

ph m hay d ch v T mô hình đ n gi n đ u tiên v s l a ch n n i mua s m, ắn i

g n nh tẰ đ c xem là lý do cho s l a ch n c a khách hàng (Craig et al., 1984)

Kho ng cách ng n hay t n ít th i gian t nhƠ hay n i lƠm vi c đ n n i mua s m có

th lƠm cho khách hƠng đ n mua th ng xuyên h n (Edward et al., 2001; Peter et

al., 2001) ng quan đi m trên, Hongjai Rhee và David R Bell (2002) có m t phát

hi n thú v là n u đ a đi m c a n i mua s m ít thu n ti n, khách hàng s đ i n i mua Tuy nhiên đi u này ít khi x y ra v i nh ng khách hàng chi tiêu nhi u cho m i

l n mua b i vì nh ng khách hàng này cho r ng h có th có đ c nh ng l i ích

khác n i mua s m đó ch ng h n nh giá th p và ch ng lo i hàng hóa phong phú

Nghiên c u c a Reilly (1929) cho th y r ng b t k gi i tính, khách hƠng đánh đ i

chi phí di chuy n v i s h p d n c a c h i mua s m n i thay th khác Hongjai

Rhee và David R Bell (2002) l i ch ra r ng ch ph n có xu h ng đánh đ i gi a

đ a đi m ít thu n ti n v i nh ng giá tr mua s m khác trong khi đƠn ông ch quan tơm đ n nh ng n i mua s m g n

2.2.3.4 Môi tr ng n i mua s m

Y u t ngo i c nh có th tác đ ng đ n s l a ch n n i mua s m c a khách

hàng (Kotler, 1973) Môi tr ng mua s m thu c v y u t tiêu khi n quy t đ nh giá

tr c a hàng hóa Tr i nghi m mua s m đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c hình

thành s a thích đ i v i n i mua s m (Shinha & Banerjee, 2004) Darden, Erdem

và Darden (1983) nh n th y r ng trên quan đi m c a khách hàng thì nh ng s h p

d n v v t ch t c a n i mua s m có t ng quan v i quy t đ nh l a ch n cao h n lƠ

m c giá và ch t l ng hàng hóa Nh ng đi u có th nhìn đ c, nghe đ c, ng i

đ c, s đ c là các y u t thu c v môi tr ng c a n i mua s m (McGoldrick, 2002), vƠ đ c xem nh lƠ chi phí tơm lỦ c a vi c mua s m (Barker et al., 2002)

Mô hình gi i thích cách th c môi tr ng d ch v tác đ ng lên s l a ch n n i mua

s m do Barker vƠ Bitner đ xu t cho r ng các y u t thu c môi tr ng c a n i mua

s m tác đ ng đ n nh n th c v tiêu chí l a ch n n i mua s m c a khách hàng bao

g m ch t l ng d ch v , chi phí tr i nghi m mua s m và giá tr hàng hóa, nh ng

nh n th c này l n l t tác đ ng đ n Ủ đ nh l a ch n n i mua s m Letecia (2000)

thì cho r ng môi tr ng n i mua s m bao g m nhi u thu c tính nh lƠ tr ng bƠy

đ p, cách bài trí, cho phép c m lên và l a ch n, có nhân viên gi i thi u hàng hóa,

ánh sáng, nhi t đ , ch t l ng không khí, âm nh c,… Ng i đi mua s m càng c m

th y b u không khí n i mua s m t t thì h cƠng đ n th ng xuyên và càng l i đó

lâu (Jack, 2005)

2.2.3.5 D ch v khách hàng

i v i nh ng hàng hóa thi t y u (ví d nh d c ph m) thì đ ng c ch c

n ng lƠ nguyên nhơn mƠ khách hƠng tìm đ n c a hƠng Trong khi đó, s l a ch n

n i mua s m xu t phát t đ ng c tiêu khi n thì l i nghiêng v d ch v t i n i mua

s m vƠ cách bƠi trí c s v t ch t (Sinha và Banerjee, 2004) D ch v mà nhà bán l

cung c p r t c n thi t đ lƠm t ng s a thích c a khách hàng; d ch v t i c a hàng

c a nhà bán l bao g m d ch v lõi, không gian d ch v và nhân viên là nh ng y u

t c m lái giá tr c m nh n và d đ nh l a ch n n i mua s m c a khách hàng (O’Cass & Grace, 2008) Trong l nh v c d ch v cá nhân, s r t ti m n ng n u các

nhà bán l nâng cao tr i nghi m mua s m cho khách hàng các m t n ng su t, b ngoƠi, thái đ , tính s n sàng và ki n th c v s n ph m c a nhân viên (McGoldrick,

2002) Th m chí trong b i c nh th tr ng hi n nay, khi h u h t là hình th c t

ph c v thì nh ng d ch v do nhân viên c a hàng cung c p v n đóng vai trò quan

tr ng trong s a thích c a khách hƠng đ i v i n i mua s m đó

2.2.3.6 Khuy n mãi

M t nghiên c u v tác đ ng c a khuy n mƣi đ i v i s l a ch n n i mua

s m c a khách hàng cho th y r ng trong ng n h n khuy n mƣi có tác đ ng đ n s

l a ch n n i mua s m c a khách hàng nh ng tác đ ng này r t y u; s l a ch n n i

mua s m v n xu t phát t lòng trung thành là chính (Voll, 1999) Khuy n mƣi đ c xem nh lƠ ắnh ng s ki n ngoài d ki nẰ vƠ h u h t ng i đi mua s m không có

d li u tr c Nh ng ng i làm marketing nên xem khuy n mƣi nh lƠ s đ u t

c n thi t tuy không có k t qu trong ng n h n nh ng ph i xem nó nh m t công c

qu n tr đ xây d ng hình nh có tính c nh tranh v giá mƠ đ u ra không th đo

l ng đ c ngay tr c m t H n n a, vi c áp d ng khuy n mãi không thích h p

đ i v i đ c tính cá nhân thì s không mang l i s a thích c a khách hƠng đ i v i

n i mua s m Thêm vƠo đó, nghiên c u ECR ch ra r ng ắkhuy n mãi lƠm t ng chí phí, lƠm gia t ng hƠng t n kho nên th c t lƠ không tác đ ng đ n quy t đ nh l a

ch n n i mua s m c a khách hƠng.Ằ (McGoldrick, 2002)

2.3 CÁC MỌ HỊNH THÁI

Các nghiên c u c a Bloemer và Odekerken (2002); Koo (2003) đƣ ch ra

r ng thái đ đ i v i m t n i mua s m là m t trong các y u t quy t đ nh s l a

ch n n i mua s m c a ng i tiêu dùng Trong mô hình quá trình ra quy t đ nh l a

ch n n i mua s m c a McGoldrick, thái đ đ i v i n i mua s m tác đ ng đ n s

l a ch n n i mua s m thông qua nh n th c và t m quan tr ng c a các thu c tính

c a n i mua s m

Thái đ là m t khuynh h ng đ c h c h i đ ph n ng v i m t th c th

theo cách thu n l i hay b t l i (Gordon, 1935) Nh v y, thái đ đ c hình thành trong quá trình cá nhơn t ng tác v i môi tr ng Thái đ c a chúng ta th hi n