Theo nh Hirschman vƠ Holbrook (1982), tiêu khi n c a ng i tiêu dùng là nh ng khía c nh c a hƠnh vi liên quan đ n c m xúc, hình nh vƠ đ ng c tiêu dùng. Quan đi m này cho r ng s tiêu dùng đ c thúc đ y b i s thích thú khi khách hàng s d ng s n ph m và các y u t nh h ng đ n s thành công trong mua s m là y u t tr i nghi m c m xúc. H c ng cho r ng l i ích c a đ ng c tiêu khi n là s tr i nghi m và c m xúc c a khách hành trong quá trình mua s m. LỦ do đ
nh ng khách hƠng có đ ng c tiêu khi n thích đi mua s m là h c m giác thích thú trong quá trình mua s m (Babin et al., 1994). i u này không ch lƠ đ t đ c m c tiêu v t ch t hay hoàn thành công vi c mà còn là s tr i nghi m v c m xúc (Westbrook & Black, 1985). Nh v y, khi khách hàng có nhu c u mua s n ph m thì h s phân b th i gian và ti n b c nh ng n i mƠ h đƣ t ng có nh ng tr i nghi m v ni m vui, s thích thú. Ho c khi khách hàng mong mu n gi i trí cùng v i b n bè, g p g nhóm cùng s thích hay đ n gi n là ch c n th i gian th giƣn thì
h có th đ n n i mua s m (Tauber, 1972).
Theo nghiên c u c a Nguy n và c ng s (2007), nghiên c u c a Arnold và
Reynolds (2003), đ ng c tiêu khi n đ c mô t g m sáu thành ph n: a) S thích thú trong mua s m
S thích thú trong mua s m (advanture shopping) đ c xây d ng trên c s
các lý thuy t v đ ng l c c a con ng i liên quan đ n c m xúc và s kích thích, nó
đ c p đ n vi c ắmua s m là s kích thích, s phiêu l u vƠ c m giác nh đang s ng trong m t th gi i khácẰ. Nh ng ng i đ c ph ng v n mô t s tr i nghi m trong mua s m theo thu t ng s m o hi m, h i h p, s kích thích và h nh b c vào m t th gi i khác có âm thanh, mùi v và hình nh h p d n (Arnold & Reynolds, 2003).
Khái ni m s thích thú trong mua s m c ng đƣ đ c nhi u nhà nghiên c u
khác đ c p đ n. Ch ng h n nh nghiên c u c a Tauber (1972) và nghiên c u c a Westbrook và Black (1985) cho r ng đ ng c mua s m cá nhân là do s kích thích v tr i nghi m c m xúc, tìm ki m nh ng cái m i. Babin và c ng s (1994) thì đ
c p đ n nh ng khía c nh m o hi m nh lƠ m t y u t t o ra giá tr trong mua s m.
Nh v y, khi khách hàng c m th y quá trình mua s m mang l i cho h c m giác thú v , ph n kh i thì h s nh đ n n i mua s m đó đ u tiên (East et al., 2000). Jarboe và McDaniel (1987) ch ra r ng nh ng ng i đi mua s m thích s khám phá vƠ đi
ngó lòng vòng.
b) S th giãn trong mua s m
S th giãn trong mua s m liên quan đ n vi c khách hƠng đi mua s m lƠ đ
cu c s ng c a mình. Trong nghiên c u c a Arnold và Reynolds (2003) cho r ng khách hàng xem nh ng tr i nghi m trong mua s m nh lƠ m t cách đ th giƣn, c i thi n tâm tr ng bu n bã c a b n thân.
Khi th c hi n vi c mua s m thành ph n th giƣn đóng vai trò mang l i giá tr cho khách hàng trong khi h đi mua s m (Babin et al., 1994). Trong nghiên c u c a Tauber (1972), mua s m lƠ c h i đ th giƣn, gi i trí sau nh ng ho t đ ng c ng
th ng. Ông c ng đƣ ch ra nh ng l i ích c a th giƣn trong mua s m là làm cho khách hàng c m th y t t h n.
Nói chung, khi khách hàng c m th y c ng th ng trong công vi c, tâm tr ng bu n bã thì vi c đi mua s m giúp h vui h n. Chính vì nh ng tr i nghi m c m xúc
nƠy mƠ khách hƠng có xu h ng quay l i nh ng n i mua s m mà có th đem l i nh ng giá tr v m t th giƣn, gi i trí.
c) Tìm ki m giá tr trong mua s m
Nh ng khách hƠng khi đi mua s m đ u r t quan tơm đ n vi c tìm ki m giá tr trong chuy n mua s m c a mình. Thông qua các qu ng cáo trên báo, t p chí,
internet,… khách hƠng có xu h ng tìm đ n nh ng n i mua s m có các ch ng
trình khuy n mƣi, u đƣi, gi m giá,… phù h p v i nhu c u c a mình. Vi c tìm ki m
hƠng hóa đ c gi m giá đ c xem nh lƠ m t cu c tìm ki m đ y thách th c và thú v (Arnold & Reynolds, 2003).
Vi c tìm ki m giá tr trong mua s m liên quan đ n s l a ch n t i u c a
khách hƠng. Tìm đ c nh ng m t hàng gi m giá s mang l i s th a mãn cho khách
hƠng (Westbrook & Black, 1985). Khi khách hƠng mua đ c nhi u hàng gi m giá và có ch t l ng các n i mua s m, h c m th y vi c mua s m c a mình đƣ thƠnh
công. Vì v y, khách hàng s l a ch n nh ng n i mua s m mà đó h đ t đ c nhi u giá tr trong mua s m.
d) Th c hi n vai trò mua s m
Theo các lý thuy t v đ ng c c a con ng i khi đi mua s m đƣ ch ra r ng
đ ng c c a ng i mua hƠng khi đi mua s m xu t phát t vi c đi mua s m cho
cho gia đình vƠ b n bè. i u này r t quan tr ng đ i v i h , vì nó làm cho h c m th y vui h n (Arnold & Reynolds, 2003). Vi c th c hi n vai trò trong mua s m đ
c p đ n ni m vui c a khách hàng khi mua s m cho ng i khác. Khách hàng c m th y hƠi lòng khi mua đ c món quƠ ng Ủ cho ng i thân hay b n.
Trong nghiên c u c a Tauber (1972) ch ra r ng đ ng c th c hi n vai trò trong mua s m lƠ đ ng c cá nhơn c a khách hƠng khi đi mua s m. Khái ni m này t o ra nh ng tín hi u tích c c đ i v i khách hàng mà h xem đó lƠ m t ph n vai trò hay trách nhi m trong các m i quan h xã h i (Westbrook & Black, 1985). Còn trong nghiên c u c a Babin và c ng s (1994) thì m t s ng i tiêu dùng xem mua s m nh lƠ trách nhi m c a chính h . Khi vai trò hay trách nhi m c a khách hàng
đ c th c hi n t t, h mong mu n ti p t c làm t t h n n a. Chính vì y u t này mà khách hàng s l a ch n n i mua s m nào t o đi u ki n đ h th c hi n thành công vai trò c a mình.
e) S giao ti p trong mua s m
Trong khi đi mua s m, ngoài vi c mua hƠng, khách hƠng còn xem đơy lƠ c
h i trò chuy n, trao đ i v i ng i thân, b n bè, ng i bán hàng. Khái ni m giao ti p trong mua s m đ c p đ n vi c khách hàng c m th y vui v khi đi mua s m v i
ng i khác vƠ lƠ c h i giao ti p v i nh ng ng i bên trong c a hàng (Arnold & Reynolds, 2003).
Theo Tauber (1972), khách hƠng đi mua s m s có nhi u c h i giao ti p v i nh ng ng i có cùng s thích và hòa nh p v i xã h i. Và trong nghiên c u c a Westbrook và Black (1985) c ng cho r ng s hòa nh p, giao ti p xã h i là m t
đ ng c trong mua s m c a khách hƠng. Nh v y, khách hƠng có xu h ng tìm ki m nh ng môi tr ng mua sám mà đó t o s thân thi n vƠ c h i cho h tr i nghi m giao ti p v i m i ng i.
g) Tìm ki m ý t ng trong mua s m
Tìm ki m Ủ t ng trong mua s m đ c p đ n vi c khách hƠng đi mua s m v i m c đích tìm ki m nh ng xu h ng và phong cách th i trang m i hay là tìm
ki m nh ng s n ph m m i. Ngoài ra theo m t s khách hàng mua s m giúp h tìm ki m nh ng Ủ t ng m i (Arnold & Reynolds, 2003).
Theo nghiên c u c a Tauber (1972), đ ng c mua s m cá nhơn c ng lƠ tìm
ki m nh ng xu h ng m i, ki u th i trang m i. Nh ng s n ph m m i th ng là mong mu n c a khách hàng. S n ph m m i giúp khách hàng th hi n phong cách cá nhân c a mình. Nh ng n i mua s m nào cung c p cho khách hàng nh ng s n ph m m i h p d n, đáp ng đ c mong mu n c a h thì s s th ng xuyên ghé nh ng n i đó h n.
2.5. PHÁT TRI N GI THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U
Trong ph n tr c c a ch ng, các lý thuy t và nghiên c u có liên quan đƣ đ c xem xét đ đ a ra m t b c tranh t ng th v s l a ch n n i mua s m trong th tr ng bán l . Ph n này s trình bày cách ti p c n c a đ tƠi vƠ đ a ra các gi
thuy t nghiên c u.
2.5.1. Phát tri n gi thuy t nghiên c u
2.5.1.1. Thái đ đ i v i ch truy n th ng
Trong các mô hình thái đ , thuy t hƠnh đ ng h p lý TRA và thuy t hành vi d đnh TPB, thái đ c a cá nhơn đ i v i đ i t ng (s n ph m, d ch v , th ng
hi u, n i mua s m,…) tác đ ng đ n Ủ đnh hành vi c a cá nhơn đ i v i đ i t ng đó
(s l a ch n, xu h ng mua, Ủ đ nh mua, Ủ đ nh s d ng,…). Mô hình quá trình ra quy t đnh l a ch n n i mua s m c a khách hàng c a McGoldrick (2002) và các nghiên c u c a Robert và c ng s (2001); Bloemer và Odekerken (2002); Koo (2003) c ng cho th y thái đ đ i v i n i mua s m là m t trong các y u t tác đ ng
đ n s l a ch n n i mua s m c a khách hƠng. Thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i ch truy n th ng th hi n đánh giá t ng th c a ng i tiêu dùng v ch d a trên t p h p các thu c tính c a ch . Qua đó cho th y s a thích ho c không a thích c a
ng i tiêu dùng đ i v i ch , t đó nh h ng đ n vi c h có quy t đ nh l a ch n ch đ mua s m hay không. Vì v y, gi thuy t đ c đ ngh là:
H1: Thái đ đ i v i ch thuy n th ng tác đ ng tích c c đ n s l a ch n mua s m t i ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng.
Trong mô hình thái đ đa thu c tính và thuy t hƠnh đ ng h p lỦ TRA đƣ lƠm
sáng t m i t ng quan gi a nh n th c c a cá nhân v các thu c tính c a đ i t ng
vƠ thái đ c a cá nhơn đ i v i đ i t ng đó. Thái đ c a cá nhân là thu n l i hay b t l i (thích/không thích, t t/không t t) là k t qu c a quá trình đo l ng nh n th c c a cá nhơn đ i v i các thu c tính c a đ i t ng. Mô hình quá trình ra quy t
đnh l a ch n n i mua s m c a khách hàng c a McGoldrick (2002) c ng ch ra r ng nh n th c v thu c tính c a n i mua s m tác đ ng đ n thái đ c a ng i tiêu dùng
đ i v i n i mua s m đó. Nh v y, nh n th c c a ng i tiêu dùng v các thu c tính c a ch truy n th ng s quy t đnh thái đ c a h đ i v i ch . D a trên các lý thuy t v thu c tính c a n i mua s m và nh ng đ c tr ng riêng c a ch truy n th ng Vi t Nam nh đƣ trình bƠy m c 2.1.3, tác gi đ a ra n m thu c tính c a ch truy n th ng đó lƠ: hƠng hóa, giá c , s thu n ti n, chính sách bán hàng, s ph c v c a ng i bán.
(1) Hàng hóa: Hàng hóa bán t i ch có kh n ng đáp ng nhu c u c a khách hàng t c là ph i đ y đ , đa d ng v ch ng lo i, đ m b o ch t l ng. M t hàng th c ph m t i s ng là m t u đi m c a ch truy n th ng so v i các kênh bán l hi n đ i.
(2) Giá c : Giá c ph i d a trên chi phí c a hàng hóa và ph i phù h p v i
ch t l ng. Hình th c tr giá là m t đi m r t riêng vƠ đ c bi t c a vi c mua s m ch truy n th ng. Ngoài ra, giá c c ng không gi ng nhau gi a các qu y hàng, nên khách hàng có th l a ch n mua qu y hàng có giá h p lý nh t.
(3) S thu n ti n: T t c các y u t trong thu c tính c a ch giúp ng i tiêu dùng ti t ki m đ c th i gian, công s c, chi phí khi đi mua s m. ó lƠ ti n l i v
đ a đi m, bãi gi xe, cách b trí các khu v c hàng hóa, hình th c thanh toán mua
đơu tr đó nên không ph i x p hàng ch tính ti n.
(4) Chính sách bán hàng: Nh ng u đƣi mƠ ti u th ng trong ch dành cho khách hàng nh m làm cho h hài lòng và gi chơn đ c khách hàng nh cho mua n , mua thi u ho c bán v i giá s cho nh ng khách hàng thân thi t. Vi c đ i hay tr các hàng hóa b l i hay không phù h p sau khi mua d dàng và nhanh chóng.
(5) S ph c v c a ng i bán: ng i bán vui v , thân thi n, m i chào mua hàng nhi t tình, gi i thi u hay g i ý v hƠng hóa cho ng i mua, s n sƠng đáp ng m i nhu c u c a ng i mua.
T đó, các gi thuy t đ c đ ngh là:
H1a: Nh n th c v hàng hóa tác đ ng tích c c đ n thái đ c a ng i tiêu
dùng đ i v i ch truy n th ng;
H1b: Nh n th c v giá c tác đ ng tích c c đ n thái đ c a ng i tiêu dùng
đ i v i ch truy n th ng;
H1c: Nh n th c v s thu n ti n tác đ ng tích c c đ n thái đ c a ng i tiêu
dùng đ i v i ch truy n th ng; H1d: Nh n th c v chính sách bán hàng tác đ ng tích c c đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i ch truy n th ng; H1e: Nh n th c v s ph c v c a ng i bán tác đ ng tích c c đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i ch truy n th ng. 2.5.1.2. Chu n ch quan
Trong thuy t hành vi h p lý TRA và thuy t hành vi d đnh TPB, chu n ch
quan tác đ ng đ n xu h ng hành vi c a cá nhân. Hartwick và Barli (1994) đ ngh r ng chu n ch quan chi m v trí đáng k trong b c kh i đ u th c hi n m t h th ng thông tin (trích trong Hoàng Th Ph ng Th o, 2013). Y u t này th hi n
nh h ng c a các cá nhơn khác đ n xu h ng hành vi c a m t ng i. ó lƠ nh ng cá nhân có quan h nh t đnh v i ng i đang đ ng tr c d đnh hành vi ho c là nh ng ng i r t quan tr ng, có nh h ng đ n xã h i. L i ng h hay không ng h c a h v m t hƠnh vi nƠo đó có th nh h ng đ n ng i khác trong vi c t o ra
đ ng l c làm theo hay b t ch c theo hƠnh đ ng c a h . V i Vi t Nam là m t xã h i mang tính gia đình vƠ c ng đ ng cao thì s nh h ng c a nh ng ng i thân
trong gia đình, b n bè, đ ng nghi p và nh ng ng i xung quanh đ i v i d đnh hành vi c a m t ng i là r t l n. i v i nh ng ng i ph n l n tu i, h th ng
có thói quen đi ch truy n th ng h n lƠ đi siêu th hay trung tơm th ng m i (Huynh Ha Nguyen et al., 2010) và tác đ ng c a h đ n con gái, con dâu v vi c
nên mua s m ch là r t l n. Hay là nh ng ng i hàng xóm c ng th ng đi ch
chung v i nhau, h n nhau cùng đi ch [83]. Do đó, gi thuy t đ c đ ngh là: H2: Chu n ch quan tác đ ng tích c c đ n s l a ch n mua s m t i ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng.
2.5.1.3. Ki m soát hành vi c m nh n
Theo thuy t hành vi d đ nh TPB, ki m soát hành vi c m nh n là m t trong ba y u t tác đ ng đ n xu h ng hành vi, th hi n nh n th c c a con ng i v vi c d dƠng hay khó kh n trong bi u hi n hành vi (Ajzen, 1991; Athiyaman, 2002).
i u này r t quan tr ng trong gi i thích hƠnh vi con ng i vì m t cá nhân khi có d