Thu c tính c a n i mua s m đ c đ nh ngh a lƠ ắToƠn b nh ng c m nh n c a khách hàng v t t c nh ng đ c tính c a n i mua s m thông qua nh ng tr i nghi m c a h v i n i đóẰ (Omar, 1999). Thu c tính c a n i mua s m đ c xem
nh lƠ m t ph n trong hình nh t ng th v n i mua s m đó (Bloemer & deRuyter,
1998). Các lý thuy t nghiên c u v ngành bán l đƣ xơy d ng vƠ đ xu t nhi u khái ni m khác nhau v thu c tính c a n i mua s m. Lindquist (1974-1975) đƣ ch n ra b y thu c tính c a n i mua s m t 26 nghiên c u lý thuy t và th c nghi m: ch ng lo i s n ph m, ch t l ng hàng hóa, giá c , s ti n l i, ph ng th c bán hàng, d ch v t ng th và d ch v bán hàng. Theo Ghosh (1990), thu c tính c a n i mua s m bao g m các y u t khác nhau c a chiêu th h n h p trong bán l . Ông đƣ gi i thi u tám y u t đó lƠ: đ a đi m, hàng hóa, b u không khí, d ch v khách hàng, giá c , qu ng cáo, bán hƠng cá nhơn, ch ng trình khuy n mãi. Ghosh c ng cho r ng ắ i v i m i m t n i mua s m, m t hình nh khác bi t s t n t i trong tâm trí c a khách
hƠng, vƠ đi u này d a trên các y u t n i b t trong s k t h p các thu c tính c a n i
mua s m, và hàng hóa c a nhà bán l s là y u t quan tr ng trong vi c t o nên s khác bi t cho n i mua s m đóẰ. Koo (2003) đ xu t b y thành ph n c a n i mua
s m đó lƠ: b u không khí c a hàng, đ a đi m, c s v t ch t thu n ti n, giá c , d ch v c a nhân viên, d ch v h u mƣi, ph ng th c bán hàng. Trong nghiên c u c a Lumpkin, Greenberg và Goldstucker (1985) s d ng b n lo i thu c tính c a n i
mua s m g m (1) v trí: t c là g n nhà, thu n ti n đ xe, (2) s ti n l i c a n i mua
s m: t c là thanh toán nhanh, d dàng tìm ki m các m t hàng, l i đi r ng, (3) giá c và ch t l ng: s n ph m đ m b o ch t l ng và giá bán phù h p, (4) các nhu c u
đ c bi t c a khách hàng. M t nghiên c u c a Nguy n và Nguy n (2003) v đo l ng ch t l ng d ch v các siêu th t i Vi t Nam ch ra ba thu c tính c a siêu th là: không khí siêu th , v trí và s thu n ti n v c s v t ch t. Trong m t nghiên c u khác c a Nguy n và c ng s (2007) v đ ng c tiêu khi n và thu c tính siêu th
nh h ng đ n lòng trung thành c a khách hƠng đƣ đ c p đ n b n thành ph n thu c v các thu c tính c a siêu th bao g m: s ph c v c a nhân viên, hàng hóa, d ch v h u mƣi vƠ c s v t ch t.
2.2.3.1. Ch ng lo i hàng hóa
Các nghiên c u v ngành bán l đƣ cho th y nh n th c v s đa d ng c a hàng hóa là m t y u t quy t đ nh thái đ và s l a ch n n i mua s m (Hoch et al.,
1999). u tiên và quan tr ng nh t, ng i đi mua s m quan tơm đ n s đa d ng v ch ng lo i đ đáp ng nhu c u mua c a h , hàng hóa phong phú s m r ng s l a ch n và giúp ng i đi mua tìm đ c s n ph m phù h p n u h ch a xác đnh rõ nhu c u c a mình tr c khi đ n mua và vi c mua s m di n ra hƠng ngƠy. H n n a, y u t tác đ ng quan tr ng đ n s l a ch n n i mua s m là khi s l a ch n c a khách hàng không ch c ch c và có nh ng l a ch n thay th khác thì m t danh m c
hƠng hóa đa d ng s giúp gi m chi phí tìm ki m c a h . Cu i cùng, khách hàng có th thay đ i s a thích c a h tùy theo tình hu ng mua khác nhau đ tìm ki m các y u t kích thích m i; do đó, nh ng s l a ch n thay th s th a mãn nh ng nhu c u nh v y (Hoch et al., 1999). Nh ng ng c l i, ch ng lo i hƠng hóa quá đa d ng l i có th có nh h ng x u đ n nh ng khách hàng ch có nhu c u đ n gi n và d dãi, h s th y lúng túng và c m th y m t th i gian. T nh ng phơn tích trên đơy,
có th th y r ng các y u t quy t đnh s l a ch n n i mua s m và ch ng lo i s n ph m t ng đ i khác nhau nh ng chúng v n có liên k t (McGoldrick, 2002). N i
mua s m có th đ c khách hàng ch n d a trên s l a ch n s n ph m n i đó, đi u này s d n t i s trung thành ho c r i b . Không y u t nào t nó có th gi
đnh m t cách b t bi n r ng s l a ch n n i mua s m là chính y u còn s l a ch n s n ph m là th y u. M t nghiên c u đƣ đ xu t bi n pháp kh c ph c là n i mƠ khách hƠng có đ nh y c m cao đ i v i s l a ch n, h ng m c hàng hóa có th
đ c s d ng nh m t đòn b y đ lƠm t ng s a thích n i mua s m b ng cách cung c p ch ng lo i đa d ng v i nh ng th ng hi u đ c a chu ng. Ng c l i, các nhà bán l có th gi m b t s l ng m u trong danh m c nh ng n i mƠ khách
hàng ít nh y c m ho c có ít ch ng lo i h n m c k v ng (Amine & Cadenat, 2003). M t nghiên c u khác đ a ra l p lu n t ng t v m i quan h gi a s a thích vƠ
ch ng lo i hàng hóa v i các th ng hi u đ c a chu ng; bên c nh đó, nó c ng ch
ra r ng s l ng SKU trên m i th ng hi u, s l ng kích c trên m i th ng hi u và s l ng SKU đ c nh t không góp ph n vào s a thích n i mua s m đó
Nghiên c u c a Shinha và Banerjee (2004) cho th y r ng ng i đi mua s m yêu c u d ch v t t c ng nh lƠ hƠng hóa ch t l ng t nhà bán l . Trong m t nghiên c u v lý do l a ch n siêu th c a ng i tiêu dùng Trung Qu c, các y u t ch t l ng hàng hóa, ch ng lo i s n ph m và giá th p quy t đnh s l a ch n n i
mua s m. Nghiên c u ch ra các y u t quan tr ng nh t đ i v i ng i tiêu dùng khi l a ch n hƠng hóa đó lƠ: an toƠn th c ph m, nhãn hi u đáng tin c y đ i v i th c ph m xanh, đa d ng, s l ng cung c p đ , giá h p lỦ. Khách hƠng c ng chú tr ng
đ n ch t l ng hàng hóa khi có s c nh tr nh m nh v giá c ng nh tình tr ng hàng nhái tràn lan (Chai & Zhou, 2009).
2.2.3.2. Giá c
Theo Bell vƠ Lattin (1998), các cách đ nh giá bán l hay chi n l c bán l
khác nhau thu hút các đ i t ng khách hàng khác nhau, nh ng ng i có m c
th ng xuyên t i n i mua s m đó khác nhau. Hai ông đƣ gi i thi u hai cách th c
đnh giá bán l . ó lƠ ắđnh giá khuy n mƣiẰ ậ HILO (gi m giá nhi u cho m t s s n ph m nh t đ nh trong khi nh ng s n ph m khác thì v n bán v i giá bình
th ng) vƠ ắgiá th p m i ngƠyẰ ậ EDLP (liên t c bán giá th p cho t t c s n ph m). i v i nh ng khách hƠng đi mua th ng xuyên nh ng s ti n chi tiêu cho m i l n
mua ít thì th ng thích nh ng n i mua s m bán giá HILO h n nh ng n i mua s m (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
bán giá EDLP. Ng c l i, nh ng khách hƠng ít đi mua s m h n l i a thích nh ng
n i bán giá EDLP.
Nghiên c u c a Freymann (2002) xác đ nh giá là y u t đ u tiên khách hàng
đ Ủ đ n khi b c vào m t n i mua s m vƠ sau đó s cân nh c có ti p t c mua n i đó hay không. Bên c nh đó, b t k đ i t ng khách hàng thì trong b i c nh có r t nhi u hình th c bán l đang n i lên trong môi tr ng bán l hi n nay, ng i đi mua
s m s đ n nh ng n i có giá th p th ng xuyên h n (Peter et al., 2001).
Tuy nhiên, theo Edward và c ng s (2002), giá c có tác đ ng r t ít đ n s l a ch n n i mua s m c a ng i tiêu dùng. Th m chí ắd ng nh không có b t k
nh h ng nào c a nh ng thay đ i t m th i v giá lên tính linh đ ng c a khách
nƠo đó, h th ng quan tơm đ n giá t ng h p h n lƠ giá đ n l c a m i s n ph m. Lichtenstein và c ng s (1993) ch ra r ng nh n th c c a khách hàng v giá có th
tác đ ng tích c c ho c tiêu c c đ n hành vi mua. Khách hàng s n sàng tr giá cao cho m t s n ph m khi h c m nh n giá v i Ủ ngh a tích c c, ch ng h n nh giá cao
th hi n uy tín và ch t l ng t t. M t khác, nh ng ng i tiêu dùng c m nh n giá theo chi u h ng tiêu c c th ng thích giá th p và khuy n mãi. H không quan tâm
đ n ch t l ng hàng hóa mà h có đ c v i m c giá đó (Moore & Carpenter,
2008).
2.2.3.3. a đi m
a đi m c a m t n i mua s m có th đo b ng th i gian di chuy n, có ngh a
là kho ng th i gian c n thi t đ đ n đ c n i mua s m đó (Edward et al., 2001;
Peter et al., 2001) ho c là kho ng cách t khu v c c a ng i đi mua s m (nhà ho c n i lƠm vi c) đ n n i mua s m đó (Huff, 1964). Nh chúng ta bi t, s ti n l i là m t giá tr cá nhơn mƠ ng i mua luôn tìm ki m (Jagdish et al., 1998). Ng i mua thích giá tr này vì nó giúp h ti t ki m th i gian và công s c đ mua đ c s n ph m hay d ch v . T mô hình đ n gi n đ u tiên v s l a ch n n i mua s m, ắn i
g n nh tẰ đ c xem là lý do cho s l a ch n c a khách hàng (Craig et al., 1984). Kho ng cách ng n hay t n ít th i gian t nhƠ hay n i lƠm vi c đ n n i mua s m có th lƠm cho khách hƠng đ n mua th ng xuyên h n (Edward et al., 2001; Peter et
al., 2001). ng quan đi m trên, Hongjai Rhee và David R. Bell (2002) có m t phát hi n thú v là n u đ a đi m c a n i mua s m ít thu n ti n, khách hàng s đ i n i mua. Tuy nhiên đi u này ít khi x y ra v i nh ng khách hàng chi tiêu nhi u cho m i l n mua b i vì nh ng khách hàng này cho r ng h có th có đ c nh ng l i ích khác n i mua s m đó ch ng h n nh giá th p và ch ng lo i hàng hóa phong phú. Nghiên c u c a Reilly (1929) cho th y r ng b t k gi i tính, khách hƠng đánh đ i chi phí di chuy n v i s h p d n c a c h i mua s m n i thay th khác. Hongjai Rhee và David R. Bell (2002) l i ch ra r ng ch ph n có xu h ng đánh đ i gi a
đ a đi m ít thu n ti n v i nh ng giá tr mua s m khác trong khi đƠn ông ch quan
2.2.3.4. Môi tr ng n i mua s m
Y u t ngo i c nh có th tác đ ng đ n s l a ch n n i mua s m c a khách hàng (Kotler, 1973). Môi tr ng mua s m thu c v y u t tiêu khi n quy t đnh giá tr c a hàng hóa. Tr i nghi m mua s m đóng m t vai trò quan tr ng trong vi c hình thành s a thích đ i v i n i mua s m (Shinha & Banerjee, 2004). Darden, Erdem và Darden (1983) nh n th y r ng trên quan đi m c a khách hàng thì nh ng s h p d n v v t ch t c a n i mua s m có t ng quan v i quy t đnh l a ch n cao h n lƠ
m c giá và ch t l ng hàng hóa. Nh ng đi u có th nhìn đ c, nghe đ c, ng i
đ c, s đ c là các y u t thu c v môi tr ng c a n i mua s m (McGoldrick,
2002), vƠ đ c xem nh lƠ chi phí tơm lỦ c a vi c mua s m (Barker et al., 2002). Mô hình gi i thích cách th c môi tr ng d ch v tác đ ng lên s l a ch n n i mua
s m do Barker vƠ Bitner đ xu t cho r ng các y u t thu c môi tr ng c a n i mua
s m tác đ ng đ n nh n th c v tiêu chí l a ch n n i mua s m c a khách hàng bao g m ch t l ng d ch v , chi phí tr i nghi m mua s m và giá tr hàng hóa, nh ng nh n th c này l n l t tác đ ng đ n Ủ đ nh l a ch n n i mua s m. Letecia (2000) thì cho r ng môi tr ng n i mua s m bao g m nhi u thu c tính nh lƠ tr ng bƠy đ p, cách bài trí, cho phép c m lên và l a ch n, có nhân viên gi i thi u hàng hóa, ánh sáng, nhi t đ , ch t l ng không khí, âm nh c,… Ng i đi mua s m càng c m th y b u không khí n i mua s m t t thì h cƠng đ n th ng xuyên và càng l i đó
lâu (Jack, 2005).
2.2.3.5. D ch v khách hàng
i v i nh ng hàng hóa thi t y u (ví d nh d c ph m) thì đ ng c ch c
n ng lƠ nguyên nhơn mƠ khách hƠng tìm đ n c a hƠng. Trong khi đó, s l a ch n (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
n i mua s m xu t phát t đ ng c tiêu khi n thì l i nghiêng v d ch v t i n i mua
s m vƠ cách bƠi trí c s v t ch t (Sinha và Banerjee, 2004). D ch v mà nhà bán l cung c p r t c n thi t đ lƠm t ng s a thích c a khách hàng; d ch v t i c a hàng c a nhà bán l bao g m d ch v lõi, không gian d ch v và nhân viên là nh ng y u t c m lái giá tr c m nh n và d đnh l a ch n n i mua s m c a khách hàng
nhà bán l nâng cao tr i nghi m mua s m cho khách hàng các m t n ng su t, b
ngoƠi, thái đ , tính s n sàng và ki n th c v s n ph m c a nhân viên (McGoldrick, 2002). Th m chí trong b i c nh th tr ng hi n nay, khi h u h t là hình th c t ph c v thì nh ng d ch v do nhân viên c a hàng cung c p v n đóng vai trò quan
tr ng trong s a thích c a khách hƠng đ i v i n i mua s m đó.
2.2.3.6. Khuy n mãi
M t nghiên c u v tác đ ng c a khuy n mƣi đ i v i s l a ch n n i mua
s m c a khách hàng cho th y r ng trong ng n h n khuy n mƣi có tác đ ng đ n s l a ch n n i mua s m c a khách hàng nh ng tác đ ng này r t y u; s l a ch n n i
mua s m v n xu t phát t lòng trung thành là chính (Voll, 1999). Khuy n mƣi đ c
xem nh lƠ ắnh ng s ki n ngoài d ki nẰ vƠ h u h t ng i đi mua s m không có d li u tr c. Nh ng ng i làm marketing nên xem khuy n mƣi nh lƠ s đ u t
c n thi t tuy không có k t qu trong ng n h n nh ng ph i xem nó nh m t công c qu n tr đ xây d ng hình nh có tính c nh tranh v giá mƠ đ u ra không th đo l ng đ c ngay tr c m t. H n n a, vi c áp d ng khuy n mãi không thích h p
đ i v i đ c tính cá nhân thì s không mang l i s a thích c a khách hƠng đ i v i
n i mua s m. Thêm vƠo đó, nghiên c u ECR ch ra r ng ắkhuy n mãi lƠm t ng chí phí, lƠm gia t ng hƠng t n kho nên th c t lƠ không tác đ ng đ n quy t đ nh l a ch n n i mua s m c a khách hƠng.Ằ (McGoldrick, 2002).
2.3. CÁC MỌ HỊNH THÁI
Các nghiên c u c a Bloemer và Odekerken (2002); Koo (2003) đƣ ch ra r ng thái đ đ i v i m t n i mua s m là m t trong các y u t quy t đnh s l a