Nhóm tu i N Trung bình l ch chu n Trung bình sai s T T 18 đ n d i 40 110 3,5091 ,59134 ,05638 T 40 đ n 60 163 3,7592 ,65197 ,05107 LC T 18 đ n d i 40 110 3,7091 ,53814 ,05131 T 40 đ n 60 163 3,9340 ,59501 ,04660 Ki m đnh m u đ c l p Ki m đnh Levene v i
ph ng sai b ng nhau T-test v i trung bình nh nhau
F Sig. t df Sig. (2-tailed) T Gi đ nh ph ng sai b ng nhau , 304 ,582 -3, 226 271 ,001 Gi đ nh ph ng sai không b ng nhau -3,288 248,614 ,001 LC Gi đ nh ph ng sai b ng nhau ,572 , 450 -3,183 271 ,002 Gi đ nh ph ng sai không b ng nhau -3,245 249,006 ,001 (Ngu n: Tác gi thu th p d li u và x lý b ng SPSS)
i v i thái đ đ i v i ch truy n th ng, sig c a T-test b ng 0,01 < 0,05 v i ki m đ nh Leneve có sig = 0,582 ậ tr ng h p ph ng sai b ng nhau. i v i s l a ch n mua s m ch truy n th ng, sig c a T-test b ng 0,02 < 0,05 v i ki m
đnh Leneve có sig = 0,450 ậtr ng h p ph ng sai b ng nhau. Nh v y, k t qu T cho th y đ tin c y 95%, có s khác bi t gi a 2 nhóm tu i v thái đ đ i v i ch truy n th ng và s l a ch n mua s m ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh. Ta th y ng i tiêu dùng đ tu i T 40 đ n 60 có thái đ đ i v i ch truy n th ng tích c c h n (thu n l i h n) vƠ s l a ch n mua s m ch truy n th ng c ng cao h n so v i ng i tiêu dùng thu c đ tu i t 18 đ n d i 40.
Nh v y, càng l n tu i, ng i tiêu dùng càng l a ch n mua s m ch truy n th ng. Gi thuy t H5 đ c ch p nh n.
4.2. TH O LU N K T QU NGHIÊN C U
Qua quá trình phân tích k t qu nghiên c u, tác gi đ a ra nh ng gi i thích
nh sau:
i v i các thành ph n trong thu c tính c a ch truy n th ng tác đ ng
đ n thái đ đ i v i ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng thành ph H
Chí Minh
Th nh t, trong nghiên c u này, khái ni m s thu n ti n c a n i mua s m không ph i ch gi i h n s thu n ti n v đ a đi m c a n i mua s m mƠ đ c m r ng thành t t c các y u t thu c n i mua s m có th giúp ng i tiêu dùng ti t ki m đ c th i gian, công s c và chi phí. V th c ti n, m t thói quen r t đ c tr ng
trong vi c n u n ng c a ng i Vi t Nam mà chúng ta không th không đ c p đ n khi lý gi i vì sao s thu n ti n l i có Ủ ngh a quan tr ng nh t đ i v i thái đ đ i v i ch truy n th ng đó lƠ ng i Vi t Nam thích ắ n t iẰ. H thích th c ph m còn
t i s ng nh các lo i th t gia súc m i đ c m , gia c m s ng, cá và h i s n t i
s ng, rau c qu t i xanh cho b a n hƠng ngƠy. Th c n đông l nh không đ c
a thích vì h cho r ng nó s làm gi m d ng ch t vƠ h ng v c a các món n
(Huynh Ha Nguyen et al., 2010). Chính vì v y, ch khi th t s quá b n b u thì các
gia đình Vi t Nam m i mua s n nhi u th c ph m c t gi trong t l nh dùng trong vài ngày; còn không thì h luôn tranh th dành th i gian đi mua th c ph m m i
ngƠy. Chính vì thói quen đi mua s m hƠng ngƠy nh v y nên y u t v s thu n ti n c a n i mua s m đ c đ t lên trên h t đ không ph i m t quá nhi u th i gian, công s c, chi phí. Khi đi mua s m ch , v i hình th c giao d ch l y hàng và tr ti n ngay t i m i qu y hƠng thì rõ rƠng ng i đi mua s m không ph i m t th i gian x p hàng và ch thanh toán r t lơu nh siêu th . Do đó, ng i tiêu dùng có th đ n ch m i ngƠy đ mua th c ph m hay nh ng hàng hóa c n thi t mà không ph i e ng i v n đ ắth i gian ch tẰ. H n n a, v i tình tr ng giao thông thành ph H Chí Minh hi n nay khi mƠ c s h t ng, đ ng xá ch a đ c đ u t nơng c p đúng
m c đ đáp ng m t đ ph ng ti n giao thông dƠy đ t thì rõ rƠng ng i tiêu dùng s ch n nh ng đi m mua s m g n n i ho c n i lƠm vi c c a h đ h n ch ph i di chuy n nhi u. Y u t nƠy đƣ đ c đ c p đ n trong nghiên c u c a McDonald và c ng s (2000). Ông cho r ng đ ng xá ch t h p và giao thông b h n ch các thành ph l n c a Vi t Nam d n đ n tâm lý e ng i khi ph i đi xa đ mua th c ph m hàng ngày. Ngoài ra, khách hàng ch c ch n không mu n đ n m t n i mua s m mà h n ch v ch g i xe. Ng i Vi t Nam, đ c bi t lƠ ng i trung niên và l n tu i
ch a quen v i vi c ph i đi xu ng t ng h m đ g i xe m i khi đ n mua s m trung
tơm th ng m i (Nguy n Th Ph ng Dung vƠ Bùi Th Kim Thanh, 2011). siêu th thì h u nh lúc nƠo c ng có th ch ng ki n c nh m t hƠng dƠi xe máy đang đ i
đ đ c l n l t vào bãi gi xe. i v i ch truy n th ng, ngoài bãi gi xe thu c qu n lý c a ch thì có r t nhi u ch gi xe c a t nhơn chính lƠ nhƠ c a nh ng
ng i dân xung quanh ch . Vì v y, khách hàng không ph i m t quá nhi u th i gian và công s c trong vi c tìm ch g i xe khi đi mua s m. Tác gi cho r ng nh ng y u t trên là nguyên nhân d n đ n nh n th c v s thu n ti n c a ch truy n th ng là thành ph n quan tr ng nh t tác đ ng đ n thái đ đ i v i ch truy n th ng c a
ng i tiêu dùng.
Th hai, v m t lý thuy t, nh n th c v s đ y đ , phong phú vƠ đa d ng c a ch ng lo i s n ph m cùng v i ch t l ng hàng hóa là m t y u t quy t đnh thái
đ và s l a ch n n i mua s m. V m t th c ti n, trong b i c nh th tr ng bán l Vi t Nam, trong nghiên c u c a Nguy n Th Ph ng Dung vƠ Bùi Th Kim Thanh (2011) v so sánh hành vi l a ch n n i mua s m c a ng i tiêu dùng đ i v i lo i hình siêu th và ch truy n th ng, ph n l n khách hàng và ti u th ng đ u cho r ng hàng hóa trong ch đa d ng h n so v i siêu th , s n ph m nƠo c ng có đ ch ng lo i t ắth ng vƠng đ n h cámẰ đ khách hàng có th l a ch n phù h p v i túi ti n c a mình; h n n a có m t s m t hàng (ch y u là th c ph m) ch có th tìm th y ch ch không bán trong siêu th . M t hàng th c ph m trong ch th ng
đ c l y vƠ bán trong ngƠy, không đóng gói đ qua ngƠy nh siêu th ; m t s s n ph m nh gia c m, cá, h i s n v n còn s ng đ n khi khách hàng mua và yêu c u thì
m i đ c ch bi n. Do đó, v i thói quen thích ắ n t iẰ c a ng i Vi t Nam nh đƣ nói trên thì y u t m t hàng th c ph m luôn t i m i đ c xem nh chìa khóa
tác đ ng đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i ch truy n th ng. H n n a, v i ý th c v v n đ s c kh e và v sinh an toàn th c ph m đ c nơng cao, ng i tiêu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
dùng ngƠy cƠng quan tơm đ n ngu n g c xu t s c a hàng hóa. V i nh ng nguyên nhân trên, thành ph n nh n th c v hàng hóa g m ba bi n quan sát HƠng hóa đ y
đ , đa d ng, ch ng lo i phong phú; Hàng hóa có ngu n g c rõ ràng, an toàn cho vi c s d ng và M t hàng th c ph m luôn t i m i h n so v i siêu th là y u t quan tr ng th hai tác đ ng đ n thái đ đ i v i ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng.
Th ba, v m t th c ti n, v i tính t ng tác cao gi a ng i mua vƠ ng i bán c a môi tr ng mua s m ch thì rõ ràng s ph c v c a ng i bán có tác
đ ng r t l n đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i ch truy n th ng. N u nh
siêu th vƠ trung tơm th ng m i, s n ph m ph i ắt bán mìnhẰ thì ch truy n th ng, ng i bán đóng vai trò r t quan tr ng, h là c u n i gi a s n ph m vƠ ng i mua. Trong th i gian tr c n m 2006 - khi th tr ng bán l Vi t Nam ch a phát
tri n, kênh bán l truy n th ng gi v trí đ c quy n trong phân ph i hàng hóa và nhu c u c a ng i tiêu dùng ch t p trung vào giá tr ch c n ng thì thái đ và s ph c v c a ti u th ng trong ch có th không nh h ng nhi u đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i ch truy n th ng. Tuy nhiên, hi n nay, khi th tr ng bán l Vi t Nam đang trong giai đo n phát tri n, ng i tiêu dùng b t đ u hình thành nh ng nhu c u c th vƠ ngƠy cƠng khó tính h n; bên c nh đó, h đ c ti p c n v i tính chuyên nghi p cao trong ph c v khách hàng c a kênh bán l hi n đ i thì rõ ràng nh n th c c a ng i tiêu dùng v s ph c v c a ti u th ng trong ch c ng tác đ ng m nh h n đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i ch truy n th ng.
Th t , nh đƣ trình bƠy trong ch ng 2 (m c 2.2.3.2), theo Freymann (2002), giá là y u t đ u tiên khách hƠng đ Ủ đ n khi b c vào m t n i mua s m
vƠ sau đó s cân nh c có ti p t c mua n i đó hay không. Vì th , nh n th c v giá c c a hàng hóa ch truy n th ng là m t thành ph n quan tr ng tác đ ng đ n thái
đ c a ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh đ i v i ch truy n th ng là hoàn toàn h p lỦ. i t ng khách hƠng đi mua s m ch ph n l n là ph n vƠ ng i có thu nh p th p và trung bình chi m t l cao nên r t nh y c m v giá, đ c bi t là
trong giai đo n mà kh ng ho ng kinh t - tài chính toàn c u v n còn nh h ng r t l n đ n thu nh p c a ng i dơn. Do đó, ng i tiêu dùng s có thái đ tích c c đ i v i nh ng đi m mua s m có giá th p h n. Giá c hàng hóa ch th p h n các kênh bán l hi n đ i vì ti u th ng trong ch đóng thu ít h n; các lo i phí đi n,
n c, thuê qu y hƠng c ng th p h n; chi phí đ u t cho tr ng bƠy, bƠi trí c ng
không nhi u (Maruyama & Trung, 2010). H n n a, khi mua s m ch , ng i tiêu dùng có th tr giá và l a ch n gi a nhi u qu y hàng khác nhau nên nhi u khi
ng i bán mu n bán đ c hàng và gi chân khách hàng nên h ch p nh n bán v i m c giá hòa v n hay ch l i m t kho ng r t nh trên giá v n. Nh ng nguyên nhân trên d n đ n nh n th c v giá c là m t y u t tác đ ng đ n thái đ đ i v i ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh.
Th n m, v m t lý thuy t, ch ng trình khuy n mãi c a n i mua s m c ng tác đ ng đ n thái đ và s l a ch n n i mua s m c a khách hàng. Tuy nhiên, v th c ti n, nh đƣ trình bƠy trong ch ng 1, ph m vi nghiên c u c a đ tài này là ch bán l t ng h p, không bao g m ch đ u m i hay ch bán s ; vì v y, t ng giá tr cho m i l n mua s m ch c a ng i tiêu dùng là không nhi u, đ c bi t v i nh ng ng i đi ch hƠng ngƠy. Do đó, ng i tiêu dùng không quá mong ch vi c
đ c mua thi u, mua n hay đ c mua hàng v i giá s , giá g c. V n đ có th đ i ho c tr l i hƠng hóa đƣ mua n u hàng b l i ho c không v a v kích c , không
đúng ch ng lo i c ng không quan tr ng đ i v i ng i tiêu dùng vì s c này ch thi tho ng m i x y ra. H n n a, vì thói quen đi ch hƠng ngƠy đ mua th c ph m nên thành ph n nƠy không đ c ng i tiêu dùng xem tr ng nh b n y u t trên. Tác gi cho r ng trên đơy lƠ nh ng lí do d n đ n tác đ ng c a nh n th c v chính sách
bán hƠng đ n thái đ đ i v i ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng không có ý
i v i các y u t tác đ ng đ n s l a ch n mua s m ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh
- Th nh t, v m t lý thuy t, thái đ đóng vai trò trung tơm trong ti n trình ra quy t đnh c a ng i tiêu dùng, là nhân t d đoán t t nh t cho hành vi. V th c thi n, c ng gi ng nh khi quy t đ nh mua nhãn hi u s n ph m thì khi l a ch n n i
mua s m, khách hƠng th ng ch n n i mƠ mình thích h n c . Vì th , thái đ đ i v i ch truy n th ng là y u t có c ng đ tác đ ng m nh nh t đ n s l a ch n mua s m ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng là hoàn toàn h p lỦ. Ng i tiêu dùng l a ch n mua s m ch truy n th ng vì h thích/có thi n c m v i ch truy n th ng, h tin ch truy n th ng lƠ n i mua s m t t và h c m nh n đ c l i ích mà vi c mua s m ch truy n th ng mang l i đó lƠ giúp h ti t ki m đ c th i gian, công s c và ti n b c.
- Th hai, v lý thuy t, ki m soát hành vi c m nh n th hi n nh n th c c a
con ng i v th i gian, ki n th c, k n ng, kinh nghi m c a b n thơn đ th c hi n m t hành vi d dƠng hay khó kh n; do đó, nó tác đ ng đ n xu h ng hành vi. V th c ti n mua s m ch truy n th ng, v i đ c đi m là giá c không đ c niêm y t và nhi u m t hàng không có ngu n g c rõ ràng thì k n ng tr giá và kinh nghi m l a ch n hàng hóa là r t quan tr ng đ i v i ng i tiêu dùng. Nh ng ng i luôn có tâm lý e ng i r ng b n thân không có k n ng tr giá nên ch c ch n s b mua m c ho c không có kinh nghi m l a ch n hàng hóa nên s mua ph i nh ng s n ph m
không đ m b o ch t l ng, không an toàn cho s c kh e thì t t nhiên ch không ph i là l a ch n c a h khi mu n đi mua s m. H s ch n nh ng đi m mua s m có giá c đ c niêm y t và t t c hƠng hóa đ u đ c ghi rõ n i s n xu t, thành ph n nguyên li u nh siêu th hay trung tơm th ng m i. Ngoài ra, v y u t th i gian, v i nh p s ng h i h và b n r n nh thành ph H Chí Minh, h u h t m i ng i
đ u ph i đ n n i lƠm vi c lúc 7h30ậ8h sáng vƠ đ n 18h30ậ19h t i m i v đ n nhà.
Do đó, trong khi siêu th vƠ trung tơm th ng m i đ n 9h sáng m i m c a thì 5-6h sáng ch đƣ b t đ u ho t đ ng nên ng i dân có th t n d ng th i gian khi trên
th c n thi t. ó lƠ nh ng lý do d n đ n ki m soát hành vi c m nh n là m t y u t
tác đ ng m nh đ n s l a ch n mua s m ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh.
- Th ba, v lý thuy t, s tr i nghi m c m xúc trong mua s m là m t y u t