3.2. NGHIÊN C U NH TÍNH
Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung và ph ng v n sâu. M c đích c a th o lu n nhóm t p trung nh m:
- Kh ng đnh các y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n mua s m ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh theo mô hình nghiên c u mà tác gi đ xu t d a trên c s các lý thuy t và các nghiên c u tr c v s l a ch n n i mua s m, các y u t tác đ ng đ n s l a ch n n i mua s m và các thu c tính c a ch truy n th ng theo phân tích c a tác gi .
- Khám phá, đi u ch nh, b sung các bi n quan sát đo l ng (các khía c nh ph n ánh) các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh l a ch n mua s m ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh.
Nghiên c u đnh tính thông qua th o lu n nhóm t p trung đóng vai trò r t quan tr ng trong đ tài này. Nh đƣ nêu trong m c 1.5.1 ch ng 1, các nghiên c u tr c đơy v s l a ch n n i mua s m ch th c hi n cho kênh mua s m hi n đ i
nh siêu th hay trung tơm th ng m i, nh ng các thu c tính c a ch truy n th ng không gi ng nh các thu c tính c a siêu th hay trung tơm th ng m i. Ch truy n th ng có r t nhi u đ c tr ng riêng, trong đó có nh ng y u t mang đ m tính v n hóa ậ xã h i Vi t Nam. i t ng khách hàng c a ch truy n th ng c ng có nh ng đ c
đi m riêng vƠ h ng t i nh ng giá tr trong mua s m (shopping values) khác v i
đ i t ng khách hàng c a kênh bán l hi n đ i. Do đó, các y u t tác đ ng đ n s l a ch n mua s m ch c a ng i tiêu dùng đ c tác gi đ ra trên c s lý thuy t và các nghiên c u có liên quan r t c n ph i đ c kh ng đ nh l i. H n n a, các
thang đo l ng các y u t này các nghiên c u tr c không hoàn toàn thích h p
B c Ph ng pháp K thu t M u Th i gian a đi m
S b nh tính
Th o lu n nhóm 16 07/2013 TP. HCM Ph ng v n sâu 20 08/2013 TP. HCM Chính th c nh l ng Ph ng v n tr c ti p 274 08-09/2013 TP. HCM
v i hoàn c nh nghiên c u v ch truy n th ng Vi t Nam, vì v y vi c th c hi n nghiên c u đnh tính thông qua th o lu n nhóm t p trung nh m th m dò t nhiên, khám phá tr c ti p các Ủ t ng giúp hi u ch nh thang đo các y u t này m t cách
thích h p nh t.
Các thành viên tham gia th o lu n g m 2 nhóm, m t nhóm g m 6 ti u
th ng bán hàng ch Bàu Cát và ch Ông a (qu n Tân Bình); m t nhóm g m
10 khách hƠng th ng xuyên đi mua s m t i các ch truy n th ng trên đa bàn thành ph H Chí Minh (trong đó, 4 khách hàng đ tu i 20 ậ 40 và 6 khách hàng
đ tu i 40 ậ 60).
Ph ng th c th o lu n lƠ d i s đi u hành c a tác gi , các thành viên bày t
quan đi m c a mình theo các n i dung c a dàn bài th o lu n do tác gi so n th o (ph l c 1). Th o lu n nhóm t p trung đ c th c hi n vƠo tháng 07 n m 2013. Ý
ki n vƠ quan đi m c a các thành viên tham gia th o lu n đ u đ c ghi nh n l i b ng v n b n lƠm c s đ tác gi hình thành thang đo nháp vƠ b ng câu h i s d ng cho giai đo n ph ng v n sơu 20 khách hƠng th ng xuyên mua s m các ch
trên đa bàn thành ph H Chí Minh.
3.2.2. K t qu th o lu n nhóm t p trung và xây d ng thang đo
Các thành viên c a hai nhóm th o lu n đ u th ng nh t kh ng đ nh b n y u t
tác đ ng đ n s l a ch n mua s m ch truy n th ng do tác gi đ xu t trong
ch ng 2 lƠ nh ng y u t chính d n đ n s l a ch n mua s m ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh; đ ng th i c ng kh ng
đnh nh n th c v n m thu c tính c a ch truy n th ng do tác gi phân tích tác
đ ng đ n thái đ đ i v i ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng. Tác gi đƣ t p h p nh ng phát bi u c a các thành viên tham gia th o lu n v các khía c nh ph n ánh
(đo l ng) nh ng y u t đó vƠ hi u ch nh, b sung đ xây d ng thang đo cho các
thành ph n trong mô hình nghiên c u nh sau:
3.2.2.1. Thang đo các thu c tính c a ch truy n th ng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo các thu c tính c a ch truy n th ng đ c xây d ng trên c s
c a n i mua s m và s l a ch n n i mua s m đƣ đ c công b r ng rãi. Trong đó,
n n t ng chính là nghiên c u c a Sinha, Banerjee và Uniyal (2002).
Sau khi đ c hi u ch nh và b sung cho phù h p v i đ c đi m c a ch truy n th ng Vi t Nam thông qua th o lu n nhóm t p trung, k t qu thang đo các
thu c tính c a ch truy n th ng đ c xây d ng nh sau: