Thuy t hành vi d đ nh (TPB) (Ajzen, 1991) đ c phát tri n t thuy t hành
đ ng h p lý (TRA), gi đnh r ng m t hành vi có th đ c d báo ho c gi i thích b i các xu h ng hƠnh vi đ th c hi n hƠnh vi đó.
Hình 2.4: Thuy t hành vi d đ nh (TPB)
(Ngu n: Ajzen, 1991)
Xu h ng hành vi là m t hàm c a ba nhân t . Th nh t, thái đ đ c khái ni m nh lƠ đánh giá tích c c hay tiêu c c v hành vi th c hi n. Nhân t th hai là
nh h ng xã h i đ c p đ n s c ép xã h i đ c c m nh n đ th c hi n hay không th c hi n hƠnh vi đó. Cu i cùng, thuy t hành vi d đ nh TPB đ c b sung thêm
Thái đ Chu n ch quan Ki m soát hành vi c m nh n Xu h ng hành vi Hành vi th c s
y u t ki m soát hành vi c m nh n ph n ánh vi c d dƠng hay khó kh n khi th c hi n hƠnh vi; đi u này ph thu c vào s s n có c a các ngu n l c vƠ các c h i đ
th c hi n hƠnh vi. Ajzen đ ngh r ng nhân t ki m soát hƠnh vi tác đ ng tr c ti p
đ n xu h ng th c hi n hành vi, và n u đ ng s chính xác trong c m nh n v m c
đ ki m soát c a mình thì ki m soát hành vi còn d báo đ c c hành vi.
Mô hình TPB đ c xem là t i u h n mô hình TRA trong vi c d đoán vƠ
gi i thích hành vi c a ng i tiêu dùng trong cùng m t n i dung và hoàn c nh nghiên c u vì mô hình TPB kh c ph c đ c nh c đi m c a mô hình TRA b ng
cách b sung thêm y u t ki m soát hành vi c m nh n.
2.4. LÝ THUY T NG C MUA S M
2.4.1. ng c mua s m
ng c mua s m đ c đ nh ngh a lƠ ắđ ng l c d n đ n hành vi thôi thúc
ng i mua hƠng đ n n i mua s m đ th a mãn nhu c u c a mìnhẰ (Kim & Jin, 2003). D a trên ti n đ ng i mua s m b thúc đ y b i m t lo t các nhu c u tâm lý,
Tauber (1972) đƣ phát tri n lý thuy t v các đ ng c mua s m. Các đ ng c nƠy có
th đ c phân lo i bao g m: đ ng c cá nhơn vƠ đ ng c xƣ h i. ng c cá nhơn đ c mô t g m 06 thành ph n là: th c hi n vai trò mua s m (role playing), tìm ki m s tiêu khi n (diversion), t th a mãn (self-gratification), tìm ki m nh ng xu
h ng m i (learning about new trends), ho t đ ng th ch t (physical activity), kích thích c m xúc (sensory stimulation). ng c xƣ h i đ c Tauber gi i thi u g m 05 thành ph n: tr i nghi m giao ti p (social experiences outide the home), giao ti p v i
ng i khác (communication with others), nhóm cùng s thích (peer group attraction), quy n l c vƠ đa v (status and authority), s thích thú khi tr giá
(pleasure of bargaining). C ng theo Tauber (1972), khách hƠng đi mua s m th ng
đ tìm ki m nh ng s n ph m theo nhu c u c a mình ho c th c hi n vai trò mua s m
trong gia đình. Tuy nhiên, nh ng y u t khác nh giao l u v i b n bè hay đ n gi n là s d ng th i gian r i c ng lƠ nh ng đ ng c kích thích khách hƠng đ n n i mua
s m. Theo ông, khách hƠng đi mua s m không ch vì các giá tr ch c n ng c a s n ph m mà còn vì th a mãn tr i nghi m c m xúc trong quá trình mua s m.
Westbrook và Black (1985) trong nghiên c u v hƠnh vi khách hƠng đƣ nêu
ra r ng khách hƠng đi mua s m lƠ vì ba lỦ do c b n. Th nh t lƠ đ ng c mua s n ph m, khách hƠng đ n c a hàng do nhu c u mua s n ph m hay mong mu n tìm ki m thông tin s n ph m. Th hai, k t h p đ ng c mua s n ph m đ s d ng và th a mãn các nhu c u c a mình mƠ không liên quan đ n vi c mua s n ph m. i u
nƠy có ngh a lƠ khách hƠng đ n n i mua s m không nh ng ch tìm ki m s n ph m h c n, mà còn là thích thú tr i nghi m s tiêu khi n trong mua s m. Th ba là th a
mƣn đ ng c mua s m mƠ không liên quan đ n vi c mua s n ph m. ng c nƠy đ c tác gi phân tích g m 07 thành ph n đó lƠ: l i ích mong đ i (anticipated utility), th c hi n vai trò (role enactment), th ng l ng (negotiation), s l a ch n t i u (choice optimization), s liên k t (affiliation), quy n l c (power and authority), và s kích thích (stimulation).
Nói chung đ ng c khách hƠng đi mua s m đ c phân lo i thành hai thành ph n chính lƠ: đ ng c ch c n ng vƠ đ ng c tiêu khi n. Các hành vi mua s m liên (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
quan đ n đ ng c ch c n ng có đ c đi m là th c hi n vai trò tìm ki m s n ph m, tìm ki m giá tr và là nh ng đ ng c bên ngoƠi (Babin et al., 1994). Westbrook và
Black (1985) c ng cho r ng m t s khách hàng ch quan tơm đ n đ ng c ch c
n ng trong mua s m nh ng m t s ng i khác thì quan đ n đ ng c tiêu khi n. Nh ng nghiên c u v đ ng c mua s m b t đ u chuy n t quan đi m đ ng c ch c
n ng sang đ ng c tiêu khi n (Arnolds & Reynolds, 2003; Ibrahim & Ng, 2002).
i u nƠy có ngh a lƠ t p trung nghiên c u vai trò c a các đ ng c tiêu khi n thay vì ch riêng đ ng c ch c n ng nh nh ng nghiên c u tr c đơy.
2.4.2. ng c tiêu khi n trong mua s m
Theo nh Hirschman vƠ Holbrook (1982), tiêu khi n c a ng i tiêu dùng là nh ng khía c nh c a hƠnh vi liên quan đ n c m xúc, hình nh vƠ đ ng c tiêu dùng. Quan đi m này cho r ng s tiêu dùng đ c thúc đ y b i s thích thú khi khách hàng s d ng s n ph m và các y u t nh h ng đ n s thành công trong mua s m là y u t tr i nghi m c m xúc. H c ng cho r ng l i ích c a đ ng c tiêu khi n là s tr i nghi m và c m xúc c a khách hành trong quá trình mua s m. LỦ do đ
nh ng khách hƠng có đ ng c tiêu khi n thích đi mua s m là h c m giác thích thú trong quá trình mua s m (Babin et al., 1994). i u này không ch lƠ đ t đ c m c tiêu v t ch t hay hoàn thành công vi c mà còn là s tr i nghi m v c m xúc (Westbrook & Black, 1985). Nh v y, khi khách hàng có nhu c u mua s n ph m thì h s phân b th i gian và ti n b c nh ng n i mƠ h đƣ t ng có nh ng tr i nghi m v ni m vui, s thích thú. Ho c khi khách hàng mong mu n gi i trí cùng v i b n bè, g p g nhóm cùng s thích hay đ n gi n là ch c n th i gian th giƣn thì
h có th đ n n i mua s m (Tauber, 1972).
Theo nghiên c u c a Nguy n và c ng s (2007), nghiên c u c a Arnold và
Reynolds (2003), đ ng c tiêu khi n đ c mô t g m sáu thành ph n: a) S thích thú trong mua s m
S thích thú trong mua s m (advanture shopping) đ c xây d ng trên c s
các lý thuy t v đ ng l c c a con ng i liên quan đ n c m xúc và s kích thích, nó
đ c p đ n vi c ắmua s m là s kích thích, s phiêu l u vƠ c m giác nh đang s ng trong m t th gi i khácẰ. Nh ng ng i đ c ph ng v n mô t s tr i nghi m trong mua s m theo thu t ng s m o hi m, h i h p, s kích thích và h nh b c vào m t th gi i khác có âm thanh, mùi v và hình nh h p d n (Arnold & Reynolds, 2003).
Khái ni m s thích thú trong mua s m c ng đƣ đ c nhi u nhà nghiên c u
khác đ c p đ n. Ch ng h n nh nghiên c u c a Tauber (1972) và nghiên c u c a Westbrook và Black (1985) cho r ng đ ng c mua s m cá nhân là do s kích thích v tr i nghi m c m xúc, tìm ki m nh ng cái m i. Babin và c ng s (1994) thì đ
c p đ n nh ng khía c nh m o hi m nh lƠ m t y u t t o ra giá tr trong mua s m.
Nh v y, khi khách hàng c m th y quá trình mua s m mang l i cho h c m giác thú v , ph n kh i thì h s nh đ n n i mua s m đó đ u tiên (East et al., 2000). Jarboe và McDaniel (1987) ch ra r ng nh ng ng i đi mua s m thích s khám phá vƠ đi
ngó lòng vòng.
b) S th giãn trong mua s m
S th giãn trong mua s m liên quan đ n vi c khách hƠng đi mua s m lƠ đ
cu c s ng c a mình. Trong nghiên c u c a Arnold và Reynolds (2003) cho r ng khách hàng xem nh ng tr i nghi m trong mua s m nh lƠ m t cách đ th giƣn, c i thi n tâm tr ng bu n bã c a b n thân.
Khi th c hi n vi c mua s m thành ph n th giƣn đóng vai trò mang l i giá tr cho khách hàng trong khi h đi mua s m (Babin et al., 1994). Trong nghiên c u c a Tauber (1972), mua s m lƠ c h i đ th giƣn, gi i trí sau nh ng ho t đ ng c ng
th ng. Ông c ng đƣ ch ra nh ng l i ích c a th giƣn trong mua s m là làm cho khách hàng c m th y t t h n.
Nói chung, khi khách hàng c m th y c ng th ng trong công vi c, tâm tr ng bu n bã thì vi c đi mua s m giúp h vui h n. Chính vì nh ng tr i nghi m c m xúc
nƠy mƠ khách hƠng có xu h ng quay l i nh ng n i mua s m mà có th đem l i nh ng giá tr v m t th giƣn, gi i trí.
c) Tìm ki m giá tr trong mua s m
Nh ng khách hƠng khi đi mua s m đ u r t quan tơm đ n vi c tìm ki m giá tr trong chuy n mua s m c a mình. Thông qua các qu ng cáo trên báo, t p chí,
internet,… khách hƠng có xu h ng tìm đ n nh ng n i mua s m có các ch ng
trình khuy n mƣi, u đƣi, gi m giá,… phù h p v i nhu c u c a mình. Vi c tìm ki m (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hƠng hóa đ c gi m giá đ c xem nh lƠ m t cu c tìm ki m đ y thách th c và thú v (Arnold & Reynolds, 2003).
Vi c tìm ki m giá tr trong mua s m liên quan đ n s l a ch n t i u c a
khách hƠng. Tìm đ c nh ng m t hàng gi m giá s mang l i s th a mãn cho khách
hƠng (Westbrook & Black, 1985). Khi khách hƠng mua đ c nhi u hàng gi m giá và có ch t l ng các n i mua s m, h c m th y vi c mua s m c a mình đƣ thƠnh
công. Vì v y, khách hàng s l a ch n nh ng n i mua s m mà đó h đ t đ c nhi u giá tr trong mua s m.
d) Th c hi n vai trò mua s m
Theo các lý thuy t v đ ng c c a con ng i khi đi mua s m đƣ ch ra r ng
đ ng c c a ng i mua hƠng khi đi mua s m xu t phát t vi c đi mua s m cho
cho gia đình vƠ b n bè. i u này r t quan tr ng đ i v i h , vì nó làm cho h c m th y vui h n (Arnold & Reynolds, 2003). Vi c th c hi n vai trò trong mua s m đ
c p đ n ni m vui c a khách hàng khi mua s m cho ng i khác. Khách hàng c m th y hƠi lòng khi mua đ c món quƠ ng Ủ cho ng i thân hay b n.
Trong nghiên c u c a Tauber (1972) ch ra r ng đ ng c th c hi n vai trò trong mua s m lƠ đ ng c cá nhơn c a khách hƠng khi đi mua s m. Khái ni m này t o ra nh ng tín hi u tích c c đ i v i khách hàng mà h xem đó lƠ m t ph n vai trò hay trách nhi m trong các m i quan h xã h i (Westbrook & Black, 1985). Còn trong nghiên c u c a Babin và c ng s (1994) thì m t s ng i tiêu dùng xem mua s m nh lƠ trách nhi m c a chính h . Khi vai trò hay trách nhi m c a khách hàng
đ c th c hi n t t, h mong mu n ti p t c làm t t h n n a. Chính vì y u t này mà khách hàng s l a ch n n i mua s m nào t o đi u ki n đ h th c hi n thành công vai trò c a mình.
e) S giao ti p trong mua s m
Trong khi đi mua s m, ngoài vi c mua hƠng, khách hƠng còn xem đơy lƠ c
h i trò chuy n, trao đ i v i ng i thân, b n bè, ng i bán hàng. Khái ni m giao ti p trong mua s m đ c p đ n vi c khách hàng c m th y vui v khi đi mua s m v i
ng i khác vƠ lƠ c h i giao ti p v i nh ng ng i bên trong c a hàng (Arnold & Reynolds, 2003).
Theo Tauber (1972), khách hƠng đi mua s m s có nhi u c h i giao ti p v i nh ng ng i có cùng s thích và hòa nh p v i xã h i. Và trong nghiên c u c a Westbrook và Black (1985) c ng cho r ng s hòa nh p, giao ti p xã h i là m t
đ ng c trong mua s m c a khách hƠng. Nh v y, khách hƠng có xu h ng tìm ki m nh ng môi tr ng mua sám mà đó t o s thân thi n vƠ c h i cho h tr i nghi m giao ti p v i m i ng i.
g) Tìm ki m ý t ng trong mua s m
Tìm ki m Ủ t ng trong mua s m đ c p đ n vi c khách hƠng đi mua s m v i m c đích tìm ki m nh ng xu h ng và phong cách th i trang m i hay là tìm
ki m nh ng s n ph m m i. Ngoài ra theo m t s khách hàng mua s m giúp h tìm ki m nh ng Ủ t ng m i (Arnold & Reynolds, 2003).
Theo nghiên c u c a Tauber (1972), đ ng c mua s m cá nhơn c ng lƠ tìm
ki m nh ng xu h ng m i, ki u th i trang m i. Nh ng s n ph m m i th ng là mong mu n c a khách hàng. S n ph m m i giúp khách hàng th hi n phong cách cá nhân c a mình. Nh ng n i mua s m nào cung c p cho khách hàng nh ng s n ph m m i h p d n, đáp ng đ c mong mu n c a h thì s s th ng xuyên ghé nh ng n i đó h n.
2.5. PHÁT TRI N GI THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U
Trong ph n tr c c a ch ng, các lý thuy t và nghiên c u có liên quan đƣ đ c xem xét đ đ a ra m t b c tranh t ng th v s l a ch n n i mua s m trong th tr ng bán l . Ph n này s trình bày cách ti p c n c a đ tƠi vƠ đ a ra các gi
thuy t nghiên c u.
2.5.1. Phát tri n gi thuy t nghiên c u
2.5.1.1. Thái đ đ i v i ch truy n th ng
Trong các mô hình thái đ , thuy t hƠnh đ ng h p lý TRA và thuy t hành vi d đnh TPB, thái đ c a cá nhơn đ i v i đ i t ng (s n ph m, d ch v , th ng
hi u, n i mua s m,…) tác đ ng đ n Ủ đnh hành vi c a cá nhơn đ i v i đ i t ng đó (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(s l a ch n, xu h ng mua, Ủ đ nh mua, Ủ đ nh s d ng,…). Mô hình quá trình ra quy t đnh l a ch n n i mua s m c a khách hàng c a McGoldrick (2002) và các nghiên c u c a Robert và c ng s (2001); Bloemer và Odekerken (2002); Koo (2003) c ng cho th y thái đ đ i v i n i mua s m là m t trong các y u t tác đ ng
đ n s l a ch n n i mua s m c a khách hƠng. Thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i ch truy n th ng th hi n đánh giá t ng th c a ng i tiêu dùng v ch d a trên t p h p các thu c tính c a ch . Qua đó cho th y s a thích ho c không a thích c a
ng i tiêu dùng đ i v i ch , t đó nh h ng đ n vi c h có quy t đ nh l a ch n ch đ mua s m hay không. Vì v y, gi thuy t đ c đ ngh là:
H1: Thái đ đ i v i ch thuy n th ng tác đ ng tích c c đ n s l a ch n mua s m t i ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng.
Trong mô hình thái đ đa thu c tính và thuy t hƠnh đ ng h p lỦ TRA đƣ lƠm
sáng t m i t ng quan gi a nh n th c c a cá nhân v các thu c tính c a đ i t ng
vƠ thái đ c a cá nhơn đ i v i đ i t ng đó. Thái đ c a cá nhân là thu n l i hay b t l i (thích/không thích, t t/không t t) là k t qu c a quá trình đo l ng nh n th c c a cá nhơn đ i v i các thu c tính c a đ i t ng. Mô hình quá trình ra quy t