2.5.1.1. Thái đ đ i v i ch truy n th ng
Trong các mô hình thái đ , thuy t hƠnh đ ng h p lý TRA và thuy t hành vi d đnh TPB, thái đ c a cá nhơn đ i v i đ i t ng (s n ph m, d ch v , th ng
hi u, n i mua s m,…) tác đ ng đ n Ủ đnh hành vi c a cá nhơn đ i v i đ i t ng đó
(s l a ch n, xu h ng mua, Ủ đ nh mua, Ủ đ nh s d ng,…). Mô hình quá trình ra quy t đnh l a ch n n i mua s m c a khách hàng c a McGoldrick (2002) và các nghiên c u c a Robert và c ng s (2001); Bloemer và Odekerken (2002); Koo (2003) c ng cho th y thái đ đ i v i n i mua s m là m t trong các y u t tác đ ng
đ n s l a ch n n i mua s m c a khách hƠng. Thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i ch truy n th ng th hi n đánh giá t ng th c a ng i tiêu dùng v ch d a trên t p h p các thu c tính c a ch . Qua đó cho th y s a thích ho c không a thích c a
ng i tiêu dùng đ i v i ch , t đó nh h ng đ n vi c h có quy t đ nh l a ch n ch đ mua s m hay không. Vì v y, gi thuy t đ c đ ngh là:
H1: Thái đ đ i v i ch thuy n th ng tác đ ng tích c c đ n s l a ch n mua s m t i ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng.
Trong mô hình thái đ đa thu c tính và thuy t hƠnh đ ng h p lỦ TRA đƣ lƠm
sáng t m i t ng quan gi a nh n th c c a cá nhân v các thu c tính c a đ i t ng
vƠ thái đ c a cá nhơn đ i v i đ i t ng đó. Thái đ c a cá nhân là thu n l i hay b t l i (thích/không thích, t t/không t t) là k t qu c a quá trình đo l ng nh n th c c a cá nhơn đ i v i các thu c tính c a đ i t ng. Mô hình quá trình ra quy t
đnh l a ch n n i mua s m c a khách hàng c a McGoldrick (2002) c ng ch ra r ng nh n th c v thu c tính c a n i mua s m tác đ ng đ n thái đ c a ng i tiêu dùng
đ i v i n i mua s m đó. Nh v y, nh n th c c a ng i tiêu dùng v các thu c tính c a ch truy n th ng s quy t đnh thái đ c a h đ i v i ch . D a trên các lý thuy t v thu c tính c a n i mua s m và nh ng đ c tr ng riêng c a ch truy n th ng Vi t Nam nh đƣ trình bƠy m c 2.1.3, tác gi đ a ra n m thu c tính c a ch truy n th ng đó lƠ: hƠng hóa, giá c , s thu n ti n, chính sách bán hàng, s ph c v c a ng i bán.
(1) Hàng hóa: Hàng hóa bán t i ch có kh n ng đáp ng nhu c u c a khách hàng t c là ph i đ y đ , đa d ng v ch ng lo i, đ m b o ch t l ng. M t hàng th c ph m t i s ng là m t u đi m c a ch truy n th ng so v i các kênh bán l hi n đ i.
(2) Giá c : Giá c ph i d a trên chi phí c a hàng hóa và ph i phù h p v i
ch t l ng. Hình th c tr giá là m t đi m r t riêng vƠ đ c bi t c a vi c mua s m ch truy n th ng. Ngoài ra, giá c c ng không gi ng nhau gi a các qu y hàng, nên khách hàng có th l a ch n mua qu y hàng có giá h p lý nh t.
(3) S thu n ti n: T t c các y u t trong thu c tính c a ch giúp ng i tiêu dùng ti t ki m đ c th i gian, công s c, chi phí khi đi mua s m. ó lƠ ti n l i v
đ a đi m, bãi gi xe, cách b trí các khu v c hàng hóa, hình th c thanh toán mua
đơu tr đó nên không ph i x p hàng ch tính ti n.
(4) Chính sách bán hàng: Nh ng u đƣi mƠ ti u th ng trong ch dành cho khách hàng nh m làm cho h hài lòng và gi chơn đ c khách hàng nh cho mua n , mua thi u ho c bán v i giá s cho nh ng khách hàng thân thi t. Vi c đ i hay tr các hàng hóa b l i hay không phù h p sau khi mua d dàng và nhanh chóng.
(5) S ph c v c a ng i bán: ng i bán vui v , thân thi n, m i chào mua hàng nhi t tình, gi i thi u hay g i ý v hƠng hóa cho ng i mua, s n sƠng đáp ng m i nhu c u c a ng i mua.
T đó, các gi thuy t đ c đ ngh là:
H1a: Nh n th c v hàng hóa tác đ ng tích c c đ n thái đ c a ng i tiêu
dùng đ i v i ch truy n th ng;
H1b: Nh n th c v giá c tác đ ng tích c c đ n thái đ c a ng i tiêu dùng
đ i v i ch truy n th ng;
H1c: Nh n th c v s thu n ti n tác đ ng tích c c đ n thái đ c a ng i tiêu
dùng đ i v i ch truy n th ng; H1d: Nh n th c v chính sách bán hàng tác đ ng tích c c đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i ch truy n th ng; H1e: Nh n th c v s ph c v c a ng i bán tác đ ng tích c c đ n thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i ch truy n th ng. 2.5.1.2. Chu n ch quan
Trong thuy t hành vi h p lý TRA và thuy t hành vi d đnh TPB, chu n ch
quan tác đ ng đ n xu h ng hành vi c a cá nhân. Hartwick và Barli (1994) đ ngh r ng chu n ch quan chi m v trí đáng k trong b c kh i đ u th c hi n m t h th ng thông tin (trích trong Hoàng Th Ph ng Th o, 2013). Y u t này th hi n
nh h ng c a các cá nhơn khác đ n xu h ng hành vi c a m t ng i. ó lƠ nh ng cá nhân có quan h nh t đnh v i ng i đang đ ng tr c d đnh hành vi ho c là nh ng ng i r t quan tr ng, có nh h ng đ n xã h i. L i ng h hay không ng h c a h v m t hƠnh vi nƠo đó có th nh h ng đ n ng i khác trong vi c t o ra
đ ng l c làm theo hay b t ch c theo hƠnh đ ng c a h . V i Vi t Nam là m t xã h i mang tính gia đình vƠ c ng đ ng cao thì s nh h ng c a nh ng ng i thân
trong gia đình, b n bè, đ ng nghi p và nh ng ng i xung quanh đ i v i d đnh hành vi c a m t ng i là r t l n. i v i nh ng ng i ph n l n tu i, h th ng
có thói quen đi ch truy n th ng h n lƠ đi siêu th hay trung tơm th ng m i (Huynh Ha Nguyen et al., 2010) và tác đ ng c a h đ n con gái, con dâu v vi c
nên mua s m ch là r t l n. Hay là nh ng ng i hàng xóm c ng th ng đi ch
chung v i nhau, h n nhau cùng đi ch [83]. Do đó, gi thuy t đ c đ ngh là: H2: Chu n ch quan tác đ ng tích c c đ n s l a ch n mua s m t i ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng.
2.5.1.3. Ki m soát hành vi c m nh n
Theo thuy t hành vi d đ nh TPB, ki m soát hành vi c m nh n là m t trong ba y u t tác đ ng đ n xu h ng hành vi, th hi n nh n th c c a con ng i v vi c d dƠng hay khó kh n trong bi u hi n hành vi (Ajzen, 1991; Athiyaman, 2002).
i u này r t quan tr ng trong gi i thích hƠnh vi con ng i vì m t cá nhân khi có d
đnh hoàn thành m t hƠnh đ ng nƠo đó có th không th c hi n đ c vì hoàn c nh c a h ng n ch n h hoƠn thƠnh đi u đó (Pavlou, 2003, trích trong Hoàng Th
Ph ng Th o, 2013).
V i đ c tr ng c a ch truy n th ng là giá c không đ c niêm y t rõ ràng,
giá đ a ra gi a các qu y hƠng th ng c ng có s chênh l ch nên theo nh ng ng i
đ c h i trong nghiên c u đnh tính thì k n ng tr giá là h t s c c n thi t khi mua s m ch đ không b mua m c, mua h nh ng n u tr giá tùy ti n c ng có th gây mâu thu n v i ng i bán. ắTr giá là m t k n ng xƣ h i mà nhi u ng i s c m th y tr ng v ng n u thi u nó. ó lƠ c h i đ ch ng t kh n ng nh y bén v i th
tr ng, k n ng mua bán ắsƠnh đi uẰ vƠ c h i cho ng i bán hàng n m b t đ c kh u v c a ng i mua hàngẰ [77]. Bên c nh đó, m t s m t hàng ch th ng không có ngu n g c rõ rƠng nh siêu th, trung tơm th ng m i nên kinh nghi m l a ch n hƠng hóa c ng r t quan tr ng đ có th mua đ c nh ng s n ph m ch t
l ng, đ m b o an toƠn; đ c bi t là m t hàng th c ph m. Ng i tiêu dùng s d ng ki m th c c a h đ l a ch n th c ph m an toàn (ví d nh d a vào màu s c, mùi, v và c m nh n) (Maruyama & Trung, 2010). Ngoài ra, th i gian ho t đ ng c a ch
c ng lƠ m t y u t liên quan đ n v n đ ki m soát th i gian c a ng i đi mua s m. Ch b t đ u ho t đ ng t sáng s m, t m 5-6h nên phù h p v i nh ng ng i ph i đi
làm c ngƠy, không linh đ ng v m t th i gian. Azjen (1991) nh n xét r ng vi c ki m soát hành vi th hi n qua kh n ng th c hi n vi c gì đó m t cách thu n l i là
y u t nh h ng đ n d đnh th c hi n vi c đó lơu dƠi. Vì th , gi thuy t đ c đ
ngh là:
H3: Ki m soát hành vi c m nh n tác đ ng tích c c đ n s l a ch n mua s m t i ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng.
2.5.1.4. S thích thú trong mua s m
Trong ph n lý thuy t v đ ng c mua s m, các nghiên c u đƣ cho th y r ng ngoài vi c th c hi n ch c n ng mua s m thì s tr i nghi m c m xúc (đ ng c tiêu
khi n) c ng lƠ y u t tác đ ng đ n s l a ch n n i mua s m c a ng i tiêu dùng. Nh ng khách hƠng theo đ ng c nƠy có xu h ng tr thành khách hàng trung thành c a nhà bán l (Babin et al., 1994; Nguy n & Nguy n, 2007). ng c tiêu khi n là nh ng tr i nghi m v c m xúc liên quan đ n môi tr ng n i mua s m (Westbrook & Black, 1985; Huynh Ha Nguyen et al., 2010). i v i môi tr ng mua s m ch , có r t nhi u đ c tr ng n i b t mà không th tìm th y các kênh mua s m hi n
đ i vì kênh bán l này không ch có vai trò v kinh t mƠ còn mang Ủ ngh a v v n
hóa ậ xã h i. V m t xã h i, ch truy n th ng lƠ n i k t n i c ng đ ng, khi đ n ch , ng i ta không ch tìm mua cho mình nh ng th c ph m c n thi t cho b a n mƠ còn tìm g p nh ng ng i thơn quen. Ng i bán vƠ ng i mua ch , sau m t th i gian giao d ch s tr nên thơn thi t v i nhau vƠ do đó có th trò chuy n v i nhau v m i vi c, t chuy n gia đình, chuy n lƠm n cho đ n chuy n con cái, t c lúc đó h không còn lƠ nh ng ng i mua - bán xa l mƠ có th tr thƠnh nh ng ng i b n
tâm giao. V m t v n hóa, theo Ti n s Hoàng Th Xuân - Vi n Nghiên c u Th ng m i, ch truy n th ng là bi u hi n v n hóa đ m nét, lƠ cái ắh n qu c Vi tẰ. Theo nhƠ ắch h cẰ L ng Minh ậ n i ti ng v i các phóng s vi t v ch kh p m i mi n đ t n c ắCh là m t nét v n hóa, v n hóa k ch mang trong mình bi u
tr ng c a s h i t và ch t l c, v a c x a, dung d , h n h u l i v a m i m , t i
t n b i s sôi đ ng, n ào. M i ngôi ch d ng nh mang trong mình m t linh h n, dù là ch nh , thành th hay thôn quêẰ [79]. Do đó, đi ch không ch là nhi m v mua s m thông th ng mà còn là s khám phá và tr i nghi m m t th gi i v n hóa đ c đáo. Theo Ti n s Stephanie Geertman - T ch c HelthBridge (Canada), ắCh
truy n th ng là m t nét v n hóa, m t không gian c ng đ ng đ phát tri n kinh t xã h i không th thi u trong xã h i hi n đ i. V n minh hi n đ i có th đang đ c dùng
nh m t cái c đ ng i ta t b không gian truy n th ng quen thu c t o nên b n s c và linh h n thành ph Ằ. Nh ng đ c tr ng riêng bi t đó c a không gian mua s m ch truy n th ng mang l i cho ng i đi mua s m ch c m nh n thú v, đ c đáo
và khác l . i u nƠy tác đ ng đ n s l a ch n mua s m ch truy n th ng vì đ i v i nhi u ng i, đi ch là m t ắcái thúẰ mƠ không th c m nh n đ c nh ng n i
mua s m hi n đ i. Do đó, gi thuy t đ c đ ngh là:
H4: S thích thú trong mua s m tác đ ng tích c c đ n s l a ch n mua s m t i ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng.
2.5.1.5. S khác bi t trong s l a ch n mua s m ch truy n th ng theo đ c
đi m nhân kh u h c
Các bi n ki m soát đi n hình nh t đ i v i s l a ch n n i mua s m lƠ đ c
đi m h gia đình, nhóm tham kh o, chu n m c v n hóa vƠ đ c đi m c a ng i đi
mua s m (McGoldrick, 2002). c đi m c a ng i đi mua s m bao g m đa v xã h i và tình hình kinh t , tính cách, trình đ h c v n và ngh nghi p c a h . Ch ng h n nh nghiên c u c a Lumpkin cho th y r ng nh ng khách hàng tr ít quan tâm
đ n giá c và kho ng cách t n i đ n n i mua s m h n so v i nh ng khách hàng l n tu i; đ i v i h mua s m là m t ho t đ ng mang tính gi i trí và h th ng ch n nh ng n i mua s m có giá tr gi i trí cao (Sinha & Banerjee, 2004). Nghiên c u c a Huynh Ha Nguyen và c ng s (2010) c ng cho th y s l a ch n n i mua s m r t khác nhau gi a các th h . Th h tr có xu h ng mua s m siêu th , h thích không khí hi n đ i, ch ng lo i s n ph m đa d ng và xem vi c mua s m là m t ph n c a s gi i trí.
Trong b i c nh th tr ng bán l Vi t Nam, ch truy n th ng đang g p ph i s c nh tranh gay g t t kênh phân ph i hi n đ i v i s phát tri n m nh m c v t c đ và quy mô c a h th ng siêu th , trung tơm th ng m i, c a hàng ti n l i v i không gian ti n nghi, hi n đ i và nhi u d ch v gi i trí đi kèm. H n n a, th tr ng bán l Vi t Nam v i 68% là dân s tr có đ tu i d i 40. Ông Nguy n M nh Duy,
Giám đ c V n hành Ocean Retail - đ n v v n hành h th ng siêu th Ocean Mart (thu c Ocean Group) nói ắTh h tr t o ra phong cách s ng và phong cách tiêu dùng hi n đ i, h ti p xúc v i h th ng kinh doanh siêu th và quen d n v i thói
quen đó. S d ch chuy n xu h ng tiêu dùng các đô th đang hi n h u và ngày rõ
nétẰ. Do đó, vi c xem xét s nh h ng c a nhóm tu i đ n s l a ch n mua s m ch truy n th ng là r t c n thi t.
H5: Có s khác bi t gi a các nhóm tu i đ i v i s l a ch n mua s m ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng.