T các gi thuy t đ c phát tri n, mô hình nghiên c u đ c đ xu t nh
hình 2.6 (trang bên).
tránh s dài dòng và ph c t p có th gây nh m l n, tác gi quy c g i ph n trên c a mô hình nghiên c u th hi n s tác đ ng c a các thành ph n trong thu c tính c a ch truy n th ng đ n thái đ đ i v i ch truy n th ng là mô hình 1 (g m gi thuy t H1a, H1b, H1c, H1d và H1e). Ph n d i c a mô hình th hi n s
tác đ ng c a các y u t thái đ , chu n ch quan, ki m soát hành vi c m nh n s thích thú trong mua s m đ n s l a ch n mua s m ch truy n th ng c a ng i
tiêu dùng đ c g i là mô hình 2 (g m các gi thuy t H1, H2, H3, H4).
TÓM T T CH NG 2
Ch ng 2 trình bƠy tóm t t các lý thuy t, mô hình nghiên c u c a các nhà nghiên c u tr c v s l a ch n n i mua s m và các y u t tác đ ng đ n s l a ch n n i mua s m đ c s d ng nh lƠ n n t ng lý thuy t và nh ng ki n th c k th a cho đ tài nghiên c u nƠy. Trên c s các nghiên c u tr c, có s ch n l c và hi u ch nh cho phù h p v i kênh bán l ch truy n th ng, tác gi đ a ra mô hình
nghiên c u v i 5 y u t chính tác đ ng đ n s l a ch n mua s m t i ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng lƠ: (1) Thái đ đ i v i ch truy n th ng, (2) Chu n ch quan, (3) Ki m sóat hành vi c m nh n, (4) S thích thú trong mua s m. Trong đó, y u t Thái đ đ i v i ch truy n th ng b nh h ng b i các thu c tính c a ch truy n th ng đó lƠ: (1) HƠng hóa, (2) Giá c , (3) S thu n ti n, (4) Chính sách bán hàng, (5) S ph c v c a ng i bán.
Hình 2.5: Mô hình nghiên c u (Ngu n: Tác gi đ xu t t c s lý thuy t) Chu n ch quan Ki m soát hành vi c m nh n S thích thú trong mua s m H1 H2 H3 H4 Thái đ đ i v i ch truy n th ng Nh n th c v hàng hóa Nh n th c v giá c Nh n th c v s thu n ti n Nh n th c v chính sách Nh n th c v s ph c v c a ng i bán S l a ch n mua s m ch truy n th ng H1a H1b H1c H1d H1e Mô hình 1 Mô hình 2 Nhóm tu i H5
CH NG 3: THI T K NGHIÊN C U
Ch ng 2 đƣ trình bày và gi i thi u v các khái ni m và mô hình nghiên c u.
Ch ng 3 s trình bày quy trình và các ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng đ đi u chnh vƠ đánh giá các thang đo l ng các khái ni m nghiên c u, ki m đnh mô hình nghiên c u và các gi thuy t đ ra. Ch ng nƠy g m các n i dung: (1) Thi t k nghiên c u bao g m các b c th c hi n nghiên c u đ nh tính và quy trình th c hi n nghiên c u đ nh l ng, ch n m u cho nghiên c u; (2) Xây d ng h th ng thang đo
cho các khái ni m nghiên c u; (3) Trình bày các ph ng pháp s d ng đ đi u ch nh vƠ đánh giá các thang đo, ki m đnh mô hình nghiên c u và các gi thuy t đ
ra.
3.1. THI T K NGHIÊN C U
3.1.1. Ph ng pháp nghiên c u
Nghiên c u đ c th c hi n qua 2 giai đo n chính: nghiên c u s b và nghiên c u chính th c.
- Nghiên c u s b dùng ph ng pháp đ nh tính, đ c th c hi n qua 2 b c là (1) th o lu n nhóm t p trung nh m khám phá tr c ti p các Ủ t ng đ xác đnh,
đi u ch nh và b sung các bi n quan sát dùng đ đo l ng các khái ni m nghiên c u, (2) ph ng v n sâu nh m ki m tra cú pháp và t ng c a t ng câu h i (t ng bi n quan sát) nh m đ m b o r ng ph n đông đ i t ng ph ng v n hi u đúng n i dung mu n h i.
- Nghiên c u chính th c dùng ph ng pháp đ nh l ng thông qua ph ng v n tr c ti p nh m thu th p d li u đ x lý, phân tích, ki m đ nh mô hình và các gi thuy t nghiên c u.
3.1.2. Quy trình nghiên c u
Quy trình nghiên c u đ c trình bày trong Hình 3.1 và ti n đ th c hi n
Ki m tra tr ng s EFA, nhân t vƠ ph ng sai trích + C s lý thuy t + Phân tích b i c nh nghiên c u Các gi thuy t và mô hình nghiên c u Th o lu n nhóm n = 16 B ng câu h i đ nh l ng Ph ng v n tr c ti p n = 274 Cronbach alpha i u ch nh thang đo Ki m tra t ng quan bi n ậ t ng Ki m tra Cronbach alpha
Thang đo nháp Ph ng v n sâu n = 20 T ng quan, h i quy, T-Test Hình 3.1: Quy trình nghiên c u EFA Ki m đnh mô hình và các gi thuy t Ki m tra s khác bi t theo nhóm tu i Xác đ nh v n đ , m c tiêu, đ i t ng vƠ ph m vi nghiên c u K t qu nghiên c u K t lu n và ki n ngh NGHIÊN C U NH TÍNH NGHIÊN C U NH L NG
B ng 3.1: Ti n đ th c hi n các nghiên c u
3.2. NGHIÊN C U NH TÍNH
Nghiên c u đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung và ph ng v n sâu. M c đích c a th o lu n nhóm t p trung nh m:
- Kh ng đnh các y u t chính nh h ng đ n quy t đ nh l a ch n mua s m ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh theo mô hình nghiên c u mà tác gi đ xu t d a trên c s các lý thuy t và các nghiên c u tr c v s l a ch n n i mua s m, các y u t tác đ ng đ n s l a ch n n i mua s m và các thu c tính c a ch truy n th ng theo phân tích c a tác gi .
- Khám phá, đi u ch nh, b sung các bi n quan sát đo l ng (các khía c nh ph n ánh) các y u t tác đ ng đ n quy t đ nh l a ch n mua s m ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh.
Nghiên c u đnh tính thông qua th o lu n nhóm t p trung đóng vai trò r t quan tr ng trong đ tài này. Nh đƣ nêu trong m c 1.5.1 ch ng 1, các nghiên c u tr c đơy v s l a ch n n i mua s m ch th c hi n cho kênh mua s m hi n đ i
nh siêu th hay trung tơm th ng m i, nh ng các thu c tính c a ch truy n th ng không gi ng nh các thu c tính c a siêu th hay trung tơm th ng m i. Ch truy n th ng có r t nhi u đ c tr ng riêng, trong đó có nh ng y u t mang đ m tính v n hóa ậ xã h i Vi t Nam. i t ng khách hàng c a ch truy n th ng c ng có nh ng đ c (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đi m riêng vƠ h ng t i nh ng giá tr trong mua s m (shopping values) khác v i
đ i t ng khách hàng c a kênh bán l hi n đ i. Do đó, các y u t tác đ ng đ n s l a ch n mua s m ch c a ng i tiêu dùng đ c tác gi đ ra trên c s lý thuy t và các nghiên c u có liên quan r t c n ph i đ c kh ng đ nh l i. H n n a, các
thang đo l ng các y u t này các nghiên c u tr c không hoàn toàn thích h p
B c Ph ng pháp K thu t M u Th i gian a đi m
S b nh tính
Th o lu n nhóm 16 07/2013 TP. HCM Ph ng v n sâu 20 08/2013 TP. HCM Chính th c nh l ng Ph ng v n tr c ti p 274 08-09/2013 TP. HCM
v i hoàn c nh nghiên c u v ch truy n th ng Vi t Nam, vì v y vi c th c hi n nghiên c u đnh tính thông qua th o lu n nhóm t p trung nh m th m dò t nhiên, khám phá tr c ti p các Ủ t ng giúp hi u ch nh thang đo các y u t này m t cách
thích h p nh t.
Các thành viên tham gia th o lu n g m 2 nhóm, m t nhóm g m 6 ti u
th ng bán hàng ch Bàu Cát và ch Ông a (qu n Tân Bình); m t nhóm g m
10 khách hƠng th ng xuyên đi mua s m t i các ch truy n th ng trên đa bàn thành ph H Chí Minh (trong đó, 4 khách hàng đ tu i 20 ậ 40 và 6 khách hàng
đ tu i 40 ậ 60).
Ph ng th c th o lu n lƠ d i s đi u hành c a tác gi , các thành viên bày t
quan đi m c a mình theo các n i dung c a dàn bài th o lu n do tác gi so n th o (ph l c 1). Th o lu n nhóm t p trung đ c th c hi n vƠo tháng 07 n m 2013. Ý
ki n vƠ quan đi m c a các thành viên tham gia th o lu n đ u đ c ghi nh n l i b ng v n b n lƠm c s đ tác gi hình thành thang đo nháp vƠ b ng câu h i s d ng cho giai đo n ph ng v n sơu 20 khách hƠng th ng xuyên mua s m các ch
trên đa bàn thành ph H Chí Minh.
3.2.2. K t qu th o lu n nhóm t p trung và xây d ng thang đo
Các thành viên c a hai nhóm th o lu n đ u th ng nh t kh ng đ nh b n y u t
tác đ ng đ n s l a ch n mua s m ch truy n th ng do tác gi đ xu t trong
ch ng 2 lƠ nh ng y u t chính d n đ n s l a ch n mua s m ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh; đ ng th i c ng kh ng
đnh nh n th c v n m thu c tính c a ch truy n th ng do tác gi phân tích tác
đ ng đ n thái đ đ i v i ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng. Tác gi đƣ t p h p nh ng phát bi u c a các thành viên tham gia th o lu n v các khía c nh ph n ánh
(đo l ng) nh ng y u t đó vƠ hi u ch nh, b sung đ xây d ng thang đo cho các
thành ph n trong mô hình nghiên c u nh sau:
3.2.2.1. Thang đo các thu c tính c a ch truy n th ng
Thang đo các thu c tính c a ch truy n th ng đ c xây d ng trên c s
c a n i mua s m và s l a ch n n i mua s m đƣ đ c công b r ng rãi. Trong đó,
n n t ng chính là nghiên c u c a Sinha, Banerjee và Uniyal (2002).
Sau khi đ c hi u ch nh và b sung cho phù h p v i đ c đi m c a ch truy n th ng Vi t Nam thông qua th o lu n nhóm t p trung, k t qu thang đo các
thu c tính c a ch truy n th ng đ c xây d ng nh sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
B ng 3.2: Thang đo các thƠnh ph n thu c thu c tính c a ch truy n th ng
Bi n quan sát Ký hi u
Nh n th c v hàng hóa HH
HƠng hóa đ y đ , đa d ng, ch ng lo i phong phú HH_1
Hàng hóa có ngu n g c rõ ràng, an toàn cho vi c s d ng HH_2 Hàng hóa nhìn chung đ m b o ch t l ng HH_3 M t hàng th c ph m (th t cá, rau c qu ) t i m i h n siêu th HH_4
Nh n th c v giá c GC
Có th tr giá GC_1
Có th ch n l a, so sánh gi a nhi u ng i bán khác nhau đ mua đ c v i giá phù h p nh t
GC_2
Giá c hàng hóa nhìn chung r h n so v i siêu th GC_3 Giá c phù h p v i ch t l ng hàng hóa GC_4
Nh n th c v s thu n ti n TT
V trí thu n ti n đi l i, g n nhà ho c g n n i lƠm vi c TT_1 Vi c g i xe khi đi mua s m ch thu n l i và d dàng TT_2
HƠng hóa đ c phân bán theo t ng khu v c nên thu n ti n cho vi c tìm ki m
TT_3
Không m t th i gian ch tính ti n nh siêu th TT_4
Nh n th c v chính sách bán hàng CS
Có th đ i ho c tr l i hƠng hóa đƣ mua n u hàng b l i ho c không phù h p m t cách d dàng
CS_1
Có th mua n , mua thi u n u là khách hàng quen CS_2 Có th mua đ c hàng v i giá s hay sát giá g c n u là khách hàng thân thi t CS_3
(Ngu n: Tác gi phân tích và t ng h p)
3.2.2.2. Thang đo Thái đ đ i v i ch truy n th ng
T lý thuy t v các thu c tính c a thái đ đó lƠ: s a thích hay thái đ có thi n c m, s tin t ng (đ tin c y), s n đnh ho c thay đ i, s c m nh n v l i ích c a giá tr th c t hay v giá tr th h ng mƠ đ i t ng mang l i (V Huy
Thông, 2010); cùng v i vi c tham kh o thang đo thái đ đ i v i n i mua s m trong nghiên c u c a Changjo Yoo và c ng s (1998) và t ng h p phát bi u c a các thành viên tham gia th o lu n v các khía c nh ph n ánh thái đ c a h đ i v i ch truy n th ng, tác gi xây d ng thang đo thái đ đ i v i ch truy n th ng g m các bi n quan sát sau:
B ng 3.3: Thang đo Thái đ đ i v i ch truy n th ng
Bi n quan sát Ký hi u
Thái đ đ i v i ch truy n th ng T
Tôi thích/có thi n c m đ i v i ch truy n th ng T _1 Tôi tin r ng ch truy n th ng lƠ n i mua s m t t T _2 M c dù nh ng đi m mua s m hi n đ i đang phát tri n, tôi v n có thi n
c m v i ch truy n th ng
T _3 Mua s m ch truy n th ng mang l i cho tôi nhi u l i ích h n mua s m
nh ng đi m bán l khác (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
T _4
(Ngu n: Tác gi phân tích và t ng h p)
Nh n th c v s ph c v c a ng i bán NB
Ng i bán thân thi n, vui v NB_1
Ng i bán m i chào mua hàng nhi t tình NB_2
Ng i bán đ a ra các h ng d n, g i ý trong vi c l a ch n hàng hóa NB_3
Ng i bán gi i đáp t n tình các th c m c c a khách hàng NB_4
3.2.2.3. Thang đo Chu n ch quan
Theo s tìm hi u c a tác gi , ch a có nghiên c u nào v tác đ ng c a chu n ch quan đ n s l a ch n n i mua s m c a ng i tiêu dùng. Tuy nhiên nh đƣ phơn
tích v tính ch t c a xã h i Vi t Nam trong ph n phát tri n gi thuy t ch ng 2,
tác gi nh n th y r t c n thi t ph i xem xét đ n tác đ ng c a y u t nƠy đ i v i s l a ch n mua s m ch truy n th ng c a ng i tiêu dùng thành ph H Chí Minh.
H n n a, đi u nƠy c ng đƣ đ c kh ng đ nh trong nghiên c u đnh tính thông qua th o lu n nhóm t p trung. M c dù v y nh ng vì ch a có nh ng nghiên c u tr c ti p v v n đ nƠy tr c đơy nên tác gi ch d a trên khái ni m v chu n ch quan trong mô hình Thuy t hƠnh đ ng h p lý TRA c a Fishbein và Ajzen (1975) và tham kh o
thang đo v chu n ch quan trong m t s nghiên c u v các y u t tác đ ng đ n xu
h ng l a ch n m t s s n ph m th tr ng Vi t Nam nh nghiên c u c a Hoàng Th Ph ng Th o (2012) v d đnh mua vé tr c tuy n c a hành khách, k t h p v i ý ki n c a các thành viên tham gia th o lu n, tác gi xây d ng thang đo chu n ch quan g m các bi n quan sát sau:
B ng 3.4: Thang đo Chu n ch quan
Bi n quan sát Ký hi u
Chu n ch quan CCQ
Tôi mua s m ch vì tôi th y đa s nh ng ng i xung quanh tôi đ u mua s m ch
CCQ_1
Ng i thân/hàng xóm/b n bè/đ ng nghi p cho r ng tôi nên mua s m ch
CCQ _2
Ng i thân/hàng xóm/b n bè/đ ng nghi p th ng r tôi cùng đi ch CCQ_3
(Ngu n: Tác gi phân tích và t ng h p)
3.2.2.4. Thang đo Ki m soát hành vi c m nh n
C ng nh y u t Chu n ch quan, ch a có nghiên c u nào v tác đ ng c a y u t Ki m soát hành vi c m nh n đ n s l a ch n n i mua s m c a ng i tiêu dùng. Tuy nhiên, v i đ c tr ng v hàng hóa và giá c ch truy n th ng nh đƣ
phơn tích, ng i tiêu dùng c n ph i có nh ng k n ng vƠ kinh nghi m nh t đ nh đ
có th mua s m t t ch truy n th ng. i u nƠy đƣ đ c các thành viên tham gia