Đo lường ảnh hưởng của đạo đức kinh doanh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị ở TP Hồ Chí Minh

Đề tài nghiên cứu này đã tìm cách để xác nhận ý kiến này bằng cách điều tra: 1 thái độ người tiêu dùng về hành vi đạo đức của doanh nghiệp liên quan đến cổ đông, khách hàng trung gian và

NGUYỄN NHẬT THI

ĐO LƯỜNG ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ Ở

TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nghiên cứu này là của riêng tôi, các số liệu là hoàn toàn trung thực và kết quả nghiên cứu trong luận văn chƣa từng đƣợc công bố trong bất

kỳ tài liệu này

Tác giả Nguyễn Nhật Thi

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VÀ

QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

2.1.1 Khái niệm đạo đức kinh doanh 5 2.1.2 Hành vi đạo đức kinh doanh 6

2.3.1 Hành vi người tiêu dùng tại siêu thị 20 2.3.2 Vai trò và các kiểu hành vi mua hàng 21

2.4 Mối quan hệ đạo đức kinh doanh và quyết định mua hàng 22

2.5.1 Nghiên cứu Patrick De Pelmacker, Liesbeth Driesen và 23 Glenn Rayp (2005)

2.5.2 Nghiên cứu của Vinai Viriyavidhayavongs và 24 Siriwan Yothmontree (2002)

2.5.3 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật 25 2.5.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 26

2.6 Mô hình nghiên cứu (do tác giả đề xuất) 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ để đánh giá thang đo 31 3.2.2 Thang đo chính thức 34

3.4 Thiết kế bảng câu hỏi và khảo sát dữ liệu 41

3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi 41 3.4.2 Tiến hành khảo sát kiểm tra câu hỏi 45 3.4.3 Khảo sát chính thức 46

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

4.2.1 Kết quả phân tích và đánh giá EFA 58 4.2.2 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát với các nhân tố 58 4.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 60

4.3.1 Kiểm định hệ số hồi quy 64 4.3.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 68 4.3.3 Kiểm định phương sai ANOVA 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Bảng câu hỏi

Phụ lục 2 Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 3 Kết quả thảo luận về bổ sung biến quan sát để làm thang đo biến độc lập

Phụ lục 4 Kết quả thảo luận về các câu hỏi để làm thang đo biến độc lập Phụ lục 5 Kết quả thảo luận về các câu hỏi để làm thang đo biến phụ thuộc Phụ lục 6 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phụ lục 7 Phân tích nhân tố EFA

Phụ lục 8 Ma trận nhân tố xoay

Phụ lục 9 Hồi quy đa biến

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua 11

Hình 2.4 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 17

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Patrick De Pelmacker, Liesbeth Dresen và

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang 26

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 3.2 Thang đo cho các biến của mô hình nghiên cứu chính thức 34

Bảng 3.3 Bảng câu hỏi khảo sát tương ứng với từng biến độc lập của đề tài,

và thang đo

42

Bảng 4.1 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với cổ đông 50

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với khách hàng

Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với nhà cung cấp 53

Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với nhân viên 54

Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của biến hành vi đạo đức với cộng đồng 55

Bảng 4.7: Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tác động đến quyết định mua

hàng

56

Bảng 4.8 Tổng hợp các biến, thang đo có Cronbach’s Alpha tốt 57

Bảng 4.10 Mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố 59

Bảng 4.12 Phân nhóm các biến và đặt tên các nhân tố 62

Bảng 4.15 Mô tả mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu 69

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Nhiều tổ chức giả định rằng có danh tiếng tốt về đạo đức thường có tác động đến phản ứng của người tiêu dùng một dịch vụ hoặc sản phẩm Đề tài nghiên cứu này đã tìm cách để xác nhận ý kiến này bằng cách điều tra: 1) thái độ người tiêu dùng về hành vi đạo đức của doanh nghiệp liên quan đến cổ đông, khách hàng (trung gian và người tiêu dùng cuối cùng), nhà cung cấp, nhân viên, và cộng đồng; 2) sự sẵn sàng tiêu dùng để thưởng cho các công ty đạo đức thông qua quyết định mua hàng; và 3) tác động của thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi đạo đức của công ty Kết quả cho thấy rằng người tiêu dùng quan tâm về hành vi đạo đức của công ty đối với tất cả các nhóm người và họ sẽ thưởng cho các công ty mà cư

xử đạo đức thông qua quyết định mua hàng của họ Điều này cho thấy rằng đạo đức của doanh nghiệp là quan trọng với người tiêu dùng và tạo cho các doanh nghiệp có đạo đức thì có lợi thế cạnh tranh

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những thập kỷ qua, đạo đức và trách nhiệm xã hội trong lĩnh vực kinh doanh ngày càng được người tiêu dùng, truyền thông, các nhóm lợi ích xã hội và các bên liên quan khác quan tâm nhiều hơn Nhu cầu của xã hội liên quan đến ô nhiễm, cạn kiệt các nguồn tài nguyên thiên nhiên, chất lượng và đặc tính của môi trường làm việc, và sự an toàn của người tiêu dùng Trong một kỷ nguyên toàn cầu hóa, các doanh nghiệp đang được coi là thành công là những người không chỉ tìm kiếm các kết quả tài chính cao, mà còn phải xem xét đến các phúc lợi của nhà cung cấp, người tiêu dùng, nhân viên, và môi trường

Đạo đức trong kinh doanh liên quan đến việc tôn trọng pháp luật, tuân thủ theo chính sách của tổ chức, của hiệp hội, và các chỉ tiêu liên quan đến những gì được coi là "đúng" Các khái niệm về đạo đức trong kinh doanh đã được giải thích theo nhiều cách khác nhau, do đó để phân biệt giữa đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội của công ty gặp nhiều khó khăn

Theo quan điểm Á đông, đạo đức trong kinh doanh là sự kết hợp cái “tâm”

và “tài” của các doanh nhân Cái “tài” của doanh nhân là xác định được mục tiêu kinh doanh lâu dài từ đó có phương thức ứng xử và hành động phù hợp Doanh nghiệp luôn phải biết được người tiêu dùng cần gì để luôn cải tiến mẫu mã, bao bì, nâng cao chất lượng, cải tiến công nghệ và quản lý để giảm chi phí, hạ giá thành Cái “tâm” của doanh nhân chính là khởi đầu cho sự tồn tại lâu dài và phát triển của các doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại và trong điều kiện hội nhập quốc tế như hiên nay Cho dù chịu ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng kinh tế năm 2008 nhưng những năm qua tăng trưởng kinh tế của Việt Nam vẫn cao hơn 5 %, và chính trị ổn định là những nhân tố chính góp phần thu hút các nhà đầu tư nước ngoài đầu

mở rộng đầu tư vào thị trường Việt Nam nói chung và lĩnh vực bán lẻ nói riêng Với dân số khoảng 88 triệu người (đến năm 2012) Việt Nam là một thị trường tiềm

năng cho các nhà bán lẻ Hiện nay, cả nước có hơn 8.500 chợ truyền thống, 615 siêu thị và khoảng 102 trung tâm thương mại và nhiều cửa hàng tiện lợi, kênh bán lẻ hiện đại (các siêu thị , trung tâm thương mại , cửa hàng tiện lợi , vv) chiếm 20 % thị phần bán lẻ trong nước Dự kiến đến năm 2020 kênh bán lẻ hiện đại sẽ chiếm 40% thị phần bán lẻ trong nước Những năm gần đây xu hướng mua sắm ở Việt Nam đã

có nhiều thay đổi, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sắm ở kênh lẻ hiện đại ngày càng tăng Mặt khác hình thức bán hàng trực tuyến cũng đang phát triển rất nhanh

Theo công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, tốc độ tăng trưởng của thị trường tiêu dùng ở Việt Nam cao hơn các nước khác trong khu vực Dự báo đến năm 2014, doanh số bán lẻ Việt Nam có thể tăng 23% / năm Các kênh bán lẻ hiện đại sẽ đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của thị trường tiêu dùng tương lai tại Việt Nam

Theo Tổng Cục Thống Kê, tổng mức bán lẻ trong năm 2012 đạt trên 2,32 triê ̣u tỷ đồng , tăng 16% so với năm 2011 Như vậy, mặc dù kinh tế khó khăn, thị trường bán lẻ trong năm 2012 vẫn tăng ở mức hai con số (16%) Lý do chính là quy

mô của thị trường đã được mở rộng so với năm trước Nhu cầu tiêu dùng của 88 triệu dân ngày càng cao

Thời gian gần đây, nhiều vụ vi phạm về đạo đức kinh doanh của các doanh nghiệp ở Việt Nam đã bị các cơ quan chức năng, báo chí điều tra và thông tin rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng Chúng ta có thể thấy rõ điều này qua các vụ vi phạm của Công ty TNHH Vedan làm ô nhiễm sông Thị Vải, Công ty Bông Bạch Tuyết, Công ty Tung Kuang… hay gần đây việc phát hiện các loại hóa chất bị cấm được sử dụng trong bảo quản, nuôi trồng và chế biến thực phẩm …đã ảnh hưởng không nhỏ đến lòng tin của dân chúng đối với doanh nghiệp và việc điều hành quản lý của các cơ quan chức năng

Mặt khác, cuộc sống người dân Việt Nam nói chung và tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng ngày càng được nâng cao, nhận thức về tiêu dùng cũng được nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng cuộc sống của mình, trở

thành người tiêu dùng thông minh Hiểu biết của người tiêu dùng đã được nâng cao

và có điều kiện để lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phù hợp với khả năng và yêu cầu, đảm bảo an toàn vệ sinh, sức khoẻ của mình

Từ những thực tế đã nêu ở trên, vấn đề đạo đức kinh doanh ngày càng được nhiều người tiêu dùng Việt Nam quan tâm nhiều hơn

Người tiêu dùng chú ý nhiều đến hành vi kinh doanh phi đạo đức và nguyên nhân gây ra các hành vi phi đạo đức này nhiều hơn Do đó, nghiên cứu các yếu tố

về “Đo lường ảnh hưởng của đạo đức kinh doanh đến quyết định mua hàng

của người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” là vấn đề

rất cần thiết trong bối cảnh Việt Nam ngày càng hội nhập kinh tế sâu rộng với thế giới

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là để:

(1) Xác định tác động của hành vi đạo đức của doanh nghiệp lên quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh

(2) Đưa ra các hàm ý cho các doanh nghiệp

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

Nhận thức về hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp của người tiêu dùng tác động đến quyết định mua hàng của họ

 Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu này được tiến hành tại bốn siêu thị tại TP.HCM: Siêu thị Big C, Siêu thị Co.opmart, Siêu thị Maximart và Siêu thị Metro Cash & Carry từ tháng 10/2012 đến tháng 12/2013 Đối tượng khách hàng được lựa chọn trong nghiên cứu này là những người tiêu dùng sống ở khu vực TP HCM và thường xuyên mua sắm tại một trong bốn siêu thị ở trên

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Sử dụng phương pháp định tính (thảo luận nhóm) kết hợp với định lượng (dùng kỹ

thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát và gởi email)

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp biết mức độ quan tâm đến các hành vi đạo đức kinh doanh của người tiêu dùng Và cung cấp câu trả lời cho các doanh nghiệp biết người tiêu dùng có sẵn sàng thưởng cho hành vi đó bằng cách mua hàng hay không? Từ đó các doanh nghiệp sẽ có chiến lược giải pháp, phù hợp cho hoạt động kinh doanh, đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng

1.6 Kết cấu đề tài

Nghiên cứu bao gồm:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: giới thiệu lý do chọn đề tài,

mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày lý thuyết về hành vi đạo đức kinh

doanh, quyết định mua hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: giới thiệu các biến số, giả thuyết, mô

hình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu

- Chương 4: Kết quả và bàn luận: phân tích cơ sở dữ liệu thu thập và đưa ra

nhận xét, bàn luận

- Chương 5: Kết luận và đề xuất các gợi ý: dựa vào kết quả phân tích dữ liệu

ở chương 4 để đưa ra kết luận và đề xuất các gợi ý cho doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH

VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG

2.1 Cơ sở lý thuyết về đạo đức kinh doanh

Đạo đức kinh doanh, cũng giống như đạo đức của một con người, là sự áp dụng các giá trị đạo đức (tốt hay xấu, đúng hay sai), trách nhiệm và bổn phận trong cách hành xử của doanh nghiệp, từ Ban quản trị cao nhất đặt ra định hướng chiến lược đến các ban, ngành khác nhau, và mỗi nhân viên của doanh nghiệp Đạo đức kinh doanh liên quan đến hành vi của từng nhân viên, cũng như của toàn doanh nghiệp Đạo đức kinh doanh còn cao hơn các yêu cầu của pháp luật vì rất nhiều khi một hành động được coi là hợp pháp, nhưng lại không hợp đạo lý

Cho đến nay, các nhà nghiên cứu đã đưa ra rất nhiều khái niệm về đạo đức kinh doanh Đạo đức kinh doanh là nghiên cứu mối quan hệ về hành vi đạo đức phù hợp với các doanh nghiệp (Hoffthan & Federick, 1995) Đạo đức kinh doanh là tìm cách trả lời các câu hỏi việc chúng ta nên hay không thực hiện một số loại hành động, và cho dù những hành động tốt hay xấu, đúng hay sai, đạo đức hoặc xấu xa, xứng đáng với lời khen ngợi hoặc đổ lỗi, khen thưởng và trừng phạt (Chryssides Kaleer, 1996) Định nghĩa này khá chung chung, vì thế cũng bỏ qua nhiều nhân tố quan trọng, ví dụ như: những loại hành vi nào những nguyên tắc đạo đức có thể điều chỉnh

2.1.1 Khái niệm đạo đức kinh doanh

Trong phạm vi đề tài nghiên cứu này, tôi chọn khái niệm về đạo đức kinh

doanh theo cách nhìn của Ferrell và John Fraedrich : “Đạo đức kinh doanh bao gồm

những nguyên tắc cơ bản và tiêu chuẩn điều chỉnh hành vi trong thế giới kinh doanh Tuy nhiên, việc đánh giá một hành vi cụ thể là đúng hay sai, phù hợp với đạo đức hay không sẽ được quyết định bởi nhà đầu tư, nhân viên, khách hàng, các nhóm có quyền lợi liên quan, hệ thống pháp lý cũng như cộng đồng”

2.1.2 Hành vi đạo đức kinh doanh

Hành vi đạo đức kinh doanh được hiểu là hành vi hoặc hành động của các doanh nghiệp cần được thực hiện và có thể được coi là đúng

Trong nghiên cứu này, hành vi đạo đức kinh doanh được chia thành 5 nhóm chịu tác động theo hướng: cổ đông, khách hàng (trung gian và người tiêu dùng), nhà cung cấp, nhân viên, và cộng đồng

2.1.3 Nhận thức:

Stanton, Etzel và Walker (1994) xác định nhận thức là quá trình tiếp nhận, tổ chức, và gán ý nghĩa thông tin hoặc kích thích được phát hiện bằng năm giác quan Nhận thức đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, nơi có lựa chọn thay thế Những gì chúng ta nhận thức và ý nghĩa cho những gì được nhận thức phụ thuộc cả vào đối tượng và kinh nghiệm Nhận thức một cách nhanh chóng và thường xuyên xảy ra với rất ít thông tin, nhưng nó là một yếu tố mạnh mẽ trong việc

ra quyết định Thay đổi sản phẩm có tính năng kết quả trong nhận thức mới mà ảnh hưởng đến doanh số bán hàng

Nhận thức cũng liên quan đến việc giải thích trực tiếp trên thế giới thông qua các giác quan, và rộng hơn, thông tin nhận được qua các giác quan Nhận thức là toàn bộ quá trình mà một cá nhân trở thành nhận thức của môi trường và diễn giải

nó để nó phù hợp với khung tham chiếu của họ Nhận thức nhấn mạnh sự hiểu biết của người tiêu dùng của tất cả các xem xét liên quan đến quá trình ra quyết định Trong giải quyết vấn đề, người tiêu dùng nhận thức về vấn đề bắt đầu quá trình, và

sự nhận thức về lựa chọn thay thế, tiêu chí lựa chọn, và hợp lý xác định các vấn đề nhận thức được giải quyết như thế nào Quyết định dựa trên cơ hội, thói quen, thúc đẩy, định hướng xã hội, và di truyền Nói cách khác, nhận thức người tiêu dùng ảnh hưởng toàn bộ quá trình ra quyết định mua hàng (Walters và Bergill, 1989)

2.14 Các yếu tố liên quan đến hành vi đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp

Theo giáo trình môn học “Đạo đức kinh doanh” của TS.Nguyễn Hữu Quyền, đối tượng hữu quan bao gồm cả những người bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

Những người bên trong là các nhân viên, kể cả giám đốc và các ủy viên trong hội đồng quản trị Những người bên ngoài doanh nghiệp là các cá nhân hay tập thể khác gây ảnh hưởng đến các hoạt động của doanh nghiệp như khách hàng, nhà cung cấp, các cơ quan nhà nước, đối thủ cạnh tranh, cộng đồng địa phương

 Chủ sở hữu

Chủ sở hữu với tư cách là người đại diện và được ủy thác bởi chủ sở hữu phải có trách nhiệm, nghĩa vụ kinh tế, pháp lý, đạo đức nhất định Không nhận thức được những nghĩa vụ này thì việc khai thác và sử dụng các nguồn lực có thể gây ra những vấn đề về đạo đức Các vấn đề về đạo đức liên quan đến chủ sở hữu bao gồm:

- Các mâu thuẫn giữa nhiệm vụ của các nhà quản lý đối với các chủ sở hữu

và lợi ích của chính họ; giữa sự tách biệt giữa việc sở hữu và điều hành doanh nghiệp

- Chủ sở hữu có nghĩa vụ với xã hội Nhiều chủ sở hữu rất quan tâm đến vấn

đề môi trường nhưng một số người khác thì cho rằng môi trường không có liên quan gì đến kinh doanh và phớt lờ hoặc vi phạm luật bảo vệ môi trường bởi họ biết rằng làm theo luật này sẽ rất tốn kém

 Người lao động:

Các vấn đề đạo đức liên quan đến người lao động bao gồm: chính sách tuyển dụng, bổ nhiệm, đánh giá, bảo vệ người lao động và điều kiện môi trường lao động

 Đạo đức trong tuyển dụng, bổ nhiệm, sử dụng lao động

Trong hoạt động tuyển dụng và bổ nhiệm nhân sự sẽ xuất hiện một vấn đề khá nan giải, đó là tình trạng phân biệt đối xử Phân biệt đối xử xuất phát từ định kiến về phân biệt chủng tộc, giới tính, tôn giáo, địa phương, vùng văn hóa, tuổi tác…

 Đạo đức trong đánh giá người lao động

Đó là hành vi mà người quản lý đánh giá người lao động trên cơ sở định kiến Nghĩa là người quản lý dùng ấn tượng của mình về đặc điểm của nhóm người

đó để xử sự và đánh giá người lao động thuộc về nhóm đó Các nhân tố như quyền

lực, ganh ghét, thất vọng, tội lỗi và sợ hãi là những điều kiện duy trì và phát triển định kiến

 Đạo đức trong bảo vệ người lao động

Đảm bảo điều kiện lao động an toàn là hoạt động có đạo đức nhất trong vấn

đề bảo vệ người lao động Người lao động có quyền làm việc trong một môi trường

an toàn Mặt khác xét từ lợi ích, khi người làm công bị tai nạn rủi ro thì không chỉ ảnh hưởng xấu đến bản thân họ mà còn tác động đến vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

 Điều kiện, môi trường làm việc

Người lao động có quyền làm việc trong một môi trường an toàn và vệ sinh,

có quyền được bảo vệ tránh mọi nguy hiểm, có quyền được biết và được từ chối các công việc nguy hiểm Nếu lãnh đạo doanh nghiệp không cung cấp đầy đủ các trang thiết bị an toàn cho người lao động, không thường xuyên kiểm tra xem chúng có an toàn hay không dẫn đến người lao động gặp tai nạn, bị chết, bị thương tật,… thì hành vi của người lãnh đạo là vô đạo đức Thực tế, nhiều doanh nghiệp cắt giảm những khoản chi phí này dẫn đến người lao động phải làm việc trong điều kiện nguy hiểm Điều này cũng là phi đạo đức

 Khách hàng

Khách hàng chính là người sử dụng hàng hóa, dịch vụ, đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tái tạo và phát triển nguồn tài chính cho doanh nghiệp Những vấn đề đạo đức đều hiển nhiên liên quan đến khách hàng là những quảng cáo không trung thực, những thủ đoạn marketing lừa đảo và an toàn sản phẩm, họ sẽ phải gánh chịu những thiệt hại lớn như: ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng và nhân phẩm nữa

Doanh nghiệp muốn tồn tại được phải tìm mọi cách làm hài lòng khách hàng Trong nỗ lực làm hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp không chỉ phải quan tâm đến những nhu cầu tức thời của khách hàng mà còn phải biết được những mong muốn lâu dài của họ Vấn đề đạo đức cũng có thể nảy sinh từ việc không cân đối giữa nhu cầu trước mắt và nhu cầu lâu dài của khách hàng

 Đối thủ cạnh tranh

Trong kinh doanh, cạnh tranh thúc đẩy các doanh nghiệp phải cố gắng vượt lên đối thủ và lên chính bản thân mình Cạnh tranh lành mạnh luôn rất cần thiết với các doanh nghiệp Cạnh tranh lành mạnh là thực hiện những điều pháp luật không cấm để cạnh tranh cộng với “đạo đức kinh doanh” và tôn trọng đối thủ cạnh tranh Đây là cơ sở cho doanh nghiệp có những bước phát triển vững chắc

Trên thực tế đã xảy ra tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp, gây ảnh hưởng đến kết quả hoạt động và uy tín của doanh nghiệp bị giảm sút Trong kinh doanh, cạnh tranh không lành mạnh phổ biến nhất ở hành vi thông đồng giữa các đối thủ cạnh tranh để nâng cao sản phẩm, dịch vụ

 Hành vi ăn cắp bí mật thương mại của doanh nghiệp đối thủ

- Cập nhật thông tin hữu ích qua các cuộc phỏng vấn nghề nghiệp nhân viên của doanh nghiệp cạnh tranh

- Núp dưới chiêu bài tiến hành các công trình nghiên cứu, phân tích về ngành

để moi thông tin

- Giả danh là một khách hàng hay nhà cung ứng tiềm năng

- Che dấu danh phận để tham quan cơ sở của đối thủ

- Dùng những phương tiện, công nghệ hiện đại để ăn cắp thông tin

 Cố định giá cả

- Đó là hành vi hai hay nhiều công ty hoạt động trong cùng một thị trường thoả thuận về việc bán hàng hoá ở cùng một mức giá đã định

 Phân chia thị trường

- Là hành vi các đối thủ cạnh tranh không cạnh tranh với nhau trên cùng một địa bàn hay thoả thuận hạn chế khối lượng bán ra

Hai hình thức trên là vô đạo đức vì chúng gây rối loạn cơ chế định giá trong thực qua việc ngăn cản thị trường hoạt động, tạo điều kiện hình thành độc quyền bằng cách tạo thuận lợi cho người bán, loại trừ điều kiện cạnh tranh

 Bán phá giá

- Đó là hành vi định cho hàng hoá của mình những giá bán thấp hơn giá

thành nhằm mục đích thôn tính để thu hẹp cạnh tranh

2.2 Lý thuyết hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng

2.2.1 Hành vi người tiêu dùng

2.2.1.1 Định nghĩa

Theo nghiên cứu của Engel, J F., Blackwell, R D and Miniard, P W (1990), hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc mong muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu Từ nhu cầu của con người truy tìm các thông tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu Nó có thể là thông tin từ ý thức

có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, nghe theo lời của người khác khách quan với tư duy của mình

2.2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.1: Mô hình hành vi người mua (nguồn: Philip Kotler; Quản Trị

Marketing; Người dịch: Vũ Trọng Hùng, Hiệu đính: Phan Thăng; Nhà xuất bản lao động – Xã hội, Quý II/ 2009)

Hình 2.1 trình bày những tác nhân marketing và những tác nhân của môi

trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người làm marketing luôn tìm hiểu điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn đại lý Định thời gian mua

Định số lượng mua

ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua, cụ thể họ thường tập trung trả lời hai câu hỏi sau:

+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

2.2.1.3 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

Hình 2.2: Chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (nguồn:

Philip Kotler; Quản Trị Marketing; Người dịch: PTS Vũ Trọng Hùng, Hiệu đính:

TS Phan Thăng; Nhà xuất bản lao động – Xã hội, Quý II/ 2009)

 Yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu

dùng, cụ thể là: nền văn hóa, nhánh văn hóa, và tầng lớp xã hội

Nền văn hóa:

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt

Gia đình

Vai trò và địa vị

Cá nhân:

Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống

Hành

vi mua hàng

khác Ví dụ, một đứa trẻ lớn lên ở Mỹ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: thành

tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất,

chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

Trong một nền văn hóa khác, chẳng hạn như bộ lạc sống tách biệt ở Trung Phi, máy

tính sẽ không có ý nghĩa gì, nó chỉ là một đồ kim khí lạ và chẳng có ai mua nó

Nhánh văn hóa:

Mỗi nền văn hóa đều có nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc

thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh

văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc, và các vùng địa lý

Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường riêng biệt, chúng ảnh

hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham

vọng cá nhân,vv

Tầng lớp xã hội:

Hầu hết tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự

phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó các thành

viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng dạy dỗ để đảm nhiệm những vai

trò nhất định Thường gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã

hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối

quan tâm, và hành vi

 Yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực

tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ, hành vi của người đó Những nhóm có

ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những

nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Người ta cũng chịu ảnh hưởng

của những nhóm mà họ không phải là thành viên Những nhóm mà một người muốn

tham gia gọi lả nhóm khao khát

Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo thay đổi theo sản phẩm và nhãn hiệu Các nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong trường hợp mua sắm ô tô và ti vi, … Các nhóm tham khảo chỉ ảnh hưởng mạnh đến việc lựa chọn nhãn hiệu đối với những mặt hàng như đồ gỗ, quần áo, vv Các nhóm tham khảo chỉ ảnh hưởng mạnh đến việc lựa chọn sản phẩm đối với những mặt hàng như bia, thuốc lá, …

Đối với chu kỳ sống của sản phẩm, khi sản phẩm vừa mới được tung ra lần đầu quyết định mua chịu ảnh hưởng rất nhiều từ những người khác Trong giai đoạn tăng trưởng ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn sung mãn của sản phẩm chỉ việc lựa chọn sản phẩm mới chịu ảnh hưởng mạnh của người khác Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu

Gia đình:

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình có thể thay đổi tùy theo những quyết định phụ khác nhau trong phạm vi một loại sản phẩm

Vai trò và địa vị:

Trong cuộc đời của một người, người ta tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức, vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người

ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của họ trong xã hội

 Những yếu tố cá nhân

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời của

họ Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dủng của họ Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa là cơm hộp và trò chơi giải trí có hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn

Hoàn cảnh kinh tế:

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó Hoàn cảnh kinh tế của một người gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ với việc chi tiêu tiết kiệm

Lối sống:

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người

là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm

và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của họ

Nhân cách và tự ý thức:

Mỗi người đều có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó Nhân cách ở đây có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của họ Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu

 Những yếu tố tâm lý

Động cơ:

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Nhu cầu có nguồn gốc sinh học (như đói, khát, khó chịu, vv), và nguồn gốc tâm lý (như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần, vv) Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng

Các nhà đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là: lý thuyết của Sigmund Freud, lý thuyết của Abraham Maslow, và lý thuyết của Frederick Herzberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích hành vi người tiêu dùng

Lý thuyết động cơ của Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực

tế định hình hành vi của con người phần lớn là vô thức, con người phải kìm nén biết bao nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội Những ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn Chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát, vv

Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow ông cho rằng nhu cầu của con

người được sắp xếp theo trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất,

đó là: nhu cầu sinh lý (đói khát, vv), nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ), nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình yêu), nhu cầu được tôn trọng (tự tôn trọng, được công nhân, có địa vị xã hôi), nhu cầu tự khẳng định mình (tự phát triển và thể hiện mọi khả năng)

Hình 2.3: Tháp nhu cầu của Abraham Maslow (nguồn: Philip Kotler; Quản Trị Marketing; Người dịch: Vũ Trọng Hùng, Hiệu đính: Phan Thăng; Nhà xuất bản lao động – Xã hội, Quý II/ 2009)

Lý thuyết động cơ của Frederick Herzberg: Frederick Herzberg đã xây dựng

lý thuyết động cơ hai yếu tố là yếu tố gây nên sự hài lòng và yếu tố gây nên sự không hài lòng Người bán hàng phải hết sức tránh những yếu tố gây nên sự không hài lòng như sách hướng dẫn sử dụng được viết sơ sài, chính sách đảm bảo dịch vụ kém, vv Mặt khác, người bán hàng hoặc nhà sản xuất cần xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay động cơ mua sắm của người tiêu dùng, những yếu tố hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để người tiêu dùng suy nghĩ xem nên mua nhãn hiệu nào hoặc sản phẩm nào

Hiểu biết/ Tri thức:

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô

tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm, hầu hết hành

vi của con người đều được lĩnh hội

Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Người làm marketing có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm

gương và đảm bảo sự củng cố tích cực, bởi vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn

Niềm tin và thái độ:

Thông qua hoạt động tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng, và có thể

có hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm

Thái độ diễn tả đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm, …Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi một thái

độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa

2.2.2 Những giai đoạn của quá trình ra quyết định mua hàng

Đối với bất kỳ sản phẩm cụ thể nào, quy trình mua hàng có thể bao gồm một hoặc tất cả các bước sau:

Hình 2.4: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm (nguồn: Steven

Silbiger MBA DÀNH CHO LÃNH ĐẠO, Chọn Lọc Và Tóm Lược Từ Những Chương Trình MBA Hàng Đầu Thế Giới Người dịch: Nhật Anh – Minh Hà,2009 Nhà xuất bản tổng hợp TP HCM )

Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

án

Quyết định mua sắm

Hành vi sau khi mua

Hình 2.4 giới thiệu “Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm” của

quá trình mua sắm của người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua sắm, hành vi sau khi mua

2.2.2.1 Nhận thức nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài

Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội tại, một trong những nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, tình dục,… tăng lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc Theo những kinh nghiệm quá khứ, người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn niềm thôi thúc đó

Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài Ví dụ, một người đi ngang qua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mì vừa mới nướng xong đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói, một người ngắm nghía chiếc xe mới của người hàng xóm, hoặc một người xem các tiết mục quảng cáo trên ti vi, vv Tất cả các tác nhân kích thích này có thể gợi lên nhu cầu

2.2.2.2 Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ tìm kiếm thêm thông tin Các nguồn thông tin

mà người tiêu dùng hướng đến là:

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen, vv

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,

trưng bày,vv

- Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ

chức nghiên cứu người tiêu dùng, vv

- Nguồn thông tin thực nghiệm: Tiếp xúc, nghiên cứu, khảo sát, sử dụng sản

phẩm, vv

2.2.2.3 Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng tìm kiếm những giải pháp và những lợi ích nhất định của sản phẩm Họ xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những tính chất mà người mua quan tâm tùy theo sản phẩm Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị của sản phẩm Trên cơ sở đó họ lựa chọn phương án phù hợp nhất

2.2.2.4 Quyết định mua hàng Sau khi đánh giá các phương án thay thế, người tiêu dùng hình thành ý định/ quyết định mua hàng hóa mà họ ưa thích nhất Dạng thức quyết định mua có thể phân làm ba loại:

- Mua theo thói quen

Những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định của người mua Ví dụ, người tiêu dùng đã quyết định mua hàng cùa một nhãn hiệu, một người bạn báo cho người mua biết là họ không hài lòng với nhãn hiệu đó, hay thái độ phục vụ khách hàng không tốt của nhân viên bán hàng, vv Vì vậy

nhửng sở thích và những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng

2.2.2.5 Hành vi sau khi mua Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó

Nếu sản phẩm bị khuyết tật, tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng, Người tiêu dùng sẽ không hài lòng, và có thể phản ứng bằng một hay tất cả các thái độ như là: tỏ ra bất mãn, hoặc kiện nhà cung cấp, hoặc nói xấu về sản phẩm đó với người khác, vv

Nếu sản phẩm tốt, tính năng sử dụng của sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng, Người tiêu dùng sẽ hài lòng, nếu sản phẩm vượt quá sự kỳ vọng của người tiêu dùng thì họ sẽ rất hài lòng, và có thể phản ứng bằng một hay tất

cả các thái độ như là: sẽ tiếp tục mua sản phẩm này nữa, hoặc nói tốt về sản phẩm

đó với người khác

2.3 Hành vi người tiêu dùng ở siêu thị:

2.3.1 Hành vi người tiêu dùng tại các siêu thị

Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động

qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, vv đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá

nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch

vụ Hành vi của khách hàng tại các siêu thị bao gồm các yếu tố:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng

- Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

- Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng, và xử lý sản phẩm dịch vụ

2.3.2 Vai trò và các kiểu hành vi mua hàng:

2.3.2.1 Vai trò trong mua hàng:

Một quyết định mua hàng của cá nhân không chỉ là quyết định của riêng họ,

mà thông thường còn chịu sự tác động, ảnh hưởng từ nhiều người khác Theo Phillip Kotler, có thể chia ra 5 loại người tiêu dùng khác nhau với những tác động khác nhau đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đó là: người chủ xướng, người có ảnh hưởng, người quyết định, người mua, và người sử dụng

- Người chủ xướng: Là người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay

dịch vụ cụ thể

- Người có ảnh hưởng: Là người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến

quyết định của người mua

- Người quyết định: Là người người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua

sắm: có nên mua hay không, mua cái gì, mua ở đâu, số lượng bao nhiêu, vv

- Người mua: Là người thực hiện việc mua sắm thực tế

- Người sử dụng: Nhiều khi người mua và người sử dụng không đồng nhất với

nhau Người sử dụng ở đây chính là người sẽ tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ

2.3.2.2 Các kiểu hành vi mua hàng:

Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng sẽ thay đổi tùy theo kiểu quyết định mua sắm Những món hàng phức tạp và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn Ngược lại những món hàng rẻ tiền thì người mua không cần cân nhắc nhiều và có thể chỉ một mình quyết định mua hàng Theo lý thuyết tiêu dùng và hành vi thị trường của Assael, phân ra bốn kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu như sau:

- Hành vi mua sắm phức tạp

- Hành vi mua sắm bảo hòa

- Hành vi mua sắm thông thường

- Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

2.4 Mối quan hệ giữa đạo đức kinh doanh và quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Mặc dù có rất ít nghiên cứu về những ảnh hưởng kinh doanh của nhận thức người tiêu dùng đối với các hành vi đạo đức, Creyer và Ross (1997)nghiên cứu ảnh hưởng của hành vi công ty về dự định mua hàng: “Người tiêu dùng thực sự quan tâm về đạo đức kinh doanh, điều này cung cấp một hướng dẫn cho khái niệm trong khuôn khổ nghiên cứu”

Trong nghiên cứu này, nhà nghiên cứu muốn nghiên cứu về tầm quan trọng của hành vi đạo đức của công ty và tác động của người tiêu dùng, người tiêu dùng quyết định mua hàng hay không?

Trong công việc hiện tại, quá trình người mua quyết định được xem trong một tập hợp các giai đoạn tuần tự, trong đó người mua chuyển từ nhìn nhận vấn đề, thông qua thu thập thông tin và đánh giá thay thế, quyết định thực tế để mua một sản phẩm từ một đại lý cụ thể Thông tin được xử lý, và lựa chọn thay thế được đánh giá theo một số thiết lập các yếu tố so sánh tiêu chí quyết định xuất phát từ giá trị, kinh nghiệm, và mong đợi Tầm quan trọng cho các tiêu chí khác nhau về mức

độ trong việc định hình đánh giá và lựa chọn thay thế cuối cùng (Engel và cộng sự, 1993) và nói chung tiêu chí như vậy là có căn cứ trong các thuộc tính và lợi ích người mua mong muốn trong các sản phẩm họ mua và các cửa hàng trong khi mua sắm Tiêu chí liên quan có thể bao gồm giá cả, màu sắc, phong cách, ý kiến, chất lượng, an toàn sản phẩm, độ bền, tình trạng, và bảo hành Quyết định được thực hiện trên cơ sở trọng lượng tương đối cho các trong một trường hợp cụ thể, trong một số trường hợp, ví dụ, giá cả sẽ quan trọng hơn phong cách trong khi ở phong cách những người khác có thể là quan trọng hơn giá Để kết luận, khi người tiêu dùng sử dụng một tiêu chí cụ thể hoặc thuộc tính để đánh giá các sản phẩm hay

thương hiệu mà họ sẽ mua, họ nên nhận thức rằng điều này tiêu chí cụ thể hoặc thuộc tính quan trọng trong quyết định mua hàng của họ

Nghiên cứu của Creyer và Ross (1997) cho thấy rằng người tiêu dùng nhận thức đạo đức của một công ty là một xem xét quan trọng trong quyết định mua hàng, có nhiều khả năng rằng họ sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ công ty đó chứ không phải là một đối thủ cạnh tranh được cho là có thể ít đạo đức Các quyết định mua hàng là như vậy, biến phụ thuộc của nghiên cứu này Biến quan tâm chính trong nghiên cứu này là quyết định mua hàng, có tư cách đạo đức coi như là một biến độc lập Biến độc lập này là đa chiều trong phạm vi như các vấn đề đạo đức khác nhau, không phân biệt tuổi tác chứ không phải là rủi ro sản phẩm Vì vậy, các nhà nghiên cứu chia hành vi của công ty vào năm nhóm đặc trưng bởi các bên liên quan: cổ đông, khách hàng (trung gian và người tiêu dùng), nhà cung cấp, nhân viên

và cộng đồng

2.5 Các nghiên cứu liên quan

2.5.1 Nghiên cứu Patrick De Pelmacker, Liesbeth Driesen và Glenn Rayp (2005)

Thực hiện nghiên cứu hành vi người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn mua sản phẩm cà phê của các nhãn hiệu cạnh tranh lành mạnh Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao khía cạnh giá trị đạo đức của một sản phẩm

Trong nghiên cứu này, khi trình bày một tình huống sự lựa chọn cho người tiêu dùng một gần với thực tế thiết lập, tác giả đã cố gắng để xác định giá trị của sản phẩm cạnh tranh lành mạnh, và do đó tầm quan trọng của đạo đức, bao gồm cả cùng một lúc tất cả các kích thước liên quan của ý định mua cà phê Các thương hiệu thuộc tính quan trọng nhất của cà phê, tiếp đến là hương vị và tính cạnh tranh lành mạnh 10% mẫu khảo sát trả lời rằng họ sẵn sàng trả tiền cho nhãn hiệu cà phê cạnh tranh công bằng

Nghiên cứu đã được thực hiện bằng cách khảo sát sự ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, và trình độ học vấn, cũng như các yếu tố cơ bản của các giá trị cá nhân (Rokeach) Bốn nhóm người tiêu dùng được xác định

Những người yêu thích hội chợ thương mại chiếm 11% mẫu và chủ yếu ở độ tuổi từ 31-45 tuổi Những người yêu thích cạnh tranh lành mạnh đại diện cho nhóm lớn nhất Họ không khác biệt đáng kể so với phần còn lại của mẫu về đặc điểm nhân khẩu học Những người yêu thích hương vị và những người yêu thích thương hiệu chiếm một phần tư tổng số mẫu Ngoài ra, những người yêu thích thương hiệu chiếm đa số là phụ nữ Những người yêu thích cà phê cạnh tranh lành mạnh sẵn lòng trả tiền cho sản phẫm cao hơn giá thực tế (dưới 50% trong số họ) Những người yêu thích hương vị và những người yêu thích thương hiệu chiếm 50% mẫu

Tỷ lệ 11% những người yêu thích công bằng thương mại không thể được coi

là tương đương với thị trường thực tế vì số lượng cà phê họ mua so với tổng dân số

là không biết Hơn nữa, kết quả của nghiên cứu này được dựa trên giả định của thông tin rộng rãi, bình đẳng và chính xác, cho tất cả các trả lời và sự sẵn có của cà phê cạnh tranh lành mạnh ở cùng mức độ như các nhãn hiệu khác

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Patrick De Pelmacker, Liesbeth Driesen

Đặc điểm nhân khẩu học

xã hội

quan và họ sẽ thưởng cho các công ty mà cư xử đạo đức thông qua quyết định mua hàng của họ Điều này cho thấy rằng đạo đức của công ty là quan trọng với người tiêu dùng và tạo cho các công ty có đạo đức lợi thế cạnh tranh

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Vinai Viriyavidhayavongs và Siriwan Yothmontree (2002)

2.5.3 Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật

Đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh”, nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống Nghiên cứu thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm, trong khi đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị

Hành vi đạo đức đối với các cổ đông

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hành vi đạo đức đối với khách hàng trung gian

Hành vi đạo đức đối với người tiêu dùng cuối

cùng

Hành vi đạo đức đối với các nhà cung cấp

Hành vi đạo đức đối với nhân viên

Hành vi đạo đức đối với cộng đồng

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật

2.5.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang

2.6 Mô hình nghiên cứu:

Đề tài này nghiên cứu tác động của đạo đức kinh doanh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thông qua việc xem xét tác động của các hành vi đạo đức của doanh nghiệp Căn cứ vào mô hình nghiên cứu của của Vinai Viriyavidhayavongs và Siriwan Yothmontree (2002), tác giả đề nghị mô hình

nghiên cứu đề xuất như sau:

Giá cả

Địa điểm

Chiêu thị

Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất

2.7 Giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu đạo đức của doanh nghiệp đối với sáu nhóm hữu quan: cổ đông, nhân viên, nhà cung cấp, khách hàng trung gian, người tiêu dùng và cộng đồng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vì thế bảy giả thuyết được đưa ra:

H1: Hành vi đạo đức của doanh nghiệp với cổ đông ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

H2: Hành vi đạo đức của doanh nghiệp với khách hàng trung gian ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

H3: Hành vi đạo đức của doanh nghiệp với người tiêu dùng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của họ

H4: Hành vi đạo đức của doanh nghiệp với nhà cung cấp ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

H5: Hành vi đạo đức của doanh nghiệp với nhân viên ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Hành vi đạo đức đối với các cổ đông

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các siêu thị

ở thành phố

Hồ Chí Minh

Hành vi đạo đức đối với khách hàng trung gian

Hành vi đạo đức đối với người tiêu dùng cuối

cùng

Hành vi đạo đức đối với các nhà cung cấp

Hành vi đạo đức đối với nhân viên

Hành vi đạo đức đối với cộng đồng

H6: Hành vi đạo đức của doanh nghiệp với cộng đồng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

H7: Người tiêu dùng sẵn sàng ra quyết định mua hàng để thưởng cho các doanh nghiệp có đạo đức

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Mục đích của chương này là thảo luận để đưa ra phương pháp để thực hiện ý tưởng đúc kết ở chương 2, nhằm kiểm nghiệm lại các kinh nghiệm nghiên cứu trước đây Đầu tiên, sẽ giới thiệu về quy trình nghiên cứu, tiếp theo là nghiên cứu sơ bộ

để có xây dựng thang đo cho từng biến của mô hình nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo trình tự như một quy trình ở hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia thông qua dàn bài thảo luận để xây dựng thang đo cho các biến

- Thiết kế câu hỏi: từ cơ sở lý thuyết và kết quả từ nghiên cứu sơ bộ để xác định bảng câu hỏi chính thức (các biến độc lập so với đề tài nghiên cứu)

Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu trước Nghiên cứu sơ bộ

Thiết kế câu hỏi

Khảo sát và thu thập dữ liệu

Xử lý dữ liệu

Phân tích dữ liệu

Đánh giá kết quả và kiến nghị

Xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu chính thức

Mô hình nghiên cứu đề xuất Mục tiêu nghiên cứu