Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

MỤÏC LỤ ÏC MUC LUC

NỘI DUNG TRANG

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu 3

1.3 Mục tiêu của đề tài nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 7

1.6 Kết cấu của luận văn 8

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THOÏ 2.1 Giới thiệu bảo hiểm nhân thọ 10

2.1.1 Định nghĩa bảo hiểm nhân thọ 10

2.1.2 Các loại hình bảo hiểm nhân thọ 10

2.2 Mô hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ 13

2.2.1 Aûnh hưởng của nhóm đặc điểm cá nhân đến việc mua bảo hiểm nhân thọ 13

2.2.1.1 Đặc điểm tâm lý 13

2.2.1.2 Các sự kiện trong cuộc sống 14

2.2.1.3 Kiến thức của khách hàng về bảo hiểm nhân thọ 15

2.2.1.4 Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học 15

2.2.1.5 Các động cơ mua bảo hiểm nhân thọ 17

2.2.1.6 Những rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ 19

2.2.2 Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bảo hiểm của khách hàng 22

2.2.2.1 Nhận thức về giá trị sản phẩm 22

2.2.2.2 Tính phức tạp của sản phẩm 22

2.2.2.3 Danh tiếng của công ty 23

2.2.2.4 Các kênh phân phối thích hợp 23

2.2.2.5 Kinh nghiệm mua các sản phẩm bảo hiểm trước đây 24

2.3 Nhận xét về các đề tài đã thực hiện trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 30

3.2 Xây dựng thang đo 33

3.3 Phương pháp xử lý số liệu 40

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ ĐO LƯỜNG 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 42

4.2 Kết quả kiểm định thang đo 44

4.2.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha 44

42.1.1 Thang đo các thành phần thuộc nhóm đặc điểm cá nhân 44 4.2.1.2 Thang đo các thành phần thuộc nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm 47

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49

4.3 Kiểm định T-test và phân tích phương sai Anova 55

4.3.1 Kiểm định T-test cho nhóm khách hàng nam và nữ 55

4.3.2 Phân tích phương sai Anova 56

4.3.2.1 Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về trình độ học vấn 56

4.3.2.2 Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp 56

4.3.2.3 Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập 57

4.3.2.4 Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi 57

4.4 Kết quả phân tích hồi quy bội 57 4.4.1 Kết quả phân tích hồi quy với quyết định mua hợp đồng bảo hiểm

nhân thọ thời hạn 1 năm (quyết định 1) 58

4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy với quyết định mua hợp đồng bảo hiểm nhân thọ ngắn hạn (quyết định 2) 59

4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy với quyết định mua hợp đồng bảo hiểm nhân thọ dài hạn (quyết định 3) 59

4.4.4 Kết quả phân tích hồi quy với quyết định mua hợp đồng bảo hiểm nhân thọ dài hạn (quyết định 4) 60

4.4.5 Kết quả phân tích hồi quy với quyết định mua hợp đồng bảo hiểm nhân thọ trọn đời (quyết định 5) 61

4.5 Kiểm định T-test cho hai nhóm khách hàng đã mua và chưa mua bảo hiểm 63

CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm trong mô hình hồi quy 64

5.2 Kiến nghị đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ đang hoạt dộng tại Việt Nam 67

5.2.1 Gia tăng các hoạt động giới thiệu lợi ích của bảo hiểm nhân thọ đến những người xung quanh 68

5.2.2 Gia tăng danh tiếng của công ty trên thị trường 70

5.2.3 Gia tăng chất lượng cung cấp dịch vụ khách hàng 71

5.2.4 Gia tăng cơ hội cho khách hàng lựa chọn sản phẩm bảo hiểm phù hợp 72

KẾT LUẬN 74

1 Tóm lược đề tài nghiên cứu 74

2 Kết quả chủ yếu của nghiên cứu 75

3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong 10 năm trở lại đây (1995 - 2005) thị trường bảo hiểm Việt Nam trở nên sôi nổi hơn do sự góp mặt của một lĩnh vực mới, sôi động và tiềm năng: lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ Chính sách mở cửa của chính phủ đã thu hút khá nhiều các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam Năm 1995 công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential chính thức đặt văn phòng đại diện, năm 2000 là sự có mặt của công

ty bảo hiểm Quốc tế Mỹ AIA, bên cạnh đó còn có Công ty bảo hiểm Bảo Minh, Công ty bảo hiểm nhân thọ Manulife… đã làm cho Bảo Việt nhân thọ không còn ở thế độc quyền Khách hàng có thêm cơ hội để tìm hiểu và làm quen với bảo hiểm nhân thọ Trên thị trường có nhiều sản phẩm của các công ty bảo hiểm khác nhau đã mang lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng khi ra quyết định mua, chính vì thế, cạnh tranh trên thị trường về bảo hiểm nhân thọ ngày càng tăng

Không ai có thể phủ nhận những lợi ích mà bảo hiểm nhân thọ mang lại cho khách hàng và nền kinh tế xã hội Khi tham gia bảo hiểm nhân thọ, bằng những khoản phí bảo hiểm hằng năm khách hàng đóng vào, khách hàng sẽ được bảo vệ về tài chính khi có rủi ro xảy ra, những khoản tiền công ty chi trả cho người thụ hưởng khi điều không may đến với họ sẽ giúp cho gia đình của người đó khôi phục kinh tế gia đình trong vòng từ một đến hai năm hoặc hỗ trợ tương lai học vấn cho con cái, giúp họ thực hiện những mong ước ngay cả khi họ không thể đồng hành cùng gia đình của mình được nữa Hoặc những khoản tiền khách hàng nhận được lúc đáo hạn sẽ hỗ trợ cho một cuộc sống hưu trí an nhàn Bảo hiểm nhân thọ mang lại sự bằng an trong tâm hồn của mỗi con người mà điều này lại rất quan trọng, đặc biệt với một cộng đồng giàu truyền thống văn hoá và các thành viên trong gia đình quan tâm đến nhau

Đối với kinh tế đất nước, sự phát triển của lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ trên thị trường đã góp phần vào sự phát triển kinh tế đất nước nói chung Lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ đã thu hút một lượng lớn lao động, giải quyết công ăn việc làm cho nhiều người, giúp gia tăng thu nhập cho các hộ gia đình và cải thiện cuộc sống hiện tại của các thành phần dân cư trong xã hội Doanh thu phí bảo hiểm hàng năm của ngành bảo hiểm nhân thọ đã góp phần vào GDP của đất nước Trong giai đoạn

2001 – 2004, doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ tăng bình quân 43% mỗi năm, đạt 8.886 tỉ đồng vào năm 2004 (nguồn: Báo Sài Gòn Tiếp Thị, tháng 6/2005)

Bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam đã hơn 10 năm phát triển nhưng vẫn còn trong giai đoạn khai thác thị trường mới, với dân số trên 80 triệu người nhưng hiện tại chỉ có 4 – 5% dân số đã tham gia bảo hiểm nhân thọ, số còn lại là chưa tham gia Số lượng khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ chủ yếu lại thuộc về thành phố Hồ chí Minh – một thành phố lớn và là trung tâm kinh tế của đất nước – các thành phố, tỉnh thành khác thì việc khai thác còn hạn chế hơn Nếu so sánh với nhu cầu và tiềm năng thị trường thì con số này vẫn còn rất khiêm tốn Kết quả này cho thấy thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam còn rất tiềm năng và cũng chưa mang lại kết quả như mong đợi

Để đạt được mục tiêu vào năm 2010 là doanh thu phí bảo hiểm nói chung sẽ chiếm 4% của tổng GDP, yêu cầu đối với ngành bảo hiểm nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng, trong đó có Hiệp Hội Bảo Hiểm Việt Nam cũng như tất cả các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam hiện nay phải gia tăng nổ lực tiềm kiếm, khai thác, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường trong nước Hiện nay, bảo hiểm nhân thọ đã không còn quá xa lạ với người Việt Nam như những năm về trước, nhưng để ra quyết định mua bảo hiểm khách hàng còn xem xét nhiều yếu tố như: công ty bảo hiểm, sản phẩm bảo hiểm, dịch vụ khách hàng… Những nhân tố

này đan xen vào trong quá trình khách hàng tìm hiểu và quyết định mua bảo hiểm Các công ty bảo hiểm nhân thọ đều mong muốn hiểu được khách hàng của mình nhiều hơn để tìm cách đa dạng về sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường và cả yêu cầu phát triển của chính doanh nghiệp

Trong đề tài nghiên cứu của mình, với mong muốn nhỏ bé là góp một phần nhỏ vào việc giúp các công ty bảo hiểm nhân thọ “hiểu” nhiều hơn về khách hàng Việt Nam thông qua việc xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Điều này sẽ giúp các công ty bảo hiểm đang hoạt động tại Việt Nam dễ dàng tìm ra những giải pháp để phát triển doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, gia tăng doanh số bán ra Đó chính là lý

do tại sao thôi thúc tôi chọn đề tài nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” để làm

đề tài nghiên cứu trong luận văn của mình

XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Như đã trình bày ở trên, bảo hiểm nhân thọ mang lại lợi ích cho khách hàng như giúp khách hàng bảo vệ tài chính cho gia đình hay thực hiện mục tiêu tích luỹ tiết kiệm trong tương lai Nhưng để khách hàng ra được quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm ngay cả khi mình chưa có nhu cầu sử dụng cho hiện tại là một điều hết sức khó khăn Bảo hiểm nhân thọ là một sản phẩm vô hình, không thể nhìn thấy hay sử dụng thử như các sản phẩm hữu hình nên việc ra quyết định mua đối với khách hàng càng thêm phần phức tạp Các công ty bảo hiểm không thể chờ đợi cho đến khi khách hàng hiểu hết về bảo hiểm nhân thọ và tự động tìm đến các công ty hay đại lý bảo hiểm để mua sự bằng an cho tương lai Các công ty bảo hiểm phải nhanh chóng giúp cho các khách hàng của mình hiểu về bảo hiểm nhân thọ, nhận

biết nhu cầu hoặc thậm chí là tạo ra nhu cầu cho khách hàng của mình đối với các sản phẩm bảo hiểm Khi khách hàng có nhu cầu mua một sản phẩm bảo hiểm không phải lúc nào họ cũng đi đến quyết định mua đối với sản phẩm đó vì việc ra quyết định mua vẫn còn chịu sự chi phối bởi nhiều yếu tố như thu nhập, công ty bảo hiểm, đại lý bảo hiểm, dịch vụ chăm sóc khách hàng… Vì thế, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trở nên quan trọng và cần thiết được nghiên cứu vì những kết quả nghiên cứu đó sẽ giúp các công ty khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, từ đó xây dựng các giải pháp phù hợp, tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến quyết định mua, giúp khách hàng khi đã có nhu cầu về 1 sản phẩm bảo hiểm nào đó thì có thể ra quyết định mua đối với sản phẩm đó ngay Các yếu tố này cần phải được xác định trên cơ sở những kết quả khảo sát thực tế để đưa ra được những kiến nghị thiết thực, góp phần vào việc gia tăng hiệu quả kinh doanh của các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam hiện nay Trong quá trình nghiên cứu đề tài sẽ trả lời các câu hỏi sau:

ƒ Những đặc điểm tâm lý của khách hàng ảnh hưởng đến việc mua bảo hiểm nhân thọ như thế nào?

ƒ Các yếu tố về nhân khẩu, kiến thức về bảo hiểm nhân thọ và các sự kiện trong cuộc sống có ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hay không?

ƒ Những động lực nào khiến khách hàng tại TP Hồ Chí Minh mua bảo hiểm nhân thọ?

ƒ Những rào cản nào đã ảnh hưởng đến các khách hàng khiến họ chưa mua bảo hiểm nhân thọ?

ƒ Những yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của các khách hàng tại TP Hồ Chí Minh?

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu bao gồm:

ƒ Làm sáng tỏ cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trong điều kiện của Việt nam – với khu vực điển hình là Thành phố Hồ chí Minh

ƒ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ nhằm tìm kiếm sự tương đồng và những điểm khác biệt của Việt Nam và các nước khác đối với các yếu tố ảnh hưởng này

ƒ Đưa ra một số kiến nghị đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam nhằm cải thiện hoạt động kinh doanh hiện tại

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính Kỹ thuật thảo luận tay đôi và phương pháp đóng vai được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để khám phá bổ sung mô hình Để xây dựng được các thang đo lường phù hợp với nội dung của đề tài nghiên cứu, đề tài đã tham khảo các nội dung thang

đo có trong bảng câu hỏi do công ty Bảo Hiểm Quốc Tế Mỹ AIA thực hiện nghiên cứu thị trường vào tháng 4 năm 2005 Những kết quả từ cuộc điều tra đã được công

ty AIA ứng dụng vào thực tiễn nên đề tài hoàn toàn tin tưởng vào nội dung của các thang đo lường trong bảng câu hỏi này Trên cơ sở của nội dung cần khảo sát và kết quả của việc đóng vai, thảo luận tay đôi, đề tài đã tiến hành điều chỉnh một số thang đo từ bảng câu hỏi của công ty AIA và bổ sung thêm vào bảng câu hỏi điều

tra một số thang đo khác cho phù hợp với yêu cầu của luận văn nghiên cứu Bước tiếp theo là thực hiện nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh Mục đích của nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh và kiểm định mô hình Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề

ra bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định T-test, phân tích phương sai Anova và phân tích hồi quy dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS 13.0

Đề tài mong muốn xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam Nhưng thị trường Việt Nam rộng lớn với 64 tỉnh thành, trong khoảng thời gian và kinh phí không cho phép, cũng như kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn hẹp, tôi xin phép được khảo sát tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, một địa bàn khá đặc trưng tại Việt Nam để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng

Đối tượng điều tra là các khách hàng tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 25 đến 55 vì đa số các khách hàng thuộc độ tuổi này đều có việc làm và thu nhập tương đối ổn định, có khả năng độc lập về tài chính, ít chịu sự chi phối của người khác khi ra quyết định cho một vấn đề nào đó Số mẫu điều tra là 239 mẫu được thực hiện cho cả các khách hàng đã mua và chưa mua bảo hiểm nhân thọ theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên từ danh sách các khách hàng đã mua bảo hiểm

nhân thọ của công ty và danh sách khách hàng tiềm năng của một số trưởng ban, trưởng nhóm của công ty AIA Việt Nam

1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài thực hiện sẽ mang lại những đóng góp thực tiễn cho các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt nam, cụ thể như sau:

ƒ Từ kết quả điều tra, các công ty bảo hiểm nhân thọ sẽ biết được các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, từ đó có thể đưa ra các kế hoạch kinh doanh cho phù hợp với thị trường Việt Nam, cải thiện hoạt động kinh doanh Kết quả này cũng góp phần làm cho công ty bảo hiểm nhân thọ hiểu được khách hàng của mình nhiều hơn, từ đó xây dựng các chương trình Marketing, quảng cáo, tuyên truyền và nhấn mạnh vào các yếu tố này để tạo hình ảnh tốt, thu hút khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ

ƒ Kết quả nghiên cứu này có thể giúp ích cho các công ty khác dự định đầu tư vào lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ tại Thành Phố Hồ Chí Minh có được một số thông tin cần thiết để tham khảo và xây dựng kế hoạch kinh doanh, hạn chế việc dò dẫm lại từ đầu, tiết kiệm được thời gian và tiền bạc

ƒ Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho các sinh viên ngành bảo hiểm, quản trị kinh doanh và những nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên cứu về quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Kết cấu của luận văn này được chia làm 5 chương, cụ thể như sau:

ƒ Chương 1: Phần mở đầu Trong chương 1 này trình bày lý do chọn đề tài, xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của luận văn

ƒ Chương 2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Giới thiệu sơ lược về bảo hiểm nhân thọ và mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

ƒ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

ƒ Chương 4: Kết quả đo lường

ƒ Chương 5: Phân tích kết quả và kiến nghị

Hình 1 – 1: SƠ ĐỒ KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

- Tính hợp lý của nghiên cứu

- Xác định vấn đề nghiên cứu

(Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm BHNT)

Bảo hiểm nhân thọ và các sản phẩm bảo

hiểm nhân thọ

Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính (Nghiên cứu sơ bộ)

- Nghiên cứu định lượng (Nghiên cứu chính thức)

Lựa chọn mô hình nghiên

cứu

(Lý thuyết về các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua các

sản phẩm BHNT)

Kiến nghị Kết quả đo lường và thảo luận kết quả

Xử lý kết quả điều tra

CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

2.1.1 ĐỊNH NGHĨA BẢO HIỂM NHÂN THỌ

Bảo hiểm nhân thọ là một cách chuyển giao rủi ro và tích luỹ tài chính bằng cách khi chủ hợp đồng bảo hiểm đồng ý tham gia vào hợp đồng bảo hiểm với công

ty bảo hiểm, chủ hợp đồng bảo hiểm sẽ đóng góp một số phí cho công ty bảo hiểm, đổi lại công ty bảo hiểm đồng ý trả một khoản tiền nếu người được bảo hiểm tử vong trong thời gian hợp đồng có hiệu lực hoặc trong trường hợp người được bảo hiểm còn sống đến một thời gian theo quy định của hợp đồng (Theo Harriett E Jones, 1999)

2.1.2 CÁC LOẠI HÌNH BẢO HIỂM NHÂN THỌ

Có hai nhóm sản phẩm bảo hiểm nhân thọ: sản phẩm chính và sản phẩm bổ sung

Có ba dạng sản phẩm chính sau đây:

BẢO HIỂM ĐỊNH KỲ: Số tiền bảo hiểm sẽ được chi trả khi người được bảo

hiểm tử vong trong thời gian hợp đồng còn hiệu lực Đây là loại hình bảo hiểm đơn giản và rẻ nhất, chỉ bảo hiểm trong một thời gian nhất định và không có giá trị hoàn lại

BẢO HIỂM TRỌN ĐỜI: Cung cấp bảo hiểm trọn đời và số tiền bảo hiểm sẽ

được chi trả khi người được bảo hiểm tử vong Phí bảo hiểm sẽ không thay đổi trong suốt thời gian bảo hiểm Bảo hiểm trọn đời có sự kết hợp giữa tiết kiệm và bảo vệ, có giá trị hoàn lại

BẢO HIỂM HỖN HỢP: Số tiền bảo hiểm sẽ được bồi thường khi người

được bảo hiểm tử vong trong thời gian hợp đồng còn hiệu lực hoặc sẽ được thanh toán khi đến hết thời hạn hợp đồng và người được bảo hiểm vẫn còn sống Bảo hiểm hỗn hợp cũng có sự kết hợp giữa tiết kiệm và bảo vệ, có giá trị hoàn lại

Trên cơ sở ba dạng sản phẩm chính này, các công ty bảo hiểm nhân thọ có thể thiết kế ra nhiều sản phẩm chính có thời hạn và quyền lợi khác nhau để đáp ứng cho nhu cầu của khách hàng, chẳng hạn như:

Sản phẩm bảo hiểm định kỳ có thời hạn 1 năm: Khi tham gia sản phẩm

này, số tiền bảo hiểm sẽ được chi trả khi người được bảo hiểm tử vong trong thời gian hợp đồng còn hiệu lực Sản phẩm này chỉ có tính bảo vệ tài chính và không có giá trị hoàn lại

Sản phẩm bảo hiểm hỗn hợp có thời hạn ngắn (5 năm hoặc 10 năm):

Quyền lợi bảo hiểm của khách hàng sẽ được chi trả khi người được bảo hiểm tử vong Tại thời điểm đáo hạn, công ty bảo hiểm sẽ thanh toán số tiền bảo hiểm tham gia và các khoản lãi thưởng xuất hiện trong suốt thời hạn của hợp đồng theo quy định về quyền lợi của sản phẩm Phí bảo hiểm không thay đổi trong suốt thời hạn của hợp đồng

Sản phẩm bảo hiểm hỗn hợp có thời hạn dài (15 năm hoặc 20 năm):

Khách hàng sẽ được chi trả quyền lợi bảo hiểm khi người được bảo hiểm tử vong Một số quyền lợi tài chính sẽ được chi trả vào từng thời điểm của hợp đồng như các khoản tiền mặt định kỳ tính trên số tiền tham gia sẽ được chi trả sau mỗi 5 năm để đáp ứng các nhu cầu tài chính trung hạn Số tiền tham gia và lãi thưởng của hợp đồng cũng được chi trả thành nhiều lần trong thời hạn hợp đồng Sản phẩm này có sự kết hợp giữa tích luỹ tiết kiệm và bảo vệ tài chính Phí bảo hiểm không thay đổi trong suốt thời hạn của hợp đồng

Sản phẩm hỗn hợp có thời hạn dài (15 năm hoặc 20 năm): Khi tham gia

sản phẩm này, quyền lợi tử vong sẽ được chi trả khi người được bảo hiểm tử vong hoặc công ty sẽ thanh toán quyền lợi đáo hạn nếu người được bảo hiểm còn sống đến hết thời hạn của hợp đồng Các khoản lãi thưởng của hợp đồng cũng được thanh toán một lần duy nhất vào thời điểm đáo hạn hợp đồng hoặc khi người được bảo hiểm tử vong Sản phẩm này có phí bảo hiểm không thay đổi suốt thời hạn hợp đồng và có giá trị hoàn lại

Sản phẩm bảo hiểm trọn đời: Công ty bảo hiểm sẽ cung cấp bảo hiểm trọn

đời cho khách hàng Số tiền bảo hiểm và các khoản lãi thưởng xuất hiện trong suốt thời gian người được bảo hiểm còn sống theo quy định về quyền lợi của sản phẩm sẽ được chi trả cho người thụ hưởng khi người được bảo hiểm tử vong Phí bảo hiểm sẽ không thay đổi trong suốt thời gian bảo hiểm Bảo hiểm trọn đời có sự kết hợp giữa tiết kiệm và bảo vệ, có giá trị hoàn lại

Bên cạnh nhóm sản phẩm chính còn có nhóm sản phẩm bổ sung nhằm mở rộng phạm vi bảo hiểm cho khách hàng, có các nhóm sản phẩm bổ sung sau đây:

Nhóm tai nạn:

ƒ Bảo hiểm tử vong do tai nạn

ƒ Bảo hiểm tử vong và tàn tật do tai nạn

ƒ Bảo hiểm mọi rủi ro do tai nạn

Nhóm miễn thu phí:

ƒ Quyền lợi miễn thu phí trên người được bảo hiểm

ƒ Quyền lợi người thanh toán

Nhóm hỗ trợ viện phí và bệnh hiểm nghèo:

ƒ Bảo hiểm hỗ trợ viện phí

ƒ Bảo hiểm bệnh hiểm nghèo

2.2 MÔ HÌNH HAI NHÓM YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ

Theo Jagdish N Sheth, Banwari Mittal và Bruce I Newman (Customer Behavior, 2001), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ được chia thành hai nhóm: nhóm đặc điểm cá nhân và nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

Nhóm nhân tố thứ nhất ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng là nhóm đặc điểm cá nhân Nhóm đặc điểm cá nhân bao gồm sáu yếu tố chính: đặc điểm tâm lý, các sự kiện trong cuộc sống, kiến thức về bảo hiểm nhân thọ, yếu tố nhân khẩu, các động cơ mua bảo hiểm nhân thọ và các rào cản trong việc mua bảo hiểm nhân thọ Dưới đây lần lượt trình bày sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến việc mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng

2.2.1.1 Đặc điểm tâm lý

Đặc điểm tâm lý gồm hai yếu tố chính là khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu; thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận Hai yếu tố này có ảnh hưởng nhiều đến mục đích và nhu cầu bảo hiểm nhân thọ (theo Jagdish N Sheth và các đồng nghiệp, 2001) Với khuynh hướng cơ bản của con người là tiết kiệm và chi tiêu, điều này thường tạo ra các nhu cầu tài chính cụ thể Những người chọn cuộc sống bình dị, hướng về gia đình thường quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ tiết kiệm, đầu tư Còn các khách hàng có phong cách sống phóng khoáng, giao tiếp rộng trong xã hội có thể quan tâm nhiều đến các sản phẩm tín dụng và quản lý tài chính

Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận là yếu tố thứ hai thuộc về đặc điểm tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng Khi tìm hiểu về các sản phẩm bảo hiểm, một số khách hàng sẽ cân nhắc về lợi nhuận mà sản phẩm sẽ mang lại cho họ, còn một số khách hàng khác lại tìm kiếm sự an toàn về vấn đề tài chính vì một số người có thể chấp nhận mức độ rủi ro cao nhưng một số người khác lại không, thậm chí họ biết rằng rủi ro cao gắn liền với khả năng sinh lợi tiềm năng cao Với những khách hàng thích đầu tư và mong muốn tìm kiếm lợi nhuận thì bảo hiểm nhân thọ chưa phải là giải pháp thật sự hấp dẫn, nhưng với những khách hàng có khuynh hướng an phận, ăn chắc mặc bền thì khoản tiền nhận được lúc đáo hạn cũng xem là tạm được và việc ra quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ không gặp nhiều trở ngại Với các khách hàng khác nhau thì khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu, thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận cũng khác nhau, hai yếu tố này đều ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

2.2.1.2 Các sự kiện trong cuộc sống

Các sự kiện đặc biệt xuất hiện trong suốt cuộc đời của một người có thể tạo

ra các nhu cầu về tài chính cụ thể, chẳng hạn như việc lập gia đình đã làm cho trách nhiệm của người trụ cột tăng lên và làm cho họ có ý thức về bảo vệ tài chính cho gia đình Sinh con cũng có thể tạo ra nhu cầu tạo lập quỹ giáo dục cho con cái Đôi khi việc chứng kiến một tai nạn xảy ra cho cho người thân và chứng kiến những khó khăn trong cuộc sống do sự kiện đó mang lại cũng làm cho khách hàng hình thành các nhu cầu về tài chính cụ thể Những sự kiện khác trong công việc như thăng tiến trong nghề nghiệp hay về hưu cũng tạo ra các nhu cầu tài chính mới cho khách hàng

2.2.1.3 Kiến thức của khách hàng về bảo hiểm nhân thọ

Khi công nghệ thông tin đã phát triển nhanh, khách hàng có thể tìm hiểu nhiều thông tin về bảo hiểm nhân thọ thông qua báo chí, ti vi, internet để lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp Ngày càng có nhiều khách hàng am hiểu về sản phẩm và dịch vụ bảo hiểm nên khi mua họ thường cân nhắc rất kỹ về sản phẩm và công ty cung cấp Tuy nhiên, vẫn còn một số khách hàng chưa có hiểu biết nhiều sản phẩm bảo hiểm cũng như lợi ích mà bảo hiểm mang lại Cũng vì sự giới hạn này mà một số khách hàng đã rất khó khăn khi chọn mua các sản phẩm bảo hiểm, đôi khi họ lại tránh mua những sản phẩm mà họ không biết rõ về nó hoặc chỉ mua những sản phẩm đơn giản như bảo hiểm định kỳ, có thời hạn ngắn, phí bảo hiểm thấp mà thôi

2.2.1.4 Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học

Ảnh hưởng của yếu tố thu nhập

Việc mua sản phẩm dịch vụ tài chính nói chung và bảo hiểm nhân thọ nói riêng phụ thuộc phần lớn vào mức độ thu nhập của khách hàng Với từng mức độ thu nhập khác nhau khách hàng sẽ có những yêu cầu về sản phẩm bảo hiểm khác nhau Các khách hàng có thu nhập cao thường yêu cầu các sản phẩm bảo hiểm ở phạm vi rộng hơn, có thể bảo vệ “trọn gói” trước nhiều sự kiện bảo hiểm cũng như giúp họ thực hiện mục tiêu tích luỹ tiết kiệm Những người có thu nhập trung bình cũng có nhu cầu đối với các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ nhưng yêu cầu của về quyền lợi của sản phẩm không cao bằng và mệnh giá tham gia cũng thấp hơn so với những người có thu nhập cao Đối với những người có thu nhập thấp, do bị giới hạn về quỹ tài chính hiện có nên họ có khuynh hướng mua những sản phẩm bảo hiểm mang tính bảo vệ tài chính nhiều hơn so với những sản phẩm có sự kết hợp cả tích

luỹ tiết kiệm và bảo vệ tài chính Mức thu nhập cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm bảo hiểm của khách hàng

Tuổi

Khách hàng khác nhau về nhóm tuổi thường dẫn đến sự khác nhau về nhu cầu đối với các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Những người trẻ tuổi thì có khuynh hướng mua các sản phẩm bảo hiểm nhằm đáp ứng cho các nhu cầu tài chính ngày càng tăng của gia đình, như nhu cầu về tích luỹ tiết kiệm để mua nhà, lập gia đình hoặc chăm lo học hành của con cái sau này Trong khi đó, những người 50 tuổi hoặc lớn hơn thường quan tâm nhiều đến các sản phẩm bảo hiểm có thể hỗ trợ tài chính cho họ khi về hưu hoặc những các sản phẩm bảo hiểm trọn đời, hỗ trợ về chi phí khi bệnh tật hoặc tai nạn như hỗ trợ viện phí hoặc bệnh hiểm nghèo Tóm lại, tuổi của một người có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn và mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

Bên cạnh hai yếu tố thu nhập và tuổi thuộc về yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng (Jagdish N Sheth và các đồng nghiệp, 2001), để phù hợp với thị trường nghiên cứu là Thành Phố Hồ Chí Minh, một thành phố điển hình của Việt Nam thì còn có các yếu tố thuộc về nhân khẩu học khác cũng ảnh hưởng đến quyết định mua là giới tính, trình độ học vấn và nghề nghiệp của khách hàng

Giới tính

Giữa nam và nữ có những sự khác biệt về suy nghĩ, lối sống và sở thích Nữ giới thường lo nghĩ nhiều về tương lai của gia đình, luôn mong đợi một cuộc sống bình an và ít chấp nhận được những thay đổi trong cuộc sống Họ thích chăm lo vun đắp cho hạnh phúc gia đình, cho sự thành đạt của con cái và thích tích luỹ tiết kiệm cho tương lai sau này Nếu cần đầu tư một số tiền trong hiện tại để mang lại lợi

nhuận trong tương lai thì nữ giới thường chọn các hình thức đầu tư an toàn và ít mạo hiểm, điều này khác với nam giới Sự khác biệt này cũng ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm của khách hàng

Trình độ học vấn và nghề nghiệp của khách hàng

Các khách hàng có học vấn càng cao thì sự hiểu biết của họ càng rộng, trong đó có lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ Họ này thường cân nhắc rất kỹ đến quyền lợi tài chính mà sản phẩm bảo hiểm mang lại, để ra một quyết định mua họ thường so sánh, cân nhắc lựa chọn giữa nhiều phương án đầu tư khác nhau Điều này cũng tương tự đối với việc lựa chọn công ty bảo hiểm nhân thọ cung cấp dịch vụ bảo hiểm cho họ Các khách hàng có nghề nghiệp khác nhau cũng ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm của khách hàng Ví dụ, một người làm công việc kế toán thì khi xem xét về một sản phẩm mà đại lý hoặc công ty bảo hiểm cung cấp, họ thường chú ý nhiều đến những con số cụ thể, các khoản lãi mà họ sẽ nhận được mà ít quan tâm đến quyền lợi bảo hiểm… Họ có khuynh hướng chọn những sản phẩm bảo hiểm mang tính đầu tư nhiều hơn là bảo vệ tài chính cho gia đình

2.2.1.5 Các động cơ mua bảo hiểm nhân thọ

Mua bảo hiểm để tích luỹ tiết kiệm

Nhiều người muốn tích luỹ tiền để đáp ứng các nhu cầu tài chính ngày càng tăng của mình trong tương lai, ví dụ như mua nhà, trang trải học phí cho con, đi du lịch hoặc chuẩn bị cho cuộc sống khi nghỉ hưu Có nhiều hình thức tích luỹ tiết kiệm khác nhau: bỏ ống heo, cất trong tủ, mang tiền đi đầu tư hoặc khách hàng có thể lựa chọn cho mình một phương cách tiết kiệm khác hiệu quả và chắc chắn như mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Những điều khách hàng làm đều nhằm mục đích đã trình bày trên đây, vì thế họ phải xem xét thứ tự ưu tiên đối với các sản phẩm tài chính sao cho có lợi nhất Tham gia bảo hiểm nhân thọ cũng là một hình thức giúp

khách hàng tích luỹ tiết kiệm và đầu tư sinh lợi trong tương lai và thực hiện những kế hoạch mà khách hàng mong đợi

Chuẩn bị cho cuộc sống hưu trí

Như đã đề cập trước đây, có nhiều khách hàng muốn tiết kiệm tiền để chuẩn

bị tài chính cho những năm tháng khi về hưu Các sản phẩm bảo hiểm phục vụ cho hưu trí trở nên phổ biến, đặc biệt dành cho những khách hàng sinh vào khoảng giữa năm 1950 đến 1965 vì bây giờ họ đã được 40 hoặc gần 55 tuổi và kế hoạch về hưu đang đến gần và việc đầu tư cho hưu trí đang nằm trong dự định của họ Bên cạnh đó, tuổi thọ trung bình đối với nam và nữ ngày càng tăng nên để có một cuộc sống

an nhàn khi về già họ cần phải có sự chuẩn bị Các sản phẩm bảo hiểm có thể giúp khách hàng tiết kiệm ngay từ bây giờ để chuẩn bị cho những năm tháng về hưu sau này

Bảo vệ tài chính cho gia đình

Ai cũng biết rằng trong cuộc sống hiện tại rủi ro có thể xảy ra bất cứ lúc nào Một tai nạn xảy ra có thể làm cho gia đình khách hàng mất đi người trụ cột Một người khoẻ mạnh có thể bị mắc phải một căn bệnh nan y hay một người thân trong gia đình có thể không may qua đời sớm Mặc dù con người không thể được đảm bảo để chống lại những mất mát về mặt tinh thần trước những sự kiện này, nhưng họ có thể được đảm bảo để chống lại những mất mátù về mặt tài chính bằng cách mua bảo hiểm Tham gia các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ sẽ bảo vệ được người đó và gia đình họ thoát khỏi sự khó khăn về tài chính khi có một sự kiện không may xảy ra làm cho họ không thể tạo ra thu nhập cho gia đình như trước Khách hàng có thể mua bảo hiểm nhân thọ cho người trụ cột để bảo vệ tài chính cho gia đình nếu có rủi ro xảy ra Đôi khi, mua bảo hiểm cũng thoả mãn nhu cầu về mặt tình cảm của một con người nhằm cung cấp sự an toàn về tài chính cho những người mà họ yêu

thương hay mang lại sự bình an trong tâm hồn Đây cũng là một trong số động lực thúc đẩy khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ

Chia sẻ tài sản cho những người xung quanh

Rất nhiều khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ để cùng được chia sẻ tài sản với những người xung quanh như gia đình, bạn bè hoặc cả những người mà họ không hề quan biết Những khoản tiền khách hàng nhận được lúc đáo hạn sẽ là một món quà ý nghĩa họ dành cho những người thân yêu Ví dụ, các bậc cha mẹ có thể sử dụng số tiền nhận được lúc đáo hạn này để chăm lo cho tương lai học vấn của con cái Họ cũng có thể sử dụng các khoản tiền nhận được vào thời điểm đáo hạn hoặc tử vong để thực hiện những điều mong muốn như cải thiện cuộc sống của những người xung quanh bằng cách làm từ thiện Với mục đích chia sẻ tài sản của mình cho những người khác là một trong những động lực thúc đẩy khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ

2.2.1.6 Những rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ

Có một số rào cản khiến khách hàng chưa tham gia bảo hiểm nhân thọ, các rào cản đó là: khách hàng không tin vào ngành bảo hiểm; các sản phẩm bảo hiểm quá phức tạp và thường làm cho khách hàng nhầm lẫn; mối quan hệ giữa các công

ty tài chính làm cho khách hàng hiểu nhầm; phí bảo hiểm cao và sản phẩm bảo hiểm không thực sự cần thiết và các công ty bảo hiểm chưa cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng Sau đây sẽ trình bày về các rào cản này:

Khách hàng không tin vào ngành bảo hiểm

Một số khách hàng giới hạn việc mua các sản phẩm bảo hiểm vì họ không tin vào ngành bảo hiểm nói chung Họ nghĩ rằng các công ty bảo hiểm không ổn định về tài chính Họ sợ rằng họ sẽ gánh chịu sự mất mát lớn lao về mặt tài chính nếu tham gia bảo hiểm từ các công ty không vững mạnh hoặc ổn định về tài chính

này, đặc biệt trong trường hợp các công ty đó không đủ khả năng về tài chính để thanh toán do bị thua lỗ hoặc thất bại trong hoạt động kinh doanh Một số công ty bảo hiểm và đại lý vì thiếu trách nhiệm và đạo đức đã gây ra các sai sót trong hợp đồng bảo hiểm của khách hàng dẫn đến việc khách hàng không được bồi thường hoặc thanh toán, đôi khi lại phải chịu những khoản phí tăng thêm không đáng có Không tin vào ngành, công ty và đại lý bảo hiểm là lý do khiến khách hàng không mua bảo hiểm

Sản phẩm bảo hiểm phức tạp và dễ làm cho khách hàng bị nhầm lẫn

Do đặc tính vô hình của sản phẩm nên đối với một số khách hàng, những lợi ích mà sản phẩm bảo hiểm mang lại còn rất mơ hồ và khó hiểu Đối với họ, sản phẩm bảo hiểm trở nên quá phức tạp khiến họ không dễ dàng hiểu hoặc hình dung cụ thể như các sản phẩm hữu hình khác Quả thực như vậy, khách hàng chỉ có thể cảm nhận được đầy đủ các quyền lợi cũng như ý nghĩa của sản phẩm khi có một rủi

ro không may xảy ra hoặc lúc đáo hạn hợp đồng mà thôi Bên cạnh đó, các thuật ngữ chuyên ngành được sử dụng trong hợp đồng có thể làm khách hàng khó hiểu, vì thế khách hàng thường có xu hướng không mua những sản phẩm mà họ không hiểu rõ vì sợ rằng họ sẽ ra quyết định sai lầm và chịu thiệt hại Đôi khi, các sản phẩm bảo hiểm phức tạp sẽ trở nên phức tạp hơn nếu sự giải thích về sản phẩm của các công ty, đại lý không đầy đủ, không rõ ràng hoặc các thông tin mà khách hàng nhận được là trái ngược nhau, đây là một trong những rào cản tham gia bảo hiểm của khách hàng

Mối quan hệ giữa các công ty tài chính làm cho khách hàng hiểu nhầm

Đối với nhiều khách hàng, mối quan hệ phức tạp giữa các công ty dịch vụ tài chính khác nhau dễ làm cho họ nhầm lẫn, đặc biệt khi một công ty tài chính bán ra thị trường các sản phẩm của công ty khác Họ cũng có thể bị nhầm lẫn về vai trò

của hai công ty liên quan đến dịch vụ và phân phối sản phẩm Giả sử một ngân hàng bán sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cho một công ty bảo hiểm nào đó, khách hàng mà mua hợp đồng bảo hiểm từ ngân hàng có thể hiểu nhầm rằng ngân hàng sẽ có trách nhiệm cung cấp dịch vụ cho chủ hợp đồng và chi trả khoản lợi tức theo hợp đồng qui định Chính những mối quan hệ phức tạp này cũng làm cho khách hàng cảm thấy ngần ngại khi mua bảo hiểm

Phí bảo hiểm cao và sản phẩm bảo hiểm không thật sự cần thiết

Khách hàng thường ngần ngại bỏ ra một khoản tiền lớn để mua các sản phẩm bảo hiểm Một số khách hàng nhận thức rằng các sản phẩm bảo hiểm thường có mức phí cao, nếu có mua bảo hiểm thì cũng không có đủ khả năng để mỗi năm đóng một mức phí bảo hiểm như vậy Điều này đã khiến khách hàng không tham gia bảo hiểm Ngoài ra, khách hàng có xu hướng tập trung vào việc đáp ứng những nhu cầu trước mắt và không chú ý đến những nhu cầu tài chính dài hạn Đôi khi khách hàng cảm thấy rằng các sản phẩm bảo hiểm là không cần thiết đối với cuộc sống cũng như tình hình tài chính hiện tại Một số người khác thì cho rằng việc mua các sản phẩm bảo hiểm để đáp ứng nhu cầu trong tương lai là không cần thiết vì họ tin rằng những điều không may đó chỉ xảy ra đối với người khác Suy nghĩ này khiến họ không mua các sản phẩm bảo hiểm

Các công ty bảo hiểm cung cấp dịch vụ chưa tốt

Sự không hài lòng với dịch vụ là một rào cản phổ biến khác đối với khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ Nhiều khách hàng không hài lòng khi liên lạc với công ty nhiều lần nhưng không thực hiện được hoặc bị chuyển cuộc gọi đi vòng quanh đến các phòng ban khác để giải quyết cùng một câu hỏi Những phàn nàn phổ biến của khách hàng liên quan đến dịch vụ như nhân viên bán hàng thiếu kiến thức về dịch vụ tài chính, không quan tâm hoặc có thái độ thờ ơ lãnh lạm hoặc

không lịch sự, nhã nhặn với khách hàng cũng là một trong những rào cản ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

2.2.2 NHÓM CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN

SẢN PHẨM BẢO HIỂM CỦA KHÁCH HÀNG

Có một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bảo hiểm của khách hàng, các yếu tố này sẽ được trình bày dưới đây

2.2.2.1 Nhận thức về giá trị của sản phẩm

Một yếu tố quan trọng được xem xét trong việc lựa chọn sản phẩm bảo hiểm là giá trị của sản phẩm đó đối với cá nhân khách hàng – lợi ích đặc biệt của sản phẩm so với chi phí mà khách hàng bỏ ra

Nhận thức về lợi ích mà sản phẩm mang lại cũng như chi phí mà khách hàng bỏ ra là khác nhau giữa mỗi người, do mỗi khách hàng đều có đặc điểm cá nhân và động lực mua bảo hiểm là khác nhau Chi phí thấp thường là nhân tố dẫn đến việc

ra quyết định mua sản phẩm đó của khách hàng nhưng trong một vài trường hợp, những lợi ích mà sản phẩm mang lại có nhiều ý nghĩa hơn so với chi phí bỏ ra thì khách hàng sẽ cân nhắc đến lợi ích của sản phẩm nhiều hơn là chi phí Ví dụ, một khách hàng có ưu tiên chính là giữ cho chi phí thấp thì thích chọn sản phẩm bảo hiểm có phí thấp để đáp ứng cho các nhu cầu cần thiết như một hợp đồng bảo hiểm định kỳ đơn giản để bảo vệ chống lại những mất mát về tài chính khi không may tử vong Còn khách hàng quan tâm đến lợi ích sản phẩm mang lại thì mua hợp đồng bảo hiểm có sự kết hợp giữa bảo vệ tài chính và tích luỹ tiết kiệm và chấp nhận với một mức phí bảo hiểm cao hơn

2.2.2.2 Tính phức tạp của sản phẩm

Như đã trình bày, một số khách hàng nhận thấy rằng các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là quá phức tạp và không dễ dàng để hiểu, nên khi ra quyết định mua,

nhiều khách hàng hiển nhiên sẽ nghĩ đến các sản phẩm đơn giản và dễ hiểu Nếu bản thân của sản phẩm có một số điểm phức tạp, các công ty bảo hiểm có thể làm cho nó trở nên đơn giản hơn và dễ hiểu hơn để hấp dẫn khách hàng Những tờ buớm sản phẩm, quảng cáo và cả những người đại lý bảo hiểm, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng hiểu được lợi ích của sản phẩm cũng như các điều khoản được ghi rõ trong hợp đồng để giúp khách hàng ra quyết định mua một cách dễ dàng

2.2.2.3 Danh tiếng của công ty

Danh tiếng của một công ty bảo hiểm có thể khuyến khích hoặc không khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của chính công ty đó Để bảo vệ quyền lợi tài chính của mình, khách hàng muốn mua các sản phẩm từ các công ty bảo hiểm có tiếng tăm Khách hàng muốn hợp tác kinh doanh với các công ty có thể hoàn thành được các nghĩa vụ trong hiện tại và tương lai Sự vững mạnh về tài chính của các công ty bảo hiểm là đặc biệt quan trọng đối với khách hàng khi quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, nhất là đối với các sản phẩm có thời hạn hợp đồng dài hoặc trọn đời Bên cạnh đó, danh tiếng trong việc cung cấp dịch vụ và sự phát triển của công ty bảo hiểm đó trong thời gian qua, những thành tựu và cả hành

vi đạo đức nghề nghiệp của công ty đó cũng được khách hàng xem xét để lựa chọn Các công ty bảo hiểm phải thực hiện theo đúng với pháp luật và những qui định, đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu và đối xử công bằng với tất cả các khách hàng sẽ được khách hàng xem xét đánh giá

2.2.2.4 Các kênh phân phối thích hợp

Sự lựa chọn của một khách hàng đối với các sản phẩm bảo hiểm có thể phụ thuộc vào hiệu quả và hiệu năng của các kênh phân phối sản phẩm (chẳng hạn như thư trực tiếp, internet, trang web, hoặc đại lý bảo hiểm) Nói một cách khác, có thể

khách hàng sẽ lựa chọn và mua sản phẩm đáp ứng cho nhu cầu của họ bất cứ lúc nào thông qua các kênh phân phối đặc biệt

Khách hàng muốn mua các sản phẩm bảo hiểm thông qua kênh phân phối mà họ dễ dàng tiếp cận và thuận tiện cả về địa điểm và thời gian Họ cũng mong muốn có được dịch vụ phù hợp khi mua sản phẩm Một kênh phân phối có nhiều mức độ dịch vụ khác nhau để đáp ứng cho những nhu cầu khác nhau đã thu hút được rộng rãi các đối tượng khách hàng Ví dụ, một khách hàng đã am hiểu tường tận về bảo hiểm và biết rõ những đặc điểm của sản phẩm thì họ chỉ cần những thông tin về sản phẩm và hỗ trợ họ trong việc mua hàng Nhưng nếu lần đầu tiên một người mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ sẽ cần nhiều thông tin và sự hỗ trợ, chẳng hạn như cần bảng minh hoạ cho sản phẩm, thông tin về các loại sản phẩm khác nhau, giải thích đặc biệt cho các sản phẩm đó và cả quy trình tiếp cận sản phẩm

2.2.2.5 Kinh nghiệm mua các sản phẩm bảo hiểm trước đây

Bất chấp các lợi ích của sản phẩm, kênh phân phối, danh tiếng của công ty, kinh nghiệm mua hàng trước đây với một công ty bảo hiểm nhân thọ thường xác định việc khách hàng có mua sản phẩm từ công ty đó nữa hay không Nếu một khách hàng hài lòng về những giao dịch trước đây, họ sẽ mua tiếp sản phẩm bảo hiểm của công ty đó và giới thiệu cho nhiều khách hàng tiềm năng khác Còn những khách hàng không hài lòng về dịch vụ thường có khuynh hướng từ chối mua những sản phẩm bảo hiểm tiếp theo và chuyển sang mua sản phẩm của công ty khác, thậm chí nói xấu về công ty và sản phẩm của công ty trước đây cho các khách hàng khác Nhiều khi, kinh nghiệm mua hàng trước đây với một công ty bao gồm cả những giao dịch với những người đại diện của công ty đó vì dịch vụ khách hàng có thể ảnh hưởng lớn đến việc cảm nhận về công ty cũng như sản phẩm của chính

công ty đó Vì thế, đây chính là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng

Bên cạnh hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng như đã trình bày ở trên, đối với thị trường Việt Nam

còn có một nhân tố ảnh hưởng nữa rất quan trọng, đó là Ý kiến gia đình Ý kiến

của những người ảnh hưởng, cụ thể là những người thân trong gia đình như cha mẹ, chồng vợ, các con hoặc bạn bè, đồng nghiệp cũng ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm của khách hàng Bảo hiểm nhân thọ là một lĩnh vực mới tại Việt Nam nên việc ra quyết định mua của khách hàng sẽ trở khó khăn hơn và cần được tham khảo ý kiến từ những người xung quanh Trong gia đình phải có sự nhất trí giữa vợ và chồng hoặc sự đồng ý của cha mẹ thì quyết định mua mới được thực hiện và hợp đồng mới được duy trì theo suốt thời hạn hợp đồng Nếu không đạt được những sự đồng tình này của những người ảnh hưởng nêu trên thì việc ra quyết định mua của khách hàng sẽ rất khó khăn Vì thế, đề tài xin bổ sung thêm yếu tố này vào mô hình nghiên cứu của mình

Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng trong hình 2 - 1 Việc nghiên cứu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các loại sản phẩm bảo hiểm khác nhau có tính khám phá, vì vậy đề tài không đặt ra các giả thuyết

2.3 NHẬN XÉT VỀ CÁC ĐỀ TÀI ĐÃ THỰC HIỆN TRONG LĨNH VỰC BẢO HIỂM NHÂN THỌ

Bảo hiểm nhân thọ là một lĩnh vực mới tại Việt Nam nên các công ty và cá nhân đều mong muốn thực hiện những nghiên cứu khám phá xoay quanh lĩnh vực này Điển hình là Công ty Bảo Hiểm Quốc Tế Mỹ AIA Việt Nam đã thực hiện nghiên cứu thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam vào tháng 4/2005 Bên cạnh

mục tiêu là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Việt Nam về bảo hiểm nhân thọ, công

ty AIA còn khảo sát về tình hình nhãn hiệu, tình trạng hợp đồng và đại lý bảo hiểm của công ty so với các công ty khác đang hoạt động tại Việt Nam Kết quả của cuộc khảo sát là công ty đã xác định được nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ, cụ thể là: 43% khách hàng có nhu cầu về quỹ giáo dục con cái, 33% cho nhu cầu tiết kiệm và đầu

tư, 12% có nhu cầu về bảo vệ tài chính, 9% có nhu cầu về hưu trí an nhàn và 3% còn lại không phân biệt rõ nhu cầu của mình là gì (Nguồn: Kết quả nghiên cứu thị trường của công ty AIA tháng 4/2005) Thêm vào đó, kết quả của cuộc khảo sát đã cho công ty AIA biết về tình hình nhãn hiệu trên thị trường, chi tiết về tình trạng hợp đồng hiện tại và đội ngũ đại lý của công ty Công ty AIA Việt Nam đã tiến hành xây dựng chiến lược phát triển trên cơ sở phân tích thị trường và những chiến lược này đã được công ty vận dụng vào thực tế từ tháng 5/2005 đến nay

Thạc sĩ Nguyễn Thị Aùnh Xuân cũng chọn lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ để nghiên cứu khi làm luận văn thạc sĩ đã chứng tỏ rằng đây là một lĩnh vực rất đáng được quan tâm Năm 2004, Thạc sĩ Nguyễn Thị Aùnh Xuân đã thực hiện nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ” và nghiên cứu này đã mang lại những ý nghĩa thực tiễn nhất định Mục tiêu của đề tài do Thạc sĩ Nguyễn Thị Aùnh Xuân thực hiện xoay quanh việc xác định

các yếu tố Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ; Chuẩn chủ

quan đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ (mức độ ủng hộ của những người ảnh

hưởng) và Ý định mua của khách hàng đối với các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ảnh

hưởng đến xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ Kết quả nghiên cứu đã cho thấy với nhóm khách hàng chưa mua bảo hiểm thì có 4 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, cụ thể là: mức độ ủng hộ của cha mẹ; lợi ích về tinh thần; mức độ ủng hộ của vợ chồng; lợi ích bảo vệ Trong 4 yếu tố này thì mức độ ủng hộ của cha mẹ có ảnh

hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua của khách hàng Đối với nhóm khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ thì có 3 yếu tố ảnh hưởng, các yếu tố đó là: lợi ích đầu tư; lợi ích về tinh thần và mức độ ủng hộ của vợ chồng Trong 3 yếu tố này thì sự ủng hộ của vợ chồng có ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng, kế đến là lợi ích về tinh thần và sau cùng là lợi ích đầu tư Từ những kết quả nghiên cứu này, đề tài cũng đã đưa ra những kiến nghị để nâng cao

ý định mua của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm Cụ thể là việc đề xuất áp dụng chiến lược gia tăng niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ và gia tăng mức độ ưa thích dịch vụ của những cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng

Với những nội dung nghiên cứu mà Công ty AIA và Thạc sĩ Nguyễn Thị Aùnh Xuân đã thực hiện mang lại những ý nghĩa thực tiễn và hữu ích Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa đề cập đến một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các

sản phẩm bảo hiểm nhân thọ như: Đặc điểm tâm lý; Các sự kiện trong cuộc sống;

Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ; Rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ; Tính phức tạp của sản phẩm; Danh tiếng công ty; Kênh phân phối thích hợp; Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây như đã trình bày trong mô hình lý thuyết ở trên Mục tiêu của

đề tài nghiên cứu là khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ sau khi khách hàng đã có nhu cầu và ý định mua đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ nào đó Vì thế các kết quả đã có được từ nghiên cứu trước đây sẽ được sử dụng tham khảo và đề tài tiến hành thực hiện nghiên cứu tiếp theo đúng với mục tiêu và nội dung cần nghiên cứu Để thực hiện, đề tài đã đưa vào mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng, xây dựng các thang đo chi tiết xoay quanh các yếu tố này và tiến hành khảo sát nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra

Tóm lại, trong chương 2 đã trình bày các lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu Trong đó có giới thiệu về bảo hiểm nhân thọ, trình bày mô hình hai nhóm yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, mô hình này được phát triển từ ý tưởng của Jagdish N Sheth và các đồng nghiệp Sau cùng là đưa ra nhận xét về các đề tài đã thực hiện trong lĩnh vực này Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường, phương pháp xử lý số liệu để xác định các nhân tố tác động đến việc ra quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Hình 2 - 1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng

(Mô hình được phát triển từ ý tưởng của Jagdish N Sheth, Banwari Mittal và

Bruce I Newman (2001))

Quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

Nhóm đặc điểm cá nhân Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn sản phẩm

Nhân khẩu cơ mua Động

BHNT

Rào cản tham gia BHNT

Nhận thức giá trị của sản phẩm

Tính phức tạp của sản phẩm

Danh tiếng của công

ty

Kênh phân phối thích hợp

Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây

Ý kiến gia đình

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Jagdish N Sheth và các đồng nghiệâp (Customer Behavior, 2001) Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường và kiểm định mô hình lý thuyết Chương này gồm ba nội dung chính: (1) Thiết kế quy trình nghiên cứu; (2) Xây dựng thang đo; (3) Phương pháp xử lý số liệu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và phương pháp đóng vai Để tiến hành xây dựng thang đo, đề tài đã tham khảo các nội dung thang đo có trong bảng câu hỏi do Công ty Bảo Hiểm Quốc Tế Mỹ AIA thực hiện nghiên cứu thị trường vào tháng 4 năm 2005 Những kết quả từ việc điều tra này đã được công ty AIA ứng dụng vào thực tế để đề xuất các chiến lược kinh doanh cho mình từ tháng 4 đến nay Thông qua việc tham khảo bảng câu hỏi và kết quả nghiên cứu đáng tin cậy của một công ty bảo hiểm hàng đầu tại Việt Nam, đề tài thực hiện đóng vai và thảo luận tay đôi dựa trên bảng câu hỏi này Những kết quả có được từ cuộc thảo luận đã giúp đề tài giữ lại một số thang đo từ bảng câu hỏi của công ty AIA và điều chỉnh nội dung của các biến quan sát cho phù hợp với yêu cầu của luận văn nghiên cứu như: các rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ; nhận thức giá trị của sản phẩm; danh tiếng của công ty và đại lý bảo hiểm Bên cạnh đó, đề tài còn bổ thêm vào bảng câu hỏi điều tra một số biến quan sát khác xoay quanh các yếu tố: đặc điểm tâm lý; kiến thức của khách

hàng về bảo hiểm nhân thọ; động cơ mua bảo hiểm nhân thọ; tính phức tạp của sản phẩm; kênh phân phối thích hợp; kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây; ý kiến gia đình và ý định mua sản phẩm bảo hiểm của khách hàng Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo, đề tài sẽ thực hiện bước nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp dành cho cả các khách hàng đã tham gia bảo hiểm nhân thọ và chưa tham gia bảo hiểm nhân thọ Kích cỡ mẫu được khảo sát là 239 mẫu, đối tượng được phỏng vấn có độ tuổi từ 25 – 55 tuổi tập trung tại các quận nội thành: Quận 1,

3, 5, 6, 8, Tân Bình, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Gò Vấp

Bảng câu hỏi được thiết kế để sử dụng trong phỏng vấn trực tiếp gồm 17 câu, nội dung phỏng vấn xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đã được trình bày trong chương 2 (xem phụ lục 1)

Hình 3 – 1 trình bày qui trình nghiên cứu của đề tài

Hình 3 - 1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định kết quả

ƒ Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ

ƒ Kiểm định hệ số alpha

ƒ Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

ƒ Kiểm tra yếu tố trích được

ƒ Kiểm tra phương sai trích được

Kết quả đo lường và thảo

luận kết quả

Kiến nghị

Lý thuyết về:

Các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết

định mua các sản

phẩm bảo hiểm

nhân thọ

Thang đo chính

Nghiên cứu định tính (Tham khảo bảng câu hỏi nghiên cứu thị trường của công ty AIA Việt Nam)

Thảo luận tay đôi Đóng vai

Điều chỉnh

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng Thang đo danh xưng được với vận dụng để thiết kế câu hỏi cho nhiều sự lựa chọn Thang đo Likert được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một cấu trúc Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nội dung và đối tượng nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh trên cơ sở bảng câu hỏi nghiên cứu về nhu cầu bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo hiểm Quốc tế Mỹ AIA Việt Nam

Các khái niệm nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ được chia thành hai nhóm:

(1) Nhóm đặc điểm cá nhân bao gồm các yếu tố: Đặc điểm tâm lý;

Các sự kiện trong cuộc sống; Kiến thức về BHNT; Nhân khẩu; Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ; Các rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ

(2) Nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm

gồm các yếu tố sau: Nhận thức giá trị của sản phẩm; Tính phức tạp

của sản phẩm; Danh tiếng của công ty; Kênh phân phối thích hợp

và Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây

Như đã trình bày ở trên, thang đo danh xưng được vận dụng để thiết kế cho các câu hỏi nhiều sự lựa chọn, cụ thể trong đề tài nghiên cứu là vận dụng để đo lường hai yếu tố trong nhóm đặc điểm cá nhân là kiến thức về bảo hiểm nhân thọ và yếu tố nhân khẩu Thiết kế câu hỏi đối với yếu tố kiến thức về bảo hiểm nhân thọ xoay quanh các nội dung như khách hàng đã từng nghe nói đến bảo hiểm nhân thọ thông qua các kênh thông tin nào, trong khoảng thời gian bao lâu, các sản phẩm

bảo hiểm nào mà khách hàng được nghe nói đến cũng như các thuật ngữ bảo hiểm mà khách hàng đã từng được biết đến Các nội dung này sẽ cho chúng ta biết về kiến thức của khách hàng đối với bảo hiểm nhân thọ như thế nào Trích lược các nội dung của bảng câu hỏi được thiết kế cho nội dung kiến thức về bảo hiểm nhân thọ được trình bày theo bảng 3-1

Các câu hỏi xoay quanh yếu tố nhân khẩu như thu nhập của hộ gia đình, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn được thể hiện trong bảng câu hỏi cũng được thiết kế theo thang đo danh xưng (Phụ lục 1 – Thông tin cá nhân)

Bảng 3 – 1: Các thang đo đối với yếu tố Kiến thức về bảo hiểm nhân thọ

1 Anh/chị nghe nói đến bảo hiểm nhân thọ thông qua:

(Vui lòng chọn 1 hoặc nhiều phương án mô tả mà các anh/chị được biết)

1 Ti Vi 2 Báo 3 Bạn bè 4 Đại lý bảo hiểm Khi nào? 1 Trong vòng 6 tháng 2 Từ 6 – 12 tháng

2 Anh/chị có biết những loại sản phẩm bảo hiểm mà người mua hướng đến các mục đích dưới đây không?

Chỉ nhằm mục đích bảo vệ tài chính 1

Thực hiện tích luỹ tiết kiệm và đầu tư 2

Hỗ trợ cho kế hoạch hưu trí an nhàn 3

Chuẩn bị quỹ giáo dục cho con cái 4

Thang đo Likert được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng về các phát biểu từ “không đồng ý/không quan trọng chút nào” đến “rất đồng ý/rất quan trọng” cụ thể như sau:

1 Không đồng ý/không quan trọng chút nào

2 Hơi không đồng ý/quan trọng

3 Bình thường

4 Hơi đồng ý/quan trọng

5 Rất đồng ý/quan trọng

Thang đo Likert được vận dụng để đo lường các yếu tố còn lại ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng Thiết kế thang đo lường và xây dựng

câu hỏi phỏng vấn cho các yếu tố: Các rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ; Nhận

thức giá trị của sản phẩm; Danh tiếng của công ty và Đại lý bảo hiểm (thuộc về yếu

tố kênh phân phối thích hợp) đề tài đã tham khảo từ bảng câu hỏi của nghiên cứu thị trường của công ty AIA và có những điều chỉnh cần thiết đối với các thang đo để phù hợp với tính thực tế cũng như nội dung cần nghiên cứu của đề tài (Phụ lục 1

– Bảng câu hỏi) Yếu tố Rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ được đo lường bằng 8

biến quan sát và nội dung của từng biến quan sát thể hiện rõ các rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ đối với khách hàng Dưới đây là trích dẫn nội dung thang đo

xoay quanh yếu tố Các rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ:

Rào cản

1 Tôi không có đủ thông tin về bảo hiểm nhân thọ

2.Tôi không tin vào các công ty BH

3 Tôi không tin vào những người giới thiệu bảo hiểm

4 Tôi không có thu nhập ổn định

5 Phí bảo hiểm quá cao và cũng không cần thiết phải mua bảo hiểm

6 Các sản phẩm bảo hiểm quá phức tạp với tôi

7 Mối quan hệ giữa các công ty bảo hiểm không rõ ràng

8 Các dịch vụ về bảo hiểm không làm cho tôi thoả mãn

Yếu tố Nhận thức giá trị của sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát,

các thang đo của nội dung này xoay quanh việc nhận biết mức độ quan trọng của khách hàng về từng lợi ích của sản phẩm (Phụ lục 1 - Câu 8 – Bảng câu hỏi) Thang

đo đối với yếu tố Danh tiếng của công ty được thể hiện qua 6 biến quan sát , đề cập

đến sức mạnh tài chính và uy tín của các công ty bảo hiểm (Phụ lục 1 - Câu 11 –

Bảng câu hỏi) Yếu tố Kênh phân phối thích hợp được thể hiện thông qua hai nội

dung là Tính sẵn có của kênh phân phối và Đại lý bảo hiểm vì tại thị trường Việt Nam hiện nay Đại lý bảo hiểm chính là một kênh phân phối đặc biệt và không thể

thiếu đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Yếu tố Đại lý bảo hiểm được đo lường

bằng 8 biến quan sát Ba thang đo đầu tiên trong yếu tố này đề cập đến sự sẵn sàng của các đại lý tong việc tiếp cận khách hàng như: thời gian làm việc linh động; có thể gặp bất cứ lúc nào; đại lý không ngại di chuyển cũng như chủ động liên hệ với khách hàng để tư vấn về bảo hiểm Năm thang đo còn lại xoáy sâu vào những đặc tính cần có đối với một người đại lý như: có trách nhiệm; thi hành nhiệm vụ đầy đủ; chăm sóc khách hàng tốt; hiểu biết, có kiến thức về bảo hiểm và giải thích rõ ràng; giải quyết vấn đề một cách nhanh chóng và đáng tin cậy (Phụ lục 1 - Câu 12 – Bảng câu hỏi)

Sau đây sẽ trình bày chi tiết về việc xây dựng thang đo đối với các yếu tố

Đặc điểm tâm lý; Các sự kiện trong cuộc sống; Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ; Tính phức tạp của sản phẩm; Kênh phân phối thích hợp và Kinh nghiệm mua hàng trước đây Đầu tiên là xây dựng thang đo với yếu tố Đặc điểm tâm lý:

Đặc điểm tâm lý của khách hàng được đo lường thông qua hai yếu tố là Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu; Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận Thang đo

đối với yếu tố Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu gồm 4 biến quan sát và nội dung

thang đo được trình bày như sau:

1 Tôi thường tiết kiệm trước và chi tiêu sau

2 Tôi thường rất quan tâm đến tiết kiệm

3 Tôi thường cân nhắc về giá trước khi mua vật gì đó

4 Tôi không thích tiêu sài hoang phí, sống phải nghĩ đến ngày mai

Thang đo đối với yếu tố Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận được thể hiện qua

5 biến quan sát, nội dung của thang đo thể hiện trong bảng câu hỏi dưới đây:

1 Tôi chấp nhận đầu tư với lợi nhuận thấp nhưng ít rủi ro

2 Tôi phải cân nhắc kỹ giữa rủi ro và lợi nhuận khi đầu tư

3 Tôi không thích mạo hiểm với những gì mình kiếm được

4 Mạo hiểm trong kinh doanh là điều không nên làm

5 Đối với tôi, ăn chắc mặc bền vẫn tốt hơn

Các sự kiện trong cuộc sống:

Nội dung của thang đo này đề cập đến các sự kiện trong cuộc sống mà có thể làm cho quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của một người đôi khi sẽ đến nhanh hơn bình thường như: việc lập gia đình, có con làm cho trách nhiệm của người trụ cột tăng lên hoặc sức khoẻ ngày càng giảm sút, những sự kiện này sẽ tác động đến khách hàng và làm cho họ ý thức rằng cần thiết phải có một giải pháp về mặt tài chính để đáp ứng cho các nhu cầu này Thang đo được thể hiện qua 5 biến quan sát và nội dung của các biến như sau:

1 Thu nhập tăng

4 Sức khoẻ không tốt

5 Thu nhập ổn định

Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ:

Khi khách hàng muốn mua bảo hiểm nhân thọ, họ phải có những động lực thôi thúc bên trong và kết hợp với những tác động bên ngoài thì việc đi đến quyết