Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Thang đo danh xưng được với vận dụng để thiết kế câu hỏi cho nhiều sự lựa chọn. Thang đo Likert được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một cấu trúc. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nội dung và đối tượng nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh trên cơ sở bảng câu hỏi nghiên cứu về nhu cầu bảo hiểm nhân thọ của Cơng ty Bảo hiểm Quốc tế Mỹ AIA Việt Nam.
Các khái niệm nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ được chia thành hai nhĩm:
(1) Nhĩm đặc điểm cá nhân bao gồm các yếu tố: Đặc điểm tâm lyù;
Các sự kiện trong cuộc sống; Kiến thức về BHNT; Nhân khẩu;
Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ; Các rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ.
(2) Nhĩm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm gồm các yếu tố sau: Nhận thức giá trị của sản phẩm;Tính phức tạp của sản phẩm; Danh tiếng của cơng ty; Kênh phân phối thích hợp
và Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây.
Như đã trình bày ở trên, thang đo danh xưng được vận dụng để thiết kế cho các câu hỏi nhiều sự lựa chọn, cụ thể trong đề tài nghiên cứu là vận dụng để đo lường hai yếu tố trong nhĩm đặc điểm cá nhân là kiến thức về bảo hiểm nhân thọ và yếu tố nhân khẩu. Thiết kế câu hỏi đối với yếu tố kiến thức về bảo hiểm nhân thọ xoay quanh các nội dung như khách hàng đã từng nghe nĩi đến bảo hiểm nhân thọ thơng qua các kênh thơng tin nào, trong khoảng thời gian bao lâu, các sản phẩm
bảo hiểm nào mà khách hàng được nghe nĩi đến cũng như các thuật ngữ bảo hiểm mà khách hàng đã từng được biết đến. Các nội dung này sẽ cho chúng ta biết về kiến thức của khách hàng đối với bảo hiểm nhân thọ như thế nào. Trích lược các nội dung của bảng câu hỏi được thiết kế cho nội dung kiến thức về bảo hiểm nhân thọ được trình bày theo bảng 3-1.
Các câu hỏi xoay quanh yếu tố nhân khẩu như thu nhập của hộ gia đình, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn được thể hiện trong bảng câu hỏi cũng được thiết kế theo thang đo danh xưng (Phụ lục 1 – Thơng tin cá nhân).
Bảng 3 – 1: Các thang đo đối với yếu tố Kiến thức về bảo hiểm nhân thọ
1. Anh/chị nghe nĩi đến bảo hiểm nhân thọ thơng qua:
(Vui lịng chọn 1 hoặc nhiều phương án mơ tả mà các anh/chị được biết)
1. Ti Vi 2. Báo 3. Bạn bè 4. Đại lý bảo hiểm Khi nào? 1. Trong vịng 6 tháng 2. Từ 6 – 12 tháng
3. Trên 12 tháng
2. Anh/chị cĩ biết những loại sản phẩm bảo hiểm mà người mua hướng đến các mục đích dưới đây khơng?
Chỉ nhằm mục đích bảo vệ tài chính 1 Thực hiện tích luỹ tiết kiệm và đầu tư 2 Hỗ trợ cho kế hoạch hưu trí an nhàn 3 Chuẩn bị quỹ giáo dục cho con cái 4
Thang đo Likert được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng về các phát biểu từ “khơng đồng ý/khơng quan trọng chút nào” đến “rất đồng ý/rất quan trọng” cụ thể như sau:
1. Khơng đồng ý/khơng quan trọng chút nào 2. Hơi khơng đồng ý/quan trọng
3. Bình thường
4. Hơi đồng ý/quan trọng 5. Rất đồng ý/quan trọng
Thang đo Likert được vận dụng để đo lường các yếu tố cịn lại ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm của khách hàng. Thiết kế thang đo lường và xây dựng câu hỏi phỏng vấn cho các yếu tố: Các rào cản tham gia bảo hiểm nhân thoï; Nhận thức giá trị của sản phẩm; Danh tiếng của cơng ty và Đại lý bảo hiểm (thuộc về yếu tố kênh phân phối thích hợp) đề tài đã tham khảo từ bảng câu hỏi của nghiên cứu thị trường của cơng ty AIA và cĩ những điều chỉnh cần thiết đối với các thang đo để phù hợp với tính thực tế cũng như nội dung cần nghiên cứu của đề tài (Phụ lục 1 – Bảng câu hỏi). Yếu tố Rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ được đo lường bằng 8 biến quan sát và nội dung của từng biến quan sát thể hiện rõ các rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ đối với khách hàng. Dưới đây là trích dẫn nội dung thang đo xoay quanh yếu tố Các rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ:
Rào cản
1. Tơi khơng cĩ đủ thơng tin về bảo hiểm nhân thọ 2.Tơi khơng tin vào các cơng ty BH
3. Tơi khơng tin vào những người giới thiệu bảo hiểm 4. Tơi khơng cĩ thu nhập ổn định
5. Phí bảo hiểm quá cao và cũng khơng cần thiết phải mua bảo hiểm 6. Các sản phẩm bảo hiểm quá phức tạp với tơi
7. Mối quan hệ giữa các cơng ty bảo hiểm khơng rõ ràng 8. Các dịch vụ về bảo hiểm khơng làm cho tơi thoả mãn
Yếu tố Nhận thức giá trị của sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát, các thang đo của nội dung này xoay quanh việc nhận biết mức độ quan trọng của khách hàng về từng lợi ích của sản phẩm (Phụ lục 1 - Câu 8 – Bảng câu hỏi). Thang đo đối với yếu tố Danh tiếng của cơng ty được thể hiện qua 6 biến quan sát , đề cập đến sức mạnh tài chính và uy tín của các cơng ty bảo hiểm (Phụ lục 1 - Câu 11 – Bảng câu hỏi). Yếu tố Kênh phân phối thích hợp được thể hiện thơng qua hai nội dung là Tính sẵn cĩ của kênh phân phối và Đại lý bảo hiểm vì tại thị trường Việt Nam hiện nay Đại lý bảo hiểm chính là một kênh phân phối đặc biệt và khơng thể thiếu đối với các cơng ty bảo hiểm nhân thọ. Yếu tố Đại lý bảo hiểm được đo lường bằng 8 biến quan sát. Ba thang đo đầu tiên trong yếu tố này đề cập đến sự sẵn sàng của các đại lý tong việc tiếp cận khách hàng như: thời gian làm việc linh động; cĩ thể gặp bất cứ lúc nào; đại lý khơng ngại di chuyển cũng như chủ động liên hệ với khách hàng để tư vấn về bảo hiểm. Năm thang đo cịn lại xốy sâu vào những đặc tính cần cĩ đối với một người đại lý như: cĩ trách nhiệm; thi hành nhiệm vụ đầy đủ; chăm sĩc khách hàng tốt; hiểu biết, cĩ kiến thức về bảo hiểm và giải thích rõ ràng; giải quyết vấn đề một cách nhanh chĩng và đáng tin cậy (Phụ lục 1 - Câu 12 – Bảng câu hỏi).
Sau đây sẽ trình bày chi tiết về việc xây dựng thang đo đối với các yếu tố
Đặc điểm tâm lyù; Các sự kiện trong cuộc sống; Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ;
Tính phức tạp của sản phẩm; Kênh phân phối thích hợp và Kinh nghiệm mua hàng trước đây. Đầu tiên là xây dựng thang đo với yếu tố Đặc điểm tâm lý:
Đặc điểm tâm lý của khách hàng được đo lường thơng qua hai yếu tố là Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu; Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận. Thang đo đối với yếu tố Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu gồm 4 biến quan sát và nội dung thang đo được trình bày như sau:
1. Tơi thường tiết kiệm trước và chi tiêu sau 2. Tơi thường rất quan tâm đến tiết kiệm
3. Tơi thường cân nhắc về giá trước khi mua vật gì đĩ
4. Tơi khơng thích tiêu sài hoang phí, sống phải nghĩ đến ngày mai
Thang đo đối với yếu tố Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận được thể hiện qua 5 biến quan sát, nội dung của thang đo thể hiện trong bảng câu hỏi dưới đây:
1. Tơi chấp nhận đầu tư với lợi nhuận thấp nhưng ít rủi ro 2. Tơi phải cân nhắc kỹ giữa rủi ro và lợi nhuận khi đầu tư 3. Tơi khơng thích mạo hiểm với những gì mình kiếm được 4. Mạo hiểm trong kinh doanh là điều khơng nên làm 5. Đối với tơi, ăn chắc mặc bền vẫn tốt hơn
Các sự kiện trong cuộc sống:
Nội dung của thang đo này đề cập đến các sự kiện trong cuộc sống mà cĩ thể làm cho quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của một người đơi khi sẽ đến nhanh hơn bình thường như: việc lập gia đình, cĩ con làm cho trách nhiệm của người trụ cột tăng lên hoặc sức khoẻ ngày càng giảm sút, những sự kiện này sẽ tác động đến khách hàng và làm cho họ ý thức rằng cần thiết phải cĩ một giải pháp về mặt tài chính để đáp ứng cho các nhu cầu này. Thang đo được thể hiện qua 5 biến quan sát và nội dung của các biến như sau:
1. Thu nhập tăng
2. Lập gia đình
3. Cĩ con
4. Sức khoẻ khơng tốt 5. Thu nhập ổn định
Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ:
định mua mới nhanh chĩng được thực hiện. Nội dung thang đo của yếu tố này đã đưa ra một số động lực thúc đẩy khách hàng mua bảo hiểm nhân thọ và đánh giá mức độ quan trọng của các dộng lực này đối với khách hàng, các biến quan sát cụ thể cĩ nội dung như sau:
1. An tồn vốn
2. Bảo vệ tài chính cho gia đình 3. Tạo ra của cải
4. Tiết kiệm khi về hưu
5. Cĩ một mối lo đặc biệt và muốn mua bảo hiểm 6. Xem quảng cáo của các cơng ty bảo hiểm nhân thọ 7. Thấy lợi ích của bảo hiểm nhân thọ từ người khác
Tính phức tạp của sản phẩm bảo hiểm:
Như chúng ta đã biết, tính phức tạp của sản phẩm cũng ảnh hưởng đến việc khách hàng ra quyết định chọn sản phẩm bảo hiểm nào, thang đo được thiết kế cho yếu tố này gồm 3 biến quan sát được thể hiện trong bảng câu hỏi bằng các phát biểu và đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng với các phát biểu này (Phụ lục 1 - Câu 13 – Bảng câu hỏi).
Kênh phân phối thích hợp:
Bên cạnh yếu tố Đại lý bảo hiểm thì yếu tố Tính sẵn cĩ của kênh phân phối
cũng là một trong những yếu tố giúp các cơng ty bảo hiểm nhận biết được những mong đợi của khách hàng đối với các kênh phân phối. Nội dung của thang đo đề cập đến sự sẵn cĩ của các kênh phân phối mà các cơng ty bảo hiểm thiết lập ra và đánh giá mức dộ đồng ý của khách hàng về các nội dung này.
1. Tơi dễ dàng tìm được các sản phẩm bảo hiểm phù hợp vì cơng ty sẵn sàng giới thiệu
2. Tơi dễ dàng tìm được các thơng tin về sản phẩm bảo hiểm vì cơng ty cĩ nhiều kênh giới thiệu sản phẩm khác nhau
3. Cĩ nhiều hình thức mua bảo hiểm khác nhau để tơi lựa chọn khi cĩ nhu cầu: Internet, e-mail, đại lý bảo hiểm, hội thảo…
Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây:
Như đã trình bày trong chương 2, Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm của khách hàng. Thang đo đối với yếu tố này được thể hiện qua 4 biến quan sát và câu hỏi được thiết kế bằng cách đưa ra các phát biểu về kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây để khách hàng đánh giá mức độ đồng ý của của mình với các phát biểu đĩ. Nội dung của thang đo được thể hiện trong bảng câu hỏi nghiên cứu đính kèm theo luận văn (Phụ lục 1 - Câu 15 – Bảng câu hỏi).
Khơng chỉ dừng lại ở việc xây dựng thang đo với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ như đã trình bày ở trên, khi nghiên cứu đề tài đã nhận thấy rằng việc mua bảo hiểm nhân thọ đối với người Việt Nam cịn phụ thuộc vào một yếu tố rất quan trọng là sự ủng hộ của những người thân trong gia đình, yếu tố này được đặt tên là Ý kiến gia đình Thang đo đối với yếu tố này được thể hiện như sau:
1. Tơi tin rằng cha/mẹ tơi hoan nghênh tơi mua bảo hiểm nhân thọ 2. Tơi tin rằng vợ/chồng tơi hoan nghênh tơi mua bảo hiểm nhân thọ 3. Tơi tin rằng con tơi hoan nghênh tơi mua bảo hiểm nhân thọ
4. Tơi tin rằng bạn bè/đồng nghiệp tơi hoan nghênh tơi mua bảo hiểm nhân thọ Thang đo cuối cùng trong bảng câu hỏi được thiết kế là liên quan đến Ý định mua một hợp đồng bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Thang đo này được tham khảo từ luận văn tốt nghiệp của Thạc sĩ Nguyễn Thị Aùnh Xuân, 2004. Thang đo này gồm 5 biến quan sát liên quan đến các ý định mua một hợp đồng cĩ các thời hạn bảo hiểm và quyền lợi nhận được là khác nhau. Nội dung cụ thể của thang đo được thể hiện trong bảng câu hỏi đính kèm với đề tài nghiên cứu (Phụ lục 1 - Câu 16 – Bảng câu hỏi).