HIỂM NHÂN THỌ
Bảo hiểm nhân thọ là một lĩnh vực mới tại Việt Nam nên các cơng ty và cá nhân đều mong muốn thực hiện những nghiên cứu khám phá xoay quanh lĩnh vực này. Điển hình là Cơng ty Bảo Hiểm Quốc Tế Mỹ AIA Việt Nam đã thực hiện nghiên cứu thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam vào tháng 4/2005. Bên cạnh
mục tiêu là tìm hiểu nhu cầu của khách hàng Việt Nam về bảo hiểm nhân thọ, cơng ty AIA cịn khảo sát về tình hình nhãn hiệu, tình trạng hợp đồng và đại lý bảo hiểm của cơng ty so với các cơng ty khác đang hoạt động tại Việt Nam. Kết quả của cuộc khảo sát là cơng ty đã xác định được nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ, cụ thể là: 43% khách hàng cĩ nhu cầu về quỹ giáo dục con cái, 33% cho nhu cầu tiết kiệm và đầu tư, 12% cĩ nhu cầu về bảo vệ tài chính, 9% cĩ nhu cầu về hưu trí an nhàn và 3% cịn lại khơng phân biệt rõ nhu cầu của mình là gì (Nguồn: Kết quả nghiên cứu thị trường của cơng ty AIA tháng 4/2005). Thêm vào đĩ, kết quả của cuộc khảo sát đã cho cơng ty AIA biết về tình hình nhãn hiệu trên thị trường, chi tiết về tình trạng hợp đồng hiện tại và đội ngũ đại lý của cơng ty. Cơng ty AIA Việt Nam đã tiến hành xây dựng chiến lược phát triển trên cơ sở phân tích thị trường và những chiến lược này đã được cơng ty vận dụng vào thực tế từ tháng 5/2005 đến nay.
Thạc sĩ Nguyễn Thị Aùnh Xuân cũng chọn lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ để nghiên cứu khi làm luận văn thạc sĩ đã chứng tỏ rằng đây là một lĩnh vực rất đáng được quan tâm. Năm 2004, Thạc sĩ Nguyễn Thị Aùnh Xuân đã thực hiện nghiên cứu với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ” và nghiên cứu này đã mang lại những ý nghĩa thực tiễn nhất định. Mục tiêu của đề tài do Thạc sĩ Nguyễn Thị Aùnh Xuân thực hiện xoay quanh việc xác định các yếu tố Thái độ của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ; Chuẩn chủ quan đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ (mức độ ủng hộ của những người ảnh hưởng) và Ý định mua của khách hàng đối với các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ảnh hưởng đến xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy với nhĩm khách hàng chưa mua bảo hiểm thì cĩ 4 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua, cụ thể là: mức độ ủng hộ của cha mẹ; lợi ích về tinh thần; mức độ ủng hộ của vợ chồng; lợi ích bảo vệ. Trong 4 yếu tố này thì mức độ ủng hộ của cha mẹ cĩ ảnh
hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua của khách hàng. Đối với nhĩm khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ thì cĩ 3 yếu tố ảnh hưởng, các yếu tố đĩ là: lợi ích đầu tư; lợi ích về tinh thần và mức độ ủng hộ của vợ chồng. Trong 3 yếu tố này thì sự ủng hộ của vợ chồng cĩ ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng, kế đến là lợi ích về tinh thần và sau cùng là lợi ích đầu tư. Từ những kết quả nghiên cứu này, đề tài cũng đã đưa ra những kiến nghị để nâng cao ý định mua của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm. Cụ thể là việc đề xuất áp dụng chiến lược gia tăng niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ và gia tăng mức độ ưa thích dịch vụ của những cá nhân cĩ ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng.
Với những nội dung nghiên cứu mà Cơng ty AIA và Thạc sĩ Nguyễn Thị Aùnh Xuân đã thực hiện mang lại những ý nghĩa thực tiễn và hữu ích. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa đề cập đến một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ như: Đặc điểm tâm lý; Các sự kiện trong cuộc sống; Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ; Rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ; Tính phức tạp của sản phẩm; Danh tiếng cơng ty; Kênh phân phối thích hợp; Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây như đã trình bày trong mơ hình lý thuyết ở trên. Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ sau khi khách hàng đã cĩ nhu cầu và ý định mua đối với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ nào đĩ. Vì thế các kết quả đã cĩ được từ nghiên cứu trước đây sẽ được sử dụng tham khảo và đề tài tiến hành thực hiện nghiên cứu tiếp theo đúng với mục tiêu và nội dung cần nghiên cứu. Để thực hiện, đề tài đã đưa vào mơ hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng, xây dựng các thang đo chi tiết xoay quanh các yếu tố này và tiến hành khảo sát nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra.
Tĩm lại, trong chương 2 đã trình bày các lý thuyết cĩ liên quan đến đề tài nghiên cứu. Trong đĩ cĩ giới thiệu về bảo hiểm nhân thọ, trình bày mơ hình hai nhĩm yếu tố tác động đến việc ra quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, mơ hình này được phát triển từ ý tưởng của Jagdish N. Sheth và các đồng nghiệp. Sau cùng là đưa ra nhận xét về các đề tài đã thực hiện trong lĩnh vực này. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lường, phương pháp xử lý số liệu để xác định các nhân tố tác động đến việc ra quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Hình 2 - 1: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng
(Mơ hình được phát triển từ ý tưởng của Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal và Bruce I. Newman (2001))
Quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
Nhĩm đặc điểm cá nhân Nhĩm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm Đặc điểm tâm lý Các sự kiện trong cuộc sống Kiến thức về BHNT Nhân
khẩu cơ mua Động BHNT Rào cản tham gia BHNT Nhận thức giá trị của sản phẩm Tính phức tạp của sản phẩm Danh tiếng của cơng ty Kênh phân phối thích hợp Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây Ý kiến gia đình
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Jagdish N. Sheth và các đồng nghiệâp (Customer Behavior, 2001). Chương 3 giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường và kiểm định mơ hình lý thuyết. Chương này gồm ba nội dung chính: (1) Thiết kế quy trình nghiên cứu; (2) Xây dựng thang đo; (3) Phương pháp xử lý số liệu.
3.1 THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đơi và phương pháp đĩng vai. Để tiến hành xây dựng thang đo, đề tài đã tham khảo các nội dung thang đo cĩ trong bảng câu hỏi do Cơng ty Bảo Hiểm Quốc Tế Mỹ AIA thực hiện nghiên cứu thị trường vào tháng 4 năm 2005. Những kết quả từ việc điều tra này đã được cơng ty AIA ứng dụng vào thực tế để đề xuất các chiến lược kinh doanh cho mình từ tháng 4 đến nay. Thơng qua việc tham khảo bảng câu hỏi và kết quả nghiên cứu đáng tin cậy của một cơng ty bảo hiểm hàng đầu tại Việt Nam, đề tài thực hiện đĩng vai và thảo luận tay đơi dựa trên bảng câu hỏi này. Những kết quả cĩ được từ cuộc thảo luận đã giúp đề tài giữ lại một số thang đo từ bảng câu hỏi của cơng ty AIA và điều chỉnh nội dung của các biến quan sát cho phù hợp với yêu cầu của luận văn nghiên cứu như: các rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ; nhận thức giá trị của sản phẩm; danh tiếng của cơng ty và đại lý bảo hiểm. Bên cạnh đĩ, đề tài cịn bổ thêm vào bảng câu hỏi điều tra một số biến quan sát khác xoay quanh các yếu tố: đặc điểm tâm lý; kiến thức của khách
hàng về bảo hiểm nhân thọ; động cơ mua bảo hiểm nhân thọ; tính phức tạp của sản phẩm; kênh phân phối thích hợp; kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây; ý kiến gia đình và ý định mua sản phẩm bảo hiểm của khách hàng. Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ để điều chỉnh thang đo, đề tài sẽ thực hiện bước nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thơng qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp dành cho cả các khách hàng đã tham gia bảo hiểm nhân thọ và chưa tham gia bảo hiểm nhân thọ. Kích cỡ mẫu được khảo sát là 239 mẫu, đối tượng được phỏng vấn cĩ độ tuổi từ 25 – 55 tuổi tập trung tại các quận nội thành: Quận 1, 3, 5, 6, 8, Tân Bình, Phú Nhuận, Bình Thạnh, Gị Vấp.
Bảng câu hỏi được thiết kế để sử dụng trong phỏng vấn trực tiếp gồm 17 câu, nội dung phỏng vấn xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đã được trình bày trong chương 2 (xem phụ lục 1).
Hình 3 - 1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng (n = 239)
Đánh giá sơ bộ thang đo: Cronbach alpha Phân tích nhân thố khám
phá
Kiểm định kết quả
Loại các biến cĩ hệ số tương quan biến – tổng nhỏ
Kiểm định hệ số alpha Loại các biến cĩ trọng số
EFA nhỏ
Kiểm tra yếu tố trích được Kiểm tra phương sai trích
được
Kết quả đo lường và thảo luận kết quả Kiến nghị Lý thuyết về: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Thang đo chính Nghiên cứu định tính (Tham khảo bảng câu hỏi nghiên cứu thị trường của cơng ty AIA Việt Nam)
Thảo luận tay đơi Đĩng vai