4.2.1 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ HỐ CRONBACH ALPHA 4.2.1.1 Thang đo các thành phần thuộc nhĩm đặc điểm cá nhân:
Như đã trình bày trong chương 2, nhĩm đặc điểm cá nhân bao gồm: đặc điểm tâm lý được thể hiện qua khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu và thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận, các sự kiện trong cuộc sống, kiến thức về bảo hiểm nhân thọ, nhân khẩu, động cơ mua bảo hiểm nhân thọ và cuối cùng là các rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ. Trong chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu, trong đĩ thang đo danh xưng được vận dụng để đo lường yếu tố kiến thức về bảo hiểm nhân thọ và yếu tố nhân khẩu. Các kết quả khảo sát thuộc về yếu nhân khẩu đã được trình bày trong phần thơng tin mẫu nghiên cứu.
Yếu tố Kiến thức về bảo hiểm nhân thọ được khách hàng thể hiện qua việc nghe nĩi đến bảo hiểm nhân thọ, nhận biết được mục đích các sản phẩm bảo hiểm, thuật ngữ bảo hiểm và định nghĩa bảo hiểm nhân thọ là gì. Khách hàng được biết đến bảo hiểm nhân thọ thơng qua ba kênh truyền thơng chính là ti vi, báo và bạn bè truyền miệng. Cĩ đến 140 khách hàng đã nghe nĩi đến bảo hiểm nhân thọ thơng qua ti vi, 146 người biết đến bảo hiểm từ báo chí. Cĩ 117 khách hàng đã nghe nĩi đến bảo hiểm nhân thọ từ bạn bè. Đội ngũ Đại lý bảo hiểm của các cơng ty cũng tham gia vào việc giới thiệu về bảo hiểm đến khách hàng nhưng số lượng người biết đến bảo hiểm thơng qua đại lý lại khơng nhiều. Đa số khách hàng được phỏng vấn đều cĩ khái niệm về bảo hiểm nhân thọ và biết được mục đích của các sản
phẩm bảo hiểm được thiết kế là để đáp ứng cho nhu cầu tài chính trong tương lai như chăm lo học hành cho con cái, tích luỹ tiết kiệm và đầu tư, chuẩn bị quỹ hưu trí an nhàn (Phụ lục 5). Kết quả này cho thấy hiệu quả nhất định của việc giới thiệu bảo hiểm nhân thọ đến các khách hàng của các cơng ty bảo hiểm trong thời gian qua. Trong thời gian đến, yêu cầu đối với các cơng ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam là chú trọng giới thiệu bảo hiểm đến nhiều người Việt Nam hơn nữa thơng qua các phương tiện thơng tin đã được thực hiện hiệu quả là ti vi, báo và bạn bè truyền miệng.
Các yếu tố cịn lại được đo lường bằng thang đo Likert. Dưới đây là kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha của thang đo các yếu tố thuộc nhĩm đặc điểm cá nhân:
Bảng 4 – 2: Cronbach Alpha các thành phần thuộc nhĩm đặc điểm cá nhân
1. Đặc điểm tâm lý:
Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận:
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted RR&LN3 5.69 4.149 .431 .634 RR&LN4 6.47 4.074 .534 .487 RR&LN5 5.74 4.628 .468 .580 Cronbach Alpha = . 663
Khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu
SDT1 11.56 5.978 .442 .737 SDT2 11.31 5.628 .631 .627 SDT3 11.10 5.847 .527 .685 SDT4 11.04 5.994 .547 .675 Cronbach Alpha = . 741
2. Các sự kiện trong cuộc sống Sukien1 14.32 10.893 .649 .729 Sukien2 14.39 11.513 .625 .739 Sukien3 13.92 11.593 .617 .741 Sukien4 13.82 12.461 .452 .793 Sukien5 13.90 12.088 .532 .768 Cronbach Alpha = . 794
3. Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ
Dongluc1 18.75 21.208 .553 .753 Dongluc2 18.11 22.072 .521 .760 Dongluc3 18.82 21.319 .560 .752 Dongluc4 18.22 21.775 .530 .758 Dongluc5 18.55 21.835 .441 .776 Dongluc6 19.08 22.769 .437 .774 Dongluc7 18.85 20.430 .562 .751 Cronbach Alpha = . 788
4. Các rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ
Raocan1 22.19 34.927 .574 .831 Raocan2 22.29 34.166 .656 .820 Raocan3 22.23 34.869 .636 .823 Raocan4 22.31 36.221 .500 .840 Raocan5 22.45 35.786 .582 .830 Raocan6 22.39 34.886 .607 .827 Raocan7 22.26 34.773 .607 .826 Raocan8 22.05 36.296 .509 .838 Cronbach Alpha = . 848
Kết quả phân tích Cronbach Alpha của các biến quan sát thuộc các thành phần nghiên cứu của nhĩm đặc điểm cá nhân cho thấy hầu hết các biến quan sát đều cĩ hệ số tương quan tổng biến > 0.4 và hệ số Cronbach Alpha của các thành phần đều > 0.7. Ngoại trừ hai biến quan sát RR&LN1và RR&LN2 thuộc thành phần
Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận. Hai biến quan sát này cĩ hệ số tương quan tổng biến nhỏ đã ảnh hưởng đến hệ số Cronbach Alpha của thành phần, vì vậy đề tài tiến hành loại hai biến quan sát này để kết quả Cronbach Alpha của thành phần
thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận tăng lên và Alpha = .663 (< 0.7 nhưng vẫn ở mức chấp nhận được).
Tĩm lại, cĩ tất cả 27 biến quan sát thuộc nhĩm đặc điểm cá nhân được trình bày trong kết quả phân tích Cronbach Alpha ở trên được đưa vào nghiên cứu EFA tiếp theo, các biến quan sát RR&LN1, RR&LN2 bị loại khỏi nghiên cứu nhân tố khám phá EFA.
4.2.1.2 Thang đo các thành phần thuộc nhĩm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm
Nhĩm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm gồm các thành phần: nhận thức giá trị của sản phẩm, tính phức tạp của sản phẩm, danh tiếng của cơng ty, kênh phân phối thích hợp, kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây và ý kiến gia đình. Bảng 4 – 3 là kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha của thang đo từng thành phần.
Bảng 4 – 3: Cronbach Alpha các thành phần thuộc nhĩm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm 1. Nhận thức giá trị của sản phẩm: Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Loiich1 10.78 7.367 .574 .732 Loiich3 10.77 7.335 .647 .692 Loiich4 10.89 7.635 .586 .724 Loiich5 10.35 8.177 .531 .751 Cronbach Alpha = .779 2. Tính phức tạp của sản phẩm: PHUCTAP1 8.10 3.292 .434 .503 PHUCTAP2 8.12 3.124 .432 .509 PHUCTAP3 7.83 3.840 .416 .535 Cronbach Alpha = .616
3. Danh tiếng của cơng ty: CTBH1 19.38 13.371 .655 .788 CTBH2 19.15 13.694 .742 .773 CTBH3 19.06 14.139 .636 .793 CTBH4 20.34 15.074 .407 .841 CTBH5 19.84 13.580 .585 .804 CTBH6 19.00 14.508 .604 .800 Cronbach Alpha = .828
4. Kênh phân phối thích hợp:
Đại lý bảo hiểm
DLBH1 29.11 27.521 .571 .897 DLBH2 29.12 26.628 .666 .888 DLBH3 29.28 27.740 .554 .898 DLBH4 28.90 26.086 .743 .881 DLBH5 28.80 26.455 .761 .880 DLBH6 28.78 25.484 .799 .875 DLBH7 28.85 26.520 .693 .885 DLBH8 28.69 26.611 .695 .885 Cronbach Alpha = .899
Tính sẵn cĩ của kênh phân phối
KENHPP1 6.95 3.648 .626 .731
KENHPP2 7.10 3.578 .692 .665
KENHPP3 7.13 3.463 .598 .766
Cronbach Alpha = .794
5. Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây:
KINHNGHIEM1 11.29 6.761 .554 .776 KINHNGHIEM2 10.84 7.042 .602 .753 KINHNGHIEM3 11.04 6.423 .636 .735 KINHNGHIEM4 11.00 6.408 .654 .726 Cronbach Alpha = .798 6. Ý kiến gia đình: UNGHO1 9.11 8.710 .653 .825 UNGHO2 9.06 8.334 .740 .788 UNGHO3 9.24 8.166 .720 .797 UNGHO4 9.37 9.212 .649 .827 Cronbach Alpha = .850
Trong số các thành phần của thang đo, cĩ thành phần kênh phân phối thích hợp được đo lường thơng qua hai yếu tố là đại lý bảo hiểm và tính sẵn cĩ của kênh phân phối. Kết quả phân tích cho thấy hầu hết tất cả các biến quan sát của từng thành phần nghiên cứu đều cĩ hệ số tương quan tổng biến từ .407 đến .799 (> 0.4) và hệ số Cronbach Alpha đều > 0.7. Thành phần Tính phức tạp của sản phẩm được đo lường bằng 03 biến quan sát từ PHUCTAP1 đến PHUCTAP3. Mặc dù mỗi biến quan sát đều cĩ hệ số tương quan tổng biến > 0.4 (thấp nhất là .416) nhưng hệ số Cronbach Alpha của thành phần < 0.7 là Alpha = .616 (> 0.6) vẫn ở mức chấp nhận được nên vẫn được đưa vào nghiên cứu EFA tiếp theo. Riêng thành phần Nhận thức giá trị sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát từ Loiich1 đến Loiich5, kết quả phân tích Cronbach alpha của thành phần này thấp Alpha = .611 là do biến quan sát Loiich2 (tạo lập quỹ giáo dục cho con cái) cĩ hệ số tương quan tổng biến nhỏ = .261, với kết quả này cho thấy đây khơng phải là nhân tố ảnh hưởng và đề tài đã loại bỏ biến quan sát này. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thành phần này sau khi loại bỏ biến Loiich2 đã tăng lên alpha = .779
Tĩm lại, ngoại trừ biến quan sát Loiich2 là bị loại khỏi phân tích EFA tiếp theo, cả 32 biến quan sát được trình bày trong các bảng kết quả phân tích Cronbach Alpha các thành phần thuộc nhĩm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm đều được đưa vào nghiên cứu nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
4.2.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Từ kết quả phân tích Cronbach Alpha với các thang đo thuộc hai nhĩm yếu tố ảnh hưởng quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cĩ tất cả 59 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu nhân tố khám phá. Tổng hợp tất cả các thành phần nghiên cứu và các biến quan sát như sau:
Bảng 4 – 4 : Bảng các thành phần và biến quan sát trong phân tích EFA đối với quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
Thành phần Số biến Biến quan sát Đặc điểm tâm lý
Thái độ đối với rủi ro và lợi nhuận 3 RR&LN3; RR&LN4; RR&LN5
Khuynh hướng tiết kiệm & chi tiêu 4 SDT1; SDT2; SDT3; SDT4
Các sự kiện trong cuộc sống 5 Sukien1; Sukien2; Sukien3; Sukien4;
Sukien5
Động cơ mua bảo hiểm nhân thọ 7 Dongluc1; Dongluc2; Dongluc3;
Dongluc4; Dongluc5; Dongluc6; Dongluc7
Rào cản tham gia bảo hiểm nhân thọ
8 Raocan1; Raocan2; Raocan3; Raocan4; Raocan5; Raocan6;
Raocan7; Raocan8
Nhận thức giá trị của sản phẩm 4 Loiich1; Loiich3; Loiich4; Loiich5;
Tính phức tạp của sản phẩm 3 PHUCTAP1; PHUCTAP2; PHUCTAP3
Danh tiếng của cơng ty 6 CTBH1; CTBH2; CTBH3; CTBH4;
CTBH5; CTBH6
Kênh phân phối thích hợp
Đại lý bảo hiểm 8 DLBH1; DLBH2; DLBH3; DLBH4; DLBH5; DLBH6; DLBH7; DLBH8
Tính sẵn cĩ của kênh phân phối 3 KENHPP1; KENHPP2; KENHPP3
Kinh nghiệm mua bảo hiểm trước đây
4 KINHNGHIEM1; KINHNGHIEM2; KINHNGHIEM3; KINHNGHIEM4;
Ý kiến gia đình 4 UNGHO1; UNGHO2; UNGHO3;
Việc phân tích nhân tố được thực hiện thơng qua phần mềm SPSS 13.0 với phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring, phép xoay nhân tố Promax và điểm dừng khi trích các nhân tố cĩ Eigenvalue là 1.
Sau ba lần thực hiện phân tích nhân tố, đã cĩ một số biến quan sát trong 59 biến quan sát trình bày trên đây bị loại khỏi phân tích EFA. Các biến quan sát Dongluc1, Dongluc6, Raocan7, Raocan5, Raocan6, KENHPP3, KINHNGHIEM1 mặc dù cĩ hệ số tải nhân tố > 0.4 nhưng lại được trích cho hai yếu tố cùng một lúc và khoảng cách về hệ số của biến quan sát đĩ cho hai yếu tố được trích < 0.3 nên khơng thể hiện rõ vai trị của mình, vì thế bị loại khỏi phân tích EFA. Các yếu tố CTBH3, CTBH6 cĩ hệ số tải nhân tố < 0.4 nên cũng bị loại khỏi phân tích EFA này (Phụ lục 2).
Kết quả phân tích nhân tố cho 50 biến quan sát cịn lại cho thấy với mức giá trị Eigenvalues dừng ở mức 1.031 (>1), 50 biến quan sát này được nhĩm thành 12 yếu tố. Sau đây là kết quả phân tích EFA với thang đo các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
Bảng 4 – 5: Kết quả phân tích EFA với thang đo các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
Pattern Matrix (a)
Factor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 DLBH5 .841 DLBH4 .836 DLBH8 .825 DLBH6 .811 DLBH7 .798 Dongluc3 .796 Dongluc4 .626 Loiich3 .608 Dongluc5 .607 Loiich5 .562 Dongluc2 .535 Loiich4 .533 Sukien4 .515 Loiich1 .509 Dongluc7 .479 UNGHO3 .842 UNGHO2 .770 UNGHO1 .731 UNGHO4 .707 Sukien2 .804 Sukien3 .741 Sukien1 .683 Sukien5 .619 Raocan2 .842 Raocan3 .780 Raocan1 .684 Raocan4 .461 Raocan8 .433 SDT4 .719 SDT2 .673 SDT3 .650 SDT1 .435 CTBH1 .716 CTBH5 .691 CTBH4 .624 CTBH2 .552 DLBH2 .905 DLBH1 .850 DLBH3 .414
RR&LN5 .599 RR&LN3 .485 KENHPP1 .932 KENHPP2 .531 KINHNGHIEM3 .709 KINHNGHIEM4 .635 KINHNGHIEM2 .544 PHUCTAP2 .574 PHUCTAP1 .529 PHUCTAP3 .502 % of Variance 22.066 8.141 5.961 4.910 4.297 4.001 3.536 3.033 2.822 2.747 2.424 2.063
Extraction Sums of Squared Loadings 55.763%
Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 8 iterations.
Trong bảng kết quả phân tích chúng ta thấy các biến quan sát được nhĩm cho cùng yếu tố đều được trích đúng theo nội dung cần nghiên cứu. Ngoại trừ các biến quan sát thuộc thành phần Động lực thúc đẩy tham gia bảo hiểm nhân thọ
(Dongluc2, Dongluc3, Dongluc4, Dongluc5, Dongluc7) và các biến quan sát thuộc thành phần Nhận thức về lợi ích của sản phẩm (Loiich1, Loiich3, Loiich4, Loiich5) được nhĩm thành 1 yếu tố, đĩ là do cĩ điểm tương đồng: lợi ích của sản phẩm cũng chính là động lực thức đẩy khách hàng tham giam bảo hiểm nhân thọ. Ví dụ, khách hàng tham gia bảo hiểm để bảo vệ tài chính cho gia đình, muốn tích luỹ tiết kiệm khi về hưu hay tạo ra của cải thì sản phẩm bảo hiểm với những lợi ích thiết thực của nĩ cĩ thể đáp ứng được mong đợi này của khách hàng, vì thế việc các biến quan sát của hai thành phần này được nhĩm lại thành một yếu tố là hợp lý. Thành phần đại lý bảo hiểm được tách làm hai yếu tố thể hiện rõ hai đặc tính của người đại lý: từ DLBH1 đến DLBH3 được nhĩm thành một yếu tố trong đĩ thể hiện rõ tính sẵn sàng của đại lý bảo hiểm như là một kênh phân phối đặc biệt, từ DLBH4 đến DLBH8 được nhĩm thành một yếu tố thể hiện những đặc tính của bản thân của người đại lý đĩ. Thành phần này được trích làm hai do đại lý bảo hiểm cũng là một
kênh phân phối đối với tất cả các cơng ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam hiện nay. Tổng phương sai giải thích được 55.763% (> 50%), tức là khả năng sử dụng 12 yếu tố này để giải thích cho 50 biến quan sát là 56.132%.
Trong ma trận nhân tố sau khi xoay trong bảng 4 – 5, yếu tố 1 bao gồm các biến quan sát từ DLBH4 đến DLBH8, nội dung của 5 biến này thể hiện những đặc tính của người đại lý bảo hiểm, vì thế đặt tên cho yếu tố 1 là Đặc tính của đại lý. Yếu tố 2 bao gồm 5 biến quan sát liên quan đến động lực thúc đẩy, 3 biến quan sát liên quan đến lợi ích của sản phẩm và 1 biến quan sát thuộc về các sự kiện trong cuộc sống. Nội dung của các biến quan sát trong yếu tố 2 chủ yếu thể hiện lợi ích sản phẩm và cũng là động lực thúc đẩy khách hàng tham gia bảo hiểm, tạm đặt tên cho yếu tố hai là Lợi ích và động lực thúc đẩy. Yếu tố 3 được nhĩm từ 4 biến quan sát UNGHO1, UNGHO2, UNGHO3, UNGHO4 và nội dung của các biến quan sát này thể hiện sự ủng hộ của người thân đối với quyết định mua bảo hiểm của khách hàng, đặt tên cho yếu tố 3 là Uûng hộ của người thân. Yếu tố thứ tư gồm 4 biến quan sát thuộc về các sự kiện trong cuộc sống và nội dung của các biến quan sát này cũng thể hiện đúng nội dung cần nghiên cứu, đặt tên cho yếu tố thứ tư là Sự kiện trong cuộc sống. Yếu tố thứ 5 trong kết quả phân tích nhân tố được nhĩm từ các biến quan sát liên quan đến các rào cản tham gia bảo hiểm, các biến quan sát cụ thể được trình bày trong bảng trên, đặt tên cho yếu tố 5 này là Rào cản. Yếu tố thứ 6 với các biến quan sát SDT1 đến SDT4, nội dung của các biến thể hiện rõ khuynh hướng tiết kiệm và chi tiêu của khách hàng, đặt tên cho yếu tố này là Tiết kiệm và chi tiêu. Yếu tố 7 bao gồm các biến quan sát nĩi về cơng ty bảo hiểm, nội dung của các biến xoay quanh vấn đề danh tiếng của cơng ty cũng như uy tín trên thị trường, đặt tên cho yếu tố này là Cơng ty bảo hiểm. Yếu tố 8 được trích từ 3 biến quan sát DLBH1, DLBH2, DLBH3, nội dung của 3 biến quan sát này thể hiện sự sẵn sàng
của đại lý khi tiếp cận khách hàng. Đặt tên cho yếu tố này là Sự sẵn sàng của đại lý. Yếu tố 9 được nhĩm từ 3 yếu tố RR&LN3, RR&LN4, RR&LN5, nội dung của