Mục tiêu của nghiên cứu là xác định, đánh giá các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê để từ đó giúp các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Nguyễn Văn Thành Đặng Thành Lê - Giải pháp sách nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp cơng nghiệp Hải Phịng thời gian tới Mã số: 135.1BMkt.11 Policies to Improve the Competitiveness of Industrial Enterprises in Haiphong City in the Coming Time Nguyễn Hồng, Lê Trung Hiếu Phan Chí Anh - Phân tích quan hệ yếu tố đầu vào tới suất đầu doanh nghiệp dịch vụ du lịch lữ hành Việt Nam Mã số: 135BMkt.11TRMg.11 Analyzing the Relationship between Input on the Output of Travel and Tourism Businesses in Vietnam 10 QUẢN TRỊ KINH DOANH Nguyễn Viết Lâm - Nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường hài lòng khách hàng ngân hàng thương mại Việt Nam Mã số: 135.2FiBa.21 Improve service quality to enhance customer satisfaction at Vietnamese commercial banks Nguyễn Thanh Huyền, Nguyễn Thị Thanh Phương, Trần Thị Thu Trang Lê Thanh Huyền - Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến phát triển bảo hiểm trực tuyến Việt Nam - Nghiên cứu điển hình thành phố Hà Nội Mã số: 135.2BAdm.21 A Study on Factors Impacting the Development of Online Insurance in Vietnam – a Case in Hanoi City Hà Minh Hiếu - Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu khu vực TP Hồ Chí Minh Mã số: 135.2BMkt.21 Factors Affecting the Selection of Coffee Store Chain by Consumer: a Case in Hochiminh City Lê Thị Thu Trang Lưu Tiến Thuận - Ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng: Trường hợp siêu thị Thành phố Cần Thơ Mã số: 135.2BMkt.21 Influences of Customer Relationship and Customer Experience Management on Customer Satisfaction and Loyalty: A Case-study of Supermarkets in Cần Thơ City Ý KIẾN TRAO ĐỔI Nguyễn Thị Minh Hòa - Ghi nhận khen thưởng bị lãng quên: Bằng chứng từ khảo sát thực nghiệm lòng trung thành nhân viên số doanh nghiệp, tổ chức Hà Nội Mã số: 135.3OMIs.31 Ignored Acknowledgement and Rewarding: Evidence from an Experimental Survey on the Loyalty of Workers at Several Enterprises and Organizations in Hanoi City khoa học thương mại Sè 135/2019 19 29 41 51 61 QUẢN TRỊ KINH DOANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH Hà Minh Hiếu Email: haminhhieu06@gmail.com Đại học Tài Marketing Ngày nhận: 24/09/2019 Ngày nhận lại: 24/10/2019 Ngày duyệt đăng: 05/11/2019 H ành vi lựa chọn khách hàng thước đo quan trọng để định lực cạnh tranh doanh nghiệp đặc biệt kinh doanh dịch vụ ăn uống cụ thể cửa hàng cà phê Vì vậy, mục tiêu nghiên cứu xác định, đánh giá yếu tố then chốt ảnh hưởng đến định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê để từ giúp doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê nâng cao lực cạnh tranh Với phương pháp định tính kết hợp với định lượng, sử dụng thang đo likert điểm, kết nghiên cứu cho thấy yếu tố: sản phẩm, vị trí, giá cả, dịch vụ khách hàng, thương hiệu, không gian ảnh hưởng đến định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê người tiêu dùng từ giúp cho doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê có sách định để nâng cao lực cạnh tranh Từ khóa: lựa chọn khách hàng, chuỗi cà phê, cạnh tranh, cửa hàng cà phê Giới thiệu Ngày nay, xã hội ngày phát triển nhu cầu ăn, uống người trở nên phức tạp đặc biệt thành phố lớn, cà phê thức uống khơng thể thiếu được, nhiều người tìm đến để gặp gỡ đối tác làm ăn, bạn bè họp mặt hay thư giãn dùng bữa… Khi nhắc đến thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) điều mà khiến người ta liên tưởng nhanh nhịp sống sơi động nhộn nhịp Trong khơng thể khơng nhắc đến đa dạng, phong phú loại hình quán, từ quán bình dân quán cà phê cao cấp, sang trọng Trên khắp đường, ngõ hẻm thành phố đâu dễ dàng bắt gặp quán cà phê Các quán cà phê thói quen uống cà phê trở thành nét đẹp văn hóa ẩm thực, góp phần tạo nhiều không gian đẹp cho thành phố Đặc biệt, năm gần Việt Nam (VN) xuất nhiều chuỗi cà phê mang thương hiệu tiếng Starbucks, Highlands, The Coffee Bean and Tean Leaf, Passio, Gloria Jean’s coffee, Angel in Us… bên cạnh cà phê thương hiệu VN Trung Nguyên, Cộng Các chuỗi cửa hàng thương Sè 135/2019 hiệu thường thu hút khách hàng đặc điểm riêng cà phê Cộng không màu mè đèn xanh đèn đỏ, hoa giả, tiểu cảnh, không gian quán giản dị lại tạo phong cách riêng đồ vật gợi lại hoài niệm thời bao cấp Những bàn gỗ tạp, ghế mây, bàn máy khâu, lốp xe đạp hay đèn Hoa Kỳ, cốc tráng men, quạt không lồng… đồ “đồng nát” khiến cho chuỗi cà phê ghi điểm với khách hàng Trong đó, Highlands Coffee lại tạo thương hiệu cho địa điểm đặt quán Những nơi đặt quán thương hiệu có vị trí “vàng”, thường trung tâm thương mại, khu cao ốc, khách sạn hạng sang hay tòa nhà có kiến trúc độc đáo tuyến phố trung tâm Cũng lý mà giá cà phê chuỗi Highlands Coffee không rẻ, song khách hàng đón nhận Starbucks thương hiệu cà phê đến từ Mỹ tham gia trận chiến cà phê Việt Nam với cửa hàng phong cách sành điệu Starbucks thương hiệu cà phê chuỗi lớn giới với 20.800 cửa hàng trải dài khắp 62 quốc gia, với tuổi đời 40 năm Ở TP.HCM, từ cửa hàng khai trương vào tháng 2/2013, đến nay, Starbucks có địa điểm Cũng giống khoa học thương mại ? 41 QUẢN TRỊ KINH DOANH Highlands Coffee, vị trí đặt cửa hàng Starbucks tương đối đắc địa Song thay lấy địa điểm làm mấu chốt cho “trận đánh” cà phê đất Việt Nam, nhãn hàng lấy lòng khách hàng kích thích trí tị mị, thỏa mãn khám phá Cùng với đó, đại, nhanh nhạy phong cách phục vụ mang dáng dấp fastdrink lý khiến cho Starbucks khách hàng trẻ nhắc đến đồ uống cần phải thử dân sành điệu Không “câu” khách định lạ lẫm phong cách trang trí cửa hàng, vị trí đắc địa với góc nhìn đẹp hay kích thích trí tị mị, câu chuyện Trung Ngun cà phê lại kể theo hướng truyền thống Một vị chuyên gia cà phê đưa lời so sánh thú vị, Highlands Coffee nàng công chúa kiêu sa, Starbucks nàng tiên cá gợi định tị mị, Cộng cà phê gái hồi cổ, Trung Ngun tượng đài mẫu mực Trung Nguyên gây ấn tượng truyền thống, từ hương vị cà phê cách đưa sản phẩm đến với người dùng Như vậy, thấy ma trận phức tạp hàng loạt chuỗi cửa hàng cà phê cạnh tranh thu hút người tiêu dùng Việt Nam, với chuỗi cửa hàng cà phê mang phong cách riêng đặc điểm khác không lẫn vào đâu được, khách hàng định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn họ Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết Sản phẩm thể yếu tố cách trình bày sản phẩm, đa dạng chủng loại, chất lượng sản phẩm, sản phẩm bắt mắt, thu hút, kích thích tiêu dùng, VSATTP, nguồn gốc xuất xứ, tiện lợi sản phẩm Theo nghiên cứu Agyekum cộng (2015), sản phẩm điều cung cấp cho người tiêu dùng để giải vấn đề hay cung cấp lợi ích Sản phẩm yếu tố quan trọng hoạt động Marketing Tương lai sản phẩm phải phù hợp chặt chẽ với lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm Chất lượng sản phẩm phải đáp ứng mà người tiêu dùng mong đợi Khi phát triển sản phẩm nhà sản xuất phải xác định lợi ích mà sản phẩm cung cấp, lợi ích quy định thuộc tính sản phẩm chất lượng sản phẩm, tính sản phẩm thiết kế sản phẩm, thêm thuộc tính 42 khoa học thương mại quan trọng chúng ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng sản phẩm (Kotler, 1999, tr 516) Chất lượng sản phẩm vũ khí mạnh mẽ để đạt hài lòng người tiêu dùng Điều rõ ràng có nhiều cơng ty biến chất lượng thành vũ khí chiến lược mạnh mẽ để đạt lợi đối thủ cạnh tranh cách cung cấp sản phẩm dịch vụ phục vụ tốt nhu cầu sở thích người tiêu dùng chất lượng (Philip Kotler, 1999, tr 562) Đối với mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng lớn định lựa chọn người tiêu dùng, đặc biệt bối cảnh người tiêu dùng ln trọng đến vấn đề chất lượng sản phẩm, VSATTP nguồn gốc xuất xứ Vì phát biểu giả thuyết H1 sau: H1: Sản phẩm có tác động chiều đến định lựa chọn chuỗi hàng cà phê người tiêu dùng TP.HCM Vị trí thể yếu tố: mạng lưới cửa hàng rộng khắp, gần trung tâm thành phố, dễ tìm thấy, tiện lợi cho người tiêu dùng Nghiên cứu Jaravara & Chitando (2013) “Vai trị vị trí cửa hàng việc định nơi để mua sắm” Nghiên cứu địa điểm đặt cửa hàng có tầm quan trọng chiến lược hoạt động kinh doanh bán lẻ thu hút khách hàng Do ta có giả thuyết H2: H2: Vị trí có tác động chiều đến định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê người tiêu dùng TP.HCM Giá thể yếu tố: giá hợp lý, mức giá đa dạng, giá ổn định, toán linh hoạt, giá phù hợp chất lượng Giá lượng tiền, toàn giá trị mà người tiêu dùng phải trao đổi chi trả để sử dụng sản phẩm dịch vụ, người mua có khuynh hướng tính tốn giá với lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ (Kotler, 1999, tr 681) Những lợi ích lợi ích người tiêu dùng thấy trước mắt lợi ích mà họ cảm nhận Theo Kotler Armstrong (2011, tr 291), công ty xác định nằm hai điểm giá cao để sinh nhu cầu giá thấp để sinh lợi nhuận Người tiêu dùng thường so sánh giá trị cảm nhận chất lượng với giá trị cảm nhận giá sản phẩm Sự thành công công ty cung cấp sản phẩm gì, mà kết hợp sản phẩm giá ? Sè 135/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH mang lại giá trị lớn cho người tiêu dùng Theo Batt & Chamhuri (2010) tác động yếu tố giá ý đến yếu tố hàng đầu so với yếu tố khác Các kết nghiên cứu Wang (2000); Sheth, Nemman Goss (1991); Sweeney Soutar (2001); Reidenbach Goeke (2006) cho thấy khách hàng cho giá hợp lý kích thích khách hàng đưa định chọn mua, mua tiếp sản phẩm có nhu cầu Vì cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H3 H3: Giá có tác động chiều đến định lựa chọn chuỗi hàng cà phê người tiêu dùng TP.HCM Dịch vụ khách hàng thể yếu tố: trang phục, ngoại hình nhân viên, tốc độ phục vụ, thân thiện nhân viên, khả giải vấn đề cho khách hàng, kiến thức chuyên môn sản phẩm, có chỗ giữ xe an tồn, giữ xe miễn phí Theo kết nghiên cứu Pugazhenthi (2010), yếu tố dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tới lựa chọn lòng trung thành khách hàng việc lựa chọn cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh Dịch vụ khách hàng lợi ích hoạt động cung cấp thêm cho khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu dịch vụ gắn liền với nhu cầu mua hàng khách hàng Từ ta tới phát biểu giả thuyết H4 sau: H4: Dịch vụ khách hàng có tác động chiều đến định lựa chọn chuỗi hàng cà phê người tiêu dùng TP.HCM Hình ảnh thương hiệu thể yếu tố: danh tiếng, chuỗi cửa hàng cà phê đáng tin cậy, ln coi trọng chữ tín với khách hàng, cảm thấy hãnh diện lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê, nỗ lực trách nhiệm với cộng đồng Theo Kotler (2001), hình ảnh thương hiệu niềm tin khách hàng đưa định mua hàng Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), thương hiệu không tên hay biểu tượng mà phức tạp nhiều, tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức cho người tiêu dùng Trong đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu khơng lợi ích chức mà cịn lợi ích tâm lý Kết nghiên cứu Wang (2000); Petrick (2002); Reidenbach Goeke (2006) cho thấy khách hàng định chọn mua sản phẩm Sè 135/2019 có hình ảnh thương hiệu gây ấn tượng sâu sắc với họ sản phẩm khác Vì thế, cho phép tác giả phát biểu giả thuyết H5 H5: Hình ảnh thương hiệu có tác động chiều đến định lựa chọn chuỗi hàng cà phê người tiêu dùng TP.HCM Không gian thể yếu tố: khơng gian thơng thống, âm dễ chịu; khơng gian có ánh sáng đầy đủ; khơng gian sẽ; không gian ấn tượng; không gian trang trí đẹp; khơng gian rộng rãi theo Pugazhenthi (2010) Không gian quan trọng chúng vận hành tín hiệu mơi trường mà khách hàng sử dụng để phán xét chất lượng chuỗi cửa hàng (Smith Burns, 1996) Hơn nữa, không gian mơ tả để kích thích tăng thích thú khách hàng (Wakefield Baker, 1998) Vì vậy, ta có giả thuyết H6 H6: Khơng gian có tác động chiều đến định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê người tiêu dùng TP.HCM Ngoài ra, theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng Kotler (2001) hành vi tiêu dùng mang thuộc tính cá nhân Nghiên cứu Pugazhenthi (2010) cho thấy đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập…) khách hàng đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến định lựa chọn khách hàng Nghiên cứu Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013) cho thấy có khác biệt định lựa chọn siêu thị theo đặc điểm giới tính, nghề nghiệp, thu nhập Vì cho phép phát biểu giả thuyết H7 H7: Có khác biệt yếu tố tác động đến định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê người tiêu dùng TP.HCM theo đặc điểm cá nhân khách hàng 2.2 Mơ hình nghiên cứu Dựa sở lý thuyết giả thuyết đưa tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau (hình 1): Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu đề tài yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê người tiêu dùng khu vực Tp.HCM trải qua giai đoạn sử dụng phương pháp tương ứng giai đoạn sau - Giai đoạn tổng kết lý thuyết: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu kỹ thuật: thống khoa học thương mại ? 43 QUẢN TRỊ KINH DOANH Sҧn phҭm (SP) H1 H2 Vӏ trí (VT) H3 Giá cҧ (GC) H4 QuyӃWÿӏnh lӵa chӑn chuӛi cӱa hàng cà phê Dӏch vө khách hàng (DV) H5 TKѭѫQJKLӋu (TH) H6 Nhóm khác biӋt Khơng gian (KG) Hình 1: Mơ hình nghiên cứu tác giả kê, phân tích, tổng hợp, tham chiếu, đối chứng để tổng kết lý thuyết hành vi nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi tiêu dùng đặt sở cho việc đề xuất mơ hình nghiên cứu phát triển thang đo khái niệm nghiên cứu - Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng phương pháp suy diễn để lập luận giải thích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê, bên cạnh vấn chuyên gia quản lý số chuỗi cửa hàng cà phê High - Land, Trung Nguyên… nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung yếu tố, biến quan sát Bên cạnh tác giả sử dụng phương pháp định lượng sơ Trong bước tác giả thông qua kỹ thuật vấn bảng câu hỏi với thang đo Likert điểm theo tỷ lệ tối thiểu 5:1 (Churchill, 1979) Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý làm liệu, sau kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha với yêu cầu > 0.6, sau kiểm định thang đo phân tích EFA với PCA Varimax với điều kiện loại bỏ biến có trọng số EFA < 0.5 (Gerbing & Anderson 1988), 44 khoa học thương mại biến quan sát có hệ số tương quan (Iterm - total correlation) < 0.3 bị loại bỏ (Nunnally & Burnstein, 1994) Các biến lại đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng thức - Giai đoạn nghiên cứu thức: tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định nhận diện yếu tố tác động thông qua giá trị, độ tin cậy mức độ phù hợp thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê người tiêu dùng khu vực Tp.HCM Dữ liệu nghiên cứu thu thập bảng câu hỏi kỹ thuật vấn khách hàng số chuỗi cửa hàng cà phê khu vực Tp.HCM Quận 1, Quận 2, Quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tác giả đánh giá sơ độ tin cậy giá trị thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Đánh giá thức khẳng định độ tin cậy giá trị thang đo, bước định lượng thức Dựa thang đo thức tác giả thiết kế bảng câu hỏi với thang đo Likert 05 điểm Kích thước mẫu ? Sè 135/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH thường xác định dựa vào hai yếu tố kích thước tối thiểu số lượng biến đo lường đưa vào phân tích (Hair cộng định, 2006), để sử dụng EFA kích thước mẫu tối thiểu phải 50, tốt 100 tỉ lệ quan sát/ biến đo lường 5:1, nghĩa biến đo lường cần tối thiểu biến quan sát, tốt 10:1 trở lên (Nguyễn Đình Thọ 2011, trang 398) Dữ liệu xử lý phần mềm SPSS 20 Các thang đo tiếp tục kiểm định hệ số Cronbach Alpha với yêu cầu > 0.6, kiểm định Bartlett (dùng để xem xét ma trận tương quan) với p < 5% nghĩa biến có quan hệ với nhau, kiểm định KMO để so sánh độ lớn hệ số tương quan biến với KMO chấp nhận phải > 0.5 Sau tiếp tục cho chạy EFA với phép xoay Varimax Sau tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ tác động yếu tố tới định chọn chuỗi cửa hàng cà phê người tiêu dùng khu vực Tp.HCM Kết phân tích thống kê 4.1 Thống kê mơ tả Q trình khảo sát thực từ tháng 12/2018 đến tháng 4/2019 Với 290 khảo sát phát ra, thu 286 bản, trình nhập số liệu, làm số liệu, có 36 phiếu trả lời không hợp lệ Các phiếu bị loại phiếu trả lời thiếu nhiều thơng tin, hay có trả lời cho câu hỏi… Kết quả, có 250 khảo sát đạt yêu cầu sử dụng cho phân tích liệu Trong 250 đối tượng khảo sát hợp lệ này, phần lớn đối tượng khảo sát nằm độ tuổi từ 20 trở lên Dưới 20 tuổi chiếm 2%, sau nhóm người có độ tuổi từ 20-30 tuổi chiếm 39,6%, từ 31-40 tuổi chiếm 23,6%, 40 tuổi 34,8% Tỷ lệ nam nữ có chênh lệch nhỏ, nam chiếm 46% nữ chiếm 54% Xét trình độ học vấn: trình độ THPT chiếm 23,2%, trình độ cao đẳng đại học chiếm đa số với 47,2%, sau đại học chiếm 22,8%, 6,8% trình độ khác Xét nghề nghiệp: Doanh nhân (39,2%) nhân viên văn phòng (31,6%) chiếm đa số, học chiếm 20%, nội trợ 2,4% nghề nghiệp khác 6,8% Xét thu nhập: thu nhập triệu đồng/tháng 14,8%, thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng 26,8%, thu nhập từ 10 - 20 triệu đồng/tháng 27,6% thu nhập 20 triệu/tháng 30,8% Mức độ khách hàng đến chuỗi cửa hàng cà phê lần/tuần chiếm 38,8%; lần/tuần 20,8%; 2-3 lần/tuần 25,2%; lần/tuần 10%; cịn chiếm Sè 135/2019 đến hàng ngày 5,2% Về số tiền chi tiêu cho lần đến quán: 100.000 đồng chiếm 22%, từ 100.000 - 200.000 đồng chiếm cao 46.8%, 200.000 đồng 31.2% 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 1: Hệ số KMO kiểm định Bartlett HӋ sӕ KMO KiӇPÿӏnh Bartlett Df Sig 0,771 276 0,000 Nguồn: Tác giả phân tích Theo kết bảng 2, KMO = 0,771 nên phân tích nhân tố thích hợp Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết H0: độ tương quan biến quan sát khơng tổng thể Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) biến quan sát có tương quan với tổng thể (Hair, Anderson, Tatham William 2006) Theo đó, sig kiểm định 0,000 nên biến có tương quan với tổng thể Với kết hệ số KMO kiểm định Bartlett bảng cho thấy có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố (bảng 2) Như vậy, kết EFA rút trích nhân tố nguyên gốc với 29 biến quan sát Eigenvalue = 1,746 tổng phương sai trích đạt 58,297%, đồng thời tất biến quan sát rút trích vào nhân tố có trọng số tải nhân tố (Factor loading) đạt tiêu chuẩn > 0,5 chênh lệch trọng số tải nhân tố >0,3 Vì kết EFA chấp nhận sử dụng cho bước phân tích hồi quy 4.3 Kiểm tra ma trận hệ số tương quan Sử dụng hệ số tương quan Pearson để kiểm tra mối tương quan tuyến tính biến độc lập với biến độc lập với biến phụ thuộc Kết bảng hệ số tương quan (bảng 3) cho thấy biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính với biến độc lập, tất hệ số tương quan biến phụ thuộc với biến độc lập mang dấu dương (+) chứng tỏ biến độc lập có mối quan hệ chặt chẽ tác động chiều lên biến phụ thuộc Tác giả xem xét mối tương quan biến độc lập thông qua kiểm định tượng đa cộng tuyến 4.4 Phân tích hồi quy Để đánh giá tác động mạnh yếu yếu tố dẫn tới định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê người tiêu dùng TP.HCM, tác giả sử dụng khoa học thương mại ? 45 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 2: Nhân tố khám phá STT BiӃn quan sát SP4 SP2 SP3 SP7 SP6 SP1 SP5 TH3 TH1 10 TH2 11 TH4 12 TH5 13 GC3 14 GC1 15 GC2 16 GC5 17 GC4 18 KG1 19 KG4 20 KG5 21 KG3 22 KG6 23 VT3 24 VT2 25 VT4 26 VT1 27 DV2 28 DV1 29 DV3 Giá trӏ Eigen 3KѭѫQJVDLWUtFK &URQEDFK¶V$OSKD SP 0,785 0,762 0,758 0,730 0,710 0,661 0,647 HӋ sӕ tҧi cӫa nhân tӕ thành phҫn TH GC TQ VT DV 0,857 0,837 0,817 0,737 0,661 0,824 0,810 0,803 0,723 0,712 0,768 0,752 0,707 0,697 0,658 0,829 0,757 0,716 0,692 3,921 13,522 0,847 3,192 11,006 0,840 Nguồn: Tác giả phân tích phương pháp phân tích hồi quy bội, hồi quy tuyến tính bội ngồi chức cơng cụ mơ tả, sử dụng công cụ kết luận để kiểm định giả thuyết dự báo giá trị 46 khoa học thương mại 3,086 10,641 0,835 2,664 9,187 0,765 2,297 7,921 0,746 0,836 0,764 0,722 1,746 6,020 0,680 tổng thể nghiên cứu (Duncan, 1996) Các giả thuyết phát triển sau: QDC = β0 + β1SP + β2VT + β3GC + β4DV + β5TH + β6TQ + ei ? Sè 135/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 3: Ma trận hệ số tương quan SP 7ѭѫQJ TXDQ Pearson 7ѭѫQJ TXDQ 0,117 Pearson SP VT VT GC DV TH KG QD 7ѭѫQJ TXDQ 0,027 -0,060 Pearson -0,089 -0,031 DV 7ѭѫQJ TXDQ 0,012 Pearson -0,010 -0,031 -0,117 TH 7ѭѫQJ TXDQ -0,060 Pearson -0,019 -0,034 -0,054 0,001 KG 7ѭѫQJ TXDQ -0,023 Pearson 0,359** 0,555** 0,300** 0,220** 0,244** QD 7ѭѫQJ TXDQ 0,343** Pearson 7ѭѫQJTXDQYӟi mӭFêQJKƭD,01 (2 bên) Nguồn: Tác giả phân tích Trong đó: β hệ số phương trình hồi cho thấy hệ số Sig nhỏ (Sig = 0,000) nên quy ei phần dư mơ hình hồi quy phù hợp mặt tổng thể Bảng 4: Bảng tóm tắt thơng tin mơ hình ước lượng GC Mơ hình R 0,920a Nguồn: Tác giả phân tích R2 R2 ÿLӅu chӍnh 0,846 0,842 Sai sӕ chuҭn cӫa ѭӟFOѭӧng 0,09438 HӋ sӕ Durbin Watson 1,981 Kết cho thấy R2 điều chỉnh nhỏ Phương trình hồi quy tuyến tính với biến có R2, dùng để đánh giá mức độ phù hợp hệ số beta chuẩn hóa có dạng sau: mơ hình nghiên cứu an tồn khơng thổi QD = 0.3*SP + 0.405*VT + 0.604*GC + phồng mức độ phù hợp mơ hình 0.403*DV + 0.308*TH + 0.301*KG Bảng 5: Phép kiểm định phân tích phương sai (ANOVA) Mơ hình Hӗi quy Sӕ Gѭ Tәng TәQJÿӝ lӋch %uQKSKѭѫQJ df HӋ sӕ F EuQKSKѭѫQJ trung bình 11,872 1,979 222,121 2,165 243 0,009 14,036 249 a BiӃn phө thuӝc: QD b BiӃQÿӝc lұp: KG, TH, VT, GC, SP, DV HӋ sӕ Sig 0,000b Nguồn: Tác giả phân tích Kết F sử dụng phân tích phương sai (ANOVA) phép kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể Kết Sè 135/2019 Hàm ý quản trị hạn chế nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà khoa học thương mại ? 47 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 6: Tổng hợp kết giả thuyết nghiên cứu Giҧ thuyӃt Nӝi dung H1 Sҧn phҭP Fy WiF ÿӝQJ GѭѫQJ OrQ TX\ӃW ÿӏnh lӵa chӑn chuӛi cӱa hàng cà phê H2 Vӏ WUtFyWiFÿӝQJGѭѫQJ(+) lên quyӃWÿӏnh lӵa chӑn chuӛi cӱa hàng cà phê H3 Giá cҧ hӧS Oê Fy WiF ÿӝQJ GѭѫQJ OrQ TX\ӃW ÿӏnh lӵa chӑn chuӛi cӱa hàng cà phê H4 Dich vө NKiFKKjQJFyWiFÿӝQJGѭѫQJ OrQTX\Ӄt ÿӏnh lӵa chӑn chuӛi cӱa hàng cà phê H5 7KѭѫQJKLӋXFyWiFÿӝQJGѭѫQJ OrQTX\ӃWÿӏnh lӵa chӑn chuӛi cӱa hàng cà phê H6 K{QJJLDQFyWiFÿӝQJGѭѫQJ OrQTX\ӃWÿӏnh lӵa chӑn chuӛi cӱa hàng cà phê KӃt quҧ kiӇPÿӏnh Chҩp nhұn giҧ thuyӃt H1 Chҩp nhұn giҧ thuyӃt H2 Chҩp nhұn giҧ thuyӃt H3 Chҩp nhұn giҧ thuyӃt H4 Chҩp nhұn giҧ thuyӃt H5 Chҩp nhұn giҧ thuyӃt H6 Nguồn: Tác giả phân tích phê mức độ ảnh hưởng yếu tố khơng có phân chia theo thứ bậc rõ rệt, chứng tỏ khách hàng đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê có tầm quan trọng khơng có khác biệt q lớn Nhưng để khách hàng đưa định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê tăng lên, cần phải ý nâng cao chất lượng toàn diện thành phần phải theo mức độ ưu tiên, tập trung vào yếu tố có mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) mạnh là: giá hợp lý, vị trí, dịch vụ khách hàng, thương hiệu, khơng gian, sản phẩm 5.1 Hàm ý quản trị Hoàn thiện sách giá hợp lý: để nâng cao lực cạnh tranh làm thỏa mãn người tiêu dùng doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê cần quan tâm đến vấn đề xây dựng sách giá phù hợp với chất lượng sản phẩm cung ứng cho người tiêu dùng, để tạo lịng trung thành cho người tiêu dùng sách giá phải ổn định lâu dài, tạo sách chiến lược tốn linh hoạt phương thức công cụ thẻ đa năng, séc, đầu tư thêm máy tính tiền điện tử, máy toán qua thẻ, mở rộng liên kết toán với nhiều ngân hàng, toán online qua điện thoại thông minh điều cần thiết tương lai, xây dựng sách giá phù hợp với thu nhập chi tiêu người tiêu dùng khu vực TP.HCM Kể chuỗi cửa hàng cà phê mang thương hiệu nước Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf cần điều chỉnh mức giá cho phù hợp với thu nhập người dân Việt khoa học 48 thương mại Nam, sản phẩm cung ứng cho người tiêu dùng phải có mức giá cạnh tranh so với đối thủ Lựa chọn vị trí chuỗi cửa hàng cà phê cho phù hợp: để khách hàng dễ dàng tìm thấy chuỗi cửa hàng cà phê vị trí phải nằm nơi là: trung tâm thương mại, nơi đông khu dân cư, trung tâm thành phố, gần trung tâm thương mại, giải trí, gần trụ sở cơng ty hay cao ốc văn phòng nằm gần trường đại học lợi cho doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê Thường chuỗi cửa hàng tọa lạc trục đường giao ngã ba, ngã tư để khách hàng di chuyển linh hoạt dễ dàng điều bất lợi khu vực mức độ xe cộ lại nhiều gây tình trạng kẹt xe nên ảnh hưởng đến tâm lý e dè khách hàng đến Chính lý nên nhà quản lý doanh nghiệp cần phải xem xét thật tỉ mỉ, khoa học thực tế định đầu tư xây dựng chuỗi cửa hàng cà phê Đồng thời nhà kinh doanh nên chọn vị trí mà có nhiều loại phương tiện giao thơng khác xe máy, xe bus, taxi dễ dàng di chuyển đến chuỗi cửa hàng cà phê Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng: cần bố trí nhân viên phục vụ, xây dựng quy trình cho nâng cao tốc độ phục vụ nhanh chóng kịp thời Để làm điều ngồi việc xây dựng quy trình phục vụ cần phải tập trung đào tạo, kỹ nhân viên phục vụ bên cạnh sử dụng hệ thống ZERO (không chờ đợi) kết hợp quản lý công nghệ thông tin, đáp ứng nhu cầu phục vụ nhanh chóng kịp thời, việc cạnh tranh chuỗi cửa hàng ? Sè 135/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH cà phê ngày gay gắt nhiều phương diện, khơng thể khơng đề cập đến đội ngũ nhân viên chuỗi cửa hàng, từ nhân viên bãi xe, nhân viên vệ sinh, nhân viên bảo vệ đến nhân viên bán hàng Các tiêu chuẩn bắt buộc tối thiểu cần phải đào tạo huấn luyện người nhân viên kể đến thái độ khách hàng, kỹ giao tiếp, cung cách phục vụ hay kiến thức sản phẩm dịch vụ Những khách hàng họ mong chờ đội ngũ nhân viên phong cách phục vụ nhiệt tình với thái độ lịch kỹ giao tiếp tốt Sự niềm nở, thân thiện, nhiệt tình nhân viên bán hàng nhân viên phục vụ gây thiện cảm cho khách hàng hiển nhiên, chuỗi cửa hàng cà phê tên hay nơi mà họ nghĩ đến có nhu cầu ăn uống, giải trí… nữa, chuỗi cửa hàng cà phê giữ chân khách hàng lôi kéo thêm nhiều khách hàng mới, nhà quản lý chuỗi cửa hàng nên đầu tư trang phục, đồng phục cho nhân viên đồng thời kết hợp tuyển dụng nhân viên có ngoại hình đẹp mắt nhằm tăng thêm nét thẩm mĩ cửa hàng mắt khách hàng Vấn đề nhà quản lý cần ý màu sắc kiểu cách đồng phục nhân viên phải nhẹ nhàng, phù hợp với không gian quán tạo điểm nhấn riêng biệt để khách hàng liên tưởng đến màu sắc đồng phục nhân viên nhớ đến chuỗi cửa hàng cà phê Tạo dựng giá trị thương hiệu bền vững: tăng cường quảng bá hình ảnh, tạo danh tiếng để nhằm thu hút, ý khách hàng, người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê điểm đến đáng tin cậy sở tạo chuỗi cà phê sạch, tăng cường quảng cáo phương tiện truyền thơng, báo chí, internet , liên tục quảng bá mắt thức uống, ăn nhằm tạo ý nhiều người biết đến, xây dựng sách để tạo thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê nhiều người u thích, khơng ngừng xây dựng gìn giữ chuỗi cửa hàng cà phê có thương hiệu, uy tín, tạo niềm tin lâu dài cho khách hàng Bên cạnh để nâng cao hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cà phê nên thường xuyên tổ chức chương trình hội thảo có ý nghĩa hướng dẫn nghệ thuật pha chế cà phê, cách trình bày thưởng thức cà phê, chương trình mắt sản phẩm mới… để thu hút đông đảo khách hàng tham gia hiểu rõ loại thức uống Sè 135/2019 Cải tiến chất lượng không gian chuỗi cửa hàng cà phê: tạo bầu khơng khí, thiết kế không gian cửa hàng cà phê cho người tiêu dùng cảm thấy ấm cúng lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê, cần xây dựng thiết kế khơng gian qn cà phê có tính tương đồng màu sắc, trang trí hài hịa để khách hàng cảm thấy quen thuộc chọn chuỗi cửa hàng cà phê, yếu tố khơng gian kích thích giác quan người thị giác (vẻ đẹp), khứu giác (hương thơm), thính giác (âm nhạc) làm cho khách hàng cảm thấy hưng phấn có hội thể đẳng cấp mình, âm quán phải dễ chịu, nhẹ nhàng để khách hàng có nhu cầu bàn công việc, học hành hay thư giãn không bị âm làm cho khó chịu, khơng gian thiết kế phải đủ rộng, không chật hẹp quá, đặc biệt lối hay bàn ghế để khách hàng có khoảng khơng gian thoải mái, riêng tư ngồi trò chuyện, ăn uống hay thư giãn… Nâng cao chất lượng sản phẩm: lựa chọn nhà cung ứng nguyên liệu bán thành phẩm tốt để tạo sản phẩm có chất lượng tốt cung ứng cho khách hàng cách tốt nhất, xây dựng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để tạo thực đơn đa dạng, phong phú cung cấp cho khách hàng, tạo cho khách hàng nhiều lựa chọn giúp họ có niềm tin hệ thống chuỗi cửa hàng, để sản phẩm có chất lượng cung cấp đến người tiêu dùng để làm cho họ định lựa chọn chuỗi cửa hàng cửa hàng nên lựa chọn sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, có chất lượng Đặc biệt ngày vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm điểm nóng tồn xã hội, mà thị trường tràn loại cà phê khơng đảm bảo chất lượng, “cà phê bẩn” việc chứng minh cà phê “sạch” quan trọng, mang lại uy tín cho nhà kinh doanh Nên áp dụng rộng rãi loại hình rang xay cà phê chỗ để gia tăng lòng tin từ khách hàng, nhu cầu người tiêu dùng phải thỏa mãn chân thiện mĩ, để thu hút người tiêu dùng lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê sản phẩm bán cho người tiêu dùng cần thiết phải có cách trình bày sản phẩm đẹp mắt, người ta thường nói “ăn ngon mặc đẹp” vị giác nói yếu tố định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê người tiêu dùng chuỗi cửa hàng phải nghiên cứu thật kỹ để cung cấp sản phẩm có mùi vị thơm ngon, hấp dẫn để thu hút khách hàng, chuỗi cửa hàng cà phê nên thiết kế, tạo sản phẩm mang tính tiện lợi để giúp người tiêu dùng cảm thấy hài lòng họ chi tiêu thỏa mãn với giá trị họ mua sử dụng khoa học thương mại ? 49 QUẢN TRỊ KINH DOANH 5.2 Hạn chế nghiên cứu Mục đích nghiên cứu khám phá ảnh hưởng yếu tố liên quan đến thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng đưa đến định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê nên nghiên cứu nhiều hạn chế - Nghiên cứu chọn mẫu thuận tiện khách hàng sử dụng chuỗi cửa hàng cà phê khu vực Tp HCM, cụ thể quận 1, quận 2, quận Bình Thạnh, quận Phú Nhuận, nên tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu chưa cao Vì để nâng cao mức độ tổng quát nghiên cứu với cỡ mẫu lớn hơn, mở rộng phạm vi khảo sát nhiều quận huyện thành phố để đạt tính tổng qt hóa cao, giảm thiểu thiếu sót hạn chế mà đề tài nghiên cứu chưa đạt - Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS với phép phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định giả thuyết nghiên cứu định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê Một cách thay khác mà nghiên cứu tương lai thực sử dụng mơ hình SEM với phần mềm AMOS để vừa kiểm định giả thuyết vừa xác định mối quan hệ nhân khái niệm nghiên cứu.u Tài liệu tham khảo: Bùi Thị Thanh Nguyễn Xuân Hiệp (2012), Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé- nghiên cứu thị trường TP.HCM, Kinh tế phát triển, số 185, tr 19-27 Divaries Cosmas Jaravaza & Patience Chitando (2013), The Role of Store location in Influncing Customers’ Store Choice, Journal of Emerging Trends in Economics and Management Sciences 4(3), 302-307 Engel, J.F, Blackwell, R.D and Miniard, P.W (1995), Consumer Behavior, 8th edition, The Dryden Press Harcourt Brace College Publishers, Forth Worth Gianfranco Walsh (2010), Store-environmental cues, store-choice criteria, and marketing outcomes, Journal of Business Reseach, V64- 737-744 Hair JF cộng định (2006), Multivariate data analysis, 6th, Upper Saddle River NJ:Prentice - Hall Hayward WS, White P, Fleek HS, Mac Intyre H (1922), “The chain store field”, Chain Stores: Their Management and Operation, New York: McGraw-Hill pp 16-31 50 khoa học thương mại Kotler, P., 1999, Principle of Marketing, Prentice Hall Kotler, P., 2001, Marketing Management, Prentice Hall Nguyễn Thị Hồng Như (2014), Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng Tp Cần Thơ, Tạp chí nghiên cứu- trao đổi, Chuyên san KTĐN 11, tr 66-71 10 Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, NXB LĐ-XH 11 Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu khoa học Marketing ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Lao Động 12 Schiffman, L., Bednall D., O’cass A., Paladino A and Kanuk L (2005), Consumer Behavior, 3rd ed., Perrson-Prentice Hall 13 Poornima Pugazhenthi (2010), Factor Influencing Customer Loyalty and Choice of Retailer White Buying Fast Moving Consumer Goods, School of Management Blekinge Institute of Technology, Master’s Thesis in Business Administration 14 Wang (2000), A New Coffee Shop Location Planning for Customer Satisfaction in Taiwan, Department of Nutrition and Food Sciences, Fu Jen University, Taipei, Taiwan 15 Zeithaml, V.A (1988), Consumer perceptions of price, quality and value: A measurement model and synthesis of evidence, Journal of Marketing Summary Customer’s selecting behaviour is an important measure of the competitiveness of enterprises especially those offering food and drink services, coffee stores specifically Hence, the study aims to identify and assess the key factors affecting the selection of coffee store chain by customer, thus helping enterprises running coffee store chains to improve their competitiveness Using qualitative and quantitative research methods and the 5-point Likert scale, the research results show how the factors including product, place, price, customer service, brand, and space affect the selection of coffee store chain by consumer, helping enterprises running coffee store chains to come up with appropriate policies and decisions to improve their competitiveness Sè 135/2019 ...QUẢN TRỊ KINH DOANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH Hà Minh Hiếu Email: haminhhieu06@gmail.com... Đối với mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng lớn định lựa chọn người tiêu dùng, đặc biệt bối cảnh người tiêu dùng trọng đến vấn đề chất... độ phù hợp thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê người tiêu dùng khu vực Tp.HCM Dữ liệu nghiên cứu thu