Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines của khách hàng cá nhân tại Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 55, 02/2020 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN HÃNG HÀNG KHÔNG VIETNAM AIRLINES CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN INFLUENCE FACTORS DECISION TO CHOOSE VIETNAM AIRLINES OF PERSONAL CUSTOMERS Huỳnh Sơn Long, Phạm Ngọc Dưỡng1 Ngày nhận bài: 05/7/2019 Ngày chấp nhận đăng: 14/8/2019 Ngày đăng: 05/02/2020 Tóm tắt Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines khách hàng cá nhân Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất, mức độ ảnh hưởng yếu tố Nghiên cứu thực phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật vấn sâu, nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha, EFA, T-test, ANOVA, hồi quy tuyến tính bội Nghiên cứu định lượng thực dựa khảo sát 250 khách hàng sử dụng dịch vụ Vietnam Airlines, sau dùng phần mềm SPSS 22 để phân tích Kết cho thấy có yếu tố độc lập có ảnh hưởng đến định lựa chọn Vietnam Airlines khách hàng cá nhân: Năng lực phục vụ (PV), Khả đáp ứng (DU), Giá (GC), Tiện ích hữu hình (TI), Độ tin cậy (TC), Sự thân thiện (TT) Từ đó, nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị yếu tố nhằm thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn hãng hàng không Vietnam Airlines để di chuyển Từ khóa: Quyết định lựa chọn hãng hàng khơng, yếu tố ảnh hưởng, khách hàng cá nhân, Vietnam Airlines Abstract This research aims to identify factors affecting the decision to choose Vietnam Airlines by individual customers at Tan Son Nhat airport, the degree of influence of each factor The research was conducted by qualitative research method with in-depth interview technique, and quantitative research using Cronbach’s Alpha, EFA, T-test, ANOVA, Multiples linear regression Quantitative research was conducted based on a survey of 250 customers who used Vietnam Airlines’ services, then used SPSS 22 software for analysis The results show that there are independent factors that affect the decision on Vietnam Airlines choice of individual customers: Service capacity (PV), Responsiveness (DU), Price (GC), Convenience tangible benefits (TI), Reliability (TC), Friendly (TT) Since then, the research proposes some implications for these factors in order to attract individual customers to choose Vietnam Airlines to fly Keywords: Decision on selecting airlines, influencing factors, individual customers, Vietnam Airlines Trường Đại học Tài – Marketing Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 55, 02/2020 Giới thiệu khách hàng để đưa định hướng chiến lược phát triển cách khoa học hợp Trong xã hội ngày phát triển lý cho hãng nhằm thu hút khách hàng cá nhân nay, nhu cầu lại người có tần lựa chọn hãng hàng khơng Vietnam Airlines để suất ngày lớn, dịch vụ vận chuyển di chuyển hành khách từ phát triển cách nhanh chóng từ đường bộ, đường sắt, đường Bài nghiên cứu tập trung vào việc xác định thủy tới đường hàng khơng Trong đó, đường đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu hàng không với lợi vận chuyển nhanh tố đến định lựa chọn hãng hàng khơng chóng, tần suất chuyến bay cao, giá vé Vietnam Airlines khách hàng cá nhân, hãng hàng không ngày rẻ, đáp ứng nhu cầu phải tập trung giải mục tiêu lại nhiều tầng lớp xã hội Với chính: xây dựng tổng quan lý thuyết, xác định ngành dịch vụ nói chung ngành hàng khơng phương pháp nghiên cứu, kiểm định ảnh hưởng nói riêng vai trò sức mạnh khách hàng yếu tố, đưa hàm ý quản trị ngày lớn hơn, việc nghiên Tổng quan nghiên cứu, sở lý thuyết cứu yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương pháp nghiên cứu khách hàng yếu tố quan trọng 2.1 Tổng quan nghiên cứu công ty Nếu khách hàng không cung cấp dịch vụ họ mong đợi, họ dễ - Giới thiệu hãng hàng không Vietnam dàng chuyển đổi sang hãng hàng không khác, Airlines cảng hàng không quốc tế Tân đặc biệt khách hàng cá nhân đối Sơn Nhất tượng dễ thay đổi lựa chọn thương hiệu Để nâng cao lực cạnh tranh, nhà Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam (tên quản trị Vietnam Airlines phải nắm rõ giao dịch tiếng Anh: Vietnam Airlines) hãng yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn hàng không quốc gia nước Cộng hòa xã hội hãng hàng không Vietnam Airlines khách chủ nghĩa Việt Nam, thành phần nòng cốt hàng cá nhân? Mức độ ảnh hưởng Tổng công ty Hàng không Việt Nam yếu tố, cần làm để nhằm thu hút khách hàng Ngày 10/6/2010, Vietnam Airlines cá nhân lựa chọn hãng hàng không Vietnam thức trở thành thành viên thứ 10 Liên minh Airlines để di chuyển? Xuất phát từ lý hàng khơng tồn cầu – SkyTeam nghiên cứu thực Năm 2015, Vietnam Airlines trở thành hãng Về mặt lý luận giúp xác định yếu tố hàng không thứ hai giới đồng thời ảnh hưởng đến định lựa chọn Vietnam đưa vào khai thác hai dòng máy bay đại Airlines khách hàng cá nhân cảng hàng Boeing 787-9 Airbus A350-900 không quốc tế Tân Sơn Nhất xây dựng thang đo cho yếu tố Về mặt thực tiễn kết Ngày 12/7/2016, Vietnam Airlines nghiên cứu giúp lãnh đạo Vietnam Airlines có thức Tổ chức đánh giá xếp hạng hàng thể nắm bắt yếu tố ảnh hưởng đến không Anh SkyTrax trao chứng công nhận việc lựa chọn Vietnam Airlines khách hàng hãng hàng khơng cá nhân từ xác định xác nhu cầu Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 55, 02/2020 Cảng hàng khơng quốc tế Tân Sơn Nhất với cứu thực từ năm 1990 đến năm 2009 diện tích 850 đứng thứ hai mặt diện tích xác định yếu tố sau: Chi phí vận đứng thứ mặt công suất nhà ga Năm chuyển, thời gian vận chuyển, chất lượng vận 2016, cảng phục vụ 32,6 triệu lượt khách chuyển, độ tin cậy, mức độ tổn thất hàng hóa, Cho đến cuối năm 2018, Vietnam Airlines lịch trình tàu chạy, số lượng tàu khởi hành chiếm khoảng 47,6% thị phần thị trường hàng tuần công nghệ thông tin không nội địa cảng hàng không quốc tế Tân Keith Roberts (2012) thực nghiên cứu Sơn Nhất, thị phần lại thuộc VietJetAir yếu tố xu hướng việc lựa (28,8%), công ty (Vietnam Airlines nắm chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải nhiều 79% cổ phần) Jetstar Pacific Airlines (khoảng ngành công nghiệp khác Mỹ Kết 14,9%) VASCO xác định yếu tố có ảnh hưởng đến Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu, câu việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ vận tải hỏi nghiên cứu đặt là: Yếu tố ảnh nhiều ngành cơng nghiệp là: Chi phí hưởng đến định lựa chọn hãng hàng khơng vận chuyển, chất lượng vận chuyển, mối quan Vietnam Airlines? Cần sử dụng phương hệ hợp tác mức độ đáp ứng dịch vụ pháp nghiên cứu để đo lường mức độ ảnh Nguyễn Duy Thanh (2014) nghiên cứu hưởng yếu tố? Mức độ ảnh hưởng hài lòng khách hàng dịch vụ vận yếu tố mơ hình nghiên cứu? Các nhà chuyển hành khách nội địa Jetstar Pacific quản trị Vietnam Airlines cần làm để nhằm Airlines Kết nghiên cứu xác định có thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn hãng hàng năm nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng khơng Vietnam Airlines để di chuyển? khách hàng dịch vụ vận chuyển hành Đối tượng nghiên cứu yếu tố ảnh khách nội địa hãng hàng không Jetstar hưởng đến định lựa chọn hãng hàng không Pacific Airlines theo thứ tự từ mạnh đến yếu Vietnam Airlines khách hàng cá nhân là: Sự tin cậy, giá cả, lực phục vụ đồng cảm tính hữu hình Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa Nguyễn Như Thủy (2016) thực nghiên chọn Vietnam Airlines khách hàng cá nhân cứu nhằm xác định nhân tố có ảnh hưởng cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất đến lựa chọn hãng hàng không VietJet Air Đây cảng hàng khơng có lượng khách lớn hành khách để làm sở cho hãng hàng Việt Nam khơng dựa vào nhân tố để xây dựng chiến lược Marketing tác động hiệu Phương pháp nghiên cứu: Định tính đến hành vi lựa chọn hành khách nhằm định lượng thu hút lượng khách hàng tiềm năng, chăm sóc - Các cơng trình nghiên cứu liên quan tốt khách hàng hữu, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng qua tạo lợi Barthel & cộng (2010) thực tổng cạnh tranh thị trường Kết nghiên kết yếu tố tác động đến việc lựa chọn hãng cứu sau thu thập lựa chọn với 248 mẫu tàu thị trường Châu Âu dựa 27 nghiên Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 55, 02/2020 với phân tích hồi qui cho thấy có năm mang lại cho họ lợi ích lớn Lợi ích nhân tố tác động đến định lựa chọn dịch tổng hòa giá trị mà người tiêu dùng nhận vụ vận chuyển hành khách là: Giá cả, lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ Khả phục vụ, Khả đáp ứng, Sự thân - Quá trình định người thiện Sự tin cậy Trong đó, Giá có tác tiêu dùng động mạnh đến định chọn hành khách (với hệ số ước lượng 0,544) Mơ hình Q trình định mua hàng người nghiên cứu giải thích 76% biến thiên tiêu dùng mơ hình hóa thành năm biến phụ thuộc giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, định mua 2.2 Cơ sở lý thuyết hành vi sau mua Như vậy, tiến trình - Khái niệm dịch vụ định mua người tiêu dùng bắt đầu trước việc mua thực diễn kéo dài sau Dịch vụ kinh tế học, hiểu mua thứ tương tự hàng hóa phi - Các sở lý thuyết liên quan vật chất Dịch vụ có đặc tính sau: tính đồng thời, khơng thể tách rời, tính chất không đồng Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of nhất, tính vơ hình, tính khơng lưu trữ Reasoned Action), Thuyết nhận thức rủi ro Khái niệm đặc điểm dịch vụ hàng không TPR (Theory of Peceived Risk), Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Theo Dương Cao Thái Ngun (2014), dịch Model), Mơ hình chấp nhận công nghệ mở rộng vụ vận chuyển hàng khơng việc vận chuyển TAM2, Mơ hình chấp nhận cơng nghệ hợp hành khách, hành lý, hàng hóa, bưu phẩm, bưu (UTAUT – Unified Technology Acceptance kiện đường hàng không Chủ thể thực and Use Technology) vận chuyển hãng hàng khơng - Khung lý thuyết sử dụng Dịch vụ vận chuyển hàng khơng có đặc nghiên cứu điểm sau: tuyến đường đường thẳng nối hai điểm vận tải với nhau, thời gian vận Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) chuyển nhanh, an toàn phương tiện Thang đo SERVQUAL bao gồm 21 biến để đo vận tải khác, sử dụng công nghệ cao, dịch vụ lường năm thành phần chất lượng dịch tiêu chuẩn, đơn giản chứng từ thủ tục vụ: Độ tin cậy (Reliability), Tính đáp ứng (Responsiveness), Tính đảm bảo (Assurance), - Khái niệm định lựa chọn nhà cung Phương tiện hữu hình (Tangibles) Sự đồng cấp dịch vụ người tiêu dùng cảm (Empathy) Theo N Gregory Mankiw (2006), trình 2.3 Phương pháp nghiên cứu định người tiêu dùng định - Nghiên cứu định tính hướng tối đa hóa tính hữu ích lượng ngân sách hạn chế Người tiêu dùng Phỏng vấn chuyên gia thực qua lựa chọn loại hàng hóa, dịch vụ vấn sâu nhà quản lý cấp cao Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 55, 02/2020 Vietnam Airlines với mục đích khám phá cảng hàng khơng quốc tế Tân Sơn Nhất có thành phần chất lượng dịch vụ tiêu quan hệ chiều chí đánh giá, câu hỏi vấn Giả thuyết H2: Giá định lựa chuẩn bị trước Tiếp theo, vấn chọn Vietnam Airlines khách hàng cá nhân sâu với chuyên gia giảng viên chuyên cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất có lĩnh vực quản trị kinh doanh công tác quan hệ chiều trường Đại học TP.HCM để hoàn thiện Giả thuyết H3: Năng lực phục vụ và xây dựng thang đo thức định lựa chọn Vietnam Airlines khách hàng - Phương pháp thu thập liệu cá nhân cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Khảo sát thực phịng chờ cảng hàng Nhất có quan hệ chiều không quốc tế Tân Sơn Nhất Đối tượng khảo Giả thuyết H4: Khả đáp ứng sát khách hàng cá nhân sử dụng dịch định lựa chọn Vietnam Airlines khách hàng vụ Vietnam Airlines Phương pháp chọn cá nhân cảng hàng không quốc tế Tân Sơn mẫu phi ngẫu nhiên chọn mẫu thuận tiện Nhất có quan hệ chiều (convenience sampling) Có tổng cộng 300 bảng câu hỏi phát trực tiếp đến hành Giả thuyết H5: Sự thân thiện định khách Số lượng bảng câu hỏi thu lựa chọn Vietnam Airlines khách hàng cá 285 Các phiếu trả lời không đạt yêu cầu nhân cảng hàng không quốc tế Tân Sơn bị loại bỏ, sau liệu làm sạch, mẫu Nhất có quan hệ chiều nghiên cứu lại 250 bảng câu hỏi Giả thuyết H6: Tiện ích hữu hình định lựa chọn Vietnam Airlines khách hàng - Nghiên cứu định lượng cá nhân cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Sử dụng phần mềm SPSS 22 để thống kê Nhất có quan hệ chiều phân tích liệu khảo sát thơng qua 3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám Tổng hợp từ mơ hình thang đo chất lượng phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi dịch vụ SERVQUAL Parasuraman (1988) quy, kiểm định T-test, Anova với liệu việc lược khảo nghiên cứu thực nghiệm khảo sát nước, bổ sung thêm yếu tố mà trình phân tích thấy Giả thuyết nghiên cứu mơ hình ảnh hưởng đến định lựa chọn hãng hàng nghiên cứu đề xuất khơng Giá Từ đó, tiến hành xây dựng 3.1 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu Giả thuyết H1: Độ tin cậy định lựa chọn Vietnam Airlines khách hàng cá nhân Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 55, 02/2020 Độ tin cậy (TC) Giá (GC) Quyết định lựa chọn Năng lực phục vụ (PV) Vietnam Airlines để bay khách hàng cá Khả đáp ứng (DU) nhân (Y) Sự thân thiện (TT) Tiện ích hữu hình (TI) Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Đề xuất nhóm tác giả Kết thảo luận 4.1 Kết - Thống kê mô tả mẫu khảo sát Bảng Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát Yếu tố Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập Chỉ tiêu Tần số % % tích lũy Nam 133 53,2 53,2 Nữ 117 46,8 100,0 Dưới 20 51 20,4 20,4 Từ 20 đến 30 82 32,8 53,2 Từ 31 đến 40 77 30,8 84,0 Trên 40 40 16,0 100,0 Trung học phổ thông 24 9,6 9,6 Cao đẳng, Đại học 174 69,6 79,2 Sau Đại học 52 20,8 100,0 Dưới triệu 51 20,4 20,4 Từ đến 10 triệu 53 21,2 41,6 Từ 11 đến 16 triệu 88 35,2 76,8 Từ 17 đến 22 triệu 34 13,6 90,4 Trên 22 triệu 24 9,6 100,0 Nguồn: Kết điều tra khảo sát tính tốn nhóm tác giả Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 55, 02/2020 - Kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng Kết Cronbach’s Alpha thang đo biến mơ hình nghiên cứu STT Số biến Cronbach’s Hệ số tương quan Thang đo quan sát Alpha 0,798 biến tổng nhỏ 0,390 Độ tin cậy (TC) Giá (GC) 0,811 0,575 Năng lực phục vụ (PV) 0,927 0,685 Khả đáp ứng (DU) 0,832 0,605 Sự thân thiện (TT) 0,725 0,379 Tiện ích hữu hình (TI) 0,796 0,429 Quyết định lựa chọn Vietnam Airlines (Y) 0,751 0,465 Nguồn: Kết điều tra khảo sát tính tốn nhóm tác giả Bảng cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha định Bartlett’s đạt giá trị 3044,49 mức ý nghĩa tất thang đo lớn 0,6 Sig = 0,000 Tất 32 biến thành phần hệ số tương quan biến tổng thang đo rút trích thành nhân tố giá trị eigenvalue = lớn 0,3, tất thang đo 1,396 lớn 1, với phương sai trích đạt độ tin cậy sử dụng phân tích 65,199% (giải thích 65,199% biến thiên nhân tố khám phá EFA tập liệu) Các biến quan sát nhân tố có hệ số tải nhân tố 0,5, - Kết phân tích nhân tố khám phá sử dụng cho phân tích mơ hình nghiên Khi phân tích EFA sử dụng phương pháp cứu hồi qui tuyến tính bội Do vậy, Principal Component Analysis với phép xoay thang đo rút chấp nhận sau thực ma trận Varimax Kết cho thấy hệ số KMO phép xoay nhân tố với 32 biến trên, ta có = 0,828 thống kê Chi - bình phương kiểm nhân tố rút (Bảng 3) Bảng Kết phân tích EFA thành phần Số yếu Biến độc lập tố Số biến Hệ số tải Phương sai nhân tố trích Năng lực phục vụ (PV) 5,770 22,191 Khả đáp ứng (DU) 3,345 12,865 Giá (GC) 2,557 9,834 Tiện ích hữu hình (TI) 2,025 7,787 Sự thân thiện (TT) 1,860 7,154 Độ tin cậy (TC) 1,396 5,369 Quyết định lựa chọn Vietnam Airlines (Y) 2,794 66,560 Nguồn: Kết tính tốn tổng hợp nhóm tác giả Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 55, 02/2020 Như vậy, kết phân tích EFA cho chúng thiện, Tiện ích hữu hình có tương quan ta kết luận biến quan sát có hệ số dương với biến phụ thuộc định lựa chọn tải nhân tố > 0,5, kết luận biến Vietnam Airlines khách hàng cá nhân với quan sát có ý nghĩa thực tiễn để đo lường mức ý nghĩa thống kê từ 1% đến 5% Trong đó, nhân tố ảnh hưởng, khái niệm nghiên cứu yếu tố Năng lực phục vụ có mức độ tương quan đạt giá trị hội tụ, mơ hình nghiên cứu khơng thay cao với biến phụ thuộc với hệ số tương đổi, gồm biến độc lập biến phụ thuộc quan 0,832 Yếu tố Độ tin cậy có mức độ tương quan thấp với hệ số 0,124 Các - Phân tích hồi quy tuyến tính bội yếu tố cịn lại có tương quan dương  Phân tích tương quan với biến phụ thuộc theo thứ tự từ cao đến thấp Giá cả, Khả đáp ứng, Tiện ích hữu hình Kết phân tích tương quan cho thấy có Sự thân thiện yếu tố độc lập bao gồm: Độ tin cậy, Giá cả, Năng lực phục vụ, Khả đáp ứng, Sự thân  Phân tích hồi quy Bảng Kết phân tích mơ hình hồi quy Các biến độc lập Hệ số hồi quy Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Độ lệch B chuẩn chuẩn hóa (Constant) ,208 ,135 Độ tin cậy (TC) ,097 ,018 Giá (GC) ,111 Năng lực phục vụ (PV) Thống kê đa t Sig Beta cộng tuyến Dung VIF sai 1,544 ,000 ,130 5,433 ,000 ,949 1,053 ,020 ,154 5,608 ,000 ,723 1,383 ,414 ,014 ,735 29,122 ,000 ,855 1,170 Khả đáp ứng (DU) ,135 ,015 ,234 8,849 ,000 ,777 1,288 Sự thân thiện (TT) ,021 ,025 ,022 ,864 ,050 ,876 1,141 Tiện ích hữu hình (TI) ,111 ,017 ,158 6,613 ,000 ,954 1,048 Nguồn: Kết tính tốn nhóm tác giả Phương trình hồi quy biến với hệ số hồi quy dạng chưa chuẩn hóa sau: Y = 0,208 + 0,414PV + 0,135DU + 0,111GC + 0,111TI + 0,097TC + 0,021TT Kết cho thấy yếu tố độc lập phục vụ (PV), Khả đáp ứng (DU), Giá có ảnh hưởng đến định lựa chọn Vietnam (GC), Tiện ích hữu hình (TI), Độ tin cậy (TC) Airlines khách hàng cá nhân với mức ý Sự thân thiện (TT) với hệ số hồi quy nghĩa thống kê 1% 5% Trong yếu chưa chuẩn hóa 0,414; 0,135; 0,111; tố có ảnh hưởng chiều đến biến phụ 0,111; 0,097 0,021 thuộc theo mức độ giảm dần bao gồm: Năng lực Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 55, 02/2020 - Kiểm định R2 hiệu chỉnh hệ số Durbin-Watson (DW) Bảng Bảng tóm tắt mơ hình hồi quy Mơ hình Hệ số R 0,931 R bình R bình phương Ước lượng độ lệch Hệ số phương hiệu chỉnh chuẩn phần dư Durbin-Watson 0,868 0,864 0,1742935 1,827 Nguồn: Kết điều tra khảo sát tính tốn tác giả Bảng thể giá trị R2 hiệu chỉnh hệ số DW xấp xỉ cho thấy khơng có tự tương số DW 0,864 1,827 Điều có quan chuỗi bậc nên liệu nghiên cứu nghĩa mơ hình có khả giải thích 86,4% thu thập tốt phù hợp với mơ hình độ biến thiên biến phụ thuộc Đồng thời, hệ - Kiểm định F ANOVA Bảng Đánh giá phù hợp mơ hình so với tổng thể Mơ hình Tổng bình phương Bình phương df trung bình Hồi quy 48,389 8,065 Phần dư 7,382 243 ,030 Tổng 55,771 249 F 265,483 Mức ý nghĩa (sig) ,000 Nguồn: Kết điều tra khảo sát tính tốn nhóm tác giả - Kiểm định phân phối chuẩn phần dư Bảng thể kết kiểm định F ANOVA nhằm đánh giá phù hợp mô Trong kiểm định này, nghiên cứu sử dụng hai dạng biểu đồ để đánh giá phân phối chuẩn phần dư biểu đồ Histogram P-P Plot Kết cho thấy, đường cong phân phối chuẩn đặt chồng lên biểu đồ tần số Đường cong có dạng hình chng, phù hợp với dạng đồ thị phân phối chuẩn Giá trị trung bình Mean nhỏ, gần 0, độ lệch chuẩn 0,988 gần 1, nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn Do đó, kết luận giả định phần dư có phân phối chuẩn khơng bị vi phạm hình so với tổng thể nghiên cứu Kết cho thấy giá trị Sig kiểm định F = 0,000 < 0,05 mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với tổng thể, mẫu nghiên cứu thể tính chất chung tổng thể - Kiểm định tượng đa cộng tuyến mô hình Theo bảng hệ số VIF biến độc lập nhỏ nằm khoảng từ 1,048 đến 1,383 phù hợp với tiêu chuẩn nghiên cứu có sử dụng mơ hình bảng câu hỏi thang - Kiểm định giả định phương sai sai số đo Likert Do đó, kết luận mơ hình nghiên thay đổi cứu khơng vi phạm tượng đa cộng tuyến Trong nghiên cứu sử dụng kiểm định phương sai sai số thay đổi phân tích Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 55, 02/2020 tương quan Spearman kết Sig mối tương Airlines khách hàng cá nhân cho thấy quan Spearman trị tuyệt đối phần dư chuẩn ngoại trừ biến giới tính khơng có khác biệt hóa với biến độc lập lớn 0,05, có ý nghĩa thống kê định lựa chọn kết kiểm định phương sai sai số thay đổi Vietnam Airlines khách hàng cá nhân khơng có ý nghĩa thống kê Như vậy, giả định nhóm đối tượng khảo sát nam nữ phương sai sai số thay đổi không bị vi phạm biến cịn lại bao gồm trình độ học vấn, độ tuổi thu nhập có khác nhóm - Kiểm định ảnh hưởng biến định đối tượng khảo sát định lựa chọn tính thể đặc điểm đối tượng khảo sát đến Vietnam Airlines khách hàng cá nhân biến phụ thuộc - Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu Kết kiểm định ảnh hưởng biến tố đến định lựa chọn Vietnam Airlines định tính đến định lựa chọn Vietnam Bảng Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định lựa chọn Vietnam Airlines Yếu tố ảnh hưởng Kí hiệu Hệ số hồi quy chuẩn hóa Phần trăm Thứ tự ảnh hưởng Sự thân thiện TT ,022 1,53% Độ tin cậy TC ,130 9,07% Giá GC ,154 10,77% Tiện ích hữu hình TI ,158 11,02% Khả đáp ứng DU ,234 16,32% Năng lực phục vụ PV ,735 51,29% Tổng 100% Nguồn: Khảo sát tính tốn nhóm tác giả năm 2018 4.2 Thảo luận Kết bảng cho thấy yếu tố Năng lực phục vụ (PV) đóng góp 51,29%, yếu tố Khả Trong phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa đáp ứng (DU) đóng góp 16,32%, yếu tố hệ số β (TC) = 0,097 có nghĩa (TC) tăng Tiện ích hữu hình (TI) đóng góp 11,02%, yếu tố (giảm) điểm yếu tố định lựa chọn Giá đóng góp 10,77%, yếu tố Độ tin cậy (TC) Vietnam Airlines khách hàng cá nhân đóng góp 9,07%, yếu tố Sự thân thiện đóng góp tăng (giảm) 0,097 điểm Hệ số β (GC) = 0,111 1,53% Như thứ tự ảnh hưởng đến có nghĩa (GC) tăng (giảm) điểm định lựa chọn Vietnam Airlines để bay là: thứ yếu tố định lựa chọn Vietnam Airlines Năng lực phục vụ, thứ hai Khả đáp khách hàng cá nhân tăng (giảm) 0,111 ứng, thứ ba Tiện ích hữu hình, thứ tư Giá cả, thứ điểm Hệ số β (PV) = 0,414 có nghĩa năm Độ tin cậy, thứ sáu Sự thân thiện (PV) tăng (giảm) điểm yếu tố định 10 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 55, 02/2020 lựa chọn Vietnam Airlines khách hàng cá khách Kết nghiên cứu sau thu thập nhân tăng (giảm) 0,414 điểm Hệ số β lựa chọn với 248 mẫu với phân tích (DU) = 0,135 có nghĩa (DU) tăng (giảm) hồi qui cho thấy có năm nhân tố tác động đến điểm yếu tố định lựa chọn Vietnam định lựa chọn dịch vụ vận chuyển Airlines khách hàng cá nhân tăng (giảm) hành khách là: Giá cả, khả phục vụ, 0,135 điểm Hệ số β (TT) = 0,021 có nghĩa khả đáp ứng, thân thiện tin cậy (TT) tăng (giảm) điểm yếu tố Mơ hình nghiên cứu giải thích 76% định lựa chọn Vietnam Airlines khách hàng biến thiên biến phụ thuộc thiếu cá nhân tăng (giảm) 0,021 điểm Hệ số β nhân tố tác động Tiện ích hữu hình (TI) = 0,111 có nghĩa (TI) tăng (giảm) Do đó, nhóm tác giả thực đề tài nghiên điểm yếu tố định lựa chọn Vietnam cứu bổ sung thêm yếu tố Giá vào mô Airlines khách hàng cá nhân tăng (giảm) hình nghiên cứu với kỳ vọng đóng góp, bổ 0,111 điểm sung vào sở lý luận chất lượng dịch vụ định lựa chọn khách hàng Mối liên hệ chung nghiên cứu với dịch vụ vận chuyển đường hàng không nghiên cứu trước xác định Kết luận hàm ý quản trị yếu tố có liên quan ảnh hưởng đến định lựa chọn dịch vụ vận chuyển dịch vụ 5.1 Kết luận công nghệ khách hàng thuộc nhiều thành phần khác Các nghiên cứu nước Nghiên cứu xác định yếu tố đề tài cịn chưa đề xuất độc lập có ảnh hưởng đến định lựa nhiều mơ hình nghiên cứu bao gồm đầy đủ chọn Vietnam Airlines khách hàng cá nhân yếu tố có liên quan đến định lựa chọn với mức ý nghĩa thống kê 1% 5% Trong dịch vụ vận chuyển đường hàng khơng yếu tố có ảnh hưởng chiều khách hàng cá nhân Nguyễn Duy Thanh đến biến phụ thuộc theo mức độ giảm dần bao (2014) nghiên cứu hài lòng khách gồm: Năng lực phục vụ (PV), Khả đáp hàng dịch vụ vận chuyển hành khách ứng (DU), Giá (GC), Tiện ích hữu hình (TI), nội địa Jetstar Pacific Airlines Kết Độ tin cậy (TC), Sự thân thiện (TT) Kiểm định nghiên cứu xác định có nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng biến định tính đến đến hài lòng khách hàng dịch vụ định lựa chọn Vietnam Airlines khách hàng vận chuyển hành khách nội địa hãng hàng cá nhân cho thấy ngoại trừ biến giới tính khơng khơng Jetstar Pacific Airlines: Sự tin cậy, giá có khác biệt nhóm đối tượng khảo cả, lực phục vụ đồng cảm tiện ích sát nam nữ Các biến cịn lại bao gồm trình hữu hình, mơ hình tương đối hợp lý độ học vấn, độ tuổi thu nhập có khác thiếu yếu tố Khả đáp ứng Nguyễn nhóm đối tượng khảo sát đối Như Thủy (2016) thực nghiên cứu nhằm với định lựa chọn Vietnam Airlines xác định nhân tố có ảnh hưởng đến lựa khách hàng cá nhân chọn hãng hàng không VietJet Air hành 11 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 55, 02/2020 5.2 Các hàm ý quản trị khách hay sách hoàn lại tiền trường hợp đặc biệt… - Đối với yếu tố Năng lực phục vụ Có sách khuyến mãi, giảm giá phù Nhân viên phải lưu ý, quan tâm đến hợp, chương trình khách hàng biểu nhu cầu khách hàng thường xuyên tốt nhằm thu hút đáp ứng để kịp thời phục vụ, làm hài lòng khách hàng tốt mong đợi khách hàng q trình bay Có sách giá sản phẩm Hãng cần có sách đào tạo, chuyến bay thức ăn đồ uống hợp lý tuyển chọn nhân viên hợp lý nhằm nâng cao - Đối với yếu tố Tiện ích hữu hình trình độ nghiệp vụ chuyên môn, kiến thức, khả ngôn ngữ kĩ giao tiếp nhân Bảo trì thường xuyên tàu bay cũ viên, đảm bảo thân thiện, nhiệt tình, chu đáo hoạt động thời gian dài để khoang hành khách nhân viên khách hàng ln tình trạng sẽ, đại, tạo - Đối với yếu tố Khả đáp ứng thoải mái cho khách hàng Bên cạnh đó, cần nhập mẫu tàu bay mới, đại với Có phận chuyên trách tiếp nhận thiết kế sang trọng phục vụ tốt nhu cầu giải yêu cầu khách hàng khách hàng, đặc biệt khoang hạng cách nhanh chóng, xác, hiệu quả, hợp thương gia khoang mà người có thu tình hợp lý, khơng để khách hàng chịu thiệt nhập cao thường mua vé Đây yếu tố tạo nên thịi mà khơng có lý rõ ràng khác biệt đẳng cấp Vietnam Airlines Cần có thơng báo cho khách hàng thơng qua với hãng hàng không khác nước email tin nhắn điện thoại lịch trình bay Cần có quy định cụ thể đồng phục yêu Nếu có thay đổi khởi hành phải thơng báo cầu nhân viên mặc đồng phục quy sớm cho khách hàng nửa ngày để khách định, sẽ, gọn gàng để tạo hình ảnh hàng xếp thời gian phù hợp đẹp, chuyên nghiệp mắt hành khách - Đối với yếu tố Giá - Đối với yếu tố Độ tin cậy Xây dựng sách giá hợp lý, đa Cần có sách để khắc phục, dạng Đặc biệt có mức giá phân biệt phù giảm thiểu tới mức tối đa tình trạng hỗn, trễ hợp với thời gian bay khác nhau, chuyến bay, có cần giải cách thời điểm khác ngày Có sách nhanh chóng hay cách xử lý thỏa đáng cho giá đa dạng, phù hợp với loại vé khác hành khách nhau, với loại đối tượng khách hàng tùy theo trình độ học vấn, độ tuổi thu nhập, Giải thỏa đáng yêu cầu hành chi phí ký gửi hành lý, chi phí lựa chọn chỗ khách có phát sinh khiếu nại dịch vụ ngồi, chi phí thay đổi ngày, chuyến Phải xem xét giải theo nguyên tắc thấu bay, thay đổi nơi nơi đến, thay đổi tên hành tình đạt lý, khơng để hành khách chịu thiệt 12 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 55, 02/2020 Xây dựng ban hành qui định chuẩn mực có tác động nhiều biến định giao tiếp, thái độ phục vụ, cách cư xử chuẩn lựa chọn Vietnam Airlines Do nhà quản trị mực hoạt động giao tiếp phục vụ phải có chương trình Marketing phù hợp với khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng lứa tuổi này, chế độ chăm sóc khách hàng sau bay, sách ưu đãi cho khách - Đối với yếu tố Sự thân thiện hàng nằm nhóm độ tuổi Có sách nhằm nâng cao quan tâm Thu nhập: nhóm thu nhập 22 triệu đến nhu cầu đặc biệt khách hàng ngồi đồng có giá trị trung bình cao 3,8958 việc cung cấp dịch vụ thông thường nên nhóm có tác động nhiều phục vụ đặc biệt người già, người biến định lựa chọn Vietnam Airlines Do bệnh, trẻ em tuổi, đồ ăn, thức uống đặc nhà quản trị phải nâng cao chất lượng dịch biệt phù hợp với đối tượng khách hàng tùy vụ (ở khoang hạng thương gia ) theo trình độ học vấn, độ tuổi thu nhập để phục vụ tốt cho nhóm có thu nhập cao, Nâng cao tinh thần trách nhiệm, cách ứng chất lượng dịch vụ phải vượt kỳ vọng xử nhân viên giao tiếp phục vụ khách khách hàng có thu nhập cao, có hàng Mỗi nhân viên xem đại diện cho giữ chân nhóm đối tượng cơng ty việc giới thiệu, quảng bá hình Trình độ học vấn: nhóm có trình độ sau ảnh cơng ty tới khách hàng, nhân đại học có giá trị trung bình cao 3,9364 viên cần phải nắm vững kiến thức nghiệp vụ, nên nhóm có tác động nhiều có kỹ giao tiếp tốt, thái độ ân cần, niềm biến định lựa chọn Vietnam Airlines nở, tận tình, chu đáo Do nhà quản trị phải có sách phục vụ - Đối với kiểm định khác biệt phù hợp với trình độ học vấn, tăng cường đào biến định tính thể đặc điểm đối tượng tạo đội ngũ tiếp viên từ cách đứng ăn nói khảo sát đến biến phụ thuộc: Độ tuổi, Thu cung cách phục vụ phải chỉnh chu điềm nhập, Trình độ học vấn đạm, nâng chuẩn tuyển tiếp viên đầu vào phải tốt nghiệp cử nhân trở lên Độ tuổi: nhóm độ tuổi 40 có giá trị trung bình cao 3,4329 nên nhóm Tài liệu tham khảo Tiếng Việt Kotler, P., 2005 Marketing Biên dịch Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến, NXB Giao thông Vận tải, Hà Nội Dương Cao Thái Nguyên, Nguyễn Hải Quang Chu Hồng Hà, 2014 Giáo trình quản trị hãng hàng không NXB Khoa học kỹ thuật – HCM Nguyễn Duy Thanh, 2014 Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ vận chuyển hành khách nội địa Hãng hàng không Jetstar Pacific Airline Bài nghiên cứu Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng 13 Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing số 55, 02/2020 Nguyễn Như Thủy, 2016 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn hãng hàng không Vietjet Air hành khách Bài nghiên cứu Thạc sĩ Trường Đại học Nha Trang Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS NXB Thống kê, Hà Nội Tiếng Anh Ajzen, I, 1991 The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decission Processes 50, 179-211 Bauer R A., 1960 Consumer Behavior As Risk Taking, In D Cox (ed.) Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Harvard University Press Fred Davis, 1989 Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology MIS Quarterly 13 (3), 319-340 Grace and O’Cass, 2003 An exploratory perspective of service brand associations Journal of Services Marketing 17(5) September 2003 DOI: 10.1108/08876040310486267 Hair, J., 2006 Multivariate Data Analysis 6th Edition Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River Keith Roberts, 2012 Key Factors and Trends in Transportation Mode and Carrier Selection The Journal of Undergraduate Research at the University of Tennessee, Vol Issue (Fall 2012) University of Tennessee, Knoxville N Gregory Mankiw, 2006 Principles of Economics 4th Edition South-Western College Pub ISBN 0324224729 Parasuraman, 1988 SERVQUAL: A multiple- Item Scale for measuring consumer perceptions of service quality Journal of Retailing in January 1988 Sundarraj & Manochehri, 2011 Application of an Extended TAM Model for Online Banking Adoption: A Study at a Gulf-region University Information Resources Management Journal (IRMJ), 2011, vol 24, issue 1, 1-13 Tabachnick, B G., & Fidell, L S., 2007 Using Multivariate Statistics (5th ed) New York Allyn and Bacon Venkatesh, V., Morris, M G., Davis, G B., & Davis, F D., 2003 User acceptance of information technology: Toward a unified view MIS Quarterly, 27(3), 425-478 Zeithaml, V.A., 1988 Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Mean-End Model and Synthesis of Evidence Journal of Marketing, July, Vol 52 No 3, pp 2-22 14 ... sát đến Vietnam Airlines khách hàng cá nhân biến phụ thuộc - Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu Kết kiểm định ảnh hưởng biến tố đến định lựa chọn Vietnam Airlines định tính đến định lựa chọn Vietnam. .. yếu tố ảnh hưởng đến định lựa Nguyễn Như Thủy (2016) thực nghiên chọn Vietnam Airlines khách hàng cá nhân cứu nhằm xác định nhân tố có ảnh hưởng cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất đến lựa chọn. .. tượng nghiên cứu yếu tố ảnh khách nội địa hãng hàng không Jetstar hưởng đến định lựa chọn hãng hàng không Pacific Airlines theo thứ tự từ mạnh đến yếu Vietnam Airlines khách hàng cá nhân là: Sự tin