Đang tải... (xem toàn văn)
Luận án với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trực tuyến Việt Nam; đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trực tuyến Việt Nam.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG NGUYỄN THỊ CẨM PHÚ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN: NGHIÊN CỨU TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ ĐỒNG NAI – Năm 2021 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Lạc Hồng Người hướng dẫn khoa học 1: TS Người hướng dẫn khoa học 2: Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Trường họp Trường Đại học Lạc Hồng vào lúc: … … ngày… tháng … năm 2021 Có thể tìm hiểu luận án thư viện: Thư viện Trường Đại học Lạc Hồng Thư viện Quốc Gia MỤC LỤC Trang CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.6 Đóng góp đề tài 1.7 Kết cấu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.1 Tổng quan Ngân hàng trực tuyến 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Đặc điểm Ngân hàng trực tuyến 2.2 Các lý thuyết có liên quan việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến 2.2.1 Lý thuyết việc lựa chọn 2.2.1.1 Khái niệm lựa chọn 2.2.1.2 Quá trình định lựa chọn 2.2.2 Lý thuyết giá trị tiêu dùng 2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý TRA 2.2.4 Lý thuyết hành vi dự định TPB 2.2.5 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM 2.2.6 Lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) 2.3.1 Các nghiên cứu nước 2.3.2 Các nghiên cứu nước 2.3.3 Nhận xét nghiên cứu trước mô hình nghiên cứu đề xuất 11 3.1 Quy trình nghiên cứu 12 3.2 Phát triển giả thuyết mơ hình nghiên cứu 13 3.2.1 Phát triển giả thuyết 13 3.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 14 3.3 Nghiên cứu định tính 14 3.4 Nghiên cứu định lượng 15 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ 15 3.4.2 Nghiên cứu định lượng thức 15 3.5 Kết phát triển thang đo nghiên cứu định tính 15 4.1 Kết nghiên cứu định lượng sơ 18 4.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 18 4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 18 4.2 Kết nghiên cứu định lượng thức 18 4.2.1 Thống kê mô tả 18 4.2.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo 18 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 18 4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 19 4.2.5 Phân tích mơ hình cấu trúc (SEM) 20 4.3 Thảo luận kết nghiên cứu 22 5.1 Kết luận 24 5.2 Hàm ý quản trị kiến nghị 24 5.2.1 Hàm ý quản trị NHTM 24 5.2.2 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước Chính phủ 25 5.2.3 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai 26 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Trên giới dịch vụ ngân hàng trực tuyến đời vào khoảng năm 90 sau phát triển với số lượng lớn chi phí hoạt động thấp Ngân hàng trực tuyến (NHTT) phát triển dựa mạng internet có mục đích cung cấp dịch vụ tài nhanh với chi phí thấp cho phép khách hàng sử dụng tất dịch vụ ngân hàng từ máy tính hay điện thoại di dộng có kết nối internet Ngày nay, với phát triển cơng nghệ xu tồn cầu hóa, khách hàng thực giao dịch tài trang web an tồn ngân hàng điều hành thông qua thiết bị viễn thông, máy tính cá nhân, NHTT cung cấp tính kê tài khoản ngân hàng, đơn xin vay tiền, chuyển tiền, tốn hóa đơn điện tử hay tổng hợp tài khoản cho phép khách hàng giám sát tất tài khoản họ nơi Việc sử dụng mạnh mẽ công nghệ kỹ thuật số mạng internet, mạng viễn thông tạo dịch vụ ngân hàng chất lượng cao để tương tác với khách hàng bên liên quan cách hiệu (Eisingerich Bell, 2006; Gordon cộng sự, 2008; Dajani Yaseen, 2016) Có thể khẳng định, NHTT cung cấp nhiều lợi cho ngân hàng khách hàng, giúp sống dễ dàng nhanh nhờ việc cắt giảm thủ tục hành Theo báo cáo thống kê, có 68,17 triệu người sử dụng dịch vụ internet Việt Nam vào tháng năm 2020 Trong đó, tổng số người sử dụng dịch vụ có liên quan tới internet Việt Nam thức tăng khoảng 6,2 triệu (tăng + 10,0%) kể từ năm 2019 tính đến năm 2020 Một kết thống kê đáng mừng là, tình hình sử dụng Internet Việt Nam tổng dân số người Việt đứng mức 70% tính đến thời điểm tháng năm 20201 Trong thời đại cách mạng công nghệ 4.0, NHĐT trở nên phố biến vai trò quan trọng dần bổ sung cho phương thức giao dịch truyền thống Với việc người ngày phụ thuộc vào Internet hoạt động hàng ngày, việc quảng bá sản phẩm, thương hiệu theo hình thức trực tuyến điều mà doanh nghiệp/tổ chức cần thực Dịch COVID-19 khiến lượng người lần đầu sử dụng phương thức tốn khơng tiền mặt ví điện tử, app (ứng dụng) toán ngân hàng tăng vọt Dịch COVID-19 thúc đẩy phận người dân lần tiếp cận với phương thức toán mới, có ví điện tử Riêng đợt dịch COVID-19, số người dùng ví điện tử tăng 30-40% Số lượng người tốn ví điện tử ăn uống, siêu thị hay trả góp cho cơng ty tài tăng Tính đến nay, lượng người dùng ví MoMo đạt 20 triệu tài khoản, gấp 40 lần so với cách năm Quan trọng thói quen tốn người dân thay đổi Đây tín hiệu khả quan cho phát triển tốn khơng dùng tiền mặt VN - quốc gia đánh giá có phát triển vượt bậc số lượng người dùng smartphone mạng xã hội với tỉ lệ thâm nhập Internet mức 60%" Theo thống kê Ngân hàng Nhà nước, đợt dịch COVID-19, tháng có khoảng 15 triệu người sử dụng Internet banking Mobile banking Ước tính ngày Việt Nam có khoảng 30 triệu giao dịch toán Người dùng chuyển sang toán qua thẻ, ứng dụng di động, mã QR để tăng Nguồn: https://datareportal.com/reports/digital-2020-vietnam an toàn tiện lợi mùa dịch COVID-19, đồng thời hưởng ưu đãi từ ngân hàng Trong bối cảnh dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, tảng mua sắm online chuỗi bán lẻ siêu thị, cửa hàng tiện lợi, mức độ người dùng toán điện tử tăng mạnh Diễn biến phù hợp với xu hướng "nói khơng với tiền mặt" tồn giới, lúc nước tăng cường biện pháp phòng chống lây lan đại dịch Các nghiên cứu lý thuyết cho thấy, NHTT đóng vai trị to lớn thay đổi xã hội cách thức thương mại cá nhân dài hạn, qua đóng góp cho hoạt động thương mại quy mơ lớn, cụ thể: Thứ nhất, kinh tế, cạnh tranh ngân hàng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tạo nên kinh tế đại sử dụng công nghệ cao (Hanafizadeh, Behboudi, Koshksaray, Tabar, 2014; Daniel, 1999; Karjaluoto, Mattila, Pento, 2002) NHTT phương thức tốn khơng dùng tiền mặt có tiềm lớn phát triển tương lai Qua góp phần nâng cao chất lượng tốn, đa dạng hóa cách thức tốn kinh doanh thương mại, giảm bớt chi phí in ấn, lưu thơng tiền tệ NHTT góp phần thúc đẩy hoạt động kinh tế thương mại, dịch vụ du lịch đất nước phát triển, tạo điều kiện mở rộng quan hệ kinh tế thương mại với khu vực giới, đặc biệt góp phần thúc đẩy hoạt động thương mại điện tử phát triển Thứ hai, NHTM, NHTT giúp tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu, giảm bớt thủ tục giấy tờ Chính tiện ích có từ cơng nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, dịch vụ internet, NHTT trở thành giải pháp tiên phong việc đơn giản hóa hoạt động toán Những ngân hàng thực nhận thức giá trị NHTT chiến thắng đua cạnh tranh chi phí chất lượng dịch vụ (Wah, 1999; Daniel, 1999; Jayawardhena, 2000) Thứ ba, khách hàng, NHTT cho phép khách hàng tiết kiệm chi phí lại, thời gian giao dịch Thay vào họ sử dụng khoảng thời gian tiết kiệm để tập trung cho công việc, giúp nâng cao suất, chất lượng công việc (Kim, Chan and Gupta, 2007; Cheon et al., 2012) Khách hàng thực giao dịch lúc, nơi cách tiện lợi hiệu quản lý tài cách chủ động với việc kết nối dễ dàng 24h/1 ngày, ngày/1 tuần Bên cạnh đó, thách thức thu hút thuyết phục khách hàng chấp nhận cơng nghệ tốn dịch vụ NHTT tương lai Khách hàng cá nhân tập hợp cá nhân, hộ gia đình có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mong muốn thỏa mãn nhu cầu (Jesús CambraFierro, 2017) Mặt khác, nghiên cứu cho khách hàng cá nhân người miễn cưỡng chấp nhận sử dụng dịch vụ NHTT nhiều lý xã hội, văn hóa kinh tế (Al-Qeisi, 2009; AbuShanab Pearson, 2007; Dajani, 2011) Vì lý nêu trên, nên có nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn NHTT Các nghiên cứu dựa lý thuyết hành động hợp lý, mơ hình chấp nhận cơng nghệ, mơ hình tạo động lực, lý thuyết hành vi dự định, mơ hình sử dụng máy tính cá nhân, mơ hình phổ biến đổi mới, Thuyết nhận thức xã hội Trong nghiên cứu Venkatesh cộng (2003) đề xuất mơ hình chấp nhận sử dụng cơng nghệ (UTAUT) thề cách toàn diện Tuy nhiên, hạn chế mơ hình UTAUT đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ công nghệ khách hàng mà đánh giá việc khách hàng có định lựa chọn sử dụng hay không Đây giới hạn nghiên cứu gần sử dụng mơ hình UTAUT (Dajani Yaseen, 2016) Chính vậy, nghiên cứu tác giả mặt thực đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT, mặt khác thực đánh giá tác động ý định hành vi lựa chọn đến định lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân Để thực nghiên cứu này, tác giả phát triển mơ hình dựa mơ hình chấp nhận sử dụng cơng nghệ mở rộng (UTAUT2) đề xuất Venkatesh cộng (2012) Thêm vào đó, nghiên cứu này, tác giả thực đánh giá khác biệt yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT định lựa chọn dịch vụ NHTT nhóm khách hàng cá nhân khác giới tính độ tuổi Bên cạnh đó, khác với nghiên cứu trước, nghiên cứu tác giả xem xét thêm yếu tố kinh nghiệm sử dụng internet khách hàng cá nhân biến điều tiết tác động ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến định lựa chọn dịch vụ NHTT 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Việt Nam - Đo lường đánh giá ảnh hưởng yếu tố đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Việt Nam - Đo lường đánh giá ảnh hưởng ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến định lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Việt Nam - Đề xuất số hàm ý quản trị nhằm phát triển dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Việt Nam 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Việt Nam? - Ảnh hưởng yếu tố đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Việt Nam nào? - Ảnh hưởng ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến định lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Việt Nam nào? - Hàm ý nhằm phát triển dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Việt Nam? 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài việc lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Việt Nam yếu tố ảnh hưởng đến Nghiên cứu thực khảo sát từ tháng 7/2019 đến tháng 1/2020 phạm vi địa phương đứng đầu nước xếp hạng số thương mại điện tử năm 2020 Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng Đây địa phương tập trung có cư dân lớn có sức hút mạnh mẽ lao động nước với lượng lao động dồi có trình độ chuyên môn cao, thị trường tiêu thụ rộng lớn, sở hạ tầng công nghệ thông tin cao nước 1.6 Đóng góp đề tài Về mặt lý luận Thứ nhất, việc điều chỉnh yếu tố mơ hình lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ Venkatest cộng (2012) (UTAUT2) bao gồm cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, tính đổi lĩnh vực ngân hàng trực tuyến chưa xem xét nghiên cứu trước Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố hiệu kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, giá trị chi phí, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT Trong đó, cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT Thêm vào đó, ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT gia tăng thúc đẩy định lựa chọn dịch vụ khách hàng cá nhân Thứ hai, nghiên cứu trước lĩnh vực tác giả chưa xem xét khác biệt yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT định lựa chọn dịch vụ NHTT nhóm khách hàng cá nhân khác giới tính độ tuổi Thêm vào đó, khác với nghiên cứu trước, nghiên cứu tác giả xem xét thêm yếu tố kinh nghiệm sử dụng internet khách hàng cá nhân biến điều tiết tác động ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến định lựa chọn dịch vụ NHTT Nghiên cứu cho thấy việc lựa chọn sử dụng dịch vụ NHTT khách hàng nữ giới bị tác động nhiều yếu tố khách hàng nam giới Đồng thời, nhóm khách hàng độ tuổi từ 18 đến 30, bị tác động nhiều yếu tố nhóm khách hàng độ tuổi 18, từ 30 đến 42 tuổi 42 tuổi Ngoài ra, kết đáng ý khác khách hàng cá nhân có kinh nghiệm sử dụng internet nhiều hơn, họ dễ sàng sử dụng dịch vụ NHTT, làm gia tăng tác động tích cực ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến định lựa chọn dịch vụ Về mặt mặt thực tiễn Thứ nhất, xây dựng hình ảnh thương hiệu thơng qua tăng cường cơng tác tun truyền quảng bá hình ảnh thương hiệu ngân hàng sản phẩm, xây dựng sách khách hàng, phát triển chất lượng dịch vụ, xây dựng quy trình giao dịch đảm bảo tính an tồn, bảo mật Thứ hai, đa dạng hóa sản phẩm, trọng đổi sản phẩm cách phát triển sản phẩm mang lại cảm nhận dễ sử dụng, tính đổi sản phẩm cung cấp đến khách hàng, mở rộng mạng lưới chấp nhận toán điện tử Thứ ba, nâng cao cảm nhận nỗ lực kỳ vọng dịch vụ thông qua thiết kế trang website đạt tiêu chuẩn tối ưu chất lượng dịch vụ, phát triển dịch vụ đầy đủ ứng dụng di động, máy tính bàn, máy tính bảng , Thao tác bước thực dịch vụ đơn giản hóa, dễ thực hiện, đảm bảo tính thuận tiện, thân thiện với người dùng Ngôn từ sử dụng dễ hiểu, dễ nhớ, đơn giản, không cầu kỳ, phức tạp Thứ tư, hàm ý quản trị khác nhằm nâng cao cảm nhận hiệu kỳ vọng dịch vụ, giảm thiểu cảm nhận rủi ro nâng cao cảm nhận an toàn, bảo mật cho khách hàng nâng cao ảnh hưởng tích cực từ xã hội 1.7 Kết cấu nghiên cứu Nghiên cứu kết cấu thành chương sau: Chương Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan Chương Phương pháp nghiên cứu Chương Kết nghiên cứu thảo luận Chương Kết luận hàm ý quản trị CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.1 Tổng quan Ngân hàng trực tuyến 2.1.1 Khái niệm Khi bàn dịch vụ ngân hàng trực tuyến (NHTT) có nhiều nhà nghiên cứu nước giới quan tâm đưa nhiều quan điểm, cụ thể: Mohammad Taleghani (2013) cho rằng: “NHTT dịch vụ ngân hàng cho phép khách hàng sử dụng "tại nhà" lúc thông qua kết nối Internet hầu hết sản phẩm ngân hàng nay” Còn Shaikh (2015) lại cho rằng; “dịch vụ NHTT ứng dụng dịch vụ ngân hàng truy cập thông qua thiết bị viễn thơng điện thoại di động máy tính … để thực giao dịch tài chuyển tiền, tốn hóa đơn… giao dịch phi tài khác, cung cấp thơng tin sản phẩm, yêu cầu số dư…” Phạm (2015) cho rằng, dịch vụ NHTT cho phép khách hàng truy vấn thơng tin tài khoản thẻ ngân hàng mình, chuyển tiền, tốn hóa đơn qua mạng internet Tựu trung lại, tác giả cho “NHTT dịch vụ ngân hàng giúp người dùng truy cập lúc vào tài khoản ngân hàng Người dùng thực giao dịch ngân hàng, kiểm tra chi tiết tài khoản họ, nhận báo cáo ngân hàng tốn hóa đơn từ đâu” 2.1.2 Đặc điểm Ngân hàng trực tuyến Theo nghiên cứu Yibin Mu (2003), NHTT dịch vụ ngân hàng với tính đặc trưng: Tính thông tin: thông tin sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp máy chủ độc lập hay thông qua mạng nội Rủi ro tương đối thấp khơng có liên kết máy chủ mạng nội ngân hàng Rủi ro đáng quan tâm loại hình NHTT khả bị cơng hình thức từ chối dịch vụ hay thay đổi nội dung Tính trao đổi thông tin: cho phép tiếp xúc hệ thống ngân hàng khách hàng Sự giao tiếp giới hạn mức truy cập vào tài khoản để xem số dư, xem thông tin cá nhân mà khơng bao gồm giao dịch chuyển tiền Hình thức rủi ro cao máy chủ kết nối với mạng nội ngân hàng Tính giao dịch: Chức cho phép khách hàng thực giao dịch chuyển tiền, toán hóa đơn, vay, gởi tiết kiệm…Đây chức tương đối rủi ro cao cần phải kiểm soát chặt chẽ 2.2 Các lý thuyết có liên quan việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến 2.2.1 Lý thuyết việc lựa chọn 2.2.1.1 Khái niệm lựa chọn Các nghiên cứu thống cho lựa chọn tiến trình mà khách hàng định sở hữu, sử dung sản phẩm dịch vụ cụ thể, bao gồm: điều tra, đánh giá, mua, sử dụng chi tiêu hàng hóa dịch vụ để đáp ứng nhu cầu họ Sự lựa chọn chọn định nghĩa cách người tiêu dùng đưa định việc sử dụng tài sản họ (tiền bạc, thời gian, công sức ) liên quan đến mua sắm sản phẩm, hàng hóa dịch vụ cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu 2.2.1.2 Quá trình định lựa chọn Theo Kotler Armstrong (2014), để có giao dịch, người mua phải trải qua trình bao gồm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, định lựa chọn, đánh giá sau mua khái quát qua tiến trình sau: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn Quyết định lựa chọn Đánh giá sau mua Sơ đồ 2.1 Tiến trình định lựa chọn Nguồn: Kotler Armstrong (2014) 2.2.2 Lý thuyết giá trị tiêu dùng Lý thuyết tập trung vào giá trị tiêu dùng phát triển Sheth (1991), giải thích khách hàng lựa chọn không lựa chọn (hay sử dụng không sử dụng sản phẩm cụ thể), khách hàng chọn sản phẩm số sản phẩm, khách hàng chọn nhãn hiệu số nhãn hiệu Lý thuyết nhận diện giá trị tiêu dùng tác động đến hành vi lựa chọn khách hàng, là: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức giá trị có điều kiện Một định chịu tác động giá trị tiêu dùng 2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý TRA Mơ hình TRA mẫu hành vi khách hàng yếu tố dự đốn tốt cho xu hướng tiêu dùng, mơ hình quan tâm yếu tố dẫn đến việc mua hàng, sở xem xét hai yếu tố: thái độ chuẩn chủ quan người tiêu dùng Trong mơ hình TRA, thái độ đo lường thơng qua nhận thức sản phẩm Người tiêu dùng ý đến thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết tầm quan trọng khác Nếu biết trọng số thuộc tính đó, ước tính gần kết lựa chọn khách hàng 2.2.4 Lý thuyết hành vi dự định TPB Ajzen & Fishbein (1980) phát triển thuyết hành vi dự định (TPB) từ lý thuyết hành động hợp lý dựa giả định xu hướng hành vi để thực hành vi dự báo định lựa chọn Các xu hướng hành vi giả sử bao gồm nhân tố động hành vi, biết đến mức độ nổ lực mà người cố gắng để thực hành vi (Ajzen, 1991) Xu hướng hành vi chịu ảnh hưởng ba nhân tố (1) thái độ tích cực hay tiêu cực hành vi thực hiện; (2) cảm nhận xã hội nhận thực hay khơng thực hành vi đó; (3) kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA 2.2.5 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM Mơ hình TAM giải thích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng dịch vụ công nghệ cá nhân Mơ hình trình bày yếu tố cần quan tâm cấu 13 3.2 Phát triển giả thuyết mô hình nghiên cứu 3.2.1 Phát triển giả thuyết Trong lĩnh vực công nghệ ngân hàng, nỗ lực kỳ vọng sử dụng dịch vụ yếu tố quan trọng thúc đẩy cản trở khách hàng sử dụng NHTT (Venkatesh cộng sự, 2003) Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H1: Nỗ lực kỳ vọng có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Theo Davis (1993), hiệu kỳ vọng mức độ mà cá nhân tin tưởng sử dụng hệ thống giúp họ đạt mục tiêu công việc Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H2: Hiệu kỳ vọng có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Trong nghiên cứu nhiều quốc gia khác khẳng định yếu tố hình ảnh nhà cung cấp yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định chấp nhận sử dụng dịch vụ Ebanking khách hàng Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H3: Hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Các nghiên cứu cho thấy rủi ro ảnh hưởng đến đáng tin xu hướng hành vi sử dụng ngân hàng trực tuyến Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H4: Cảm nhận rủi ro có mối quan hệ âm với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Nghiên cứu Chin cộng (2016) cho giá cao yếu tố cản trở ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H5: Giá trị chi phí thấp có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Các nghiên cứu trước lĩnh vực NHTT khẳng định ảnh hưởng xã hội yếu tố tác động đáng kể đến xu hướng hành vi sử dụng (Fishbein Ajzen, 1975; Taylor Tood, 1995) Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H6: Ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Wood Swait (2002) phát tính đổi dự báo hành vi chấp nhận sản phẩm công nghệ Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H7: Tính đổi có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM 14 Taylor & Todd (2005) cho khả thân nhận thức hiệu có ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng NHTT Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H8: Ý định hành vi lựa chọn có mối quan hệ dương với định lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Khi người dùng có tự tin sử dụng cơng nghệ họ có kỹ cần thiết có giúp đỡ họ có khả chấp nhận sử dụng công nghệ Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: H9: Kinh nghiệm sử dụng internet làm gia tăng tác động ý định hành vi lựa chọn đến định lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM 3.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trên sở nghiên cứu nước tác giả đề xuất mơ (hình 2.2) Kinh nghiệm sử dụng Internet H1+ Nỗ lực kỳ vọng H9+ Hiệu kỳ vọng H2+ Hình ảnh thương hiệu H3+ H4+ Cảm nhận rủi ro Ý định hành vi lựa chọn H8+ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN H5+ Giá trị chi phí H6+ Ảnh hưởng xã hội Tính đổi H7+ Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Đề xuất tác giả 3.3 Nghiên cứu định tính Trong nghiên cứu này, tác giả chọn đối tượng để thực nghiên cứu định tính chuyên gia lĩnh vực tài ngân hàng nhà quản lý NHTM Việt Nam 03 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội Cách lựa chọn thành viên tham gia vào buổi thảo luận theo phương pháp phi xác suất, tức 15 chọn đối tượng mà người nghiên cứu có mối quan hệ, làm việc lâu năm ngành nhờ thành viên mời thêm bạn bè làm việc lâu năm ngành tham gia thảo luận 3.4 Nghiên cứu định lượng 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ Sau hình thành bảng câu hỏi gồm thang đo khái niệm, nghiên cứu tiến hành điều tra sơ phân tích định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy phù hợp cho thang đo Để tăng độ tin cậy thang đo vận dụng nghiên cứu định lượng thức với quy mơ mẫu lớn, tác giả tiến hành đánh giá sơ độ tin cậy giá trị thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS 25.0 để sàng lọc, loại bỏ biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn 3.4.2 Nghiên cứu định lượng thức Giai đoạn nghiên cứu định lượng thức nhằm khẳng định yếu tố giá trị, độ tin cậy mức độ phù hợp thang đo yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến khách hàng cá nhân NHTM Việt Nam; kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu; Nghiên cứu định lượng thức thực 30địa bàn nghiên cứu 3.5 Kết phát triển thang đo nghiên cứu định tính Trên sở nghiên cứu liên quan, tác giả tiến hành đề xuất biến quan sát Thang đo nỗ lực kỳ vọng, hiệu kỳ vọng, hình ảnh thương hiệu, cảm nhận rủi ro, giá trị chi phí, ảnh hưởng xã hội, tính đổi mới, ý định hành vi lựa chọn, định lựa chọn dịch vụ NHTT NHTM Việt Nam thang đo biến quan sát thảo luận với chuyên gia, nhà quản lý để tiến hành bổ sung hiệu chỉnh có kết sau: Bảng 3.1 Bảng thang đo cho nghiên cứu định lượng sơ Mã hóa Mức độ đạt NỘI DUNG I Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Việt Nam DSD Nỗ lực kỳ vọng (DSD) Tôi cảm thấy học cách sử dụng dịch vụ NHTT dễ DSD1 dàng Tôi thấy thao tác thực NHTT rõ ràng, dễ DSD2 hiểu Nếu hướng dẫn sử dụng dịch DSD3 vụ NHTT cách thục Tôi cho thân khơng gặp khó khăn sử dụng DSD4 dịch vụ NHTT HI Hiệu kỳ vọng (HI) Tôi nhận thấy việc sử dụng dịch vụ NHTT làm cho HI1 giao dịch ngân hàng trở nên dễ dàng 16 Mã hóa NỘI DUNG Tơi nhận thấy sử dụng dịch vụ NHTT giúp tơi kiểm sốt tài hiệu Tôi nhận thấy sử dụng dịch vụ NHTT giúp tiết kiệm thời gian Tôi nhận thấy NHTT giúp tăng hiệu sống công việc Nhìn chung, việc sử dụng dịch vụ NHTT mang lại nhiều hữu ích cho tơi Hình ảnh thương hiệu (HA) Tơi thường có ấn tượng tốt thương hiệu ngân hàng Theo tơi người khác có ấn tượng tốt thương hiệu ngân hàng Tôi nhận thấy hình ảnh thương hiệu ngân hàng mắt người tiêu dùng tốt đối thủ cạnh tranh khác Chất lượng thương hiệu ngân hàng đạt chuẩn giúp yên tâm sử dụng dịch vụ Cảm nhận rủi ro (RR) Tơi lo ngại khơng đảm bảo tính riêng tư Tơi cho người khác giả mạo thơng tin tơi Tôi không an tâm công nghệ sử dụng NHTT Tơi nhận thấy có gian lận thất thoát tiền sử dụng dịch vụ NHTT Giá trị chi phí (CP) Tơi nhận thấy chi phí qua NHTT thấp so với giao dịch quầy Tôi nhận thấy ngân hàng cung cấp nhiều Dịch vụ NHTT miễn phí Tơi nhận thấy sử dụng NHTT giúp tơi tiết kiệm thời gian tiền bạc Tôi cảm thấy không tốn sử dụng dịch vụ NHTT Ảnh hưởng xã hội (XH) Những người thân nghĩ nên sử dụng dịch vụ NHTT Hầu hết người xung quanh nghĩ nên sử dụng dịch vụ NHTT Người quản lý cho nên sử dụng dịch vụ NHTT Những người có địa vị cao xã hội mà tơi biết sử dụng dịch vụ NHTT Tôi thấy nhiều người sử dụng dịch vụ NHTT nên sử dụng dịch vụ cho hoạt động Tính đổi (DM) HI2 HI3 HI4 HI5 HA HA1 HA2 HA3 HA4 RR RRR1 RRR2 RRR3 RRR4 CP CP1 CP2 CP3 CP4 XH XH1 XH2 XH3 XH4 XH5 DM Mức độ đạt 17 Mã hóa NỘI DUNG Tơi thường tìm kiếm thơng tin dịch vụ ngân hàng Tơi thích tạp chí giới thiệu, quảng cáo dịch vụ ngân hàng Tôi tận dụng hội để tìm hiểu dịch vụ ngân hàng Tơi ln thích tìm hiểu dịch vụ tiện ích DVNH II Thang đo ý định hành vi lựa chọn (YD) Tôi giới thiệu dịch vụ NHTT cho người khác thời gian tới Tôi có ý định sử dụng dịch vụ NHTT thường xuyên thời gian tới Tơi có kế hoạch sử dụng thêm dịch vụ NHTT thời gian tới Tôi có ý định sử dụng dịch vụ NHTT thời gian tới III Thang đo định lựa chọn dịch vụ NHTT (LC) Tôi giới thiệu dịch vụ NHTT cho người thân sử dụng Tôi lựa chọn sử dụng dịch vụ NHTT Tôi sử dụng thêm nhiều dịch vụ NHTT bên cạnh dịch vụ dùng Mức độ đạt DM1 DM2 DM3 DM4 YD1 YD2 YD3 YD4 LC1 LC2 LC3 Nguồn: Đề xuất tác giả 18 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Kết nghiên cứu định lượng sơ 4.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy tất thang đo (Nỗ lực kỳ vọng, Hiệu kỳ vọng, Hình ảnh thương hiệu, Cảm nhận rủi ro, Giá trị chi phí, Ảnh hưởng xã hội, Tính đổi mới, Ý định hành vi lựa chọn, Quyết định Lựa chọn dịch vụ NHTT) có hệ số Cronbach’s Alpha cao mà thấp 0.799 điều cho thấy mức độ tin cậy cao thang đo Bên cạnh đó, biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.4 nên biến quan sát chấp nhận 4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết cho thấy thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn, Thang đo ý định hành vi lựa chọn, Thang đo lựa chọn dịch vụ NHTT có Hệ số KMO thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA thích hợp cho liệu thực tế Kết kiểm định Bartlett với Sig < 0.05, cho thấy biến quan sát có tương quan tuyến tính với yếu tố đại diện Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy biến quan sát có hệ số tải yếu tố lớn 0.5 Đồng thời, phân tích EFA cho thấy yếu tố đại diện trích biến quan sát thành phần yếu tố phù hợp với mơ hình nghiên cứu đề xuất 4.2 Kết nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định lượng thức tiến hành thu thập liệu thông qua vấn trực tiếp bảng câu hỏi với đối tượng khảo sát khoảng thời gian từ tháng 9/2019 đến tháng 1/2020 Số bảng câu hỏi phát 570, số bảng câu hỏi thu 512 Sau tiến hành làm liệu, số bảng câu hỏi đáp ứng yêu cầu để thực phân tích 443 4.2.1 Thống kê mơ tả Phân theo giới tính tổng số nữ giới 234 người, chiếm 52.82% mẫu nghiên cứu, tổng số nam giới 209 người, chiếm 47.18% mẫu nghiên cứu Phân theo độ tuổi tổng số người độ tuổi 18 tuổi 80 người, chiếm 18.06% mẫu nghiên cứu, tổng số người độ tuổi 18 – 30 180 người, chiếm 40.63% mẫu nghiên cứu, tổng số người độ tuổi 30 - 42 86 người, chiếm 19.41% mẫu nghiên cứu, tổng số người độ tuổi 42 97 người, chiếm 21.9% mẫu nghiên cứu 4.2.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Kết kiểm định độ tin cật thang đo cho thấy tất thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha cao mà thấp 0.797 điều cho thấy mức độ tin cậy cao thang đo Bên cạnh đó, biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.4 nên biến quan sát chấp nhận 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn, Thang đo ý định hành vi lựa chọn, Thang đo lựa chọn dịch vụ NHTT đềo có Hệ số KMO thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, thích 19 hợp cho liệu thực tế Kết kiểm định Bartlett với Sig < 0.05, cho thấy biến quan sát có tương quan tuyến tính với yếu tố đại diện Kết cho thấy phân tích EFA trích cho thấy yếu tố có giá trị Eigen lớn Đồng thời, kết phân tích nhân tố khám phá cho thấy biến quan sát có hệ số tải yếu tố lớn 0.5 yếu tố đại diện trích biến quan sát thành phần yếu tố phù hợp với mơ hình nghiên cứu đề xuất 4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Phân tích CFA mơ hình tới hạn nhằm đánh giá tính phân biệt khái niệm có mơ hình nghiên cứu Để đo lường mức độ phù hợp mơ hình, số đánh giá thường sử dụng Chi-square (CMIN); Chỉ số GFI, AGFI, CFI; Chỉ số Tucker&Lewis; Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation) Mơ hình xem thích hợp với liệu thị trường kiểm định Chi-square có P-value > 0,05 Kết phân tích CFA mơ hình tới hạn thể hình 4.1 Hình 4.1 Kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Nguồn: Phân tích tác giả Kết cho thấy mơ hình tới hạn có 495 bậc tự độ tương đối chi bình phương tự theo CMIN/df 1.758 nhỏ 2; số GFI = 0.900, AGFI = 0.880 lớn 0.8; số CFI = 0.950, TLI =0.943 lớn 0,90 RMSEA = 0.041 nhỏ 0.08 Do đó, khẳng định mơ hình có mức độ thích hợp với liệu điều tra nghiên cứu cao Trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA), độ tin cậy tổng hợp số đánh giá tốt Cronbach’s alpha không phạm sai lầm giả định độ tin cậy biến (Gerbing Anderson, 1988) Kết tính tốn độ tin cậy tổng hợp phương sai trích thang đo trình bày bảng 4.1 20 Bảng 4.1 Độ tin cậy tổng hợp phương sai trích thang đo Thang đo Độ tin cậy tổng hợp (CR) Phương sai trích (AVE) 0.8657 0.8478 0.9032 0.8346 0.8195 0.7982 0.8404 0.8583 0.5637 0.5280 0.7039 0.5580 0.5379 0.5983 0.5687 0.6033 Hiệu kỳ vọng (HI) Ảnh hưởng xã hội (XH) Giá trị chi phí (CP) Hình ảnh thương hiệu (HA) Tính đổi (DM) Nỗ lực kỳ vọng (DSD) Cảm nhận rủi ro (RR) Ý định hành vi lựa chọn (YD) Nguồn: Phân tích tác giả Kết tính tốn cho thấy tất thang đo có độ tin cậy tổng hợp lớn 0.6 Đồng thời phương sai trích có giá trị lớn 0.5 Như vậy, thang đo đảm bảo độ tin cậy có giá trị để phân tích 4.2.5 Phân tích mơ hình cấu trúc (SEM) Mơ hình cấu trúc (SEM) thực để đánh giá yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn tác động ý định hành vi lựa chọn đến định lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến khách hàng cá nhân ngân hàng thương mại Việt Nam Kết mơ hình cấu trúc (SEM) trình bày hình 4.2: Hình 4.2: Kết mơ hình cấu trúc (SEM) 21 Kết cho thấy mơ hình tới hạn có 596 bậc tự độ tương đối chi bình phương tự theo CMIN/df 1.768 nhỏ số GFI = 0.890, AGFI = 0.870 lớn 0.8; số CFI = 0.946, TLI =0.940 lớn 0,90 RMSEA = 0.042 nhỏ 0.08 Do đó, khẳng định mơ hình có mức độ thích hợp với liệu điều tra nghiên cứu cao Kết phân tích trọng số hồi quy yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Việt Nam Theo đó, thứ tự tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân xếp từ mạnh đến yếu sau: hiệu kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, giá trị chi phí, ảnh hưởng xã hội Kết phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính có giá trị P-value nhỏ mức ý nghĩa 5% cho thấy có khác nhóm nữ giới nhóm nam giới yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT Tương tự, kết phân tích cấu trúc đa nhóm theo độ tuổi có giá trị Pvalue nhỏ mức ý nghĩa 5% cho thấy có khác nhóm độ tuổi yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT Hình 4.3 Kết mơ hình cấu trúc (SEM) với biến điều tiết kinh nghiệm sử dụng Internet Để tìm kiếm chứng tác động ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến định lựa chọn dịch vụ NHTT, nghiên cứu xem xét yếu tố kinh nghiệm sử dụng Internet biến điều tiết Kết mô hình cấu trúc (SEM) cho thấy mơ hình tới hạn có CMIN/df 1.642 nhỏ Các số GFI = 0.991, AGFI = 0.960 lớn 0.9; số CFI = 0.993, TLI =0.976 lớn 0,90 RMSEA = 0.038 nhỏ 0.08 Do đó, khẳng định mơ hình có mức độ thích hợp với liệu điều tra nghiên cứu cao Kết cho thấy trọng số hồi quy biến tương tác ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT kinh nghiệm sử dụng internet khách hàng cá nhân 1.329 mang giá trị dương có ý nghĩa thống kê mức 1% 22 Như vậy, khách hàng cá nhân có kinh nghiệm sử dụng internet nhiều hơn, họ dễ sàng sử dụng dịch vụ NHTT, làm gia tăng tác động tích cực ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến định lựa chọn dịch vụ 4.3 Thảo luận kết nghiên cứu Kết cho thấy, trọng số hồi quy biến hiệu kỳ vọng 0.351 mang giá trị dương có ý nghĩa thống kê mức 1% Như vậy, khách hàng cá nhân nhận thấy hiệu kỳ vọng dịch vụ NHTT cao hơn, ý định hành vi lựa chọn dịch vụ họ cao Như vậy, giả thuyết H2 chấp nhận Kết phù hợp với nghiên cứu Venkatesh cộng (2003) Trọng số hồi quy biến ảnh hưởng xã hội 0.186 mang giá trị dương có ý nghĩa thống kê mức 1% Như vậy, khách hàng cá nhân chịu nhiều ảnh hưởng xã hội dịch vụ NHTT, ý định hành vi lựa chọn dịch vụ họ cao Như vậy, giả thuyết H6 chấp nhận Kết tương đồng với kết luận Fishbein Ajzen (1975); Taylor Tood (1995) Trọng số hồi quy biến giá trị chi phí 0.179 mang giá trị dương có ý nghĩa thống kê mức 1% Như vậy, khách hàng cá nhân cảm nhận sử dụng dịch vụ NHTT chi phí thấp so với dịch vụ ngân hàng truyền thống, ý định hành vi lựa chọn dịch vụ họ cao Như vậy, giả thuyết H5 chấp nhận Kết tương đồng với kết luận Poon (2008); Chin cộng (2016) Trọng số hồi quy biến cảm nhận rủi ro -0.271 mang giá trị âm có ý nghĩa thống kê mức 1% Như vậy, khách hàng cá nhân cảm nhận rủi ro sử dụng dịch vụ NHTT tăng, ý định hành vi lựa chọn dịch vụ họ giảm Như vậy, giả thuyết H4 chấp nhận Kết hỗ trợ nghiên cứu Bekhet Al-alak (2011); Madu Madu (2002); Santos (2003); Joseph Stone (2003) Trọng số hồi quy biến hình ảnh thương hiệu 0.256 mang giá trị dương có ý nghĩa thống kê mức 1% Như vậy, khách hàng cá nhân bị ảnh hưởng nhiều hình ảnh thương hiệu ngân hàng cung cấp dịch vụ NHTT, ý định hành vi lựa chọn dịch vụ họ cao Như vậy, giả thuyết H3 chấp nhận Kết tương đồng với kết luận Hernandez (2007); Poon (2008); Dasgupta (2011) Trọng số hồi quy biến tính đổi 0.021 mang giá trị dương lại khơng có ý nghĩa thống kê Như vậy, tính đổi dịch vụ NHTT khơng có ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ Như vậy, chưa có sở chấp nhận giả thuyết H7 Kết lý giải thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống thời gian dài cá nhân dẫn đến e ngại đổi công nghệ, thay đổi dịch vụ ngân hàng Sự e ngại xuất phát từ tâm lý an tâm sử dụng dịch vụ mà trước dùng khách hàng cá nhân Trọng số hồi quy biến nỗ lực kỳ vọng 0.249 mang giá trị dương có ý nghĩa thống kê mức 1% Như vậy, khách hàng cá nhân cảm thấy dịch vụ NHTT dễ sử dụng, ý định hành vi lựa chọn dịch vụ họ cao Như vậy, giả thuyết H1 chấp nhận Kết tương đồng với kết luận Apanasevic 23 cộng (2016); Dahlberg cộng (2008); Duane cộng (2014); Kim cộng (2010) Cuối cùng, trọng số hồi quy biến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT 0.813 mang giá trị dương có ý nghĩa thống kê mức 1% Như vậy, ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân gia tăng, định lựa chọn dịch vụ họ cao Như vậy, giả thuyết H8 chấp nhận Kết tương đồng với kết luận Venkatesh cộng (2003); Taylor Todd (2005) Thêm vào đó, kết trọng số hồi quy chuẩn hóa cho thấy thứ tự tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Việt Nam xếp từ mạnh đến yếu sau: hiệu kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, giá trị chi phí, ảnh hưởng xã hội Kết phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính cho thấy nhóm nữ giới, yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT bao gồm: hiệu kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, giá trị chi phí, cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng Trong khi, nhóm nam giới, yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT bao gồm: hiệu kỳ vọng, cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng Kết cho thấy, khách hàng nữ giới có nhiều quan tâm lựa chọn sử dụng dịch vụ Kết phân tích cấu trúc đa nhóm theo độ tuổi cho thấy nhóm độ tuổi 18, có yếu tố tính hữu dụng nỗ lực kỳ vọng ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT Do nhóm độ tuổi thường sử dụng dịch vụ ngân hàng Với nhóm độ tuổi 42 tuổi, có yếu tố tính hữu dụng, giá trị chi phí hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT Do nhóm độ tuổi thường quan tâm nhiều đến tiết kiệm an toàn tài sản Tương tự, nhóm độ tuổi từ 30 đến 42 tuổi, có yếu tố tính hữu dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT Đối với nhóm độ tuổi từ 18 đến 30, đội ngũ trẻ, động có khả tiếp thu cơng nghệ quan tâm đến tiện ích sống Với nhóm độ tuổi này, yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT bao gồm: hiệu kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, giá trị chi phí, cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng Việc phân tích với biến điều tiết kinh nghiệm sử dụng internet cho thấy chứng khách hàng cá nhân có kinh nghiệm sử dụng internet nhiều dễ sàng sử dụng dịch vụ NHTT Do đó, kinh nghiệm sử dụng internet khách hàng làm gia tăng tác động tích cực ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến định lựa chọn dịch vụ 24 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận Theo thống kê, số người sử dụng Internet chiếm tới 70% dân số, Việt Nam thị trường tiềm để phát triển dịch vụ NHTT tích hợp ứng dụng công nghệ thông tin đại Tuy nhiên thực tế, số lượng người sử dụng dịch vụ NHTT chiếm tỷ lệ nhỏ, chưa tương xứng với tiềm phát triển dịch vụ Do nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ NHTT khách hàng giúp cho nhà hoạch định sách dự đốn hành vi sử dụng khách hàng Nghiên cứu thực nhằm đánh giá yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT, tác động ý định hành vi lựa chọn đến định lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Việt Nam 03 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 25.0 AMOS 20 để thực kiểm định thang đo, phân tích nhân tố kiểm định giả thuyết Kết thu cho thấy: Các yếu tố hiệu kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, giá trị chi phí, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT Trong đó, cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT Kết nghiên cứu cho thấy, nhóm nữ giới, yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT bao gồm: hiệu kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, giá trị chi phí, cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng Trong khi, nhóm nam giới, yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT bao gồm: hiệu kỳ vọng, cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng Bên cạnh đó, phân tích theo nhóm độ tuổi khác nhau, nghiên cứu thu cho thấy độ tuổi khác việc định lựa chọn sử dụng dịch vụ NHTT chịu tác động yếu tố khác Kết nghiên cứu cho thấy khách hàng cá nhân có kinh nghiệm sử dụng internet nhiều hơn, họ dễ sàng sử dụng dịch vụ NHTT, làm gia tăng tác động tích cực ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến định lựa chọn dịch vụ 5.2 Hàm ý quản trị kiến nghị 5.2.1 Hàm ý quản trị NHTM 5.2.1.1 Hàm ý nâng cao cảm nhận hiệu kỳ vọng dịch vụ Theo kết nghiên cứu, yếu tố cảm nhận hiệu kỳ vọng yếu tố việc xem khách hàng có hay khơng sử dụng dịch vụ NHTT Cảm nhận hiệu kỳ vọng hiểu khách hàng thực giao dịch với ngân hàng nơi nào, thời gian nào, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, gia tăng hiệu sống công việc Để phát triển triển dịch vụ NHTT, ngân hàng có chiến lược phát triển chất lượng dịch vụ tăng tiện lợi dịch vụ 5.2.1.2 Hàm ý nâng cao cảm nhận nỗ lực kỳ vọng dịch vụ 25 Cần trọng thiết kế trang website đạt tiêu chuẩn tối ưu chất lượng dịch vụ, phát triển dịch vụ đầy đủ ứng dụng di động, máy tính bàn, máy tính bảng Thao tác bước thực dịch vụ đơn giản hóa, dễ thực hiện, đảm bảo tính thuận tiện, thân thiện với người dùng Ngôn từ sử dụng dễ hiểu, dễ nhớ, đơn giản, không cầu kỳ, phức tạp 5.2.1.3 Hàm ý giảm thiểu cảm nhận rủi ro nâng cao cảm nhận an toàn, bảo mật cho khách hàng Xây dựng sách, quy trình quy định, bảo đảm tn thủ sách, quy trình quy định trọng cơng tác hậu kiểm, kiểm sốt chéo an tồn bảo mật thơng tin đảm bảo phát sớm rui ro, vi phạm có biện pháp xử lý kịp thời 5.2.1.4 Hàm ý xây dựng hình ảnh thương hiệu Xây dựng thương hiệu tạo dựng uy tín NHTM khách hàng Một số biện pháp xây dựng thương hiệu ngành ngân hàng như: tăng cường công tác tuyên truyền quảng bá hình ảnh thương hiệu ngân hàng sản phẩm; xây dựng sách khách hàng; phát triển chất lượng dịch vụ; xây dựng quy trình giao dịch đảm bảo tính an tồn, bảo mật 5.2.1.5 Hàm ý giảm chi phí dịch vụ Các NHTM cần xây dựng sách thích hợp phí dịch vụ tốn để khuyến khích khách hàng thực tốn kênh định tử Tăng cường liên kết NHTM, nhà cung cấp dịch vụ giảm phí giao dịch liên ngân hàng, tạo mức thu phí hợp lý 5.2.1.6 Hàm ý nâng cao ảnh hưởng tích cực từ xã hội Để phát huy tính ảnh hưởng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ NHTT khách hàng cần nâng cao hình ảnh, thương hiệu, chất lượng sản phẩm cung cấp đến khách hàng đồng thời kết hợp sách Marketing phù hợp theo đối tượng khác 5.2.1.7 Giải pháp đa dạng hóa sản phẩm, trọng đổi sản phẩm Để đưa sản phẩm NHTT ngày phổ biến vào đời sống người dân, trước tiên ngân hàng cần hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ truyền thống quen thuộc, sẵn có để trì lượng khách hàng tại, thu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, từ tiến đến việc giới thiệu, quảng bá sản phẩm mới, sản phẩm NHTT 5.2.1.8 Hàm ý nâng cao kinh nghiệm sử dụng internet khách hàng Các NHTM cần thiết lập giao diện NHTT đơn giản thân thiện với khách hàng: CNTT phát triển, mức độ phức tạp ngày gia tăng, người ngày đạt nhiều thành tựu 5.2.2 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước Chính phủ Thứ nhất, xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ cho ngành ngân hàng, xây dựng chiến lược hoạt động sản phẩm dịch vụ nói chung dịch vụ NHTT nói riêng 26 Thứ hai, phát triển hạ tầng công nghệ công nghệ tốn viễn thơng, phát triển mạng máy tính toàn cầu Internet tiêu chuẩn đảm bảo an toàn cho giao dịch điện tử Thứ ba, chủ động có kế hoạch hỗ trợ ngân hàng TCTD việc nâng cao trình độ dân trí nhằm tạo nhu cầu DVNH Thứ tư, hoàn thiện môi trường pháp lý hệ thống ngân hàng, Luật NHNN Luật TCTD 5.2.3 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai Một là, mẫu nghiên cứu nghiên cứu chủ yếu địa phương Do đó, để đánh giá tồn diện cần mở rộng thêm khu vực khác Hai là, đối tượng nghiên cứu tập trung đối tượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ NHTT, chưa nghiên cứu với đối tượng khách hàng doanh nghiệp Ba là, nhân tố nỗ lực kỳ vọng, hiệu kỳ vọng, hình ảnh thương hiệu, cảm nhận rủi ro, giá trị chi phí, ảnh hưởng xã hội, tính đổi mới; kinh nghiệm sử dụng internet nhân tố khác Nghiên cứu hiệu chỉnh bổ sung thêm nhân tố khác 27 CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ Nguyễn Thị Cẩm Phú, Trần Anh Minh (2020) Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến khách hàng cá nhân Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương Số 30 (6/2020), trang 47-56 Nguyen Thi Cam Phu, Tran Anh Minh (2020) Some factors affecting the selection of Electronic banking services by Individual customers at commercial banks International Journal of Social Sciences and Management Review Vol 03, Issue 03, June 2020, pp 99-110 ... Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân NHTM Việt Nam? - Ảnh hưởng yếu tố đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT khách hàng cá nhân... chẽ 2.2 Các lý thuyết có liên quan việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến 2.2.1 Lý thuyết việc lựa chọn 2.2.1.1 Khái niệm lựa chọn Các nghiên cứu thống cho lựa chọn tiến trình mà khách hàng. .. vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến định lựa chọn dịch vụ NHTT Nghiên cứu cho thấy việc lựa chọn sử dụng dịch vụ NHTT khách hàng nữ giới bị tác động nhiều yếu tố khách hàng nam giới Đồng thời, nhóm khách