Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân

Tác giả trình bày hiện trạng việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân, tổng hợp xem xét, đánh giá các nghiên cứu và các mô hình trước đây có liên quan đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân, trên cơ sở đó xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.

Mơ hình nghiên cứu nhân tố MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Nguyễn Thị Cẩm Phú*, Trần Anh Minh** TÓM TẮT Tác giả trình bày trạng việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến khách hàng cá nhân, tổng hợp xem xét, đánh giá nghiên cứu mơ hình trước có liên quan đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến khách hàng cá nhân, sở xác định nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến khách hàng cá nhân Từ đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Từ khóa: Dịch vụ ngân hàng trực tuyến, Ebanking, khách hàng cá nhân, nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn THE MODEL STUDIES THE FACTORS AFFECTING ELECTRONIC BANKING SERVICE CHOICE OF INDIVIDUAL CUSTOMERS ABSTRACT The author presents the current status of individual Electronic banking choice of customers, summarizes and reviews previous studies and models related to the choice of Electronic banking services of individual customers, based on which determine the factors that influence the choice of Electronic banking services of individual customers From there, the author proposed a research model Keywords: Electronic banking services, Ebanking, individual customers, factors affecting the choice * ThS Giảng viên Trường ĐH Ngân hàng Tp.HCM; NCS Trường ĐH Lạc Hồng TS GV Trường ĐH Văn Lang, Tp.HCM ** 47 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật ĐẶT VẤN ĐỀ Cùng với xu tồn cầu hóa, Việt Nam bước hội nhập kinh tế giới, vấn đề cạnh tranh đặt quan trọng hầu hết lĩnh vực Sự thâm nhập ứng dụng công nghệ, điện tử viễn thơng vào ngành tài ngân hàng tạo nhiều dịch vụ với hàm lượng cơng nghệ cao, có dịch vụ Ebanking Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Ebanking) sản phẩm tiêu biểu nhiều ứng dụng công nghệ đại ngân hàng, cho phép cung cấp dịch vụ ngân hàng cách trực tiếp đến tận tay đối tượng khách hàng; mang lại nhiều thuận tiện cho người sử dụng giúp khách hàng tiết kiệm thời gian chi phí giao dịch Thực tế cho thấy xu hướng sử dụng dịch vụ Ebanking, đặc biệt qua kênh thông qua mạng Internet hay điện thoại di động thông minh ngày phổ biến Trong thập kỷ qua, nhà nghiên cứu giới nghiên cứu nhiều vấn đề liên quan đến Internet, dịch vụ ngân hàng thông qua kênh Internet (Internet banking) dịch vụ ngân hàng thông qua kênh điện thoại di động (Mobile banking) Ở Việt Nam, với dân số 96 triệu người có đến 84% người sử dụng smartphone xu hướng mua hàng trực tuyến có xu hướng tăng Ngồi ra, với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ thị trường thẻ ngân hàng cho thấy xu hướng tiêu dùng không tiền mặt, góp phần phát triển dịch vụ tốn di động Đến nay, có khoảng 45 ngân hàng cung cấp dịch vụ SMS banking, Internet Banking 32 ngân hàng phát triển ứng dụng Mobile Banking Hiện nay, hầu hết ngân hàng triển khai dịch vụ Ebanking (trong 74% ngân hàng thương mại phát triển dịch vụ Internet Banking, 38% ngân hàng thương mại phát triển dịch vụ Mobile banking) Tuy nhiên, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cịn so với tiềm phát triển, tần suất sử dụng nhiều hạn chế Xác định vai trò tầm quan trọng khách hàng phát triển dịch vụ Ebanking, nhiều nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking khách hàng nhiều nhà nghiên cứu nước quan tâm nghiên cứu phát triển lý thuyết nghiên cứu Một số nhà nghiên cứu sử dụng lý thuyết tảng như: TRA, TPB, TPR, TAM, IDT đưa nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking Hơn nữa, việc áp dụng mơ hình lý thuyết giới vào ngữ cảnh Việt Nam khơng phù hợp điều kiện đặc thù riêng kinh tế, văn hóa, xã hội Do việc nghiên cứu để xây dựng mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ Ebanking khách hàng cá nhân Việt Nam việc làm có ý nghĩa thiết thực khách hàng sử dụng ngân hàng cung cấp dịch vụ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN (Ebanking) 2.1 Các nghiên cứu thực nghiệm 2.1.1 Nhân tố cảm nhận tính dễ sử dụng tính hữu ích dịch vụ Một số mơ hình nghiên cứu lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM2), mơ hình UTAUT, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chấp nhận sử dụng sản phẩm mới, đại lĩnh vực ngân hàng đưa yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng cảm nhận tính hữu ích ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking Amin cộng (2008) áp dụng mơ hình TAM nghiên cứu thị trường Malaysia kết luận nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile banking: tiện ích dịch vụ, cảm nhận tính dễ sử dụng, uy tín, thơng tin tác động xã hội Ho et al (2008) nghiên cứu ảnh hưởng công nghệ dịch vụ tự phục vụ giá trị khách hàng sẵn sàng khách hàng 48 Mơ hình nghiên cứu nhân tố phức tạp sử dụng dịch vụ Internet banking rào cản khách hàng dự định sử dụng dịch vụ Internet banking Rõ ràng, số nghiên cứu dựa mơ hình TAM, TPB, UTAUT hầu hết yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính hữu ích sản phẩm hai yếu tố quan trọng tác động đến lựa chọn hành vi, chấp nhận sử dụng dịch vụ gắn với cơng nghệ nói chung dịch vụ Ebanking nói riêng 2.1.2 Yếu tố tính đổi Một số nhà nghiên cứu Chitungo Munongo (2013), Joshua (2009) tiến hành nghiên cứu đưa yếu tố tính đổi người tiêu dùng việc tiếp cận chấp nhận sử dụng sản phẩm đặc biệt lĩnh vực có áp dụng cơng nghệ đại Theo lý thuyết Maslow (1943) Herzberg (1959) động cho thấy người có động hành động đồng thời lĩnh hội kiến thức Kiến thức diễn tả thay đổi hành vi người phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luận cho tương tác thơi thúc đưa tác động kích thích phản ứng đáp lại Sự thúc nhân tố kích thích nội thúc đẩy hành động Do tính đổi yếu tố quan trọng lựa chọn chấp nhận sử dụng dịch vụ Foxall Bhate (1991) sử dụng tính đổi người tiêu dùng để giải thích hành vi chấp nhận sử dụng máy tính cá nhân Tính đổi người tiêu dùng đo phong cách nhận thức đổi Kirton (1976) tham gia cá nhân Zaichkowsky (1985) Kết kiểm nghiệm số mẫu cá nhân sinh viên tốt nghiệp ngành quản trị kinh doanh cho thấy tính đổi (đo tham gia cá nhân) có tác động đáng kể đến tần số sử dụng máy tính cá nhân Im cộng (2003) nghiên cứu mối quan hệ tính đổi người tiêu dùng, đặc tính cá nhân hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ điện tử dịch vụ Internet banking Luarn Lin (2005), Gu et.al (2009) xác nhận lựa chọn sử dụng Mobile banking dựa mơ hình TAM Zhou (2012) cấu trúc đảm bảo chất lượng thông tin yếu tố ảnh hưởng đến tin tưởng ban đầu ảnh hưởng đến cảm nhận tính hữu ích hai yếu tố dự đoán lựa chọn sử dụng Mobile banking Riquelme Rios (2010) áp dụng mô hình TAM nghiên cứu người tiêu dùng Singapore với 681 người kết luận cảm nhận tính hữu ích, chuẩn mực xã hội, nhận thức rủi ro yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến việc sử dụng dịch vụ Mobile banking Trong bối cảnh đó, Koenig-Lewis et al (2010) khả tương thích, tính hữu dụng nhận thức rủi ro số quan trọng cho việc áp dụng dịch vụ Mobile banking Dựa nghiên cứu theo mơ hình TPB, TAM, Sripalawat cộng (2011) kiểm định nhận thấy cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính hữu ích, nhận thức hiệu yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile banking Mối quan hệ Cảm nhận tính hữu ích lựa chọn sử dụng theo Lê Tô Minh Tân (2013) nghiên cứu Huế khẳng định Cảm nhận tính hữu ích nhận định nhân tố có ảnh hưởng lớn đến dự định sử dụng dịch vụ Ebanking Điều ủng hộ nghiên cứu trước Pikkarainen (2004) Chan & Lu (2004) điều tra chấp nhận Ebanking Phần Lan Hong Kong Phạm Thùy Giang (2015) nghiên cứu kết hợp mơ hình TAM mơ hình TPB để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi sử dụng dịch vụ Internet banking khách hàng cá nhân Việt Nam Kết nghiên cứu cho thấy thái độ khách hàng dịch vụ Internet banking có tác động mạnh tới lựa chọn hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking, cảm nhận mức độ hữu ích Internet banking lại có ảnh hưởng mạnh đến thái độ, cảm nhận 49 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật loại theo khách hàng sử dụng hay chưa sử dụng dịch vụ Ebanking, nghiên cứu chưa đưa ảnh hưởng yếu tố nhân học vào phân tích Kesharwani & cộng (2012), Đỗ Ngọc Anh (2016) vận dụng mơ hình UTAUTA nghiên cứu lựa chọn sử dụng mức độ sử dụng dịch vụ Internet banking khách hàng, nhân tố kỳ vọng hiệu năng, kỳ vọng cố gắng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi mở rộng với hai nhân tố an toàn/bảo mật, tiện lợi nghiên cứu nhân tố tác động đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet banking khách hàng sử dụng chưa sử dụng dịch vụ Tuy nhiên nghiên cứu chưa khẳng định mối quan hệ biến mơ hình, chưa nghiên cứu đến yếu tố vùng miền khác biệt mối quan hệ ảnh hưởng yếu tố đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet banking nhóm khách hàng có đặc điểm nhân học khác 2.1.4 Yếu tố ảnh hưởng xã hội Venkatesh cộng (2003) nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng mơ hình nghiên cứu lựa chọn chấp nhận sử dụng công nghệ khẳng định ảnh hưởng xã hội mức độ mà người khác có liên quan ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng cá nhân Theo nghiên cứu Kotler (2004) khẳng định ảnh hưởng xã hội đến hành vi mua khách hàng Amin cộng (2008) nghiên cứu lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng điện thoại di động bị ảnh hưởng đáng kể người xung quanh họ Puschel cộng (2010), Sripalawat cộng (2011) cho người sử dụng dịch vụ qua điện thoại di động chịu tác động yếu tố xã hội Tại Việt Nam, Lê Thị Kim Tuyết (2011) nghiên cứu động tiêu dùng dịch vụ Internet Banking phạm vi nghiên cứu thành phố Đà Nẵng, nghiên cứu chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng hữu, chưa đưa khác biệt hai đối tượng khách hàng tiềm khách hàng hữu đưa luận Ho Wu (2011) nghiên cứu vai trò tính đổi quan hệ nhận thức thuộc tính sản phẩm lựa chọn chấp nhận sản phẩm phát tính đổi khách hàng nhận thức thuộc tính sản phẩm điều tiết mối quan hệ nhận thức thuộc tính sản phẩm lựa chọn chấp nhận sản phẩm người tiêu dùng Trong lĩnh vực nghiên cứu khác sản phẩm điện tử mới, Cao Thị Thanh (2014) khẳng định tính đổi ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn hành vi chấp nhận sản phẩm thuộc lĩnh vực 2.1.3 Yếu tố nhận thức rủi ro Laforet Li (2005) điều tra rào cản việc áp dụng tiêu dùng Trung Quốc Internet banking yếu tố bảo mật yếu tố quan trọng thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ Internet banking Riquelme &Rios (2010) chứng minh nhân tố thuộc cảm nhận tính hữu ích, chuẩn mực xã hội nhận thức rủi ro (theo thứ tự ảnh hưởng) ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ mobile banking Singapore, Ngoài ra, họ nhận thức rủi ro, máy tính kỹ công nghệ, thiếu nhận thức hiểu biết lợi ích văn hóa tiền mặt mang theo rào cản sử dụng dịch vụ Trung Quốc Phạm Long (2013) đề xuất mơ hình lựa chọn chấp nhận sử dụng Ebanking Việt Nam đưa nhân tố cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng dịch vụ khách hàng Tiếp theo nghiên cứu Phạm Long, Nguyễn Duy Thanh Cao Hào Thi (2014) đề xuất mơ hình EBAM đưa nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking khách hàng: dễ sử dụng, kiểm soát hành vi, khả tương thích, hiệu mong đợi, hình ảnh ngân hàng cảm nhận rủi ro giao dịch ảnh hưởng đến chấp nhận lựa chọn sử dụng dịch vụ khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu với 300 mẫu tập trung số ngân hàng thương mại chưa tập trung phân 50 Mơ hình nghiên cứu nhân tố ích có ảnh hưởng chiều đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking 2.2.2 Ảnh hưởng tính đổi Tính đổi phản ánh thái độ cởi mở để thay đổi, phản ánh cần thiết tạo lạ hứng thú (Schwartz (1992) Theo Manning cộng (1992), người tiêu dùng có tính đổi người thích lạ, thích tìm kiếm thơng tin sản phẩm mong muốn có trải nghiệm sản phẩm Cho đến có nhiều nhà nghiên cứu chứng minh ảnh hưởng tính đổi đến lựa chọn chấp nhận sử dụng sản phẩm theo phương pháp định lượng nhiều lĩnh vực khác (Dickerso n (1983), Foxall Bhate (1991), Paswan Hirunyawipada (2006), Ho Wu (2011), … ) Nhiều nghiên cứu đưa mối quan hệ khác nhau, số nghiên cứu khẳng định ảnh hưởng lớn mang ý nghĩa tích cực yếu tố tính đổi lựa chọn chấp nhận sử dụng người tiêu dùng (Foxall Bhate, 1991; Paswan Hirunyawipada, 2006; Ho Wu, 2011), số nghiên cứu mối quan hệ ảnh hưởng yếu (Im cộng sự, 2003; Chao cộng sự, 2012) Một số nghiên cứu gần cho thấy tính đổi có tác dụng thuận chiều đến hành vi chấp nhận người tiêu dùng/ khách hàng (Cao Thị Thanh, 2014; Nguyễn Thị Hạnh, 2016) Dịch vụ Ebanking dịch vụ phát triển Việt Nam, ngân hàng thương mại cạnh tranh cung cấp ngày nhiều dịch vụ Ebanking đại, ứng dụng kỹ thuật công nghệ cao tạo thuận tiện, gia tăng nhiều tiện ích cho người sử dụng Do từ thực nghiệm nghiên cứu tác giả trước đây, tác giả đưa yếu tố tính đổi vào phân tích theo quan điểm khách hàng người sử dụng dịch vụ ngân hàng có sở thích tìm hiểu cơng nghệ, kỹ thuật mới, thích khám phá, tìm hiểu dịch vụ đại yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn chấp nhận sử dụng dịch vụ Ebanking Chính vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết (H3): Tính đổi tác điểm nhìn chung việc sử dụng Internet banking xuất phát từ giá trị mặt chức dịch vụ cảm nhận hữu ích, tính linh động, giảm rủi ro Ngoài việc sử dụng dịch vụ Internet banking bị tác động số yếu tố khác văn hóa, xã hội 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 2.2.1 Cảm nhận tính dễ sử dụng cảm nhận tính hữu ích Cảm nhận tính dễ sử dụng hiểu người sử dụng tin sử dụng dịch vụ mà khơng cần nỗ lực Dễ sử dụng cảm nhận khó khăn hay dễ dàng học tập để sử dụng dịch vụ (Davis, 1989), cảm nhận người dùng tin sử dụng dịch vụ mà khơng cần nỗ lực Cảm nhận tính hữu ích hiểu nhận thức khả nâng cao hiệu quả, suất công việc người dùng sử dụng (Davis, 1989) Nhiều nghiên cứu quốc gia khác ứng dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), mơ hình UTAUT, khẳng định nhân tố cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính hữu ích hai nhân tố quan trọng, ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking Nghiên cứu Lee cộng (2001), Venkatesh (2003), Chan Lu (2004), Pikkrainen (2004), Luarn Lin (2005), Alsajjan Bander (2008), Clegg (2010), Dasgupta (2011), Mohammad cộng (2012), Njuguna (2012), Phạm Long (2013), Hernandez (2014 ) nhiều nghiên cứu khác nghiên cứu dịch vụ khác khẳng định 02 yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính hữu ích ảnh hưởng thuận chiều đến lựa chọn chấp nhận sử dụng dịch vụ thương mại điện tử khách hàng Chính vậy, tác giả đề xuất hai giả thuyết sau: Giả thuyết (H1): Cảm nhận tính dễ sử dụng có ảnh hưởng chiều đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking; Giả thuyết (H2): Cảm nhận tính hữu 51 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật nghiên cứu trước nhận định cảm nhận tính rủi ro ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng dịch vụ khách hàng: Lee (2001) nghiên cứu lựa chọn chấp nhận sử dụng dịch vụ thương mại điện tử Hàn Quốc, Brown (2003) nghiên cứu dự đoán lựa chọn sử dụng dịch vụ Cellphone banking khách hàng Nam phi, Laforet Li (2005) điều tra rào cản việc sử dụng Internet banking Trung Quốc, nhận thức rủi ro, máy tính kỹ cơng nghệ, thiếu nhận thức hiểu biết lợi ích văn hóa tiền mặt mang theo rào cản sử dụng dịch vụ Trung Quốc Chan Lu (2004) nghiên cứu lựa chọn sử dụng chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet banking Hồng Kong khẳng định yếu tố rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến lựa chọn sử dụng dịch vụ khách hàng tiềm Cảm nhận rủi ro tính bảo mật tin cậy nhà cung cấp người tiêu dùng cao mức độ cảm nhận tính hữu ích thương mại điện tử thấp (Lee, 2001) Rủi ro an ninh tính bảo mật qua giao dịch qua internet làm giảm cảm nhận tính hữu ích khách hàng (Chan Lu (2004)) Chính vậy, tác giả đề xuất hai giả thuyết sau: Giả thuyết (H4): Cảm nhận tính rủi ro tác động ngược chiều với lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking 2.2.4 Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội mức độ mà cá nhân nhận thức tầm quan trọng người khác tin họ nên sử dụng hệ thống Nhiều lý thuyết khác khẳng định ảnh hưởng yếu tố tính xã hội đến lựa chọn sử dụng /lựa chọn mua hàng như: Mô hình TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), TAM (Davis, 1989), TPB (Ajzen, 1991), IDT (Roger, 2003), UTAUT (Venkatesh, 2003), lý thuyết Marketing Kolter (2004) Ảnh hưởng xã hội xảy người làm ảnh hưởng đến hành vi người khác (Rice, Grant, Schimitz Torobin, 1990) Ảnh động thuận chiều với lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking 2.2.3 Cảm nhận tính rủi ro Theo Lee (2001), Cảm nhận rủi ro sử dụng dịch vụ Ebanking không chắn hay lo lắng mà người tiêu dùng nhận thấy Sự lo ngại mà người có lựa chọn sử dụng (hoặc người sử dụng) phải đối mặt họ lường trước hậu việc sử dụng/ tiếp tục sử dụng dịch vụ (Chan, Lu (2004)) Ebanking tồn nhiều thập kỷ, bắt đầu phát triển hình thức máy rút tiền tự động (ATM) vào cuối năm 1960 Theo thời gian, Ebanking thu hút nhiều mối quan tâm Dịch vụ Ebanking phát triển nhiều dịch vụ, hình thức: ATM/POS/EDC/Mpos, Mobile banking, Internet banking, Homebanking,… gia tăng lựa chọn cho khách hàng, tối ưu hóa hiệu tiện ích sử dụng Tuy nhiên, thực tế khách hàng ngân hàng phải đối mặt với vấn đề rủi ro tiến hành giao dịch điện tử Rủi ro khả bị đánh cắp thông tin cá nhân thơng qua hình thức lừa đảo lấy cắp thông tin trang mạng, khách hàng bị lừa tiết lộ thông tin bị lợi dụng cài mã độc hại vào máy tính bạn để đánh cắp mật mã cá nhân Những vấn đề thường nằm ngồi tầm kiểm sốt ngân hàng tội phạm ln sử dụng nhiều chiến thuật nhằm lấy cắp thơng tin khách hàng Từ người lấy thông tin cá nhân, mật mã sử dụng sử dụng dịch vụ danh nghĩa chủ tài khoản để thực giao dịch toán, chuyển khoản, nạp tiền,… gây thất thoát tiền tài khoản khách hàng Khi sử dụng Ebanking, khách hàng thực tất thao tác thay phục vụ nhân viên ngân hàng Vì vậy, khơng có tương tác trực tiếp khách hàng nhân viên ngân hàng rủi ro cơng nghệ sử dụng loại rủi ro mà khách hàng phải cân nhắc trước có lựa chọn chấp nhận sử dụng dịch vụ Ebanking ngân hàng Về yếu tố cảm nhận tính rủi ro, nhiều 52 Mơ hình nghiên cứu nhân tố tập trung vào 04 yếu tố ảnh hưởng (Cảm nhận tính dễ sử dụng, Cảm nhận tính hữu ích, Tính đổi mới, Cảm nhận rủi ro) Các nghiên cứu lựa chọn sử dụng khách hàng cho thấy nghiên cứu nhà khoa học diễn quốc gia khác nhau, có nghiên cứu đưa số nhân tố có ý nghĩa tác động đến lựa chọn hành vi khách hàng với số nghiên cứu khác yếu tố lại khơng có ảnh hưởng ảnh hưởng nhỏ Trên sở nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng nghiên cứu nước ngoài, kết hợp với thực tế dịch vụ Ebanking ngân hàng thương mại Việt Nam với đặc thù dịch vụ Ebanking phát triển số năm gần đây, dịch vụ Ebanking tiềm ẩn nhiều hội phát triển thị trường, khách hàng, tính ứng dụng Mobile Banking, Internet banking ngân hàng phát triển dựa nhu cầu người Việt ngày phát triển thời gian tới, nghiên cứu tập trung nghiên cứu để tìm mơ hình nhân tố tác động đến dịch vụ Ebanking nói chung bối cảnh Việt Nam khắc phục số nghiên cứu trước có Việt Nam đưa số biến đề cập: Yếu tố ảnh hưởng xã hội tác động biến nhân học (biến kiểm soát) ảnh hưởng đến mức độ ảnh hưởng nhân tố đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking khách hàng, cụ thể: Dựa vào lý thuyết liên quan đến hành vi kết từ cơng trình nghiên cứu trước từ tổng quan trên, nghiên cứu đề xuất số biến độc lập (nhân tố tác động đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking bối cảnh ngân hàng thương mại Việt Nam) nhân tố: (1) Cảm nhận dễ sử dụng, (2) Cảm nhận Tính hữu ích, (3) Tính đổi mới, (4) Nhận định rủi ro, (5) Ảnh hưởng xã hội Biến phụ thuộc lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking Biến kiểm sốt: Giới tính, tuổi, học vấn, thu nhập, vùng miền Trên sở tổng quan nghiên cứu cơng trình khoa học quốc gia đặc thù hưởng xã hội mức độ mà người khác có liên quan ảnh hưởng đến lựa chọn sử dụng cá nhân (Venkatesh, 2003) Cá nhân cảm thấy thoải mái chấp nhận hệ thống công nghệ xã hội công nhận họ tin họ cảm nhận người sử dụng hệ thống (Anandarajan, Igbaria & Anakwe, 2000); Igbaria, Parasuraman & Baroudi, 1996) Theo Ming chi lee (2008), Forsythe Shi (2003) nhận thức không thuận lợi Ebanking người thân, người quen, người có ảnh hưởng đến quan điểm khách hàng hoạt động Ebanking ảnh hưởng đến quan điểm, thái độ khách hàng dịch vụ Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố xã hội, nhiều nghiên cứu quốc gia khác khẳng định yếu tố xã hội ảnh hưởng thuận chiều đến lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking khách hàng như: Amin cộng (2008), Emad (2009), Lee (2009), Puschel cộng (2010), Sripalawat cộng (2011) Việt Nam quốc gia phát triển, trình độ dân trí chưa cao nước tiên tiến giới, tâm lý đám đông trở nên phổ biến Những ảnh hưởng người thân, bạn bè, hay chủ thể khác xã hội có tác động lớn đến thái độ hay cảm nhận rủi ro khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, từ tác động tạo hiệu ứng dây chuyền Ảnh hưởng xã hội, cảm nhận người người xung quanh tốt làm giảm tính e ngại rủi ro sử dụng, gia tăng số lượng khách hàng tạo đà cho tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận thị phần cho doanh nghiệp Chính vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau: Giả thuyết (H5): Yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động thuận chiều với lựa chọn sử dụng dịch vụ Ebanking 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Qua phân tích cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ Ebanking ngân hàng thương mại, 53 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Trên sở tổng quan nghiên cứu cơng trình khoa học quốc gia đặc thù phát triển dịch Ebanking Việt Nam, tác kế thừa mơ hình nghiên cứu cứu trước cụ thểđây nhưđể sau: phát triển dịch vụ vụ Ebanking Việt Nam, tác giả nghiên đưa vào giả kế thừa nghiên cứu trước để đưa vào mơ hình nghiên cứu cụ thể sau: Cảm nhận tính hữu ích Cảm nhận tính dễ sử dụng H1 = H2 Tính đổi H3 H4 Nhận thức rủi ro H5 Ảnh hưởng xã hội LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ EBANKING Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả ẾT LUẬ KẾT chọn Nguyễn Hà, Bùi (2013), Mô LUẬN hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng lựa sử Mạnh dụng dịch vụ Hải ngânYến hàng trực “Yếu Mô hình tác nghiên cứu nhân tố ảnh tố để ảnhxác hưởng Internet tuyến (Ebanking), giả mong muốn tìm phân tích địnhđến cáchành nhânvitốsử códụng vai trị hưởng chọn dụngđịnh dịchsử vụdụng ngândich hàngvụ trực hàng kháchcáhàng nhân”,qua Tạp chí địnhlựađối vớisử tốnbanking khách nhân.cáThơng tác hàng giả mong muốn tìmcấp dịch vụ Kinh tế vàtoán Dự trực báo, tuyến số 6, trang 34-38 đó,tuyến có thể(Ebanking), giúp ngân thương mại cung xác định phân tích dựng để xác tố cócao vaihơn trị (2014), chiến lược xây vàđịnh phátcác triểnnhân nâng cácPhạm dịch vụThùy thanhGiang toán trực tuyến.“Yếu tố ảnh định định sử dụng dich vụ hưởng đến dự định sử dụng dịch vụ internet toán khách hàng cá nhân Thơng qua banking”, Tạp chí Kinh tế Phát triển, số 216 TÀI LIỆU THAM KHẢO: đó,liệu có tham thể giúp cácTiếng ngân hàng (II), trang 105-115 Tài khảo Việ thương mại cung tốn trực định “Mơ6.hình Nguyễn Đình & nhận Nguyễn Thị MaitạTrang cấp Lê dịch Văn vụ Huythanh Trương Thịtuyến Vânxác Anh (2008), nghiên cứuThọ chấp Ebanking chiến lược xây phátcứu triển vàtế, nâng cao tháng 7/2008 (2007), “Nghiên cứu khoa học Quản Việt Nam”, Tạpdựng chí nghiên kinh Số 352nữa dịch vụ tuyến “Đề xuất mơtrịhình Kinhchấp doanh”, Kê, Tp.HCM Nguyễn Duy Thanh, Cao toán Hào trực Thi (2011), nhậnNXB sửThống dụng Ebanking Tài liệu tham Việt Nam”, Tạp chí phát triển khoa học cơng nghệ, 14 (2) 97-khảo 105 Tiếng Anh LIỆU THAM KHẢO: cấu Ajzen I &cho Fishbein Understanding TÀI Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi (2014), “Mơ hình trúc M ấp(1980), nhận sử dụ Tài liệu tham khảo Tiếng Việt Ebanking Việt Nam” Tạp chí Phát triển kinh tế, 281, Attitudes 57 75 and Predicting Social Behavior, 1.Nguyễn Lê VănMạnh Huy Trương ThịYến Vân(2013), Anh (2008), Englewood New Jersey Hà, Bùi Hải “ ếu tố ảnh Prentice-Hal, hưởng đến hành vi sử Cliffs, dụng Internet “Mô hình nghiênhàng cứu cá chấp nhậnTạp Ebanking Ajzen Theory of Planned banking khách nhân”, chí Kinh tế Dự báo,I.số(1991), 6, trang“The 34-38 chí nghiên tế, đến dự định Behavior”, Behavior & Phạtại Việt ThùyNam”, GiangTạp (2014), “ ếu tốcứu ảnhkinh hưởng sử dụng Organizational dịch vụ internet banking”, Sốchí 352tháng 7/2008 Tạp Kinh tế Phát triển, số 216 (II), trang 105-115 Human Decision Processes, 50, 179-211 Nguyễn DuyThọ Thanh, Cao Hào Amin, H Hamid, and Anis, 2.Nguyễn Đình & Nguyễn Thị Thi Mai(2011), Trang (2007), “ ứu khoaM., họcLada, trongS.Quản trị Z “Đềdoanh”, xuất mơ hình chấpKê, nhận sử dụng (2008), “The adoption of mobile banking in Kinh NXB Thống Tp.HCM Ebanking Việt Nam”, Malaysia: the case of Bank Islam Malaysia Tài liệu tham khảo Tiếng AnhTạp chí phát triển khoa học công nghệ, 14 (2) 97- 105 Berhad (BIMB)”, International Journal of Nguyễn Duy Thanh, Cao Hào Thi (2014), Business and Society, Vol No 2, 43-53 “Mơ hình cấu trúc cho chấp nhận 49 sử Anandarajan, M., Igbaria, M., & Anakwe, dụng Ebanking Việt Nam” Tạp chí Phát U P (2000), “Technology acceptance in triển kinh tế, 281, 57–75 the banking industry: A perspective from 54 Mơ hình nghiên cứu nhân tố Validation Process”, The International Arab Journal of Information Technology, Vol 6, No 3, 235-247 16 Forsythe SM, Shi B (2003), “Consumer patronage and risk perceptions in internet shopping”, Journal of Business Research 56(11), 867-875 17 Foxall Bhate (1991), “Cognitive style, personal involvement and situation as determinants of computer use”, Technovation, 11, 183–200 18 Gu, J.C., Lee, S.C., and Suh, YH (2009), “Determinants of behavioral intention to mobile banking”, Expert Systems with Applications, Vol 36 No 9, 11605- 11616 19 Herzberg, F., Mausner, B., Snyderman (1959), The motivation to work New York: John Wiley&Son 20 Ho, Wu (2011), “Role of innovativeness of consumer in relationship between perceived attributes of new products and intention to adopt”, International Journal of Electronic Business Management, No 9, 258-266 21 Igbaria, M., Parasuraman, S., & Baroudi, J J (1996), “A motivational model of microcomputer usage”, Journal of management information systems, 13(1), 127- 143 22 Im, S., Bayus, B.L Mason, C.H (2003), “An empirical study of innate consumer innovativeness, personal characteristics, and new product adoption behavior”, Journal of the Academy of Marketing Science, No 31, 61-73 23 Joshua (2009), “Usage Patterns of Electronic Banking Services by Urban Educated Customers: Glimpses from India”, Journal of Internet Banking and Commerce, Vol 16, No.1, 336- 351 24 Kirton, Michael J (1976), “Adaptors and Innovator: A Description and Measure” Joural of Applied Psychology, 61(5), 622- 629 a less developed country”, Information Technology & People, 13 (4), 298-312 Chan, S and Lu, M (2004), “Understanding internet banking adoption and use behavior: a Hong Kong perspective”, Journal of Global Information Management, Vol 12, 21-43 Chao cộng (2012), “Consumer innovativeness influence on really new product adoption”, Australasian Marketing Journal, 20, 211–217 Clegg B., Abdullah S., Gholami R (2010), Internet banking acceptance in the context of developing countries: An extension of the technology acceptance model Aston business school, U.K 10 Dasgupta, S P., Rik; Fuloria, S (2011), “Factors Affecting Behavioral Intentions towards Mobile Banking Usage: Empirical Evidence from India” Romanian Journal of Marketing, (1), 6-28 11 Davis F D., (1993), “User acceptance of information technology: System characteristics, user perceptions & behavioural impacts”, International journal of Man- Machine, 38, 475-487 12 Davis, F.D (1989), “Perceived usefulness, perceived ease of use, & user acceptance of information technology”, MIS Quarterly, 319-340 13 Davis, F.D., Bagozzi, R.P & Warshaw, P.R (1989), “User acceptance o f computer technology: A comparison of two theoretical models”, Management Science, 35(8), 9821003 Denzin and Lincoln (1998), The fifth movement In the Landscape of Qualitative Research, Thousand Oaks, CA: Sage 14 Dickerson, M.D Gentry, J.W (1983), “Characteristics of adopters and nonadopters of home computers”, Journal of Consumer Reseach, 10, 225-35 15 Emad, A and Michael, P (2009), “Internet Banking in Jordan: An Arabic Instrument 55 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật 25 Koenig-Lewis N., Palmer A., Moll A (2010), “Predicting young consumers’ take up of mobile banking services”, International Journal of Bank Marketing, vol 28, no 5, pp 410–432 26 Laforet, S and Li, Xiaoyan (2005), “Consumers’ attitudes towards online and mobile banking in China”, The International Journal of Bank Marketing, Vol 23 No 4/5, 362-380 27 Luarn, P., & Lin, H H (2005), “Toward an understanding of the behavioral intention to use mobile banking” Computers in human behavior, 21(6), 873-891 28 Maslow, Abraham H (1943), “ATheory of Human Motivation”, Pyschological Review, Vol 50, No.4, pp 370-396 29 Mohammad O Al-Smadi (2012), “Factors affecting Adoption of Electronic Banking: An analysis of theperspectives of banks’ customers”, International journal of business and social science, (17) 294-309 30 Njuguna, P K., Ritho, C., Olweny, T., & Wanderi, M P (2012), “Internet banking adoption in Kenya: The case of Nairobi County”, International Journal of Business and Social Science, 3(18), 903- 930 31 Paswan Hirunyawipada (2006), “Consumer innovativeness and perceived risk: implications for high technology product adoption”, Journal of Consumer Marketing, No 23/4, 182–198 32 Pham Long, Cao Y Nhi, Nguyen D Thanh, Tran T Phong (2013), “Structural models for E-Banking Adoption in Vietnam”, International journal of enterprise information system, (1) 31-48 33 Pikkarainen, T., Pikkarainen, K., Karjaluoto, H., & Pahnila, S (2004), “Consumer acceptance of online banking: an extension of the technology acceptance model”, Internet research, 14(3), 224-235 34 Puschel, J., Mazzon, J & Hern&ez, J (2010), “Mobile banking: Proposition of an integrated adoption intention framework”, International Journal of Bank Marketing, 28(5), 389 - 409 35 Schwartz, S.H (1992), “Universals in the content and structure of values: theoretical advances and empirical tests in 20 countries, in Zanna, M (Ed.)”, Advances in Experimental Social Psychology, 28(5), 1-65 36 Sripalawat, J T., Mathupayas; Ngramyarn, Atcharawan, (2011), “M- banking in metropolitan bangkok & a comparison with other countries”, The Journal of Computer Information Systems 51(3), 67-76 37 Venkatesh V., Morris M., Davis F -User acceptance of information technology: Toward a unified view, MIS quarterly: Management information systems, 27 (2003) 425-478 56 ... thực khách hàng sử dụng ngân hàng cung cấp dịch vụ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LỰA CHỌN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN (Ebanking) 2.1 Các nghiên cứu thực nghiệm 2.1.1 Nhân tố cảm... tích địnhđến cáchành nhânvitốsử códụng vai trị hưởng chọn dụngđịnh dịchsử vụdụng ngândich hàngvụ trực hàng kháchc? ?hàng nhân? ??,qua Tạp chí địnhlựađối vớisử tốnbanking khách nhân. cáThơng tác hàng giả... Hà, Bùi (2013), Mơ LUẬN hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng lựa sử Mạnh dụng dịch vụ Hải ngânYến hàng trực “Yếu Mơ hình tác nghiên cứu nhân tố ảnh tố để ảnhxác hưởng Internet tuyến (Ebanking), giả