Nghiên cứu nhận thức của sinh viên đại học về tiêu dùng xanh và đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của sinh viên đại học về tiêu dùng xanh

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu khảo sát mức độ quan tâm, hiểu biết của người học (sinh viên đại học) thông qua mức độ trải nghiệm các hành vi tiêu dùng xanh cũng như xác định các yếu tố có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người học về hoạt động tiêu dùng này. Mời các bạn cùng tham khảo!

NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA SINH VI N ĐẠI HỌC VỀ TIÊU DÙNG XANH VÀ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN NHẬN THỨC CỦA SINH VI N ĐẠI HỌC VỀ TIÊU DÙNG XANH TS Đặng Thu H ng ThS Trần Hải Y n Trường Đại học Thương mại TÓM TẮT Cùng với tác động từ vấn đề môi trường phát sinh, ngày quốc gia tổ chức cá nhân xã hội ngày quan tâm nhiều đến phát triển bền vững (PTBV) Nhằm hướng tới mục tiêu PTBV, quốc gia cần phải nâng cao nhận thức người dân xã hội, đặc biệt giới trẻ, thơng qua đó, thay đổi dần thói quen hành vi tiêu dùng, đặc biệt hướng tới hành vi tiêu dùng bền vững tiêu dùng xanh (TDX) Nghiên cứu thực nhằm mục tiêu khảo sát mức độ quan tâm, hiểu biết người học (sinh viên đại học) thông qua mức độ trải nghiệm hành vi TDX xác định yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức người học hoạt động tiêu dùng Kết nghiên cứu cho thấy, có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến nhận thức sinh viên đại học TDX, bao gồm: Sự quan tâm chủ động tìm hiểu cá nhân người học; Các kiến thức giáo dục nhà trường (từ phổ thông đến đại học) Thông tin từ hoạt động truyền thơng bên ngồi Đây sở quan trọng để tác giả kết hợp với việc tổng quan nghiên cứu có trước đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức TDX sinh viên đại học, làm sở cho nghiên cứu mở rộng nâng cao nhận thức TDX cho đối tượng sinh viên trường đại học Việt Nam Từ khóa: Nhận thức, sinh viên đại học, tiêu dùng xanh, yếu tố ảnh hưởng ABSTRACT: With the impact of the emerging environmental problems, today countries as well as organizations and individuals in society are increasingly interested in sustainable development In order to move towards the sustainable development goals, it is necessary to raise awareness of people in society, especially young people, to have an understanding of the environment and sustainable development in order to gradually change consumption habits towards green consumption behaviors This study is designed to investigate the level of interest and understanding of students about green consumer behaviors as well as to find out factors that can affect their awareness of this consumer activities The research results show that there are three groups of factors that significantly affect students 'perception of green consumption, including: individual learners' interest and initiative in learning; Knowledge is educated from school to university and Information from external media activities This is an important basis for the authors to combine with a review of previous studies and propose a theoretical research model on factors affecting the perception of green consumption among university students, as the basis for further extensive studies on awareness raising on Green Consumption for university students in Vietnam Keywords: Awareness, students, green consumption, factors 587 ĐẶT VẤN ĐỀ Ngày nay, vấn đề môi trường phát sinh thảm họa thiên nhiên, biến đổi khí hậu, cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên ô nhiễm môi trường sống ngày thu hút quan tâm có xu hướng tác động khơng nhỏ đến nhận thức, hành vi thói quen hàng ngày người, có hành vi tiêu dùng Có thể nói, chưa mà cụm từ “phát triển bền vững” gắn liền với mục tiêu bảo vệ môi trường lại chủ đề nóng, nhận quan tâm nhiều tổ chức, cá nhân toàn xã hội Ở Việt Nam, nhiều năm trở lại đây, mối quan tâm đến môi trường hướng tới PTBV ngày thể rõ ràng chiến lược phát triển kinh tế quốc gia cộng đồng dân cư Việt Nam triển khai số chương trình liên quan đến sản xuất tiêu dùng bền vững, hành vi TDX bắt đầu quan tâm nhiều thuật ngữ “tiêu dùng xanh” ngày trở nên tương đối phổ biến Việt Nam Trong Chiến lược tăng trưởng xanh giai đoạn 2011 - 2020 tầm nhìn đến năm 2050, Việt Nam đưa mục tiêu như: Xanh hóa sản xuất; Giảm cường độ phát thải khí nhà kính đơn vị GDP tăng tỷ lệ sử dụng lượng tái tạo; Xanh hóa lối sống tiêu dùng bền vững Ở Việt Nam chưa có quy định riêng biệt TDX Tuy nhiên, nhiều nội dung liên quan đến mua sắm xanh, mua sắm bền vững, thân thiện với môi trường, sản xuất hơn… lồng ghép, quy định nhiều văn pháp luật Có thể nói, PTBV chủ đề quan tâm nhiều lĩnh vực khác đời sống kinh tế - xã hội Để hướng tới mục tiêu PTBV cần thiết phải nâng cao nhận thức tham gia nhiều tổ chức, cá nhân xã hội, từ tổ chức kinh doanh đến cá nhân người tiêu dùng Trong đó, giáo dục, đào tạo nâng cao nhận thức người dân xã hội có hiểu biết mơi trường, PTBV thay đổi thói quen, hành vi tiêu dùng, hướng tới TDX chủ trương PTBV Đảng Nhà nước ta Thực Quyết định số 622/QĐ-TTg ngày 10 tháng năm 2017 Thủ tưởng Chính phủ việc ban hành Kế hoạch hành động quốc gia thực Chương trình nghị 2030 PTBV, Bộ Giáo dục Đào tạo ban hành Kế hoạch thực mục tiêu PTBV lĩnh vực giáo dục đào tạo đến năm 2025 định hướng đến năm 2030 Trong nhấn mạnh, mục tiêu giáo dục cần trang bị kỹ năng, kiến thức cần thiết cho người học để thúc đẩy PTBV Đây mục tiêu phát triển hoàn toàn đắn cần trọng thực bởi, người học hệ trẻ tương lai đất nước, họ người tiếp cận cập nhật tri thức có ảnh hưởng lớn đến tương lai phát triển quốc gia Chính vậy, nghiên cứu thực nhằm mục tiêu khảo sát mức độ quan tâm, hiểu biết người học (hướng tới đối tượng nghiên cứu sinh viên đại học), hành vi TDX tìm hiểu nguồn thơng tin ảnh hưởng đến nhận thức người học hoạt động tiêu dùng Từ đó, bước đầu kiến nghị mơ hình nghiên cứu lý thuyết phù hợp, làm sở cho nghiên cứu hướng tới đề xuất giải pháp mang tính khoa học thực tiễn nhằm nâng cao nhận thức người học (sinh viên đại học) TDX MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ THUYẾT CƠ BẢN VỀ TIÊU DÙNG XANH 2.1 Tiêu dùng xanh TDX xem xu hướng tiêu dùng nhân loại môi trường trở thành mối quan tâm lớn nhiều quốc gia giới Khi người tiêu dùng ngày quan tâm đến môi trường, 588 họ coi trọng đến hành vi mua tiêu thụ sản phẩm thân thiện với mơi trường Có nhiều cách tiếp cận cách hiểu khác TDX: TheoGetgreen (2012), TDX hiểu phần tiêu dùng bền vững TDX hành động mua hàng, sử dụng, thải loại, người tiêu dùng cần cân nhắc trách nhiệm thân xã hội môi trường cách giảm thiểu tối đa tác động lên môi trường; đồng thời đáp ứng nhu cầu mong muốn cá nhân, đảm bảo chất lượng sống hoạt động sống - ăn uống - làm việc hàng ngày Theo Phạm Thị Huyền cộng (2020), TDX hành vi mua, sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường sức khỏe người, tối đa hóa việc sử dụng tránh sử dụng sản phẩm dùng lần Sản phẩm xanh hiểu sản phẩm tái sử dụng hạn chế gây ảnh hưởng đến môi trường sức khỏe cộng đ ng Các sản phẩm xanh đề cập tới phạm vi nghiên cứu sản phẩm thay đồ dùng lần với chức bao gói, hỗ trợ cho việc mua sắm tiêu dùng, bao gồm: túi vải, ống hút inox, ống hút tre, bình đựng nước inox, hộp nhựa dùng nhiều lần, hộp inox, hộp thủy tinh… Có thể nói, nhìn chung cách tiếp cận đưa ra, TDX hành vi tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ mà ln gắn liền với mục tiêu bảo vệ mơi trường Vì vậy, nghiên cứu này, TDX hiểu hành vi mua sử dụng hàng hóa, dịch vụ thân thiện với môi trường, cụ thể như: - Mua tiêu dùng sản phẩm xanh, sản phẩm thân thiện với môi trường - Mua sử dụng sản phẩm tái chế tái sử dụng lâu dài để hạn chế rác thải môi trường; Hạn chế sử dụng bao bì túi đựng tái chế - Thực phân loại rác thải sinh hoạt trước xả thải môi trường - Sử dụng tiết kiệm lượng nguồn tài nguyên thiên nhiên 2.2 Sản phẩm xanh Hiện có nhiều khái niệm khác sản phẩm xanh: Theo P Asha, R Rathiha (2017), nhận thức NTD sản phẩm xanh thể qua thuộc tính “xanh” sản phẩm, ba thuộc tính xanh dễ dàng nhận biết là: bao bì thân thiện với môi trường, sản phẩm không độc hại tính chất tái chế sản phẩm Shamdasani cộng (1993) định nghĩa sản phẩm xanh sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất tổn hại tài nguyên thiên nhiên tái chế bảo tồn Đó sản phẩm có chất liệu bao bì thân thiện với mơi trường việc giảm tác động đến môi trường Nimse cộng (2007) cho sản phẩm xanh sản phẩm sử dụng vật liệu tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước lượng, tối thiểu bao bì thải chất độc hại mơi trường Nói cách khác, sản phẩm xanh đề cập đến sản phẩm kết hợp chiến lược tái chế với tái chế nội dung, giảm bao bì sử dụng vật liệu độc hại để giảm tác động lên tự nhiên môi trường PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực sở kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng nghiên cứu định tính 589 3.1 Nghiên cứu định l ợng Đề tài sử dụng phương pháp điều tra khảo sát để thu thập liệu sơ cấp Dữ liệu khảo sát sau xử lý phần mềm Microsoft Excel 2013 sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả nhằm đánh giá mức độ nhận thức thực hành vi TDX đối tượng khảo sát sinh viên đại học Cụ thể sau: Căn kết tổng quan nghiên cứu trước, nhóm tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi, thực điều tra, khảo sát online thông qua mẫu phiếu google form đến người học sinh viên số trường đại học địa bàn Hà Nội Khảo sát thực hai tuần đầu tháng 08/2020 thu 260 phiếu trả lời qua link khảo sát online Sau đó, nhóm tác giả tiến hành nhập lọc liệu liệu, kết có 256 phiếu liệu hợp lệ với mục đích khảo sát Các liệu mã hóa sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2013 để phân tích thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu phân tích thống kê tần suất hoạt động TDX đối tượng khảo sát sinh viên Do điều kiện ảnh hưởng Covid 19, mẫu khảo sát lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu theo cách tính Hair cộng sự, cơng thức chọn mẫu N=5*số biến đo lường Theo cách tính này, quy mô mẫu tối thiểu 110 sinh viên Do vậy, nghiên cứu tác giả điều tra 256 sinh viên đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu Đặc điểm mẫu khảo sát Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp điều tra ngẫu nhiên sinh viên đại học hệ quy học tập số trường Đại học địa bàn Hà Nội Kích thước mẫu nghiên cứu 260 Sau tiến hành nhập số liệu sàng lọc phiếu điều tra có 256 kết hợp lệ với mục đích khảo sát Các phiếu bị loại người trả lời phiếu không cung cấp đầy đủ thông tin thông tin thu không đáng tin cậy (do người trả lời khoanh tròn vào loại lựa chọn mức độ đồng ý,…) Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu thể bảng sau: Bảng Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Đặc iểm mẫu nghiên cứu Giới tính Số lƣợng Tỷ trọng (%) Nam 37 14.5% Nữ 219 85.5% m thứ 1.2% m thứ 29 11.3% m thứ 117 45.7% m thứ 106 41.4% V a tốt nghiệp 0.4% mh c Ngu n: nghiên cứu tác giả 3.2 Nghiên cứu định tính Các nghiên cứu định tính thực đề tài bao gồm: (1) Tổng quan nghiên cứu báo, cơng trình nghiên cứu khoa học có liên quan đến đề tài nghiên cứu; (2) sử dụng phương pháp vấn sâu với số lượng định người học sinh viên đại học đến từ số trường đại học địa bàn Hà Nội, nhằm thiết lập mơ hình nghiên cứu, xây dựng giả thuyết nghiên cứu thang đo cho mơ hình nghiên cứu Theo đó, 15 sinh viên ba trường Đại học, bao gồm: Đại học Thương mại, Đại học Tài Chính-Ngân hàng Hà Nội Đại học Thủy Lợi vấn giúp tác giả bước đầu thu nguồn thông tin quan trọng yếu tố có ảnh 590 hưởng đến nhận thức sinh viên đại học TDX Do bối cảnh COVID 19, vấn tiến hành theo hình thức online với người học thông qua phần mềm giảng dạy trực tuyến Trans, zoom tuần đầu tháng 8/2020 Cụ thể Quy trình nghiên cứu định tính trình bày sơ đồ Thu thập liệu Phỏng vấn sâu Ghi chép liệu Báo cáo kết nghiên cứu định tính Phân tích liệu lý giải Xác nhận tính xác phát Hình Quy trình nghiên cứu định tính Ngu n: nghiên cứu tác giả KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 K t khảo sát mức độ thực hành vi tiêu dùng xanh sinh viên đại học 4.1.1 Mua tiêu dùng sản phẩm thân thiện với mơi trường (thực phẩm, hóa mỹ phẩm, đồ dùng,…) 1,20% 18% 17,20% 63,70% Chưa ao giờ Hiếm Thỉnh thoảng Thường xuyên Hình Tần suất mua tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi tr ờng Ngu n: nghiên cứu tác giả Kết thống kê mô tả cho thấy, hầu hết sinh viên mua tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường (163 sinh viên - tương đương 63,70%); có 18% sinh viên thường xuyên mua tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường; 17,20% sinh viên 1,2% sinh viên chưa mua sử dụng sản phẩm xanh Như vậy, bản, sinh viên mua tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường, thể qua tần suất theo thống kê nêu Điều ảnh hưởng tới kết nghiên cứu độ tin cậy nghiên cứu (Hình 2) 591 4.1.2 Mua sử dụng sản phẩm tái chế tái sử dụng l u dài để hạn chế rác thải môi trường 2% 25% 18,40% 54,70% Chưa ao giờ Hiếm Thỉnh thoảng Thường xuyên Hình Tần suất sử dụng sản phẩm tái ch Ngu n: nghiên cứu tác giả Theo kết thống kê, 54,7% sinh viên sử dụng sản phẩm tái chế,18,40% sinh viên sử dụng, 25% sinh viên thường xuyên sử dụng 2% sinh viên chưa sử dụng sản phẩm tái chế (Hình 3) 4.1.3 Thực phân loại rác thải sinh hoạt trước xả thải môi trường 15,60% 18% 30,90% 35,50% Chưa ao giờ Hiếm Thỉnh thoảng Thường xuyên Hình Tần suất phân loại rác thải sinh hoạt tr ớc xả thải môi tr ờng Ngu n: nghiên cứu tác giả 592 Theo kết điều tra, 35,50% sinh viên khi; 30,90% sinh viên thỉnh thoảng; 18% sinh viên chưa 15,60% sinh viên phân loại rác trước thải mơi trường (Hình 4) 4.1.4 Sử dụng tiết kiệm lượng nguồn tài nguyên (điện, nước) 1,20% 4,30% 27,30% 67,20% Chưa ao giờ Hiếm Thỉnh thoảng Thường xuyên Hình Tần suất sử dụng ti t kiệm l ợng Ngu n: nghiên cứu tác giả Kết nghiên cứu cho thấy, 67,20% sinh viên thường xuyên sử dụng tiết kiệm lượng nguồn tài nguyên; 27,30% sinh viên sử dụng tiết kiệm; 4,30% sinh viên tiết kiệm 1,20% sinh viên chưa sử dụng tiết kiệm lượng (Hình 5) 4.1.5 Hạn chế sử dụng bao bì (ni lơng) túi đựng tái chế 0,80% 12,10% 37,50% 49,60% Chưa ao giờ Hiếm Thỉnh thoảng Thường xuyên Hình Tần suất hạn ch sử dụng bao b ni lông túi đựng tái ch Ngu n: nghiên cứu tác giả 593 Theo kết khảo sát, 37,50% sinh viên thường xuyên; 49,60% sinh viên thỉnh thoảng; 12,10% sinh viên 0,80% sinh viên chưa hạn chế sử dụng bao bì (ni lơng) túi đựng khơng thể tái chế (Hình 6) Như vậy, từ kết nghiên cứu khảo sát sơ hành vi TDX tần suất thực sinh viên đại học khảo sát cho thấy, đối tượng người tiêu dùng sinh viên đại học quan tâm có mức độ nhận thức định hành vi tiêu dùng Họ có mức độ quan tâm thực thường xuyên hành vi TDX như: Sử dụng tiết kiệm nguồn lượng tài nguyên điện, nước (67,2%); Hạn chế sử dụng bao bì ni lơng túi đựng khơng thể tái chế (37,5%); Mặt khác, có số sinh viên quan tâm có mức độ tiêu dùng định với sản phẩm thân thiện với môi trường, sản phẩm tái chế sử dụng lâu dài để hạn chế rác thải môi trường, thực phân loại rác thải sinh hoạt trước xả thải môi trường, dù mức độ quan tâm thực không cao Trong đó, có tỷ lệ khơng nhỏ sinh viên không quan tâm thực hành vi tiêu dùng (Tỷ lệ từ 10%-35%) 4.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu y u tố ảnh h ởng đ n nhận thức tiêu dùng xanh sinh viên đại học 4.2.1 Tổng quan nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức tiêu dùng xanh Có nhiều nghiên cứu nhận thức khác NTD TDX sản phẩm xanh Nhận thức TDX thay đổi vai trò NTD việc thể trách nhiệm giải cứu giới trước hoạt động mua hàng (Cherian Jacob, 2012) NTD có xu hướng đánh giá tính sản phẩm xanh cụ thể cách hợp lý xem xét ảnh hưởng môi trường (Gan cộng sự, 2008; Prakash, 2002) Nhận thức xanh đánh giá cao sản phẩm gây hại đến môi trường, đến sinh vật sống sản phẩm phân hủy sinh học (Borin cộng sự, 2013; Tiwari cộng sự, 2011) Ngày nay, nhiều doanh nghiệp xúc tiến phát triển sản phẩm thân thiện với môi trường để thu hút khách hàng Trong số doanh nghiệp áp dụng chiến lược nhận thức xanh để phát triển sản phẩm gia tăng doanh số bán thông qua chiến lược hoạt động tiếp thị xanh (Raska, 2012) NTD xanh có ý thức vấn đề nhiễm mơi trường Do đó, họ nhận tác động việc tiêu thụ sản phẩm đến ô nhiễm môi trường cố gắng cắt giảm (Tiwari et al., 2011); NTD coi trọng sản phẩm môi trường để cứu môi trường, NTD sau chuyển đổi mối quan tâm họ thơng qua hành động mua mua sản phẩm thân thiện với môi trường (Moser, 2015; Young et al., 2010) NTD xanh sẵn sàng trả giá cao họ biết khoản chi bổ sung mang lại lợi ích xanh cho thân xã hội Bên cạnh đó, sản phẩm xanh tạo ấn tượng gắn kết với chế độ môi trường tiến bộ, chuẩn bị cho tâm ln tích cực môi trường (Florenthal vàArling, 2011; Young et al., 2010) Nghiên cứu Delafrooz et al., 2014 cho thấy, giảm bớt thiệt hại môi trường cách thiết kế, tiêu thụ dán nhãn sản phẩm thân thiện với mơi trường điều có tác động lớn đến nhận thức NTD NTD sản phẩm xanh trở nên cẩn thận việc bảo quản môi trường xung quanh Theo Markwick vàFill, 1997, nhận thức sản phẩm xanh đề cập đến khả NTD nhận biết sản phẩm cách nhận biết thu hồi sản phẩm xanh Nhận thức sản phẩm xanh mang lại lợi ích cho doanh nghiệp việc tung sản phẩm xanh nâng cao doanh số bán sản phẩm Các doanh nghiệp tạo nhận thức quan tâm nhiều đến sản phẩm xanh 594 ảnh hưởng đến định mua hàng NTD, thay đổi hành vi mua hàng xảy nhận thức sản phẩm xanh (Ottman, 1993) Có thể nói, có nhiều nghiên cứu khơng xem xét phạm vi nhận thức NTD TDX mà nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức NTD vấn đề Chẳng hạn, nghiên cứu Rather Rajendran (2014) nghiên cứu nhận thức NTD sản phẩm xanh tác động hành vi mua hàng xanh Nghiên cứu tìm mức độ nhận thức hành vi mua hàng Nhưng khảo sát khơng tính đến nguồn nhận thức NTD sản phẩm xanh Kumar cộng (2012) nghiên cứu nhận thức với nhận thức hệ trẻ hướng tới sản phẩm xanh Ấn Độ Nghiên cứu cho thấy phần lớn người hỏi biết sản phẩm xanh người tin tưởng vào chất lượng tốt sản phẩm xanh coi sản phẩm xứng đáng để cải thiện mơi trường Trong nghiên cứu mình, Zillur Rahman Siddique cộng (2018) ra, nhiều nghiên cứu trước đây, mối quan hệ nhóm yếu tố mối quan tâm mơi trường, kiến thức, sản phẩm thân thiện với môi trường, phương tiện truyền thông xã hội, hoạt động quảng bá sản phẩm thân thiện với môi trường nhóm tham khảo với yếu tố nhận thức sản phẩm xanh chưa làm sáng tỏ Đây coi nguồn nhận thức tác động đến mức độ nhận thức hành vi mua SPX NTD Vì vậy, nghiên cứu tiến hành để xem xét nguồn nhận thức NTD sản phẩm xanh tác động đến định mua hàng Bangladesh Nghiên cứu phát rằng, đa số người hỏi biết đến sản phẩm xanh hoạt động quảng bá sản phẩm thân thiện với môi trường nhóm tham khảo hai nhóm yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức NTD sản phẩm xanh Trong nghiên cứu khác N Divyapriyadharshini cộng (2019), Để đánh giá mức độ nhận biết sản phẩm xanh khách hàng, nghiên cứu đề cập đến 05 yếu tố: mối quan tâm đến môi trường, kiến thức, sản phẩm thân thiện với môi trường, truyền thông xã hội, hoạt động quảng bá Nghiên cứu phát hoạt động quảng bá sản phẩm thân thiện với môi trường ảnh hưởng đến nhận thức NTD sản phẩm xanh Đa số người hỏi biết đến sản phẩm xanh Nghiên cứu cho thấy nhận thức sản phẩm xanh yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến định mua hàng xanh NTD Nhìn chung, nghiên cứu Zillur Rahman Siddique cộng (2018) N Divyapriyadharshini cộng (2019) mối quan hệ tích cực yếu tố góp phần tạo nên nhận thức NTD TDX, bao gồm yếu tố quan tâm đến môi trường, kiến thức, sản phẩm thân thiện với môi trường, phương tiện truyền thông xã hội, hoạt động quảng cáo, thơng tin từ nhóm tham khảo,… ảnh hưởng đến sản phẩm thân thiện với môi trường việc tiêu thụ sản phẩm NTD ưa thích sản phẩm xanh gắn liền với mơi trường Một số nghiên cứu việc đánh giá mối quan tâm môi trường thực dựa tính sản phẩm, tính xác quảng cáo sản phẩm xanh, thông tin sản phẩm yếu tố kèm sản phẩm (Forkink, 2010; Luchs cộng sự, 2010) Ngày nay, NTD có mối quan ngại vấn đề môi trường xuất phát từ quan tâm họ đến cân sinh thái ảnh hưởng hoạt 595 động tiêu dùng đến môi trường (Murphy cộng sự, 1978) NTD ngày quan tâm tới vấn đề môi trường tiêu dùng bền vững lo lắng họ cho sức khỏe thân gia đình (N Divyapriyadharshini cộng sự, 2019) Từ mối quan tâm quan ngại đến mơi trường, NTD nói chung có xu hướng tự tìm hiểu vấn đề mơi trường diễn có khuynh hướng tiêu dùng thơng thái hơn, gắn liền với yếu tố môi trường Một nhân tố cá nhân liên kết với hành vi tự tìm hiểu kiến thức có liên quan đến trải nghiệm cá nhân cần xem xét kiểu tính cách cá nhân Theo Digman (1990), số cá nhân ưa thích lạ tị mị hơn, họ có xu hướng thể sở thích ý tưởng kinh nghiệm lạ, chẳng hạn hành vi tiêu dùng có xu hướng tham gia nhiều vào hoạt động trí tuệ, tìm hiểu kiến thức có liên quan Trong đó, số khác lại có xu hướng hành động theo thói quen khó thay đổi (John, 1990) Rõ ràng đối tượng khó tiếp cận hạn chế phát sinh nhu cầu tìm kiếm thông tin, kiến thức Theo nghiên cứu N Divyapriyadharshini cộng (2019) nhận thức NTD sản phẩm xanh tác động đến hành vi tiêu dùng, có khác biệt đáng kể học vấn kiến thức Theo nghiên cứu này, vấn đề tìm cách giáo dục có liên quan đến NTD để gia tăng kiến thức sản phẩm xanh giúp họ biết rõ đặc điểm loại sản phẩm Trong nghiên cứu khảo sát nhận thức NTD, P Asha, R Rathiha (2017) cho thấy 60% số người trả lời sau đại học nhận thức việc sử dụng sản phẩm xanh Cuộc khảo sát gợi ý NTD giáo dục tốt hiểu vấn đề môi trường cách đầy đủ đó, họ quan tâm đến chất lượng mơi trường có động lực để tham gia vào hành vi có trách nhiệm với mơi trường Đối với NTD trẻ, phần kiến thức quan trọng liên quan đến môi trường mà họ nhận từ hoạt động giáo dục Nhà trường, cấp học khác Nhận thức kiến thức đóng vai trò hiệu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (McEachern Warnaby, 2008; Hartlieb Jones, 2009; Donoghue De Klerk, 2009; Chartrand 2005 Dommeyer Gross, 2003) Kiến thức liên quan đến nhận thức tác động đến lựa chọn phong trào mua hàng NTD (McEarchern Warnaby, 2008) Theo tác giả này, kiến thức chia thành kiến thức hệ thống, kiến thức liên quan đến hành động kiến thức hữu ích tất chúng cung cấp hướng dẫn cho việc định mua hàng “Kiến thức hệ thống” đề cập đến kiến thức cách vận hành hệ thống quy trình; “Kiến thức liên quan đến hành động” liên quan đến kiến thức lựa chọn hành vi / quy trình hành động có; "Kiến thức hiệu quả" đề cập đến kiến thức lợi ích tiềm ẩn số hành vi định Trong đó, cần lưu ý khơng có "kiến thức hệ thống" / "kiến thức liên quan đến hành động" khơng thể đạt "kiến thức hiệu quả" Truyền thông hoạt động truyền thơng tin từ nguồn bên ngồi đến NTD qua có ảnh hưởng đến nhận thức tác động đến hành vi NTD Mayfield (2008) cho phương tiện truyền thông xã hội phương tiện trực tuyến phương tiện điện tử tạo hội cho tham gia, mở rộng, trì, kết nối người dùng trực tuyến Nó coi phương tiện để khách hàng làm quen với sản phẩm xanh, 596 phát triển nhận thức sản phẩm xanh (Macdonald Sharp, 2003) Nghiên cứu Mohammadian Mohammadreza (2012) tìm thấy mối quan hệ chặt chẽ phương tiện truyền thơng xã hội việc hình thành ý thức xanh Các quảng cáo sản phẩm xanh phương tiện truyền thông khác giúp cung cấp thông tin cho NTD về lợi ích việc sử dụng sản phẩm xanh việc tiêu tốn tài nguyên lượng để sản xuất sản phẩm, hay hoạt động sản xuất dựa nguồn bền vững, không gây hại cho môi trường xã hội, v.v (Chang, 2011) Những hoạt động nội dung truyền thơng có tác động đến nhận thức NTD thúc đẩy họ mua sản phẩm xanh Ginsberg Bloom (2004) quan sát thấy quảng cáo bao bì sản phẩm cung cấp thơng tin an tồn mơi trường, khả tái chế, có ảnh hưởng tích cực đến nhu cầu mua sản phẩm xanh Mỹ Nguồn thơng tin truyền thơng thứ ba tác động đến nhận thức NTD TDX đến từ nhóm tham khảo Theo Solomon (2006), nhóm tham khảo định nghĩa người mà thái độ nguyên tắc họ người khác tuân theo đơi ảnh hưởng đến hành vi mua người khác Mọi người thường thích tuân theo giá trị, chuẩn mực, thái độ niềm tin nhóm tham khảo mà ảnh hưởng tới họ cố gắng tự áp dụng giá trị hướng dẫn cho nhận thức hành vi (Mowen Minor, 2000) Ảnh hưởng nhóm tham khảo xác định để thảo luận thái độ-hành vi chủ nghĩa tiêu dùng sinh tháí, từ để tìm phương sai người mua xanh không xanh (Gupta Ogden, 2009) Các nghiên cứu R Maheswari cộng (2015), Afzal Hossain (2018) số nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cức đến thái độ nhận thức NTD sản phẩm xanh như: bạn bè, mối quan hệ gia đình người thân, hàng xóm, đồng nghiệp, cộng đồng dân cư văn hóa địa phương Ở Việt Nam, năm gần đây, với xu hướng PTBV đặt nhiều lĩnh vực khác từ môi trường, kinh tế giáo dục, NTD Việt Nam bắt đầu có mối quan tâm định đến hành vi TDX Vì hướng nghiên cứu mới, có khơng nghiên cứu tập trung vào việc xem xét định hành vi TDX NTD có giới trẻ, chẳng hạn số nghiên cứu Ngô Thị Duyên, Phạm Thị Ngoan (2018), Hoàng Trọng Hùng cộng (2018), Phạm Thị Huyền cộng sự, (2020) Tuy nhiên, mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến định hành vi TDX NTD việc gia tăng nhận thức cho NTD hoạt động điều kiện quan trọng Có thể thấy, nhiều nghiên cứu khảo sát, mức độ nhận thức NTD Việt Nam, đặc biệt giới trẻ TDX hạn chế việc xem xét yếu tố tác động đến nhận thức NTD trẻ Việt Nam TDX chưa khai thác triệt để nghiên cứu có trước Vì vậy, phạm vi nghiên cứu này, tác giả tập trung vào việc xác định nguồn thông tin quan trọng đóng vai trị yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức phận NTD trẻ TDX, hướng tới đối tượng nghiên cứu cụ thể sinh viên trường đại học Việt Nam 4.2.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu thang đo yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức sinh viên đại học tiêu dùng xanh Với bối cảnh nghiên cứu liên quan đến đối tượng nghiên cứu sinh viên Đây người tiêu dùng trẻ, có kiến thức, hiểu biết nhận thức định TDX (thể kết nghiên 597 cứu phân tích thống kê mơ tả mục 4.2), nhằm hướng tới mục tiêu làm rõ yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến nhận thức TDX sinh viên đại học, từ đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức TDX sinh viên đại học Kết nghiên cứu định tính dựa vấn sâu với 15 sinh viên hệ quy học tập số trường Đại học Hà Nội, câu hỏi vấn sâu tác giả đưa bao gồm hai nhóm câu hỏi: Nhóm câu hỏi thứ tập trung vào việc xác định mức độ nhận thức đối tượng trả lời vấn hoạt động TDX như: nh/chị có biết hoạt động TDX khơng hành vi liên quan đến TDX mà anh/chị thực hiện? Anh/chị nhận thức tầm quan trọng/lợi ích hoạt động này? Kết vấn cho thấy hầu hết sinh viên vấn (12/15 người) biết/đã nghe nói đến cụm từ “TDX” hành vi tiêu dùng “thân thiện với mơi trường” lợi ích/tầm quan trọng hoạt động liên quan đến “bảo vệ môi trường”, đến “PTBV” Các hoạt động TDX mà nhóm đối tượng vấn thường thực nhiều (10/15 người) là: tiết kiệm điện, nước, hạn chế xả rác thải môi trường, hạn chế sử dụng bao bì (túi ni lơng) Một số sinh viên vấn (6/15 người) có trải nghiệm hành vi mua sản phẩm thân thiện với mơi trường, có nguồn gốc thiên nhiên hữu cơ, chủ yếu mỹ phẩm hàng thời trang Nhóm câu hỏi thứ hai tập trung vào việc làm rõ yếu tố tác động/ảnh hưởng đến nhận thức TDX đối tượng trả lời vấn như: nh/chị trải nghiệm/thực hành vi TDX từ bao giờ, hoạt động có gia tăng theo thời gian khơng? Điều làm thay đổi nhận thức gia tăng hành vi TDX anh/chị? Kết vấn (11/15 sinh viên) cho biết tác động “phương tiện truyền thông xã hội” mà đối tượng vấn liệt kê nhắc tới “báo chí, loa đài, ti vi mạng xã hội”, “quảng cáo nhà sản xuất, kinh doanh”, “thông tin tuyên truyền ảnh hưởng gia đình, khu dân cư sinh sống”, đối tượng vấn có hiểu biết nhiều gia tăng mức độ trải nghiệm hành vi TDX theo thời gian Một số khác (8/15 sinh viên) cho biết có học biết đến kiến thức TDX chương trình học, hoạt động phát triển rèn luyện kỹ sống từ cấp học phổ thông; Một số học phần chương trình đào tạo đại học trang bị cho sinh viên hiểu biết định TDX, có kiến thức có liên quan nhắc họ gợi nhớ tới như: “TDX”, “marketing xanh”, “sản phẩm xanh”, “tiêu dùng bền vững”, “PTBV” Trong (4/15 sinh viên) cho biết họ đọc/tìm hiểu hoạt động tiêu dùng qua sách, báo phương tiện truyền thông xã hội khác Từ kết vấn này, tác giả nghiên cứu phân loại ba nguồn thơng tin quan trọng có ảnh hưởng đến nhận thức sinh viên đại học TDX nhận dạng là: Sự quan tâm chủ động tìm hiểu cá nhân người học; Các kiến thức giáo dục nhà trường (từ phổ thông đến đại học) Các nguồn thông tin từ hoạt động truyền thơng bên ngồi Dựa kết vấn sâu với đối tượng người học thực nghiên cứu kết tổng quan nghiên cứu có liên quan yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức TDX, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu xem xét mối quan hệ biến độc lập yếu tố xem nguồn tác động đến nhận thức sinh viên (người học) TDX bao gồm: (1) Quan tâm tự tìm hiểu; (2) Được giáo dục (trường học); (3) Thông tin từ truyền thông biến phụ thuộc (4) Nhận thức sinh viên đại học TDX (Hình 7) 598 Quan tâm tự tìm hiểu H1 Đ ợc giáo dục H Thơng tin từ truyền thông Nhận thức sinh viên ĐH TDX H Hình Mơ hình nghiên cứu y u tố ảnh h ởng đ n nhận thức sinh viên đại học tiêu dùng xanh Ngu n: Đề xuất nghiên cứu tác giả Các giả thuyết nghiên cứu: - H1: Sự quan tâm tự tìm hiểu làm gia tăng nhận thức sinh viên đại học TDX - H2: Hoạt động Giáo dục từ Nhà trường làm gia tăng nhận thức sinh viên đại học TDX - H3: Thông tin từ hoạt động truyền thơng bên ngồi làm gia tăng nhận thức sinh viên đại học TDX Để thiết lập tiêu chí đo lường biến quan sát mơ hình nghiên cứu đề xuất, nội dung tác giả thực sở tổng quan nghiên cứu có trước Thang đo mơ hình nghiên cứu đề xuất tổng hợp bảng sau (Bảng 2): Bảng 2: Thang đo bi n quan sát mơ hình nghiên cứu y u tố ảnh h ởng đ n nhận thức sinh viên đại học tiêu dùng xanh Các biến quan sát Thang o Quan tâm tự tìm hiểu (5) - Tơi quan tâm tìm hi u vấn đề môi trường c n ng hệ sinh thái vấn đề ô nhi m môi trường phát sinh t ho t đ ng tiêu dùng - Tơi quan tâm tìm hi u TDX lo l ng cho sức kh e của th n v gia đ nh - Tôi quan tâm tìm hi u đ c m, cách thức SX l i ích của SP xanh - Tôi ưa th ch hám phá các trải nghiệm tiêu dùng mới đ c biệt hình thức tiêu dùng thông minh - Tôi đ c trải nghiệm với TDX thấy rõ l i ích của ho t đ ng Murphy - Tôi đư c h c những ki n thức chung liên quan đ n môi trường những vấn đề môi trường phát sinh ho t đ ng tiêu dùng của người - Tôi đư c h c ki n thức iên quan đ n cách thức sản xuất, cách nhận bi t sản ph m xanh - Tôi đư c h c ki n thức đ th c hành ho t đ ng TDX - Tơi đư c h c l i ích của ho t đ ng TDX - Tôi đ tham d h i ngh /khóa h c/mơn h c chuyên s u iên quan đ n y u tố/hành vi TDX Zillur Rahman Siddique Afzal Hossain (2018), McEarchern Warnaby (2008) Đƣợc giáo dục (từ trƣờng học) (5) Nguồn tham khảo et al., 1978 N Divyapriyadharshini et al, 2019 Forkink, 2010; Luchs et al., 2010 Digman, 1990 Zillur Rahman Siddique Afzal Hossain (2018) Zillur Rahman Siddique Afzal Hossain (2018) McEarchern,Warnaby (2008) McEarchern,Warnaby (2008) Zillur Rahman Siddique Afzal Hossain (2018) 599 Các biến quan sát Thang o Nguồn tham khảo Thông tin từ truyền thông (8) - Có sẵnnhiều thơng tin TDX m ng internet m ng xã h i (FB Youtu e …) Zillur Rahman Siddique Afzal Hossain (2018) - Các phương tiện truyền thông đ i chúng (tivi, áo đ i oa phát ng rôn kh u hiệu…) thường tuyên truyền người dân th c hiện TDX R Maheswari, G Sakthivel (2015) - Tôi đ xem nhiều quảng cáo thông điệp bảo vệ môi trường TDX Zillur Rahman Siddique Afzal Hossain (2018) - Nhãn bao bì SP/ chứng nhận SP (n u có) cung cấp cho những thông tin quan tr ng mua SP xanh Nt - Tôi đư c cung cấp đủ thông tin mua SP xanh Nt - B n è người quen đ xanh/khuy n khích tơi TDX giới thiệu SP Nt - Tôi ch u ảnh hưởng t gia đ nh việc th c hiện ho t đ ng TDX Nt - Th i quen v v n h a ở nơi sinh sớng có ảnh hưởng đ n nhận thức hành vi TDX của Nt Nhận thức tiêu dùng xanh (5) - Tôi quan t m đ n vấn đề môi trường nhận thấy TDX trách nhiệm của cá nhân bảo vệ môi trường - Tôi sẵn sàng trả thêm tiền đ tiêu dùng sản ph m xanh nhận thấy l i ích của TDX cho thân xã h i Yeonshin Sejung, 2005 Florenthal Arling, 2011; Young et al., 2010); Moser, 2015; Young et al., 2010 - Khi th c hiện TDX tơi cảm thấy thích thú ý ngh a v m nh đ đ ng g p cho việc bảo vệ môi trường Zillur Rahman Siddique Afzal Hossain (2018) - Tơi đ tun truyền, khích lệ b n è gia đ nh đồng nghiệp … th c hiện TDX Nt - Tôi s ti p t c th c hiện ho t đ ng TDX tương Ngu n: Tổng quan NC tác giả KẾT LUẬN Nâng cao nhận thức người học nói chung sinh viên đại học nói riêng PTBV gắn với hành vi TDX mục tiêu quan trọng mục tiêu PTBV ngành giáo dục Kết khảo sát đối tượng sinh viên số trường đại học địa bàn Hà Nội cho thấy, đối tượng có quan tâm mức độ thực định với số hành vi TDX Bên cạnh đó, có khơng sinh viên chưa thực quan tâm thực hành vi tiêu dùng Nghiên cứu nhận dạng ba nhóm yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến nhận thức sinh viên TDX, bao gồm: Sự quan tâm chủ động tìm hiểu cá nhân người học; Các kiến thức giáo dục nhà trường (từ phổ thông đến đại học) Thông tin từ hoạt động truyền thơng bên ngồi Đây sở quan trọng để tác giả kết hợp với việc tổng quan nghiên cứu có trước đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết thang đo yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức TDX sinh viên đại học, làm sở cho nghiên cứu mở rộng nâng cao nhận thức TDX cho đối tượng sinh viên trường đại học Việt Nam 600 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ngô Thị Duyên, Phạm Thị Ngoan (2018), Thúc đẩy TDX hộ gia đình Việt Nam nay), Tạp chí Tài chính, kỳ 2018, số 12 tr.76-79 Hoàng Trọng Hùng cộng (2018), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi TDX người tiêu dùng thành phố Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế Phát triển; Tập 127, Số 5A, 2018, Tr 199-212 Phạm Thị Huyền cộng (2020), Các yếu tố thúc đẩy ý định hành vi TDX Millennials Việt Nam, Tạp chí cơng thương P Asha, R Rathiha (2017), consumer awareness toward products Chan, R.Y.K (2001), Determinants of Chinese consumers„ green purchase behavior, Psychology & Marketing, 18(4), 389-413 Digman, J.M (1990), Personality structure: Emergence of the five-factor model Annual Review of Psychology, 41, 417-440 N Divyapriyadharshini, S Devayani, V Agalya, J Gokulapriya(2019), Consumer Awareness towards Green Products and Its Impact Florenthal, B., & Arling, P (2011) Do Green Lifestyle Consumers Appreciate Low Involvement Green Products, Marketing Management Journal, 21(2), 35-45 Forkink, A (2010) Perception, Awareness, and Acceptance of Green Kitchen Cleaners: Go Green Market Research, Online report 10 R Maheswari, G Sakthivel (2015), Customer‟s attitude and awareness towards greenproducts with reference to Coimbatore - An analytical study: 11 Lee, K (2010), The green purchase behavior of Hong Kong young consumers: the role of peer influence, local environmental involvement, and concrete environmental knowledge, Journal of International Consumer Marketing, 23(1), 21-44 12 Luchs, Michael, G., Naylor, R W., Irwin, R J., & Raghunathan, R (2010),The Sustainability Liability: Potential Negative Effects of Ethicality on Product Preference, Journal of Marketing, 74(5), 18-31 13 McEachern, M., & Warnaby, G (2008),Exploring the Relationship between Consumer Knowledge and Purchase Behavior of Value-Based Labels, International Journal of Consumer Studies, 32(5), 414-426 14 Moser, A K (2015) Thinking Green, Buying Green? Drivers of Pro-Environmental Purchasing Behavior, Journal of Consumer Marketing, 32(3), 167-175 15 Murphy, P E., Kangun, N., & Locander, W B (1978), Environmentally Concerned Consumers - Racial Variations Journal of Marketing, 42, 61-66 16 Nimse, P., Vijayan, A., Kumar, A & Varadarajan, C (2007), A review of green product database, Enviromental Progress, 26(2), 131-137 601 17 Yeonshin, K., &Sejung, M C (2005), Antecedents of Green Purchase Behavior: An Examination of Collectivism, Environmental Concern, and PCE NA-Advance in consumerresearch, 32, 592-599 18 Young, W., Hwang, K., McDonald, S., & Oates, C J (2010), Sustainable Consumption: Green Consumer Behaviour When Purchasing Products, Sustainable Development, 18(1), 20-31 19 Zillur Rahman Siddique Afzal Hossain (2018), Sources of Consumers Awareness toward Green Products and Its Impact on Purchasing Decision in Bangladesh 20 Shamdasani, P., Chon-Lin, G., Richmond, D (1993), Exploring green consumers in an oriental culture: Role of personal and marketing mix, Advances in Consumer Research, 20(1), 488-493.16 602 ... tiêu làm rõ yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến nhận thức TDX sinh viên đại học, từ đề xuất mơ hình nghiên cứu lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức TDX sinh viên đại học Kết nghiên cứu định tính... tượng nghiên cứu cụ thể sinh viên trường đại học Việt Nam 4.2.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu thang đo yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức sinh viên đại học tiêu dùng xanh Với bối cảnh nghiên cứu liên... ởng đ n nhận thức tiêu dùng xanh sinh viên đại học 4.2.1 Tổng quan nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức tiêu dùng xanh Có nhiều nghiên cứu nhận thức khác NTD TDX sản phẩm xanh Nhận thức TDX