Bài viết nhằm mục đích xây dựng mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh, trường hợp nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng. Mô hình được đề xuất sẽ kiểm tra hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường bằng cách dựa vào Lý thuyết về hành vi dự định.
Trang 1Vận Dụng Lý Thuyết Hành Vi Dự Định trong Việc Đề Xuất Mô Hình Nghiên Cứu Hành Vị Tiêu Dùng Xanh Của Khách Hàng Cá Nhân —
Trường Hợp Tại Đà Nẵng
Đào Thị Thu Hường Đại học Công nghệ thông tỉn và Truyền thông Việt - Hàn
dtthuong@vku.udn vn
Tóm tắt Trong những năm gần đây các vấn đề môi trường đã nhận được nhiều sự quan tâm của đông đáo mọi người trong xã hội Nhiều người tiêu dùng đã nhận ra rằng việc tiêu dùng của họ có thê dẫn đến các ảnh hưởng xấu tới môi trường, chính vì vậy họ đang dẫn dân thay đổi nhận thức và thói quen mua hàng Nội dung bài báo nhằm mục đích xây dựng mô hỉnh nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh, trường hợp nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng Mô hình được đề xuất sẽ kiểm tra hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường băng cách dựa vào Lý thuyết về hành vi dự định Nghiên cứu cũng
mở rộng và phát triển mô hình TPB bằng cách bổ sung các biến như kiến thức về môi trường, sự sẵn
có của các sản phẩm xanh và người tiêu dùng cám nhận Cùng với việc xác định các nhân tố chính trong mô hình đề xuất tác giả đã xây dựng thang đo cho các nhân tố với số lượng là 26 biến quan sát Kết quả của bài báo này sẽ là tiền để quan trọng trong nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo của tác giả
Từ khóa: Tiêu dùng xanh, sán phẩm xanh, TPB, môi trường, Đà Nẵng
Abstract In recent years, environmental issues have received a lot of attention from many people in
society Many consumers have realized that their consumption can lead to negative environmental ef fects, so they are gradually changing perceptions and buying habits The aim of this paper is to build a
research model in green consumer behavior, a case study in Da Nang city The proposed model will
examine consumers’ purchasing behavior of environmentally sustainable products using the frame- work of the Theory of Planned Behavior The study also attempts to extend the TPB by including three additional variables, environmental knowledge, availability of green products and perceived
consumer Along with determining the main factors in the proposed model, the author has built a scale for the factors with the number of 26 observed variables The results of this paper will be an im-
portant premise in the author's next experimental researches
Keywords: Green consumption, green products, TPB, environment, Danang
1 Dat van dé
Bên cạnh những thành tựu đáng ghi nhận về tăng trưởng kinh tế, xã hội thì vấn đề môi trường đang nỗi lên như là mặt trái của sự phát triển Chính vì đó, phát triển bền vững được xem là mục tiêu quan trọng
mà chính phủ cũng như các tổ chức, cá nhân hết sức quan tâm Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ càng coi trọng hơn đến các sản phâm xanh và hành vi mua hàng thân thiện với môi trường Ngày nay, tiêu dùng xanh đã khá phô biến ở các nước phát triển và cũng đã có những bước tiễn ban đầu ở các nước đang phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng được cải thiện Số lượng người sẵn sảng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thay thi trường của các sản phâm thân thiện môi trường đang mở rộng Thành phố Da Nẵng đang ghi nhận sự phát triển vượt bậc trong những năm qua về kinh tế, xã hội, là nơi thu hút số lượng lớn khách du lịch và người lao động trong và ngoài nước, chính vì vậy các nguy cơ ảnh hưởng đến môi trường ở đây cũng được ghi nhận cao hơn Cùng với việc thực hiện Đề án “Xây dựng Da Nẵng - Thành phó môi trường” mà thành phố đang thực hiện, nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng cá nhân sẽ là một yếu tố quan trọng
Trang 2góp phần giúp doanh nghiệp, lãnh đạo thành phố trong việc nhìn nhận hành vi tiêu dùng của người dân tại đây và đưa ra các chính sách phù hợp, thỏa đáng
2 Sản phẩm xanh và lý thuyết hành vi dự định
2.1 Sản phẩm xanh
Sản phẩm xanh là sản phẩm trong quá trình sản xuất, tiêu thụ và thải bỏ không hoặc ít ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường, sức khỏe và đa dạng sinh học so với những sản phẩm tương tự cùng loại Shamdasani và cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản pham không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tôn hại tài nguyên thiên nhiên và có thê tái chế và bảo tổn Đó là một sản phẩm có chát liệu hoặc bao bì thân thiện với môi trường hơn trong việc giảm tác động đến môi trường Theo Moser (2016) “các sản phẩm xanh được định nghĩa là các sản phẩm ít hoặc hoàn toàn không gáy hại cho môi trường so với các sản phẩm thay thé cùng loạt”
Trong nghiên cứu này, tác giả quan niệm các sản phẩm xanh, còn được đặt tên là các sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc bên vững với môi trường, là những sản phẩm có khả năng bổ sung lợi ích lâu
dai, giảm áp lực và trách nhiệm cho khách hàng đối với vấn đề môi trường, tuy nhiên, không làm giảm
chất lượng của sản phẩm
2.2 Lý thuyết hành vi dự định
Mô hình thuyét hanh déng hop ly- Theory of Reasoned Action (TRA) do Ajzen va Fishbein (1975) dé xuất là mô hình dự đoán ý định hành vi của con người TRA cho rằng hành vi của cá nhân được quyết
định bởi ý định hành vi, mà ý định hành vi là hàm số của thái độ cá nhân về hành vi và tiêu chuẩn chủ
quan xung quanh việc thực hiện hành vi này Đây là lý thuyết đầu tiên về hành vi con người Nó được sử dụng như là nền tảng lý thuyết của những mô hình sau nảy Lý thuyết hành vi dự định - Theory of
Planned Behavior (TPB) được Ajzen (1985) xây dựng băng cách bố sung thêm yếu tô nhận thức kiểm
soát hành vi vào mô hình TRA nhằm giải quyết những mặt hạn chế của thuyết hành động hợp lý Cũng tương tự như mô hình TRA, TPB cũng cho rằng hành vi của cá nhân được quyết định bởi ý định hành vi,
ý định hành vị cũng chịu tác động của nhân tô thái độ và tiêu chuẩn chủ quan Tuy nhiên TPB khác TRA
ở điểm là ý định hành vị lại chịu thêm tác động của nhân tô “Nhận thức kiểm soát hành vỉ”
Thái độ
Chuẩn chủ quan > hành vị Hành vị thực
anh vi = + sự
Nhận thức kiếm
soát hành vi
Hình 1 Lý thuyết hành vi dự định(Theory of Planned Behaviour -TPB) (Nguon: Website cua Ajzen-http://www.peple.umass.edu/aizen/tpb.diag html)
Biến phụ thuộc trung tâm của TPB là ý định của người tiêu dùng, là một dâu hiệu cho thấy một người
sẵn sàng hành xử theo một cách nhất định (Ajzen, 1991) Nhiều nghiên cứu chỉ giải thích ý định và nhìn
chung cho rằng chúng là những yêu tố dự báo tốt về hành vi và làm trung gian đầy đủ cho tác động của
thái độ và chuẩn mực chủ quan đối với hành vi (Gracia và Magistris, 2007; Wu và Chen, 2014) Lý thuyết
hành vi dự địnhđã được sử dụng rộng rãi trong việc khám phá các khía cạnh khác nhau của tiêu dùng xanh trong những năm gần đây Nhiều nhà khoa học đã áp dụng nó vào các nghiên cứu về chủ đề tiêu dùng xanh như giao thông xanh; giải trí xanh; mua sắm xanh, và sản xuất xanh Mặt khác, Sheeran vả cộng sự (2002) thực nghiệm đã chứng minh ba mươi loại hành vi khác nhau dựa trên Lý thuyết hành vi
dự định và Lý thuyết về hành động hợp lý, và nhận thây mức tăng trung bình khả năng giải thích của các
Trang 3biến là khoảng 8%, điều đó chứng tỏ răng Lý thuyết hành vi dự định vượt trội hơn lý thuyết về hành động hợp lý trong dự đoán hành vị
3 Hành vi tiêu dùng xanh và tổng quan nghiên cứu về hành vỉ tiêu dùng xanh
3.1 Hành vi tiêu dùng xanh
Tiêu dùng xanh đề cập đến việc hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường và tránh các sản pham gây hại cho môi trường (Chan, 2001) Hành vi tiêu dùng xanh được Mostafa (2008) định nghĩa là một loại hành vi thân thiện cụ thể mà người mua hàng thể hiện sự quan tâm và coi trong cua ho đối với trái đất Hơn nữa, hành vi tiêu dùng xanh cũng ám chỉ việc sử dụng các vật dụng có thê tái chế hoặc có
thê bảo tồn, hữu ích cùng với mỗi quan tâm về môi trường (Chan, 2002) Quyết định tiêu dùng sản phẩm
xanh xoay quanh những người tiêu dùng quan tâm đến môi trường, những người chú ý đến hậu quả liên quan đến hảnh vi tiêu dùng cá nhân của họ và có gắng đưa ra các quyết định mua hàng đề mang lại những
thay đổi cho xã hội (Lai và Cheng, 2016)
Trong nghiên cứu này, tác giả quan niệm hành vi tiêu dùng xanh là hành vi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc các sản phẩm bền vững, những sản phẩm có thể tái chế và có lợi cho môi trường và tránh những sản phẩm gây hại cho môi trường và xã hội (Chan, 2001; Mostafa, 2007) 3.2 Tổng quan nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh
Hughner (2007), thông qua một số nghiên cứu tổng hợp, tiết lộ rằng 67% người tiêu dùng thê hiện thái độ bảo vệ môi trường, trong khi chỉ 4% thực sự tham gia vào việc mua hàng vì môi trường Trên thực tế, trong khi khám phá hành vI mua hàng xanh, các nhà nghiên cứu đã phát hiện có một “khoảng cách” giữa thái độ thê hiện của người tiêu dùng và hành vi mua hàng thực tế (Tanner & Kast, 2003; Vermeir & Verbeke, 2006, 2008) Bên cạnh đó, để phân tích các nhân tố chính ảnh hưởng đến việc mua và tiêu dùng sản phẩm xanh, tác giả đã tham khảo nhiều lý thuyết và nghiên cứu khác nhau Rất nhiều các nghiên cứu
đã sử dụng lý Lý thuyết hành vi dự định làm mô hình nghiên cứu chính như Barber và cộng sự (2014); Pago va cong su (2013), Newton va céng sy (2015); Kanchanapibul và cộng sự (2014) Trên cơ sở phát triển thêm lý Lý thuyết hành vi dự định trong bối cảnh nghiên cứu tiêu dùng xanh, các tác giả như Paul va cộng sự (2016) Hoàng Trọng Hùng (2018) bổ sung thêm biến quan tâm đến môi trường; Lee (2010), Kai Chen and Ting Deng (2016); Uddin và cộng sự (2018) bố sung thêm biến kiến thức môi trường, Kai Chen
(2016) bố sung biến sự hiểu biết về sản phâm hay nghiên cứu của Wang (2017); Liobikienẻ et al (2016);
Tan và cộng sự (2019) cho rằng nhận thức về giá cả của sản phâm cũng có tác động tích cực đến hành vĩ tiêu dùng xanh
Ngoài ra, cũng có một số nghiên cứu được thực hiện theo cách tiếp cận khác như nghiên cứu của Mitsutaka Matsumoto (2018) với việc nghiên cứu cách các yêu tô như kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh, nhận thức về lợi ích và rủi ro cảm nhận cũng như mức giá cả ảnh hưởng như thê nào đến
ý định hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu của Yatish Joshi (2017) cho rằng các nhân tô như ảnh hưởng của xã hội, thái độ người tiêu dùng, kiến thức về môi trường, thành phần tái chế, nhãn sinh thái, tiếp xúc với các thông điệp truyền thông là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng xanh của
khách hàng trẻ ở Ấn Độ
Nhìn chung các nghiên cứu thực nghiệm kê trên mặc dù được xây dựng dựa trên nhiều quan điểm và
mô hình khác nhau nhưng đã đa số đều nhận thấy vai trò quan trọng trong việc ứng dụng mô hình TPB trong việc điều tra hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Bên cạnh đó, các nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực này ở Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng vẫn còn chưa đề cập nhiều tới các nhân tổ liên quan đến kiến thức về môi trường cũng như cảm nhận về giá cả của sản phẩm xanh Đây chính là lỗ hồng nghiên cứu quan trọng mà trong bài báo này tác giả sẽ bổ sung để hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuât
Trang 44 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thừa nhận ứng dụng rộng rãi của TPB, Lindenberg và Steg (2007) lập luận rằng, TPB chủ yếu tập trung vào lợi ích cá nhân, do đó nó giải thích tốt nhất cho hành vi thân thiện môi trường và sự giới hạn bởi tiền bạc, thời gian và công sức Chính vì vậy, trong nghiên cứu này, tác giả dựa vào mô hình Lý thuyết hành v¡ dự định (TPB) làm cơ sở cho việc để xuất mô hình nghiên cứu trong đó thay vì đánh giá nhân tố nhận thức kiếm soát hành vi một cách chung chung, tác giả đã phân tích thành hai yêu tố: Tính sẵn có của sản phẩm xanh và Nhận thức về giá cả; đồng thời bổ sung nhân tố kiến thức về môi trường vào mô hình nghiên cứu đề xuất
Kiên thức về môi trường
Thái độ đôi với môi
trường
Hành vi tiêu Chuẩn chủ quan dùng san
pham xanh
Nhận thức kiểm soát
hành vi
- Tính sẵn có của sản
phẩm xanh
- Nhận thức về giá cả
Hình 2 Mô hình đẻ xuất nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phâm xanh
- Thái độ đối với môi trường
Thái độ cá nhân hướng vẻ hành vi được định nghĩa là những cảm giác tích cực hay tiêu cực của một cá nhân khi thực hiện hành vị đó (S chiffman va Kanuk,1987) Thái độ sẽ quyết định sở thích mua hàng của một người, và đó là một trong những yếu tố dự báo quan trọng nhất ý định hành vi Nghiên cứu khác cũng đề xuất rằng thái độ là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi và là chỉ sỐ tốt nhất để dự đoán hành vi (Rana & Paul, 2017) Thái độ đối với môi trường được thừa nhận là yeu to quyết định của ý định hành vi (Chan & Lau, 2001; Wesley và cộng sự, 2012; Law và cộng sự, 2017) Do
đó, nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá ảnh hưởng của thái độ môi trường của người tiêu dùng đến
ý định mua hàng xanh Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết rằng:
HI: 7hái độ đối với môi trường ảnh hướng tích cực đến ÿ định tiêu dùng sản phẩm xanh
- Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan có thê được hiểu là nhân thức về áp lực xã hội dé thực hiện một hành vi cụ thé (Ajzen, 1991) Chuan chu quan cho thay mức độ mà một cá nhân cảm thay có trách nhiệm về mặt đạo đức đối với người khác bằng cách mua sản phẩm xanh và tạo nên hình ảnh xã hội tích cực (Barber và cộng sự, 2014)
Số lượng lớn các nghiên cứu đã tuyên bố rằng áp lực xã hội khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm xanh và là một trong những yếu tố chi phối ảnh hưởng đến tiêu dùng bền vững (Biswas va Roy, 2015; Zhao và cộng sự, 2014; Lorek và Fuchs, 2013; Wang et al., 2014; Ritter va cộng sự, 2015) Wansink và cộng sự (2017) lưu ý rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiếm soát hành vi của cá nhân ảnh hưởng đáng kê đến ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của một người chính vì vay, tac gia dé xuất giả thuyết rang:
H2: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh
- Nhận thức kiêm soát hành vi
Nhận thức kiêm soát hành vị của một ca nhân liên quan đên những mềm tin về sự tốn tại của những yeu tổ kiêm soát mà có thê thúc day hoặc cản trở việc thực hiện hành vị của họ (Lee, 2009) Nhận thức kiêm soát hành vị là sự tự tin đề người tiêu dùng hoàn thành một hành vi và sự tự tin phụ thuộc vào nhận
Trang 5thức về khả năng của chính họ Nhận thức kiểm soát hành vi sẽ được đo lường bằng nhận thức về sự kiêm soát của một người đối với các yếu tố như hạn chế kinh tế, mức độ sẵn có của các nguôn lực liên kết (Ajen 1991), áp lực xã hội, (Hines và cộng sự, 1986 & 1987) Trong nghiên cứu này, thay vì đánh giá nhân tổ nhận thức kiếm soát hành vi một cách chung chung, tác giả đã phân tích thành hai yêu tố: Tính sẵn có của sản phẩm xanh và Nhận thức về giá cả
+ Tính sẵn có của sản phẩm xanh
Tính sẵn có của một sản phẩm là mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc đáp ứng nhu câu tiêu dùng của khách hàng Việc không có sẵn sản phẩm xanh có thê là một hạn chế đối với người tiêu dùng có động
cơ mua sản phẩm hoặc dịch vụ bền vững với môi trường Thực tế cho thấy việc không có sẵn các sản phẩm xanh có thê có vai trò tiêu cực trong việc chuyên đổi khuynh hướng mua hàng tích cực (ý định) thành hành vi thực tế (mua) Đây có thê là lý do ảnh hưởng đăng sau việc thay đổi ý định sử dụng các sản phâm đó thành hành vi sử dụng thực tế (Vermeir và Verbeke 2006) Các lý thuyết trên hình thành cơ sở của mối quan hệ giả thuyết sau:
H3: Tinh san cé cua san pham xanh ảnh hưởng tích cực đến ÿ định tiêu dùng sản phẩm xanh + Nhận thức về giá cả
Nhận thức về giá ca là mức độ mà người tiêu dùng tập trung vảo việc cảm nhận giá trị họ nhận được so với số tiên mà họ bỏ ra (Lichtenstein và cộng sự, 1993) Giá cả là một trong những rào cản lớn đối với VIỆC SỬ dụng các sản phẩm xanh (Gadenne va cong sự, 2011) Người tiêu dùng, những người nhạy cảm với giá cho rằng giá của sản phẩm là yêu tố nổi bật nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của họ (Eze và Ndubisi, 2013) Do đó, giá cao của hâu hết các sản phẩm thân thiện với môi trường có thê ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hoặc sử dụng của người tiêu dung (Connell, 2010) Mặc dù vậy, ảnh hưởng của giá cả đến quyết định mua của người tiêu dùng cũng có khả năng thay đổi do nhận thức của họ về sản phẩm, có thê có người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản pham thân thiện với môi trường vì
đa số người tiêu dùng có thể nhận ra rằng quyết định mua của họ có thê ảnh hưởng trực tiếp đến nhiều
vấn đề sinh thái (Fraj & Martinez, 2007; Paul & Rana, 2012, Biswas và Roy, 2015) Nói cách khác,
những người tiêu dùng coi các vấn đề về môi trường hoặc các thuộc tính của sản phâm xanh là quan trọng thường ít nhạy cảm hơn với giá cả, do đó, dẫn đến việc sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Theo đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H4: Nhận thức về giá cả ảnh hưởng tích cực tới ý định tiêu dùng sản phẩm xanh
- Kiến thức về môi trường
Theo D'Souza và cộng sự (2007), kiến thức về môi trường có thê được định nghĩa là kiến thức của người tiêu dùng về tác động của việc sử dụng một sản phẩm cụ thể đối với môi trường Kiến thức về môi trường là sự hiểu biết về việc liệu bản thân sản phẩm có được sản xuất theo cách thân thiện với môi trường hay không (Polonsky, 2011; Lim và cộng sự, 2014) Nhiều nghiên cứu cho rằng kiến thức về môi trường là nhân tô có tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường Ngoài ra, theo Banytne và cộng sự (2010), người tiêu dùng càng hiểu biết nhiều hơn về sản phẩm thân thiện với môi trường, thì họ càng có động lực mua sản phẩm Kiến thức về môi trường thường được cho là động lực chính của hành vi tiêu dùng xanh (Peattie, 2010; Zhao va cộng sự, 2014, Laroche và cộng sự, 1996, Noor vả cộng sự 2012) Dựa trên các nghiên cứu trên, tác giả nhận thây mối quan hệ giữa kiến thức và hành vi môi trường thực tế vẫn tồn tại
và được kiếm định thực tế tại một số nghiên cứu Đề xác minh thêm, quan điêm này sẽ được kiểm tra trong phân giả thuyết dưới đây:
Hỗ: Kiến thức về môi trường ảnh hưởng tích cực tới hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
- Ý định hành vi
Ý định mua đề cập đến mức độ ưu tiên của danh mục sản phẩm đối với người tiêu dùng khi họ đang ở giai đoạn đánh giá mua hàng, vì những mức độ ưu tiên đó cho thấy ý định mua một sản phẩm cụ thể của người tiêu đùng Ý định mua là một bước trong quá trình quyết định mua, là tiễn trình hành động chuyên đổi từ ý định mua sang hành vI mua thực tế Ý định mua hàng được định nghĩa là xu hướng hành động
của một người đối với việc lựa chọn hàng hóa (Bagozzi & Burnkrant, 1979) Ý định hành vi là yếu tố
Trang 6quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng Ajzen (1985), Venkatesh và cộng sự (2003); một số nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi có thê được xác định từ ý định với độ chính xác đáng kế (Ajzen 1991) Trong nhiều nghiên cứu, ý định được cho là một yếu tô tiên đoán mạnh mẽ về hành vi, vì vậy tác giả đề xuất gia thuyết:
Hồ: Ý định hành vì có mối quan hệ tích cực với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
Bảng 1 Thang đo các biến nghiên cứu
Biến nghiên cứu Thang đo Nguôn tham
khảo
1 Tiêu dùng sản phâm xanh mang lại cho tôi nhiều loi ich hon Kai Chen va Ting các sản phâm thông thường Deng (2016);
Thái độ về tiêu
dùng xanh thê nào đên môi trường 2 Khi mua một sản phẩm, tôi sẽ xem xét nó sẽ ảnh hưởng như
3 Việc tiêu dùng sản phâm xanh là một ý tưởng hay
4 Tiêu dùng xanh cần thiết để thúc đây việc bảo vệ môi trường
Uddin và cộng sự (2018); Paul và cộng sự (2016)
1 Tôi cảm thây việc sử dụng các sản phâm thân thiện với môi trường là điêu nên làm Liobikiené va
2 Gia đình và bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng các sản cộng sự (2016); phẩm thân thiện với môi trường Kai Chen and
Chuẩn chủ quan _ 3 Tôi cho rằng sử dụng sản phẩm xanh phù hợp với xu thế phát Ting Deng
4 Các phương tiện thông tin đại chúng (bao, dai, TV, inter- Trọng Hùng et ) hiện nay đưa nhiều thông tin về sản phẩm xanh (2018)
5 Chính phủ hiện nay khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm xanh
1 Tôi đông ý răng các sản phâm xanh dê bắt gặp tại các cửa Tính sẵn có của hàng
sản phẩm xanh 2 Tôi đồng ý rằng dễ dàng phân biệt các sản phẩm xanh với các Liobikienẻ và
3 Có rất nhiều cơ hội để tôi mua các sản phẩm xanh
1 Tôi đông ý răng các sản phâm xanh rất đáng đông tiên
Nhận thức vẻ giá 2 Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các tính năng độc đáo trên Liobikienẻ và
cả cộng sự (2016);
3 Tôi đủ nguồn lực tài chính để mua các sản phẩm xanh
4 Tôi cảm thấy rằng việc mua các sản phẩm xanh hoàn toàn
năm trong tầm kiêm soát của tôi
Tan và cộng sự
(2019), Justin Paul và cộng sự (2016)
1 Tôi rât am hiệu về các vân đề môi trường
2 Tôi luôn cập nhật kiên thức về các sản phâm thân thiện với Kai Chen va Ting
Ao, A Ạ: THÔI tƯỜng Deng (2016); Kiên ine mor 3 Tôi hiểu Các ký hiệu được sử dụng trên bao bi san phẩm thân R Khoa NL N 3
4 Khi mua sản phâm xanh, tôi đọc kỹ các thông tin cụ thê trên nhãn
1 Tôi sẽ nỗ lực mua các sản phẩm xanh hơn san pham thông thường Liobikiené va
Y dinhhanhvi 2 Trong những lần mua hàng tiếp theo, tôi sẽ chọn sản phẩm cộng sự (2016);
xanh Hoàng Trọng
3 Tôi sẽ khuyến khích người thân/bạn bè tiêu dùng sản phẩm Hùng (2018)
xanh
Trang 7
1 Tôi thường xuyên mua cac san pham được coi là an toàn với Uddin, S M F., môi trường & Khan,M.N Hành vị tiêu 2 Tôi thường mua các sản phẩm xanh hoặc sản phẩm có bao bì (2018); Mohd dùng sản phẩm thân thiện với môi trường Suki, N (2019) xanh 3 Khi so sánh giữa sản phâm xanh và sản phẩm thông thường,
tôi thường chọn sản phẩm xanh
5 Kết luận
Đề đạt mục tiêu phát triển bền vững thì việc sản xuất và tiêu dùng các sản phâm xanh cần phải được quan tâm nhiều hơn nữa trong xã hội Có rất nhiều nghiên cứu trước đây đã phân tích các yếu tố quyết định hành vi mua hàng xanh tại các địa phương khác nhau và theo các cách thức nghiên cứu cũng không giống nhau Đóng góp chính của bài báo này là cung cấp các đánh giá về các nghiên cứu có trước liên quan đến hành vi mua hàng xanh và đề xuất một mô hình xác định các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của khách hàng cá nhân — trường hợp nghiên cứu cụ thê tại TP Đà Nẵng Mô hình được đề xuất dựa trên nền tảng mô hình lý thuyết TPB với 7 nhân tố và thang đo gồm 26 biến quan sát Tác giả hi vọng rằng, kết quả của bài báo sẽ là nguồn tài liệu tham khảo quan trọng cho các nhà khoa học, các chuyên gia trong lĩnh vực này dưới góc nhìn lý thuyết Ngoài ra, nội dung bài báo hiện tại mới dừng lại ở mức độ đề xuất mô hình và thang đo nghiên cứu mà chưa có kết quả thực nghiệm kèm theo Trong tương lai tác giả
sẽ tiến hành điều tra thực tế bằng các phương pháp điều tra và phân tích phù hợp để có thể cung cấp thêm thông tin chỉ tiết cho các nhà hoạch định chính sách, các nhà quản lý trong việc thúc đây hành vi mua hàng xanh của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng./
Tài liệu tham khảo
1 Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi (2018), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển; ISSN 2588—
1205 Tập 127, Số 5A, 2018, Tr 199-212
2 Joshi, Y., & Rahman, Z (2016) Predictors of young consumer’s green purchase behaviour Management of En-
vironmental Quality: An International Journal, 27(4), 452-472
3 Justin Paul et al (2016), Predicting green product consumption using theory of planned behavior and reasoned action, Journal of Retailing and Consumer Services 29, 123-134
4 Khare, A (2015) Antecedents to green buying behaviour: a study on consumers in an emerging economy Mar-
keting Intelligence & Planning, 33(3), 309-329
5 Kai Chen and Ting Deng (2016), Research on the Green Purchase Intentions from the Perspective of Product
Knowledge, Sustainability 2016, 8, 943-952
6 Lin, S.-T., & Niu, H.-J (2018) Green consumption: Environmental knowledge, environmental consciousness,
social norms, and purchasing behavior Business Strategy and the Environment, Bus Strat Env;1—10
7 Liobikiené, G., Mandravickaité, J., & Bernatoniene, J (2016) Theory of planned behavior approach to under- stand the green purchasing behavior in the EU: A cross-cultural study Ecological Economics, 125, 38-46
8 Matsumoto, M., Chinen, K., & Endo, H (2018) Remanufactured auto parts market in Japan: Historical review and factors affecting green purchasing behavior Journal of Cleaner Production, 172, 4494-4505
9 Mohd Suki, N (2019), Examination of peer influence as a moderator and predictor in explaining green purchase behaviour in a developing country, Journal of Cleaner Production 228, 833-844
10 Noor, N A M., Muhammad, A., Kassim, A., Jamil, C Z M., Mat, N., Mat, N., & Salleh, H S (2012) Creating green consumers: how environmental knowledge and environmental attitude lead to green purchase behaviour?
International Journal of Arts & Sciences, 5(1), 55
11 Saadia Shabnam (2013), Proposed Model for Predicting Environmental Purchase Behavior of Consumers, Euro-
pean Academic Research, Vol I, Issue 4, 444-466
12 Shamdasani, P., Chon-Lin, G O., & Richmond, D (1993) Exploring green consumers in an oriental culture:
Role of personal and marketing mix factors ACR North American Advances
13 S Sarumathi (2014) Green Purchase Behavior—A Conceptual Framework of Socially Conscious Consumer Be- havior, Global Journal of Finance and Management ISSN 0975-6477 Volume 6, Number 8, pp 777-782
Trang 814 Sheeran, P (2002) Intentton—behavior relations: a conceptual and empirical review European review of social psychology, 12(1), 1-36
15 Tan, C N L., Ojo, A O., & Thurasamy, R (2019) Determinants of green product buying decision among
young consumers in Malaysia, Merit Research Journal of Business and Management, Vol 3(3) pp 029-033
16 Tong, G.-T.; Kang, G.-D(2019), International Journal of Innovative Technology and Exploring Engineering, In- ternational Journal of Innovative Technology and Exploring Engineering, v.8, no.7C2, pp.474 — 478
17 Uddin, 8 M F., & Khan, M N (2018) Young Consumer’s Green Purchasing Behavior: Opportunities for Green Marketing Journal of Global Marketing, 31(4), 270-281
18 Wei-Che Hsu, Kai-I Huang, Sue-Ming Hsu, and Chih-Hsuan Huang, A Study of Behavioral Model on Green Consumption Journal of Economics, Business and Management, Vol 4, No 5.