Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Vietcombank Chi nhánh Cần Thơ. Số liệu khảo sát từ 394 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.
Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 10 - 2020 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VỀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH CẦN THƠ Phan Ngọc Bảo Anh* Khoa Kế toán – TCNH, Trường Đại học Tây Đô (Email: pnbanh@tdu.edu.vn) Ngày nhận: 11/9/2020 Ngày phản biện: 25/10/2020 Ngày duyệt đăng: 15/11/2020 TÓM TẮT Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử khách hàng cá nhân Vietcombank Chi nhánh Cần Thơ Số liệu khảo sát từ 394 khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Mơ hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn biến độc lập: Nhận thức tính dễ sử dụng, tính hữu dụng, tin cậy bảo mật hình ảnh ngân hàng Qua phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định phân tích mơ hình cấu trúc, nghiên cứu xác định bốn nhân tố mơ hình tác động tích cực đến hài lịng khách hàng Kết khẳng định nhận thức tính hữu dụng hài lòng khách hàng nhân tố tác động tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Dựa kết phân tích, số hàm ý quản trị đề xuất nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử Vietcombank Chi nhánh Cần Thơ thời gian tới Từ khóa: Ngân hàng điện tử, hài lòng khách hàng, ý định tiếp tục sử dụng, Vietcombank Trích dẫn: Phan Ngọc Bảo Anh, 2020 Nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử khách hàng cá nhân Vietcombank Chi nhánh Cần Thơ Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô 10: 68-82 *Ths Phan Ngọc Bảo Anh – Giảng viên Khoa Kế toán & TCNH, Trường Đại học Tây Đơ 68 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 10 - 2020 việc nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen Fishbein, 1975; Fishbein, 1967), lý thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) lý thuyết chấp nhận công nghệ (Davis, 1986) Trong đó, lý thuyết chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) sở tảng vận dụng nhiều nghiên cứu giới Việt Nam Người tiêu dùng sử dụng ngân hàng điện tử sở liên tục cần phải có số mức độ thoải mái với công nghệ để tiếp tục sử dụng (Nguyễn Hồng Quân, 2020) Do đó, việc đánh giá hài lòng khách hàng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ vấn đề quan tâm bật ngân hàng xem xét việc mở rộng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử năm tới Tại Việt Nam, nghiên cứu hài lòng việc tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử chưa nhiều Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử khách hàng cá nhân Vietcombank Chi nhánh Cần Thơ, từ giúp ngân hàng có sách phù hợp để khách hàng gắn bó với Vietcombank Chi nhánh Cần Thơ GIỚI THIỆU Để tiếp tục thúc đẩy phát triển tốn khơng dùng tiền mặt, đặc biệt bối cảnh diễn biến phức tạp dịch bệnh Covid-19, ngày 26/5/2020, Thủ tướng Chính phủ ban hành Chỉ thị 22/CT-TTG việc đẩy mạnh triển khai giải pháp phát triển tốn khơng dùng tiền mặt Việt Nam lĩnh vực Có thể thấy tốn khơng dùng tiền mặt, tốn điện tử xu hướng tất yếu phát triển Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử ngày tăng thúc đẩy ngân hàng thương mại đầu tư nhiều cho lĩnh vực nhằm nâng cao vị cạnh tranh mở rộng thị phần (Lê Tấn Phước, 2017) Nắm bắt xu này, Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) tích cực triển khai dịch vụ ngân hàng điện tử điện thoại di động, Internet, đồng thời triển khai ký kết hợp tác thu ngân sách nhà nước với đơn vị cung ứng, tạo kênh tốn tiện ích, đại Tuy nhiên, đa phần người tiêu dùng chưa hiểu biết nhiều dịch vụ toán qua ngân hàng điện tử giữ thói quen chi tiêu tiền mặt,… rào cản thách thức không nhỏ hoạt động ngân hàng điện tử Vietcombank nói chung Vietcombank Chi nhánh Cần Thơ nói riêng (Nguyễn Thị Tuyết Lan, 2019) Để phát triển cách bền vững mơ hình ngân hàng điện tử ngân hàng cần ý đến chất lượng dịch vụ nhằm đem lại hài lòng cho khách hàng sử dụng CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết Ngân hàng điện tử Theo Thulani & Chitura (2009), ngân hàng điện tử dịch vụ cho phép khách hàng ngân hàng truy cập vào tài khoản họ tiếp nhận thông tin ngân hàng, sản phẩm dịch vụ, thực Các lý thuyết tảng hành vi người tiêu dùng thường sử dụng phổ biến 69 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 10 - 2020 sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử phụ thuộc vào giá trị cảm nhận, nhận thức thương hiệu, hiệu chi phí, dễ sử dụng, thuận tiện, giải vấn đề nhanh chóng, bảo mật phản hồi tất giao dịch tài lúc nào, đâu thông qua việc sử dụng Internet điện thoại di động có kết nối Internet Để sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, đòi hỏi người tiêu dùng phải trì thường xun tương tác với cơng nghệ máy tính thiết bị có kết nối Internet Nói chung, ngân hàng điện tử gồm loạt giao dịch ngân hàng mà khách hàng thực giao dịch qua phương tiện điện tử mà không cần phải đến chi nhánh ngân hàng (Nguyễn Hồng Quân, 2020) Ý định tiếp tục sử dụng Ý định tiếp tục sử dụng (tái sử dụng) việc cá nhân mua lại hay sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ từ nhà cung cấp tình hình người có khả (Hellier & cộng sự, 2003) Tái sử dụng hành vi mua lại hay sử dụng lại thương hiệu người tiêu dùng họ khơng có tình cảm gắn bó với thương hiệu (Hawkins & cộng sự, 1998) Trong nghiên cứu hành vi tái sử dụng, Hellier & cộng (2003) kết luận hài lòng thỏa mãn khách hàng tăng lên dẫn đến việc khách hàng sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ giới thiệu cho người khác Hài lịng nói chung đo lường thơng qua hài lịng vật chất hài lịng dịch vụ (Pantouvakis & Lymperopoulos, 2008) Sự hài lòng dịch vụ ngân hàng điện tử Sự hài lòng khách hàng xem kết tổng hợp chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm giá (Parasuraman & cộng sự, 1994) Đo lường mức độ hài lòng khách hàng quan trọng doanh nghiệp hài lịng sản phẩm ảnh hưởng đến định khách hàng có nên tiếp tục sử dụng sản phẩm doanh nghiệp hay không (Hellier & cộng sự, 2003) Các nghiên cứu khác thái độ người tiêu dùng việc áp dụng ngân hàng điện tử có số yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng ngân hàng điện tử, chẳng hạn yếu tố nhân học, động lực hành vi việc sử dụng công nghệ ngân hàng, chấp nhận công nghệ (Qureshi & cộng sự, 2008) Sự hài lòng khách hàng, lịng trung thành truyền miệng tích cực ngân hàng điện tử phụ thuộc vào khả tiếp cận, thuận tiện, bảo mật, riêng tư, nội dung, thiết kế, tốc độ phí dịch vụ (Ahmad & Zubi, 2011) Vijay (2011) rằng, hài lịng khách hàng 2.2 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy, mơ hình lý thuyết chấp nhận cơng nghệ tảng chủ yếu nghiên cứu với hai nhóm nhân tố nhận thức tính hữu dụng nhận thức tính dễ sử dụng (Davis & cộng sự, 1989) Trong đó, hai nhân tố tác động đến hài lòng nhận thức tính hữu dụng cịn có tác động trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng Bên cạnh đó, nghiên cứu trước cịn cho thấy nhận thức tính dễ sử dụng có 70 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 10 - 2020 tác động đến nhận thức tính hữu dụng (Nasri Charfeddine, 2012) dụng khách hàng dịch vụ ngân hàng điện tử H1: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng dịch vụ ngân hàng điện tử H3: Nhận thức tính hữu dụng có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng dịch vụ ngân hàng điện tử H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức tính hữu H4: Nhận thức tính hữu dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất H6: Hình ảnh ngân hàng có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng điện tử Mặc dù mơ hình chấp nhận cơng nghệ khơng có nhân tố tin cậy bảo mật; nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy tin cậy bảo mật, hình ảnh ngân hàng đóng vai trò quan trọng tác động đến hài lòng khách hàng (Lê Tấn Phước, 2017) Vì vậy, tác giả đưa hai nhân tố vào mơ hình nghiên cứu để kiểm định mức độ tác động chúng đến hài lòng khách hàng Cuối cùng, vào sở lý thuyết nghiên cứu thực nghiệm trước đây, tác giả đặt giả thuyết tác động tích cực hài lịng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử H7: Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử H5: Tin cậy bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng điện tử 71 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Số 10 - 2020 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Đối với nghiên cứu định tính, trước tiên tác giả tiến hành nghiên cứu sở lý thuyết, lược khảo nghiên cứu thực nghiệm trước để đề xuất mô hình nghiên cứu Sau đó, tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với cỡ mẫu quan sát gồm chuyên gia lĩnh vực ngân hàng khách hàng cá nhân nhằm hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu 4.1 Kết kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần gồm Nhận thức tính hữu dụng 0,83; Nhận thức tính dễ sử dụng 0,80; Tin cậy bảo mật 0,80; Hình ảnh ngân hàng 0,88; Sự hài lòng 0,83; Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ 0,86 Tất hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,7 biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 cho thấy mối quan hệ biến quan sát với biến tổng đạt độ tin cậy (Nunnally & Bernsteri, 1994) Đối với nghiên cứu định lượng, vấn trực tiếp thực bảng câu hỏi soạn sẵn với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên có sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Vietcombank Chi nhánh Cần Thơ với kích thước mẫu 394 Sau q trình thu thập số liệu, phương pháp phân tích sử dụng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA phân tích mơ hình cấu trúc SEM nhằm xác định đo lường ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Vietcombank Chi nhánh Cần Thơ 4.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích EFA thang đo nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định đảm bảo sau: (1) Độ tin cậy biến quan sát (Factor loading > 0,5); (2) Kiểm định tính phù hợp mơ hình (0,5 < KMO = 0,86 50% Kết bảng cho thấy, theo tiêu chuẩn Eigenvalue > có nhân tố rút nhân tố giải thích 59,66% biến thiên liệu 72 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 10 - 2020 Bảng Kết phân tích EFA thang đo nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lịng Nhân tố Mã Biến quan sát hóa Ngân hàng có sách tốt khuyến khích sử dụng HA2 0,86 dịch vụ HA4 Nhân viên ngân hàng nhanh chóng giải nhu cầu 0,83 HA1 Ngân hàng có uy tín danh tiếng tốt 0,79 HA3 Mức phí dịch vụ cạnh tranh so với ngân hàng khác 0,68 HD4 Đáp ứng nhu cầu công việc 0,79 HD2 Tiết kiệm thời gian giao dịch 0,73 HD3 Được chủ động quản lý tài 0,73 HD1 Các giao dịch thực nhanh chóng 0,72 TB1 Thông tin giao dịch bảo mật 0,82 TB2 Quá trình thực giao dịch đảm bảo an tồn 0,80 Tơi cảm thấy an tâm sử dụng dịch vụ ngân hàng TB3 0,66 điện tử DD3 Các thao tác dịch vụ dễ thực DD1 Thủ tục đăng ký dịch vụ đơn giản DD2 Hướng dẫn sử dụng dễ hiểu Hệ số KMO = 0,86 Giá trị Sig Bartlett = 0,00 Giá trị Eigenvalue = 1,21 Tổng phương sai trích = 59,66 0,85 0,70 0,70 (Nguồn: Kết xử lý từ liệu điều tra 394 khách hàng cá nhân, 2020) tên “Nhận thức tính hữu dụng” (HD) Tương tự, nhân tố gồm có ba biến quan sát đặt tên “Tin cậy bảo mật” (TB) Cuối cùng, nhân tố bao gồm ba biến quan sát đặt tên “Nhận thức tính dễ sử dụng” (DD) Qua kết phân tích nhân tố khám phá EFA hình thành bốn nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng Nhân tố gồm bốn biến quan sát tương quan chặt chẽ với đạt tên “Hình ảnh ngân hàng” (HA) Nhân tố bao gồm bốn biến quan sát đặt Phân tích nhân tố khám phá thang đo Sự hài lòng phá đạt yêu cầu với hệ số KMO 0,72 > 0,5 Giá trị Sig kiểm định Bartlett 0,00 < 0,05 nên biến quan sát có mối quan hệ với tổng thể Theo tiêu chuẩn Eigenvalues lớn có nhóm nhân tố rút chúng giải thích 75,03% độ biến thiên liệu Ba biến quan sát thang đo Sự hài lòng đưa vào phân tích nhân tố khám phá Dựa vào kết kiểm định ta thấy kiểm định cho việc phân tích nhân tố khám 73 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 10 - 2020 Bảng Kết phân tích nhân tố thang đo Sự hài lịng Mã hóa Biến quan sát Tơi cảm thấy hài lòng với dịch vụ ngân hàng điện tử HL3 Vietcombank Chi nhánh Cần Thơ Tôi cảm thấy nhiều lợi ích sử dụng dịch vụ ngân hàng HL1 điện tử Vietcombank Chi nhánh Cần Thơ Dịch vụ ngân hàng điện tử Vietcombank Chi nhánh HL2 Cần Thơ giống tơi mong đợi Hệ số KMO = 0,72 Giá trị Sig Bartlett = 0,00 Giá trị Eigenvalue = 2,25 Tổng phương sai trích = 75,03 Nhân tố 0,88 0,88 0,84 (Nguồn: Kết xử lý từ liệu điều tra 394 khách hàng cá nhân, 2020) Phân tích nhân tố khám phá thang đo Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Bảng Kết phân tích nhân tố thang đo Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Mã hóa Biến quan sát Tơi tiếp tục giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ YD3 ngân hàng điện tử Vietcombank Chi nhánh Cần Thơ Tơi thích sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử dịch vụ YD1 tốn khác Tơi tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Vietcombank YD2 Chi nhánh Cần Thơ thời gian tới Hệ số KMO = 0,73 Giá trị Sig Bartlett = 0,00 Giá trị Eigenvalue = 2,33 Tổng phương sai trích = 77,56 Nhân tố 0,88 0,88 0,88 (Nguồn: Kết xử lý từ liệu điều tra 394 khách hàng cá nhân, 2020) Ba biến quan sát thang đo Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đưa vào phân tích nhân tố khám phá Dựa vào kết kiểm định cho thấy phân tích nhân tố khám phá đạt yêu cầu với hệ số KMO 0,734 > 0,5 Giá trị Sig kiểm định Bartlett 0,00 < 0,05 nên biến quan sát có mối quan hệ với tổng thể Theo tiêu chuẩn Eigenvalues lớn có nhóm nhân tố rút chúng giải thích 77,56% độ biến thiên liệu 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy: (1) Độ phù hợp mơ hình, Chi bình phương 263,57 (p = 0,00) với 155 bậc tự do, Chi-square/df 1,70 (0,5) có ý nghĩa thống kê cao (tất giá trị p 0,00) nên kết luận biến quan sát dùng để đo lường 04 thành phần thang đo nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử đạt giá trị hội tụ (Gerbing & Anderson, 1988) (>0,9), TLI 0,97 (>0,9), CFI 0,97 (>0,9) RMSEA 0,04 (