Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh kiên giang

Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang .... 25 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

CAO HOÀNG KHẢI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

CAO HOÀNG KHẢI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TỈNH KIÊN GIANG

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN HOÀNG BẢO

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang” là công

trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018

Người cam đoan

Cao Hoàng Khải

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MUC CAC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục đích nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài 4

1.7 Những đóng góp của đề tài 5

1.8 Kết cấu đề tài 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 7

2.1 Các khái niệm, định nghĩa 7

2.1.1 Nước giải khát 7

2.1.2 Khách hàng 7

2.1.3 Hành vi người tiêu dùng 8

2.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 10

2.3 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 14

2.4 Các mô hình nghiên cứu trước về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 15

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.6 Đặc điểm của thị trường nước giải khát tại tỉnh Kiên Giang 22

2.6.1 Đặc điểm của sản phẩm nước giải khát 22

2.6.2 Về nhà cung cấp và người tiêu dùng 22

2.6.3 Những vấn đề về chất lượng nước giải khát 23

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 26

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 26

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 26

3.3 Thiết kế nghiên cứu chính thức 31

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 31

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 32

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 33

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 34

4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 34

4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 36

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Ý thức về sức khỏe 36

4.2.2 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Chất lượng 37

4.2.3 Phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố Thương hiệu 38

4.2.4 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sự sẵn có của sản phẩm 38

4.2.5 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe 39

4.2.6 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Giá cả 40

4.2.7 Phân tích Cronbach’s Alpha thang đo Hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng 40

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập 41

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 42

4.4 Phân tích tương quan - hồi qui 43

4.4.1 Xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình 43

4.4.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình 45

4.4.3 Phương trình hồi qui và ý nghĩa các hệ số hồi qui 45

4.4.4 Kiểm định giả thuyết thống kê 46

4.4.5 So sánh với các mô hình nghiên cứu trước 48

4.5 Phân tích ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng 49

4.5.1 Giới tính 49

4.5.2 Độ tuổi 49

4.5.3 Trình độ học vấn 50

4.5.4 Thu nhập 51

4.5.5 Nghề nghiệp 52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 54

5.1 Tóm lược nghiên cứu 54

5.2 Kết quả nghiên cứu 54

5.3 Đề xuất 56

5.4 Hạn chế của nghiên cứu 57

5.5 Hướng nghiên cứu mở rộng 57

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1: Tỷ lệ giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập 34

Bảng 4.2: Kết quả tính Cronbach’s Alpha của yếu tố Ý thức về sức khỏe 36

Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố Chất lượng 37

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố Thương hiệu 38

Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố Sự sẵn có của sản phẩm 38

Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố Sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe 39

Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố Giá cả 40

Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha của yếu tố Hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng 40

Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho 6 biến độc lập 41

Bảng 4.10: Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 42

Bảng 4.11: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa biến độc lập với biến phụ thuộc 43

Bảng 4.12: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 45

Bảng 4.13: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 45

Bảng 4.14: Các thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi qui bội 45

Bảng 4.15: Kiểm định các giả thuyết thống kê của 6 biến độc lập 46

Bảng 4.16: So sánh với các mô hình nghiên cứu trước 48

Bảng 4.17: Phân tích sự khác biệt theo nhóm giới tính 49

Bảng 4.18: Phân tích sự khác biệt theo nhóm độ tuổi 49

Bảng 4.19: Phân tích sự khác biệt theo nhóm trình độ học vấn 50

Bảng 4.20: Phân tích sự khác biệt theo nhóm thu nhập 51

Bảng 4.21: Phân tích sự khác biệt theo nhóm nghề nghiệp 52

DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng 9 Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 10 Hình 2.3: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 14 Hình 2.4: Mô hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không ga của khách hàng tại TP HCM 16 Hình 2.5: Mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của người dân TP HCM 17 Hình 2.6: Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua trà xanh đóng chai của khách hàng 17 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Anh 18 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang 21 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 25 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng (Mô hình sau nghiên cứu định tính) 30

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề

Với chính sách mở cửa và hội nhập, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển qua đó mức sống của người dân được cải thiện nên nhu cầu về dịch vụ, ăn uống, giải trí ngày càng cao và đòi hỏi chất lượng ngày càng tốt hơn Đặc biệt là lĩnh vực dịch vụ, ăn uống thì hiện nay, một trong những sản phẩm mà người tiêu dùng quan tâm là lựa chọn cho mình một loại nước giải khát có chất lượng và đảm bảo sức khỏe là điều thiết yếu

Bên cạnh đó nhiều doanh nghiệp ra đời tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh đã góp phần tạo nên một sức ép cạnh tranh rất lớn Thị trường nước giải khát trong những năm gần đây diễn ra vô cùng sôi động, sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt, không chỉ là cuộc chạy đua của những doanh nghiệp trong nước với nhau

mà còn có sự tham gia ngày càng nhiều của các doanh nghiệp nước ngoài Một thế giới kinh doanh mới đã mở ra, những nguyên tắc kinh doanh tồn tại trong doanh nghiệp trước đến giờ đã trở nên xưa cũ, nhất thiết phải có sự thay đổi, từ “chỉ bán cái mình có” thì nay chuyển sang một tiêu chí mới “bán cái khách hàng cần” Bởi khách hàng là người quyết định doanh thu, lợi nhuận, người quyết định sự sống còn của doanh nghiệp trên thương trường Hiểu được khách hàng là vô cùng quan trọng,

nó giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể hơn về “thượng đế” của mình, từ

đó không chỉ đưa những sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng mà còn có cơ sở để đưa ra những kế hoạch, những chương trình chiêu thị, định vị thương hiệu một cách hiệu quả nhất

Tuy nhiên, bản chất hành vi lựa chọn của người tiêu dùng luôn luôn thay đổi Bởi thế, dù việc nghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đã được thực hiện rất nhiều và cũng không phải là đề tài mới nhưng tầm quan trọng của nó thì không bao giờ giảm sút, nhất là trong bối cảnh kinh tế đầy biến động như hiện nay Sự hiểu biết về đặc tính, về những yếu tố tác động đến quá trình mua sắm của khách hàng là hữu ích đối với doanh nghiệp trong việc điều chỉnh chính sách về sản phẩm,

chiến lược quảng bá nhằm cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường Việt Nam Đặc biệt, Kiên Giang là tỉnh có tiềm năng và cơ hội phát triển kinh tế, với tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người cũng như trình độ văn hóa ngày càng tăng Trong đó thị trường kinh doanh nước giải khát đang dần trở nên sôi nổi và đầy tiềm năng bởi mức tiêu thụ của người dân chỉ bằng 20% mức trung bình của thế giới (Theo Hiệp hội Rượu - Bia - Nước giải khát Việt Nam) Với hàng loạt các cở

sở sản xuất và phân phối của doanh nghiệp sản xuất mặt hàng nước giải khát được

mở rộng trong phạm vi nội địa và quốc tế nhằm mở rộng thị phần hay chiếm được

sự lựa chọn và tin dùng từ người tiêu dùng Các thương hiệu như Coca Cola, Pepsi, Tân Hiệp Phát, Unilever, Interfoods, URC, Uni-president, Tribeco…với sự có mặt của hàng trăm sản phẩm giải khát cũng chứng tỏ rằng người tiêu dùng Việt Nam nói chung và cụ thể ở đây là người tiêu dùng cá nhân tỉnh Kiên Giang đã và đang có rất nhiều sự lựa chọn cho nhu cầu nước giải khát của mình Cùng với đó, hoạt động xúc tiến thương mại tại tỉnh Kiên Giang vừa là cầu nối cho các doanh nghiệp sản xuất

và nhà phân phối hiểu rõ hơn nhu cầu lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng, vừa tạo điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất và nhà phân phối có phương pháp tiếp cận phù hợp để phát triển thị trường nước giải khát tại tỉnh Kiên Giang tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển kinh tế của tỉnh Kiên Giang Vì vậy, tôi chọn đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang” làm luận văn tốt nghiệp của mình

1.2 Mục đích nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người

tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang

- Đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải

khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang

- Đề xuất một số giải pháp để các doanh nghiệp sản xuất và phân phối nước giải khát vận dụng vào việc nâng cao khả năng thu hút khách hàng trên thị trường tỉnh

Kiên Giang

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Việc lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang bị tác

động bởi những yếu tố nào?

- Đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang như thế nào?

- Để các doanh nghiệp sản xuất và phân phối nước giải khát vận dụng vào việc nâng cao khả năng thu hút khách hàng trên thị trường tỉnh Kiên Giang cần những

- Địa điểm: Trên địa bàn tỉnh Kiên Giang

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước

giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang

1.5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp luận: Theo phương pháp suy diễn

- Phương pháp thu thập thông tin:

Thông tin sơ cấp áp dụng các phương pháp điều tra thực tế và thảo luận nhóm Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện (phi xác xuất) Phương pháp khảo sát: khảo sát được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn các khách hàng thường xuyên sử dụng nước giải khát bằng bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hình thức là phỏng vấn trực tiếp bằng câu hỏi giấy

Thông tin thứ cấp về thị trường nước giải khát tại tỉnh Kiên Giang: áp dụng phương pháp nghiên cứu thông tin từ các nguồn sách, báo và Internet

- Phương pháp và công cụ xử lý thông tin: áp dụng phần mềm SPSS 20.0

1.6 Tổng quan về các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Những nghiên cứu của các tác giả trước và trong thời gian gần đây cũng đề cập tới khá nhiều vần đề liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thuộc nhiều ngành hàng khác nhau, từ những vấn đề tổng thể bao quát, toàn diện tới những trường hợp và vấn đề cụ thể Trong đó, có các nghiên cứu điển hình như sau:

Nghiên cứu của Trần Thị Loan, 2014, “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không ga của khách hàng tại TP HCM” Tác giả đã tiến hành khảo sát với 176 mẫu, 6 yếu tố và 20 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy có

5 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không ga tại TP HCM Qua phân tích hồi qui cho thấy yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng nước giải khát không ga là: Chất lượng, sự sẵn có của sản phẩm, sự quan tâm về an toàn sức khỏe, niềm tin và nhóm tham khảo

Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh, 2012, “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé - Nghiên cứu tại thị trường TP HCM” Nghiên cứu đã đo lường được các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của người dân tại TP HCM Với kích thước mẫu là 415

và 7 nhân tố độc lập, tác giả đã sử dụng phưong pháp phân tích nhân tố, chạy hồi qui và rút ra kết luận về các yếu tố chính ảnh hưởng đến chọn thương hiệu sữa cho

em bé đó là: chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thưong hiệu (hợp nhất các biến đo lường hoạt động chiêu thị) và nhóm tham khảo Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các công ty sữa

Nghiên cứu của Đinh Ngọc Bảo Trân, 2013, “Những nhân tố tác động đến ý định mua hàng: một trường hợp của trà xanh đóng chai” Nghiên cứu này xác định

được các nhân tố tác động đến ý định mua trà xanh đóng chai của khách hàng bao gồm: sự tin tưởng, cảm nhận giá, cảm nhận chất lượng Đồng thời đánh giá được tác động của những nhân tố này đến ý định mua của khách hàng Từ đó, đề xuất những kiến nghị giúp các công ty sản xuất trà xanh có thể nâng cao khả năng thu hút khách hàng

Nghiên cứu của Jay Dickieson và Arkus, 2009, “Factors that influence the purchase of organic food: A study of consumer behavior in the UK” Nghiên cứu này đo lường các nhân tố ảnh hưởng lên hành vi của người tiêu dùng sản phẩm hữu

cơ tại vương quốc Anh Tác giả đã dựa vào nhiều nghiên cứu trước đó để đặt ra giả thiết Tác giả thực hiện phân tích trên 204 mẫu và kết quả cho thấy có năm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hữu cơ là: ý thức về sức khỏe, chất lượng cảm nhân, quan tâm về sự an toàn, lòng tin vào truyền thông và giá trả thêm cho thực phẩm hữu cơ

Nghiên cứu của Ubeja & Patel, 2014, “Consumer preference towards soft drinks: A perceptual Study” Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng nước giải khát có ga và không ga của người tiêu dùng ở Ấn

Độ, cụ thể là ở thành phố Indore Tác giả thực hiện phân tích trên 150 mẫu ở độ tuổi

từ 15 - 30 và kết quả cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sở thích tiêu dùng nước giải khát đó là: thỏa mãn cơn khát, giá cả và sự sẵn có, sự giải trí và sự tỉnh táo trong các buổi tiệc, vị trí thương hiệu, sự tin cậy và vệ sinh, mùi vị

1.7 Những đóng góp của đề tài

- Nghiên cứu nhằm xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang và đánh giá tác động của các yếu tố đó

- Nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và nhà phân phối nước giải khát hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng và các yếu tố có tính chất quyết định Từ đó tạo điều kiện cho các

doanh nghiệp sản xuất và nhà phân phối có phương pháp tiếp cận phù hợp để phát triển thị trường nước giải khát tại tỉnh Kiên Giang

1.8 Kết cấu đề tài

Đề tài gồm có 5 chương, kết cấu như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu nghiên cứu

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Các khái niệm, định nghĩa

2.1.1 Nước giải khát

Nước giải khát là những loại thức uống không có cồn, thường dùng để đáp ứng nhu cầu làm dịu cơn khát, tạo cảm giác thoải mái Hiện nay trên thị trường nước giải khát có rất nhiều nhà sản xuất với nhiều loại sản phẩm rất đa dạng và không ngừng phát triển từng ngày Để thuận tiện và dễ dàng cho việc khảo sát, ta có thể

phân loại thành các nhóm với những sản phẩm tiêu biểu như sau:

- Nước giải khát có ga: Pepsi, Coca-cola, Mirinda, 7up

- Nước giải khát không ga: nước ép trái cây (Juicie, Vfresh, Trio), sâm bí đao (Wonderfarm, Vfresh), sữa đậu nành (Vinasoy, Tribeco), nước yến (Sanest,

Natural)

- Nước tăng lực: redbull, Numberl, Sting, Samural

- Trà: trà thảo mộc (dr Thanh, Tam thanh), trà xanh (0 độ, C2, trà bí đao,…)

- Nước khoáng

2.1.2 Khách hàng

Khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng nhất và thường

được gọi là Thượng Đế - người cho ta tất cả

Theo như Tom Peters đã từng chia sẻ rằng: Khách hàng là “tài sản làm tăng

thêm giá trị” Và dĩ nhiên nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không

được ghi nhận trong báo cáo công ty Vậy nên các công ty cần luôn luôn xem khách

như là nguồn vốn cần được quản lý và không ngừng huy động vốn

Người cha đẻ của ngành quản trị - Peters Drucker - thì nhận định “tạo ra khách

hàng” là mục tiêu của công ty Khi phục vụ khách, hãy tâm niệm rằng không phải

chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để

phục vụ

Wal-Mart thì cho rằng:

- Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta mà là ngược lại Vậy nên

họ không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ Bán thứ khách cần chứ không

nhuận đồng nghĩa với phá sản

- Khách hàng mang đến nhu cầu và việc của người bán hàng là thỏa mãn nhu cầu hợp pháp của họ Và nếu chúng ta không có cái khách cần thì đó là lỗi của

chúng ta

- Hướng tới cảm xúc khách hàng: Truyền đạt thông điệp chạm tới cảm xúc

khách hàng có nghĩa bạn đã marketing thành công

Như vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm có khách bên ngoài và khách nội bộ Việc cần làm ngay bây giờ là phải quản lý và chăm sóc mối quan hệ với

khách hàng thật tốt Nhưng chúng ta lại không biết phải làm như thế nào

Theo James F Engel và các cộng sự: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra

trước, trong và sau các hành động đó” (James F.Engel, 2005)

Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được một số đặc điểm của hành vi tiêu dùng là: Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng, hành động của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa cũng như dịch vụ, bao gồm

cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy ra hành động mua

Hiểu được hành vi người tiêu dùng thì các nhà marketing, các công ty có thể

tiếp cận và thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

- Định thời gian mua

- Định thời lượng mua

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

“Nguồn: Philip Kotler, 1999”

Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm và dịch vụ, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của nguời tiêu dùng Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nguời tiếp thị phải hiểu đuợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động

và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Như vậy, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài

và quá trình tâm lý bên trong của họ

2.2 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

“Nguồn: Philip Kotler, 1999”

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được tập hợp thành bốn nhóm chính như sau:

* Nhóm các yếu tố văn hoá

Các yếu tố văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hoá, nhánh văn hoá và tầng lớp xã hội của người mua

- Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Mỗi người ở một nền văn hoá khác nhau sẽ có những cảm nhận về giá trị của hàng hoá, về cách ăn mặc khác nhau Do đó những người sống trong môi trường văn hoá khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

Người mua

- Nhánh văn hoá chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá Nhánh văn hoá tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nó Người ta có thể phân chia nhánh tôn giáo theo các tiêu thức như địa lý, dân tộc, tôn giáo Các nhánh văn hoá khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những khúc thị trường quan trọng

* Nhóm các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

- Địa vị xã hội:

Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc khá nhiều vào địa vị xã hội của người

đó, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện cao như quần áo, giày dép, xe cộ Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ tương ứng như thế Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hoá xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf,

- Nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến thái

độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài ra, còn một số nhóm có ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức đoàn thể Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất, là gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại gia đình, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hoá, chính trị, hệ tư tưởng Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hoá sẽ mua là rất quan trọng

* Nhóm các yếu tố cá nhân

- Giới tính:

Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến hành vi tiêu dùng Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hoá cũng khác nhau Các nghiên cứu đã cho thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hoá của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình thức, mẫu

mã của hàng hoá thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng hoá này

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:

Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hoá và dịch vụ khác nhau Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn, trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Chính vì vậy tuổi tác quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hoá như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt và các loại hình giải trí

- Nghề nghiệp và thu nhập:

Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người Nghề nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được lựa chọn Người công nhân sẽ mua quần áo, giày

đi làm và sử dụng các dịch vụ trò chơi giải trí khác với người là chủ tịch hay giám đốc của một công ty

Hoàn cảnh kinh tế có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Khi hoàn cảnh kinh tế khá giả, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hoá đắt đỏ nhiều hơn

- Lối sống:

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ tiêu

dùng khác nhau Cách sống “thủ cựu” được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiều thời gian cho gia đình và đóng góp cho nhà thờ của mình Hay những người có thể chọn lối sống “tân tiến” có đặc điểm là làm việc thêm giờ cho những

đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi du lịch và chơi thể thao và chi tiêu nhiều hơn cho việc đáp ứng những nhu cầu cá nhân

* Nhóm các yếu tố tâm lý: Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu

ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ

- Động cơ:

Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

- Nhận thức:

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Động cơ thúc đẩy con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức Hai bà nội trợ cùng đi vào siêu thị với 1 động cơ như nhau nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, lại hoàn toàn khác nhau Nhận thức của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều không hoàn toàn giống nhau

- Sự hiểu biết:

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hoá và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hoá có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hoá, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và thái độ:

Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin và thái

độ vào sản phẩm Theo một số người, giá cả đi đôi với chất lượng Họ không tin có

giá cả rẻ mà chất lượng hàng hoá lại tốt Chính điều đó làm cho họ e dè khi mua hàng hoá có giá cả thấp hơn hàng hoá khác cùng loại Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng

2.3 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

- Quá trình quyết định của người mua: Hành vi người tiêu dùng có thể được xem như quá trình quyết định mua hàng và hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình Quá trình quyết định của người mua phù hợp với biến chuyển tâm lý của người mua khi trực diện với sản phẩm, dịch vụ hay những nổ lực tiếp thị của doanh nghiệp Người tiêu dùng có những phản ứng thông qua cảm giác và tri giác, sau đó các tri giác con người sẽ dẫn đến những hiểu biết, niềm tin, thái độ và ý định Cuối cùng là hành động mua và sự cân nhắc sau khi mua

Hình 2.3: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

“Nguồn: Philip Lotler, 1999”

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước:

Nhận thức nhu cầu: Nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có

sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ

Tìm kiếm thông tin: Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm

kiếm thông tin Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong Nếu không có

Nhận biết

nhu cầu

Tiềm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề

Đánh giá và lựa chọn giải pháp: Sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu

bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là

họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu

Quyết định mua hàng: Sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người tiêu

dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Cân nhắc sau khi mua: Quá trình này đề cập đến vấn đề sau khi mua sắm người

tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một ngành nghiên cứu ứng dụng Trên cơ sở kiến thức nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược, lập kế hoạch kinh doanh trong từng thời kỳ nhất định

2.4 Các mô hình nghiên cứu trước về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng NGK không ga của

khách hàng tại TP HCM Tác giả đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng NGK không ga của khách hàng tại TP HCM gồm các nhân tố sau: (1)

Ý thức về sức khỏe, (2) Chất lượng, (3) Giá cả, (4) Sự sẵn có của sản phẩm, (5) Sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe, (6) Niềm tin Thông qua nghiên cứu định tính, yếu tố “Ý thức sức khỏe” bị loại và bổ sung vào đó là yếu tố “Nhóm tham khảo”

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng NGK không ga được hiệu chỉnh bao gồm 6 yếu tố: Chất lượng, Giá cả, Sự sẵn có của sản phẩm, Sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe, Niềm tin và Nhóm tham khảo Kết quả phân tích cho thấy yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng NGK không ga là yếu

tố Chất lượng, kế đến là yếu tố Nhóm tham khảo, yếu tố Sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe, yếu tố Niềm tin và sau cùng là yếu tố Sự sẵn có của sản phẩm

Hình 2.4: Mô hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước

giải khát không ga của khách hàng tại TP HCM

“Nguồn: Trần Thị Loan, 2014, trang 29”

- Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé tại thị trường TP HCM Tác giả đề xuất mô hình 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé đó là: chất lượng sản phẩm, giá

cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu, hoạt động chiêu thị, nhóm tham khảo và mức độ hữu dụng Thông qua nghiên cứu định lượng, tác giả đã loại bỏ yếu tố mức độ hữu dụng và hợp nhất các biến của yếu tố hình ảnh thương hiệu và hoạt động chiêu thị Sau cùng, tác giả cho ra kết luận là giá cả là yếu tố có cường độ ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là yếu tố chất lượng, thứ ba là nhóm tham khảo, cuối cùng là hình ảnh thương hiệu (hợp nhất các biến đo lường hoạt động chiêu thị)

Niềm tin

Nhóm tham khảo

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

thương hiệu sữa cho em bé của người dân TP HCM

“Nguồn: Bùi Thị Thanh, 2012, trang 37”

- Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua hàng: một trường hợp của trà xanh đóng chai Nghiên cứu của tác giả đưa ra mô hình đề xuất ba nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua trà xanh bao gồm: sự tin tưởng, cảm nhận giá và cảm nhận chất lượng Cuối cùng, kết quả chỉ ra rằng ba nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trà xanh đóng chai của khách hàng cũng là: sự tin tưởng, cảm nhận giá và cảm nhận chất lượng

Hình 2.6: Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua trà xanh đóng chai

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại Vương quốc Anh: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu này đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Anh Dựa vào các nghiên cứu trước, tác giả biện luận và đưa ra mô hình ng hiên cứu gồm 9 nhân tố: ý thức về sức khỏe, nỗ lực mua thực phẩm hữu cơ, tình trạng kinh tế, chất lượng cảm nhận, địa vị xã hội, giá cả, lòng tin đối với truyền thông , giá trị và sự an toàn cho sức khỏe Qua nghiên cứu định lượng, tác giả đã loại 4 biến và đưa ra kết luận rằng có 5 nhân tố ảnh hưởng đen hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Anh là: (1)

ý thức về sức khỏe, (2) chất lượng cảm nhân, (3) sự an toàn cho sức khỏe, (4) lòng tin đối với truyền thông và (5) giá cả Trong đó, các nhân tố từ (1) đến (4) có ảnh hưởng tích cực, còn lại nhân tố thứ (5) đóng vai trò như một rào cản quan trọng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực

phẩm hữu cơ tại Anh

“Nguồn: Dickieson và Arkus, 2009, trang 40-41”

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các nghiên cứu về ý định mua và hành vi tiêu dùng của Trần Thị Loan (2014), Bùi Thị Thanh (2012), Đinh Ngọc Bảo Trân (2013), Dickies on và Arkus (2009), đều cho thấy có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, sau đây là biện luận các giả thuyết thừa hưởng các mô hình trên

* Giả thuyết 1: Ý thức về sức khỏe có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng

Ý thức sức khỏe là những ý thức của người tiêu dùng về tình trạng sức khỏe của mình tốt hay xấu, có nhu cầu, mong muốn cải thiện và duy trì sức khỏe và chất lượng cuộc sống, cũng như ngăn ngừa bệnh tật bằng cách tiến hành các hoạt động liên quan đến sức khỏe hay không Mô hình của Dickies on và Arkus (2009) đã tìm thấy ý thức sức khỏe là một trong những lý do chính yếu khiến người tiêu dùng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Đối với nước giải khát cũng là một sản phẩm có liên quan đến lợi ích sức khỏe của người tiêu dùng

* Giả thuyết 2: Thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng

Người tiêu dùng trải qua quá trình nhận thức bao gồm xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của thương hiệu cạnh tranh để lựa chọn thương hiệu tối ưu cho mình Nghiên cứu của Bùi Thị Thanh (2012) cho thấy thương hiệu là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của người tiêu dùng

* Giả thuyết 3: Chất lượng có ảnh hưởng đến hành vi lụa chọn nước giải khát của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Trần Thị Loan (2014), Bùi Thị Thanh (2012), Đinh Ngọc Bảo Trân (2013), Dickies on và Arkus (2009) cũng như Phillip Kotler đều khẳng định chất lượng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, vì người tiêu dùng có xu hướng tiếm kiếm và mua những sản phẩm mà họ cho là có chất lượng cao nhất

* Giả thuyết 4: Sự sẵn có của sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Dickies on và Arkus (2009) cho rằng, lý do quan trọng nhất khiến người tiêu dùng không tiêu dùng sản phẩm, đó là vì các sản phẩm này không

có sẵn, đôi khi bị thiếu hụt Theo kết quả nghiên cứu về thói quen sử dụng nước giải khát của Vinaresearch (2013), thì loại bao bì (lon, chai, hộp, ) và dung tích của sản phẩm nước giải khát cũng ảnh hưởng đến thói quen sử dụng nước giải khát

* Giả thuyết 5: Sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng

Thực phẩm đảm bảo an toàn sức khỏe là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Trong khi ngày càng có nhiều thông tin đăng tải

về tác hại của nước giải khát giả mạo, không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, hàng loạt các bệnh về tim, ung thư, tiểu đường, được chuẩn đoán là do phẩm màu, hóa chất trong nước giải khát gây ra Điều này, thúc đẩy người tiêu dùng nhận thức

và quan tâm hơn đến việc lựa chọn nước giải khát

* Giả thuyết 6: Giá cả có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng

Người tiêu dùng luôn có xu hướng so sánh giá giữa sản phẩm này và sản phẩm khác Đối với người tiêu dùng giá cả là yếu tố được quan tâm và cân nhắc nhiều trước khi quyết định mua hàng Bốn mô hình nghiên cứu mà tác giả tham khảo của Trần Thị Loan (2014), Bùi Thị Thanh (2012), Đinh Ngọc Bảo Trân (2013) và Dickies on và Arkus (2009), đều chỉ ra rằng giá cả là yếu tố có ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng

Theo Porter, ngoài các yếu tố cấu thành giá trị thì đặc điểm cá nhân (giới tính,

độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập) cũng ảnh huởng đến hành vi mua sắm

Qua nghiên cứu lý thuyết về hành vi tiêu dùng và tham khảo các mô hình nghiên cứu có liên quan, ta có mô hình đề xuất như sau:

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa

chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại tỉnh Kiên Giang

Giá cả

2.6 Đặc điểm của thị trường nước giải khát tại tỉnh Kiên Giang

2.6.1 Đặc điểm của sản phẩm nước giải khát

- Sản phẩm nước giải khát tại tỉnh Kiên Giang rất đa dạng về chủng loại và được cung cấp bởi rất nhiều công ty và mỗi công ty lại có nhiều nhãn hiệu phù hợp với ý thích của mọi lứa tuổi như: pepsi, Coca-cola, Mirinda, 7up ; nước ép trái cây (Juicie, Vfresh, Trio), sâm bí đao (Wonderfarm, Vfresh), sữa đậu nành (Vinasoy, Tribeco), nước yến (Sanest, Natural); nước tăng lực: redbull, Numberl, Sting, Samural; trà thảo mộc (dr Thanh, Tam thanh), trà xanh (0 độ, C2, trà bí đao); nước khoáng

- Nhãn hiệu nước giải khát của các nhà sản xuất trên thị trường tỉnh Kiên Giang đều có chất lượng tương đối đảm bảo trên các phương diện:

+ Bao bì sản phẩm: hầu hết là sản phẩm đóng chai, đóng lon và hộp giấy Hấp dẫn, rất tiện lợi cho sử dụng và bảo quản

+ Đảm bảo sức khỏe: các sản phẩm nước giải khát đa số an toàn vệ sinh thực phẩm và có nhiều thành phần dinh dưỡng ngoài thành phần chính là nước tinh khiết, trà hoặc trái cây,… thì nước giải khát còn được bổ sung thêm Vitamin, khoán chất

2.6.2 Về nhà cung cấp và người tiêu dùng

- Các nhà sản xuất nước giải khát lớn trên thị trường phải kể đến là Coca Cola, Pepsi, Tribeco, Tân Hiệp Phát, Vinamilk, URC, Wonderfarm,…Với hệ thống phân phối nước giải khát của các công ty thông qua hệ thống phân phối gồm 2 lớp là nhà phân phối và các điểm bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng gồm: các hệ thống

siêu thị, các cửa hàng bán lẻ, kênh khác Ngoài ra, bên cạnh hệ thống phân phối, hoạt động chiêu thị được phát triển đi vào chiều sâu đời sống văn hóa, tâm lý tiêu dùng của người dân tỉnh Kiên Giang thông qua các kênh quảng cáo trên truyền hình, các tờ báo, tạp chí và Internet, các chương trình tài trợ và khuyến mãi,…

- Người tiêu dùng ở tỉnh Kiên Giang đa số là công nhân viên chức làm việc tại các cơ quan, có thu nhập ổn định Đặc biệt, Kiên Giang là tỉnh có tốc độ tăng trưởng kinh tế tương đối cao trong khu vực đồng bằng sông Cửu Long nên hoạt động truyền thông, chiêu thị cũng rất phát triển Vì thế, mà người dân có điều kiện tiếp cận với nguồn thông tin trên các phương tiện truyền thông khác nhau để nhận biết nhu cầu và kiểm soát hành vi mua sắm của mình

2.6.3 Những vấn đề về chất lượng nước giải khát

Gần đây do sức nóng của thị trường và do thiếu kiểm soát nên thị trường nước giải khát đang đứng trước hiện trạng thật, giả lẫn lộn Từ thực tế này cho thấy, nếu các Doanh nghiệp sản xuất nước giải khát trong nước không có cái nhìn nghiêm túc

và chiến lược, sẽ mất thị phần ngay trên “sân nhà” Những “hung tin” về các “sự cố” liên tục xảy ra trên thị trường giải nhiệt này, đại loại như nước khoáng đóng chai có vi khuẩn gây mủ, sản phẩm nước tăng lực nhập ngoại có chất gây nghiện và một số loại nước trà thảo dược “quá đát” khiến cho người tiêu dùng mỗi khi muốn giải cơn khát lại phải “uống” thêm một ít lo lắng cho mình Do hám lợi, nhiều nhà sản xuất hương liệu cho thêm hóa chất công nghiệp vào (thường được sử dụng trong ngành nhựa) nhằm giảm giá thành Bên cạnh đó, trên thị trường hiện nay có hàng chục sản phẩm đóng chai được sản xuất thủ công nhái theo những sản phẩm đang

ăn khách như dùng loại chè trà thường, đun sôi pha lẫn với nước máy, bỏ vào máy lọc rồi dùng đường hoá học, hương chanh và loại phẩm màu dùng để tô móng tay, móng chân pha vào cho đúng màu rồi đóng vào chai C2 Theo thống kê chưa đầy

đủ, có tới 50% trong tổng số 400 cơ sở sản xuất nước uống đóng bình, đóng chai không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Ngay cả nhà sản xuất cũng mập mờ, hoặc cố tình “lờ” việc công bố các hoạt chất được cho là quan trọng như chất chống

lão hoá, chất thanh nhiệt, tăng sức đề kháng Sở dĩ có tình trạng nhiều sản phẩm

“lập lờ đánh lận con đen” là bởi các quy định của pháp luật về quản lý mặt hàng này còn nhiều lỏng lẻo, sự kiểm tra giám sát của các cơ sở y tế, an toàn vệ sinh thực phẩm còn hạn chế và thiếu đồng nhất Nhà nước khuyến khích các thành phần kinh

tế đầu tư sản xuất nước giải khát với thiết bị, công nghệ hiện đại, đảm bảo an toàn

vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường

 Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về nước giải khát, khách hàng, hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, các mô hình nghiên cứu và đặc điểm của thị trường nước giải khát tại tỉnh Kiên Giang Chương này cũng đã trình bày đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu có liên quan

N = 200

Kiểm định thang đo, phân tích dữ liệu (Cronbach’s Alpha, EFA, phân

tích tương qua-hồi qui)

Thảo luận kết quả và đề xuất ứng dụng

Bảng

câu hỏi

sơ bộ

Dàn ý thảo luận

Bảng câu hỏi chính thức

3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính, (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như đánh giá và kiểm định mô hình, xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố cấu thành ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng tại Kiên Giang

Nghiên cứu được tiến hành tại Trung tâm Xúc tiến Đầu tư, Thương mại và Du lịch Kiên Giang do tác giả điều khiển chương trình thảo luận với khoảng 09 thành viên ở độ tuổi từ 22 đến 55 (là cán bộ, nhân viên của Trung tâm) Tác giả chọn mẫu khảo sát như trên là vì các thành viên này đều là những người mà tác giả quen biết

và họ thường xuyên sử dụng nước giải khát Thời gian thực hiện tháng 10 năm

2017

Nghiên cứu được tiến hành như sau:

Bước đầu tiên tác giả thảo luận với các thành viên bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ phát hiện các yếu tố nào ảnh hưởng đấn hành vi lựa chọn nước giải khát

Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát và các biến quan sát đo lường các yếu tố đó để các thành viên thảo luận và nêu

ý kiến

Cuối cùng, tác giả tổng hợp các ý kiến được các thành viên tán thành

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Thông qua nghiên cứu định tính, tác giả thu được kết quả như sau:

Kết quả thảo luận nhóm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát: Các thành viên trong nhóm thảo luận đồng ý giữ nguyên 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát theo thứ tự từ rất quan trọng đến ít quan

trọng đó là: Ý thức sức khỏe, chất lượng, thương hiệu, sự sẵn có của sản phẩm, sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe, giá cả

Đối với các câu hỏi điều tra, hầu hết các câu hỏi điều tra được đồng ý giữ lại Bên cạnh đó có một vài câu được thêm vào vì theo nhận định chung về tình hình diễn biến trên thị trường nước giải khát và về nhận thức người tiêu dùng ở hiện tại

* Kết quả thảo luận về thang đo:

- Ý thức về sức khỏe: người tiêu dùng luôn có ý thức về sức khỏe của mình về các vấn đề như: (1) bổ sung các vitamin và khoán chất, (2) có chiết xuất từ nguồn gốc tự nhiên (3) cân bằng đủ dưỡng chất trong khẩu phần ăn, (4) biết quan tâm tới sức khỏe của mình

- Chất lượng: người tham gia thảo luận đồng ý tiêu dùng nước giải khát: (5) có chất bảo quản, màu nhân tạo, chất phụ gia nhiều, (6) có nguồn gốc nguyên liệu minh bạch, an toàn, (7) có thành phần dinh dưỡng cao, mùi vị thơm ngon

- Thương hiệu: người tiêu dùng nước giải khát thường: (8) chú ý đến nhãn hiệu khi chọn nước giải khát, (9) mua những nhãn hiệu nước quen thuộc đã sử dụng, (10) chọn nước giải khát của những thương hiệu mạnh, đảm bảo uy tín, (11) Thỉnh thoảng tôi mới chọn nhãn hiệu nước giải khát mơi thử cho biết

- Sự sẵn có của sản phẩm: mọi người tích cực dùng nước giải khát nếu: (12) dễ dàng mua nước giải khát mà tôi thích tại các siêu thị và cửa hàng, (13) có thể mua nước giải khát mà tôi thích bất cứ lúc nào tôi muốn, (14) có nhiều loại bao bì (hộp, lon, chai,…) để tôi chọn lựa, (15) có nhiều dung tích để lựa chọn (15) là nhân tố mới vì mọi người cho rằng dung tích có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng

- Sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe: người tiêu dùng quan tâm đến sự an toàn cho sức khỏe của mình như: (16) không có hóa chất độc hại, (17) đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, (18) có tác dụng chống hấp thu chất béo

- Giá cả: mọi người mong muốn dùng nước giải khát: (19) có giá phù hợp với chất lượng, (20) thường xuyên giảm giá, (21) chú ý giá bán trước khi quan tâm đến chất lượng của nó, (22) giá cả đi đôi với chất lượng

- Hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng: (23) sẽ tiếp tục dùng nước giải khát này, (24) sẽ dùng nước giải khát này với số lượng nhiều hơn, (25) sẽ dùng nước giải khát này thường xuyên hơn, (26) sẽ giới thiệu nước giải khát này cho người khác

nhiên YT3 Tôi luôn cố gắng cân bằng đủ dưỡng chất trong khẩu phần ăn YT4 Tôi nghĩ tôi là một người tiêu dùng biết quan tâm tới sức

khỏe của mình

Chất lượng

CL1 Tôi không thích nước giải khát có chất bảo quản, màu nhân

tạo, chất phụ gia nhiều CL2 Tôi chọn nhãn hiệu nước giải khát có nguồn gốc nguyên liệu

minh bạch, an toàn CL3 Tôi dùng nước giải khát có thành phần dinh dưỡng cao, mùi

vị thơm ngon

Thương hiệu

TH1 Tôi chú ý đến nhãn hiệu khi chọn nước giải khát

TH2 Tôi chỉ mua những nhãn hiệu nước quen thuộc đã sử dụng TH3 Tôi chọn nước giải khát của những thương hiệu mạnh, đảm

bảo uy tín TH4 Thỉnh thoảng tôi mới chọn nhãn hiệu nước giải khát mơi thử

cho biết

Sự sẵn có của sản phẩm

SC1 Tôi dễ dàng mua nước giải khát mà tôi thích tại các siêu thị

và cửa hàng SC2 Tôi có thể mua nước giải khát mà tôi thích bất cứ lúc nào tôi

muốn

SC3 Tôi dùng nước giải khát có nhiều loại bao bì (hộp, lon,

chai,…) để tôi chọn lựa

SC4 Tôi dùng nước giải khát có nhiều loại dung tích để tôi lụa

chọn

Sự quan tâm về an toàn cho sức khỏe

AT1 Tôi dùng nước giải khát không có hóa chất độc hại

AT2 Tôi dùng nước giải khát đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm AT3 Tôi dùng nước giải khát có tác dụng chống hấp thu chất béo

Giá cả GC1 Tôi dùng nước giải khát có giá phù hợp với chất lượng GC2 Tôi dùng nước giải khát thường xuyên giảm giá

GC3 Khi chọn mua nước giải khát, tôi chú ý đến giá bán trước khi

quan tâm đến chất lượng của nó GC4 Với tôi, giá cả đi đôi với chất lượng

Hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng

HV1 Khi uống nước giải khát, tôi sẽ tiếp tục dùng nước giải khát

này HV2 Tôi sẽ dùng nước giải khát này với số lượng nhiều hơn HV3 Tôi sẽ dùng nước giải khát này thường xuyên hơn

HV4 Tôi sẽ giới thiệu nước giải khát này cho người khác

* Mô hình nghiên cứu

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước

giải khát của người tiêu dùng (Mô hình sau nghiên cứu định tính)

* Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Ý thức về sức khỏe có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng

H2: Chất lượng có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn nước giải khát của người tiêu dùng

Giá cả