Một số yếu tố tác động đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng tại tp hồ chí minh

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AMOS : Phân tích cấu trúc mô măng Analysis of MOment Structures CE : Tính vị chủng tiêu dùng CFA : Phân tích nhân tố khẳng định Confirmatory Factor Analysis CO :

Nguyễn Quỳnh Như

MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ NỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN QUANG THU

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên: Nguyễn Quỳnh Như, sinh ngày 02/11/1988 tại Đồng Nai Là học viên lớp K24_LV_QTKD_NC, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Tôi cam đoan kết quả nghiên cứu là của riêng tôi, không sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học trước đó

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 4 năm 2018

Nguyễn Quỳnh Như

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Nguồn dữ liệu 3

1.4.2 Phương pháp thực hiện 3

1.5 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý luận 5

2.1.1 Tính vị chủng tiêu dùng 5

2.1.2 Hiệu ứng quốc gia xuất xứ 8

2.1.3 Giá trị cảm nhận 11

2.1.4 Ý định mua hàng 13

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 14

2.2.1 Mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, ý định mua sắm tại siêu thị nội và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại 14

2.2.2 Mối quan hệ giữa quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận đối với siêu

thị ngoại 15

2.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định mua sắm tại siêu thị nội 16

Tóm tắt chương 2 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Thiết kế nghiên cứu 18

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 18

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 18

3.2 Phát triển và điều chỉnh thang đo 21

3.2.1 Thang đo tính vị chủng tiêu dùng 22

3.2.2 Thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ 23

3.2.3 Thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại 24

3.2.4 Thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội 25

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 25

3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 26

3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA 28

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 31

3.4.1 Bảng câu hỏi chính thức 31

3.4.2 Mẫu nghiên cứu 31

Tóm tắt chương 3 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34

4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 34

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 34

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 34

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA 35

4.3 Kiểm định thang đo bằng CFA 37

4.3.1 Kiểm định thang đo tính vị chủng tiêu dùng 39

4.3.2 Kiểm định thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ 40

4.3.3 Kiểm định thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại 41

4.3.4 Kiểm định thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội 42

4.3.5 Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu 43

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 45

4.5 Ước lượng mô hình nghiên cứu bằng bootstrap 47

4.6 Kiểm định giả thuyết 47

4.7 Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm 48

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 49

4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 50

4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn 52

4.7.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập hộ gia đình 54

4.7.5 Kiểm định sự khác biệt theo tần suất đi mua sắm tại kênh siêu thị 55

Tóm tắt chương 4 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 58

5.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu 58

5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 59

5.3 Hàm ý quản trị 61

5.3.1 Hàm ý đối với nhà hoạch định chính sách 61

5.3.2 Hàm ý đối với nhà quản trị dịch vụ bán lẻ 63

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 64 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AMOS : Phân tích cấu trúc mô măng (Analysis of MOment Structures)

CE : Tính vị chủng tiêu dùng

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

CO : Hiệu ứng quốc gia xuất xứ

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

GFI : Goodness of fit index

NFI : Normed fit index

PI : Ý định mua sắm đối với siêu thị nội

PV : Giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại

RMSEA : Root mean square error approximation

SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

ST : Siêu thị

TLI : Tucker & Lewis index

WTO : Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Các bước thực hiện nghiên cứu 18

Bảng 3.2: Tóm tắt các khái niệm và thang đo của nghiên cứu 22

Bảng 3.3: Kết quả Cronbach alpha trong bước nghiên cứu định lượng sơ bộ 27

Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA lần 1 trong nghiên cứu sơ bộ định lượng 29

Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA lần 2 trong nghiên cứu sơ bộ định lượng 30

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát 34

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha trong nghiên cứu chính thức 36

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức 37

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến 44

Bảng 4.5: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 45

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) 47

Bảng 4.7: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 47

Bảng 4.8: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới tính 50

Bảng 4.9: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo giới tính 50

Bảng 4.10: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi 52

Bảng 4.11: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi 52

Bảng 4.12: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn 53

Bảng 4.13: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn 53

Bảng 4.14: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập hộ gia đình 55

Bảng 4.15: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập hộ gia đình 55

Bảng 4.16: Sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích giữa hai mô hình khả biến và bất biến từng phần theo tần suất đi siêu thị 56

Bảng 4.17: Mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khả biến và bất biến từng phần theo tần suất đi siêu thị 56

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại

siêu thị nội 16

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 19

Hình 4.1: Mô hình CFA của thang đo tính vị chủng tiêu dùng (chuẩn hóa) 39

Hình 4.2: Mô hình CFA của thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ (chuẩn hóa) 40

Hình 4.3: Mô hình CFA của thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại (chuẩn hóa) 41

Hình 4.4: Mô hình CFA của thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội (chuẩn hóa) 42 Hình 4.5: Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn 44

Hình 4.6: Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu 46

Hình 4.7: Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo giới tính (nam và nữ)49 Hình 4.8: Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo độ tuổi (nhóm trẻ và nhóm trung niên) 51

Hình 4.9: Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo trình độ học vấn (dưới đại học và đại học trở lên) 53

Hình 4.10: Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo thu nhập hộ gia đình (thu nhập thấp và thu nhập trung bình-cao) 54

Hình 4.11: Kết quả SEM khả biến và bất biến từng phần theo tần suất đi siêu thị (không thường xuyên và thường xuyên) 56

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Thương mại (Bộ Công Thương), giai đoạn

2016 – 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ của Việt Nam sẽ đạt 11,9%/năm, quy mô thị trường khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020 Thị trường bán

lẻ Việt Nam luôn được đánh giá là giàu tiềm năng và thường xuyên nằm trong nhóm các thị trường hấp dẫn nhất thế giới Năm 2017, Việt Nam xếp thứ 6 trong bảng xếp hạng Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) (kết quả khảo sát thường niên của A.T Kearney)

Với việc mở cửa thị trường bán lẻ theo cam kết WTO, hàng loạt nhà bán lẻ nước ngoài đã và đang đầu tư vào Việt Nam Việc này đồng nghĩa là sự cạnh tranh

sẽ tăng lên, tạo ra áp lực cho các nhà bán lẻ trong nước, nhưng đồng thời bán lẻ trong nước cũng sẽ có sự thay đổi về chất, tạo ra một diện mạo mới, bởi chính cạnh tranh buộc các nhà bán lẻ phải nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nhờ đó kênh bán lẻ hiện đại sẽ phát triển nhanh hơn, năng động hơn, cung cấp thêm những dịch

vụ và hoạt động mới mang lại nhiều sự lựa chọn và giá trị gia tăng cho người tiêu dùng

Vài năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam trở nên sôi động bởi các hoạt động M&A và thu hút sự quan tâm từ nhiều phía như doanh nghiệp (bán lẻ cũng như sản xuất), chính phủ, người tiêu dùng, báo chí… Có thể kể đến là vụ Central Group (Thái Lan) góp 49% vốn vào Nguyễn Kim đồng thời thâu tóm luôn cả Big C Việt Nam; hay Metro, B’s Mart được bán cho BJC (Thái Lan); hay Aeon (Nhật Bản) thâu tóm Fivimart, Citimart; VinGroup thì mua lại Ocean mart, Maximark

Cục diện bán lẻ thay đổi nhanh chóng với làn sóng tấn công liên tục từ các doanh nghiệp quốc tế khiến nhiều người quan ngại về viễn cảnh các nhà bán lẻ nội

sẽ bị thất thế ngay trên “sân nhà” khi mà các doanh nghiệp ngoại có nhiều tiềm lực

về tài chính cũng như kinh nghiệm quản lý Rõ ràng xu hướng hội nhập là không thể cưỡng lại và sự lo lắng này hoàn toàn có cơ sở vì việc lựa chọn nhà bán lẻ nội

hay ngoại có tác động khá lớn đến nền kinh tế nội địa nói chung, bởi có một điều chắc chắn rằng tại các siêu thị của nước ngoài, tỷ trọng hàng ngoại nhập sẽ chiếm rất cao

Trong bối cảnh nước ta từ nhiều năm nay đã và đang có cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” nhằm tiếp sức cho hàng nội, vậy thì câu hỏi đặt ra là liệu người Việt có ủng hộ nhà bán lẻ Việt, ủng hộ hàng Việt hay không? Và nếu có thì điều gì là nguyên nhân khiến họ sẵn lòng đi mua sắm tại các siêu thị Việt? Liệu họ có tâm lý sính ngoại hay không? Làm cách nào để gia tăng ý định đi mua sắm tại doanh nghiệp bán lẻ trong nước của người tiêu dùng… Đó là lý do để

đề tài này sẽ phát triển theo hướng nghiên cứu “Một số yếu tố tác động đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng tại TP.HCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

− Xác định và đo lường tác động của các yếu tố tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và hiệu ứng quốc gia xuất xứ đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng TP.HCM

− Kiểm định sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và hiệu ứng quốc gia xuất

xứ đến ý định mua sắm tại siêu thị nội theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ và tần suất đi siêu thị

− Hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ nội và nhà hoạch định chính sách

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận và quốc gia xuất xứ đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng TP.HCM

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại thị trường TP.HCM và chỉ tập trung nghiên cứu đối với dịch vụ bán lẻ tại loại hình siêu thị kinh doanh tổng hợp, không bao gồm các siêu thị chuyên doanh (siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động…)

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 đến 60 tuổi có đi mua sắm tại loại hình siêu thị tổng hợp

Khái niệm siêu thị ngoại trong nghiên cứu này được hiểu là các siêu thị do nhà đầu tư nước ngoài thành lập để thực hiện hoạt động đầu tư tại Việt Nam hoặc do nhà đầu tư nước ngoài mua cổ phần, sáp nhập, mua lại Như vậy, siêu thị nội được hiểu là các siêu thị do nhà đầu tư trong nước thành lập tại Việt Nam Ý định mua sắm tại siêu thị nội trong nghiên cứu này được hiểu là sự sẵn lòng đi mua sắm tại các hệ thống siêu thị nội của người tiêu dùng

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Nguồn dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp 317 người tiêu dùng TP.HCM thông qua bảng câu hỏi khảo sát

1.4.2 Phương pháp thực hiện

Đề tài này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

Dựa trên cơ sở lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận, hiệu ứng quốc gia xuất xứ và ý định mua hàng để điều chỉnh và phát triển các thang đo Bảng câu hỏi chi tiết sẽ được mang đi khảo sát sau đó

Phương pháp xử lý bao gồm (1) kiểm định sơ bộ thang đo (phân tích cronbach’s alpha và EFA), (2) kiểm định khẳng định thang đo (phân tích CFA), (3) kiểm định mô hình lý thuyết (phân tích SEM), (4) kiểm định sự khác biệt đối với các yếu tố nhân khẩu học (phân tích cấu trúc đa nhóm)

1.5 Kết cấu luận văn

Luận văn gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan

Giới thiệu nội dung tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng, giá trị cảm nhận, hiệu ứng quốc gia xuất xứ, ý định mua hàng và xây dựng mô hình, giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày nội dung của thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu của đề tài

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt những kết quả chính của luận văn, hàm ý quản trị, cũng như hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Tính vị chủng tiêu dùng

Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm thuộc lĩnh vực tâm lý xã hội, được William Graham Sumner mô tả và sử dụng lần đầu tiên vào năm 1906 Ông định nghĩa tính vị chủng “là cách nhìn các sự vật của một người trong một cộng đồng, mà cộng đồng đó được xem là trung tâm, là mẫu mực, thước đo cho tất cả các

sự vật xung quanh… mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem thường người ngoài cộng đồng” (dẫn theo Shimp và Sharma, 1987, tr 27)

Đây là thuật ngữ được áp dụng cho những sự thiên lệch về văn hóa hoặc dân tộc, dù là vô thức hay có ý thức Cụ thể, một cá nhân được sinh ra trong một nền văn hoá nào đó với hệ thống ngôn ngữ, phong tục, giá trị, niềm tin, tôn giáo riêng biệt, khi họ đối mặt với những nền văn hóa mới lạ, họ có thể xem những sự khác biệt này là điều bất thường Như vậy, tính vị chủng đại diện cho khuynh hướng của một cá nhân nào đó đánh giá giá trị nhóm khác dựa trên quan điểm của nhóm mình,

và từ bỏ những ý tưởng không đồng quan điểm với nhóm mình Nói cách khác, những người có tính vị chủng cao thường tự hào, nâng cao giá trị, văn hóa và con người thuộc vào nhóm của mình, và có xu hướng đánh giá thấp các giá trị, chuẩn mực của nhóm khác (Levine & Campbell, 1972; dẫn theo Sharma, Shimp, & Shin, 1995)

Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism) được Shimp và Sharma (1987) phát triển lên từ thuật ngữ tính vị chủng trong xã hội học Khái niệm này đại diện cho niềm tin của người tiêu dùng về tính ưu việt của sản phẩm nước mình Nhận thức này được giả định là vượt qua các cân nhắc về mặt kinh tế và chức năng của sản phẩm, thay vào đó nó bắt nguồn từ một nền tảng cao hơn, đó là đạo đức Tính vị chủng tiêu dùng biểu thị niềm tin của người tiêu dùng về tính hợp lý và đạo đức trong việc tiêu dùng hàng ngoại nhập Điều này có nghĩa những người có

tính vị chủng tiêu dùng cao sẽ cảm thấy việc mua sản phẩm từ các nước khác là việc làm không thích hợp, thậm chí là không có đạo đức, bởi vì việc này sẽ làm tổn hại đến nền kinh tế trong nước, gây ra thất nghiệp, kiềm hãm sự phát triển của các doanh nghiệp nội Việc mua các sản phẩm ngoại nhập thậm chí có thể đơn giản được xem là không yêu nước (Klein, 2002; Netemeyer và cộng sự, 1991; Sharma, Shimp, & Shin, 1995; Shimp & Sharma, 1987) Vì vậy, những người này thường có

xu hướng ưa chuộng tiêu dùng hàng hóa sản xuất trong nước

Tính vị chủng tiêu dùng không chỉ là hành vi cá nhân mà còn là trách nhiệm đối với cộng đồng Nó không đồng nhất cho tất cả các thành viên trong cộng đồng

vì sự hình thành nó có quan hệ chặt chẽ đến kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện kinh tế của mỗi cá nhân

Trong nghiên cứu một số yếu tố chính tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt, Nguyễn Đình Thọ (2004) cũng khẳng định: "Tính vị chủng tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong xu hướng tiêu dùng hàng nội Khi một người tiêu dùng có tính vị chủng cao, có nghĩa là người này có xu hướng tôn vinh hàng được sản xuất trong chính nước mình thì người này có xu hướng tiêu dùng hàng nội"

Những người không có khuynh hướng vị chủng tiêu dùng đánh giá hàng ngoại nhập dựa vào giá trị thật sự của chúng mà không quan tâm chúng được tạo ra bởi quốc gia nào (Shankarmahesh, 2006)

Mức độ phát triển của một quốc gia cũng ảnh hưởng đến tính vị chủng tiêu dùng Theo Wang và Chen (2004), các nước phát triển có lợi thế là người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm trong nước hơn, trái ngược với các nước đang phát triển, trong đó người tiêu dùng coi các sản phẩm nước ngoài vượt trội so với các nước trong khu vực

Mức độ vị chủng tiêu dùng cũng có thể thay đổi theo loại sản phẩm, vì nó chứa nhiều thuộc tính xác định sản phẩm Sự cần thiết và tầm quan trọng của sản phẩm có thể làm tăng hoặc giảm tính vị chủng (Sharma, Shimp & Shin, 1995)

Chẳng hạn, tính vị chủng của một người đối với sản phẩm xe máy có thể rất khác biệt so với sản phẩm trái cây Người tiêu dùng Mỹ có tính vị chủng cao hơn đối với các sản phẩm phức tạp, nhưng người Hàn Quốc lại có tính vị chủng cao hơn đối với những sản phẩm ít phức tạp (Ha 1998)

Nhiều định nghĩa về tính vị chủng tiêu dùng dựa trên chủ nghĩa yêu nước, thậm chí thể hiện sự ác cảm đối với các sản phẩm nước ngoài Đây là một hiện tượng có thực, được minh họa trong nhiều nghiên cứu Chẳng hạn, Wall và Heslop (1986) nhận thấy người tiêu dùng Mỹ sẵn sàng mua các sản phẩm của Mỹ để giúp nền kinh tế và tăng việc làm Trong trường hợp các nước đang phát triển, Kucukemiroglu (1999) cho thấy nhiều người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ không thích mua các sản phẩm nước ngoài vì nó làm tổn thương nền kinh tế và gây ra thất nghiệp Tương tự, Marcoux, Filiatrault và Cheron (1997) cho thấy khía cạnh yêu nước của tính vị chủng tiêu dùng dẫn đến một số người Ba Lan thích sản phẩm của

Ba Lan hơn Tuy nhiên, một số định nghĩa khác tập trung vào việc người tiêu dùng đánh giá quá cao chất lượng sản phẩm trong nước, và khái niệm về tính vị chủng tiêu dùng ở đây được xem như là sự đại diện cho "niềm tin của người tiêu dùng về tính ưu việt của các sản phẩm của nước mình" (Shimp 1984, trang 285) Vì vậy, người tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm trong nước do chủ nghĩa yêu nước, hoặc

vì chất lượng cảm nhận cao hơn, hoặc có thể bao gồm cả hai lý do

Hầu hết các nghiên cứu về tính vị chủng hiện nay đều được thực hiện tại các nước phát triển, nơi mà hầu hết các sản phẩm/dịch vụ có chất lượng cao, được sự tín nhiệm của người dân trong nước Do đó, ở những quốc gia này, tính vị chủng tiêu dùng được định nghĩa một cách đơn giản như là một niềm tin rằng sản phẩm/dịch

vụ trong nước có chất lượng tốt nhất (Nguyễn Đình Thọ, 2004) Trong khi ở các nước đang phát triển, người tiêu dùng có thể cảm nhận rằng sản phẩm nước mình không tốt bằng các nước tiên tiến hơn Số lượng nghiên cứu liên quan đến đề tài này tại Việt Nam rất ít ỏi, và chủ yếu chỉ mới được thực hiện đối với các sản phẩm hữu hình Đối với lĩnh vực dịch vụ, mà đặc biệt là dịch vụ bán lẻ, hầu như chưa có

nghiên cứu nào về tính vị chủng tiêu dùng Chính vì vậy, việc nghiên cứu về vai trò của tính vị chủng tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam là rất cần thiết

Đề tài này nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng thể hiện ở khía cạnh chủ nghĩa dân tộc, lòng yêu nước của mỗi cá nhân, nó được hiểu như là sự thiên vị, ủng hộ của người tiêu dùng cho các sản phẩm, dịch vụ trong nước, đồng thời bài xích các sản phẩm, dịch vụ của nước ngoài

2.1.2 Hiệu ứng quốc gia xuất xứ

Quốc gia xuất xứ (country of origin) của sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong marketing, ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng

Hiệu ứng quốc gia xuất xứ được định nghĩa là "sự ảnh hưởng tích cực và tiêu cực do đất nước mà sản phẩm được sản xuất ra có thể tác động đến các quá trình ra quyết định của người tiêu dùng hoặc hành vi sau đó (Elliott và Cameron, 1994)

Nguồn gốc quốc gia của một sản phẩm là một nguồn thông tin, giống những tín hiệu thông tin khác như giá, tên thương hiệu giúp người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và phát triển thái độ đối với chúng (Maheswaran, 1994)

Theo Nagashima (1970), hình ảnh quốc gia xuất xứ là "các hình ảnh, uy tín, và những khuôn mẫu mà doanh nghiệp và người tiêu dùng gán cho các sản phẩm hoặc thương hiệu của một quốc gia cụ thể Hình ảnh này được tạo ra bởi các biến như các sản phẩm đại diện, đặc điểm quốc gia, nền kinh tế và chính trị, lịch sử và truyền thống"

Thông tin về quốc gia xuất xứ sản phẩm là những thông tin liên quan đến địa điểm hoặc vị trí mà sản phẩm được sản xuất hoặc hình thành (Liefeld, 2004) và thường được xác định trên sản phẩm hoặc bao bì với các dòng chữ như "Made in " hoặc "Product of " (Johansson, 1989)

Hiệu ứng quốc gia xuất xứ có vai trò như tín hiệu thông tin (Bilkey & Nes, 1982), tức là người tiêu dùng có thể hình thành nên những ấn tượng chung của các quốc gia hoặc có những niềm tin về một quốc gia dựa trên kinh nghiệm sản phẩm

trực tiếp hoặc gián tiếp Những ấn tượng hoặc niềm tin về một quốc gia lần lượt trở thành những tín hiệu quyết định cung cấp thông tin cho người tiêu dùng để từ đó tạo thành niềm tin về các thuộc tính sản phẩm (Steenkamp, 1990) Ví dụ, người tiêu dùng có thể tin rằng ở các nước phát triển có nhiều lao động trình độ cao, cùng với

hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt Do đó, các sản phẩm được sản xuất tại các quốc gia này có xu hướng được xem là có phẩm chất cao hơn và được đánh giá tốt hơn (Schooler, 1971)

Nhìn chung, những tài liệu liên quan đến khái niệm này có xu hướng giải thích tác động của nguồn gốc sản phẩm trong hành vi nghiên cứu và lựa chọn của người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh quá trình xử lý thông tin của họ Nghĩa là người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ dựa trên các tín hiệu hoặc thông tin khác nhau mà sau đó được sử dụng như khả năng tiếp cận và phán đoán của họ (Jo et al., 2003; Samiee và cộng sự, 2005) Các cá nhân xử lý thông tin về các sản phẩm dựa trên các tín hiệu bên trong (chẳng hạn như thiết kế sản phẩm, hiệu suất)

và các tín hiệu bên ngoài (giá cả, thương hiệu, nguồn gốc quốc gia/khu vực của sản phẩm) Tín hiệu bên ngoài trở nên ngày càng quan trọng khi các thông tin bên trong không có sẵn hoặc khi các thuộc tính nội tại rất khó đánh giá vì sự phức tạp của sản phẩm hoặc khách hàng không quen thuộc đối với chủng loại sản phẩm (Han và Terpstra, 1988; Insch and McBride, 2004) Do đó, thông tin về nguồn gốc xuất xứ sản phẩm đại diện cho một tín hiệu bên ngoài truyền đạt chất lượng và giá trị cho người tiêu dùng, và ảnh hưởng đến thái độ cũng như ý định và hành vi của người tiêu dùng

Ngoài ra, người tiêu dùng có thể trực tiếp tích lũy kinh nghiệm tích cực đối với một vài sản phẩm từ quốc gia nào đó, để rồi dần dần nâng cấp lên thành ấn tượng chung về đất nước đó Chẳng hạn, người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng

xe hơi, xe máy hoặc đồ điện tử của Nhật Bản và rồi nâng lên thành ấn tượng tốt về Nhật Bản, dẫn đến việc đánh giá tốt cho các sản phẩm được sản xuất tại nước này Những kinh nghiệm trong quá khứ mang đến cho người tiêu dùng ấn tượng rằng họ

có thể trông cậy vào quốc gia xuất xứ sản phẩm như một sự đảm bảo Ví dụ, người

ta coi Đức là quốc gia sản xuất các sản phẩm có chất lượng cao, vì vậy ngay cả khi

họ không quen thuộc với một thương hiệu cụ thể, họ sẽ liên kết các khía cạnh quen thuộc của đất nước với sản phẩm, cho biết nó là tiêu chuẩn giống như những gì họ biết từ những hành động trước đây

Thông tin quốc gia xuất xứ có nhiều khía cạnh riêng biệt Quốc gia xuất xứ của thương hiệu (country of brand – COB) và quốc gia sản xuất (country of manufacture – COM) hiện nay được công nhận là những khái niệm khác biệt (Tse

& Gorn, 1992; Okechuku, 1994) Gần đây, quốc gia xuất xứ của thiết kế (country of design – COD) đã được thiết lập như là một khái niệm riêng (Chao, 1993; Chao, 1998)

Quốc gia xuất xứ của các loại hình dịch vụ được cho là bao gồm COB và COD Trong lĩnh vực dịch vụ không có một quốc gia sản xuất riêng biệt, vì hầu hết chúng được "sản xuất" tại địa điểm mà chúng được chuyển giao Tuy nhiên, dịch vụ

có "nhà sản xuất", nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ hoặc người mà khách hàng tương tác trong quá trình cung cấp dịch vụ Do đó, quốc tịch của đại diện dịch vụ (đại diện bán hàng) có thể sẽ đóng một vai trò trong nhận thức của quốc gia xuất xứ

Tác động của hiệu ứng quốc gia xuất xứ có thể thay đổi theo sản phẩm, dịch

vụ Một quốc gia có thể được xem là tốt ở một số sản phẩm này, nhưng lại kém đối với một số sản phẩm khác

Hiện nay, lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đang phải đối mặt với sự thay đổi và toàn cầu hóa một cách nhanh chóng Việc nghiên cứu hiệu ứng quốc gia xuất xứ có

ý nghĩa ngày càng tăng trong ngành dịch vụ, trong khi số lượng đề tài tập trung cho lĩnh vực này lại khá hạn chế Do đó, việc xem xét vai trò của quốc gia xuất xứ trong lĩnh vực dịch vụ, mà cụ thể là kinh doanh bán lẻ là việc làm cần thiết

Khái niệm hiệu ứng quốc gia xuất xứ trong nghiên cứu này được hiểu như niềm tin, ấn tượng chung mà một người có được về một quốc gia cụ thể và ảnh hưởng đến thái độ, ý định, hành vi của họ đối với sản phẩm, dịch vụ thuộc đất nước

đó Quốc gia xuất xứ có ý nghĩa biểu tượng và cảm xúc đối với tiêu dùng, và nó

đóng một vai trò quan trọng cùng với các thuộc tính khác như chất lượng và độ tin cậy trong việc định hình thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm

2.1.3 Giá trị cảm nhận

Theo Philip Kotler (2012, trang 16-17), "giá trị được cảm nhận bởi khách hàng

là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả các lợi ích và tất cả chi phí của đề xuất thị trường trong sự đối sánh với những lợi ích và chi phí trong đề xuất của các đối thủ" Quan trọng hơn, khách hàng thường không đánh giá giá trị và chi phí một cách thực tế hay khách quan Họ hành động dựa trên giá trị được khách hàng cảm nhận

Aaker (1991) định nghĩa, chất lượng cảm nhận là cảm nhận của khách hàng về chất lượng hay tính vượt trội tổng thể của sản phẩm trong mối quan hệ so sánh với các phương án cạnh tranh khác

Còn theo Zeithaml (1988), “giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Ông đánh giá giá trị cảm nhận như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ ra” của sản phẩm, dịch vụ Một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt

Theo Woodruff (1997, trang 142), “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn

và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích

và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng

và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al, 2006) Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh

ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi, đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để

có được dịch vụ

Cho đến nay vẫn không có định nghĩa phổ quát cho khái niệm giá trị cảm nhận, định nghĩa có lẽ được sử dụng phổ biến nhất là của Zeithaml (1988) Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu (Sweeney & Soutar 2001, Sánchez & Iniesta 2007) đã lập luận rằng chất lượng và chi phí chỉ là không đủ để giải thích các khía cạnh khác nhau của giá trị được khách hàng cảm nhận Sánchez và Iniesta (2007) đã xem xét các lý thuyết, định nghĩa khác nhau về giá trị của khách hàng, và tìm ra hai luồng nghiên cứu chính, đó là tiếp cận giá trị cảm nhận theo phương pháp đơn hướng và

đa hướng

Phương pháp tiếp cận đơn hướng, vốn được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực marketing và cũng được ủng hộ bởi Zeithaml (1988), coi giá trị như một sự cân bằng giữa lợi ích (chất lượng) và sự hy sinh (giá cả) Đối với cách tiếp cận xem giá trị cảm nhận như một cấu trúc đa chiều, những người ủng hộ phương pháp này cho rằng cách tiếp cận một chiều đơn giản hóa thế giới quá nhiều và bỏ qua những ảnh hưởng của các yếu tố đạo đức và cảm xúc

Các nghiên cứu đã được thực hiện tại Việt Nam liên quan đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng hầu hết đều tập trung xem xét đối với các sản phẩm hữu hình Đối với loại hình dịch vụ bán lẻ siêu thị gần như chưa được xem xét một cách chi tiết Trong bối cảnh phải cạnh tranh với các đại gia bán lẻ quốc tế, các nhà bán lẻ nội địa rất cần những nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong lĩnh vực này, đặc biệt là xem xét yếu tố trong mối quan hệ tác động qua lại

với các yếu tố quan trọng khác (như tính vị chủng tiêu dùng, hình ảnh của quốc gia xuất xứ thương hiệu bán lẻ)

2.1.4 Ý định mua hàng

Ý định mua hàng luôn được xem là một biến số quan trọng và được sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực marketing, vì nó là một dấu hiệu tốt cho hành vi mua thực

sự, là một chỉ số ước lượng thái độ tiêu dùng của khách hàng

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) giả định rằng một hành vi có thể được

dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Theo Ajzen (1991, tr.181) ý định được xem là "bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực

mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi" Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định là (1) thái độ cá nhân, (2) chuẩn chủ quan và (3) kiểm soát hành vi cảm nhận Trong đó:

- Thái độ (attitudes) là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện, thái độ có thể giải thích cho hành động, là cơ sở phức tạp hình thành nên niềm tin, cảm xúc của người mua về sản phẩm, dịch vụ và khuynh hướng hành động đối với sản phẩm, dịch vụ đó

- Chuẩn chủ quan (subjective norm) được xem như những ảnh hưởng của môi trường xã hội về việc thực hiện hay không thực hiện hành vi

- Kiểm soát hành vi cảm nhận (perceived behavioral control) phản ánh mức

độ khó khăn hay dễ dàng để thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các sơ hội để thực hiện hành vi

Ý định mua hàng là cơ hội quyết định mua một món hàng hay đi mua sắm tại một cửa hàng cụ thể Quyết định này cũng có thể xuất phát từ nhận thức về giá trị

và lợi ích của những người không phải là khách hàng

Trong nghiên cứu này, khái niệm ý định mua sắm tại siêu thị nội được hiểu là

ý chí và khả năng của một cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho siêu thị trong nước hơn là siêu thị của nước ngoài khi cân nhắc lựa chọn nơi mua sắm Nói

cách khác, nó biểu thị cho mức độ sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc đi mua sắm tại các siêu thị trong nước, và được đề cập trong cả dự định mua (purchase intention) cũng như dự định mua lại (repurchase intentions)

2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.2.1 Mối quan hệ giữa tính vị chủng tiêu dùng, ý định mua sắm tại siêu thị nội

và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại

Shimp và Sharma (1987) cho rằng tính vị chủng tiêu dùng là nguyên nhân giải thích tại sao khách hàng thích và có xu hướng ủng hộ sản phẩm, dịch vụ nội địa hơn ngoại nhập

Nhiều nghiên cứu cho thấy tính vị chủng có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại nhập của người tiêu dùng, hay nói cách khác tác động tích cực đến

sự sẵn lòng mua hàng nội, chỉ khác nhau ở từng mức độ mạnh hay nhẹ (Spillan, 2008)

Trong một nghiên cứu của Renko (2012) tại Croatia, một quốc gia đang phát triển cũng chứng minh rằng những người tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng thích các sản phẩm trong nước hơn, đồng thời tránh mua các sản phẩm từ các nước ngoài

Tương tự, Wu và các cộng sự (2010) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng Trung Quốc bị ảnh hưởng sâu sắc bởi yếu tố truyền thống Khi họ chọn sản phẩm giữa các sản phẩm trong nước và nước ngoài, người tiêu dùng có tính vị chủng cao hơn thường lựa chọn sản phẩm trong nước dựa trên tình cảm mà không nhất thiết phải xem xét sản phẩm một cách cẩn thận Đồng thời họ cũng khẳng định tính vị chủng tiêu dùng tác động đến ý định mua hàng nội theo hai hướng vừa trực tiếp và vừa gián tiếp Trong đó chủ yếu tác động theo hướng trực tiếp, còn lại một phần nhỏ gián tiếp thông qua hiệu ứng trung gian đối với thái độ dành cho sản phẩm Từ những phân tích trên, các giả thuyết H1a, H1b được đề xuất như sau:

H1a: Có mối quan hệ dương giữa tính vị chủng tiêu dùng và ý định mua sắm

tại siêu thị nội, hay người tiêu dùng càng có tính vị chủng tiêu dùng cao càng

sẵn lòng đi mua sắm tại các siêu thị nội

H1b: Có mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và giá trị cảm nhận đối

với siêu thị ngoại, hay người có tính vị chủng càng cao càng đánh giá thấp giá

trị của siêu thị ngoại

2.2.2 Mối quan hệ giữa quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại

Thông tin quốc gia xuất xứ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, hiệu suất, thiết kế, thẩm mỹ, uy tín, giá cả của sản phẩm cũng như đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng và quyết định mua hàng Hiệu ứng quốc gia xuất

xứ được hiểu là một loại hiệu ứng hào quang khi người tiêu dùng dựa vào những ấn tượng chung của họ về một quốc gia tạo thành một số niềm tin về các thuộc tính hoặc hiệu suất của sản phẩm

Những ấn tượng hoặc niềm tin về một quốc gia lần lượt trở thành những tín hiệu quyết định cung cấp thông tin cho người tiêu dùng để từ đó tạo thành niềm tin

về các thuộc tính sản phẩm (Steenkamp, 1990) Ví dụ, người tiêu dùng có thể tin rằng ở các nước phát triển có nhiều lao động trình độ cao, cùng với hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt Do đó, các sản phẩm được sản xuất tại các quốc gia này có xu hướng được xem là có phẩm chất cao hơn và được đánh giá tốt hơn (Schooler, 1971)

Trong một nghiên cứu thực nghiệm tại Ấn Độ, Bandyopadhyay (2014) cũng đưa ra khẳng định rằng, việc đánh giá về sản phẩm của người tiêu dùng Ấn Độ bị ảnh hưởng tích cực bởi nhận thức của họ về quốc gia xuất xứ của sản phẩm đó Tương tự, nghiên cứu của Kabadayi và Lerman (2011) tại Mỹ về sản phẩm đồ chơi có dãn nhãn "Made in China" cũng chứng minh giữa hiệu ứng quốc gia xuất xứ

và đánh giá sản phẩm có mối quan hệ đống biến với nhau Từ phân tích trên, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

H2: Có mối quan hệ dương giữa hiệu ứng quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận

đối với siêu thị ngoại, hay người tiêu dùng càng đánh giá cao quốc gia xuất

xứ của siêu thị ngoại thì có giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại càng cao

2.2.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định mua sắm tại siêu thị nội

Trong nghiên cứu các yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội, Nguyễn Đình Thọ (2004) đã chỉ ra có mối quan hệ nghịch chiều giữa yếu tố đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hướng tiêu dùng hàng nội Vì vậy, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

H3: Có mối quan hệ âm giữa giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định

mua sắm tại siêu thị nội, hay người có giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại

càng cao thì càng giảm ý định mua sắm tại siêu thị nội

Từ những phân tích trên, mô hình nghiên cứu đề xuất được minh họa ở hình 2.1 dưới đây

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

tại siêu thị nội

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận đối với các khái niệm tính vị chủng tiêu dùng, hiệu ứng quốc gia xuất xứ, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và ý định mua sắm tại siêu thị nội Theo đó, ý định mua sắm tại siêu thị nội sẽ được tìm hiểu,

dự đoán thông qua các yếu tố tính vị chủng tiêu dùng, hiệu ứng quốc gia xuất xứ, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại

Từ cơ sở nói trên, một mô hình nghiên cứu được đề xuất, đồng thời các giả thuyết được đưa ra bao gồm (1) giả thuyết về mối quan hệ thuận chiều giữa tính vị chủng tiêu dùng với ý định mua sắm tại siêu thị ngoại, (2) giả thuyết về mối quan hệ nghịch chiều giữa tính vị chủng tiêu dùng với giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại, (3) giả thuyết về mối quan hệ thuận chiều giữa hiệu ứng quốc gia xuất xứ với giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại và (4) giả thuyết về mối quan hệ nghịch chiều giữa giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại với ý định mua sắm tại siêu thị ngoại

Chương tiếp theo trình bày về phần thiết kế nghiên cứu các thang đo của đề tài này, cũng như kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng

- Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn

sâu (xem Phụ lục 1) với mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu

- Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn

trực tiếp bằng bảng câu hỏi soạn sẵn với mục đích đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông

qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi (xem Phụ lục 2) Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình và các giả thuyết trong mô hình

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu cho đề tài được trình bày ở Hình 3.1 và các bước thực hiện được trình bày trong Bảng 3.1

Bảng 3.1: Các bước thực hiện nghiên cứu Bước Nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Mẫu

Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 120

2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 317 Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Phát triển và điều chỉnh thang đo

Căn cứ trên lý thuyết về tính vị chủng tiêu dùng, hiệu ứng quốc gia xuất xứ, giá trị cảm nhận và xu hướng tiêu dùng hàng nội, cũng như các thang đo đã được thiết lập trên thị trường thế giới, một tập biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Các thang đo đã được thiết lập trên thị trường thế giới có thể chưa thật sự phù hợp với với thị trường Việt Nam bởi sự chênh lệch về trình độ phát triển kinh tế cũng như những cách biệt về văn hóa Vì vậy, nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh và bổ sung các thang đo, cũng như điều chỉnh từ ngữ khi dịch từ các thang đo

gốc (bằng tiếng Anh) cho phù hợp và dễ hiểu với người Việt và bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Mục đích của bước này còn nhằm để tìm hiểu, làm rõ thêm quan điểm và cảm nghĩ của người trả lời về xu hướng mua sắm tại siêu thị nội, siêu thị ngoại

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên một dàn bài phỏng vấn sâu được thiết kế sẵn (xem Phụ lục 1) cho những người được mời phỏng vấn về các vấn đề liên quan đến việc mua sắm tại siêu thị, cũng như xu hướng lựa chọn giữa siêu thị nội và siêu thị ngoại Kích thước mẫu được sử dụng trong bước này là 10 Đối tượng được mời tham gia thảo luận tay đôi là những người có đi mua sắm tại kênh siêu thị tại TP.HCM trong 1 tháng vừa qua Nội dung của buổi phỏng vấn sẽ được ghi nhận và tiến hành phân tích tổng hợp Từ kết quả của bước nghiên cứu này, thang đo nháp 1 sẽ được điều chỉnh thành thang đo nháp 2, chuẩn bị cho bước nghiên cứu sơ bộ định lượng tiếp theo

Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Thang đo nháp 2 tiếp tục được điều chỉnh thông qua bước nghiên cứu sơ bộ định lượng Kích thước mẫu được sử dụng trong bước nghiên cứu này là 120

Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua 2 công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp Các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.5 sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0.7 trở lên (Nunally & Burnstein, 1994) Tiếp theo, phương pháp EFA được sử dụng Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị tiếp tục loại

bỏ (Gerbing & Anderson, 1988)

Thang đo hoàn chỉnh được xây dựng trên các biến còn lại và được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức tiếp theo sau đó

Nghiên cứu định lượng chính thức

Bước này được tiến hành nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Thang đo hoàn chỉnh được kiểm định trở lại lần nữa bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA Sau đó, các thang đo sẽ được kiểm định tiếp bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA Các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định trong bước này

Thang đo sau khi được kiểm định xong, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình Tiếp theo đó, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính đa nhóm được tiến hành để khám phá sự khác biệt nếu có giữa các nhóm theo sản phẩm, độ tuổi, thu nhập, giới tính và trình độ học vấn Phép kiểm định này được thực hiện thông qua hai bước là khả biến và bất biến từng phần (bất biến thành phần cấu trúc và khả biến thành phần đo lường)

3.2 Phát triển và điều chỉnh thang đo

Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này được hình thành dựa trên lý thuyết và thang đo đã có từ các nghiên cứu trước đây trên thế giới Theo Douglas và Nijssen (2003), thang đo vay mượn (borrowed scale) không tương đương cấu trúc khi thang đo gốc được hình thành từ một quốc gia có bối cảnh kinh tế, văn hóa, đặc trưng riêng được mang áp dụng cho một quốc gia khác Vì vậy, các thang đo trong nghiên cứu này được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam, mà cụ thể hơn là tại TP.HCM dựa vào kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu

Các khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm: tính vị chủng tiêu dùng (CE), hiệu ứng quốc gia xuất xứ (CO), giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại (PV) và xu hướng đi mua sắm tại siêu thị nội (PI)

Các khái niệm, thang đo và nguồn tham khảo của nghiên cứu này được trình bày tóm tắt trong Bảng 3.2

Bảng 3.2: Tóm tắt các khái niệm và thang đo của nghiên cứu

nguồn tham khảo

Thang đo sử dụng trong đề tài

sắm (PI) Klein, Ettenson và Morris (1998) 5 biến

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.2.1 Thang đo tính vị chủng tiêu dùng

Bởi vì Việt Nam vẫn là một nước đang phát triển, nhận thức, đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩm, dịch vụ tại Việt Nam hầu như đều thấp hơn so với sản phẩm từ các nước phát triển khác Do đó, khái niệm tính vị chủng tiêu dùng trong nghiên cứu này thiên về cách tiếp cận dựa trên chủ nghĩa dân tộc, yêu nước và

nó biểu thị niềm tin của người tiêu dùng về sự thích hợp và đạo đức trong việc tiêu dùng hàng ngoại nhập đối với nền kinh tế của nước mình

Chính vì vậy, nghiên cứu này sử dụng thang đo tính vị chủng tiêu dùng dựa vào thang đo CETSCALE do Shimp và Sharma (1987) xây dựng gồm 17 biến quan sát, đây là thang đo được sử dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu trên thế giới Nội dung thang đo bao phủ được hết khái niệm tiếp cận, tuy nhiên nhiều biến quan sát bị trùng lắp về nội dung, gây ra sự nhàm chán, làm mất thời gian của đáp viên cũng như khiến bảng câu hỏi dài một cách không cần thiết Hơn nữa, một số từ ngữ sử dụng trong thang đo gốc khi dịch sang tiếng Việt tạo sự nặng nề, khó chịu cho người trả lời Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính cho phù hợp với

thị trường Việt Nam, thang đo tính vị chủng tiêu dùng bao gồm 6 biến quan sát, ký hiệu từ CE_1 đến CE_6, như sau:

CE_1: Người Việt Nam nên ưu tiên chọn mua hàng Việt Nam

CE_2: Chuộng hàng ngoại là việc không nên

CE_3: Mua hàng ngoại chỉ góp phần làm giàu cho nước ngoài

CE_4: Người Việt không nên mua hàng ngoại vì nó gây tổn thất cho doanh nghiệp trong nước và dẫn đến người lao động mất việc làm

CE_5: Hàng ngoại cần bị đánh thuế nặng để giảm nhập khẩu vào Việt Nam

CE_6: Chỉ nên mua hàng ngoại khi không có hàng nội cùng loại

3.2.2 Thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ

Theo Roth và Romeo (1992), mô hình phân tích quan điểm của người tiêu dùng đối với quốc gia xuất xứ sản phẩm có 4 khía cạnh, bao gồm: (1) Cải tiến: sử dụng công nghệ mới và kỹ thuật tiên tiến; (2) Thiết kế: hình dáng, phong cách, màu sắc, sự đa dạng; (3) Uy tín: tính duy nhất, thứ hạng, danh tiếng thương hiệu; (4) Tay nghề: độ tin cậy, độ bền, sự tinh xảo, chất lượng sản xuất Mặc dù Roth và Romeo cho rằng mô hình này có thể áp dụng không chỉ cho các hàng hoá vật chất,

mà còn để phân tích các loại hình dịch vụ Tuy nhiên, Bose và Ponnam (2011) nhận định một số tiêu chí đánh giá được sử dụng trong mô hình của Roth và Romeo chủ yếu liên quan đến hàng hoá vật chất, nên sẽ không đầy đủ khi phân tích các dịch vụ

Vì vậy, họ điều chỉnh các tiêu chí trên với yêu cầu có thể đo lường hiệu ứng quốc gia xuất xứ đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung, và đưa ra mô hình mới bao gồm các khía cạnh như sau:

- Sự cải tiến: được hiểu là việc sử dụng kiến thức mới nhất và kỹ thuật, công nghệ tiên tiến

- Sự đa dạng: chủng loại phong phú, đa dạng

- Uy tín: thứ hạng và danh tiếng thương hiệu

- Chất lượng: độ bền, tính hiệu quả, sự chuyên nghiệp

Đề tài này phân tích hiệu ứng quốc gia xuất xứ dựa trên mô hình của Bose và Ponnam (2011) vì thang đo phù hợp hơn cho nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ siêu thị Thang đo hiệu ứng quốc gia xuất xứ có 4 biến quan sát, được ký hiệu từ CO_1 đến CO_4 bao gồm:

CO_1: Nước A có những kiến thức mới nhất và trình độ kỹ thuật nghệ tiên tiến

CO_2: Các sản phẩm, dịch vụ của nước A rất đa dạng về chủng loại

CO_3: Các sản phẩm, dịch vụ của nước A có chất lượng cao và đáng tin cậy

CO_4: Các sản phẩm, dịch vụ của nước A rất có uy tín, danh tiếng

3.2.3 Thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại

Các thang đo dùng để đo lường giá trị cảm nhận thường ở dạng tổng quát, mà không có thang đo cụ thể cho loại hình dịch vụ bán lẻ siêu thị Dịch vụ bán lẻ bao hàm cả yếu tố hữu hình (hàng hóa được bán ở siêu thị), lẫn yếu tố vô hình (tiện ích, dịch vụ siêu thị cung cấp, trải nghiệm khi mua sắm) Trong đó, sản phẩm hữu hình đóng vai trò quan trọng hơn, còn dịch vụ được xem là thứ yếu (Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2003)

Khách hàng sẽ chỉ mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi giá trị ròng mà họ nhận được lớn hơn hoặc bằng 0 Nói cách khác, lợi ích mà khách hàng nhận được phải lớn hơn chi phí liên quan đến việc mua hàng Chi phí này không nhất thiết là bằng tiền, nó có thể bao gồm cả thời gian và nỗ lực để có được sản phẩm, dịch vụ

đó (Zeithaml, 1988) Các siêu thị không chỉ cung cấp các sản phẩm hữu hình mà còn mang đến những trải nghiệm mua sắm, dịch vụ tiện ích cho khách hàng Vì vậy, thang đo giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này bao gồm các biến đo lường quan điểm nêu trên

Thang đo giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của Kotler (2006) Thông qua nghiên

cứu sơ bộ định tính đồng thời tham khảo thêm các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi đi siêu thị do công ty Nielsen (2014) nghiên cứu tại TP.HCM, thang đo này được xây dựng bao gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ PV_1 đến PV_5 như sau:

PV_1: Hàng hóa của ST ngoại đáp ứng nhu cầu mua sắm của tôi tốt hơn ST nội

PV_2: Chất lượng hàng hóa của ST ngoại cũng tốt hơn ST nội

PV_3: Các dịch vụ tiện ích của ST ngoại khiến tôi hài lòng hơn ST nội

PV_4: Giá cả hàng hóa của ST ngoại hợp lý hơn ST nội

PV_5: ST ngoại cung cấp các sản phẩm có giá trị xứng đáng đồng tiền hơn

so với ST nội

3.2.4 Thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội

Thang đo ý định mua sắm tại siêu thị nội được xây dựng dựa trên thang đo của Klein, Ettenson và Morris (1998) nhưng được điều chỉnh cho phù hợp với loại hình dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ PI_1 đến PI_5 như sau:

PI_1: Nếu có ý định mua sắm tại siêu thị, tôi sẽ đi đến siêu thị nội

PI_2: Tôi luôn đi mua sắm tại các siêu thị nội

PI_3: Bất cứ khi nào có thể tôi đều ưu tiên mua sắm ở siêu thị nội

PI_4: Tôi cảm thấy áy náy nếu đi mua sắm ở siêu thị ngoại

PI_5: Tôi chỉ đi mua sắm tại siêu thị ngoại nếu khu vực tôi sống không có siêu thị nội

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo

Các thang đo được kiểm định sơ bộ trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức Việc đánh giá này được tiến hành thông qua một nghiên cứu sơ bộ định lượng với một mẫu thuận tiện có kích thước 120 Hai công cụ chính được sử dụng để kiểm

định sơ bộ thang đo bao gồm, (1) hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis)

Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp Theo Nunnally và Bernstein (1994), giá trị cronbach alpha được chấp nhận nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.95 Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.5 cũng sẽ bị loại

Sau đó, phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng Các biến có trọng

số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại Phương pháp trích hệ

số được sử dụng là principal components với phép quay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue = 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988; dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang và Nguyễn Đình Thọ, 2003)

3.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

Kết quả Cronbach alpha của các thang đo được trình bày trong Bảng 3.3 Hệ

số tin cậy Cronbach alpha của tất cả các thang đo đều cao, của hiệu ứng quốc gia xuất xứ là 0.87; của giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại là 0.80; của tính vị chủng tiêu dùng là 0.78; của ý định mua sắm tại siêu thị nội là 0.80

Hầu hết các hệ số tương quan biến–tổng đều đạt tiêu chuẩn (>0.5), ngoại trừ hai biến nhỏ hơn mức cho phép là CE_1 = 0.29 và PI_4 = 0.48 Tuy nhiên biến PI_4 (Tôi cảm thấy áy náy nếu đi mua sắm ở siêu thị ngoại) cũng có giá trị gần bằng với 0.5, đồng thời đây là một biến khá quan trọng, cho nên sẽ được giữ lại cho bước phân tích tiếp theo Vì vậy chỉ có biến CE_1 (Người Việt Nam nên ưu tiên chọn mua hàng Việt Nam) sẽ bị loại trong các phân tích tiếp theo Việc loại biến CE_1 giúp hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo tính vị chủng tiêu dùng được cải thiện, tăng từ 0.78 lên 0.80, các biến trong thang đo tính vị chủng tiêu dùng có hệ số tương quan biến–tổng đều đạt yêu cầu

Các biến CO_2, PV_3 có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hệ số thang đo của chúng Tuy nhiên, do hệ số tương quan biến–tổng của các biến này đều đạt yêu cầu,

đồng thời đây là các biến khá quan trọng, nếu loại các biến này thì nội dung thang

đo sẽ không được phản ánh đầy đủ Do đó, các biến đo lường CO_2 (Các sản phẩm, dịch vụ của nước A rất đa dạng về chủng loại), PV_3 (Các dịch vụ tiện ích của ST ngoại khiến tôi hài lòng hơn ST nội) vẫn được giữ lại để sử dụng trong phân tích

EFA tiếp theo

Bảng 3.3: Kết quả Cronbach alpha trong bước nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Biến

quan sát

Trung bình thang

đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Tương quan biến - tổng

Alpha nếu loại biến này

Ý định mua sắm tại ST nội: Alpha = 0.800

Tính vị chủng tiêu dùng: Alpha = 0.776 (Khi loại biến CE_1: Alpha = 0.802 )

Hiệu ứng quốc gia xuất xứ: Alpha = 0.872

Giá trị cảm nhận đối với ST ngoại: Alpha = 0.801

3.3.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA

Trị số KMO = 0.79 lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig<0.05), do đó phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu

Kết quả phân tích EFA của các thang đo được trình bày trong bảng 3.4 Kết quả này cho thấy có bốn yếu tố được trích tại eigenvalue là 1.43 và tổng phương sai trích được là 62.7% Như vậy, phương sai trích đạt yêu cầu Tuy nhiên, biến PI_4 (Tôi cảm thấy áy náy nếu đi mua sắm ở siêu thị ngoại) tải lên cả hai yếu tố CE và

PI Do đó, biến này bị loại vì không đạt giá trị phân biệt giữa các yếu tố Việc loại biến PI_4 giúp rút gọn số biến quan sát tải lên nhân tố ý định mua sắm tại siêu thị nội từ 5 biến xuống còn 4 biến, gia tăng giá trị hội tụ cho thang đo PI, đồng thời đảm bảo giá trị phân biệt giữa các thang đo PI và CE

Sau khi loại biến PI_4, EFA cũng trích được ba yếu tố tại eigenvalue là 1.43

và tổng phương sai trích được là 63.9% > 50% (xem Bảng 3.5) Các thang đo đạt yêu cầu

Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA lần 1 trong nghiên cứu sơ bộ định lượng

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA lần 2 trong nghiên cứu sơ bộ định lượng

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

Như vậy, sau khi được đánh giá sơ bộ, hiệu ứng quốc gia xuất xứ được đo lường bằng 4 biến quan sát, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại được đo lường bằng 5 biến quan sát, tính vị chủng tiêu dùng được đo lường bằng 5 biến quan sát, ý định mua sắm tại siêu thị nội được đo lường bằng 4 biến quan sát

Các biến quan sát của các thang đo sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức và tiếp tục được đánh giá dựa trên dữ liệu của nghiên cứu này thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích yếu tố khẳng định CFA

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức

3.4.1 Bảng câu hỏi chính thức

Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, trong

đó đối tượng khảo sát sẽ thể hiện mức độ đồng ý đối với các nhận định được đưa ra tương ứng với 1 điểm là hoàn toàn phản đối cho đến 5 điểm là hoàn toàn đồng ý Bảng câu hỏi này có năm phần Phần đầu tiên bao gồm 4 biến được sử dụng nhằm xác định cảm nhận của người tiêu dùng về quốc gia xuất xứ của siêu thị ngoại Phần thứ hai có 5 biến dùng để đánh giá giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với siêu thị ngoại Phần ba gồm 5 biến đo lường tính vị chủng tiêu dùng Phần thứ tư có 4 biến nhằm xác định dự định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng Và phần cuối cùng là các câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát, gồm độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập hộ gia đình, tần suất đi mua sắm tại siêu thị

3.4.2 Mẫu nghiên cứu

Mẫu cho nghiên cứu định lượng được lấy thuận tiện ở TP.HCM Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng sống tại TP.HCM có các đặc điểm thỏa các điều kiện sau: