Nghiên cứu các yếu tổ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

19 Hình 2.8 Mô hình tác động tính vị chủng đến chất lượng cảm nhận và ý định mua của người tiêu dùng trẻ tại Jakarta, Indonesia ..... Từ những ý tưởng và nghịch lý trong xuất khẩu và nộ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

_

PHẠM THỊ MỸ VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

SẢN PHẨM GIÀY DÉP NỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh” là công trình do

chính tác giả thực hiện Đề tài không hề sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học khác Nội dung được đúc kết từ quá trình học tập và kết quả nghiên cứu trong thời gian qua Những nội dung trình bày trong luận văn là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng Phần lớn các số liệu trong bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, chứng minh nhận xét được chính tác giả thu thập từ bộ dữ liệu sơ cấp thực tế và các nguồn khác nhau có ghi trong tài liệu tham khảo

Tp Hồ Chí Minh, ngày 5 tháng 5 năm 2017

Tác giả

PHẠM THỊ MỸ VÂN

MỤC LỤC

PHỤ LỤC TRANG BÌA

LỜI CAM ĐOAN 1 

MỤC LỤC 2 

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH 6 

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 9 

CHƯƠNG 01  TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 

  LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 

  MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2 

  ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2 

  PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 

1.4.1.  Phương pháp thu thập thông tin 3 

1.4.2.  Phương pháp xử lý thông tin 3 

1.4.3.  Công cụ xử lý thông tin 3 

  TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 3 

  Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 4 

1.6.1.  Ý nghĩa thực tiễn 4 

1.6.2.  Tính mới của đề tài 5 

  KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 5 

CHƯƠNG 02  CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7 

  CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 7 

2.1.1.  Quan niệm về hàng nội và hàng ngoại 7 

2.1.2.  Ý định mua 8 

2.1.3.  Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng 9 

  CƠ SỞ LÝ THUYẾT – LÝ THUYẾT HÀNH VI HỢP LÝ (TRA) VÀ LÝ THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH (TPB) 10 

2.2.1.  Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 10 

2.2.2.  Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 11 

  LƯỢC THẢO MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC 13 

2.3.1.  Mô hình của nhóm tác giả Chiến, T Đ và cộng sự (2015) 13 

2.3.2.  Mô hình của tác giả Long, N T (2012) 14 

2.3.3.  Mô hình của tác giả Long, N T (2004) 16 

2.3.4.  Mô hình của nhóm tác giả Hậu, L N và cộng sự 18 

2.3.5.  Mô hình của tác giả Han, M C (1989) 19 

2.3.6.  Mô hình của tác giả Purwanto, E (2014) 20 

2.3.7.  Mô hình của tác giả Saleem, A G (2015) 21 

2.3.8.  Mô hình của nhóm tác giả Asshidin, N H N., Abidin, N., & Borhan, H B (2016) 22 

  THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG GIÀY DÉP TẠI TP HỒ CHÍ MINH 25 

2.4.1.  Tổng quan thị trường da giày TP Hồ Chí Minh 25 

2.4.2.  Vì sao thị trường giày dép nội địa không phát triển? 27 

  ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 28 

CHƯƠNG 03  THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36 

  QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 36 

  THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 37 

3.2.1.  Xây dựng thang đo nháp 37 

3.2.2.  Thảo luận nhóm 37 

3.2.3.  Nghiên cứu định lượng sơ bộ 39 

  THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 43 

3.3.1.  Thiết kế mẫu nghiên cứu 43 

3.3.2.  Phương pháp chọn mẫu 44 

3.3.3.  Kiểm định độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha 44 

3.3.4.  Phân tích nhân tố khám phá EFA 45 

3.3.5.  Phân tích tương quan Pearson 46 

3.3.6.  Phân tích hồi qui 46 

3.3.7.  Kiểm định T-test và Anova 47 

CHƯƠNG 04  KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 

  THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU THEO CÁC ĐẶC TÍNH 49 

  KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY VÀ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO 50 

  PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI GIÀY DÉP NỘI 53 

4.3.1.  Phân tích nhân tố thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với giày dép nội 53 

4.3.2.  Phân tích nhân tố thang đo ý định mua giày dép nội 57 

  HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 58 

  PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 58 

  PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 59 

  KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT TRONG Ý ĐỊNH MUA GIÀY DÉP NỘI 67 

4.7.1.  Kiểm định sự khác biệt về giới tính 68 

4.7.2.  Kiểm định sự khác biệt về thu nhập 69 

CHƯƠNG 05  KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 72

  TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 72 

  THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 74 

5.2.1.  Tác động của tính vị chủng đến ý định mua giày dép nội 74 

5.2.2.  Tác động của chất lượng cảm nhận đến ý định mua giày dép nội 75 

5.2.3.  Tác động của giá cả cảm nhận đến ý định mua giày dép nội 76 

5.2.4.  Tác động của niềm tin hàng nội đến ý định mua giày dép nội 76 

5.2.5.  Tác động của nhóm tham khảo đến ý định mua giày dép nội 77 

5.2.6.  Tác động của thu nhập đến ý định mua giày dép nội 78 

  MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 79 

  HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ GỢI Ý CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 84 

5.4.1.  Hạn chế của nghiên cứu 84 

5.4.2.  Gợi ý cho hướng nghiên cứu tiếp theo 84 

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

PHỤ LỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt các nhân tố tác động đến ý định mua hàng nội từ các mô hình

nghiên cứu trước 23 

Bảng 3.1 Bảng điều chỉnh thang đo 38 

Bảng 3.2 Kết quả phân tích các thang đo 40 

Bảng 3.3 Thang đo hiệu chỉnh và mã hoá lại 41 

Bảng 4.1 Thông tin cá nhân của đáp viên 50 

Bảng 4.2 Kết quả tổng hợp phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 52 

Bảng 4.3 Bảng xoay các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày dép nội 56 

Bảng 4.4 Hệ số KMO và Barllet sau phân tích nhân tố ý định mua giày dép nội 57 

Bảng 4.5 Ma trận xoay nhân tố ý định giày dép nội 57 

Bảng 4.6 Ma trận tương quan giữa các yếu tố 58 

Bảng 4.7 Kết quả của mô hình phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giày dép nội 59 

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập và phần dư đã chuẩn hóa 62 

Bảng 4.9 Kết luận về giả thuyết nghiên cứu 67 

Bảng 4.10 Independent Samples Test 68 

Bảng 4.11 Kiểm định levene 69 

Bảng 4.12 Kiểm định ANOVA 69 

Bảng 4.13 Trung bình giữa các nhóm thu nhập 70 

Bảng 4.14 Kiểm định levene 70 

Bảng 4.15 Kiểm định ANOVA 70 

Bảng 4.16 Kiểm định levene 71 

Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA 71 

PHỤ LỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý 11 

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch 12 

Hình 2.3 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm nội dành cho trẻ em 13 

Hình 2.4 Mô hình tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại – mặt hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây 15 

Hình 2.5 Mô hình sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng Nhật và Trung Quốc 16 

Hình 2.6 Mô hình của nhóm tác giả Hậu, L N và cộng sự 18 

Hình 2.7 Mô hình tác giả Han, M C 19 

Hình 2.8 Mô hình tác động tính vị chủng đến chất lượng cảm nhận và ý định mua của người tiêu dùng trẻ tại Jakarta, Indonesia 20 

Hình 2.9 Mô hình tác động chất lượng cảm nhận và sự hài lòng đến ý định mua của người tiêu dùng 21 

Hình 2.10 Mô hình tác động chất lượng cảm nhận và sự hài lòng đến ý định mua của người tiêu dùng 22 

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28 

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 36 

Hình 4.1 Biểu đồ phân tán giữa hai biến giá trị phần dư và giá trị dự đoán 61 

Hình 4.2 Phân phối của phần dư 63 

Hình 4.3 Phân phối của phần dư quan sát 64 

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of Variance

Phương pháp phân tích phương sai CETSCALE Consumer Ethnocentrism Tendencies Scale

Thang đo xu hướng vị chủng người tiêu dùng

DN Doanh nghiệp

KMO Kaiser – Meyer – Olkin

Chỉ số xem xét độ thích hợp của EFA TPB Theory of Planned Behaviour

TRA Theory of Reasoned Action

VIF Variance Inflation Factor

Hệ số phóng đại phương sai

CHƯƠNG 01 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Với sự mở cửa hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới, chọn hàng nội hay hàng ngoại là câu hỏi thường đặt ra cho người tiêu dùng khi chọn mua Tính đến cuối năm

2015, Việt Nam đã vươn lên top 3 các nước sản xuất giày lớn nhất thế giới (sản lượng

là 1140 triệu đôi, chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ) 1 Tuy nhiên sản phẩm giày dép Việt Nam đang bị lép vế trên chính sân nhà, đã để cho các sản phẩm ngoại nhập chiếm lĩnh tới 60% thị phần Nguyên nhân của nghịch cảnh trên là bởi ở một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam vẫn còn mang nặng tâm lý chuộng hàng ngoại Cho dù hàng ngoại thường có giá bán cao hơn nhiều so với hàng nội cùng chủng loại và chất lượng Nguyên nhân khác là vì các công ty sản xuất giày dép với quy mô lớn, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, họ cũng chỉ tập trung cho thị trường xuất khẩu Còn các doanh nghiệp gắn với thương hiệu Việt Nam thì chưa đủ lực, đủ tầm, chỉ đủ sức cạnh tranh ở phân khúc trung bình trên thị trường nội địa Trong khi, nếu tập trung hơn nữa trên thị trường nội địa, doanh nghiệp sẽ tối đa hóa lợi nhuận, thúc đẩy sản xuất, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và cạnh tranh với hàng ngoại cùng chủng loại Dự báo đến năm 2020 tiêu thụ giày, dép tại thị trường trong nước dự báo tăng lên mức

355 triệu đôi Khi đó, thị trường nội địa sẽ mang lại nhiều cơ hội phát triển cho các doanh nghiệp sản xuất trong ngành 2

Vậy các nhân tố gì tác động đến ý định mua giày dép nội nói riêng và hàng nội nói chung trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay? Chính sách và giải pháp cho các doanh nghiệp và Chính phủ Việt Nam nên như thế nào để thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng hàng nội? Từ những ý tưởng và nghịch lý trong xuất khẩu và nội địa của sản phẩm giày dép nói trên là nguyên nhân để tác giả chọn thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội của người tiêu dùng tại Tp

Hồ Chí Minh”

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội địa của người tiêu dùng;

- Đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội địa của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh;

- Đề xuất các hàm ý quản trị tương ứng để hỗ trợ các nhà sản xuất giày dép đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trên thị trường nội địa

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm giày dép nội địa của người tiêu dùng

- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng nam, nữ từ 18 tuổi trở lên trên địa bàn Tp

- Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ/Journal of Science and Technology Development - ISSN: 1859-0128; T 14, S 3Q (2011) có bài nghiên cứu: “Người Việt dùng hàng Việt, vai trò của tính vị chủng và lượng giá đối với sự sẳn lòng mua hàng Việt Nam” Tác giả: Hậu, L N và cộng sự, nghiên cứu sản phẩm quần áo may sẵn;

- Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ/Journal of Science and Technology Development - ISSN: 1859-0128; T 14, S 3Q (2011), tác giả Long, N T (2004)

có bài luận văn thạc sỹ chuyên đề “Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hoá Nhật Bản và Trung Quốc”;

- Khoa học và Công nghệ - Vol 89, No 4 (2015), “Tính vị chủng của giới trẻ tại thị trường miền Trung”, tác giả Ngô Thị Khuê Thư;

- Hiệp Hội Da Giày Việt Nam có bài “Báo cáo Phân tích hành vi và nhu cầu mua sắm sản phẩm giày dép của người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam, 2012”;

- Luận án Tiến sĩ khoa học của Vũ Văn Cường “Phương hướng và biện pháp nhằm phát triển ngành da giày ở Việt Nam, năm 2001”

Trong lĩnh vực ngành giày dép, các nghiên cứu xoay quanh việc đẩy mạnh xuất khẩu, thu hút đầu tư nước ngoài và phát triển ngành công nghiệp hỗ trợ Liên quan đến tính

vị chủng, đã có một số các tác giả nghiên cứu ở những năm gần đây Tuy nhiên, mặt bằng chung thì khái niệm này và việc ứng dụng trong Marketing còn khá mới mẻ

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn

Như đã trình bày, đa phần các nghiên cứu trước đều tập trung vào xuất khẩu và gia công giày dép Và vì tính vị chủng tiêu dùng còn thay đổi tuỳ theo sản phẩm Những sản phẩm lợi thế của một quốc gia thì có tính vị chủng cao hơn3 Cho

3 Trích từ - Khoa học và Công nghệ - Vol 89, No 4 (2015), “Tính vị chủng của giới trẻ tại thị trường miền

Thời gian thực hiện điều tra lấy mẫu: từ tháng 12/2016 đến 03/2017

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin

- Đối với thông tin sơ cấp: áp dụng các phương pháp điều tra thực tế và phỏng vấn nhóm

- Đối với thông tin thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin từ cơ sở dữ liệu của Hiệp hội da giày Việt Nam và một

số doanh nghiệp liên quan…

1.4.2 Phương pháp xử lý thông tin

Kết hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi qui tuyến tính bội…

1.4.3 Công cụ xử lý thông tin

Tác giả sử dụng đa dạng các công cụ phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Cho đến nay, đã có một số công trình nghiên cứu liên quan đến tính vị chủng, ý định mua hàng nội, cũng như các nghiên cứu thuộc lĩnh vực giày dép như sau:

- Nhóm tác giả Chiến, T Đ (2015) (chủ biên) và cộng sự xuất bản sách chuyên đề: “Hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng nội, hàng ngoại trong thời đại toàn cầu hoá” (2015), nghiên cứu thực phẩm nội trẻ em;

- Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ/Journal of Science and Technology Development - ISSN: 1859-0128; T 14, S 3Q (2011) có bài nghiên cứu: “Tính

vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng: trường hợp các mặt hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây” của tác giả Long, N T.;

nên, luận văn tập trung vào nghiên cứu tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá

cả cảm nhận, niềm tin hàng nội, nhóm tham khảo và hướng đến phát triển thị trường giày dép nội địa Từ đó, giúp các doanh nghiệp đưa ra chính sách, chiến lược Marketing, hoạt động tiếp thị phù hợp, kịp thời

Đồng thời, biến kiểm soát bao gồm: tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ là cơ sở cho việc xác định thuộc tính của phân khúc thị trường Luận văn giúp các doanh nghiệp nội nhìn rõ phân khúc thị trường có thu nhập trung bình là phân khúc mà các doanh nghiệp nội nên tập trung phát triển và đầu tư

Ngoài ra, luận văn giúp hiểu rõ hơn vai trò của Đảng và Nhà nước trong việc tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nội, thông qua việc kêu gọi “Người Việt tiêu dùng hàng Việt”, và hỗ trợ doanh nghiệp nội nâng cao hơn nữa năng lực sản xuất và chất lượng sản phẩm Từ đó, giày dép nội cạnh tranh tốt hơn với giày dép ngoại nhập đang chiếm lĩnh trên thị trường Việt Nam hiện nay

1.6.2 Tính mới của đề tài

Luận văn xây dựng, kiểm định và rút ra ý nghĩa của năm nhân tố có tác động đến ý định mua giày dép nội của người tiêu dùng Việt, bao gồm: tính vị chủng, niềm tin hàng nội, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và nhóm tham khảo Các nhân tố trên, tuy đã được các tác giả khác nghiên cứu nhiều, nhưng đối với sản phẩm giày dép thì đây là một lĩnh vực hoàn toàn mới

Luận văn rút ra nhận định khá thú vị rằng thu nhập người tiêu dùng càng cao thì

ý định mua giày dép nội càng giảm

KẾT CẤU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nội dung của luận văn được kết cấu trong 5 chương:

Chương 01 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu luận văn

Chương 02 Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, bao gồm: lý thuyết về tính vị chủng, ý định mua, các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua, lý thuyết hành động hợp lý và hành vi có kế hoạch, phân biệt hàng nội và hàng ngoại Sau đó, tác giả đưa ra giả thuyết và mô hình đề xuất của mình

Chương 03 Thiết kế nghiên cứu

Trình bày về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu định lượng chính thức, các thang đo đã được hiệu chỉnh và định hướng xử lý số liệu sau khảo sát

Chương 04 Phân tích kết quả nghiên cứu

Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm kết quả kiểm định chính thức các thang đo, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 05 Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu

Tổng kết những kết quả đạt được của luận văn, nêu hàm ý chính sách đối với các doanh nghiệp sản xuất giày dép nội, đồng thời trình bày các hạn chế của đề tài và nêu hướng mở rộng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 02

CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

2.1.1 Quan niệm về hàng nội và hàng ngoại

Do toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế sâu rộng, nên việc phân biệt hàng nội và hàng ngoại không hề đơn giản Tuy nhiên, theo quan niệm của các nhà nghiên cứu, hàng hoá tiêu thụ trên mỗi quốc gia đều có thể phân chia thành các nhóm: hàng nhập khẩu, hàng hoá sản xuất trong nước mang thương hiệu nước ngoài, hàng hoá sản xuất trong nước mang thương hiệu của nước tiêu thụ…

- Theo WTO, hàng hoá nhập khẩu là hàng hoá sản xuất từ một quốc gia khác,

và được nhập khẩu vào quốc gia tiêu thụ, hàng hoá có xuất xứ nước ngoài Hàng hoá có thể mang thương hiệu của nước xuất khẩu, hoặc mang thương hiệu của doanh nghiệp nước nhập khẩu Như vậy, hàng hoá dù được sản xuất bởi công dân Việt Nam, chủ sở hữu là công dân Việt Nam, thậm chí

sử dụng một phần nguyên liệu của Việt Nam nhưng được sản xuất tại nước ngoài và nhập về Việt Nam thì cũng là hàng nhập khẩu

- Hàng hoá sản xuất trong nước, nhưng mang thương hiệu nước ngoài: là hàng hoá được sản xuất tại nhà máy quốc gia tiêu thụ, sử dụng nhân công của nước tiêu thụ, nhưng mang nhãn hiệu nước ngoài

- Hàng hoá sản xuất trong nước tiêu thụ và mang nhãn hiệu của nước tiêu thụ: đây là những hàng hoá được xem là hàng nội đúng nghĩa Tuy nhiên, từng mặt hàng được quy định tỷ lệ giá trị gia tăng nhất định

Theo tài liệu tuyên truyền Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” do Ban Chỉ đạo Trung ương Cuộc vận động, Ủy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam chủ trì biên soạn và phát hành vào tháng 11/2012, các khái niệm được đưa ra như sau:

- Hàng Việt Nam:

Hàng hoá thương hiệu Việt là hàng hoá do các doanh nghiệp, nhà sản xuất kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam sở hữu và đăng ký nhãn hiệu hàng hoá xuất xứ từ Việt Nam

Hàng hóa, dịch vụ trong nước chịu sự điều chỉnh bởi các quy định của pháp luật hiện hành như: Luật Chất lượng, Luật Đo lường, Luật An toàn thực phẩm, Luật Tiêu chuẩn, Quy chuẩn,…

- Hàng hoá nhập khẩu: Là hàng hoá được đưa vào lãnh thổ Việt Nam một cách hợp pháp từ nước ngoài hoặc từ khu vực “đặc biệt” nằm trên lãnh thổ Việt Nam - khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật

Như vậy, có thể thấy có nhiều khái niệm và mức độ khác nhau về hàng hóa được xem là hàng nội của mỗi quốc gia Căn cứ theo lĩnh vực nghiên cứu của luận

văn, quan niệm về hàng nội của tác giả là “tất cả các hàng hóa được sản xuất trong một quốc gia tiêu thụ, do lao động trong nước tiêu thụ sản xuất ra đều được coi là hàng nội của quốc gia đó” Quan niệm trên đây dựa vào khái

niệm trong tài liệu tuyên truyền Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, đồng thời khái niệm này cũng phù hợp với Luật Đầu Tư và Luật Doanh nghiệp 4

4 Các tổ chức được thành lập hợp pháp tại Việt Nam, sản xuất lắp ráp cũng như dịch vụ được thực hiện tại Việt Nam, bởi người Việt thì được gọi là hàng Việt Nam (trích Luật đầu tư)

vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực, niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động càng lớn Theo Elbeck (2008), ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua của khách hàng (Howard và Sheth, 1967) Thêm vào đó, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975) Lý thuyết người tiêu dùng chỉ ra rằng người tiêu dùng trải qua giai đoạn có ý định mua trước khi đi tới quyết định mua hay nói cách khác giữa ý định và hành vi mua tồn tại mối quan hệ nhân quả Trong đó ý định tiêu dùng là tiền đề dẫn đến hành vi tiêu dùng

Trong luận văn này, tác giả sẽ sử dụng khái niệm ý định mua của Elbeck (2008)

Từ đó, xác định các nhân tố tác động đến sự sẵn sàng mua sản phẩm của người tiêu dùng Tác giả cũng đồng quan điểm đối với mối quan hệ nhân quả giữa ý định mua và quyết định mua

2.1.3 Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng

“Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của họ được cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật xung quanh… mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem thường người ngoài cộng đồng đó” - William G Summer Tính vị chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cầu Nó không chỉ có ở qui mô chủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và chuyển hóa thành

niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc và chủ nghĩa yêu nước

“Tính vị chủng của người mua là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài” (Shimp & Sharma (1987) – trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995))

Hậu quả của tính vị chủng là sự đánh giá thiên vị: nâng cao hàng nội, hạ thấp hàng ngoại, luôn ưu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng mua hàng ngoại Người có tính vị chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng ngoại Kết quả đánh giá thiên vị đó, đến lượt nó cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ tính vị chủng làm gia tăng thái độ bài xích hàng ngoại Các yếu tố nhân khẩu học được xem là biến cơ bản nhất trong việc nhận dạng tính vị chủng giữa các phân đoạn khách hàng khác nhau Thang đo tính vị chủng của người mua CETSCALE là đơn hướng gồm 17 biến đã được kiểm định qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới (ví dụ Nijen, Douglas & Bresser (1999), Kamarudin, Mokhlis & Othman (2002))

Tính vị chủng được tác giả đề cập ở các phần tiếp theo của luận văn, được hiểu

là tính vị chủng tiêu dùng

CƠ SỞ LÝ THUYẾT – LÝ THUYẾT HÀNH VI HỢP LÝ (TRA) VÀ LÝ THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH (TPB)

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) được xây dựng

từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1980) Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức

độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý

Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi,

và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến

xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour) (Ajzen, 1991), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Yếu tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế

Niềm tin đối với

Dự định hành

vi

Hành

vi thực

sự

hoạch là ý định của cá nhân con người trong việc thực hiện hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu

nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Quy luật là ý định càng mạnh, thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn Tuy nhiên, ý định chỉ trở thành hành vi thực sự khi các ý định này hoàn toàn dưới sự kiểm soát của lý trí Trong thực tế, có những hành vi thỏa mãn điều kiện này nhưng việc thực hiện hành vi

ít nhiều đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cản trở như sự sẵn có của nguồn lực hay những cơ hội cần thiết (thời gian, tiền bạc, kỹ năng, …) Những yếu tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân con người Nếu những nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện Như vậy, xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Nhân tố thứ ba là yếu tố kiểm soát hành

vi cảm nhận vào mô hình TRA

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

Nguồn: Ajzen (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Process, p 179 – 211

Niềm tin vào sự kiểm

soát

Niềm tin vào chuẩn

mực

Sự kiểm soát hành vi trong nhận thức

Trong thập kỷ vừa qua, lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch

đã được sử dụng rộng rãi để dự đoán nhiều loại hành vi và mang lại thành công Những hành vi được dự đoán rất đa dạng như ý định tái sử dụng giấy, ý định sử dụng hệ thống máy tính mới, ý định mua thực phẩm an toàn, hành vi mua sản phẩm xanh… Ở luận văn này, tác giả mong muốn sử dụng lý thuyết này làm cơ

sở lý luận và kiểm định một phần mô hình tại thị trường Việt Nam

LƯỢC THẢO MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC

2.3.1 Mô hình của nhóm tác giả Chiến, T Đ và cộng sự (2015)

Mô hình của nhóm tác giả Chiến, T Đ và cộng sự xuất bản sách chuyên đề:

“Hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng nội, hàng ngoại trong thời đại toàn cầu hoá” (2015) Trong đó, nhóm tác giả có bài nghiên cứu về “Các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm nội dành cho trẻ em” Mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.3 Mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm nội dành cho trẻ em

Nguồn: Nhóm tác giả Chiến, T Đ và cộng sự (2015)

SỰ THIỆN CẢM

NHÓM THAM

KHẢO

Ý ĐỊNH MUA

Sau khi điều tra, thu được 846 thành viên ở các khu vực Hà Nội, Đà Nẵng, TP

Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu rút ra các kết luận sau: chủ nghĩa vị chủng có tác động yếu đến ý định mua thực phẩm trẻ em nội, với trọng số 0.17; tuy nhiên,

vị chủng lại có tác động khá mạnh đến cảm nhận tích cực về hàng nội (trọng số 0.31); chuẩn mực xã hội không có tác động đến ý định mua thực phẩm trẻ em nội, cũng như cảm nhận tích cực về hàng nội; sự thiện cảm có tác động mạnh đến ý định mua thực phẩm trẻ em nội với trọng số là 0.41; và cũng tác động mạnh đến cảm nhận hàng nội (trọng số 0.61); tham khảo từ gia đình có tác động yếu đến ý định mua thực phẩm trẻ nội (trọng số 0.19) Cuối cùng, cảm nhận hàng nội được coi là biến trung gian có tác động mạnh đến ý định mua thực phẩm trẻ em nội với trọng số 0.44 Nhìn chung, cuộc điều tra cho thấy, hiện người tiêu dùng chỉ đánh giá thực phẩm nội dành cho trẻ em ở mức trung bình

và không có ý định mua chắc chắn với chúng Mặc dù có thái độ khá thuận lợi đối với hàng nội nói chung, nhưng họ sẽ chỉ mua sản phẩm mà họ thấy tin tưởng, thông qua việc nắm bắt về thành phần, nguồn gốc, xuất xứ, đồng thời, giá cả phải hợp lý, phân phối thuận tiện, sẵn có Tuy vậy, bản thân niềm tin của họ đối với sản phẩm nội hiện nay là không chắc chắn và dễ dàng bị tác động bởi các thông tin trái chiều

2.3.2 Mô hình của tác giả Long, N T (2012)

Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ/Journal of Science and Technology Development - ISSN: 1859-0128 có bài nghiên cứu: “Tính vị chủng tiêu dùng

và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng: trường hợp các mặt hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây” tác giả Long, N T Nghiên cứu mang lại các kết quả sau đây:

Một là, thang đo CETSCALE 17 mục đo không còn giữ tính đơn hướng và sự toàn vẹn mục đo trong ngữ cảnh nghiên cứu Thang đo này được kiểm định giá trị với 2 thành phần có ý nghĩa là Vị chủng tiêu dùng đối với hàng nội, vị chủng tiêu dùng đối với hàng ngoại

Hai là, tính vị chủng tiêu dùng không có tác động đáng kể đến thẩm định chất lượng hàng ngoại trong cả ba mặt hàng được điều tra Nói khác đi, mức vị chủng người tiêu dùng Việt không không làm mất tính khách quan khi đánh giá chất lượng hàng ngoại Tính vị chủng làm cho giá cả cảm nhận của người tiêu dùng Việt đối với hàng ngoại có xu hướng cao hơn cũng chỉ được xác nhận ở trường hợp dược phẩm

Ba là, tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại ở sữa bột và dược phẩm, hai mặt hàng được cho là có sự vượt trội của chất lượng hàng ngoại, chất lượng này được đến từ công nghệ tiên tiến, hiện đại Đối với trái cây, mặt hàng nông sản được xem là thế mạnh của Việt Nam, tính vị chủng không có tác động gì đến ý định mua trái cây ngoại

Bốn là, chất lượng là yếu tố hàng đầu cho sự sẵn lòng mua, giá cả là yếu tố không quan trọng, đã được khẳng định ở cả ba mặt hàng

Hình 2.4 Mô hình tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại – mặt hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây

Nguồn: Long, N T (2012)

Có thể nói chất lượng là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng Việt, nó ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua và không chịu sự đánh giá thiên vị của tính vị chủng Do vậy, điều nhà quản trị cần tập trung hàng đầu là cải tiến, duy trì và thông tin chất lượng đến người tiêu dùng Tính vị chủng tiêu dùng có thể ảnh

mQUA

mWIL mCET

mPRI

hưởng quyết định mua, nhưng tác động là không như nhau đối với các mặt hàng khác nhau Ngoài ra, do mức vị chủng của khách hàng cũng có thể khác nhau theo độ tuổi, thu nhập và nội hàm tính vị chủng tiêu dùng biểu hiện qua các mục

đo đã thu gọn lại, nhà quản trị cần lưu ý để thiết kế, đề xuất khẩu hiệu, chiến lược truyền thông, tiếp thị phù hợp

2.3.3 Mô hình của tác giả Long, N T (2004)

Tác giả Long, N T (2004) có bài nghiên cứu “Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hoá Nhật Bản và Trung Quốc” Nghiên cứu tập trung vào mô hình về mối quan hệ giữa tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, niềm tin hàng nội và sự sẵn lòng mua hàng (hàng ngoại)

Hình 2.5 Mô hình sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng Nhật và Trung Quốc

dương của chất lượng cảm nhận lên sẵn lòng mua xe Nhật Bản là có ý nghĩa Có thể thấy, với xe Trung Quốc - được đánh giá có chất lượng thấp hơn xe nội, thái

độ của người tiêu dùng không chịu bất kỳ ảnh hưởng nào của tính vị chủng Giá

cả thấp của xe Trung Quốc không kích thích được sự sẵn lòng mua có thể do ảnh hưởng tiêu cực quá mạnh của chất lượng cảm nhận Trường hợp xe Nhật Bản - được cho là có chất lượng vượt trội, các tác động đến thái độ người tiêu dùng là phù hợp lý thuyết Điều này, gợi ý cho một giả thuyết khác: tính vị chủng chỉ có tác động đáng kể đến hành vi mua đối với các hàng hóa có chất lượng cao hơn hàng nội hoặc xuất xứ từ các nước có trình độ công nghệ, sức mạnh kinh tế vượt trội nước sở tại

Một nhận xét nữa, niềm tin vào hàng nội không gây bất kỳ ảnh hưởng đáng kể nào đến việc sẵn lòng mua hàng ngoại

- Xét thêm quan hệ giữa các biến phụ thuộc, tác giả kết luận: người tiêu dùng

có xu hướng đánh giá thiên lệch, làm trầm trọng thêm yếu tố của hàng ngoại được cho là bất lợi hay tạo rào cản cho việc mua dùng (ở xe Trung Quốc là chất lượng, xe Nhật bản là giá cả) Xu hướng này cùng chiều với mức vị chủng Trong khi đó, ưu thế của hàng ngoại (ở xe Trung Quốc là giá cả, xe Nhật Bản là chất lượng), có thể nói, được thừa nhận và đánh giá khách quan;

- Khi xét mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học và tính vị chủng, tác giả nhận định rằng: có vẻ như người lớn tuổi hơn sẽ cho rằng việc mua hàng ngoại sẽ gây hậu quả trầm trọng hơn Phái nữ cho thấy họ đánh giá tác động xấu của việc mua hàng ngoại không nặng nề như phái nam Nhóm người tiêu dùng có thu nhập thấp nhất có mức ủng hộ hàng nội và đánh giá tác dụng tốt của mua hàng nội thấp hơn nhóm nguời có thu nhập cao Về thái độ với ngoại thương, người có thu nhập cao phản đối sự hạn chế, lập rào cản hàng ngoại mạnh nhất Ngoài ra, tính vị chủng đều có tương quan dương với niềm tin hàng nội;

- Nhìn chung người tiêu dùng cho rằng việc mua hàng nội có vai trò tích cực trong đóng góp xây dựng nền kinh tế quốc dân Nhưng không vì thế họ sẵn lòng ủng hộ hàng nội Quan điểm cho rằng tác động của việc mua hàng ngoại là xấu và mua hàng ngoại là vi phạm đạo đức nói chung không được nhất trí Trong khi đó, các hành động ngăn cấm, cản trở đưa hàng ngoại vào thị trường nội địa bị phản đối mạnh mẽ

2.3.4 Mô hình của nhóm tác giả Hậu, L N và cộng sự

Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ/Journal of Science and Technology Development - ISSN: 1859-0128, Hậu, L N và cộng sự có bài nghiên cứu:

“Người Việt dùng hàng Việt, vai trò của tính vị chủng và lượng giá đối với sự sẵn lòng mua hàng Việt Nam” (2011), trường hợp mặt hàng quần áo may sẵn

Hình 2.6 Mô hình của nhóm tác giả Hậu, L N và cộng sự

Nguồn: Nhóm tác giả Hậu, L N và cộng sự (2011)

Tác giả thu được kết quả nghiên cứu như sau: Tính vị chủng có tác động rất lớn đến sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam, trong khi cảm nhận về chất lượng ảnh hưởng gián tiếp thông qua giá Đối với sản phẩm quần

áo may sẵn, người tiêu dùng Việt Nam hoàn toàn không có tâm lý sính ngoại,

bất kể tuổi tác, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập Thêm vào đó, nghiên cứu chỉ ra tác động của tính vị chủng lên sự cảm nhận về giá và tác động tương đối của cảm nhận về chất lượng đối với cảm nhận về giá Nghiên cứu cũng tìm ra được sự cảm nhận về giá có tác động cùng chiều lên mức độ sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Như vậy, người có tính vị chủng cao cảm nhận giá sản phẩm nội địa là phù hợp, và sẵn lòng bỏ tiền ra tiêu dùng thay vì hàng ngoại nhập Cuối cùng, tác giá nhận định chất lượng cảm nhận tác động gián tiếp đến

sự sẵn lòng mua thông qua giá cả cảm nhận Tức là, người tiêu dùng không xem xét chất lượng sản phẩm một cách riêng rẽ, mà đặt nó trong mối quan hệ tương quan với giá tiền

2.3.5 Mô hình của tác giả Han, M C (1989)

Tác giả đã kiểm tra mô hình phương trình cấu trúc thể hiện như bên dưới đây Hình ảnh quốc gia (C1) được đo bằng việc đánh giá các sản phẩm từ một quốc gia cụ thể Thái độ nhãn hiệu (ATT) được đo bằng cách sử dụng đánh giá của các thương hiệu cụ thể Niềm tin (Beliefs) của người trả lời được đo bằng năm thuộc tính kế thừa kết quả bởi Han và Terpstra (1988) Năm thuộc tính là: 1) Kỹ thuật tiên tiến, 2) uy tín, 3) tay nghề, 4) Giá thành và 5) Khả năng phục vụ Mỗi trong năm thuộc tính này được coi là một biến tiềm ẩn trong việc ước lượng mô hình đo lường

Hình 2.7 Mô hình tác giả Han, M C

Nguồn: Han, M.C (1989)

NIỀM TIN

THÁI

ĐỘ B1

C1B5

B2

B3

Kết quả nghiên cứu cho thấy tính vị chủng có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa đối với cảm nhận chất lượng hàng hóa nội và ý định mua hàng hoá nội địa, đồng thời cảm nhận chất lượng hàng hóa nội có tác động tích cực và có ý nghĩa đối với các ý định mua hàng nội địa Tác giả cho rằng phát triển tinh thần chủ nghĩa dân tộc và lòng yêu nước là một việc tốt cần làm bởi các nhà lãnh đạo và các nhà hoạch định chính sách để vực dậy nền kinh tế Indonesia Những phát hiện này cũng cho thấy mức độ tiêu cực của người tiêu dùng ở mức thấp trong giới trẻ, mức độ nhận thức thấp của người trả lời về chất lượng sản phẩm nội địa và mức độ thấp của ý định mua sắm sản phẩm nội

2.3.7 Mô hình của tác giả Saleem, A G (2015)

Những phát hiện trên đây cũng ủng hộ bài nghiên cứu “Product Perceived Quality and Purchase Intention with Consumer Satisfaction” (Chất lượng cảm nhận sản phẩm và Ý định mua hàng với Sự hài lòng của khách hàng) của Saleem,

A G (2015) đo lường tác động của chất lượng sản phẩm lên ý định mua với các mức độ của sự hài lòng

Hình 2.9 Mô hình tác động chất lượng cảm nhận và sự hài lòng đến ý định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Saleem, A G (2015)

Saleem, A G đã đưa ra hai giả thiết rằng:

- H1: Sự hài lòng của khách hàng trực tiếp ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng

Han (1989) đã thành công để xác nhận mô hình, cho thấy rằng khi người tiêu dùng ít được biết đến hơn, họ không có khả năng thực hiện một đánh giá "khách quan" Trong trường hợp này, mô hình "halo" được áp dụng và nước xuất xứ được sử dụng như là một biến thay thế cho việc đánh giá năm thuộc tính Khi người tiêu dùng quen thuộc hơn với sản phẩm, mô hình trên với dữ liệu và quốc gia xuất xứ đóng vai trò của một biến tóm tắt cho phép họ dễ dàng hơn trong quá trình ra quyết định mua hàng Trong trường hợp này, nước xuất xứ là sự tổng hợp của đánh giá khách quan "trước đây" về các thuộc tính Như vậy, niềm tin đối với hàng hoá của một quốc gia tác động đến thái độ nhãn hiệu của người tiêu dùng

2.3.6 Mô hình của tác giả Purwanto, E (2014)

Tác giả Purwanto, E có bài nghiên cứu “The effect of consumer ethnocentrism

on perceived domestic product quality and purchase intentions among young consumers in Jakarta, Indonesia” (Ảnh hưởng của tính vị chủng đến chất lượng sản phẩm trong nước và ý định mua của các khách hàng trẻ ở Jakarta, Indonesia) nhằm nghiên cứu tác động của tính vị chủng đến chất lượng cảm nhận sản phẩm nội địa, đến ý định mua sản phẩm nội địa và tác động của chất lượng cảm nhận sản phẩm nội địa đến ý định mua sản phẩm nội địa ở thị trường nội địa Indonesia

Hình 2.8 Mô hình tác động tính vị chủng đến chất lượng cảm nhận và ý định mua của người tiêu dùng trẻ tại Jakarta, Indonesia

Nguồn: Purwanto, E (2014)

Chất lượng sản phẩm nội địa

Ý định mua Tính vị chủng

- H2: Chất lượng cảm nhận sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò là một biến trung gian trong mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận sản phẩm và ý định mua hàng Các giả thiết được chấp nhận vì chất lượng cảm nhận sản phẩm có quan hệ trực tiếp tích cực với ý định mua hàng và sự không hài lòng của khách hàng Phát hiện mối quan hệ tích cực giữa các biến này đã khẳng định rằng khách hàng có ý thức về chất lượng và ưu tiên cho sản phẩm có chất lượng Họ đánh giá chất lượng sản phẩm về độ bền, độ tin cậy và tính bền vững

2.3.8 Mô hình của nhóm tác giả Asshidin, N H N., Abidin, N., & Borhan,

H B (2016)

Trong một bài nghiên cứu khác của Asshidin, N H N., Abidin, N., & Borhan,

H B (2016) “Perceived quality and emotional value that influence consumer’s purchase intention towards American and local products” nghiên cứu về sự tác động của chất lượng cảm nhận và giá trị cảm xúc đến ý định mua của người tiêu dùng Malaysia đối với các sản phẩm của Mỹ và địa phương

Hình 2.10 Mô hình tác động chất lượng cảm nhận và sự hài lòng đến ý định mua của người tiêu dùng

Nguồn: Asshidin, N H N., Abidin, N., & Borhan, H B (2016)

Kết quả cho thấy rằng chất lượng cảm nhận là một yếu tố dự báo đáng kể cho người tiêu dùng Malaysia trong quá trình mua hàng cả với sản phẩm từ Mỹ và địa phương, nghĩa là có ảnh hưởng đến ý định mua hàng bất chấp đó là sản phẩm

Giá trị cảm xúc

Chất lượng cảm

nhận

Ý định mua

nhập khẩu hay sản phẩm địa phương Thêm vào đó, điều tra nghiên cứu còn chỉ

ra rằng người tiêu dùng nhấn mạnh vào chất lượng trong quá trình mua hàng,

nghĩa là quyết định mua hàng có thể phụ thuộc vào cảm nhận về chất lượng nếu

người tiêu dùng có sự phân biệt giữa hàng hóa địa phương và hàng hóa nhập

khẩu

Nghiên cứu cũng cho thấy, giá trị cảm xúc là một nhân tố tiên đoán tốt trong

việc dự đoán mối quan hệ của nó với ý định mua của khách hàng Người tiêu

dùng cảm thấy vui hơn sẽ càng có nhiều khả năng mua một sản phẩm nào đó

Nghiên cứu này chứng minh rõ ràng rằng giá trị cảm xúc đóng một vai trò quan

trọng trong việc hình thành ý định mua của người tiêu dùng Malaysia cho dù nó

là một sản phẩm của Mỹ hoặc một sản phẩm địa phương

Bảng 2.1 Tóm tắt các nhân tố tác động đến ý định mua hàng nội từ các mô

hình nghiên cứu trước

Nhóm tác giả Chiến,

T Đ và cộng sự (2015) Tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu

cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại ở sữa bột và dược phẩm, nhưng tính vị chủng không có tác động gì đến ý định mua trái cây ngoại

Tính vị chủng sẽ tác động âm lên ý định mua xe Nhật

Long, N T

(2004 & 2012)

Tính vị chủng có tác động rất lớn đến sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng

Hậu, L N và cộng sự

(2011)

Long, N T (2004 & 2012)

Cảm nhận chất lượng hàng hoá nội có tác động tích cực và có ý nghĩa đối với ý định mua hàng nội

Purwanto, E (2014)

Mối quan hệ tích cực giữa cảm nhận chất lượng hàng nội với ý định mua hàng nội, rằng khách hàng có ý thức về chất lượng và

ưu tiên cho sản phẩm có chất lượng

Saleem, A G (2015)

Chất lượng cảm nhận là một yếu tố tác động đáng kể đối với người tiêu dùng Malaysia trong quá trình mua hàng, kể cả với sản phẩm Mỹ hay Malaysia

Nhóm tác giả N.H.N Asshidin, N H N., Abidin, N., & Borhan, H B

Long, N T (2004 & 2012)

chất lượng cao chưa đủ để dẫn đến hành vi mua hàng mà còn phụ thuộc rất lớn vào giá

cả tương ứng

Hậu, L N cùng cộng

sự (2011)

Niềm

tin vào

hàng

nội

Người tiêu dùng từ quốc gia tiêu thụ có thái

độ khác nhau đối với sản phẩm xuất xứ từ những quốc gia khác nhau Họ có xu hướng đánh giá cao sản phẩm của quốc gia

họ hơn

Nagashima (1970); BannisterandSaundes (1978); Kay nakand Cavusgil (1983) Niềm tin đối với hàng hóa xuất xứ từ một

quốc gia gồm 5 thuộc tính: 1) ưu thế công nghệ, 2) uy tín, 3) tay nghề, 4) giá và 5) năng lực phục vụ

Han & Terstra (1988)

Cảm nhận hàng nội được coi là biến trung gian có tác động mạnh đến ý định mua thực phẩm trẻ em nội

Nhóm tác giả Chiến,

T Đ và cộng sự (2015) Khi người tiêu dùng quen thuộc hơn với

sản phẩm, họ dễ dàng hơn trong quá trình

ra quyết định mua hàng

Niềm tin đối với hàng hoá của một quốc gia tác động đến thái độ nhãn hiệu của người tiêu dùng

Nguồn: Tác giả tổng hợp

THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG GIÀY DÉP TẠI TP HỒ CHÍ MINH 2.4.1 Tổng quan thị trường da giày TP Hồ Chí Minh

Theo báo cáo của Hiệp hội Da giày, túi xách Việt Nam (LEFASO) năm 2016,

da giày là ngành kinh tế xuất khẩu mũi nhọn, chiếm đến 10% tổng kim ngạch xuất khẩu cả nước hàng năm Tuy nhiên, sản xuất giày dép vẫn chủ yếu ở hình thức gia công xuất khẩu, với nguồn cung ứng nguyên phụ liệu từ nước ngoài và

mẫu mã sản xuất theo chỉ định của khách hàng Do vậy, mặc dù giá trị xuất khẩu giày dép đạt giá trị cao, hơn 12 tỷ USD trong năm 2015 nhưng giá trị gia tăng cho mỗi sản phẩm lại thấp

Ghi nhận tại thị trường TP Hồ Chí Minh, sản phẩm da giày Việt hiện nay có ba phân khúc trung bình, cao cấp và xuất khẩu Trong đó, phân khúc trung bình là các sản phẩm đa dạng mẫu mã, màu sắc, chất liệu và giá cả nhất Nhóm sản phẩm này chất lượng không cao, chất liệu thật giả lẫn lộn, ít đầu tư vào thiết kế Mặc dù giá bán rẻ, dưới 300,000 đồng/sản phẩm nhưng không được người tiêu dùng ưa chuộng và gần như không cạnh tranh được với hàng Trung Quốc cả về giá cả lẫn mẫu mã Tại các chợ sỉ lẻ của TP Hồ Chí Minh, ước có trên 65% là hàng Trung Quốc, Thái Lan ở mọi phân khúc, số lượng đa dạng, giá rẻ hơn hàng Việt từ 15% – 30% Nhóm sản phẩm cao cấp thuộc một số tên tuổi DN lớn, có thị trường tiêu thụ nội địa khá tốt như Vina Giày, Biti’s, Hồng Thạnh, Thái Bình, Khotaco Khánh Hòa…Đây là hàng chất lượng cao, chất liệu cao cấp từ da cá sấu, da bò, da trăn… hình thức sản phẩm đẹp, nhưng ít mẫu mã, màu sắc, thiết

kế kiểu dáng nghiêng về sự sang trọng đẳng cấp, chủ yếu dành cho đối tượng trung niên, doanh nhân Giới trẻ rất ít lựa chọn loại sản phẩm này, và chúng bị lép vế trước các thương hiệu ngoại cùng loại, giá tương đối bình dân như Coast, Guess hay Charles & Keith… (giá từ 1.5 triệu - 5 triệu đồng/sản phẩm) Nhóm sản phẩm được ưa chuộng và người tiêu dùng tìm mua nhiều nhất là hàng xuất khẩu, với rất nhiều chủng loại giày dép túi xách, phụ kiện thời trang (thắt lưng,

ví, bao túi máy tính xách tay…) Những sản phẩm này có kiểu dáng, màu sắc, chất liệu đa dạng Đặc biệt là đáp ứng tốt yêu cầu của mọi phân khúc giá cả và đối tượng tiêu dùng, từ trẻ em, giới trẻ đến người trung niên, với giá bán từ 1 triệu đồng/sản phẩm trở lại, trong đó có rất nhiều sản phẩm giá không quá 300.000 đồng, vừa có chất lượng tốt vừa hợp thời trang

2.4.2 Vì sao thị trường giày dép nội địa không phát triển?

Theo phân tích của đơn vị thực hiện đề án Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp da giày Việt Nam tầm nhìn tới 2035, nguyên nhân là do doanh nghiệp gặp quá nhiều khó khăn khi chuyển sang tự sản xuất Trong đó, phần lớn nguyên vật liệu vẫn phải nhập khẩu, sản phẩm chưa có thương hiệu trên thị trường xuất khẩu và ngay ở thị trường nội địa cũng bị cạnh tranh gay gắt bởi hàng ngoại nhập Bên cạnh đó, trình độ của đội ngũ cán bộ kỹ thuật còn hạn chế trong việc

tự thiết kế mẫu mã sản phẩm, thâm nhập chiếm lĩnh thị trường Tỷ lệ nội địa hóa mới đạt 35 - 40%, thấp hơn mục tiêu đề ra là phải đạt từ 60 - 65% Việc xây dựng khu công nghiệp chuyên ngành, nhất là khu công nghiệp chuyên ngành thuộc da, chưa thực hiện được do khó khăn về vốn, địa điểm vì nhiều địa phương không chủ trương phát triển ngành da giày, nhất là ngành thuộc da Cũng theo Lefaso, ngành da giày trong nước vẫn đang có những điểm yếu cơ bản Thứ nhất

là thiếu vốn, do các doanh nghiệp hiện nay chủ yếu là doanh nghiệp vừa và nhỏ Thứ hai là thiếu công nghệ Thứ ba là thiếu đội ngũ nhân sự cao cấp Thứ tư là thiếu năng lực quản trị và năng suất lao động thấp Năng suất bình quân của lao động tại các nhà máy da giày Việt Nam hiện nay chỉ bằng 60-70% năng suất của các doanh nghiệp FDI đang hoạt động tại Việt Nam Hầu hết sản phẩm giày dép nội chủ yếu thuộc phân khúc trung bình và phục vụ cho vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa - nơi có thu nhập thấp Trong khi, yêu cầu của thị trường là đa dạng

và phong phú mẫu mã nhưng số lượng lại ít, tồn kho cao, khả năng quay vòng vốn chậm… là nguyên nhân tiềm ẩn nhiều rủi ro cho doanh nghiệp Vì thế, những doanh nghiệp có quy mô lớn thường chọn “giải pháp an toàn” là tập trung sản xuất hàng xuất khẩu, sản xuất hàng tiêu thụ nội địa chỉ dành cho doanh nghiệp nhỏ và vừa Hệ thống tiêu chuẩn, kỹ thuật kiểm soát đầu vào cũng chưa được doanh nghiệp chú trọng

ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ các nghiên cứu đáng tin cậy đã được trình bày ở trên, tác giả rút trích ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, và hình thành nên mô hình nghiên cứu

đề xuất đối với ý định mua giày dép nội như sau Mô hình này được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một số nhân tố bao gồm: (1) Tính vị chủng, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Niềm tin hàng nội, (5) Nhóm tham khảo Tất cả các biến và mối quan hệ giữa các biến được tác giả thể hiện trong mô hình sau:

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Biến phụ thuộc – Ý định mua

Sự sẵn lòng mua hay Ý định mua (willingness to buy/intention to buy) của người tiêu dùng một món hàng trước hết dựa vào sự thẩm định giá trị của từ hàng hóa

đó Sẵn lòng mua được xem là biến dự báo tốt nhất (tuy không hoàn hảo) cho hành vi mua (Young et al 1998; Chandol et al., 2005; Newberry et al., 2003,

Tính vị chủng

Giá cả cảm nhận

Chất lượng cảm

Ý định mua giày dép nội địa

Niềm tin hàng nội

Nhóm tham khảo

Biến kiểm soát Tuổi, Giới tính, Trình độ học vấn, Thu nhập

dẫn theo Torres, Gutíerrez, (2007)) Khái niệm về ý định mua đã được sử dụng trong các tài liệu như một thước đo marketing chuyên ngành, dự đoán hành vi mua hàng tiếp theo hoặc đã thành công (Morwitz and Schmittlein, 1992; Grewal

và cộng sự, 1998) Do đó, theo lý thuyết Hành động hợp lý đã được trình bày,

dự báo tốt nhất về hành vi là ý định (Fishbein và Ajzen, 1975) Trên thực tế, ý định được tiên đoán thông qua thái độ đối với hành vi và các định mức chủ quan

Ý định mua hàng nội là dự định của người tiêu dùng khi có nhu cầu mua một mặt hàng nào đó thì họ sẽ nghĩ ngay đến việc sẽ mua hàng hóa do các doanh nghiệp trong nước sản xuất (Nhóm tác giả Chiến, T Đ và cộng sự (2015), Hành

vi người tiêu dùng Việt Nam)

Các biến độc lập – Nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày dép nội

(1) Tính vị chủng

Douglas & Nijssen (2002) khi nghiên cứu về việc sử dụng thang đo vay mượn

“borrowed scale” trong các nghiên cứu xuyên quốc gia mà cụ thể là thang CETSCALE áp dụng cho Hà Lan, đưa ra hai kết luận quan trọng Một là, thang

đo phải được cân nhắc về tính phù hợp với ngữ cảnh: kinh tế vĩ mô, văn hóa và các đặc trưng của mỗi quốc gia Hai là, có khả năng xảy ra sự không hoàn toàn tương đương về khái niệm Theo Bilkey and Nes, 1982; Damanpour, 1993; Elliott and Camoron, 1994; Wall and Heslop, 1986, 1989, người tiêu dùng ở các nước phát triển, nhìn chung là thích hàng nội hơn hàng ngoại, đặc biệt là khi họ thiếu thông tin về sản phẩm Lý do cho sự ưu đãi này bao gồm từ một xu hướng giảm rủi ro đối với hàng hóa sản xuất ở các nước đang phát triển với một sự thiên vị yêu nước đối với các sản phẩm nước ngoài (Bilkey and Nes, 1982; Herche, 1992) Xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đối với tính vị chủng thể hiện niềm tin của họ về tính thích hợp và hợp pháp của việc mua sản phẩm nước ngoài (Shimp and Sharma, 1987) Người tiêu dùng vị chủng ưu tiên hàng nội địa vì họ tin rằng sản phẩm từ quốc gia của họ là tốt nhất (Klein et al., 1998) Hơn nữa, quan niệm về giá trị đạo đức còn hướng người tiêu dùng mua sản phẩm