Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng ở thành phố hồ chí minh

Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến ý định và hành vi của người mua hàng trực tuyến,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LÊ PHẠM THÁI DUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

LÊ PHẠM THÁI DUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG QUA MẠNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng Nghiên Cứu)

Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng

thời trang qua mạng của người tiêu dùng ở TPHCM” là công trình nghiên

cứu của riêng bản thân tôi Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ tài liệu nào

khác

Tác giả

Lê Phạm Thái Duy

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU……… 1

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 TỔNG QUAN VỀ MUA HÀNG QUA MẠNG 6

2.1.1 Các khái niệm 6

2.1.2 Phương thức thanh toán và giao nhận khi mua hàng qua mạng 7

2.1.2.1 Phương thức thanh toán 7

2.1.2.2 Phương thức giao hàng 7

2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 8

2.2.1Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 8

2.2.2Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 8

2.2.3Mô hình thuyết chấp thuận công nghệ TAM 9

2.2.4Mô hình thuyết chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) 10

2.2.5Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) 11

2.2.6Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) 13

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƯỚC ĐÂY 14

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 22

2.5 CÁC KHÁI NIỆM VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT 26

2.5.1 Tính thuận tiện: 26

2.5.2 Mong đợi về giá 26

2.5.3 Tính dễ sử dụng 26

2.5.4 Ảnh hưởng xã hội 26

2.5.5 Đa dạng sự lựa chọn 27

2.5.6 Thoải mái khi mua sắm 27

2.5.7 Nhận thức rủi ro khi sử dụng 27

2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ……… 29

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ 30

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 34

3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính: 34

3.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính 36

3.3.2.1.Thang đo tính thuận tiện 36

3.3.2.2.Thang đo mong đợi về giá 37

3.3.2.3.Thang đo tính dễ sử dụng 37

3.3.2.4.Thang đo ảnh hưởng xã hội 38

3.3.2.5.Thang đo đa dạng sự lựa chọn 38

3.3.2.6.Thang đo thoải mái khi mua sắm 39

3.3.2.7.Thang đo nhận thức rủi ro 39

3.3.2.8.Thang đo ý định mua hàng 40

3.3.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính: 40

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 41

3.4.1 Thiết kế mẫu 41

3.4.2 Thu thập dữ liệu 42

3.4.3.1.Đánh giá độ tin cậy thang đo 43

3.4.3.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

3.4.3.3.Phân tích hồi quy bội 45

3.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……… 48

4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 48

4.1.1 Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ MHTTQM 48

4.1.2 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu 50

4.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 51

4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 52

4.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 52

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 55

4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 55

4.3.2 Kết quả phân tích 56

4.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SAU KHI ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 58

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 59

4.5.1 Phân tích tương quan 59

4.5.2 Phân tích hồi quy 61

4.5.3 Phân tích các giả thuyết trong mô hình 65

4.5.3.1 Kiểm định các giả định mô hình 65

a) Xem xét giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến 65

b) Xem xét giả định phương sai phần dư không đổi 65

c) Xem xét giả định phân phối chuẩn của phần dư 66

d) Xem xét giả định tính độc lập phần dư 68

4.5.3.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 68

a) Tính thuận tiện 68

b) Mong đợi về giá 68

c) Tính dễ sử dụng 69

d) Ảnh hưnng x hội 69

g) Nhận thức rủi ro 70

4.5.4 Phân tích sự khác biệt 71

4.5.4.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 72

4.5.4.2 Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi 72

4.5.4.3 Kiểm định sự khác biệt về trình độ 73

4.5.4.4 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp 75

4.5.4.5 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập 766

4.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 76

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ……… ….788

5.1 TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH 788

5.2 HÀM Ý QUẢN LÝ 799

5.2.1 Tính thuận tiện 79

5.2.2 Mong đợi về giá 80

5.2.3 Tính dễ sử dụng 80

5.2.4 Ảnh hưởng xã hội 80

5.2.5 Đa dạng sự lựa chọn 811

5.2.6 Nhận thức rủi ro 811

5.3 CÁC ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 822

5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết 822

5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn 833

5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 833

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

B2B : Business to business

B2C : Business to Consumers / Business to Customers

E-CAM : E-Commerce Acceptance Model

EFA : Exploratory Factor Analysis

IDT : Information Diffusion Theory

MHTTQM : Mua hàng thời trang qua mạng

YDMH : Ý định mua hàng

MPCU : Model of Personal Computer Utilization

P : Mức ý nghĩa

PRT : Theory of Perceived Risk

TAM : Technology Acceptance Model

TPHCM : Thành Phố Hồ Chí Minh

TPB : Theory of Planned Action

TRA : Theory of Reasoned Action

UTAUT : Unified Technology Acceptanceand Use Technology

Bảng 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên ……… ……… ………….29

Bảng 3.2 Bảng phát biểu thang đo tính thuận tiện……… ……… 37

Bảng 3.3 Bảng thang đo mong đợi về giá……….37

Bảng 3.4 Bảng phát biểu thang đo tính dễ sử dụng………….……….38

Bảng 3.5 Bảng phát biểu thang đo ảnh hưởng xã hội……… …38

Bảng 3.6 Bảng phát biểu thang đo đa dạng sự lựa chọn……… 39

Bảng 3.7 Bảng phát biểu thang đo thoải mái mua sắm ……… 39

Bảng 3.8 Bảng phát biểu thang đo nhận thức rủi ro ……… 40

Bảng 3.9 Bảng phát biểu thang đo ý định mua hàng ……… 40

Bảng 4.1 Kết quả thu thập dữ liệu ………48

Bảng 4.2 Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng trực tuyến ……… ……… … 49

Bảng 4.3 Kinh nghiệm sử dụng Internet ……….……….49

Bảng 4.4 Thời gian sử dụng Internet trung bình/1 ngày ……… ……… …50

Bảng 4.5 Thông tin thuộc tính đối tượng nghiên cứu ……… ………51

Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ……… 54

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett ……… 56

Bảng 4.8 Bảng liệt kê hệ số tải nhân tố EFA ………57

Bảng 4.9 Bảng tóm tắt giả thuyết ……… ………58

Bảng 4.10 Kết quả phân tích tương quan Pearson ………… ………60

Bảng 4.11 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy ……….………… 62

Bảng 4.12 Bảng ANOVA……… 63

Bảng 4.13 Bảng hệ số hồi quy ……… ………….……….63

Bảng 4.15 Bảng thống kê nhóm giới tính ……… ……….72

Bảng 4.16 Bảng kiểm định T-Test ………….……… ………….72

Bảng 4.17 Bảng thống kê Levene theo nhóm tuổi… ………….……….72

Bảng 4.18 Bảng kết quả Anova theo nhóm tuổi…… .………….……….73

Bảng 4.19 Bảng thống kê Levene theo nhóm trình độ.………….……….73

Bảng 4.20 Bảng kết quả Anova theo nhóm trình độ….………….……….73

Bảng 4.21 Bảng kết quả so sánh theo các nhóm trình độ.……….……….74

Bảng 4.22 Bảng thống kê Levene theo nhóm nghề nghiệp …….……….75

Bảng 4.23 Bảng kết quả Anova theo nhóm nghề nghiệp ……….……….75

Bảng 4.24 Bảng thống kê Levene theo nhóm thu nhập………….……….76

Bảng 4.25 Bảng kết quả Anova theo nhóm thu nhập ………….……….76

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) 8 Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 9 Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) 9 Hình 2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo

Park, Dongwon Lee, 2001) 10

Hình 2.5 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)… 11 Hình 2.6 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)……… ……… 14 Hình 2.7 Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008) 15 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến đề xuất tại Việt Nam

(Từ Thị Hải Yến, )……….……… 16

Hình 2.9 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

(Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2013) 17

Hình 2.10 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng trong mua

hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự 2007) 18

Hình 2.11 Mô hình mở rộng mô hình TAM trong bối cảnh World-Wide-Web

(Moon Ji Won và Kim Young Gul, 2001) 19

Hình 2.12 Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của người

tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005) 19

Hình 2.13 Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng

(Matthew K O Lee và Christy M K Cheung, 2005) 20

Hình 2.14 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của

người tiêu dùng của Cheng Boon Liat (2014) 21

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất…… 23 Hình 3.1 Sơ đồ quá trình nghiên cứu 29

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, điểm mới của đề tài, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay Internet không chỉ là mạng truyền thông mà còn là phương tiện cho các giao dịch thương mại toàn cầu, đặc biệt là phương tiện rất hữu ích trong việc mua sắm qua mạng của người tiêu dùng Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong những năm qua, Intermet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại (Narges Delafrooz và cộng sự, 2010) Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống của mọi người Người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có thể tham khảo, chọn lựa và mua các sản phẩm/ dịch vụ vào bất kỳ khi nào và bất cứ ở đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007) Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển Internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước ngày càng quen dần với việc mua hàng qua mạng

Thương mại điện tử là một công cụ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường tốt hơn, thu nhập thông tin thị trường nhanh chóng và kịp thời, giúp hoạt động thương mại diễn ra nhanh hơn, hiệu quả hơn với nhiều tiện ích Doanh nghiệp cũng có thể đưa các thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng mọi lúc, mọi nơi

có sử dụng Internet Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ chức WeAreSocial thực hiện vào tháng 10/2012, số người dùng Internet hiện nay xấp xỉ 31,2 triệu người (chiếm 34% dân số Việt Nam – cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%) Và 61% người dùng Internet từng thực hiện mua sắm qua mạng và 90% trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục sử dụng cách mua bán này trong tương lai

Theo dự án nghiên cứu Yahoo-Kantar (Hoàng Bích, 2011) cho thấy có 51% người tiêu dùng trực tuyến được khảo sát tại Thành Phố Hồ Chí Minh

(TPHCM) đã từng mua hàng thời trang qua mạng (MHTTQM) và chiếm tỉ lệ

cao nhất so với các nhóm sản phẩm và dịch vụ khác Từ đó cho thấy người Việt dần chuộng hình thức MHTTQM và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến

Thành Phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế năng động và sầm uất hàng đầu trong nước và khu vực Trong những năm gần đây, hình thức MHTTQM ngày càng được áp dụng rộng rãi và trở nên hấp dẫn với nhiều người tiêu dùng bởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn Tuy nhiên, vẫn còn không ít người tiêu dùng ở TPHCM chưa hiểu nhiều về mua sắm qua mạng, đặc biệt là mặt hàng thời trang Từ đó ảnh hưởng đến ý định và họ chưa dám mạnh dạn tham

gia hình thức mua sắm này Do vậy, đề tài phân tích “Các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng ở Thành Phố Hồ Chí Minh” là cần thiết nhằm tìm ra các yếu tố nào ảnh hưởng

đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng, từ đó có những đề xuất giúp phát triển kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến ý định và hành vi của người mua hàng trực tuyến, nhưng đến nay trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM Ngoài ra, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào một khu vực ở Việt Nam có thể không phù hợp

do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội Vì vậy việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của TPHCM đã và đang trở thành vấn đề cấp thiết Đề tài nghiên cứu

“Các yếu tố ảnh hưnng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng n TPHCM”

được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề này

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Về phương pháp luận: trên cơ sở tổng hợp các tài liệu nghiên cứu

trên thế giới về mua hàng qua mạng, bài nghiên cứu này tập trung vào

các mục tiêu sau:

o Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng

o Xây dựng và kiểm định mô hình mới về các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM

theo: giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập

- Về thực tiễn: kết hợp với các đặc thù về vị trí địa lý – kinh tế, thời

điểm nghiên cứu, tác giả phân tích và đưa ra mô hình cụ thể về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM Từ đó góp phần giúp các doanh nghiệp và người tiêu dùng có cái nhìn tổng thể và chính xác hơn về loại hình mua sắm này

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM

- Phạm vi nghiên cứu:

 Nghiên cứu hệ thống lý luận về ý định và hành vi mua

sắm

 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưnng đến ý định MHTTQM

vực TPHCM

nghiên cứu được thu thập đến hết tháng 10 năm 2015

1.4 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Ở Việt Nam đã có những bài viết, nghiên cứu về hoạt động mua sắm qua mạng nhưng chưa thấy nghiên cứu nào đưa ra mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM và xây dựng thang đo một cách hoàn chỉnh Do đó, đây là một trong những điểm mới của đề tài mà nhiều doanh nghiệp và các nhà khoa học đang quan tâm

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu sử dụng cả 2 phương pháp định tính và định lượng

o Phương pháp định tính: dựa vào cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu liên quan trước đây, tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM

o Phương pháp định lượng: tiến hành khảo sát, điều tra và phân tích số liệu thực tế nhằm kiểm định và rút ra được mô hình sát với thực tiễn và có tính khả thi cao

 Đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng trên địa bàn TPHCM, bao gồm những người đã và chưa từng sử dụng hình thức MHTTQM

 Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát để kiểm định thang đo và mô hình

 Điều chỉnh và bổ sung thang đo các nhân tố thành phần có ảnh hưởng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng ở TPHCM

 Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor

Analysis), phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân tích dữ liệu

1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Căn cứ vào mục đích của luận văn, ngoài lời mở dầu, phụ lục, tài liệu tham khảo… luận văn được kết cấu gồm 5 chương như sau:

Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, điểm mới của đề tài, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài

Chương này giới thiệu cơ sn lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đ thực hiện trước đây Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưnng đến ý định MHTTQM

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

Chương này nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương này tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong lĩnh vực MHTTQM Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 giới thiệu cơ sn lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đ thực hiện trước đây Dựa vào điều kiện và tình hình thực tế n TPHCM, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưnng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng

2.1 TỔNG QUAN VỀ MUA HÀNG QUA MẠNG

2.1.1 Các khái niệm

2.1.1.1 Khái niệm về hàng thời trang

Thời trang là một khái niệm áp dụng cho một người thường mặc những

bộ trang phục thịnh hành ở một thời điểm nào đó (vi.wikipedia.org)

Thời trang theo định nghĩa của Oxford Dictionary là một xu hướng phổ biến, đặc biệt trong phong cách ăn mặc và trang trí hoặc cách cư xử của hành

vi

Theo nhà thiết kế thời trang Châu Chấn Hưng – quán quân cuộc thi Vietnam Collection GrandPrix 2005 cho rằng thời trang là một hay nhiều xu hướng ăn mặc được xem xét đến trong một hoặc nhiều hoàn cảnh hoặc nhiều

đối tượng sử dụng (Tạp chí Elle, 2006)

Từ các định nghĩa như trên, thời trang được hiểu là xu hướng ăn mặc phổ biến và sản phẩm thời trang trong luận văn này được giới hạn là quần áo, giày dép, mũ nón, mắt kính, đồng hồ, dây nịt, túi xách, và các đồ trang sức

2.1.1.2 Các khái niệm mua hàng qua mạng (MHQM)

Có nhiều định nghĩ về mua hàng qua mạng (online shopping) như sau: (1) MHQM được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc

mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử

dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K

D Ruyter, 2004)

(2) MHQM là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua Internet MHQM là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (theo Wikipedia)

(3) MHQM là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000)

Tóm lại, MHQM là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực

hiện bni người tiêu dùng n các cửa hàng trên mạng thông qua mạng Internet

2.1.2 Phương thức thanh toán và giao nhận khi mua hàng qua mạng 2.1.2.1 Phương thức thanh toán

Ở nước ngoài, phương thức thanh toán phổ biến là thẻ tín dụng (credit card), ở một vài hệ thống cho phép người tiêu dùng được tạo tài khoản và trả bằng các loại thẻ khác nhau như: thẻ ghi nợ (debit card), chi phiếu (cheque), thẻ quà tặng (gift card)…

2.1.2.2 Phương thức giao hàng

Các hình thức vận chuyển phổ biến như:

- Tải xuống (download): sử dụng phổ biến cho các sản phẩm số như phầm mềm, nhạc, hình ảnh…

- Gửi hàng (shipping): sản phẩm được chuyển trực tiếp đến địa chỉ người tiêu dùng

- Gửi hàng gián tiếp (drop shipping): đơn đặt hàng được chuyển đến nhà sản xuất hoặc nhà phân phối thứ ba và nhà sản xuất hoặc đối tác thứ ba này sẽ gửi sản phẩm đến người tiêu dùng

- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất (in store pick up): người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng sẽ nhận hàng ở của hàng gần nhất trong hệ thống phân phối (theo Wikipedia)

2.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned

Action)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng

2.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)

Niềm tin đối với các

thuộc tính của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối

với các thuộc tính của

sản phẩm

Niềm tin đối với những

người ảnh hưởng sẽ nghĩ

rằng tôi nên hay không

nên sử dụng sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý

muốn của người ảnh

hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ

quan

Ý định hành vi

Hành vi thật sự

độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen

(1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành

vi vào mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc

dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

2.2.3 Mô hình thuyết chấp thuận công nghệ TAM (Technology

Acceptance Model)

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm

soát hành vi

Xu hướng hành vi

Hành vi thật sự

Các biến

ngoại sinh

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Thái độ hướng đến sử dụng

Ý định hành vi

Sử dụng hệ thống thật sự

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính Trên cơ sở của thuyết TRA,

mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng

2.2.4 Mô hình thuyết chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM)

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận

sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và

Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

Nhận thức rủi ro

liên quan đến giao

dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro

liên quan đến sản

Mô hình TAM hiệu chỉnh

Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn,

Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)

2.2.5 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm

2003 Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó

Các khái niệm trong mô hình UTAUT:

- Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy)

- Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy)

- Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)

- Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions)

- Ý định sử dụng (Behavior Intention)

- Hành vi sử dụng (Use Behavior)

- Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính (gender), tuổi (age), Kinh

nghiệm (experience) và sự tình nguyện sử dụng (Voluntariness of Use)

Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT

Mong đợi về thành tích

Mong đợi về sự nổ lực

Ảnh hưởng xã hội

Điều kiện thuận lợi

Ý định sử

dụng

Sử dụng thật sự

Giới

Kinh nghiệm

Tình nguyện

sử dụng

(1) Khái niệm ý định sử dụng

Đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Trong

mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ý định sử dụng

có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng

(2) Khái niệm mong đợi về thành tích

Đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công nghệ thông tin sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong hiệu quả công việc

Trong mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) sự mong đợi về thành tích đối với ý định sử dụng chịu sự tác động của giới tính và tuổi Cụ thể, đối với nam sự ảnh hưởng đó sẽ mạnh hơn nữ, đặc biệt là đối với nam ít tuổi

(3) Khái niệm mong đợi về sự nỗ lực

Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin mà người sử dụng cảm nhận Nó đề cập đến mức độ người sử dụng tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin Ba khái niệm trong mô hình trước đây được bao hàm trong khái niệm này gồm: nhận thức dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU), và dễ sử dụng (IDT) Sự ảnh hưởng của sự mong đợi về sự nỗ lực sẽ mạnh hơn đối với nữ và đặc biệt đối với nữ ít tuổi

và càng mạnh hơn đối với người ít kinh nghiệm sử dụng

(4) Khái niệm ảnh hưởng xã hội

Là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới Ảnh hưởng xã hội được xem là nhân tố quan trọng trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng được thể hiện qua chuẩn chủ quan (subjective norm) trong các mô hình như TRA, TAM2, yếu tố

xã hội trong MPCU, và yếu tố hình tượng trong mô hình IDT

Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là giới tính, tuổi, sự tình nguyện sử dụng và kinh nghiệm Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với nữ, đặc biệt là người lớn tuổi, với điều kiện bắt buột

sử dụng và những người ít kinh nghiệm

(5) Khái niệm những điều kiện thuận tiện

Là mức độ mà người sử dụng tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật hoặc của tổ chức hiện có hỗ trợ việc sử dụng hệ thống

Theo mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003), những điều kiện thuận tiện không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng mà ảnh hưởng đến hành vi sử dụng thật sự, và nó bị tác động bởi các biến nhân khẩu là tuổi và kinh nghiệm Cụ thể, sự ảnh hưởng sẽ lớn hơn đối với người lớn tuổi và tăng theo kinh nghiệm

(6) Khái niệm hành vi sử dụng

Khái niệm hành vi sử dụng thể hiện hành vi người dùng thật sự sử dụng hệ thống, sản phẩm hay dịch vụ

2.2.6 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk)

Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi

ro, bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/dich vụ

- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi

ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh

toán điện tử, của tác giả Lê Ngọc Đức, Luận Văn Thạc Sĩ, 2008

Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đã xác định những nhân tố tác động đến

xu hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và

thuyết hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích; nhận thức tính dễ

sử dụng; chuẩn chủ quan; nhận thức kiểm soát hành vi Còn đối với nhóm

người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Bên cạnh đó tác giả còn đưa ra các yếu

tố liên quan đến rủi ro khi sử dụng thanh toán điện tử gồm rủi ro liên quan đến

sản phẩm và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Hình 2.6: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)

đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan

đến giao dịch trực tuyến

Hành vi mua (PB)

2.3.1.2 Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến

(online shopping) của người tiêu dùng, thạc sĩ Từ Thị Hải Yến, tạp chí nghiên cứu khoa học, trường Đại Học Đông Á, 2015

Bài nghiên cứu sử dụng mô hình TAM để làm cơ sở xây dựng mô hình giải thích Bên cạnh đó tác giả cũng đề xuất thêm hai biến vào mô hình nghiên cứu đó là “sự tin tưởng cảm nhận”, “chuẩn chủ quan”

Sau khi khảo sát và phân tích đánh giá, mô hình kết quả tác giả đưa ra 2 yếu tố chính tác động đến ý định mua sắm trực tuyến gồm:

Hình 2.7: Mô hình xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (Lê Ngọc Đức, 2008)

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức rủi ro liên quan

đến sản phẩm và dịch vụ

Nhận thức rủi ro liên quan

đến giao dịch trực tuyến

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Xu hướng sử dụng thanh toán điện tử

2.3.1.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưnng đến hành vi mua sắm trực tuyến

của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ, của tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, tạp chí khoa học trường Đại Học Cần Thơ, 2013

Trên cơ sở mô hình chấp nhận công nghệ TAM, thuyết nhận thức rủi ro TPR và các nghiên cứu trước, tác giả đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến như mô hình:

Lợi ích tiêu dùng cảm nhận

Khả năng sử dụng

Sự tin tưởng cảm nhận

Chuẩn chủ quan

Ý định mua sắm trực tuyên

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến đề xuất tại Việt

Nam (Từ Thị Hải Yến, 2015)

Qua khảo sát, phân tích và xử lý dữ liệu, tác giả rút ra kết luận như sau:

các nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa,

niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu)

mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trong đó sự thoải mái đóng vai trò quan trọng nhất

Đồng thời nhân tố sự đa dạng trong việc lựa chọn hàng hóa, niềm tin vào mua sắm trực tuyến và rủi ro về thời gian là các nhân tố ảnh hưởng đến sự khác biệt giữa hai nhóm đối tượng có mua sắm trực tuyến và chưa từng mua sắm trực tuyến

Tiền đề

Môi trường bên ngoài

Nhân khẩu học

Tính cách cá nhân

Tiêu chí về tiện lợi

Thuận tiện mua sắm

Đa dạng sự lựa chọn

Thoải mái mua sắm

Tính đáp ứng của

trang web

Giá cả

Sự tin tưởng

Hành vi mua sắm trực tuyến

Thái độ mua sắm

Ý định mua sắm

Đưa ra quyết định

Tiêu chí về rủi ro

Rủi ro về tài chính

Rủi ro về sản phẩm

Rủi ro về thời gian

Hình 2.9: Mô hình các nhân tố ảnh hưnng đến

hành vi mua sắm trực tuyến (Nguyễn Thị Bảo Châu

và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2013)

2.3.2 Các nghiên cứu ngoài nước

2.3.2.1 Hành vi người tiêu dùng trong MHQM của tác giả Hasslinger và

các cộng sự (2007)

Hasslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát và nghiên cứu các yếu tố cảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua Internet của Matthew K O Lee (2001)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 yếu tố: Giá cả, Sự tiện lợi và Sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng

2.3.2.2 Nghiên cứu mn rộng mô hình TAM cho bối cảnh World-Wide-Web

của Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001)

Moon Ji Won và Kim Young Gul (2001) đã mở rộng mô hình TAM trong

bối cảnh World-Wide-Web Bên cạnh hai yếu tố nhận thức sự hữu dụng và

nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đã nghiên cứu và đề xuất thêm yếu

tố nhận thức sự thích thú (Perceived Playfulness) vào mô hình TAM mở

rộng trong bối cảnh World-Wide-Web

Giá cả

Sự thuận tiện

Sự tin cậy

Hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.10: Mô hình các yếu tố ảnh hưnng hành vi người tiêu dùng

trong mua hàng qua mạng (Hasslinger và cộng sự 2007)

2.3.2.3 Vai trò của lòng tin cậy trong hành vi MHQM của người tiêu

dùng: viễn cảnh của mô hình TAM của Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005)

Trên cơ sở mô hình TAM, Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi (2005) đã mở rộng để khảo sát vai trò của lòng tin cậy trong hành vi MHQM của người

tiêu dùng Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử

dụng, các tác giả đã nghiên cứu và đề xuất thêm yếu tố lòng tin cậy vào mô

hình TAM Cụ thể là lòng tin cậy có tác động tích cực đến thái độ của người

tiêu dùng trong hành vi MHQM

Hình 2.11: Mô hình mn rộng mô hình TAM trong bối cảnh World-Wide-Web

(Moon Ji Won và Kim Young Gul, 2001)

Hình 2.12: Mô hình lòng tin cậy trong hành vi mua hàng qua mạng của

người tiêu dùng (Tzy-Wen Tang và Wen-Hai Chi, 2005)

Nhận thức sự

Ý định hành vi

Sử dụng thật sự

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức độ tin cậy

Thái độ hướng đến sử

dụng

Ý định hành vi

Sử dụng thật sự

2.3.2.4 Khung nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua

mạng của Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005)

Dựa trên mô hình TRA và TPB, tác giả Matthew K O Lee và Christy

M K Cheung (2005) đã nghiên cứu và kết luận rằng sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng được tác động bởi 3 yếu tố chính là chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ

Hình 2.13: Mô hình sự thỏa mãn khách hàng trong mua sắm qua mạng

(Matthew K O Lee và Christy M K Cheung, 2005)

Chất lượng thông tin

Sự chính xác

Nội dung

Hình thức thể hiện

Tính cập nhật

Bảo đảm chất lượng

Tính chăm sóc

Chất lượng hệ thống

Chất lượng dịch vụ

Sự thỏa mãn khách hàng trong mua hàng qua mạng

Trong đó chất lượng thông tin được thể hiện qua các yếu tố: sự chính xác

và nội dung thông tin, hình thức thể hiện và việc cập nhật thường xuyên các thông tin

Chất lượng hệ thống bị tác động bởi các khái niệm thành phần: tính định hướng, dễ sử dụng, thời gian hồi đáp và mức độ an toàn

Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các khái niệm thành phần: tính hổ trợ khách hàng, độ đảm bảo chất lượng và mức độ chăm sóc khách hàng

2.3.2.5 Các yếu tố ảnh hưnng đến ý định mua hàng trực tuyến của người

tiêu dùng của Cheng Boon Liat (2014)

Khảo sát được thực hiện với sinh viên các trường đại học ở Malaysia Bài

nghiên cứu này đã phát hiện ra rằng sự tin tưnng, nhận thức hữu ích và chuẩn

chủ quan là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực

tuyến Tuy nhiên, Tính dễ sử dụng và Sự cảm nhận là không có ý nghĩa trong

việc dự đoán sự khác biệt trong ý định mua hàng trực tuyến Nghiên cứu này cũng nêu rõ chuẩn chủ quan là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua hàng trực tuyến giữa các sinh viên đại học ở Malaysia

Niềm tin Tính dễ sử dụng

Sự cảm nhận

Hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.14: Mô hình các yếu tố ảnh hưnng đến ý định mua hàng trực

tuyến của người tiêu dùng của Cheng Boon Liat (2014)

Chuẩn chủ quan Tính hữu ích

2.3.3 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây:

Hầu hết các nghiên cứu đều sử dụng các lý thuyết và mô hình chấp nhận công nghệ như: TRA, TPB, TAM, E-CAM, UTAUT…

Về phương pháp nghiên cứu: hầu hết sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các biến độc lập đối với biến phụ thuộc

Do sự khác nhau về nội dung và phạm vi nghiên cứu, về đặc thù kinh tế xã hội và thời điểm khảo sát… nên các nghiên cứ vẫn có khoảng cách nhất định đối với đề tài Trên cơ sở tham khảo, phân tích và so sánh với đề tài thực tế đang khảo sát ở TPHCM, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong mô hình nghiên cứu của đề tài, tác giả chọn mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) làm nền tảng Kết hợp với mô hình của Hasslinger và các cộng sự (2007) về “Hành vi người tiêu dùng trong MHQM”, tác giả chọn hai yếu tố “Mong đợi về thành tích” và “Mong đợi về sự nổ lực” để đưa vào mô hình, đồng thời đổi lại tên hai yếu tố này cho phù hợp với ý

định của tác giá là “Sự mong đợi về giá” và “Tính thuận tiện” Vì phạm vi

của đề tài chỉ nghiên cứu đến ý định MHTTQM nên các yếu tố khác không được đưa vào mô hình khảo sát

Từ nghiên cứu mở rộng mô hình TAM đối với trường hợp

World-Wide-Web (Moon J.W & Kim Y.G, 2001), tác giả chọn yếu tố “Tính dễ sử dụng”

Từ các mô hình nghiên cứu của các tác giả Từ Thị Hải Yến (2015), của tác giả Lê Ngọc Đức (2008), của Cheng Boon Liat (2014), có hai yếu tố gần giống

nhau là “Chuẩn chủ quan” và “Ảnh hưởng xã hội”, tác giả chọn yếu tố “Ảnh

hưởng xã hội” để đưa vào mô hình

Từ các mô hình nghiên cứu của tác giả Matthew K O Lee và Christy M K Cheung (2005); Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Anh Đào (2013), tác giả

chọn hai yếu tố “Đa dạng sự lựa chọn” và “Thoải mái khi mua sắm” để đưa

vào mô hình

Trên cơ sở thuyết nhận thức rủi ro TPR và mô hình thuyết chấp nhận thương mại điện tử e-CAM của Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001), mô hình nghiên cứu của Lê Ngọc Đức (2008), hai yếu tố “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ” và “Nhận thức rủi ro liên quan đến

giao dịch trực tuyến” được gộp lại thành yếu tố “Nhận thức rủi ro” chọn để

đưa vào mô hình khảo sát của đề tài, vì đây là một trong những yếu tố quan trọng làm ảnh hưởng đến sự ngần ngại sử dụng hình thức MHTTQM của người tiêu dùng

Tính thuận tiện (1)

Mong đợi về giá (1)

MUA HÀNG THỜI TRANG QUA MẠNG

Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Ảnh hưởng xã hội (3)

Đa dạng sự lựa chọn (4)

Thoải mái khi mua sắm (4)

Nhận thức rủi ro (5)

(3) Yếu tố dựa vào mô hình “Các yếu tố ảnh hưnng đến hành vi mua sắm

trực tuyến” (Từ Thị Hải Yến, 2015); mô hình “Xu hướng sử dụng thanh toán điện tử” (Lê Ngọc Đức, 2008) và “Ý định mua hàng trực tuyến” (Cheng Boon Liat 2014)

(4) Các yếu tố dựa vào các mô hình “Sự thỏa m n khách hàng trong mua

sắm qua mạng” (Matthew K O Lee và Christy M K Cheung, 2005) và

“Hành vi mua sắm trực tuyến” (Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Anh Đào, 2013)

(5) Yếu tố dựa trên mô hình E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001)

Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu

- Nguyễn Thị Bảo Châu và

Lê Nguyễn Anh Đào (2013)

giá

Người tiêu dùng kỳ vọng sẽ mua được giá rẻ hơn so với cách mua hàng phi điện tử vì người cung cấp không tốn nhiều chi phí mặt bằng và nhân lực…

Hasslinger và các cộng sự (2007)

dụng

Khả năng tương tác giữa các trang web bán hàng và người tiêu dùng; tính chất dễ dàng thao tác khi thực hiện tìm kiếm và giao dịch

- Moon J.W & Kim Y.G (2001)

- Lê Ngọc Đức (2008)

- Cheng Boon Liat (2014)

- Từ Thị Hải Yến (2015)

lựa chọn

Có nhiều loại sản phẩm tương tự;

nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm; có nhiều nhà cung cấp

- Nguyễn Thị Bảo Châu và

Lê Nguyễn Anh Đào (2013)

khi mua sắm

Cảm giác không bị ngại hay bị quấy rầy, làm phiền khi lựa chọn hàng hóa

- Nguyễn Thị Bảo Châu và

Lê Nguyễn Anh Đào (2013)

rủi ro

Các rủi ro phát sinh trong quá trình giao dịch liên quan đến sản phẩm, thanh toán…

- Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee( 2001)

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

2.5 CÁC KHÁI NIỆM VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT

2.5.1 Tính thuận tiện:

Người tiêu dùng nhận thấy rằng việc MHTTQM giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức; họ có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi Khi cảm nhận về tính thuận tiện cao sẽ làm tăng ý định sử dụng dịch vụ MHTTQM

Giả thuyết H1: Tính thuận tiện có tác động dương (+) lên ý định mua

hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng

2.5.2 Mong đợi về giá

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn Mong đợi về giá là sự kỳ vọng của người tiêu dùng rằng họ sẽ được mua sản phẩm với số tiền ít hơn bình thường khi sử dụng dịch vụ MHTTQM

Theo mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến”, Hasslinger và các cộng sự (2007) đã cho rằng người tiêu dùng tin rằng MHTTQM sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá

Giả thuyết H2: Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên ý định mua

hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng

2.5.3 Tính dễ sử dụng

Khi người tiêu dùng cảm thấy việc sử dụng thương mại điện tử không đòi hỏi nhiều nổ lực và dễ dàng áp dụng thì ý định sử dụng hình thức này sẽ hình thành và có xu hướng tăng lên

Giả thuyết H3: Tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên ý định mua

hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng

2.5.4 Ảnh hưởng xã hội

Khái niệm ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà người

sử dụng cho rằng những người liên quan tin rằng họ nên làm một việc gì đó

Theo mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định sử dụng Trong nghiên cứu

này, sự ảnh hưởng xã hội được thể hiện qua việc người sử dụng nhận thức rằng những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, cấp trên hoặc những người liên quan khác sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang qua mạng của họ Do đó, ta đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H4: Ảnh hưnng x hội có tác động dương (+) lên ý định

mua hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng

2.5.5 Đa dạng sự lựa chọn

Có rất nhiều sản phẩm thời trang được chào bán trên mạng, trong đó có nhiều mặt hàng tương tự nhau; có nhiều thương hiệu, nhiều nhà cung cấp cho cùng một loại sản phẩm, khi đó người tiêu dùng sẽ có nhiều sự lựa chọn và so sánh để có sản phẩm tốt nhất Khi có nhiều sự lựa chọn cho việc mua hàng, người tiêu dùng sẽ thích hơn Từ đó ta có giả thuyết:

Giả thuyết H5: Đa dạng sự lựa chọn có tác động dương (+) lên ý định

mua hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng

2.5.6 Thoải mái khi mua sắm

Tiêu chí này nói về sự thoải mái trong tâm lý của người mua trong quá trình chọn lựa sản phẩm và sự làm phiền của những người xung quanh Khi một việc nào đó làm cho người ta cảm thấy thoải mái thì họ sẽ dễ có xu hướng

sử dụng việc đó hơn

Giả thuyết H6: Thoải mái khi mua sắm có tác động dương (+) lên ý

định mua hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng

2.5.7 Nhận thức rủi ro khi sử dụng

Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ phản ánh sự lo lắng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ trực tuyến

Các rủi ro khi mua hàng qua mạng gồm rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến như: lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản đăng ký, thanh toán… Các rủi ro liên quan đến sản phẩm gồm: sản phẩm thực không đúng như suy nghĩ ban đầu khi xem qua trên mạng; các rủi ro có thể xảy ra với sản phẩm trong quá trình vận chuyển như mất, bị hư hỏng… Khi sự cảm nhận rủi ro càng cao thì ý định sử dụng sẽ càng giảm đi Từ đó, ta có giả thuyết:

Giả thuyết H7: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) lên ý định mua

hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng

2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 nêu các định nghĩa về thời trang, về MHQM cũng như các phương thức thanh toán, giao nhận Đánh giá tổng quan tình hình MHQM trên thế giới và Việt Nam

Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu từ các mô hình, lý thuyết liên quan như TRA, TPB, TPR, TAM, e-CAM, UTAUT cũng như các nghiên cứu trong và ngoài nước Dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu này, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang qua mạng của người tiêu dùng ở TPHCM Mô hình gồm có sáu

nhóm yếu tố tác động dương lên ý định mua hàng qua mạng là: Tính thuận

tiện, mong đợi về giá, tính dễ sử dụng, ảnh hưnng x hội, đa dạng sự lựa chọn,

thoải mái khi mua sắm, và một yếu tố tác động âm lên ý định mua hàng thời

trang qua mạng là nhận thức rủi ro khi sử dụng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

LÝ

THUYẾT

LIÊN

NGHIÊN CỨU TRƯỚC

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ

XUẤT VÀ THANG ĐO SƠ BỘ

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

THỐNG KÊ MÔ TẢ

ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH

MÔ HÌNH VÀ THANG

ĐO HIỆU CHỈNH

MÔ HÌNH VÀ THANG

ĐO PHÙ HỢP

Phỏng vấn tay đôi

Khảo sát bằng bảng câu hỏi

Hình 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên

cứu: