Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội facebook ở thành phố hồ chí minh

TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên mạng xã hội Facebook của người tiêu dùng ở TP.Hồ Chí Minh TP.HCM.. Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn cho

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

-

PHẠM KIỀU THIÊN THƯ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

-

PHẠM KIỀU THIÊN THƯ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI

FACEBOOK Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS TRẦN NGUYỄN NGỌC ANH THƯ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài này do chính tôi thực hiện, được sự góp ý hướng dẫn của PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư để hoàn thành luận văn

Tất cả số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài này là hoàn toàn trung thực, khách quan

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Phạm Kiều Thiên Thư

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trần Nguyễn Ngọc Anh Thư

đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức và kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy cô trường ĐH Tài chính – Marketing đã giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu và những kinh nghiệm thực tiễn làm nền tảng để tôi thực hiện luận văn này

Cuối cùng xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những bạn cùng lớp Cao học Quản trị kinh doanh khoá 3 đã chia sẻ, động viên, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài

Trong quá trình thực hiện không thể tránh những sai sót, tôi rất mong sẽ nhận được những ý kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý thầy cô cùng bạn đọc

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Phạm Kiều Thiên Thư

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu 3

1.6 Bố cục của nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Hành vi tiêu dùng và mạng xã hội Facebook 5

2.1.1 Hành vi tiêu dùng 5

2.1.2 Mạng xã hội Facebook 8

2.1.3 Thương mại Facebook (F-commerce) 9

2.2 Cơ sở lý thuyết 15

2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001) 15

2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of reasoned action) 20

2.2.3 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) 20

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology acceptance model) 21

2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM (E-commerce Adoption Model) 22

2.3 Các nghiên cứu thực nghiệm trước đây 23

2.3.1 Nghiên cứu của Sandra Forsythe và cộng sự (2006) 23

2.3.2 Hành vi tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders Hasslinger và cộng sự (2007) 24

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Một nghiên cứu về người tiêu dùng Thái Lan (Siriporn Thananuraksakul, 2007) 24

2.3.4 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Delhi của Dipti Jain và cộng sự (2014) 25

2.3.5 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)

26

2.4 Tổng kết và đánh giá tổng quan các nghiên cứu 27

2.5 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các gỉả thuyết nghiên cứu 29

2.5.1 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU) 30

2.5.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived ease of use – PEU) 31

2.5.3 Nhận thức sự thích thú (Perceived enjoyment – PE) 31

2.5.4 Nhận thức rủi ro (Perceived risk - PR) 32

2.5.5 Sự tin cậy (Trust) 32

2.5.6 Ảnh hưởng xã hội (Subjective Norm – SN) 33

2.5.7 Mong đợi về giá (Price) 34

Tóm tắt chương 2 34

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 36

3.1 Quy trình nghiên cứu 36

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 36

3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ 36

3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp 38

3.2.3 Kết quả điều chỉnh thang đo sơ bộ 40

3.2.4 Đánh giá thang đo sơ bộ 46

3.3 Nghiên cứu chính thức 47

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 47

3.3.2 Kích thước mẫu 48

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi 48

3.3.4 Thu thập dữ liệu 49

3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 49

Tóm tắt chương 3 53

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 55

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 55

4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha 58

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 60

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 60

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 62

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 63

4.4.1 Kiểm tra ma trận tương quan 63

4.4.2 Phân tích hồi quy bội 65

4.4.3 Dò tìm các vi phạm giả định hồi quy 68

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 71

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 75

Tóm tắt chương 4 78

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 80

5.1 Kết luận 80

5.2 Hàm ý quản trị 82

5.2.1 Nhận thức sự hữu ích 82

5.2.2 Mong đợi về giá 83

5.2.3 Nhận thức tính dễ sử dụng 84

5.2.4 Sự tin cậy 85

5.2.5 Ảnh hưởng xã hội 86

5.2.6 Nhận thức sự thích thú 87

5.2.7 Nhận thức rủi ro 88

5.2.8 Sự khác biệt về nghề nghiệp trong quyết định mua sắm trên mạng xã hội Facebook 88

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 89

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

PHỤ LỤC I: NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM 93

PHỤ LỤC II: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN 103

PHỤ LỤC III: KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ 108

PHỤ LỤC IV: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 114

PHỤ LỤC V: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK Ở TP.HCM THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC 127

PHỤ LỤC VI: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 130

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ECAM (E-commerce Adoption Model) :Mô hình chấp nhận thương mại điện tử

PE (Perceive enjoyment) :Nhận thức sự thích thú

PEU (Perceive ease of use) :Nhận thức tính dễ sử dụng

PU (Perceive usefulness) :Nhận thức sự hữu ích

TAM (Technology acceptance model) :Mô hình chấp nhận công nghệ

TRA (Theory of reasoned action) :Thuyết hành động hợp lý

TRP (Theory of Perceived Risk) :Thuyết nhận thức rủi ro

WTO (World Trade Organization) :Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 So sánh giữa cửa hàng trực tuyến và cửa hàng trên Facebook 13

Bảng 2.2 Bảng tổng kết các điểm chính của nghiên cứu trước đây 27

Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo nháp 38

Bảng 3.2: Thang đo nhận thức sự hữu ích 41

Bảng 3.3 Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng 42

Bảng 3.4 Thang đo nhận thức sự thích thú 42

Bảng 3.5 Thang đo nhận thức rủi ro 43

Bảng 3.6 Thang đo sự tin cậy 44

Bảng 3.7 Thang đo ảnh hưởng xã hội 44

Bảng 3.8 Thang đo mong đợi về giá 45

Bảng 3.9 Thang đo quyết định mua hàng trên Facebook 46

Bảng 3.10 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ 46

Bảng 4.1 Tổng hợp đặc điểm mẫu khảo sát 55

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo 58

Bảng 4.3: Kết quả EFA các yếu tố độc lập 61

Bảng 4.4: Kết quả EFA các biến phụ thuộc 62

Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan Pearson 64

Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi qui 65

Bảng 4.7: Kiểm định độ phù hợp của các biến đưa vào mô hình bằng ANOVA 65

Bảng 4.8: Hệ số phương trình hồi quy 66

Bảng 4.9 Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 72

Bảng 5.1 Thống kê mô tả thang đo nhận thức sự hữu ích 82

Bảng 5.2 Thống kê mô tả thang đo mong đợi về giá 83

Bảng 5.3 Thống kê mô tả thang đo nhận thức tính dễ sử dụng 84

Bảng 5.4 Thống kê mô tả thang đo sự tin cậy 85 Bảng 5.5 Thống kê mô tả thang đo ảnh hưởng xã hội 86 Bảng 5.6 Thống kê mô tả thang đo nhận thức sự thích thú 87

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) 6

Hình 2.2 Mô hình của Wang & Zhang (2012) 11

Hình 2.3 Thương mại xã hội và Facebook 12

Hình 2.4 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001) 15

Hình 2.5 Hình 2.5 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001) 18

Hình 2.6 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen I và Fishbein M, 1975) 20

Hình 2.7 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1967) 21

Hình 2.8 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) 21

Hình 2.9 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM(Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001) 23

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và cộng sự (2006) 23

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Anders Hasslinger và cộng sự (2007) 24

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Siriporn Thananuraksakul (2007) 25

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Dipti Jain và cộng sự (2014) 26

Hình 2.14 Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) 27

Hình 2.15 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 36

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA 63

Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram 68

Hình 4.3: Đồ thị phân phối phần dư trên đường thẳng kỳ vọng 69

Hình 4.4 Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán chuẩn hóa 70

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên mạng xã hội Facebook của người tiêu dùng ở TP.Hồ Chí Minh (TP.HCM) Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi TP.HCM thông qua việc khảo sát 352 người tiêu dùng đã từng mua hàng trên Facebook Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy bội được

sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên mạng xã hội Facebook của người tiêu dùng ở TP.Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy có 06 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên Facebook theo mức độ từ cao đến thấp như sau: Nhận thức sự hữu ích, Mong đợi về giá, Nhận thức tính dễ sử dụng, Sự tin cậy, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức sự thích thú Kết quả cũng cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên mạng xã hội Facebook của người tiêu dùng ở TP.HCM Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn cho thấy yếu tố Nhận thức rủi ro không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trên mạng xã hội Facebook của người tiêu dùng ở TP.HCM

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Hiện nay, mạng xã hội được sử dụng rất rộng rãi và phát triển mạnh mẽ Một mạng xã hội là một trang web cho phép người dùng kết nối với bạn bè và gia đình, chia sẻ hình ảnh, video, âm nhạc và các thông tin cá nhân khác với mọi người Do sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, có thể sử dụng mạng xã hội qua rất nhiều công cụ khác nhau: máy tính bàn, điện thoại có kết nối 3G, máy tính bảng… mọi lúc mọi nơi

Và từ nguyên do đó, một bộ phận giới trẻ hình thành một thói quen: bất kể khi nào rảnh tay, chỉ cần cầm trên tay một thiết bị có kết nối Internet nhanh chóng đăng nhập tài khoản mạng xã hội Và mạng xã hội cũng đã trở thành cầu nối cho doanh nghiệp và người tiêu dùng, một cầu nối mang lại hiệu quả kinh tế cao nhưng ít tốn kém chi phí, mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng

Ở Việt Nam, mạng xã hội được biết đến và sử dụng phổ biến nhất hiện nay là Facebook với 1 triệu đến 1,5 triệu tài khoản truy cập hàng tháng (Facebook.com) Việc mua sắm trên Facebook đang là hình thức nở rộ, được đông đảo giới trẻ, dân công sở

áp dụng, từ việc mua bán hàng hoá và dịch qua các Trang (Fanpage), Nhóm (Group) đến cả Facebook cá nhân Lợi ích của việc bán hàng trên Facebook là sự tương tác giữa người mua và người bán rất mạnh, có thể thu hút được một lượng lớn khách hàng

từ “hiệu ứng lây lan”, khi một người là “fan” của một cửa hàng nào đó nào đó hoặc họ

“thích” một sản phẩm hoặc dịch vụ hay thông điệp trên Facebook, bạn bè của họ sẽ biết được, gây ra sự tò mò và rất có thể bạn bè của họ cũng sẽ tiếp cận trang của cửa hàng đó, khi một người “thích” một nội dung thì nội dung đó lan toả càng nhiều đến người khác bởi các thuật toán của Facebook, cứ như vậy, sự truyền tải thông tin một cách nhanh chóng và lan tỏa nhanh, Facebook dễ dàng đem đến cho doanh nghiệp cơ hội quảng bá hình ảnh của mình đến với tất cả khách hàng tiềm năng và tăng khả năng gắn kết với khách hàng, bên cạnh đó doanh nghiệp cũng sẽ có được những thông tin cá nhân khá chân thực về người dùng, cơ hội để nói về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời tăng độ nhận biết thương hiệu Vậy để có thể thành công trong thị trường mua sắm trên mạng xã hội này, các doanh nghiệp cần phải nắm rõ được tâm

lý và thói quen người tiêu dùng, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của

người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook Đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng, nhưng với trường hợp thương mại Facebook, thì những yếu tố đó không phù hợp vì không được nghiên cứu trên bối cảnh thương mại Facebook, cần làm rõ, bổ sung thêm các yếu tố

khác nhằm giải thích toàn diện hơn trong nghiên cứu này Vì vậy, đề tài “Các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook ở TP.HCM” được tác giả thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi mua sắm trên mạng xã hội Facebook, trên cơ sở đó, tác giả đưa ra một số kiến nghị nhằm giúp các tổ chức cũng như cá nhân bán hàng có thể thu hút được lượng khách hàng lớn hơn, thực hiện tốt các mục tiêu tăng trưởng của doanh nghiệp thông qua hình thức bán hàng trực tuyến

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook

Đo lường và đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook

Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng

xã hội Facebook ở TP HCM theo các đặc điểm nhân khẩu học

Từ kết quả phân tích được, đề xuất một số gợi ý nhằm giúp các doanh nghiệp bán hàng trên Facebook hiệu quả hơn

Để đạt được các mục tiêu nêu trên, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

1 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook

2 Mức độ tác động của các yếu tố này như thế nào?

3 Có sự khác biệt gì về đặc điểm nhân khẩu học khi ra quyết định này?

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook

Đối tượng khảo sát: Người có tài khoản Facebook đã mua hàng trên Facebook Phạm vi thời gian: từ tháng 10/2015-11/2015

Phạm vi không gian: tại Tp.Hồ Chí Minh

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng

- Nghiên cứu định tính: sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, thống

kê, mô tả, thảo luận nhóm, điều tra xã hội học… để hình thành mục tiêu nghiên cứu,

cơ sở lý thuyết và thang đo nháp để khảo sát ý kiến của người tiêu dùng từ đó điều chỉnh lại thang đo để đưa vào nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy của của thang đo bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm định Barlett, hệ số KMO để xem xét sự thích hợp của EFA; phân tích tương quan Pearson giữa các yếu tố; phân tích hồi quy xác định mô hình hồi quy tuyến tính

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN VÀ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU

Đề tài đem lại những ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp, nhà nghiên cứu trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, marketing, các sinh viên đang học về lĩnh vực kinh doanh

Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các tổ chức và cá nhân

đang bán hàng trên Facebook nhận diện được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Từ kết quả này, họ có thể áp dụng các chính sách nhằm thu hút

và giữ chân khách hàng mục tiêu, giúp họ làm tốt hơn công tác quảng cáo và nghiên cứu thị trường, từ đó có thể xây dựng được giải pháp thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

Ý nghĩa khoa học : Nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh

viên ngành marketing, quản trị kinh doanh, truyền thông lý thuyết về các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng trên mạng xã hội Facebook, góp một phần làm cơ sở lý luận cho các nghiên cứu tiếp theo

1.6 BỐ CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Đề tài được chia làm năm chương, nội dung của từng chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 tiến hành phân tích, đánh giá các công trình nghiên cứu đã có của các tác giả trong và ngoài nước liên quan mật thiết đến đề tài; nêu những vấn đề còn tồn tại; chỉ ra những vấn đề mà đề tài cần tập trung nghiên cứu, giải quyết

2.1 HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK

2.1.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo lý thuyết kinh tế học, những yếu tố tác động đến người tiêu dùng là giá cả,

sở thích, thu nhập và sản phẩm thay thế Đối với một cá nhân tiêu dùng, đường cầu của người tiêu dùng về một loại hàng hóa phụ thuộc vào sự lựa chọn hàng hóa nói chung của chính người này nhằm mục tiêu tối đa hóa độ thỏa dụng Sự lựa chọn đó bị chi phối bởi cả những yếu tố chủ quan như sở thích, cũng như những yếu tố có tính chất ràng buộc khác của thị trường như thu nhập hay giá cả của các hàng hóa

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” (dẫn theo Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009) Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin

về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Còn theo Philip Kotler (2001), “Hành vi tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ” Đây là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm,

sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ

James F.Engel và cộng sự (1993; dẫn theo Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào, 2014) cho rằng: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ

sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong

và sau các hành động đó”

Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, lựa chọn giữa các phương án, quyết định mua và phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ Tiến trình này bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hoạt động bao gồm mua sắm, sử dụng, xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng Các yếu tố marketing (sản phẩm, giá địa điểm, chiêu thị) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như quá trình quyết định của người tiêu dùng (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua sắm), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định

(lựa chọn sản phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua và định số lượng mua) Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong ý thức của người tiêu dùng, Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Thứ nhất, những đặc điểm của người tiêu dùng ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Thứ hai, người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Tóm lại, hành vi tiêu dùng là tất cả những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong họ

2.1.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người làm marketing và người tiêu dùng, họ có ít cơ hội hơn để giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng Do đó ngày càng nhiều nhà quản trị phải đưa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vào trở thành một lĩnh vực của công ty mình để giúp công ty có quyết định phù hợp, chính xác trong việc thu hút, tạo ra khách hàng Sản phẩm và dịch vụ xuất hiện trên thị trường là để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng Nhưng người tiêu dùng rất khác nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu và thị hiếu, và việc hiểu được khách hàng không hề đơn giản Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại hành động theo cách khác

Họ cũng có thể không hiểu được động cơ sâu xa của mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân marketing làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi của họ

Vì vậy việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng, trước hết là để hiểu được các quyết định tiêu dùng như tiêu dùng cái gì? Tại sao? Hay như thế nào? Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp nhận ra người tiêu dùng đang có nhu cầu về cái gì Thị trường đang cần gì Từ đó các doanh nghiệp có thể sản xuất hàng hoá dịch vụ để thoả mãn nhu cầu đó

Mặc khác, việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng, để doanh nghiệp có thể hoạch định được những chiến lược marketing có hiệu quả các sản phẩm đang bán Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng qua đó xây dựng các chiến lược marketing gây ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng

2.1.2 Mạng xã hội Facebook

2.1.2.1 Mạng xã hội

Boyd và Ellison (2007; dẫn theo Phùng Phương Chi, 2014) đã định nghĩa mạng

xã hội là các trang mạng xã hội là các dịch vụ dựa trên web (web-based services) cho phép các cá nhân: Xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trên một hệ thống có giới hạn, công khai danh sách những người dùng khác với những người họ có mối quan hệ, xem và đi qua danh sách kết nối của họ và những kết nối do người dùng khác tạo ra trong hệ thống Trên mạng xã hội, người sử dụng có thể dễ dàng tương tác với những người họ biết hoặc người lạ Theo Wikipedia, “mạng xã hội là dịch vụ kết nối các thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau” Quy trình tạo hồ sơ trên mạng xã hội bắt đầu bằng việc điền một số thông tin cơ bản của người dùng ví dụ như: tuổi, nơi ở, sở thích, hình ảnh đại điện của người dùng… Khi hồ sơ đã hoàn thành, người đùng được mời để xem thêm những người họ có thể biết hoặc muốn được biết trong cùng hệ thống và kết nối với người đó Nội dung trên mạng xã hội là do người dùng tự tạo ra dựa trên các công cụ có sẵn Mạng xã hội có nhiều hình thức như: hỏi đáp (Vatgia, Yahoo! Hỏi & đáp…), blog (blogspot, wordpress, Yahoo! Plus…), chia sẻ video (Youtube, Clip.vn, Vimeo…) chia sẻ hình ảnh (Flickr, Instagram, Pinterest…), diễn đàn (webtretho, 5giay,…), mạng xã hội trên thiết bị di động (Zalo, Wechat, Line…)

Thống kê số liệu của Simon Kemp (2015) về đối tượng và lãnh thổ địa lý của mạng xã hội cho thấy, có đến 69% số người sử dụng Internet hiện đang hoạt động trên các mạng xã hội Trong đó, tỷ lệ người sử dụng mạng xã hội trong độ tuổi 18-29 đạt tới 89%, trong khi đó độ tuổi 30-49 chỉ là 72%; 60% những người trong độ tuổi từ 50

đến 60 đang hoạt động trên các mạng xã hội, còn nhóm người ở độ tuổi trên 65 chỉ là 43%

Việt Nam hiện nay đang có khá nhiều mạng xã hội trong nước (Zing Me, Tamtay, Zalo…) và mạng xã hội quốc tế (Facebook, Google Plus, Twitter…), mỗi mạng xã hội đều có những tính năng khác biệt nhằm thu hút người dùng

Nhiều doanh nghiệp đang nỗ lực không ngừng trong việc xây dựng mạng lưới những người theo dõi họ trên mạng xã hội, đồng thời tạo ra một diễn đàn riêng, tự phát triển các kênh marketing và mạng lưới phân phối nội dung của riêng mình

2.1.2.2 Mạng xã hội Facebook

Facebook được thành lập vào tháng 2/2004, ban đầu dành cho sinh viên đại học Havard nhưng nó đã nhanh chóng lan sang các trường đại học ở Boston, khối Ivy League, và hầu hết các trường đại học ở Mỹ và Canada Đến tháng 6/2004, Mark Zuckerberg bỏ chữ “the” trong tên miền theFacebook.com, chuyển thành Facebook.com Trải qua 10 năm, số người dùng Facebook liên tục tăng, Facebook đã trở thành một trong những trang mạng xã hội hàng đầu thế giới

Theo thống kê của Simon Kemp (2015) thì mạng xã hội Facebook vẫn là mạng

xã hội lớn nhất hiện nay với hơn 1,15 tỷ người dùng và hiện có 23% người dùng Facebook đăng nhập ít nhất 5 lẫn mỗi ngày, hiện có tới 70% doanh nghiệp đã sử dụng Facebook để thu hút thêm khách hàng mới, 47% người dân tại quốc gia đang sử dụng Facebook nhiều nhất là Mỹ cho biết Facebook là nhân tố số 1 có ảnh hưởng tới các quyết định mua sắm của họ

Việt Nam có hơn 39,8 triệu người sử dụng Internet, mỗi người dùng tiêu tốn hơn 4h50 phút mỗi ngày trên Internet bằng thiết bị máy tính Thời lượng người dùng trung bình vào các mạng xã hội một ngày là 3h04 phút Việt Nam có đến 70,3% người

sử dụng internet đang hoạt động trên mạng xã hội Facebook (Simon Kemp, 2015)

2.1.3 Thương mại Facebook (F-commerce)

2.1.3.1 Thương mại điện tử (E-commerce)

Thương mại điện tử (Electronic Commerce) “là sự mua bán sản phẩm hay dịch

vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính Thương mại điện tử

dựa trên một số công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi dây chuyền cung ứng, tiếp thị Internet, quá trình giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ liệu điện tử, các hệ thống quản lý hàng tồn kho, và các hệ thống tự động thu thập dữ liệu” (Wikipedia) Thương mại điện tử cho phép mọi người trao đổi hàng hoá và dịch vụ tự động mà không bị rào cản về không gian và thời gian

Theo WTO: “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng

và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình cả các sản phẩm được giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”

Thương mại điện tử không chỉ bao gồm các hoạt động thương mại được thực hiện qua internet mà còn qua các phương tiện điện tử khác như: điện thoại, fax… Tuy nhiên xét theo nghĩa hẹp thì thương mại điện tử chỉ là các hoạt động mua bán trao đổi qua internet, trên thực tế, chính các hoạt động thương mại thông qua internet đã làm phát sinh thuật ngữ thương mại điện tử

2.1.3.2 Thương mại xã hội (Social Commerce)

Thuật ngữ thương mại xã hội chính thức xuất hiện trong lý thuyết vào năm

2005 để ám chỉ một phương thức thương mại mới (Curty & Zhang, 2011) Không chỉ

là một từ ngữ thông dụng hoặc đơn thuần chỉ là sự kết hợp giữa truyền thông xã hội và thương mại, nó đại diện cho một hiện tượng mới nổi được thúc đẩy bởi làn sóng web 2.0 Mạng xã hội cho phép người dùng chia sẻ thông tin, kinh nghiệm và ý kiến về việc mua gì, ở đâu và mua từ ai

Với hình thức thương mại này, cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp đều có lợi, người tiêu dùng đưa ra quyết định dựa trên thông tin không chỉ từ các công ty, mà còn

từ người tiêu dùng khác Công ty có thể tạo ra thêm lợi nhuận bằng việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua những khuyến cáo tích cực bởi những người tiêu dùng sẵn

có (Curty & Zhang, 2011) Thương mại xã hội như là một cách khác để kiếm tiền từ phương tiện truyền thông xã hội bằng cách áp dụng một chiến lược hai chiều: bằng cách giúp mọi người kết nối với nơi họ thường mua hoặc bằng cách hướng dẫn người mua ở nơi mà họ thường kết nối (Mardsen, 2010; dẫn theo Curty & Zhang, 2011)

Wang & Zhang (2012) giới thiệu một mô hình để hiểu rõ hơn thương mại xã hội từ bốn khía cạnh: con người, chiến lược kinh doanh, công nghệ và thông tin Khía cạnh con người đại diện cho các cá nhân, người tiêu dùng, cộng đồng và xã hội, rất cần thiết đối với các khía cạnh của thương mại xã hội Quan điểm kinh doanh bao hàm chiến lược, mô hình kinh doanh và cơ hội cho các nhà bán lẻ và các tổ chức khác nhận thức được lợi ích hoặc thu được lợi nhuận từ các giao dịch ở thương mại xã hội Quan điểm của công nghệ liên quan đến cơ sở hạ tầng thông tin và công nghệ truyền thông

và các ứng dụng chịu trách nhiệm về tính khả thi của công nghệ trong thương mại xã hội Khía cạnh thông tin tượng trưng cho các đặc thù của môi trường này, một số lượng nội dung đáng kể và phong phú liên quan đến kinh doanh, sản phẩm hoặc dịch

vụ

Con người

- Sự chấp nhận thương mại xã hội

- Thái độ đối với thương mại xã hội

- Các tính năng cơ bản của trang web

Các chiến lược kinh doanh

- Web 2.0 và chiến lược marketing

- Xu hương thương mại xã hội mới

- Mô hình doanh thu

- Chiến lược mua theo nhóm/tập thể

Định nghĩa đơn giản của thương mại Facebook là bán hàng trên Facebook Định nghĩa đầy đủ hơn đó là thương mại Facebook, xuất phát từ thương mại điện tử, là

sử dụng Facebook như một nền tảng để tạo điều kiện và thực hiện các giao dịch bán hàng ngay trên Facebook hoặc bên ngoài thông qua Facebook Open Graph (các ứng

dụng dựa trên nền tảng Facebook) Thương mại Facebook là một dạng của thương mại

xã hội (Paul Mardsen, 2011)

Cửa hàng đầu tiên trên Facebook, 1-800 Flowers cho phép người mua có thể đặt mua hoàn toàn trên trang mạng xã hội, mở đầu cho hàng loạt nàh bán dẻ và các thương hiệu khác đi theo xu hướng này Hãng thời trang nổi tiếng Levi’s là một trong những hãng tiên trong trong việc tích hợp nút “Thích” vào các sản phẩm bày bán trên của hàng, như vậy, mỗi khi có một người bấm thích, người mua sẽ biết được bạn bè nào của mình đã thích món đồ đó Có rất nhiều thương hiệu lớn đang sử dụng thương mại Facebook như: Amazon, Apple, Levi's, Macy’s, Max Factor, Nike, Walmart,…

Hình 2.5 cho thấy thương mại xã hội là kết quả của mối quan hệ giữa thương mại điện tử và phương tiện truyền thông xã hội, trong đó có cả thương mại Facebook

Hình 2.3 Thương mại xã hội và Facebook Dựa vào hình thức và tính năng hoạt động, bảng 2.1 so sánh cửa hàng trực tuyến và cửa hàng trực tuyến trên Facebook Từ đó có thể nhận diện rõ thuận lợi của cửa hàng trên Facebook

Bảng 2.1 So sánh giữa cửa hàng trực tuyến và cửa hàng trên Facebook

3 Khả năng tương tác 1 chiều từ trang web Đa chiều trong MXH

4 Tính lan truyền Hạn chế trên trang web Lan truyền trong MXH

5 Cách thức tương tác Qua email, điện thoại… Trực tiếp trên Facebook

Nguồn: Nguyễn Quang Kiên (2013)

2.1.3.4 Ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến quyết định mua sắm

Trong những năm gầy đây, việc tìm kiếm và mua sắm trực tuyến phát triển và cung cấp lợi ích to lớn từ việc tiết kiệm thời gian Một lợi thế lớn của mua hàng trực tuyến nữa là sự linh hoạt của mua sắm Người tiêu dùng còn có thể chủ động về thời điểm mua sắm, không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các trung tâm mua sắm Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể so sánh sự khác nhau giữa các sản phẩm, chất lượng hoặc giá cả dễ dàng hơn

Ngày nay càng nhiều người tiêu dùng thông mình và hiểu biết công nghệ hơn,

họ kết hợp việc tìm kiếm và các phương tiện truyền thông để có thể ra quyết định Rất nhiều người mua hàng trên Facebook nói rằng họ nhờ bạn bè đưa ra lời khuyên trước khi mua và những người mua nói rằng những bài viết từ bạn bè trên mạng xã hội như Facebook ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của họ

Theo Charles-Henri Gros (2012), Ảnh hưởng của Facebook lên quá trình quyết định mua của người tiêu dùng trong từng giai đoạn như sau:

Ở giai đoạn thứ nhất: ý thức nhu cầu có thể xảy ra khi người tiêu dùng mong muốn một thứ gì đó mới mẻ hoặc thú vị, sau đó họ kiểm tra ở các của hàng trực truyến trên Facebook để tìm kiếm sản phẩm (Ayda Darban & Wei Li, 2012; dẫn theo Charles-

Henri Gros, 2012) Hoặc người tiêu dùng không có ý định mua từ trước nhưng khi nhìn thấy hoặc nghe nói về sản phẩm trên trang Facebook họ lại nảy sinh ý định mua sản phẩm đó Mạng xã hội có thể kích hoạt các nhu cầu của người tiêu dùng thông qua các quảng cáo hiển thị trên Facebook hoặc cũng có thể thông qua một cuộc thảo luận với bạn bè mà người tiêu dùng nhận ra họ có nhu cầu chưa được thoả mãn Nút

“Thích” trên Facebook là một công cụ mạnh mẽ để người tiêu dùng có thể nhận ra nhu cầu của họ vì khi một người bấm “Thích” một trang hoặc hình ảnh về sản phẩm thì bạn bè của họ cũng sẽ nhìn thấy

Giai đoạn thứ hai: Tìm kiếm thông tin Giai đoạn này bao gồm việc tìm kiếm thông tin từ yếu tố bên trong (ký ức của người tiêu dùng) và yếu tố bên ngoài (truyền miệng, mạng xã hội…) Trong nghiên cứu của Ayda Darban & Wei Li (2012; dẫn theo Charles-Henri Gros, 2012) cho thấy người tiêu dùng kiểm tra các trang Facebook để tìm kiếm thông tin đặc biệt là giảm giá, sản phẩm mới, khuyến mãi cũng như xem các bình luận của người tiêu dùng khác về sản phẩm mà họ có ý định mua Mạng xã hội Facebook tạo điều kiện cho người tiêu dùng có thể tương tác với doanh nghiệp, họ có thể gửi những thắc mắc dưới dạng các bình luận đến doanh nghiệp

Giai đoạn thứ ba: đánh giá các phương án, người tiêu dùng bắt đầu so sánh những tính năng của sản phẩm đáp ứng mong muốn và nhu cầu của họ Đối với những người mua sắm trên Facebook, họ có thể vào nhiều cửa hàng trực tuyến trên Facebook

để so sánh các mức giá, chất lượng sản phẩm, nhãn hiệu và những ưu đãi đặc biệt để chọn những sản phẩm tốt nhất Những thông điệp được truyền đi bởi những người bạn tin cậy, những người mà kể về trải nghiệm của họ thì được đánh giá khá cao Mạng xã hội cung cấp cho người tiêu dùng một loạt các đánh giá và ý kiến để giúp họ để so sánh lựa chọn thay thế

Giai đoạn thứ tư: Quyết định mua sắm, ở giai đoạn này người tiêu dùng sẽ chọn mua sản phẩm nào mà họ đánh giá cao nhất Quyết định mua này không chỉ phụ thuộc vào động cơ của người tiêu dùng mà còn ở sự ảnh hưởng mà họ đã có ở giai đoạn trước, điều đó cho phép họ đánh giá các phương án thay thế nhờ vào những công cụ, đánh giá và khuyến nghị có sẵn trên mạng xã hội Facebook

Giai đoạn thứ năm: hành vi sau mua, giai đoạn này rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng đến việc mua sắm trong tương lai của người tiêu dùng cũng như việc mua sắm của những người thân của họ Người tiêu dùng ngày nay sử dụng mạng xã hội để nói

về những trải nghiệm tốt hoặc xấu của họ, chia sẻ những phản hồi và ý kiến đến người thân và bạn bè Mạng xã hội Facebook đã tạo điều kiện cho người tiêu dùng chia sẻ những trải nghiệm của họ hơn bao giờ hết, nếu như trong một thập kỷ trước, người tiêu dùng muốn nói về trải nghiệm của họ thì chỉ có thể nói với một số người xung quanh

họ, nhưng ngày nay, với mạng xã hội nó đã trở nên dễ dàng hơn để lan truyền thông tin một cách nhanh chóng đến hàng trăm, hàng ngàn người và ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của họ

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001)

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra trong 5 giai đoạn sau đây (hình 3.2):

Hình 2.4 Mô hình các giai đoạn thông qua quyết định của quá trình mua sắm

(Philip Kotler, 2001)

Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài (Philip Kotler, 2001)

- Kích thích bên trong là những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát… tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc Dựa vào những kinh nghiệm sẵn có, người ta sẽ hướng đến những phương tiện để giải quyết niềm thôi thúc này

- Kích thích từ bên ngoài như văn hoá, gia đình, xã hội, các kích thích marketing (quảng cáo, khuyến mại…)

Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa/dịch vụ nào để thỏa mãn; mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm kiếm các kích thích marketing phù hợp có khả năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực (ham muốn)

Tìm kiếm thông tin

Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực của người tiêu dùng

đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu Người tiêu dùng

bị kích thích có thể bắt đầu hoặc không bắt đầu việc tìm kiếm thông tin bổ sung Nếu

sự thôi thúc đủ mạnh, hàng hóa có thể thỏa mãn họ và dễ tìm kiếm thì người tiêu dùng

có thể mua ngay Nếu không có thể chúng sẽ bị sắp xếp vào trí nhớ, khi đó họ sẽ ngưng hoặc tiếp tục tìm kiếm thêm thông tin khác

Mục đích tìm kiếm thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung ứng của các doanh nghiệp có liên quan tới các phương án lựa chọn của người tiêu dùng và giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu, hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách và nhiều nguồn khác nhau Theo Philip Koter (2001)

có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: thông tin thu được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận được từ quảng cáo, người bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm…

- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

- Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc trực tiếp, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin trên phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng Người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó

Đánh giá các phương án

Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó Theo Philip Kotler (2001), người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào của sản phẩm là quan trọng hay nổi bật Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những tính chất sẽ đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật, lý – hoá: công thức, thành phần, màu sắc, khổ, cỡ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền

- Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, sự trẻ trung thoải mái, mức độ hài lòng về sản phẩm

- Những đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, dịch vụ

Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp ứng được các nhu cầu của họ Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết dịnh mua của họ Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ dàng được họ lựa chọn ở lần mua sắm tiếp theo Vì vậy người làm marketing phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá sản phẩm của mình như thế nào để có thể cải tiến sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng và có

những đặc tính mà người tiêu dùng mong muốn, thu hút sự chú ý đến những thuộc tính quan trọng của sản phẩm đến lợi ích của người tiêu dùng, thay đổi quan niệm của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm đối với các tiêu chuẩn của họ

Quyết định mua sắm

Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sắp xếp các nhãn hiệu yêu thích theo thứ bậc và sẽ hình thành ý định mua sắm đối với nhãn hiệu có thứ bậc cao nhất nhưng còn có những yếu tố khác dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua của người tiêu dùng như sau:

Hình 2.5 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Philip Kotler, 2001) Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người thân như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Họ có thể ủng hộ hoặc phản đối phương án ưu tiên của người tiêu dùng, tuỳ vào mức độ mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này

Yếu tố thứ hai là những tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như: thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm Nhưng có những tình huống bất ngờ có thể xuất hiện

Đánh giá

các phương

án

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng chẳng hạn nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng, sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng

Bên cạnh đó, quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay huỷ bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ những rủi ro mà họ nhận thức được Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó Mức độ rủi ro nhận thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính chất của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Vì vậy, người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro như huỷ bỏ quyết định mua hàng, thu thập thông tin từ bạn bè, và những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được Do đó, để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía bản thân doanh nghiệp Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến Trong trường hợp cung cấp dịch vụ,

do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng, người làm marketing cần phát hiện ra những vấn đề đó và tìm giải pháp xử lý, khắc phục những cản trở

Hành vi sau khi mua

Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng Sau khi mua, người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được

Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương quan giữa sự mong đợi cuả khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau khi mua và sử dụng sản phẩm, mong đợi càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua quảng cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào các lần sau Khi sản phẩm đáp ứng được mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và họ sẽ chia sẻ, giới thiệu sản phẩm đó cho nhiều người khác Ngược lại, khi sản phẩm không đáp ứng được mong đợi, người tiêu dùng có thể đơn giản là thôi không mua sản phẩm đó nữa, hoặc thông

báo cho bạn bè và những người khác về những hạn chế của sản phẩm Do vậy việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được đánh giá của khách hàng để điều chỉnh các chính sách nhằm giảm

thiểu sự không hải lòng của khách hàng sau khi mua

2.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of reasoned action)

Hình 2.6 Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen I và Fishbein M, 1975)

Thuyết hành động hợp lý là một mô hình dự báo về ý định hành vi, bao trùm cả

dự đoán về thái độ và dự đoán về hành vi, được phát triển bởi Ajzen và Fishbein (1975), xuất phát từ những nghiên cứu trước đó về thái độ mà đã dẫn đến nghiên cứu

về thái độ và hành vi Các thành phần của TRA là ba cấu trúc: ý định hành vi, thái độ

và chuẩn chủ quan TRA cho thấy ý định hành vi của một người phụ thuộc vào thái độ của người đó về hành vi và các chuẩn chủ quan

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Yếu tố ảnh hưởng xã hội (Subjective Norm) có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) Mức độ tác động của yếu tố ảnh hưởng xã hội đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

2.2.3 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk )

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1967) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm

hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Hình 2.7 Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1967)

- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/dịch vụ

- Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự

bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

Các tác động rủi ro này là ngược chiều, có nghĩa là khả năng nhận thức được các loại rủi ro liên quan đến thương mại điện tử tăng sẽ làm cho hành vi mua hàng của người tiêu dùng giảm và ngược lại

2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology acceptance model)

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được đề xuất bởi Davis (1989), bắt nguồn

từ thuyết hành động hợp lý TRA Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính

dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng

Nhận thức rủi ro liên quan đến

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Thái độ hướng đến sử dụng

Ý định hành vi

Sử dụng hệ thống thực sự

Hình 2.8 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) Trong đó:

Khái niệm Nhận thức sự hữu ích (PU – Perceived Usefulness): “Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể

Khái niệm Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU – Perceived Ease of Use) :”Mức độ

mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần nỗ lực”

Nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng phản ánh niềm tin về giá trị công việc và người dùng thân thiện với các hệ thống thông tin mới tương ứng

2.2.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM (E-commerce Adoption Model)

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử được Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee xây dựng vào năm 2001 bằng cách tích hợp mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1967) Bauer (1967) đã đề cập rằng niềm tin vào nhận thức rủi ro như là một yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng, có thể là một nhân tố ảnh hưởng đến sự biến đổi trong việc tìm kiếm của người mua thật sự Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử, tác giả đã cho thấy muốn chuyển đổi người sử dụng internet thành người mua thật sự, nhận thức dễ sử dụng (PEU) và nhận thức hữu ích (PU) phải được nâng cao và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và các giao dịch trực tuyến phải được giảm đi Từ quan điểm nhận thức rủi ro của người mua, người mua sẽ sẵn lòng mua sản phẩm dịch vụ từ một người bán hàng trực tuyến nếu nhận thức rủi ro thấp Mô hình cho thấy, người mua cân nhắc rủi ro có liên quan đến giao dịch trực tuyến (sự riêng tư, tính bảo mật, sự chối bỏ,…) như là một yếu tố quan trọng khi họ mua hàng trên internet (Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001)

Hình 2.9 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001)

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TRƯỚC ĐÂY

2.3.1 Nghiên cứu của Sandra Forsythe và cộng sự (2006)

Tác giả đã nghiên cứu xây dựng thang đo về các yếu tố lợi ích trong việc mua sắm trực tuyến và đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến như sau: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm sự thích thú trong mua sắm

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và cộng sự (2006)

Sự tiện lợi

Sự lựa chọn sản phẩm

Sự thoải mái trong mua sắm

Sự thích thú trong mua sắm

của khách hàng Ngoài ra khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm từ các nhãn hiệu và các nhà cung cấp khác nhau

- Sự thoải mái mua sắm: Khách hàng tránh được sự phiền nhiễu hay phân biệt đối xử khi mua sắm ở các cửa hàng truyền thống và không phải xếp hàng khi lấy hàng hay khi tính tiền

-Sự thích thú mua sắm: Khách hàng cảm thấy vui hay thích thú khi được trải nghiệm, khám phá những điều mới và có thể lựa chọn sản phẩm riêng cho mình

2.3.2 Hành vi tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến của Anders Hasslinger

và cộng sự (2007)

226 sinh viên ở trường đại học Kristianstad, Thuỵ Điển đã được khảo sát để nghiên cứu về hành vi mua sách trực tuyến Kết quả cho thấy có 3 yếu tố chính tác động đến hành vi mua sách trực tuyến đó là giá cả, sự tin cậy và sự thuận tiện Có sự hiện diện của yếu tố giá cả vì giá ở các cửa hàng sách trên internet thường thấp hơn các cửa hàng ở ngoài Mua sách online có thể tạo ra lợi ích lớn cho người mua với sự tiện lợi và tiết kiệm tiền Sự tin tưởng rõ ràng là cần thiết vì người mua phải chia sẻ thông tin cá nhân và thông tin về tài chính khi mua sách trực tuyến Những thông tin này có thể bao gồm họ tên, địa chỉ giao hàng và số thẻ tín dụng, vì vậy sự tin cậy là một yếu tố quan trọng

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Anders Hasslingervà cộng sự (2007)

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Một nghiên cứu về người tiêu dùng Thái Lan (Siriporn Thananuraksakul, 2007)

Đề tài nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng Thái Lan dựa trên mô hình thuyết mua hàng dự định (TPB) của Ajzen và Fishbein, đối tượng khảo sát là những

Mua sắm trực tuyến

Giá cả

Sự tin cậy

Sự thuận tiện

người trên 25 tuổi đến mua sắm ở những trung tâm thương mại ở khu vực Bangkok Kết quả cho thấy 5 yếu tố: giới tính, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, sự tin cậỵ, ảnh hưởng xã hội và thái độ đối với mua sắm trực tuyến là những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến, trong đó yếu tố chính là thái độ, kế tiếp là tiêu chuẩn chủ quan và sự tin cậy Người Thái cũng mua hàng nhiều hơn khi họ đã có những kinh nghiệm mua hàng trực truyến trước đó và khi họ có thái độ tích cực và sự tin cậy Các ảnh hưởng xã hội cũng tác động đến việc mua sắm của họ như bạn bè, họ hàng, đồng nghiệp

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của Siriporn Thananuraksakul (2007)

2.3.4 Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng ở Delhi của Dipti Jain và cộng sự (2014)

Tác giả đã sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của của người tiêu dùng tại Delhi Ngoài yếu tố nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, tác giả đã đưa thêm vào mô hình TAM yếu tố gồm nhận thức rủi ro và nhận thức sự thích thú Các khái niệm trong mô hình của Dipti Jain như sau:

Nhận thức tính hữu ích: là mức độ mà một người tin rằng mua hàng trực tuyến

sẽ tạo ra giá trị cho họ

Nhận thức tính dễ sử dụng: là mức độ mà một người tin rằng mua hàng trực tuyến sẽ không cần nỗ lực

Hành vi mua sắm trực tuyến

Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến

Sự tin cậy

Ảnh hưởng xã hội

Thái độ đối với mua sắm trực tuyến

Giá cả

Nhận thức sự thích thú: là nhận thức của mỗi cá nhân cảm thấy có niềm vui khi

sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng

Nhận thức rủi ro: là nhận thức của một người về khả năng có hậu quả tiêu cực hoặc bị thiệt hại hoặc tổn thất liên quan đến mua hàng trực truyến

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Dipti Jain và cộng sự (2014)

2.3.5 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014)

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 130 người tiêu dùng (100 người có mua sắm trực tuyến và 30 người không

có mua sắm trực tuyến) Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân thành phố Cần Thơ Để xây dựng mô hình nghiên cứu cho nghiên cứu này, nhóm tác giả đã căn cứ vào mô hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến: đánh giá nghiên cứu Nali và Ping Zhang (2002); mô hình nghiên cứu

xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên ở thành phố Hồ Chí Minh của nhóm nghiên cứu trường đại học Mở (2012) và thông qua quá trình nghiên cứu sơ bộ nhóm tác giả từ đó hình thành mô hình nghiên cứu cho đề tài này

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng

về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt

Mua sắm trực tuyến

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức sự thích thú

Nhận thức rủi ro

đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến

Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào

(2014)

2.4 TỔNG KẾT VÀ ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU

Bảng 2.2 Bảng tổng kết các điểm chính của nghiên cứu trước đây

Tác giả &

năm thực hiện

Sandra Forsythe

và cộng sự (2006)

2 Hành vi tiêu dùng

trong mua hàng trực

tuyến

Mô hình TRA của Fishbein

Anders Hasslinger,

và cộng sự (2007)

- Sự thuận tiện

- Giá cả

- Sự tin cậy