Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua SMARTPHONE của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố đồng hới, tỉnh quảng bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH QUẢNG BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH QUẢNG BÌNH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH GS.TS LÊ THẾ GIỚI Đà Nẵng - Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Đà Nẵng, ngày 25 tháng 01 năm 2016 NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu .3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1 VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Tiến trình định mua ngƣời tiêu dùng 1.1.3 Các nhân tố tác động đến định mua hàng 14 1.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE 18 1.2.1 Nghiên cứu Liao, Yu- Jui (2012) 18 1.2.2 Nghiên cứu Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013) .22 1.2.3 Nghiên cứu Mr Surendra Malviya, Dr Manminder Singh Saluja Avijeet Singh Thakur (2013) 24 1.2.4 Nghiên cứu Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) 26 KẾT LUẬN CHƢƠNG .30 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31 2.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 31 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 31 2.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 2.3.1 Nghiên cứu định tính 32 2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng 33 2.4 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 34 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 34 2.4.2 Hệ thống giả thuyết nghiên cứu 35 2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 35 2.5.1 Thang đo Đặc điểm sản phẩm .35 2.5.2 Thang đo Thƣơng hiệu 36 2.5.3 Thang đo Giá 38 2.5.4 Thang đo Các yếu tố xã hội 38 2.5.5 Thang đo Quyết định mua 40 2.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .43 2.6.1 Mẫu điều tra 43 2.6.2 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát 44 2.6.3 Phƣơng pháp phân tích liệu .45 KẾT LUẬN CHƢƠNG .49 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50 3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA .50 3.1.1 Thu thập liệu 50 3.1.2 Mô tả mẫu khảo sát .50 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 53 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .53 3.2.2 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha 59 3.3 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 63 3.3.1 Kiểm định tƣơng quan biến độc lập biến phụ thuộc 63 3.3.2 Phân tích hồi quy bội tuyến tính 66 3.3.3 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu .69 3.3.4 Kết luận mơ hình hồi quy bội tuyến tính 70 3.4 KẾT LUẬN VỀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 71 CHƢƠNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH 75 4.1 KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU 76 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 77 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 79 4.4 HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 80 KẾT LUẬN 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang 2.1 Thang đo nhân tố đặc điểm sản phẩm 35 2.2 Thang đo nhân tố Thƣơng hiệu 36 2.3 Thang đo nhân tố Giá 37 2.4 Thang đo nhân tố Các yếu tố xã hội 38 2.5 Thang đo nhân tố Quyết định mua 40 2.6 Thang đo nhân tố mơ hình 40 3.1 Kết phân tích nhân tố khám phá 53 3.2 Tổng hợp kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến độc lập 56 3.3 Kết phân tích nhân tố khám phá 58 3.4 Kết kiểm định thang đo nhân tố đặc điểm sản phẩm 59 3.5 Kết kiểm định thang đo nhân tố thƣơng hiệu 60 3.6 Kết kiểm định thang đo nhân tố giá 60 3.7 Kết kiểm định thang đo nhân tố yếu tố xã hội 61 3.8 Kết kiểm định thang đo nhân tố định mua 61 3.9 Sự tƣơng quan biến độc lập với biến phụ thuộc mơ hình nghiên cứu 63 3.10 Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình theo R2 Durbin – Watson 65 3.11 Kết phân tích ANOVA 66 3.12 Kết hồi quy theo phƣơng pháp Enter 67 3.13 Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết 69 DANH MỤC HÌNH VẼ Số hiệu hình vẽ Tên hình Trang 1.1 Quá trình định mua 1.2 Các bƣớc đánh giá lựa chọn đến định mua sắm 12 1.3 Mơ hình hành vi ngƣời tiêu dùng 14 1.4 Mơ hình nghiên cứu Liao, Yu- Jui (2012) 19 1.5 Mơ hình nghiên cứu Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013) 23 1.6 Mơ hình nghiên cứu Mr Surendra Malviya, Dr Manminder Singh Saluja Avijeet Singh Thakur (2013) 25 1.7 Mơ hình nghiên cứu Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) 27 2.1 Quy trình thực nghiên cứu 31 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 34 3.1 Thống kê đặc điểm giới tính mẫu 50 3.2 Thống kê độ tuổi mẫu 50 3.3 Thống kê nghề nghiệp mẫu 51 3.4 Thống kê thu nhập mẫu 51 3.5 Thống kê thƣơng hiệu smartphone mẫu 52 3.6 Mơ hình nghiên cứu cuối 70 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Ý nghĩa PF Đặc điểm sản phẩm BN Thƣơng hiệu PR Giá SI Các yếu tố xã hội PD Quyết định mua EFA Phân tích nhân tố khám phá KMO Hệ số KMO ANOVA Phân tích ANOVA EFA Phân tích nhân tố khám phá MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thời gian gần đây, khoa học công nghệ phát triển, thiết bị truyền thông nhƣ đƣợc thổi luồng gió mới, đó, lĩnh vực di động có tốc độ bùng nổ nhanh chƣa thấy Với phát triển không ngừng thiết bị di động nhu cầu tiêu dùng ngày đa dạng khiến nhà cung cấp không ngừng cải tiến để tạo sản phẩm đa chức năng, lúc đáp ứng nhiều nhu cầu ngƣời sử dụng Và nay, dòng điện thoại đƣợc ƣa chuộng điện thoại thông minh (smartphone) Với đời smartphone, điện thoại di động mang đến cho ngƣời hàng loạt khả lĩnh vực nhƣ cách trao đổi thơng tin, làm việc di động, giải trí lúc nơi, Thị trƣờng smartphone Việt Nam nói chung thị trƣờng thành phố Đồng Hới nói riêng cạnh tranh liệt Nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng giới nhƣ Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,… không ngừng đƣa sản phẩm smartphone với trang bị công nghệ đại vào Việt Nam Các doanh nghiệp cố gắng tạo giống vƣợt trội đối thủ tính năng, đa dụng, cải tiến phong phú chức điện thoại Bên cạnh đó, điện thoại thơng minh ngày trở nên phổ biến với số lƣợng ngƣời dùng tăng nhanh chóng Theo thống kê, năm 2014, doanh số smartphone bán lên tới 378 tỷ USD có tới 1,2 tỷ ngƣời sử dụng smartphone tồn giới Cùng với số lƣợng smartphone bán ngày tăng, số liệu Strategy Analytics cho biết doanh số bán smartphone toàn cầu quý năm 2015 tăng 14,7 triệu tƣơng đƣơng 4,3% so với quý trƣớc đạt 354,2 triệu Tại Việt Nam, sản phẩm smartphone ngày đa dạng thị PHỤ LỤC 2: BẢNG TỔNG HỢP NGHIÊN CỨU CHÍNH THAM KHẢO STT Nhân tố Tác giả Chỉ báo thang đo Liao, Yu- Jui (2012) Nghiên cứu “Quyết định mua smartphone ngƣời tiêu dùng” (Customers’ Buying Decisions Smartphone) Đài Loan Con số cốt lõi tốc độ CPU Kích thƣớc nhớ tích hợp Việc thực tiêu chuẩn ISO of xây dựng máy ảnh Số lƣợng điểm ảnh xây dựng máy ảnh Các cảm biến đƣợc xây dựng máy ảnh Hiệu suất sản phẩm Thẻ nhớ mở rộng Khả tƣơng thích với máy tính Các kích thƣớc hình điện thoại Hỗ trợ định dạng đa phƣơng tiện Chia sẻ file qua Bluetooth Hỗ trợ kỹ thuật số Chất lƣợng / số lƣợng ứng dụng Các dịch vụ khác (ví dụ icloud, itunes) Liao, Yu- Jui (2012) Nghiên cứu “Quyết định Tần suất quảng cáo thấy Hình ảnh thƣơng hiệu phản ánh lối sống cá nhân mua smartphone ngƣời tiêu dùng” Buying (Customers’ Decisions Bạn bè/ gia đình sử dụng of thƣơng hiệu Smartphone) Đài Loan Sự quen thuộc thƣơng hiệu Cheng Hui Ying, Huang Tơi thích mua thƣơng hiệu Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan smartphone đƣợc nhận biết Yi Jie (2013) rộng rãi Nghiên cứu “Quyết định mua (Consumer’s Tên thƣơng hiệu yếu tố smartphone” ảnh hƣởng đến định Purchase mua smartphone Thƣơng Decision of Smartphone) trƣờng Đại học Tunku hiệu Abdul Rahman Tơi mua thƣơng smartphone u hiệu thích, khơng quan tâm giá Tơi chọn thƣơng hiệu smartphone có danh tiếng tốt Tơi chọn thƣơng hiệu ảnh hƣởng chƣơng trình khuyến mại Tôi chọn thƣơng hiệu thể cá nhân Mei Min, Chow, Ling Tơi thích mua thƣơng hiệu Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, smartphone đƣợc nhận biết Pei Wah, Wong (2012) Nghiên cứu “Các nhân tố rộng rãi Tên thƣơng hiệu yếu tố ảnh hƣởng đến định ảnh hƣởng đến định mua smartphone giới mua smartphone trẻ” (Factors Affecting Tôi chọn thƣơng Purchase smartphone đáng tin cậy Smartphone Decision among Young Adult.) Liao, Yu- Jui (2012) Sự xuất Nghiên cứu “Quyết Thiết kế bên định Sự đa dạng màu sắc lựa chọn mua smartphone ngƣời tiêu dùng” (Customers’ Cách chạm vào vẻ bề phẩm Buying Decisions of Smartphone) Đài Loan Liao, Yu- Jui (2012) Nghiên cứu “Quyết định dùng” Các chi phí tỷ lệ hiệu suất Giá Sự kiện khuyến mại (Customers’ Buying Decisions Smartphone) Đài Loan Các vật chất vẻ bề Giá điện thoại mua smartphone ngƣời Tơi chọn thƣơng hiệu smartphone u thích sản tiêu hiệu of Giá thiết bị ngoại vi Giá ứng dụng Mei Min, Chow, Ling Tôi sẵn sàng mua smartphone Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, cho dù giá cao Pei Wah, Wong (2012) Nghiên cứu “Các nhân tố Tôi mua smartphone thời kỳ giảm giá ảnh hƣởng đến định mua smartphone Tôi nghĩ sử dụng giới smartphone nói chung xa xỉ trẻ” (Factors Smartphone Affecting Giá xem xét tơi Purchase Decision among Young định mua hay không mua Adult.) smartphone Cheng Hui Ying, Huang Đánh giá bạn bè ảnh Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan hƣởng đến lựa chọn mua Yi Jie (2013) smartphone Nghiên cứu “Quyết định mua (Purchasing Sự yêu thích bạn bè smartphone” ảnh hƣởng đến lựa chọn mua Decision of smartphone Smartphone) trƣờng Đại Bạn bè học Tunku Abdul Rahman Điều quan trọng bạn bè thích thƣơng hiệu smartphone mà tơi gia dùng đình Bạn bè ảnh hƣởng đến định mua smartphone Tôi thu thập thông tin smartphone từ thành viên gia đình Sự giới thiệu gia đình ảnh hƣởng đến việc mua smartphone Cheng Hui Ying, Huang Các yếu tố xã hội tác động đến Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan việc lựa chọn smartphone Các yếu tố xã hội Yi Jie (2013) Nghiên cứu mua (Purchasing “Quyết Quảng cáo tác động đến lựa định chọn mua smartphone smartphone” Decision Tôi mua of smartphone giúp tơi hòa Smartphone) trƣờng Đại nhập với nhóm xã hội học Tunku Abdul Rahman tốt Chứng thực quảng cáo (nhƣ buổi hòa nhạc, kiện thể thao, phim truyền hình, thơng qua nhân vật tiếng) ảnh hƣởng đến mua smartphone Sự lựa chọn smartphone bị ảnh hƣởng lời truyền miệng ngƣời tiêu dùng khác Mei Min, Chow, Ling Hầu hết bạn bè/gia đình tơi Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, sử dụng smartphone Pei Wah, Wong (2012) Nghiên cứu “Các nhân tố Bạn bè/gia đình nghĩ tất nên sử dụng ảnh hƣởng đến định smartphone mua smartphone trẻ” giới (Factors Affecting Smartphone Decision Bạn bè/ gia đình ảnh hƣởng đến định mua smartphone Purchase among Young Adult.) Mọi ngƣời xung quanh tơi khuyến khích tơi sử dụng smartphone Đặc Cheng Hui Ying, Huang Smartphone có nhiều ứng dụng Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan điện thoại di động thông điểm Yi Jie (2013) sản phẩm Nghiên cứu mua (Purchasing thƣờng “Quyết định Smartphone cung cấp trò smartphone” chơi chất lƣợng cao Decision of Truy cập internet Smartphone) trƣờng Đại smartphone nhanh điện học Tunku Abdul Rahman thoại di động thông thƣờng Smartphone giúp tiết kiệm thời gian nỗ lực cơng việc Tơi ƣa thích việc cầm theo smartphone laptop Có smartphone giống nhƣ có điện thoại di động thơng thƣờng với máy vi tính Smartphone có kích thƣớc hinh hiển thị lớn Mei Min, Chow, Ling Smartphone có nhiều ứng dụng Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, điện thoại di động thông Pei Wah, Wong (2012) thƣờng Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hƣởng đến định Truy cập internet smartphone nhanh điện mua smartphone giới thoại di động thông thƣờng trẻ” (Factors Smartphone Affecting Purchase Tơi Decision Adult.) among thích Young smartphone thiết kế PHỤ LỤC 3: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT GIOITINH Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nữ Nam 83 117 41.5 58.5 41.5 58.5 41.5 100.0 Total 200 100.0 100.0 DOTUOI Percent 72 84 36.0 42.0 36.0 42.0 36.0 78.0 > 45 tuổi 44 22.0 22.0 100.0 Total 200 100.0 100.0 16 - 30 tuổi Valid 31 - 45 tuổi Valid Percent Cumulative Percent Frequency NGHENGHIEP 22 34 11.0 17.0 Valid Percent 11.0 17.0 44 22.0 22.0 50.0 27 73 200 13.5 36.5 100.0 13.5 36.5 100.0 63.5 100.0 Frequency Percent Sinh viên Cán bộ, công chức nhà nƣớc Valid Cơng nhân, nhân viên văn phòng Buôn bán/ kinh doanh Khác Total Cumulative Percent 11.0 28.0 THUNHAP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 73 117 36.5 58.5 36.5 58.5 36.5 95.0 4.0 > =20 triệu 1.0 4.0 1.0 Total 200 100.0 100.0