Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua SMARTPHONE của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố đồng hới, tỉnh quảng bình

Sau đây là một số nghiên cứu trực tiếp về quyết định muasmartphone, các tài liệu tham khảo chính gồm: - Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui 2012 về Quyết định mua smartphone của người tiêu dùng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH

PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Đà Nẵng, ngày 25 tháng 01 năm 2016

NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Bố cục đề tài 4

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

1.1 VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 8

1.1.1 Khái niệm 8

1.1.2 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 9

1.1.3 Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng 14

1.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE 18

1.2.1 Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012) 18

1.2.2 Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013) 22

1.2.3 Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur (2013) 24

1.2.4 Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) 26

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 30

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 31

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.3.1 Nghiên cứu định tính 32

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 33

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 34

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 34

2.4.2 Hệ thống giả thuyết nghiên cứu 35

2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 35

2.5.1 Thang đo Đặc điểm sản phẩm 35

2.5.2 Thang đo Thương hiệu 36

2.5.3 Thang đo Giá 38

2.5.4 Thang đo Các yếu tố xã hội 38

2.5.5 Thang đo Quyết định mua 40

2.6 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 43

2.6.1 Mẫu điều tra 43

2.6.2 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát 44

2.6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 45

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 49

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 50

3.1.1 Thu thập dữ liệu 50

3.1.2 Mô tả mẫu khảo sát 50

3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 53

3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 53

3.2.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 59

3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 63

3.3.2 Phân tích hồi quy bội tuyến tính 66

3.3.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 69

3.3.4 Kết luận về mô hình hồi quy bội tuyến tính 70

3.4 KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 71

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 75

4.1 KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU 76

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 77

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 79

4.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 80

KẾT LUẬN 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

PHỤ LỤC

Số hiệu Tên bảng Trang bảng

3.2 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

3.4 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố đặc điểm sản phẩm 593.5 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố thương hiệu 603.6 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố giá 603.7 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố các yếu tố xã hội 613.8 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố quyết định mua 613.9 Sự tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc

3.10 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và

3.12 Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter 67

Số hiệu Tên hình Trang hình vẽ

1.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 12

1.4 Mô hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012) 191.5 Mô hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan 23

Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)

1.6 Mô hình nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr 25

Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur (2013)

1.7 Mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, 27

Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012)

3.5 Thống kê thương hiệu smartphone của mẫu 52

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thời gian gần đây, khi khoa học công nghệ phát triển, các thiết bị truyềnthông như được thổi một luồng gió mới, trong đó, lĩnh vực di động có tốc độbùng nổ nhanh chưa từng thấy Với sự phát triển không ngừng của các thiết

bị di động và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng đã khiến các nhà cung cấpkhông ngừng cải tiến để tạo ra những sản phẩm đa chức năng, cùng một lúcđáp ứng nhiều nhu cầu của người sử dụng Và hiện nay, một trong nhữngdòng điện thoại được ưa chuộng là điện thoại thông minh (smartphone).Với sự ra đời của smartphone, điện thoại di động đã và đang mang đếncho con người hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực như cách trao đổithông tin, làm việc di động, giải trí mọi lúc mọi nơi, Thị trường smartphone

ở Việt Nam nói chung và thị trường thành phố Đồng Hới nói riêng hiện nayđang cạnh tranh rất quyết liệt Nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng trênthế giới như Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC,… đều đã và đang khôngngừng đưa những sản phẩm smartphone mới với trang bị công nghệ hiện đạinhất vào Việt Nam Các doanh nghiệp đều cố gắng tạo ra sự giống nhau vàvượt trội đối thủ trong các tính năng, sự đa dụng, cải tiến và sự phong phú cácchức năng của một chiếc điện thoại Bên cạnh đó, điện thoại thông minh đangngày càng trở nên phổ biến với số lượng người dùng tăng nhanh chóng

Theo thống kê, chỉ trong năm 2014, doanh số smartphone bán ra lên tới 378

tỷ USD và có tới hơn 1,2 tỷ người sử dụng smartphone trên toàn thế giới Cùngvới đó số lượng smartphone bán ra ngày càng tăng, số liệu của StrategyAnalytics cho biết doanh số bán smartphone toàn cầu trong quý 3 năm 2015 tăng14,7 triệu chiếc tương đương 4,3% so với quý trước đó và đạt 354,2 triệu chiếc.Tại Việt Nam, sản phẩm smartphone cũng ngày càng đa dạng và là thị

trường tiềm năng của các hãng smartphone Theo báo cáo từ công ty nghiêncứu Inside Retail Asia, tổng số smartphone được bán ra tại Việt Nam trongnửa đầu năm 2015 đã tăng 27% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt mức 6 triệuchiếc Đây là mức tăng trưởng nhanh nhất Đông Nam Á, góp phần đưa ViệtNam trở thành thị trường smartphone lớn thứ ba trong khu vực Với một sốlượng khổng lồ smartphone tung ra thị trường lớn như vậy thì việc lựa chọnsản phẩm cũng khó khăn hơn đối với khách hàng.

Để gia tăng được khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp phân phốismartphone cần nắm bắt được hành vi mua của khách hàng, nhất là nhữngnhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone để từ đó đưa ra các quyếtđịnh marketing phù hợp nhất nhằm đạt được doanh số tối ưu Đồng thời, cácdoanh nghiệp sẽ không bị bỏ lỡ các lỗ hổng thị trường tiềm năng Do vậy, cácnhà quản trị của doanh nghiệp phải hiểu rõ về thị hiếu của khách hàng, cũngnhư thái độ của người tiêu dùng về những sản phẩm mà mình cung cấp, từ đó

sẽ nắm bắt được xu hướng và hành vi của người tiêu dùng thông qua tiếntrình ra quyết định mua để nhập về những dòng smartphone thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng

Bên cạnh đó, mặc dù Đồng Hới không phải là một thành phố lớn nhưngdiễn biến thị trường công nghệ, đặc biệt là smartphone ở đây khá sôi động,không kém các thành phố lớn khác Thành phố Đồng Hới có lượng ngườitiêu dùng smartphone khá lớn với nhiều chọn lựa khác nhau Mặc dù đã cónhiều nghiên cứu trước đây về đề tài này nhưng lại ở các thị trường lớn nênkhông thể áp dụng kết quả nghiên cứu cho việc phát triển thị trườngsmartphone ở thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình

Vì vậy, nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp thấy được nhân tốnào tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng tại thành phốĐồng Hới và đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng

Xuất phát từ thực tế đó mà tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình” để làm đề tài tốt nghiệp cao

học của mình và nhằm cung cấp những thông tin tham khảo hữu ích cho cácnhà quản trị của dòng sản phẩm smartphone

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý luận liên quan đến quyết định mua của người tiêudùng

- Nghiên cứu, xem xét và sử dụng mô hình thích hợp cho đề tài

- Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua smartphone của người tiêu dùng

- Kết luận những nhân tố tác động chính đến quyết định muasmartphone của người tiêu dùng Thông qua đó, đóng góp một số ý kiến chocác nhà quản lý phân phối trong ngành công nghiệp điện thoại di động thôngminh Bằng cách đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muasmartphone từ góc độ của người tiêu dùng, các nhà quản lý có thể áp dụngmột số thông tin này nhằm duy trì và phát triển thị trường tiêu thụ smartphonecủa công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

smartphone

Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Nghiên cứu những người tiêu dùng đã từng hoặc đang

sử dụng smartphone trên địa bàn thành phố Đồng Hới

- Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 4 năm 2015 đến tháng 11 năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính với việc

trao đổi trực tiếp với 4 chuyên gia và phỏng vấn trực tiếp với 15 đáp viênđược chọn nhằm chọn lọc những nhân tố tác động đến quyết định mua sảnphẩm smartphone và loại những biến không cần thiết ra khỏi bảng câu hỏi, từ

đó hoàn chỉnh trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu và xây dựng thang đo

Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng bằng việc

phỏng vấn trực tiếp với 240 đáp viên nhằm thu thập thông tin từ phía kháchhàng thông qua bảng câu hỏi Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS vớicác phương pháp phân tích dữ liệu để kiểm tra độ tin cậy của thang đo vàkiểm định mô hình nghiên cứu

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Hàm ý chính sách

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các nhân tố đến quyếtđịnh mua smartphone qua các biến số đặc điểm sản phẩm, thương hiệu, giá, các yếu tố xã hội

- Ý nghĩa thực tiễn:

+ Giúp các doanh nghiệp phân phối smartphone nắm bắt được nhữngnhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm smartphone của

khách hàng, từ đó có hướng phát triển các chiến lược nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh tranh với các công ty khác.+ Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việchoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua smartphone cho các nghiên cứu sau.

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong hoạt động marketing, việc hiểu được quyết định mua và quá trình

ra quyết định mua của người tiêu dùng rất quan trọng Vì vậy, có rất nhiềunghiên cứu về lý thuyết hành vi người tiêu dùng nhưng trong nghiên cứu này,tác giả đã tham khảo các tài liệu sau:

- Giáo trình Quản trị marketing – Định hướng giá trị của tập thể tác giả

GS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, Th.S Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái (2010)

- Giáo trình Hành vi người tiêu dùng của tập thể tác giả TS Nguyễn

Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương, TS Đường Thị Liên Hà (2011)

- Giáo trình Nghiên cứu Marketing của tập thể tác giả GS.TS Lê Thế

- Giáo trình Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler (1999).

- Giáo trình Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler (2001).

Thị trường smartphone chỉ mới phát triển nhanh chóng trong khoảngmấy năm gần đây do đó còn khá ít nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đốivới smartphone Sau đây là một số nghiên cứu trực tiếp về quyết định muasmartphone, các tài liệu tham khảo chính gồm:

- Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012) về Quyết định mua smartphone

của người tiêu dùng: Nghiên cứu đã kiểm tra bốn yếu tố là hiệu suất sảnphẩm, thương hiệu, thiết kế sản phẩm và giá có ảnh hưởng đến quyết địnhmua smartphone hay không Nghiên cứu được điều tra tại Đài Loan với 200

mẫu điều tra Nghiên cứu đã chỉ ra được trong các yếu tố, giá có ảnh hưởngngược chiều đến quyết định mua của người tiêu dùng ở Đài Loan; trong khi

đó các yếu tố còn lại có ảnh hưởng thuận chiều

- Nghiên cứu của các sinh viên Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum

Sin Yin, Tan Yi Jie ở trường Đại học Tunku Abdul Rahman (2013) về Quyết

định mua smartphone Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của sinh viên Đại học Nghiêncứu được điều tra tại một số trường Đại học ở Malaysia, bao gồm Đại họcTunki Abdul Rahman, Đại học dân lập và công lập với 160 mẫu điều tra, cảnam và nữ Nghiên cứu đã kiểm tra các yếu tố bạn bè và gia đình, các yếu tố

xã hội, đặc điểm sản phẩm, thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu

tố xã hội và thương hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàngcủa sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố còn lại thìkhông có tác động đáng kể

- Nghiên cứu của Amrit Mohan (2014) về Quyết định mua của người

tiêu dùng đối với ngành smartphone ở thị trường Ấn Độ Nghiên cứu nàynhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone củangười tiêu dùng tại thị trường Ấn Độ Nghiên cứu được điều tra với 260người tiêu dùng, độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi, đây là mẫu mục tiêu tích cực trêncác trang web mạng xã hội và thường sử dụng smartphone nên hiểu đượchành vi mua smartphone trên thị trường Các nhân tố được xem xét trongnghiên cứu là xã hội, khẳng định bản thân, thương hiệu, giá, đặc điểm sảnphẩm Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố đều tác động đến quyếtđịnh mua smartphone của người tiêu dùng ở Ấn Độ

- Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur (2013) về Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

smartphone của người tiêu dùng ở Indore Mục đích chính của nghiên cứu này

là xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tâm trí người tiêu dùng khiquyết định mua smartphone Nghiên cứu được điều tra với 250 người tiêudùng ở Indore Nghiên cứu sử dụng mô hình phân tích nhân tố để tìm hiểumối quan hệ giữa bốn yếu tố giá, tên thương hiệu, các yếu tố xã hội và đặcđiểm sản phẩm với quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở Indore Kếtquả nghiên cứu phát hiện ra giá không ảnh hưởng đáng kể đến quyết địnhmua smartphone của người tiêu dùng ở Indore, trong khi đó các yếu tố còn lại

có tác động đáng kể

- Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei

Wah, Wong (2012) về Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

smartphone của giới trẻ ở Malaysia Mục tiêu nghiên cứu nhằm phát triển tàiliệu nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone củagiới trẻ Đối tượng nghiên cứu là sinh viên ở trường Đại học Truyền thôngMelaka, độ tuổi từ 17 đến 25 với 300 mẫu điều tra Nghiên cứu này đã chỉ rabốn nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng

là đặc điểm sản phẩm, tên thương hiệu, giá và các yếu tố xã hội

- Luận văn của Đinh Nhật Thảo Châu, trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng, nội

dung “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm

xe gắn máy của người tiêu dùng – trường hợp thị trường xe gắn máy thành phố Huế” (2014) được sử dụng để tham khảo.

Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là

“những mẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi theo quá

trình ra quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ cần được đáp ứng” (Du Plessis et al., 1991, p.11).

Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã được các nhà nghiêncứu quan tâm nhiều Thời gian đầu, các nghiên cứu về việc ra quyết định tậptrung vào hành động mua hàng (Loudon và Bitla, 1993) Nhưng chỉ saunhững năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị đã được đưa vào cácnghiên cứu về việc ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vihoạt động rộng hơn (Engel, Blackwell và Miniard, 1995) Các nghiên cứuhiện đại chỉ ra rằng nhiều hoạt động diễn ra hơn là chỉ bao gồm hoạt độngmua hàng Nhiều yếu tố khác ảnh hưởng tới việc ra quyết định của người tiêudùng hơn là kết quả cuối cùng Đa số các nghiên cứu đã điều tra vấn đề này vànhiều mô hình đã được phát triển phù hợp Những mô hình nhằm mô tả cácquá trình ra quyết định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng tới nó

Tóm lại, việc ra quyết định chọn lựa sản phẩm là sau khi khách hàngnhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liênquan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phùhợp nhằm thỏa mãn nhu cầu

1.1.2 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn

ra qua các giai đoạn sau đây:

Hình 1.1 Quá trình quyết định mua

a Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhucầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thíchbên trong và kích thích bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người nhưđói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ Chẳng hạn, một người cảm thấy đóithì muốn ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môitrường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như:văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cánhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được ngườitiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽmuốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặctính nào?

b Tìm kiếm thông tin

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩyngười tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm Quá trình tìm kiếmthông tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếmbên trong thành công thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin

từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thayđổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thểphân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùngthử

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnhhưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồnthông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cánhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức

độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùytheo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

c Đánh giá các phương án lựa chọn

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tinthu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trìnhđánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các

thuộc tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích màsản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào vềquyền sở hữu

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo

mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập

hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tínhcủa sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn muanhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tínhcủa sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụthuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi muasắm của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing

là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãnhiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà sảnphẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặctính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

d Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệunhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm Tuy nhiên,theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa

ra quyết định mua sắm như sau (Hình 1.2)

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, 2001,

p.225) Hình 1.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua

sắm

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ,hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết địnhmua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùnghình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến vềthu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,… Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thayđổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăngcao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng,…) thì chúng có thể làm thay đổi,thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lạihay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được.Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó,người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng Điều nàygây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộcvào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sảnphẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng Vì thế, người tiêu dùng bằng cáchnào đó để giảm rủi ro như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành

ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành… Người

làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơingười tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảmrủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp.

e Hành vi sau mua

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hàilòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khimua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sựchờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽđược lặp lại khi họ có nhu cầu hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác.Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằngcách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấusản phẩm đó với người khác

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõingười tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng cácbiện pháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội hoặc giảm thiểu sự không hài lòngcủa khách hàng sau khi mua

Tóm lại, hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ýthức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc quyết định muasắm được lặp lại Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùngcủa quá trình thông qua quyết định mua sắm, là kết quả đánh giá các lựa chọn,trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được sovới tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động củanhững người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờnảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết địnhmua sắm

1.1.3 Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng

Hành vi mua của người tiêu dùng hay việc ra quyết định mua của ngườitiêu dùng cũng nằm trong hành vi tiêu dùng của khách hàng nên nó cũng chịu

sự tác động tương tự của các nhân tố trong mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, GS.TS Lê Thế Giới,

TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, Th.S Đinh Thị Lệ Trâm, ThS.

Phạm Ngọc Ái, 2010, p.157)

Hình 1.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địađiểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị,văn hóa tác động vào hộp đen của người tiêu dùng tạo ra các đáp ứng Các kíchthích marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động, các kích thíchkhác bao gồm các nhân tố và hiện tượng trong môi trường xung quanh kháchhàng Những yếu tố này được xử lý trong hộp đen của khách hàng và tạo ra cácđáp ứng: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và sốlượng mua Những người làm marketing phải hiểu được các kích thích tác độngđến các đáp ứng như thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách kháiquát có hai phần Thứ nhất, những đặc điểm của người tiêu dùng ảnh hưởng đếnviệc họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với các kích thích.Thứ hai, tiếntrình mua hàng tác động đến hành vi của người tiêu dùng

Theo mô hình, quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởicác yếu tố có thể phân thành năm nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội,yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý và marketing hỗn hợp Cụ thể như sau:

 Văn hóa:

- Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những

mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũyđược một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đìnhcủa nó và những định chế then chốt khác

- Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ

hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội chonhững thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trườngquan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm vàchương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm củamột cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cánhân đó

- Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ

sự phân tầng xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồngnhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thànhviên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

 Xã hội:

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những

nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành

vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi lànhững nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tácđộng qua lại Có những nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm lánggiềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan

trọng có ảnh hưởng lớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sốngngười mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ màmột người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một

ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Một ảnh hưởng trựctiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó.Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đốicủa chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụkhác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp

xã hội khác nhau

- Vai trò và địa vị: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa

chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội củasản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo cáctầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

 Cá nhân:

- Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hànghóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theogiai đoạn của chu kỳ sống của gia đình

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách

thức tiêu dùng của họ Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầutiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giàydép, thức ăn… đến những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điệnthoại, xe máy…

- Tình trạng kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ

hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập

có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời

gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động),

nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

 Tâm lý:

- Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà

con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất địnhnào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học.Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý Tại những thời điểm khác nhau,người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắngthỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏa mãnđược một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thờinữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo

- Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề

người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnhhưởng từ sự nhận thức người đó về tình huống lúc đó Nhận thức không chỉphụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệcủa các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong

cá thể đó

- Tri thức: Khi người ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri

thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinhnghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội

- Giá cả: Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm

hay dịch vụ của nhà cung cấp Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh

không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giáquá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theochi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sangđối thủ cạnh tranh.

- Xúc tiến: Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được

mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất kỳcửa hàng vật lý và cửa hàng ảo trên Internet Việc cung cấp sản phẩm đến nơi

và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quantrọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào Góp phần kích thích nhu cầumua sắm của khách hàng

- Phân phối: Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo

rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt

về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này baogồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ

1.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE

1.2.1 Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012)

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm hiểu quyết định mua củangười tiêu dùng bằng cách tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muasmartphone.

Đối tượng nghiên cứu là những người sử dụng điện thoại thông minh tạiĐài Loan Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên, phi xác suất

Các câu hỏi được phân phối thông qua hai kênh Các kênh đầu tiên làInternet Để phân phối các bảng câu hỏi và để thu thập chúng một cách hiệuquả, các câu hỏi được phân bố trên một diễn đàn điện thoại di động trênInternet và đã được điền vào bởi những người đã đủ điều kiện Kênh thứ hai

là thông qua bạn bè những người đạt yêu cầu Nội dung của các câu hỏi củahai kênh không có sự khác biệt

Tổng cộng có 200 bảng câu hỏi được phát ra và 179 bảng đã được thu

về, bao gồm tỷ lệ trả lời là 89,5% Ngoại trừ những bảng câu hỏi không hợp

lệ, 154 câu hỏi hiệu quả đã được thu thập, bao gồm tỷ lệ trả lời hiệu quả là86,03%

Kết quả cho thấy Hiệu suất sản phẩm, Thương hiệu, Thiết kế sản phẩm

và Giá có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ởĐài Loan, cụ thể như sau:

Hiệu suất sản phẩm có tác động thuận chiều đến quyết định muasmartphone của người tiêu dùng tại Đài Loan

Thương hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua smartphonecủa người tiêu dùng tại Đài Loan

Thiết kế sản phẩm có tác động thuận chiều đến quyết định muasmartphone của người tiêu dùng tại Đài Loan

Giá có tác động ngược chiều đến quyết định mua smartphone củangười tiêu dùng tại Đài Loan

Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu:

 Quyết định mua (Purchase decision)

Quyết định mua được định nghĩa là việc người tiêu dùng lựa chọn cách tốt nhất để giải quyết các vấn đề, thỏa mãn nhu cầu và mua sắm

 Hiệu suất sản phẩm (Product performance)

Đa số người sử dụng smartphone được tích hợp đầy đủ các thiết bị của

họ vào mọi khía cạnh trong cuộc sống hàng ngày Đối với họ, hiệu suấtsmartphone là điểm bán hàng lớn, trong đó họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầucủa mình Đối với các nhà cung cấp smartphone, hiệu suất smartphone cũng

là một sự thỏa mãn được ghi nhận Đối với người mua smartphone ở ĐàiLoan, các đặc điểm kỹ thuật phần cứng và các ứng dụng là những thứ đượcđánh giá khi xem xét về hiệu suất smartphone

Thương hiệu là sự trải nghiệm và tần suất quảng cáo mà người tiêu dùngnhận thức được Trong nghiên cứu này, nó được định nghĩa là sự quen thuộccủa các thương hiệu smartphone và tần suất quảng cáo mà người tiêu dùngnhận thức được trong tâm trí của họ

Gardner (1971) đã chỉ ra rằng thương hiệu có ảnh hưởng tới việc nhậnthức về chất lượng sản phẩm trên mức độ nhất định Keller (1993) cho rằngthương hiệu có thể được chia thành hai phần - nhận biết thương hiệu và hìnhảnh thương hiệu Nhận biết thương hiệu nói tới khả năng của khách hàng khixem xét một thương hiệu trong những điều kiện khác nhau Mặt khác, hìnhảnh thương hiệu liên quan đến nhận thức về một thương hiệu theo phản ánhcủa các liên tưởng thương hiệu được tổ chức trong bộ nhớ của người tiêudùng Hơn nữa, người tiêu dùng thường cố gắng để làm giảm rủi ro của họtrong quá trình mua hàng bằng cách lựa chọn các thương hiệu sản phẩm mà

họ đã quen thuộc vì một thương hiệu nổi tiếng mang lại cho mọi người nhậnthức về sự an toàn

Alba và Hutchinson (1987) ngụ ý rằng thương hiệu là kinh nghiệm vàtần suất quảng cáo mà người tiêu dùng nhận thức được mặc dù có rất nhiềuquảng cáo, phương tiện truyền thông đại chúng, hoặc các loại nguồn khácnhư nguồn thương mại, nguồn công cộng và các nguồn cá nhân.

 Thiết kế sản phẩm (Product design)

Sự xuất hiện của một sản phẩm có thể ảnh hưởng đến hành vi của ngườitiêu dùng một cách dễ dàng bởi vì thông thường, các sản phẩm có vẻ ngoàihấp dẫn có thể bắt mắt người tiêu dùng và nhận được sự chú ý Đặc biệt làtrong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, trong bối cảnh mà sự khác biệt giữa cácsản phẩm không phải là khác nhau rõ rệt, sự xuất hiện của một sản phẩmkhông chỉ đáp ứng nhu cầu người mua về trực quan, mà còn là một yếu tốquan trọng về chiến lược tiếp thị Ví dụ thành công nhất là trường hợp củaMacintosh Apple đã thực hiện sản phẩm của mình trông hấp dẫn người tiêudùng với các thiết kế công nghiệp trắng như tuyết, điều đó đã định hình sựxuất hiện của các sản phẩm của Apple trong nhiều năm qua

Xét về cấp độ sản phẩm, thiết kế sản phẩm có thể được xem như là sảnphẩm tăng cường, vượt quá sự kỳ vọng của người mua Trong một thịtrường cạnh tranh, tính đồng nhất của các sản phẩm là khá cao Sự xuất hiệncủa các thiết kế tinh xảo sẽ nhận được một sự chú ý, nó khơi dậy động cơmua của mọi người và thỏa mãn nhu cầu mua bằng mắt

Thiết kế sản phẩm trong nghiên cứu này được định nghĩa là tầm quantrọng của sự xuất hiện mà người tiêu dùng xem xét đối với smartphone Thiết

kế smartphone càng tốt thì ý định mua smartphone của người tiêu dùng càngcao

 Giá (Price)

Scitovsky (1945) chỉ ra rằng giá của một sản phẩm có liên quan đến chi phí sản phẩm, đó là lý do mà mọi người xem xét giá như là một dấu hiệu đại

diện cho chất lượng của một sản phẩm Khi giá của sản phẩm cao hơn, ở mộtthời điểm nhất định, chất lượng của sản phẩm cũng tốt hơn, thu hút ngườidân và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân Mặt khác, giá cả

và nhu cầu là mối tương quan ngược chiều Khi tiện ích của sản phẩm tương

tự nhau, người tiêu dùng sẽ lựa chọn giải pháp với giá thấp hơn để tối đa hóacác tiện ích Giá được coi là một vai trò thiết yếu của hành vi tiêu dùng

Giá sản phẩm là tổng lượng tiền mà người tiêu dùng phải trả cho việc cóđược hàng hóa hoặc dịch vụ Trong nghiên cứu này, các chủ đề của giá cảđược tập trung vào giá của smartphone và các ứng dụng

1.2.2 Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)

Bạn bè và gia đình

Các yếu tố xã hội

Quyết định muaĐặc điểm sản phẩm

Thương hiệu

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang

Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie

Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua smartphone của sinh viên Đại học

Đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman.Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu này để kiểm tra mốiquan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Các biến độc lập bao gồm

Bạn bè và gia đình, Các yếu tố xã hội, Đặc điểm sản phẩm và Thương hiệu,còn biến phụ thuộc là Quyết định mua smartphone.

Kết quả nghiên cứu như sau:

Bạn bè và gia đình không có tác động đáng kể đến quyết định muahàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman Bởi nhóm mục tiêunghiên cứu là sinh viên đại học, họ thích nghe ý kiến người khác nhưngkhông cần thiết bị chịu ảnh hưởng của người khác về quyết định mua hàngcủa mình, họ muốn được chủ nghĩa cả nhân

Các yếu tố xã hội có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàngcủa sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman

Đặc điểm sản phẩm không có tác động đáng kể đến quyết định muahàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman

Thương hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng củasinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman

Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu:

 Bạn bè và gia đình (Friends and Family)

Nhóm gia đình có lẽ là người ảnh hưởng quan trọng nhất tới hành vi củangười tiêu dùng bởi vì sự gần gũi và tương tác giữa các thành viên trong giađình với nhau (June and Stacy,2004) Nghiên cứu của June et al (2004) nóirằng gia đình là một lĩnh vực phong phú trong hành vi mua sắm của ngườitiêu dùng

Một nghiên cứu của Ting, Lim, Patanmacia, Low và Ker (2011) nói rằngbạn bè và các thành viên gia đình là những người có ảnh hưởng quan trọngnhất đối với người tiêu dùng trong việc mua smartphone

 Các yếu tố xã hội (Social Influence)

Các yếu tố xã hội là nhóm ảnh hưởng tác động đến một cá nhân về niềm tin, cảm giác và hành vi (Mason, Conrey và Smith, như trích dẫn ở Ting,

Lim,Tanusina, Low and Ker, 2011) Một cá nhân có thể làm theo các yếu tố

xã hội thông qua việc quan sát hàng ngày và nhận thức của những người kháctrong việc mua một chiếc smartphone (Suki và Suki, như trích dẫn ở Ting et

al 2011)

 Đặc điểm sản phẩm (Product Features)

Theo nghiên cứu của Kotler, Philip, Armstrong và Gary (như trích dẫn ởChow et al.,2012) cho thấy một đặc điểm là một thuộc tính của một sản phẩm

để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và thỏa mãn họ thôngqua việc sở hữu các sản phẩm, sử dụng và khai thác sản phẩm

 Thương hiệu (Branding)

Khái niệm về "thương hiệu" có rất nhiều định nghĩa, theo Bogan,Stephanie (2007), nghiên cứu này nói rằng, thương hiệu là một sự nhận thức

về giá trị của bạn trên thị trường Tạo một thương hiệu không chỉ về hình ảnh

và lời nói, việc tạo ra nó mang lại một thông điệp hấp dẫn và rõ ràng nhằmxác định những việc bạn làm và giá trị mà bạn cung cấp

1.2.3 Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur (2013)

Đặc điểm sản phẩm

muaTên thương hiệu

Các yếu tố xã hội

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr.

Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur

Mục đích chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố quan trọngảnh hưởng đến tâm trí người tiêu dùng khi quyết định mua smartphone ởIndore.

Nghiên cứu sử dụng mô hình phân tích nhân tố để tìm hiểu mối quan hệgiữa bốn yếu tố Giá, Tên thương hiệu, Các yếu tố xã hội và Đặc điểm sảnphẩm với Quyết định mua hàng của người tiêu dùng ở Indore Kết quả nghiêncứu như sau:

Giá không có tác động đáng kể đến quyết định mua smartphone củangười tiêu dùng ở Indore

Tên thương hiệu tác động thuận chiều đến quyết định muasmartphone của người tiêu dùng ở Indore

Các yếu tố xã hội tác động thuận chiều đến quyết định muasmartphone của người tiêu dùng ở Indore

Đặc điểm sản phẩm tác động thuận chiều đến quyết định muasmartphone của người tiêu dùng ở Indore

Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu:

 Đặc điểm sản phẩm ( Product Features)

Một đặc điểm là một thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng mức độthỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng bằng việc sở hữu cácsản phẩm, sử dụng và khai thác một sản phẩm nào đó (Kotler et.al 2007)

 Giá (Price)

Nagle và Holden (2002) cho rằng giá có thể đóng một vai trò như mộtgiá trị tiền tệ, theo đó người tiêu dùng phải chi trả một số tiền để có đượcnhững dịch vụ/sản phẩm đang được bán ra bởi người bán hàng Giá sẽ luônluôn là mối quan tâm chính của người tiêu dùng trước khi đưa ra bất kỳquyết định mua

 Tên thương hiệu (Brand Name)

Trong môi trường toàn cầu thay đổi gần đây, lợi thế cạnh tranh, cách tạo

ra lợi nhuận và hiệu quả là những yếu tố quan trọng nhất mà các công ty buộcphải tìm kiếm để phân biệt mình trong thế giới kinh doanh (Mei Dean andWhite, 1999) Tên thương hiệu là tài sản có giá trị đúng với chất lượng và đềxuất các cấu trúc kiến thức chính xác có liên quan đến thương hiệu(Srinivasan và Till, 2002)

 Các yếu tố xã hội (Social Influences)

Các yếu tố xã hội có nghĩa là một người là nguyên nhân dẫn đến mộtngười khác thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi xã hội của họ, mộtcách cố ý hoặc vô ý (Rashotte, 2007) Nó là kết quả từ việc tương tác vớinhau Các yếu tố xã hội bao gồm các ảnh hưởng của các phương tiện truyềnthông, phụ huynh và đồng nghiệp Các yếu tố xã hội được định nghĩa là mức

độ mà một cá nhân nhận thấy điều quan trọng là những người khác tin rằng

họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh, 2002)

1.2.4 Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012)

Đặc điểm sản phẩm

Giá

Các yếu tố xã hội

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong,

Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong

Nghiên cứu này phát triển các nghiên cứu trước đây về quyết định muasmartphone Đối tượng nghiên cứu là giới trẻ ở Malaysia Kết quả nghiên cứuchỉ ra rằng cả 4 nhân tố Đặc điểm sản phẩm, Tên thương hiệu, Giá và Các yếu tố

xã hội đều ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua của người tiêu dùng

ở Malaysia

Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu:

 Đặc điểm sản phẩm (Product Features)

Một đặc điểm là một thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng với mức

độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thông qua việc sởhữu, sử dụng, và khai thác sản phẩm (Kotler, Philip, Armstrong, và Gary,2007) Trong thời đại công nghệ hiện đại, người tiêu dùng đến để nhận rarằng tính năng khác nhau sẽ mang lại một cấp độ hài lòng khác nhau đối vớiđiện thoại thông minh Trong kỷ nguyên mới này, Oulasvirta et al (2011) nóirằng các tính năng của các điện thoại bây giờ với kết nối không dây, một trìnhduyệt Web được xây dựng, cài đặt ứng dụng, lập trình đầy đủ, một hệ thốngquản lý tập tin, trình bày đa phương tiện và chụp hình, màn hình độ phân giảicao, một vài gigabyte lưu trữ và vị trí và cảm biến chuyển động

Bên cạnh đó, hệ điều hành và máy ảnh là tính năng mà hầu hết ngườidùng smartphone tập trung vào Hệ thống hoạt động phổ biến nhất cho điệnthoại di động Symbian, RIM Blackberry, Apple iPhone, Windows điện thoại

di động, Google Android và Linux (Gowind, 2010) Theo Chang và Chen(2005) mỗi hệ điều hành có đặc điểm và phông nền riêng biệt độc quyền

 Tên thương hiệu (Brand Name)

Trong môi trường toàn cầu thay đổi gần đây, lợi thế cạnh tranh, cách tạo

ra lợi nhuận và hiệu quả là những yếu tố quan trọng nhất mà các công ty tìmkiếm để phân biệt nhau trong thế giới kinh doanh (Mei, Dean và White,1999) Tên thương hiệu là tài sản có giá trị tương ứng với chất lượng và đề

xuất các cấu trúc kiến thức chính xác mà có liên quan đến thương hiệu(Srinivasan và Till, 2002) Các nhà nghiên cứu đã phân biệt rằng, thương hiệu

là một công cụ quan trọng trong việc nâng cao giá trị sản phẩm (Dodds,Monroe và Grewal, 1991)

Theo Rotfled (2009), tên thương hiệu là một độc quyền và để chỉ ra bảnthân sản phẩm trong thị trường Bên cạnh đó theo Hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ, họ định nghĩa các thương hiệu như “Tên, thuật ngữ, biểu tượng, hoặcthiết kế, hoặc một sự kết hợp của họ nhằm mục đích xác định các hàng hóa vàdịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với nhữngcạnh tranh” (Khasawneh và Hasouneh, 2010) Haigh (2007) đã đề xuất bađịnh nghĩa: “Thương hiệu” là một biểu tượng với các yếu tố thị giác liên kết,

“Thương hiệu '' là một nhãn hiệu với các quyền sở hữu trí tuệ liên quan, và

“Kinh doanh thương hiệu” bao gồm toàn bộ tổ chức

 Giá (Price)

Nagle và Holden (2002) cho rằng giá có thể đóng một vai trò như mộtgiá trị tiền tệ, đó là số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được cácdịch vụ hoặc sản phẩm đang được bán bởi những người bán hàng

Giá luôn luôn là mối quan tâm chính của người tiêu dùng trước khi đưa

ra bất kỳ quyết định mua (Smith và Carsky, 1996)

 Các yếu tố xã hội (Social Influence)

Các yếu tố xã hội có nghĩa là một người là nguyên nhân dẫn đến mộtngười khác thay đổi cảm xúc, thái độ, suy nghĩ và hành vi xã hội của họ, mộtcách cố ý hoặc vô ý (Rashotte, 2007) Nó là kết quả từ việc tương tác vớinhau Các yếu tố xã hội bao gồm các ảnh hưởng của các phương tiện truyềnthông, phụ huynh và đồng nghiệp (Nelson và McLeod, 2005) Các yếu tố xãhội được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân nhận thấy điều quan trọng là

những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới (Venkatesh et al.,2003).

Nói chung, đồng đẳng là những ảnh hưởng chính, tiếp theo là phươngtiện truyền thông và các bậc cha mẹ, theo một nghiên cứu ở Hoa Kỳ

Theo Nevenzahl và Secunda (1993), các yếu tố xã hội có liên quan vớicách một cá nhân tìm hiểu các kỹ năng, kiến thức và thái độ phù hợp với tiêudùng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương này trình bày những vấn đề cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu Cơ

sở lý thuyết cho nghiên cứu này đi từ một số vấn đề lý thuyết về quyết địnhmua hàng của người tiêu dùng, bao gồm tiến trình ra quyết định mua củangười tiêu dùng và các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêudùng Các nhân tố phổ biến tác động đến quyết định mua hàng của người tiêudùng bao gồm các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân, cácyếu tố tâm lý Tiếp theo đó, tác giả giới thiệu một số nghiên cứu đã có vềquyết định mua của người tiêu dùng đối với smartphone như:

- Nghiên cứu của Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012;)

- Nghiên cứu của các sinh viên Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, LumSin Yin, Tan Yi Jie ở trường Đại học Tunku Abdul Rahman (2013);

- Nghiên cứu của Mr Surendra Malviya, Dr Manminder Singh Saluja

và Avijeet Singh Thakur (2013);

- Nghiên cứu của Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012)

Tổng hợp từ những nghiên cứu trên, tác giả đưa ra các nhân tố tác độngđến quyết định mua smartphone của khách hàng bao gồm:

- Đặc điểm sản phẩm;

- Thương hiệu;

- Giá;

- Các yếu tố xã hội

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Tìm ra các nhân tố tác động đến quyết định mua smartphone của ngườitiêu dùng tại Đồng Hới

- Tìm ra mức độ tác động của từng nhân tố đó đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

Bả ng câu hỏi

Mô hình đề nghị (1)

Mô hình và thang đo (2)

Nghiên cứu định tính:

- Thảo luận nhóm

- Tham khảo ý kiến chuyên gia

Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu

sơ cấp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng

hồi quy bội

Hình 2.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu