Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại thành phố buôn ma thuột, tỉnh đắk lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUỲNH VĂN MẪN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ BUÔN MA THUỘT, TỈNH ĐẮK LẮK TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Công trình hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 2: TS Đỗ Thị Nga Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thập kỷ vừa qua, với phát triển mạnh mẽ khoa học kỹ thuật, đặc biệt ngành công nghệ thông tin truyền thông kết nối người khắp giới Cùng chung phát triển thiết bị cầm tay hay gọi điện thoại di động phát triển đáp ứng ngày nhiều nhu cầu thông tin liên lạc người Và nay, điện thoại di động không đáp ứng nhu cầu thông tin liên lạc mà thế, trở thành thiết bị giải trí đa phương tiện, đáp ứng việc gần nhu cầu giải trí, liên lạc, kết nối, hay thông tin toàn cầu, gọi điện thoại thông minh (smartphone) Việt Nam đánh giá thị trường tăng trưởng nhanh doanh số tiêu dùng điện thoại thông minh Đông Nam Á Thị trường Smartphone Việt Nam nói chung thị trường thành phố Buôn Ma Thuột nói riêng cạnh tranh liệt Nhiều hãng sản xuất điện thoại danh tiếng giới Apple, Samsung, LG, HTC,… không ngừng đưa sản phẩm Smartphone với trang bị công nghệ vào Việt Nam Lúc này, người tiêu dùng thường phân vân băn khoăn định chọn mua Smartphone họ có nhiều lựa chọn khác phù hợp với yêu cầu Mặc dù có nhiều nghiên cứu trước đề tài lại thị trường khác nên áp dụng kết nghiên cứu cho việc phát triển thị trường Smartphone thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk Vì vậy, nhà quản trị cần phải nghiên cứu để xác định điều ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chọn mua sản phẩm Hay nói cách khác nghiên cứu xem yếu tố tác động đến định mua Smartphone khách hàng thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk Nghiên cứu giúp nhà quản trị kinh doanh Smartphone hiểu thấy nhu cầu khách hàng, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng qua đạt mục tiêu kinh doanh Xuất phát từ thực tế mà định chọn đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua Smartphone người tiêu dùng Thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk” để làm đề tài tốt nghiệp cao học nhằm cung cấp thông tin tham khảo hữu ích cho nhà quản trị kinh doanh sản phẩm Smartphone Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài xác định yếu tố tác động đến định mua smartphone người tiêu dùng Thành phố Buôn Ma Thuột mức độ tác động yếu tố Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Smartphone Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Nghiên cứu người tiêu dùng sử dụng Smartphone địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột - Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng năm 2016 đến tháng 02 năm 2017 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài thực theo phương pháp nghiên cứu định lượng Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa mô hình nghiên cứu mức độ tác động yếu tố định mua smartphone người tiêu dùng thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu luận văn gồm có chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận thực tiễn định mua người tiêu dùng - Chương 2: Thiết kế nghiên cứu - Chương 3: Kết nghiên cứu - Chương 4: Hàm ý sách Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn đề tài - Ý nghĩa khoa học: Xác định tác động yếu tố đến định mua Smartphone qua biến số đặc điểm sản phẩm, nhận thức thương hiệu, sách giá cả, ảnh hưởng xã hội, tham khảo bạn bè gia đình - Ý nghĩa thực tiễn: + Giúp doanh nghiệp cung cấp Smartphone nắm bắt nhân tố quan trọng tác động đến định mua sản phẩm Smartphone khách hàng, từ có hướng phát triển chiến lược nhằm tạo dựng lợi cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh tranh với công ty khác + Những kinh nghiệm rút trình nghiên cứu sở cho việc hoàn thiện hoạt động nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua Smartphone cho nghiên cứu sau Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1.Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng hành động người tiến hành mua sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm trình tâm lý xã hội xảy trước sau hành động” (Philip Kotler, 2007, Marketing bản, NXB Lao động xã hội) 1.1.2.Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng Philip Kotler hệ thống yếu tố dẫn tới định mua người tiêu dùng qua mô hình sau: Các tác nhân marketing Sản phẩm Giá Phân phối Cổ động Các tác nhân khác Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa HỘP ĐEN CỦA NGƢỜI MUA Đặc điểm người mua Tiến trình định người mua Văn hóa Xã hội Cá tính Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua Các đáp ứng người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua Chọn số lượng Hình 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler,Kevin Keller(2013)) 1.1.3.Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng Văn hóa Nền văn hóa Văn hóa nhóm Tầng lớp xã hội Xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trò địa vị Cá nhân Tuổi khoảng đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Cá tính tự nhận thức Tâm lý Động Nhận thức Kiến thức Niềm tin thái độ NGƢỜI MUA Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler,Kevin Keller(2013)) 1.2 QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.2.1.Khái niệm Theo Phiplip Kotler: Quyết định mua bao gồm hàng loạt lựa chọn: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua 1.2.2 Marketing mix tác động đến định tiêu dùng 1.2.3.Tiến trình định mua ngƣời tiêu dùng Tiến trình định mua người tiêu dùng diễn qua giai đoạn sau đây: Hình 1.3: Quá trình định mua (Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler,Kevin Keller( 2013)) a Nhận biết nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu xảy người tiêu dùng ý thức nhu cầu họ Nhu cầu phát sinh kích thích bên kích thích bên b Tìm kiếm thông tin Khi nhu cầu người tiêu dùng đủ mạnh hình thành động thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin “ở bên trong” “ở bên ngoài” c Đánh giá phương án lựa chọn Trước đưa định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu đưa đánh giá lựa chọn khác theo số tiêu chuẩn quan trọng d Quyết định mua hàng Sau đánh giá, ý định mua hàng hình thành nhãn hiệu nhận điểm đánh giá cao đến định mua hàng Tuy nhiên, thường có hai yếu tố xen vào trước người tiêu dùng đưa định mua sắm Đó thái độ người khác yếu tố tình bất ngờ Theo Philip Kotler có hai yếu tố xen vào trước người tiêu dùng đưa định mua sắm sau: Hình 1.4: Các bước đánh giá lựa chọn, định mua sắm (Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler,Kevin Keller( 2013)) e Hành vi sau mua Sau mua, tính công dụng sản phẩm đáp ứng cách tốt chờ đợi người tiêu dùng họ hài lòng Hệ hành vi mua sắm lặp lại họ có nhu cầu giới thiệu cho người khác Trường hợp ngược lại, họ khó chịu thiết lập cân tâm lý cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời họ nói xấu sản phẩm với người khác 1.3 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM 1.3.1 Khái niệm Smartphone Smartphone điện thoại di động (thông thường) mà tích hợp thêm đặc điểm hay chức gần giống với máy tính cá nhân 1.3.2 Thị trƣờng Smartphone Việt Nam Theo Appota news tình hình thị trường Smartphone Việt Nam quý III-2016 sau: Số lượng người dùng thiết bị điện thoại di động Việt Nam tính đến quý III 25 triệu người dùng Trong có 52% sử dụng thiết bị smartphone chạy hệ điều hành Android 20% sử dụng hệ điều hành iOS Báo cáo công bố số liệu tỷ lệ xu hướng kích cỡ hình thiết bị hãng sử dụng hệ điều hành Android yêu thích Việt Nam Cũng qua báo cáo cho ta thấy dòng Smartphone Android yêu thích tai Việt Nam là: Samsung, Sony, Asus, OPPO Báo cáo đưa động người tiêu dùng Smartphone: tương tác với người khác, thời gian cá nhân, tự thân, nghiên cứu, chuẩn bị, hoàn thành, shopping 1.4 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE 1.4.1 Nghiên cứu Alexander Wollenberg Truong Tang Thuong (2014) Nghiên cứu cung cấp cho chuyên gia marketing nhà sản xuất điện thoại thông minh hành vi người tiêu dùng thị trường TP Hồ Chí Minh 1.4.2 Nghiên cứu Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015) Kết nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sinh viên Pakistan: nhãn hiệu, tính sản phẩm, giá,ảnh hưởng xã hội 1.4.3 Nghiên cứu Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013) Đối tượng nghiên cứu sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman Các biến độc lập bao gồm Bạn bè gia đình, Ảnh hưởng xã hội, Đặc điểm sản phẩm Thương hiệu, biến phụ thuộc Hành vi mua Smartphone 1.4.4 Nghiên cứu Karen Lim Lay-Yee cộng (2013) Nghiên cứu cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến định mua smartphone hệ Y(những người sinh từ năm 2000 trở đi) Malaysia: thương hiệu, tiện lợi, phụ thuộc, giá cả, tính sản phẩm ảnh hưởng xã hội TÓM TẮT CHƢƠNG 11 - Xây dựng thang đo: tham khảo từ thang đo nghiên cứu Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015) 2.5.4 Thang đo Ảnh hƣởng xã hội - Xây dựng thang đo: tham khảo từ thang đo nghiên cứu ChengHuiYing, HuangWanEe, LumSinYin, TanYiJie (2013) 2.5.5 Thang đo Tham khảo bạn bè gia đình - Xây dựng thang đo: tham khảo từ thang đo nghiên cứu Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013) Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015) 2.5.6 Thang đo Quyết định mua - Xây dựng thang đo: tham khảo từ thang đo nghiên cứu trước của: Ling, 2011; Rio,Vazquez & Iglesias, 2001; đề xuất tác giả Các yếu tố đƣợc đo lƣờng nghiên cứu: Biến phụ thuộc: QM : Quyết định mua Smartphone Các biến độc lập đo lường nghiên cứu: Biến SP : Đặc điểm sản phẩm Biến TH : Nhận thức Thương hiệu Biến GC : Chính sách Giá Biến AH : Ảnh hưởng xã hội Biến TK : Tham khảo bạn bè gia đình 2.6.NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.6.1 Mẫu điều tra Nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên, lấy mẫu thuận tiện 2.6.2 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi thiết kế gồm phần:  Phần 1: Thông tin cá nhân đáp ứng viên bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập Các thông tin thiết kế theo thang đo biểu danh 12  Phần 2: Câu hỏi khảo sát Phần gồm 28 câu hỏi, 26 câu hỏi tương ứng với 26 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert với mức độ (1 – Hoàn toàn không đồng ý, – Hoàn toàn đồng ý) 2.6.3 Phƣơng pháp phân tích liệu - Phương pháp thống kê mô tả - Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Phương pháp hồi quy bội tuyến tính - Phương pháp phân tích phương sai (ANOVA) TÓM TẮT CHƢƠNG 13 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 3.1.1 Thu thập liệu Dữ liệu định lượng thức thu thập khoảng hai tháng từ tháng 12/2016 đến 02/2017 theo phương pháp thuận tiện ngẫu nhiên thông qua vấn bảng câu hỏi Với 300 phiếu khảo sát phát ra.Thu 275 bảng khảo sát, qua làm kiểm tra thông tin có 252 bảng khảo sát hợp lệ đưa vào nhập liệu phân tích 3.1.2 Mô tả mẫu khảo sát a) Giới tính b) Độ tuổi c) Nghề nghiệp d) Thu nhập e) Nhãn hiệu người khảo sát sử dụng 3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp rút trích chọn để phân tích phương pháp principal components với ph p quay varimax a Phân tích nhân tố khám phá EFA lần - Kết kiểm định KMO cho thấy KMO = 0.818 (> 0.5) mức ý nghĩa Sig = 0.000 (< 0.05) nên phân tích nhân tố thích hợp (Hair cộng sự, 2006) - Tại giá trị Eigenvalues lớn với phương pháp trích rút Principal components phép quay varimax, phân tích yếu tố trích yếu tố từ 21 biến quan sát với phương sai trích rút 14 74,464% (lớn 50%) nên đạt yêu cầu (Gerbing and Anderson, 1988 ) Như vậy, 21 biến hội thành yếu tố - Dựa vào phân tích bảng Rotated Component Matrix ta thấy item GC1và AH1 có hệ số tải (factor loading) nhỏ 0.5 nên cần loại bỏ items khỏi phân tích nhân tố b Phân tích nhân tố khám phá EFA lần Tiến hành phân tích nhân tố lại sau loại bỏ item GC1và AH1 ta có kết sau: Kết kiểm định KMO cho thấy KMO = 0.819 (> 0.5) mức ý nghĩa Sig = 0.000 ( 0.05) nên phân tích nhân tố thích hợp (Hair cộng sự, 2006) Tại giá trị Eigenvalues lớn với phương pháp trích rút Principal components phép quay varimax, phân tích nhân tố trích nhân tố từ 19 biến quan sát với phương sai trích rút 81,725% (lớn 50%) nên đạt yêu cầu (Gerbing and Anderson, 1988) Dựa vào phân tích bảng Rotated Component Matrix, ta thấy từ 19 biến quan sát biến độc lập nghiên cứu qua phép phân tích nhân tố khám phá (EFA) ta rút nhân tố Chúng ta thực phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra độ hội tụ item biến phụ thuộc (Quyết định mua smartphone) Kết ta thấy kết kiểm định KMO KMO = 0.719 lớn 0.5 mức ý nghĩa Sig = 0.000 nhỏ 0.05 (Hair cộng sự, 2006) nên phân tích nhân tố thích hợp Ta thấy giá trị Eigenvalues lớn với phương pháp trích rút Principal components phép quay varimax, phân tích nhân tố biến phụ thuộc trích nhân tố từ biến quan sát (Gerbing and Anderson, 1988) Như vậy, biến quan sát 15 biến phụ thuộc hội tụ thành nhân tố gọi nhân tố Quyết định mua smartphone Như sau tiến hành kiểm tra độ hội tụ biến quan sát thuộc thành phần mô hình nghiên cứu đề nghị ta thấy mô hình nghiên cứu hệ thống giả thuyết cho nghiên cứu giữ nguyên Tuy nhiên, có items nghiên cứu có hệ số tải (factor loading) nhỏ so với yêu cầu phân tích nhân tố khám phá bị loại bỏ khỏi nghiên cứu Đó là: - Tôi sẵn sàng mua smartphone cho dù giá cao hơn.(GC1) - Áp lực xã hội ảnh hưởng đến việc lựa chọn Smartphone (AH1) 3.2.2 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha a Nhóm báo nhân tố Đặc điểm sản phẩm Nhân tố Đặc điểm sản phẩm gồm items SP1, SP2, SP3, SP4, SP5, SP6 Tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 (Nunnally and Burnstein, 1994), hệ số Cronbach Alpha = 0.924 lớn 0.6 (Nunnally and Burnstein, 1994) nên chấp nhận Ngoài ra, hệ số Alpha loại biến item nhỏ Cronbach Alpha tổng Do vậy, thang đo Đặc điểm sản phẩm xem đạt yêu cầu b Nhóm báo nhân tố Nhận thức thương hiệu Nhân tố Nhận thức thương hiệu phẩm gồm items TH1, TH2, TH3, TH4 Tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 (Nunnally and Burnstein, 1994), hệ số Cronbach Alpha = 0.937 lớn 0.6 (Nunnally and Burnstein, 1994) nên chấp nhận Ngoài ra, hệ số Alpha loại biến item nhỏ Cronbach Alpha tổng Do vậy, thang đo Nhận thức thương hiệu xem đạt yêu cầu 16 c Nhóm báo nhân tố Chính sách Giá Nhân tố Chính sách Giá gồm items GC2, GC3 Tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 (Nunnally and Burnstein, 1994), hệ số Cronbach Alpha = 0.917 lớn 0.6 (Nunnally and Burnstein, 1994) nên chấp nhận Do vậy, thang đo Chính sách Giá xem đạt yêu cầu d Nhóm báo nhân tố Ảnh hưởng xã hội Nhân tố Ảnh hưởng xã hội gồm items AH2, AH3, AH4 Tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 (Nunnally and Burnstein, 1994), hệ số Cronbach Alpha = 0.919 lớn 0.6 (Nunnally and Burnstein, 1994) nên chấp nhận Do vậy, thang đo Ảnh hưởng xã hội xem đạt yêu cầu e Nhóm báo nhân tố Tham khảo bạn bè gia đình Nhân tố Tham khảo bạn bè gia đình gồm items TK1, TK2, TK3, TK4 Tất biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 (Nunnally and Burnstein, 1994), hệ số Cronbach Alpha = 0.927 lớn 0.6 (Nunnally and Burnstein, 1994) nên chấp nhận Ngoài ra, hệ số Alpha loại biến item nhỏ Cronbach Alpha tổng Do vậy, thang đo Tham khảo bạn bè gia đình xem đạt yêu cầu f Nhóm báo nhân tố phụ thuộc Quyết định mua smartphone Nhân tố Quyết định mua smartphone gồm items QM1, QM2, QM3, QM4, QM5 Trong biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 (Nunnally and Burnstein, 1994), hệ số Cronbach Alpha = 0.748 lớn 0.6 (Nunnally and Burnstein, 1994) nên chấp nhận.Tuy nhiên, biến QM4 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 có Alpha tổng lớn loại biến này, nên 17 biến QM4 loại khỏi mô hình Do vậy, thang đo Quyết định mua smartphone xem đạt yêu cầu với biến lại QM1, QM2, QM3, QM5 Như vậy, báo item QM4 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 có hệ số Alpha loại biến item lớn Cronbach Alpha tổng nên loại item khỏi mô hình, báo thuộc nhân tố lại mô hình nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy thang đo Điều khẳng định qua kỹ thuật kiểm tra độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha với phần mềm SPSS 16.0 3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.3.1 Ma trận tƣơng quan biến số mô hình nghiên cứu Qua kết phân tích mối quan hệ tương quan ma trận tương quan biến độc lập có mối quan hệ tương quan thuận với biến phụ thuộc, có sig 0,05, nên biến độc lập có quan hệ tương quan với biến phụ thuộc, kết luận sơ biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy bội để giải thích cho biến phụ thuộc Tuy nhiên, có hai nhân tố mô hình nghiên cứu (Biến độc lập: Ảnh hưởng xã hội Tham khảo bạn bè gia đình) có mối tương quan với sig0 nên giả thuyết chấp nhận 3.3.4 Kết luận mô hình hồi quy bội tuyến tính Quyết định mua smartphone (Của người tiêu dùng thành phố Buôn Ma Thuột) = 1.059 + 0.247*(Đặc điểm sản phẩm) + 0.147*(Nhận thức thương hiệu) + 0.087*(Chính sách giá cả) + 0.118*(Ảnh hưởng xã hội) + 0.156*(Tham khảo bạn bè gia đình) (QM=1.059 + 0.247*SP + 0.147*TH + 0.087*GC + 0.118*AH + 0.156*TK) 20 3.4 KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU - Nhân tố Đặc điểm sản phẩm, Nhận thức thƣơng hiệu, Chính sách Giá cả, Ảnh hƣởng xã hội, Tham khảo bạn bè gia đình có quan hệ thuận chiều với định mua smartphone người tiêu dùng thành phố Buôn Ma Thuột TÓM TẮT CHƢƠNG 21 CHƢƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU Kết thống kê mô tả mẫu nghiên cứu cho thấy chênh lệch giới tính khách hàng mua smartphone Về thu nhập, chiếm đa số triệu đồng tiếp đến mức triệu đến 10 triệu đồng Nhãn hiệu sử dụng nhiều Samsung Apple 32,5% ,21% Kết phân tích hồi quy bội tuyến tính cho kết sau: Quyết định mua smartphone (Của người tiêu dùng thành phố Buôn Ma Thuột) = 1.059 + 0.247*(Đặc điểm sản phẩm) + 0.147*(Nhận thức thương hiệu) + 0.087*(Chính sách giá cả) + 0.118*(Ảnh hưởng xã hội) + 0.156*(Tham khảo bạn bè gia đình) Như vậy, năm yếu tố có tác động thuận chiều đến định mua smartphone người tiêu dùng Tp Buôn Ma Thuột Cuối cùng, mô hình nghiên cứu tác giả giải thích 53,4% (R2=0.534) biến động khác định mua smartphone người tiêu dùng thành phố Buôn Ma Thuột 4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH Đề tài đưa số gợi ý sách cho nhà quản trị dòng sản phẩm smartphone nâng cao định mua smartphone người tiêu dùng thành phố Buôn Ma Thuột với số gợi ý với thứ tự ưu tiên sau: -Yếu tố cần trọng đặc điểm sản phẩm smartphone -Theo mô hình tác giả yếu tố thứ hai nhà kinh doanh smartphone cần quan tâm yếu tố tham khảo bạn bè gia đình 22 -Yếu tố cần ý yếu tố nhận thức thương hiệu người tiêu dùng -Yếu tố thiếu ảnh hưởng xã hội - Yếu tố cuối có ảnh hưởng thấp sách giá 4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU -Kích thước mẫu chọn để nghiên cứu nhỏ so với tổng thể nghiên cứu ( khoảng 0,5% tổng thể) Điều ảnh hưởng không tốt đến độ tin cậy kết nghiên cứu -Nghiên cứu thực phương pháp lấy mẫu thuận tiện, điều khác biệt so với phương pháp lấy mẫu theo xác suất không mang tính đại diện cho tổng thể cao phương pháp lấy mẫu theo xác suất -Hệ số tương quan R2: 1-R2=0.466 giải thích nhân tố khác không đưa vào mô hình -Các items để đo lường biến quan sát tác giả tập hợp từ nghiên cứu tác giả nước đề xuất tác giả nên tiến hành phân tích thành phố Buôn Ma Thuột số yếu tố chưa phù hợp 4.4 HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Trong tương lai, có điều kiện phát triển nghiên cứu cần ý đến số vấn đề sau: - Gia tăng kích thước mẫu khảo sát - Đưa thêm số nhân tố khác vào 23 KẾT LUẬN Qua tổng hợp số lý thuyết liên quan đến hành vi người tiêu dùng định mua người tiêu dùng, tìm hiểu số nghiên cứu có hành vi định mua người tiêu dùng Smartphone Bên cạnh đó, kết hợp với kết nghiên cứu định tính thông qua hai nghiên cứu thảo luận nhóm với khách hàng tham khảo ý kiến chuyên gia tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua Smartphone người tiêu dùng thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk sau: Các biến: Đặc điểm sản phẩm, Nhận thức Thương hiệu, Chính sách Giá cả, Ảnh hưởng xã hội, Tham khảo bạn bè gia đình Năm biến mô hình có tác động thuận chiều đến định mua Smartphone người tiều dùng thành phố Buôn Ma Thuột Sau thu thập liệu từ vấn bảng câu hỏi với người tiêu dùng tiến hành phân tích với số kỹ thuật phân tích phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha, hồi quy bội với hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0 nghiên cứu có kết sau: - Tất năm yếu tố mô hình đề xuất giữ lại để phân tích, có mối quan hệ tác động thuận chiều đến định mua Smartphone người tiêu dùng thành phố Buôn Ma Thuột - Mức độ giải thích mô hình nghiên cứu 53,4% nghĩa yếu tố mô hình nghiên cứu giải thích 53,4% định mua Smartphone người tiêu dùng thành phố Buôn Ma Thuột 24 Tuy nhiên, đề tài số hạn chế định có điều kiện để mở rộng nghiên cứu nên tăng kích thước mẫu tiến hành nghiên cứu định tính sâu đưa thêm số nhân tố khác vào mô hình nghiên cứu để tăng mức độ giải thích mô hình ... NGHIÊN CỨU 2.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Tìm yếu tố tác động đến định mua Smartphone người tiêu dùng Thành phố Buôn Ma Thuột - Tìm mức độ tác động yếu tố đến định mua Smartphone người tiêu dùng Thành. .. xác định điều ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chọn mua sản phẩm Hay nói cách khác nghiên cứu xem yếu tố tác động đến định mua Smartphone khách hàng thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk Nghiên. .. nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Smartphone Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Nghiên cứu người tiêu dùng sử dụng Smartphone địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột