Nghiên cứu các ảnh hưởng đến quyết định mua smarrtphone của người tiêu dùng tại thành phố buôn mê thuột, tỉnh đăk lắk

1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 71.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 8Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua 16 1.5 Thị trường Smartphone tại Việt Nam quý III

HUỲNH VĂN MẪN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ BUÔN MA THUỘT, TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017

HUỲNH VĂN MẪN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ BUÔN MA THUỘT, TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2017

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 6

1.1.TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 6

1.1.1.Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 6

1.1.2.Mô hình hành vi người tiêu dùng 6

1.1.3.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 8

1.2.QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 11

1.2.1.Khái niệm 11

1.2.2.Marketing mix tác động đến quyết định tiêu dùng 12

1.2.3.Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 12

1.3 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM 17

1.3.1 Khái niệm về Smartphone 17

1.3.2 Thị trường Smartphone của Việt Nam hiện nay 18

1.4.MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE 21

1.4.1.Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014) 21

1.4.3.Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin,

Tan Yi Jie (2013) 24

1.4.4 Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) 25

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

2.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 29

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 29

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

2.3.1 Nghiên cứu định tính 30

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 30

2.4.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 30

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 30

2.4.2 Hệ thống giả thuyết nghiên cứu 33

2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 34

2.5.1 Thang đo Đặc điểm của sản phẩm 34

2.5.2 Thang đo Nhận thức thương hiệu 35

2.5.3 Thang đo Chính sách Giá cả 36

2.5.4 Thang đo Ảnh hưởng của xã hội 37

2.5.5 Thang đo Tham khảo bạn bè và gia đình 37

2.5.6 Thang đo Quyết định mua 38

2.6.NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 40

2.6.1 Mẫu điều tra 40

2.6.2 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát 40

2.6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 41

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

3.1.MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 44

3.2.KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 49

3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

3.2.2 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 56

3.3.KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 62

3.3.1 Ma trận tương quan giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu 62

3.3.2 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích hồi quy bội tuyến tính…… 63

3.3.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 66

3.3.4 Kết luận về mô hình hồi quy bội tuyến tính 67

3.4.KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 68

CHƯƠNG 4: HÀM Ý CHÍNH SÁCH 72

4.1 KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU 72

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 76

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 78

4.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79

KẾT LUẬN 80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

Tổng hợp giới tính của người tiêu dùng được khảo

3.6 KMO and Bartlett's Test (Phân tích EFA Lần 1) 49

Kết quả phân tích phương sai trích r t Phân tích

Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố (Phân tích EFA

3.9 KMO and Bartlett's Test (Phân tích EFA Lần 2) 52

Kết quả phân tích phương sai trích r t (Phân tích

3.23 Kết quả hồi quy theo phương pháp Stepwise 66

1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 71.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 8

Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua 16

1.5 Thị trường Smartphone tại Việt Nam quý III năm 18

2016

Xu hướng kích cỡ màn hình Smartphone và dòng 191.6 Smartphone dùng Android được yêu thích nhất tại

Biểu đồ giới tính của người tiêu dùng được khảo 453.1 sát

Biểu đồ nghề nghiệp của người tiêu dùng được 463.3 khảo sát

Biểu đồ thu nhập của người tiêu dùng được khảo 473.4 sát

Biểu đồ các nhãn hiệu người tiêu dùng được khảo 483.5 sát đã sử dụng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thập kỷ vừa qua, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và kỹthuật, đặc biệt là ngành công nghệ thông tin truyền thông đã kết nối mọingười trên khắp thế giới Cùng chung sự phát triển đó thiết bị cầm tay hayđược gọi là điện thoại di động đã phát triển đáp ứng ngày càng nhiều nhu cầu

về thông tin liên lạc của con người Và hiện nay, điện thoại di động khôngcòn chỉ đáp ứng về nhu cầu thông tin liên lạc mà còn hơn thế, nó đã trở thànhmột thiết bị giải trí đa phương tiện, đáp ứng việc gần như mọi nhu cầu về giảitrí, liên lạc, kết nối, hay thông tin trên toàn cầu, nó được gọi là điện thoạithông minh (smartphone)

Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tăng trưởngnhanh nhất về doanh số tiêu dùng điện thoại thông minh tại Đông Nam Á Thịtrường Smartphone ở Việt Nam nói chung và thị trường thành phố Buôn MaThuột nói riêng hiện nay đang cạnh tranh rất quyết liệt Nhiều hãng sản xuấtđiện thoại danh tiếng trên thế giới như Apple, Samsung, LG, HTC,… đều đã

và đang không ngừng đưa những sản phẩm Smartphone với trang bị côngnghệ mới nhất vào Việt Nam L c này, người tiêu dùng thường phân vân vàbăn khoăn khi quyết định chọn mua một chiếc Smartphone khi họ có quánhiều sự lựa chọn khác nhau phù hợp với yêu cầu của mình Mặc dù đã cónhiều nghiên cứu trước đây về đề tài này nhưng lại ở các thị trường khác nênkhông thể áp dụng kết quả nghiên cứu cho việc phát triển thị trườngSmartphone ở thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk

Vì vậy, các nhà quản trị cần phải nghiên cứu để xác định điều gì ảnhhưởng đến việc người tiêu dùng chọn mua các sản phẩm của mình Hay nóicách khác là nghiên cứu xem những yếu tố nào tác động đến quyết định muaSmartphone của khách hàng tại thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk

Nghiên cứu này sẽ gi p các nhà quản trị kinh doanh Smartphone hiểu và thấyđược nhu cầu của khách hàng, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng qua

đó đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Xuất phát từ thực tế đó mà tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng tại Thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk” để làm đề tài tốt nghiệp cao học

của mình và nhằm cung cấp những thông tin tham khảo hữu ích cho các nhàquản trị kinh doanh sản phẩm Smartphone

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố tác động đến quyếtđịnh mua smartphone của người tiêu dùng tại Thành phố Buôn Ma Thuột vàmức độ tác động của từng yếu tố đó đến quyết định mua Smartphone ngườitiêu dùng tại Thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Smartphone

Phạm vi nghiên cứu:

- Về không gian: Nghiên cứu những người tiêu dùng đã từng hoặc đang

sử dụng Smartphone trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột

- Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 8 năm 2016 đến tháng 02 năm 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng Đi từtổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hìnhnghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phântích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để xác định mức ý nghĩa của mô hìnhnghiên cứu và mức độ tác động của từng yếu tố đối với quyết định mua

smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh Đắk Lắk.

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu thì luận văn gồm có 4 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về quyết định mua của người tiêu dùng

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Kết quả nghiên cứu

- Chương 4: Hàm ý chính sách

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các yếu tố đến quyết địnhmua Smartphone qua các biến số đặc điểm của sản phẩm, nhận thức thương hiệu, chính sách giá cả, ảnh hưởng của xã hội, tham khảo bạn bè và gia đình

- Ý nghĩa thực tiễn:

+ Giúp các doanh nghiệp cung cấp Smartphone nắm bắt được nhữngnhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm Smartphone củakhách hàng, từ đó có hướng phát triển các chiến lược nhằm tạo dựng lợi thếcạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh tranh với các công ty khác.+ Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ sở cho việchoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhmua Smartphone cho các nghiên cứu sau

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm củangười tiêu dùng, trước hết cần phải nắm vững các lý thuyết về hành vi ngườitiêu dùng trong marketing Vì vậy, tác giả thảm khảo các tài liệu sau:

- Giáo trình Quản trị marketing – Định hướng giá trị của tập thể tác giả

Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm

Ngọc Ái (2012).

- Giáo trình Nghiên cứu Marketing của các tác giả Lê Thế Giới,

Nguyễn Xuân Lãn (2002)

- Marketing căn bản của tác giả Philip Kotler (2007) Nhà xuất bản

- Quản trị marketing của tác giả Philip Kotler, Kevin Keller (2013) Nhà

xuất bản Lao động-Xã hội

Sau đây là một số nghiên cứu trực tiếp về quyết định mua Smartphone, các tài liệu tham khảo chính gồm:

- Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014)

nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh,nghiên cứu đã chỉ ra: Quảng cáo có ảnh hưởng nhẹ đến nhận thức thươnghiệu ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, chất lượng cảm nhận có ảnhhưởng đáng kể đến nhận thức thương hiệu, giá có ảnh hưởng đáng kể đối vớinhận thức thương hiệu trong thị trường điện thoại thông minh, truyền miệng

có ảnh hưởng quan trọng đối với nhận thức thương hiệu, quảng cáo có ảnhhưởng một phần đến quyết định mua của khách hàng, chất lượng cảm nhận

có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng, nhận thức thươnghiệu ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách hàng, yếu tố giá có tácđộng mạnh mẽ đến quyết định mua của khách hàng, truyền miệng có ảnhhưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng

- Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015) Kết

quả của nghiên cứu này là để khám phá ra những yếu tố quan trọng trong việcảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan Vì vậy,nghiên cứu này sẽ phản ánh rõ ràng hơn xu hướng mua smartphone của sinhviên Đối với các học giả quan điểm của nghiên cứu này sẽ khám phá nhữngcách thức mới để nghiên cứu thị trường smartphone tại Pakistan Sử dụng kết

quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà sản xuất điện thoại di động, các nhàphát triển ứng dụng di động và tất cả các bên liên quan khác của ngành côngnghiệp này có được một chiến lược hợp lý trong thế giới cạnh tranh.

- Nghiên cứu của các sinh viên Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum

Sin Yin, Tan Yi Jie ở trường Đại học Tunku Abdul Rahman (2013) về Hành vi

mua Smartphone Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua Smartphone của sinh viên Đại học Nghiên cứu đượcđiều tra tại một số trường Đại học ở Malaysia, bao gồm Đại học Tunki AbdulRahman , Đại học dân lập và công lập với 160 mẫu điều tra, cả nam và nữ.Nghiên cứu đã kiểm tra các yếu tố bạn bè và gia đình, ảnh hưởng xã hội, đặcđiểm sản phẩm, thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng xã hội

và thương hiệu có tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng của sinh viêntrường Đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố còn lại thì không có tácđộng đáng kể

- Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013) Nghiên cứu

cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của thế

hệ Y(những người sinh từ năm 2000 trở đi) ở Malaysia: thương hiệu, tiện lợi,phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu cungcấp thông tin có ích cho các công ty để lập kế hoạch chiến lược trong tươnglai để nâng cao doanh số bán điện thoại thông minh Nhà cung cấp điện thoạithông minh nên nắm lấy cơ hội để thực hiện những gì ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua hàng của người sử dụng

- Luận văn của Nguyễn Thị Thủy Tiên, trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng,

nội dung “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone

của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình”

(2015) được sử dụng để tham khảo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1.Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, định nghĩa “hành vi tiêu dùng là hành động của một

người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” Philip Kotler, 2007,

Marketing căn bản, NXB Lao động xã hội)

Theo Hiệp hội marketing Hoa K , “hành vi người tiêu dùng chính là sựtác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức vàhành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sốngcủa họ” Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng đượcnhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động lẫn nhau giữa con người và môitrường bên ngoài

1.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Trong giai đoạn sơ khai của giao thương, các nhà làm marketing có thểtìm hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng bằng cách gặp gỡ, trao đổi tròtruyện với họ hằng ngày thông qua hoạt động bán hàng Trải qua kinh nghiệmnhiều năm hoạt động của doanh nghiệp, họ có ít nhiều kinh nghiệm hiểu biếtkhách hàng của mình ở một chừng mực và một khu vực nhất định nào đó Tuynhiên ngày nay trong môi trường cạnh tranh toàn cầu không giới hạn thờigian và không gian, đòi hỏi các nhà làm marketing phải có những cách thứckhác nhau để thấu hiểu khách hàng một cách tốt nhất trong từng nhu cầu vàquyết định mua hàng của khách hàng, cũng như những cảm nhận về sảnphẩm của khách hàng một cách thấu đáo và có hệ thống để đưa ra chiến lượccũng

như có kế hoạch cụ thể nhằm đáp ứng và lôi kéo khách hàng Vì vậy nghiêncứu hành vi của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng của các nhàmarketing.

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua của ngườitiêu dùng qua mô hình sau:

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

Giá cả Công nghệ Văn hóa Nhận thức vấn đề

Phân phối Chính trị Xã hội Tìm kiếm thông tin

Cổ động Văn hóa Cá tính Đánh giá

Tâm lý Quyết định

Hành vi mua

Các đáp ứng của người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua Chọn số lượng

Hình 1.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler,Kevin Keller(2013) )

Được sử dụng để mô tả đơn giản mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích

và phản ứng của người mua

Các yếu tố kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, cổđộng và các tác nhân khác: kinh tế công nghệ, chính trị, văn hóa Các kíchthích này tác động vào đặc điểm của người mua Rồi từ đó ảnh hưởng đếnquá trình ra quyết định của người tiêu dùng Các đặc điểm của người tiêudùng như là văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.Quá trình ra quyết định của người mua là một quá trình phức tạp: Nhậnthức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá và kết quả là dẫn đến một quyếtđịnh mua: Chọn sản phẩm, chọn thương hiệu, chọn đại lý, định thời gian,định số lượng Sau khi mua người tiêu dùng sẽ đánh giá so sánh việc thỏamãn nhu cầu với giá trị k vọng và giá trị sử dụng của sản phẩm

Việc nghiên cứu như vậy giúp cho những nhà marketing những gợi ý đểphát triển sản phẩm mới, tính năng của sản phẩm, định giá, các kênh phân phối,

và truyền thông một cách hiệu quả Và hiểu được điều gì đã xảy ra trong

ý thức của người mua từ khi các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động đến và hình thành quyết định mua

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Mỗi khách hàng có những đặc điểm riêng biệt của từng cá nhân do đó nó

sẽ có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân đó, cũng như tác động đến hành vitiêu dùng hay quyết định mua của từng khách hàng

Vai trò và địa vị

Cá nhân

Tuổi và khoảng đời

Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Cá tính và sự tự nhận thức

Tâm lý

Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin

và thái độ

NGƯỜI MUA

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler,Kevin Keller(2013) ) Theo mô hình,

quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố có thể phân

thành năm nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội,yếu tố cá nhân, các yếu tố tâm lý Cụ thể như sau:

- Nền văn hóa: Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những

mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy

được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình

và những nhóm định chế xã hội khác nhau

- Văn hóa nhóm: Mỗi nền văn hóa đều có những nhóm văn hóa nhỏ

hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội chonhững thành viên của nó Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh

hưởng của những đặc điểm nhóm văn hóa của cá nhân đó

- Tầng lớp xã hội: Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng

nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thànhviên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi Giữa những tầng lớp

xã hội sẽ có những hành vi mua hàng riêng biệt

 Xã hội:

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những

nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người

đó như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan

trọng có ảnh hưởng lớn nhất Gia đình có ảnh hưởng từ khi người đó còn làmột đứa trẻ đến khi trưởng thành và có một gia đình riêng

- Vai trò và địa vị: Mỗi hành vi đều gắn với vai trò và một địa vị trong

xã hội Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị củamình trong xã hội

 Cá nhân:

- Tuổi và khoản đời: Thị hiếu của người tiêu dùng về các loại hàng

hóa, dịch vụ cũng tùy theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theotừng giai đoạn của chu k sống hay còn gọi là các giai đoạn sinh học của con người

- Nghề nghiệp: Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu

tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày

dép, thức ăn… đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điệnthoại, xe máy…

- Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ

hoàn cảnh kinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của con người gồm thunhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vaymượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

- Cá tính và sự tự nhận thức: hành vi người tiêu dùng cũng phụ thuộc

rất lớn vào cá tính hay gọi là tính cách của mỗi người tiêu dùng Sản phẩmcần phải phù hợp với cá tính của họ Bên cạnh đó là nhận thức của bản thânngười tiêu dùng về việc tiêu dùng hay không

- Nhu cầu và động cơ: Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị

thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau Con người sẽ cố gắng thỏa mãntrước hết là những nhu cầu thiết yếu nhất Khi người ta đã thỏa mãn đượcmột nhu cầu thiết yếu nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, vàngười ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu cao hơn tiếp theo

- Nhận thức: Một người có động cơ sẽ hành động như thế nào trong

thực tế chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức về tình huống l c đó Nhận thứckhông chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mốiquan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiệnbên trong cá thể đó

- Kiến thức: Khi người ta hành động, họ cũng đồng thời lĩnh hội được

tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từkinh nghiệm hay sự học hỏi

- Niềm tin và thái độ: niềm tin là việc người tiêu dùng có sự tin tưởng

vào sản phẩm mà họ có quyết định mua

1.2 QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.2.1 Khái niệm

Theo AllBusiness Networks: “Quyết định mua là hàng loạt quyết địnhbắt đầu khi người tiêu dùng đã thiết lập một sự sẵn sàng để mua Sau đó,người tiêu dùng phải quyết định nơi để thực hiện việc mua, thương hiệu, mẫu

mã, hoặc kích thước để mua, để thực hiện việc mua, bao nhiêu để chi tiêu, vànhững phương pháp thanh toán sẽ được sử dụng Các nhà tiếp thị cố gắnggây ảnh hưởng đến mỗi người trong các quyết định bằng cách cung cấpthông tin mà có thể hình thành các quy trình đánh giá của người tiêu dùng.”Theo Phiplip Kotler: “Quyết định mua bao gồm hàng loạt các lựa chọn:lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gianmua, định số lượng mua”

Theo MBASkool: “Quyết định mua là người tiêu dùng đi qua nhiều quy trình trước khi mua một sản phẩm và quyết định mua để đạt được giá trị dựa trên”:

Chính sách bán hàng

Kinh nghiệm trong quá khứ

Chính sách đổi trả

Bầu không khí khi mua

Tóm lại, quyết định mua là một phạm trù của hành vi người tiêu dùngbao gồm hàng loạt các lựa chọn của người tiêu dùng như là lựa chọn sảnphẩm, thương hiệu, địa điểm mua, mức giá, số lượng mua, với một thời gian

cụ thể Và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như: văn hóa, xã hội, cá nhân,tâm lý người tiêu dùng…

Và quyết định mua thuộc một trong những giai đoạn tiến trình ra quyếtđịnh mua, gồm 5 bước: Nhận dạng vấn đề, nghĩa là việc người tiêu dùng làm

rõ xem họ đang cần gì Tìm kiếm thông tin, nghĩa là họ tìm kiếm kiến thức,thông tin về sản phẩm Xem xét lựa chọn thay thế khả dụng, nghĩa là người

tiêu dùng sẽ xem xét liệu có sản phẩm nào rẻ hơn hay tốt hơn có mặt trên thịtrường không Đưa ra lựa chọn sản phẩm sẽ mua và cuối cùng là họ sẽ quyếtđịnh mua Năm bước trên cho thấy quá trình mua hoàn chỉnh mà một ngườitiêu dùng sẽ trải qua, dù họ có nhận ra hay không, nó đều đi qua khi họ muamột sản phẩm.

1.2.2 Marketing mix tác động đến quyết định tiêu dùng

- Sản phẩm: Bản thân sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến

hành vi mua của người tiêu dùng Một sản phẩm thỏa mãn càng nhiều nhucầu của khách hàng thì được đánh giá càng cao

- Giá cả: Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những

vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Việc định giá sẽ mang tínhchiến lược cũng như theo từng chu k của sản phẩm

- Phân phối: Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được

mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Nó có thể bao gồm bất k cửa hàng vật lý và cửa hàng ảo trên Internet

- Xúc tiến: Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng

khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt vềchúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ

1.2.3.Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:

Hình 1.3: Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler,Kevin Keller ( 2013))

a Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhucầu của chính họ Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong như yêuthích, mệt, ốm đau ) ,chẳng hạn, một người cảm thấy thích sản phẩm nào đó

họ sẽ muốn mua nó; khi họ mệt, ốm đau họ sẽ quyết định mua thuốc uống. Vàkích thích bên ngoài như sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính củangười tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới thamkhảo, những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếpthị của những người làm marketing…

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được ngườitiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽmuốn được thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với đặc tính nào?

b Tìm kiếm thông tin

Khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh sẽ hình thành động cơ th cđẩy họ tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin

có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài” Tìm kiếm bên trong bao gồm tìmkiếm trong trí nhớ kinh nghiệm, hiểu biết về sản phẩm của người tiêu dùng.Tìm kiếm thông tin bên ngoài là tìm kiếm từ các nguồn cá nhân, xã hội,marketing và những nguồn khác

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thayđổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thểphân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành 4 nhóm:

-Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, ngườiquen, hàng xóm, người tiêu dùng khác

-Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bánhàng, ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

-Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiệnthông tin đại ch ng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.

-Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc,dùng thử, trải nghiệm sản phẩm, kiến thức hiểu biết về sản phẩm của ngườitiêu dùng

Mỗi nguồn thông tin có những vai trò khác nhau với mức độ ảnh hưởngkhác nhau đến quyết định tiêu dùng của khách hàng Chẳng hạn, nguồn thôngtin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhânđảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá; nguồn thông tin kinh nghiệm vaitrò sự khẳng định của bản thân người tiêu dùng về sản phẩm Tuy nhiên, sốlượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có

sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

c Đánh giá các phương án lựa chọn

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tinthu được rồi đưa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số tiêu chuẩnquan trọng

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợpcác thuộc tính hoặc tập hợp các đặc điểm Trong đó, mỗi thuộc tính, đặc điểmđược gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏamãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính, đặc điểm của sản phẩmthể hiện qua các mặt:

Đặc tính kỹ thuật: lý, hóa, công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào vềquyền sở hữu

Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có xu hướng phân loại các thuộc tính, đặcđiểm theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãncủa họ.Thuộc tính, đặc điểm nào được coi trọng nhất, thuộc tính, đặc điểmnào coi là thứ yếu có mức ảnh hưởng thấp Người làm marketing phải nằmđược sự phân loại này của người tiêu dùng.

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tậphợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tínhcủa sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn muanhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tínhcủa sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụthuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi muasắm của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing

là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãnhiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính màngười tiêu dùng ưa chuộng; nhấn mạnh làm cho người mua ch ý hơn đếnnhững đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêudùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

d Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối với nhãn hiệunhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng Tuy nhiên,thường có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyếtđịnh mua sắm Đó là thái độ của những người khác và những yếu tố tìnhhuống bất ngờ

Theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêudùng đưa ra quyết định mua sắm như sau:

Hình 1.4: Các bước đánh giá các lựa chọn, quyết định mua sắm

(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler,Kevin Keller, (2013)) Nhân tố thứ

1 là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối Tùythuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của

những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắmhay từ bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ 2 là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hìnhthành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thunhập, giá cả, lợi ích k vọng…Vì thế khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ

sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sảnphẩm không đáp ứng k vọng…) thì ch ng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ

ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãnlại hay bị hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thứcđược Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức

độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc muahàng, điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng Mức độ rủi ro nhận thứcđược tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các

thuộc tính của sản phẩm và mức độ tin tưởng của người tiêu dùng Vì thế,người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro, như tránh quyết định mua,thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành,

…Người làm marketing lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thứcrủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằmlàm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp

e Hành vi sau mua

Sau khi mua, nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng mộtcách tốt nhất sự chờ đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hài lòng Hệ quả làhành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu hoặc giới thiệu cho ngườikhác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lýbằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nóixấu sản phẩm đó với người khác

Như vậy, các nhà kinh doanh cần ch ý đến hành vi sau mua của kháchhàng, khi này người tiêu dùng sẽ có những đánh giá về hiệu quả thỏa mãn củasản phẩm đối với nhu cầu của họ Lúc này, các nhà kinh doanh phải cần cónhững chính sách hậu bán hàng để tiếp cận và th c đẩy sự thỏa mãn nhu cầucủa người tiêu dùng đối với sản phẩm họ đã lựa chọn

1.3 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM 1.3.1 Khái niệm về Smartphone

Smartphone là một điện thoại di động thông thường) mà được tích hợpthêm những đặc điểm hay chức năng gần giống với một máy tính cá nhân,ngày nay nhiều mẫu Smartphone đã được tích hợp nhiều chức năng mới nhưchụp hình với chất lượng rất tốt, máy nghe nhạc, xem phim, truy cập dữ liệutốc độ cao thông qua Wifi, mạng viễn thông, định vị GPS, các trò chơi có thểchơi trực tuyến với nhiều loại như game cài đặt và game không cần cài đặt và

rất nhiều ứng dụng khác Tiêu biểu hơn thì Smartphone ngày nay bao gồm cảtrình duyệt Web, màn hình cảm ứng độ phân giải cao, chúng ngày càng cungcấp cho con người những trải nghiệm tốt hơn.

1.3.2 Thị trường Smartphone của Việt Nam hiện nay

Theo Appota news tình hình thị trường Smartphone tại Việt Nam quýIII-2016 như sau:

Số lượng người dùng các thiết bị điện thoại di động tại Việt Nam tínhđến quý III là 25 triệu người dùng Trong đó có 52% sử dụng các thiết bị

smartphone chạy hệ điều hành Android và 20% sử dụng hệ điều hành iOS

Hình 1.5: Thị trường Smartphone tại Việt Nam quý III năm 2016

(Nguồn: APPOTA NEWS)

Với số liệu báo cáo 25 triệu người sử dụng thiết bị di động và có tới hơn72% trong số này sử dụng Smartphone Đây là một thị trường rất lớn đã và đang đợi các nhà kinh doanh mảng Smartphone khai thác

Báo cáo này cũng công bố số liệu về tỷ lệ xu hướng kích cỡ màn hình

của các thiết bị và các hãng sử dụng hệ điều hành Android được yêu thíchnhất tại Việt Nam Với báo cáo này thì nó thuộc về đặc điểm cúa sản phẩm,đây sẽ là thông tin quan trọng để các nhà sản xuất Smartphone có những thiết

kế đáp ứng với nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất Như hìnhdưới đây:

Hình 1.6: Xu hướng kích cỡ màn hình Smartphone và dòng

Smartphone dùng Android được yêu thích nhất tại Việt Nam

(Nguồn: APPOTA NEWS)

Cũng qua báo cáo cho ta thấy được các dòng Smartphone Android đangđược yêu thích nhất tai Việt Nam đó là: Samsung, Sony, Asus, OPPO Việcyêu thích được thể hiện qua số lượng sử dụng, các đặc điểm tính năng sửdụng c a Smartphone Qua đây, các nhà kinh doanh Smartphone biết đượcmình đang nằm ở vị trí nào trong thị trường, để có các chiến lược kinh doanhphù hợp nhằm duy trì hay nâng cao hơn nữa vị trí của mình trên bản đồ thịtrường Smartphone tại Việt Nam

Báo cáo cũng đưa ra các động cơ của người tiêu dùng Smartphone:

Hình 1.7: Bảy động cơ của người dùng khi sử dụng điện thoại thông minh.

(Nguồn: AOL và BBDO(APPOTA NEWS)) Đây là một trong những yếu tố rất

quan trọng, giúp cho nhà sản xuất Smartphone hiểu rõ được khách hàng củamình và đưa ra những điều chỉnh hợp lý về tính năng của sản phẩm, từ đó đáp

ứng một cách tốt nhất những nhucầu cúa khách hàng

Trên đây, là các số liệu về thị trường Smartphone của Việt Nam năm

2016 Tại thị trường Thành phố Buôn Ma Thuột cũng sẽ không nằm ngoài xuthế trên, do vậy, các nhà kinh doanh Smartphone tại Buôn Ma Thuột cần phải

xem xét các số liệu trên qua đó đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp vớiđịa bàn kinh doanh của mình.

1.4 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU ÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE

1.4.1 Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang

Hình 1.8: Mô hình của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong

Kết quả nghiên cứu cho thấy:

- Quảng cáo có ảnh hưởng nhẹ đến nhận thức thương hiệu ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh

- Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức thương hiệu.

- Giá có ảnh hưởng đáng kể đối với nhận thức thương hiệu trong thị trường điện thoại thông minh

- Truyền miệng có ảnh hưởng quan trọng đối với nhận thức thương hiệu

- Quảng cáo có ảnh hưởng một phần đến quyết định mua của khách hàng

- Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng

- Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của khách hàng

- Yếu tố giá có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của khách hàng

- Truyền miệng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua của khách hàng

Điểm số Cronbach Alpha của 5 biến lớn hơn 0,6 Có nghĩa là tất cả dữliệu thu về là đáng tin cậy và hợp lệ.Trong phân tích tương quan, của 9 mốiquan hệ là nằm trong khoảng (0;1) Nó chứng tỏ rằng tất cả các mối tươngquan có ý nghĩa và tích cực

Nhận thức thương hiệu là một thuật ngữ dùng để mô tả cách người tiêudùng hiểu biết hoặc có kinh nghiệm đối với một thương hiệu cụ thể

Chất lượng cảm nhận có thể làm giảm đi sự lo lắng của khách hàng vềcác rủi ro khi mua sản phẩm Nó cũng làm cho các khách hàng hài long và sẽkhuyến khích họ mua lại sản phẩm gây ra sự trung thành

Nghiên cứu cung cấp cho các chuyên gia marketing và các nhà sản xuấtđiện thoại thông minh về hành vi người tiêu dùng tại thị trường mới nổi Tuyvậy nghiên cứu cũng không cho thấy một quy trình hình thành nên quyết định

mua của khách hàng và một số biến số khác cũng có ảnh hưởng đến hành vimua của khách hàng

1.4.2 Nghiên cứu của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015).

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua củasinh viên Pakistan: nhãn hiệu, tính năng sản phẩm, giá,ảnh hưởng xã hội

Nhãn hiệu

smartphoneGiá

Thực tế là: Smartphone được sử dụng bởi nhiều người Pakistan nhưng

có rất ít các cuộc điều tra được tiến hành mà chủ yếu là thảo luận về thị hiếucủa khách hàng đối với smartphone Hơn nữa các nghiên cứu trước đó chỉ tậptrung vào một mặt của việc sử dụng smartphone đó là các phần mềm trênsmartphone cho nên đó là lý do tại sao các nhà tiếp thị chưa thấu hiểu kháchhàng thực sự ở Pakistan

Kết quả của nghiên cứu này là để khám phá ra những yếu tố quan trọngtrong việc ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên ở Pakistan Vì

vậy, nghiên cứu này sẽ phản ánh rõ ràng hơn xu hướng mua smartphone củasinh viên Đối với các học giả quan điểm của nghiên cứu này sẽ khám phá nhữngcách thức mới để nghiên cứu thị trường smartphone tại Pakistan Sử dụng kếtquả của nghiên cứu này giúp cho các nhà sản xuất điện thoại di động, các nhàphát triển ứng dụng di động và tất cả các bên liên quan khác của ngành côngnghiệp này có được một chiến lược hợp lý trong thế giới cạnh tranh.

Tuy nhiên nghiên cứu chỉ dừng lại ở ý định mua smartphone mà chưachỉ ra được các yếu tố khác tham gia vào quá trình ra quyết định mua, cũngnhư một số yếu tố khác ảnh hưởng vào ý định mua như đặc điểm cá nhâncũng như hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng

1.4.3 Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)

Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi mua Smartphone của sinh viên Đại học

Đối tượng nghiên cứu là sinh viên trường Đại học Tunki AbdulRahman Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu này đểkiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Các biến độclập bao gồm Bạn bè và gia đình, Ảnh hưởng xã hội, Đặc điểm sản phẩm vàThương hiệu, còn biến phụ thuộc là Hành vi mua Smartphone

muaĐặc điểm sản phẩm

Thương hiệu

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee,

Lum Sin Yin, Tan Yi Jie

Kết quả nghiên cứu như sau:

- Bạn bè và gia đình không có tác động đáng kể đến hành vi mua hàngcủa sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman Bởi nhóm mục tiêunghiên cứu là sinh viên đại học, họ thích nghe ý kiến người khác nhưng

không cần thiết bị chịu ảnh hưởng của người khác về hành vi mua hàng của mình, họ muốn được chủ nghĩa cả nhân

- Ảnh hưởng xã hội có tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman

- Đặc điểm sản phẩm không có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman

- Thương hiệu có tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng của sinhviên trường Đại học Tunki Abdul Rahman

1.4.4 Nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và các cộng sự (2013)

Nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định muasmartphone của thế hệ Y(những người sinh từ năm 2000 trở đi) ở Malaysia:thương hiệu, tiện lợi, phụ thuộc, giá cả, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xãhội

Tính năng sản phẩm

Xã hội

Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu của Karen Lim Lay-Yee và

các cộng sự (2013)

- Thương hiệu là tài sản quý giá nhất đối với một công ty, nó đại diệncho một sản phẩm hoặc dịch vụ để truyền đến cho người tiêu dùng.Thương hiệu không chỉ là tên và ký hiệu Nó còn thể hiện mối quan hệgiữa công ty và khách hàng (Kotler và Armstrong, 2010).

- Tiện lợi đề cập đến một tình huống được đơn giản hóa, dễ dàng và cóthể được thực hiện với ít nỗ lực, không có cảm giác khó chịu hay khókhăn Sự thuận tiện trong việc sử dụng smartphone là có thể sử dụng tạibất cứ lúc nào và bất cứ ở đâu Ngày nay, người ta muốn mọi việcđược thực hiện ở trong tầm tay Smartphone là một thiết bị có mànhình 4 inch nhưng mạnh mẽ như một máy tính xách tay kích thước lớn

và nặng

- Phụ thuộc là xu hướng mạnh mẽ để sử dụng liên tục và không muốn xarời nó Ding et al 2011.,) Smartphone không đơn thuần chỉ là việc nghe

và gọi Đối với thế hệ trẻ, giáo dục trực tuyến hay E-learning đã

phát triển phổ biến ở các nước như Malaysia, Trung Quốc, Hàn Quốc

và Ấn Độ Mọi người đã trở nên quá phụ thuộc vào smartphone để làmhầu hết các công việc, làm cho mọi người không thể làm được côngviệc của mình mà không cần đến điện thoại thông minh Ở Mỹ, với sựphụ thuộc ngày càng tăng vào điện thoại thông minh, nhiều ngườitương tác với điện thoại thông minh chứ không phải là với con người.Nghiên cứu cung cấp thông tin có ích cho các công ty để lập kế hoạchchiến lược trong tương lai để nâng cao doanh số bán điện thoại thông minh.Nhà cung cấp điện thoại thông minh nên nắm lấy cơ hội để thực hiện những

gì ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người sử dụng

Nghiên cứu cho thấy đa số người sử dụng điện thoại thông minh sẽ xemxét tính năng sản phẩm đầu tiên Tiện lợi là yếu tố quan trọng thứ 2 mà người

sử dụng điện thoại thông minh mua Yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến quyết định

mua điện thoại thông minh là thương hiệu Tiếp theo là phụ thuộc, kết quảcho thấy sự phụ thuộc sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua đối với một sốngười dùng, ảnh hưởng xã hội cũng có một tác động đáng kể đến quyết địnhmua của người sử dụng, dịch vụ sau bán hàng cũng cần được quan tâm tránhtạo ra sự bất mãn cho người tiêu dùng Cuối cùng, giá có tác động ít nhất đếnquyết định mua Giá của điện thoại thông minh sẽ không quan trọng chongười sử dụng và nó là biến cuối cùng để xem xét Nó chỉ ra rằng, nếu điệnthoại thông minh có nhiều tính năng tốt, người dùng vẫn sẽ mua nó thậm chívới giá cao hơn Nghiên cứu chưa phản ánh quá trình ra quyết định mua cũngnhư các yếu tố mà có thể ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua hàngnhư yếu tố cá nhân và hoàn cảnh kinh tế của người dùng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu khái quát về lý thuyết hành vingười tiêu dùng,quyết định mua của người tiêu dùng và các mô hình nghiêncứu trước đây về hành vi người tiêu dùng smartphone trên thế giới và trongnước Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu, quy trìnhnghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu, xâydựng thang do

CHƯƠNG 2THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU2.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Tìm ra các yếu tố tác động đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng tại Thành phố Buôn Ma Thuột

- Tìm ra mức độ tác động của từng yếu tố đó đến quyết định mua Smartphone của người tiêu dùng tại Thành phố Buôn Ma Thuột

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

Bả ng câu hỏi

Mô hình đề nghị (1)

Mô hình và

thang đo (2)

Nghiên cứu định tính:

- Thảo luận nhóm

- Tham khảo ý kiến chuyên gia

Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu

sơ cấp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng

hồi quy bội

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.3.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 2cuộc nghiên cứu nhỏ là thảo luận nhóm với 5 người đã từng mua Smartphonetại địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột; nghiên cứu theo phương pháp thăm dò

ý kiến chuyên gia với 2 người đã bán Smartphone trong nhiều năm Kết quảcủa buổi thảo luận nhằm xác định được nên thêm hay loại bỏ đi những yếu tốkhông hợp lý, từ đó, r t ra được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định muaSmartphone Mục đích chính là để xem xét quan điểm của những người này

có nhất trí hay loại bỏ bớt hay bổ sung thêm những yếu tố nào khác mà họ chorằng có ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone của khách hàng Nhưvậy, qua kết quả của 2 cuộc nghiên cứu, ta biết được những yếu tố ảnh hưởngđến quyết định mua Smartphone

2.3.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng trong nghiên cứu này bắt đầu từ việc thuthập dữ liệu sơ cấp bằng việc phỏng vấn bảng câu hỏi Sau khi có dữ liệu, tácgiả nghiên cứu làm sạch dữ liệu, mã hóa dữ liệu với công cụ phân tích là phầnmềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích dữ liệu định lượng từ thống kê mô tả,kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng số Cronbach Alpha, phân tích nhân tốkhám phá (EFA), hồi quy bội, phân tích phương sai ANOVA)

2.4.MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Qua các mô hình nghiên cứu tham khảo:

Nghiên cứu của Alexander Wollenberg và Truong Tang Thuong (2014)cho thấy kích thích marketing là quảng cáo và phi marketing đó là truyềnmiệng của khách hàng dẫn đến nhận thức thương hiệu trong tâm trí của kháchhàng và từ đó có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trên địa bàn