Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách du lịch nội địa đối với các chương trình du lịch do trung tâm du lịch và truyền thông DANATRAVEL cung cấp

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CÁC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH DO TRUNG TÂM DU LỊCH VÀ TRUYỀN THÔNG DANATRAVEL CUNG CẤP...28... MỘT SỐ GIẢI PHÁP

LỜI CẢM ƠN

Khóa luận tốt nghiệp này là một bước đệm cực kỳ quan trọng trong việc học tập và tiếp thu kinh nghiệm thực tế cho sinh viên cuối khóa Để có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực,

cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng như sự động viên, hỗ trợ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian thực hiện bài khóa luận này.

Lời đầu tiên, em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo – Thạc sĩ Lê Thị Thanh Xuân, người đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình giúp đỡ

em trong suốt quá trình thực hiện bài khóa luận tốt nghiệp này Xin chân thành cảm ơn đến toàn thể quý thầy cô trong bộ môn lữ hành – hướng dẫn của Khoa Du Lịch – Đại học Huế đã hết lòng giảng dạy và truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt quá trình học tập tại trường Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em tự tin vững bước vào đời.

Em cũng xin chân thành cảm ơn đến Trung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel đã cho phép, tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại Trung tâm

và thu thập tổng hợp những tài liệu cần thiết để phục vụ cho việc nghiên cứu

đề tài khóa luận này.

Ngoài ra, em xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các anh chị và bạn bè

đã hỗ trợ, động viên, giúp đỡ cho em rất nhiều trong suốt quá trình làm khóa luận này.

Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao quý Chúc các anh, chị làm việc trong Trung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 05 năm 2019 Sinh viên thực hiện

Võ Thị Như Lâm

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng để tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập

và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tàinghiên cứu khoa học nào

Ngày … tháng … năm 2019 Sinh viên thực hiện

Võ Thị Như Lâm

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ x

DANH MỤC SƠ ĐỒ x

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Một số khái niệm cơ bản về du lịch 6

1.1.1 Khái niệm về du lịch 6

1.1.2 Các loại hình du lịch 6

1.1.2.1 Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ của chuyến đi 6

1.1.2.2 Căn cứ vào mục đích của chuyến đi du lịch 7

1.1.2.3 Căn cứ và phương tiện đi lại 7

1.1.2.4 Căn cứ vào độ dài thời gian chuyến đi 7

1.1.2.5 Căn cứ vào nơi tham quan du lịch 8

1.1.2.6 Căn cứ vào hình thức tổ chức du lịch 8

1.1.3 Khách du lịch 8

1.1.3.1 Khái niệm về khách du lịch 8

1.1.3.2 Phân loại khách du lịch 8

1.1.4 Sản phẩm du lịch 9

1.1.5 Chương trình du lịch 9

1.1.5.1 Khái niệm chương trình du lịch 9

1.1.5.2 Phân loại chương trình du lịch 9

1.1.5.3 Đặc điểm của chương trình du lịch 11

1.1.6 Công ty lữ hành 12

1.1.6.1 Khái niệm công ty lữ hành 12

1.1.6.2 Phân loại công ty lữ hành 12

1.1.6.3 Vai trò của công ty lữ hành 14

1.1.6.4 Hệ thống sản phẩm của công ty lữ hành 15

1.2 Một số khái niệm về hành vi người tiêu dùng du lịch 17

1.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 17

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua 17

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua 19

1.2.4.1 Các yếu tố văn hóa 19

1.2.4.2 Các yếu tố cá nhân 20

1.2.4.3 Các yếu tố xã hội 21

1.2.4.4 Các yếu tố tâm lý 21

1.2.5 Một số mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 23

1.2.5.1 Mô hình tổng quát về hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler (1999) 23

1.2.5.2 Mô hình về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ du lịch của Woodside và MacDonald (1994) 24

1.2.5.3 Mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du lịch của Middleton (1994) 25

1.2.5.4 Mô hình lựa chọn sản phẩm DLST 25

1.2.5.5 Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch 26

1.2.5.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

1.3 Tiểu kết chương I 27

CHƯƠNG II CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CÁC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH DO TRUNG TÂM DU LỊCH VÀ TRUYỀN THÔNG DANATRAVEL CUNG CẤP 28

2.1 Tổng quan về Trung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel 28

2.1.1 Giới thiệu về Trung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel 28

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Trung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel 28

2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của Trung tâm 29

2.1.4 Các nguồn lực chính của Trung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel .31

2.1.4.1 Cơ sở vật chất kỹ thuật 31

2.1.4.2 Nguồn nhân lực 31

2.1.6 Chức năng và lĩnh vực hoạt động 32

2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của DanaTravel trong 3 năm (2016 – 2018) .39

2.2.1 Tình hình khách du lịch đến với Trung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel giai đoạn (2016 – 2018) 39

2.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của DanaTravel trong giai đoạn 2016 – 2018 40

2.3.1 Sơ lược mẫu điều tra của khách du lịch nội địa 41

2.3.1.1 Thông tin về phiếu điều tra khách du lịch nội địa 41

2.3.1.2 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 41

2.3.2 Thông tin về chuyến đi của du khách 45

2.3.2.1 Số lần đến Đà Nẵng của du khách 45

2.3.2.2 Số lần du khách sử dụng chương trình du lịch của DanaTravel .45

2.3.2.3 Mục đích chuyến đi của du khách 46

2.3.2.4 Kênh thông tin du giúp khách biết đến DanaTravel 47

2.3.3 Đánh giá của khách du lịch nội địa về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch tại DanaTravel 48

2.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số CronBach’s Alpha 48

2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 51

2.3.3.3 Phân tích hồi quy tuyến tính 56

2.3.3.4 Đánh giá mức độ đồng ý của khách du lịch nội địa về các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch do Trung

tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel cung cấp 61

2.3.3.5 Kiểm định ANOVA sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các chương trình du lịch theo các nhân tố nhân khẩu học 68

2.4 Tiểu kết chương II 73

CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM GÓP PHẦN THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CÁC CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH CỦA TRUNG TÂM DU LỊCH VÀ TRUYỀN THÔNG DANATRAVEL 74

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển các chương trình du lịch tại Trung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel 74

3.1.1 Định hướng phát triển 74

3.1.2 Mục tiêu phát triển 75

3.2 Một số giải pháp nhằm góp phần thúc đẩy quyết định lựa chọn của khách nội địa đối với các chương trình du lịch của Trung tâm Du lịch và truyền thông DanaTravel 75

3.2.1 Nhân tố chương trình du lịch và chất lượng dịch vụ 76

3.2.2 Nhân tố giá cả 76

3.2.3 Nhân tố thương hiệu 77

3.2.4 Nhân tố nhân viên phục vụ 77

3.2.5 Nhân tố xúc tiến 78

3.2.6 Nhân tố ảnh hưởng xã hội 79

3.3 Tiểu kết chương III 79

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 80

1 Kết luận 80

2 Kiến nghị 81

2.2 Đối với Trung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tình hình nguồn nhân lực của Trung tâm Du lịch và Truyền thông

DanaTravel qua 5 năm (2015 – 2019) 31

Bảng 2.2 Cơ cấu nhân sự của Trung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel năm 2018 32

Bảng 2.3: Tình hình khách du lịch nội địa đến với DanaTravel (2016 – 2018) .39

Bảng 2.4: Tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm (2016 – 2018) 40

Bảng 2.5: Thông tin cá nhân của đối tượng điều tra 42

Bảng 2.6: Thống kê số lần du khách sử dụng chương trình du lịch của Trung tâm .45

Bảng 2.7: Thống kê mục đích chuyến đi của du khách 46

Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các chương trình du lịch do Trung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel cung cấp 49

Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy của nhân tố quyết định lựa chọn chương trình du lịch bằng hệ số Cronbach’s Alpha 51

Bảng 2.10: Hệ số KMO và Bartlett’s Test đối với biến độc lập 51

Bảng 2.11: Eigenvalues và phương sai trích đối với biến độc lập 52

Bảng 2.12: Ma trận xoay nhân tố 53

Bảng 2.13: Hệ số KMO và Bartlett’s Test đối với biến phụ thuộc 56

Bảng 2.14: Phân tích nhân tố quyết định lựa chọn 56

Bảng 2.15: Ma trận tương quan 57

Bảng 2.16: Model Summary 58

Bảng 2.17: Kiểm định ANOVA về sự phù hợp của mô hình 59

Bảng 2.18: Kết quả phân tích hồi quy 59

Bảng 2.19: Đánh giá mức độ đồng ý của khách du lịch nội địa về nhân tố các chương trình du lịch 61

Bảng 2.20: Đánh giá mức độ đồng ý của khách du lịch nội địa về nhân tố dịch vụ

62Bảng 2.21: Đánh giá mức độ đồng ý của khách du lịch nội địa về nhân tố

nhân viên phục vụ 63Bảng 2.22: Đánh giá mức độ đồng ý của khách du lịch nội địa về nhân tố ảnh

hưởng xã hội 64Bảng 2.23: Đánh giá mức độ đồng ý của khách du lịch nội địa về nhân tố

thương hiệu 64Bảng 2.24: Đánh giá mức độ đồng ý của khách du lịch nội địa về nhân tố giá cả

65Bảng 2.25: Đánh giá mức độ đồng ý của khách du lịch nội địa về nhân tố xúc tiến

65Bảng 2.26: Đánh giá mức độ đồng ý của khách du lịch nội địa về nhân tố

quyết định lựa chọn chương trình du lịch 66Bảng 2.27: Thống kê về ý định quay lại và giới thiệu cho bạn bè, người thân

về các chương trình du lịch của khách du lịch nội địa 67Bảng 2.28: Kết quả phân tích T – test theo giới tính 68Bảng 2.29: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai các yếu tố và kiểm định

ANOVA theo các nhân tố nhân khẩu học 69Bảng 2.30 Kiểm định Welch về nhân tố CTDL theo vùng miền của du khách

71Bảng 2.31 Kiểm định Welch về nhân tố XT theo trình độ học vấn của du khách

71Bảng 2.32: Kiểm định Welch theo nghề nghiệp 72Bảng 2.33: Kiểm định Welch theo thu nhập 73

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Thống kê số lần đến Đà Nẵng của du khách 45

Biểu đồ 2.2: Thống kê kênh thông tin giúp du khách biết đến Trung tâm 47

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Sơ đồ phân loại công ty lữ hành 13

Sơ đồ 1.2: Vai trò của công ty lữ hành du lịch trong mối quan hệ cung – cầu du lịch 15

Sơ đồ 1.3: Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Philip Kotler,1999) 17

Sơ đồ 1.4: Nhu cầu của Tháp Maslow (Nguồn: Abraham Maslow) 22

Sơ đồ 1.5: Mô hình tổng quát về hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler, 1999) 23

Sơ đồ 1.6: Mô hình về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ du lịch của Woodside và MacDonald (1994) 24

Sơ đồ 1.7 Mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du lịch của Middleton (1994) 25

Sơ đồ 1.8: Mô hình lựa chọn sản phẩm DLST – Sarah & cộng sự (2013) 25

Sơ đồ 1.9: Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch – Kamol & cộng sự (2012) 26

Sơ đồ 1.10: Mô hình đề xuất 27

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của DanaTravel 29

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Du lịch đã xuất hiện từ rất sớm và được ghi nhận như là một sở thích, mộthoạt động nghỉ ngơi, giải trí tích cực của con người Ngày nay, chính sự phát triểnmạnh mẽ về kinh tế, làm cho thu nhập và mức sống của người dân tăng cao, thìbên cạnh những nhu cầu cơ bản về vật chất như ăn, mặc, ngủ,… nhu cầu được đi

du lịch cũng ngày càng tăng rõ rệt và trở thành một nhu cầu không thể thiếu đượctrong đời sống văn hóa, xã hội của các nước trên thế giới nói chung cũng như ởViệt Nam nói riêng

Ở Việt Nam, du lịch đã và đang trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn Dulịch không chỉ mang lại nguồn thu nhập to lớn cho nền kinh tế, tạo công ăn việc làmcho người dân, là cầu nối giao lưu văn hóa giữa các vùng, miền khác nhau mà cònđóng vai trò thúc đẩy các ngành kinh tế có liên quan phát triển mạnh mẽ Có thể nóicác lợi ích kinh tế mà ngành du lịch mang lại không hề nhỏ, thông qua việc tiêudùng của khách du lịch đối với các sản phẩm du lịch Một doanh nghiệp không thểtồn tại và phát triển bền vững trên thị trường nếu không có một lượng khách hàngnhất định Chính vì vậy, một trong những yếu tố sống còn đối với một doanh nghiệpnói chung và doanh nghiệp lữ hành nói riêng đó chính là khách hàng

Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, nhu cầu của con người về việc đi du lịchcũng ngày càng đa dạng và phong phú hơn Nếu các công ty lữ hành đáp ứng, thỏamãn đúng lúc và kịp thời các nhu cầu này sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng

và chắc chắn sẽ thu hút được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty.Trung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel (Trực thuộc công ty TNHH MTVPhan Gia Huy) cũng vậy, với phương châm: “Tất cả vì sự hài lòng của kháchhàng”, luôn đưa ra những sản phẩm du lịch chất lượng, nhất là những chươngtrình du lịch trong nước vừa mới mẻ lại vừa phong phú như: Tour Rừng dừa bảymẫu một ngày, tour Lặn biển Cù Lao Chàm, tour Bà Nà Hills một ngày, tour ĐàNẵng Hội An một ngày, tour Khám phá miền trung 5 ngày 4 đêm,… và đây cũng

là một trong những trung tâm uy tín, được khách hàng lựa chọn trong mỗi chuyến

đi du lịch

Việc nghiên cứu các nhu cầu của khách hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn các chương trình du lịch của khách hàng là một điều rấtcần thiết đối với các doanh nghiệp lữ hành Nó cung cấp cho doanh nghiệp lữhành một cái nhìn rõ hơn về những nhu cầu, mong đợi của khách hàng khi đi dulịch để từ đó đưa ra được các chính sách và có kế hoạch quảng bá, marketing hiệuquả Tuy nhiên ở Việt Nam, rất ít những đề tài nghiên cứu tìm hiểu về vấn đề này.Bên cạnh việc các doanh nghiệp lữ hành tìm cách thu hút lượng khách quốc tếbằng mọi hình thức thì việc thu hút lượng khách nội địa cũng đóng một vai tròquan trọng không kém bởi vì đây cũng là một thị trường lớn mạnh cần được khaithác Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tôi quyết định lựa chọn đề

tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách du lịch nội địa đối với các chương trình du lịch do trung tâm du lịch và truyền thông DANATRAVEL cung cấp”.

 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách đến vớicác chương trình du lịch và nâng cao hiệu quả kinh doanh của Trung tâm Du lịch

và Truyền thông DanaTravel

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn củakhách du lịch nội địa đối với các chương trình du lịch do Trung tâm Du lịch doTrung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel cung cấp

Đối tượng điều tra là khách du lịch nội địa đã và đang tham gia các chươngtrình du lịch của Trung tâm du lịch và Truyền thông DanaTravel.

Số liệu thứ cấp: Đề tài nghiên cứu các dữ liệu có liên quan đến Trung tâm

Du lịch và Truyền thông DanaTravel trong giai đoạn 2016 – 2018

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

4.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập qua các nguồn:

 Các Website chính thức của Trung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel

 Các số liệu do Trung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel cung cấp

 Qua các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn, khóa luận tốt nghiệp có liênquan đến đề tài nghiên cứu

4.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp

Được thu thập thông qua việc phát bảng hỏi phỏng vấn khách hàng đã vàđang sử dụng, lựa chọn các chương trình du lịch của Trung tâm Du lịch và Truyềnthông DanaTravel

Bảng hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độquyết định của các yếu tố trong mô hình

Rất đồng ý5Sau đó sử dụng phương pháp kiểm định để khảo sát sự khác biệt giữa cácnhóm yếu tố đối với đánh giá chung của khách du lịch đối với các chương trình dulịch trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch tại Trungtâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel

Nội dung bảng hỏi bao gồm 3 phần:

 Phần A: Thông tin chung (Số lần đến Đà Nẵng, số lần sử dụng các chươngtrình du lịch của DanaTravel, mục đích chuyến đi, kênh thông tin biết đến

DanaTravel)

 Phần B: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách du lịchnội địa đối với các chương trình du lịch do Trung tâm Du lịch và Truyền thôngDanaTravel cung cấp

 Phần C: Thông tin cá nhân (giới tính, độ tuổi, đến từ đâu, trình độ học vấn,nghề nghiệp, thu nhập hằng tháng)

4.2 Thiết kế mẫu và chọn mẫu

Phương pháp xác định kích thước mẫu:

Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, đề tài này có sử dụngphân tích nhân tố khám phá (EFA), mà theo Gorsuch (1983) được trích bởiMacClall (1999) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát trở lên;theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc cũng cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5lần Với 33 biến quan sát, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là: 33 * 5 = 165 mẫu

Số lượng bảng hỏi được sử dụng để phát ra cho khách du lịch nội địa là 185 phòngtrừ những trường hợp không mong muốn để đảm bảo số lượng bảng hỏi thu về đúng với quy mô mẫu đề ra

Phương pháp chọn mẫu:

Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, phương pháp phi xác suấtvới hình thức chọn mẫu thuận tiện được sử dụng được xem là hợp lý để nghiêncứu Lý do chọn phương pháp này là vì tính dễ tiếp cận của đối tượng, cũng như íttốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu Chẳng hạn,nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thươngmại, đường phố, cửa hàng, để thu thập thông tin mà họ cần, nếu họ không đồng

ý thì có thể chuyển sang đối tượng khác

4.3 Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

Sau khi tiến hành xong việc phát bảng hỏi điều tra, tiến hành hiệu chỉnh, mãhóa dữ liệu và loại bỏ các bảng hỏi không đạt yêu cầu Sử dụng phương pháp phân

 Thống kê mô tả: Tần suất (Frequency), phần trăm (Percent), Giá trị trungbình (Mean).

 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính

 Phân tích phương sai một yếu tố (One-way Anova)

5 Kết cấu đề tài

Gồm 3 phần:

Phần I Đặt vấn đề

Phần II Nội dung nghiên cứu

Chương 1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách du lịchnội địa đối với các chương trình du lịch do Trung tâm Du lịch và Truyền thôngDanaTravel cung cấp

Chương 3 Một số giải pháp nhằm góp phần thúc đẩy quyết định lựa chọncủa khách du lịch nội địa đối với các chương trình du lịch của Trung tâm Du lịch

và Truyền thông DanaTravel

Phần III Kết luận và kiến nghị

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Một số khái niệm cơ bản về du lịch

Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày14/06/2005: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con ngườingoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìmhiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Như vậy, chúng ta có thể thấy được có rất nhiều quan niệm không giốngnhau về khái niệm du lịch Tuy nhiên theo thời gian, các quan niệm này dần hoànthiện Có thể nói du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm nhiều thànhphần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp Nó vừa mang đặc điểmcủa ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội

1.1.2 Các loại hình du lịch

1.1.2.1 Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ của chuyến đi

Du lịch quốc tế: Du lịch quốc tế là hình thức du lịch mà ở đó điểm xuấtphát và điểm đến của cuộc hành trình nằm ở các quốc gia khác nhau Ở hình thức

Du lịch nội địa: Là hình thức đi du lịch mà điểm xuất phát và điểm đếncùng nằm trong lãnh thổ của một quốc gia.

1.1.2.2 Căn cứ vào mục đích của chuyến đi du lịch

Du lịch văn hóa: Là hình thức du lịch dựa vào bản sắc văn hóa dân tộc, vớimục đích chính là nâng cao hiểu biết cho cá nhân thông qua các chuyến đi đếnvùng đất mới hay tìm hiểu và nghiên cứu lịch sử, kiến trúc, kinh tế, phong tục tậpquán của địa phương, đất nước đến du lịch

Du lịch lịch sử: Là loại du lịch nhằm tìm hiểu về lịch sử của một quốc gia,một dân tộc nào đó, bằng việc đưa khách đến những nơi ghi dấu các sự kiện lịch

sử, các viện bảo tàng lịch sử, các di tích Cách Mạng,

Du lịch xanh – Du lịch sinh thái: Đây là loại hình du lịch dựa vào thiênnhiên và văn hóa bản địa gắn với giáo dục môi trường, có đóng góp cho nỗ lựcbảo tồn và phát triển bền vững với sự tham gia tích cực của cộng đồng địaphương Khách du lịch lựa chọn loại hình du lịch này nhằm thưởng thức phongcảnh thiên nhiên đẹp đẽ và trở về với đời sống tự nhiên hoang dã

Du lịch nghỉ ngơi – giải trí: Là loại hình du lịch nhằm vui chơi, giải trí,nghỉ dưỡng phục hồi thể lực và tinh thần sau những ngày lao động căng thẳng,mệt mỏi như khu vui chơi giải trí, các hoạt động dã ngoại,

Du lịch công vụ: Đó là loại hình du lịch của những người đi công tác, dự cáccuộc hội nghị, hội thảo, tham dò đầu tư, thương mại và kết hợp với mục đích dulịch Số lượng khách đi du lịch theo loại hình này thường rất lớn, họ là những người

có khả năng thanh toán cao do vậy doanh thu từ loại hình du lịch này rất lớn

1.1.2.3 Căn cứ và phương tiện đi lại

Du lịch bằng ô tô, máy bay, tàu thủy, hay du lịch bằng các phương tiện khácnhư bằng xe máy, xe đạp, tàu hỏa,

1.1.2.4 Căn cứ vào độ dài thời gian chuyến đi

Du lịch ngắn ngày: Vào cuối tuần, thời gian thường 1 – 2 ngày, trong phạm

vi gần

Du lịch dài ngày: Thường là các tuyến du lịch hàng năm, vào các kì nghỉphép, nghỉ hè hay nghỉ đông Thời gian từ 1 tuần đến 10 ngày trở lên

1.1.2.5 Căn cứ vào nơi tham quan du lịch

Căn cứ vào nơi tham quan có thể phân thành các loại hình du lịch như : Dulịch nghỉ núi, du lịch nghỉ biển, du lịch nông thôn, du lịch thành phố

1.1.2.6 Căn cứ vào hình thức tổ chức du lịch

Du lịch theo đoàn: Các thành viên tham dự đi theo đoàn và thường có sựchuẩn bị chương trình từ trước Bao gồm: Du lịch theo đoàn có thông qua tổ chức

du lịch và du lịch theo đoàn không thông qua tổ chức du lịch

Du lịch cá nhân: Là loại du lịch mà khách du lịch đi riêng lẻ một hoặc haingười với những cách thức và mục đích khác nhau, loại này cũng bao gồm hai loạisau đây: Có thông qua tổ chức du lịch và không thông qua tổ chức du lịch

1.1.3 Khách du lịch

1.1.3.1 Khái niệm về khách du lịch

Để cho ngành du lịch hoạt động và phát triển thì “khách du lịch” là nhân tốquyết định nhất Khách du lịch chính là chủ thể của du lịch, là đối tượng phục vụcủa các ngành tham gia hoạt động du lịch

Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam (2005) định nghĩa: “Khách

du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việchoặc hành nghề để thu nhập ở nơi đến”

1.1.3.2 Phân loại khách du lịch

Theo pháp lệnh du lịch của Việt Nam (Điều 20): Khách du lịch gồm khách

du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế

Khách du lịch quốc tế: Theo Luật Du lịch Việt Nam, khách du lịch quốc tế

là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch

và công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài

du lịch

Khách du lịch nội địa: Theo Luật Du lịch Việt Nam, khách du lịch nội địa

là công dân Việt Nam và người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịchtrong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”

xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một

cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó”

Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005), Điều 4 chương I, thuật ngữ “sản phẩm

du lịch” được hiểu như sau: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết đểthỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”

1.1.5 Chương trình du lịch

1.1.5.1 Khái niệm chương trình du lịch

Xét từ góc độ sản phẩm du lịch thì sản phẩm đặc trưng nhất của du lịchchính là các chương trình du lịch, nội dung chủ yếu của nó là sự liên kết những ditích lịch sử, di tích văn hóa và cảnh quan thiên nhiên nổi tiếng cũng với cơ sở vậtchất – kỹ thuật như cơ sở lưu trú, ăn uống, vận chuyển

Theo Luật Du lịch Việt Nam có hiệu lực từ 01-01-2006, tại mục 13 Điều 4

giải thích từ ngữ: “Chương trình du lịch là lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”.

1.1.5.2 Phân loại chương trình du lịch

Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh:

Chương trình du lịch chủ động: Doanh nghiệp lữ hành nghiên cứu thịtrường để xây dựng chương trình ấn định ngày thực hiện, tổ chức quảng cáo vàbán chương trình đó, khách gặp chương trình du lịch qua quảng cáo và muachương trình

Chương trình du lịch bị động: Doanh nghiệp lữ hành tiếp nhận yêu cầu củakhách, xây dựng chương trình du lịch cho khách, khách thỏa thuận lại và chươngtrình được thực hiện

Chương trình du lịch kết hợp: Doanh nghiệp lữ hành nghiên cứu thị trường:xây dựng chương trình nhưng không ấn định ngày thực hiện, khách đến thỏa thuận

và chương trình được thực hiện

Căn cứ vào mức giá:

Chương trình du lịch trọn gói: Được chào bán với mức giá gộp, tổng hợptoàn bộ dịch vụ và hàng hóa phát sinh trong chuyến đi, là loại chương trình du lịchchủ yếu của doanh nghiệp lữ hành

Chương trình du lịch với các mức giá cơ bản: Bao gồm giá của một số dịch

vụ cơ bản như giá vận chuyển, lưu trú,

Chương trình du lịch với mức giá tự chọn: Với hình thức này khách du lịch

có thể tùy ý lựa chọn các dịch vụ với các cấp độ chất lượng phục vụ khác nhau ởcác mức giá khác nhau Cấp độ chất lượng được xây dựng trên cơ sở thứ hạngkhách sạn, mức tiêu chuẩn ăn uống hoặc phương tiên vận chuyển

Căn cứ vào phạm vi không gian lãnh thổ:

Căn cứ theo phạm vi không gian lãnh thổ có: Chương trình du lịch nội địa vàchương trình du lịch quốc tế

Căn cứ vào nội dung và mục đích chuyến đi:

 Chương trình du lịch nghỉ dưỡng, giải trí, tham quan Mục đích đi du lịch

để thư giãn tinh thần, tái tạo sức khỏe, thưởng ngoạn phong cảnh thiên nhiên, mởmang tầm nhìn, sau những ngày tháng căng thẳng, stress trong cuộc sống

Chương trình du lịch theo chuyên đề: Văn hóa, lịch sử, Mục đích chínhcủa loại chương trình du lịch này là để nâng cao sự hiểu biết cho cá nhân thôngqua các chuyến đi du lịch đến những nơi mới lạ để tìm hiểu và nghiên cứu về lịch

sử, kiến trúc, cuộc sống và phong tục tập quán của điểm đến du lịch

 Chương trình du lịch công vụ MICE (hội họp, khuyến thưởng, hội nghị,triển lãm, ), với mục đích nhằm thực hiện nhiệm vụ công tác hoặc nghề nghiệpnào đó

 Chương trình du lịch tôn giáo, tín ngưỡng Chương trình du lịch này nhằmthỏa mãn, đáp ứng nhu cầu tín ngưỡng đặc biệt của những người theo các tôn giáokhác nhau

Chương trình du lịch thể thao, khám phá, mạo hiểm, (như leo núi, lặnbiển) nhằm mục đích nâng cao thể chất, phục hồi sức khỏe, thỏa lòng ham mê thểthao, khám phám, trải nghiệm thế giới xung quanh và để thể hiện mình.

Căn cứ vào hình thức tổ chức chuyến đi:

Chương trình du lịch cá nhân: Là chương trình du lịch mà cá nhân tự định

ra chuyến hành trình, kế hoạch lưu trú, địa điểm và ăn uống tùy ý Đây là loại hìnhkhá thịnh hành ngày nay, đặc biết là đối với giới trẻ

Chương trình du lịch theo đoàn: Là chương trình được tổ chức theo đoànvới sự chuẩn bị chương trình từ trước hay thông qua tổ chức du lịch (đại lý dulịch, tổ chức công đoàn), mỗi thành viên trong đoàn sẽ được thông báo trước vềlịch trình của chuyến đi

1.1.5.3 Đặc điểm của chương trình du lịch

Chương trình du lịch như là một dịch vụ mang tính tổng hợp, trọn vẹn đượctạo nên từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau Do vậy, chươngtrình du lịch có những đặc điểm vốn có của sản phẩm là dịch vụ Những đặc điểm

cơ bản như sau:

Chương trình du lịch là một sản phẩm vô hình, du khách không thể nhìnthấy, sờ thấy, hoặc mô tả trước khi họ trải nghiệm, sử dụng sản phẩm đó Phải tiêudùng nó thì mới có được sự cảm nhận về nó

Tính không đồng nhất của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó khônggiống nhau, không lặp lại về chất lượng ở những chuyến đi khác nhau Vì nó phụthuộc vào nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành khôngkiểm soát được như là: Thái độ của người hướng dẫn, tiêu chuẩn của phòng kháchsạn, nhân viên,

Tính phụ thuộc vào uy tín của nhà cung cấp Một chương trình du lịch hội

tụ nhiều nhà cung cấp có tiếng và có uy tín thì chương trình du lịch đó sẽ có sứchấp dẫn khá cao, còn nếu không có các nhà cung cấp uy tín thì sự hấp dẫn dukhách là rất ít

Tính dễ bị sao chép và bắt chước là do kinh doanh chương trình du lịchkhông đòi hỏi nhiều kỹ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, dung lượng vốn

ban đầu thấp Hiện nay các doanh nghiệp thường xuyên sao chép sản phẩm củanhau khiến các sản phẩm của doanh nghiệp không có sự khác biệt.

Chương trình du lịch có tính thời vụ cao và luôn luôn bị biến động bởi vìtiêu dùng và sản xuất du lịch phụ thuộc rất nhiều và rất nhạy cảm với những thayđổi của các yếu tố trong môi trường vĩ mô như các yếu tố về khí hậu, “mốt” đi dulịch của người dân,

Tính khó bán của chương trình du lịch: Là kết quả của các đặc tính trên.Tính khó bán do cảm nhận rủi ro của khách khi mua chương trình du lịch như rủi

ro về sản phẩm, tài chính, tâm lý, thời gian, Do vậy, các doanh nghiệp lữ hànhgặp không ít khó khăn khi giới thiệu và tổ chức bán chương trình du lịch

1.1.6 Công ty lữ hành

1.1.6.1 Khái niệm công ty lữ hành

Theo Điều 43, Luật Du lịch Việt Nam, tổ chức, cá nhân kinh doanh lữ hànhphải thành lập doanh nghiệp Như vậy, bất cứ doanh nghiệp nào được Pháp luật chophép và có thực hiện kinh doanh lữ hành đều được gọi là doanh nghiệp lữ hành Trên thực tế, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có thể mang tên gọi khácnhư: Công ty lữ hành, đại lý lữ hành, công ty lữ hành quốc tế, công ty lữ hành nộiđịa, Sở dĩ có tên gọi khác nhau như vậy là do các doanh nghiệp này có quy mô,phạm vi hoạt động và tính chất của sản phẩm, hình thức tổ chức, tư cách phápnhân khác nhau nhưng đều mang bản chất các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành

1.1.6.2 Phân loại công ty lữ hành

Theo Điều 43 – Luật Du lịch Việt Nam, doanh nghiệp kinh doanh lữ hànhbao gồm doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa và doanh nghiệp kinh doanh lữhành quốc tế

Doanh nghiệp lữ hành nội địa: Doanh nghiệp lữ hành nội địa có tráchnhiệm xây dựng, quảng cáo, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nộiđịa, nhận ủy thác để thực hiện dịch vụ chương trình du lịch cho khách nước ngoài

đã được các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam Doanh nghiệp lữhành nội địa chỉ có phạm vi hoạt động kinh doanh trong lãnh thổ Việt Nam và có

thể phục vụ người nước ngoài đang sinh sống và làm việc tại Việt Nam đi du lịchtrong lãnh thổ Việt Nam.

Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Doanh nghiệp lữ hành quốc tế có quyềnkinh doanh lữ hành nội địa nhưng doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa không

có quyền kinh doanh lữ hành quốc tế Các doanh nghiệp lữ hành quốc tế có tráchnhiệm xây dựng, bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêucầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân ViệtNam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài, thực hiện cácchương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng ủy thác từng phần, trọn gói cho lữhành nội địa

Tại các nước khác trên thế giới, cách phân loại phổ biến thường được ápdụng là cách phân loại như mô hình sau:

Mô hình phân loại các công ty lữ hành

Các công ty lữ hành

Sơ đồ 1.1: Sơ đồ phân loại công ty lữ hành

Đại lý lữ hành (Travel agent) Các công ty lữ hành tổng hợp

Bán

buôn

Bán lẻ

Điểm bán độc lập

Công ty

lữ hành tổng hợp

Công

ty nhận khách

Công

ty gửi khách

Công ty lữ hành quốc tế hành nội địaCông ty lữ

Các đại lí du lịch bán buôn mua sản phẩm của các nhà cung cấp với số lượnglớn có mức giá rẻ, sau đó tiêu thụ qua hệ thống bán lẻ với mức giá công bố, phổbiến trên thị trường Các đại lí bán lẻ có thể là những đại lí độc lập, đại lí độcquyền Các điểm bán độc lập thường do các công ty hàng không, tập đoàn kháchsạn đứng ra tổ chức và bảo lãnh cho hoạt động.

Các công ty lữ hành tại Việt Nam còn gọi là các công ty du lịch, là nhữngcông ty kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực du lịch trọn gói và khách sạn du lịchtổng hợp Các công ty lữ hành gửi khách thường được tổ chức tại các nơi cónguồn khách lớn, nhằm thu hút trực tiếp khách du lịch, đưa họ đến các điểm dulịch nổi tiếng Loại kinh doanh lữ hành này thích hợp với nơi có cầu du lịch lớn.Các công ty lữ hành nhận khách sẽ kinh doanh nhận khách quốc tế và nội địa,được thành lập gần các vùng tài nguyên du lịch nổi tiếng, nhằm đón nhận tiếnhành phục vụ khách du lịch do các công ty lữ hành gửi khách tới Cũng có cácdoanh nghiệp thực hiện kinh doanh kết hợp cả gửi khách và nhận khách.Nhữngdoanh nghiệp này thường có tiềm lực tài chính tốt, có đủ nguồn lực hoạt độngnhận khách và gửi khách, được gọi là các công ty du lịch tổng hợp hoặc các tậpđoàn du lịch

1.1.6.3 Vai trò của công ty lữ hành

Vai trò chính của công ty lữ hành là liên kết các sản phẩm riêng lẻ của cácnhà cung cấp dịch vụ du lịch thành một sản phẩm hoàn chỉnh hay từng phần vàbán cho khách du lịch nhằm phục vụ các nhu cầu du lịch Trong vai trò này, ngoàihoạt động kinh doanh chính của mình là bán và thực hiện các chương trình du lịchtrọn gói, công ty lữ hành còn là một trung gian bán và tiêu thụ các sản phẩm củacác đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch thông qua hệ thống kênh phân phối củamình, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách du lịch và đem lại sự thỏa mãn tối đa cho

du khách Những vai trò này của công ty lữ hành diễn ra trong mối quan hệ cung –cầu, nối kết cung và cầu du lịch được thể hiện bằng sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.2: Vai trò của công ty lữ hành du lịch trong

mối quan hệ cung – cầu du lịch

Sản phẩm dịch vụ trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp Tronghoạt động này, các đại lý du lịch thực hiện các hoạt động bán sản phẩm của cácnhà sản xuất tới khách du lịch Các đại lý du lịch không tổ chức sản xuất các sảnphẩm của bản thân đại lý mà chỉ hoạt động như một đại lý hoặc như một điểm bánsản phẩm của các nhà sản xuất du lịch Các dịch vụ trung gian chủ yếu bao gồm:Đăng ký đặt chổ và bán vé máy bay; đăng ký đặt chỗ và bán vé trên các loạiphương tiện khác (tàu thủy, đường sắt, ô tô, ); môi giới cho thuê xe ô tô; môi giới

và bán bảo hiểm; đăng ký đặt chỗ và bán các chương trình du lịch; đăng kí đặt chỗtrong khách sạn; các dịch vụ môi giới trung gian khác

Chương trình du lịch và chương trình du lịch trọn gói:

Hoạt động dịch vụ trọn gói mang tính chất đặc trưng cho hoạt động lữhành du lịch Các công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của các nhà sản xuấtriêng lẻ thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho du khách với một mức giá

phương

Khách du lịchCông ty lữ hành

gộp nhằm thỏa mãn được các nhu cầu của khách du lịch trong quán trình thựchiện chuyến đi.

Các thành phần chính cấu thành nội dung của chương trình du lịch trọng góibao gồm:

Dịch vụ vận chuyển: Đây là dịch vụ được xem là thành phần quan trọngnhất của chương trình du lịch trọn gói Tùy theo yêu cầu của từng chuyến đi mà sửdụng phương -tiện vận chuyển cho phù hợp

Dịch vụ ăn uống: bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, thực đơn, các loại đồ uống,

Dich vụ lưu trú: Dịch vụ lưu trú đáp ứng nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách, giúpcho khách phục hồi lại sức khỏe cũng như tinh thần sau những chuyến đi xa Tùythuộc vào các điều kiện cụ thể mà lựa chọn nơi lưu trú phù hợp cho chương trình

Lịch trình: Thông báo cho khách biết số điểm dừng lại tham quan, thời giandừng lại ở mỗi điểm là bao nhiêu, khoảng cách giữa điểm đi và điểm đến và cáchoạt động cụ thể của từng ngày với thời gian và không gian đã được định trước

Dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí: Đây là yếu tố quan trọng đáp ứng kỳvọng của khách du lịch tại điểm đến.Tùy thuộc vào điều kiện và hoàn cảnh cụ thể

mà các doanh nghiệp lữ hành lựa chọn các đối tượng tham quan, các loại hình vuichơi giải trí cho phù hợp

Điều hành và hướng dẫn: Đây là thành phần quan trọng tham dự vào quátrình xây dựng chương trình du lịch, thực hành chương trình nhằm thỏa mãn cácnhu cầu cho khách du lịch Đây cũng là thành phần làm gia tăng giá trị của cácdịch vụ đơn lẻ nói trên làm thỏa mãn sự mong đợi của khách trong chuyến đi, baogồm việc tổ chức, thông tin, kiểm tra,

Như vậy, các yếu tố thành phần trong nội dung của chương trình du lịch trọngói như là một văn bản hướng dẫn để thực hiện các dịch vụ trong chuyến đi

Các hoạt động kinh doanh lữ hành tổng hợp:

Trong quá trình phát triển, các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi hoạtđộng của mình, trở thành những người sản xuất trực tiếp ra các sản phẩm du lịch

Vì lẽ đó các công ty lữ hành lớn trên thế giới hoạt động trong hầu hết các lĩnh vực

có liên quan đến du lịch: Kinh doanh khách sạn, nhà hàng; kinh doanh dịch vụ vui

chơi, giải trí; kinh doanh vận chuyển du lịch: hàng không, đường thủy, ; các dịch

vụ ngân hàng phục vụ khách du lịch

1.2 Một số khái niệm về hành vi người tiêu dùng du lịch

1.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo hiệp hội Hoa Kì: Hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữacác yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức hành vi của con người mà qua

sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vicủa người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyếtđịnh lựa chọn và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy, “Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khithực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.(Theo Philip Kotler (1999), Quản trị Marketing, NXB.Thống kê, tr.198)

1.2.3 Quá trình ra quyết định mua

Những người làm Marketing không những phải tạo được những ảnh hưởngkhác nhau đến người mua mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đãthông qua các quyết định mua hàng của mình như thế nào Người làm Marketingphải xác định được ai là người thông qua quyết định mua hàng, các kiểu quyếtđịnh mua sắm và những bước đi của quá trình mua sắm

Theo ông tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Philip Kotler, quá trình quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:

Sơ đồ 1.3: Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng (Philip Kotler,1999)

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Đây là giai đoạn đầu tiên trong quá trình ra quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng Nếu như ai đã tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng trong marketing, thì

Nhận

thức

nhu cầu

Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan

Đánh giá,

so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau

Mua sản phẩm

Đánh giá sản phẩm sau khi

sử dụng

chắc hẳn sẽ biết được rằng nhu cầu xuất phát chính từ những vấn đề nảy sinhtrong cuộc sống Vì thế, trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh,người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu của mình và mong muốn thỏa mãnnhu cầu đó

Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan

Giai đoạn thứ 2 trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đó chính làtìm kiếm thông tin Một khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu cần đượcthỏa mãn của mình bằng cách mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, thì họ sẽ bắtđầu tìm hiểu sản phẩm và những thông tin cần thiết, liên quan đến sản phẩm để ra

quyết định mua hàng Qua các nguồn thông tin bao gồm: Nguồn quan hệ cá nhân

(bạn bè, người thân, đồng nghiệp), nguồn thông tin do nhà tiếp thị kiểm soát(quảng cáo, nhân viên bán hàng, điểm bán hàng hay Internet), nguồn thông tin đạichúng (bài báo trên tạp chí hay báo thường nhật hay các bài phóng sự trên truyềnhình), kinh nghiệm bản thân

Giai đoạn 3: Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau

Sau khi đã thu thập được thông tin từ giai đoạn trên, người tiêu dùng chuyểnsang giai đoạn đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau Họ bắtđầu quan tâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó Đánh giá xem loại nào

có khả năng giải quyết vấn đề tiêu dùng, thỏa mãn nhu cầu và động cơ ban đầutrong quá trình ra quyết định Tùy thuộc vào từng nhu cầu tiêu dùng, mong muốnsản phẩm sở hữu những đặc tính như thế nào để lựa chọn sản phẩm đáp ứng nhucầu đó

Giai đoạn 4: Mua sản phẩm

Khi đã quyết định được nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đếncửa hàng mua hàng Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2nhân tố xảy ra: Thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến

Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận

và đánh giá sản phẩm Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khía cạnh nhưchất lượng và tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch vụ hậu

mãi, bảo hành, giao hàng, Vì thế, sau khi bán được sản phẩm, các nhà Marketingcần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công ty haykhông bởi vì nó sẽ ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng về việc có nên muasản phẩm của công ty trong tương lai nữa hay không.

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua

Theo Philip Kotler, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua củangười tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được chia thành 4 nhóm:

1.2.4.1 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêudùng Ta cần xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hộicủa người mua

Nền văn hóa: Đây là yếu tố đầu tiên mà các doanh nghiệp cần xem xét khi

muốn thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơbản mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành

vi mua hàng của người tiêu dùng Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền vănhóa khác nhau, do đó các nhà doanh nghiệp cần phải thận trọng khi lựa chọn mộtchiến lược marketing sao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạonên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thànhviên của nó Có 4 loại nhánh văn hóa lớn nhất là: Dân tộc, tôn giáo, chủng tộc vàcác nhóm có xuất xứ từ các vùng địa lý nhất định Các nhánh văn hóa khác nhau

có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng Như vậy, các nhánh văn hóa khácnhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau

Tầng lớp xã hội: Là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hộiđược sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợiích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng Các doanh nghiệp cần phảiquan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng như là quần áo, giáy dép, xe

cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi giải trí, Hiểu rõ được những vấn đề đó thì cácdoanh nghiệp mới thực hiện được phương châm “Bán những thứ mà khách hàngcần” và thu hút đông đảo khách hàng

1.2.4.2 Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác: Hàng hóa và dịch vụ con người mua sắm sẽ thay đổi qua các giaiđoạn trong cuộc đời của họ, bởi lẽ những nhu cầu và mong muốn của một cá nhân

ở mỗi độ tuổi sẽ khác nhau

Chu kỳ đời sống gia đình: Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giaiđoạn của chu kỳ đời sống gia đình Tương ứng với mỗi giai đoạn khác nhau củachu kỳ này, đặc điểm hành vi, sự quan tâm và thói quen mua hàng của người muacũng khác nhau

Nghề nghiệp: Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu vàhành vi mua các sản phẩm, dịch vụ khác nhau Một công nhân sẽ có sự lựa chọnquần áo, giày dép, thức ăn hay các hình thức giải trí rất khác biệt so với giám đốcđiều hành của một doanh nghiệp nơi họ làm việc Chính vì sự khác biệt này, nêncác nhà doanh nghiệp cần phải cẩn thận xem xét tình hình thu nhập, tiền tiếtkiệm, của người tiêu dùng để từ đó có thể định ra giá bán sản phẩm sao cho hợp

lý và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng

Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớnđến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn Khi ngân sách tiêu dùngcàng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các loại hàng hóa xa xỉ càng tăng lên vàngược lại

Lối sống: Mỗi con người có một lối sống hoàn toàn khác nhau, sự lựa chọnhàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống riêng của họ Chính vì vậy, khi đưa

ra chiến lược quảng cáo, các doanh nghiệp cần phải khám phá những mối liên hệgiữa hàng hóa và lối sống để hướng chính xác mặt hàng của mình vào nhữngkhách hàng tiêu dùng tích cực

Nhân cách và quan niệm của bản thân: Mỗi con người đều có một nhâncách riêng, đặc trưng và có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó.Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường ít khi đi tiên phong trong việc

sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, những người năng động, sáng tạo sẽ sẵn sàngmạo hiểm mua sản phẩm mới

Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo,hiệp hội hành nghề, công đoàn, đoàn thể, các câu lạc bộ.

Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thànhthành viên (các ngôi sao )

Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó Dovậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.Những hàng hóa xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnhbởi nhóm Hàng hóa thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp

Gia đình:

Các thành viên trong gia đình người mua có ảnh hưởng mạnh đến hành vimua sắm của người đó, đặc biệt là ở Việt Nam khi có nhiều thế hệ cùng sốngchung trong một gia đình Như tùy vào từng loại hàng hóa mà mức độ ảnh hưởngcủa vợ và chồng khác nhau Có khi thì cả hai cùng tham gia quyết định Chính vìvậy mà các nhà quảng cáo phải biết nhằm vào đúng đối tượng để thuyết phục

Vai trò và địa vị xã hội:

Con người thường lựa chọn, mua sắm những thứ hàng hóa, dịch vụ nói lênđịa vị của mình trong xã hội

Với Maslow thì động cơ (nhu cầu) của con người có thứ bậc, được thể hiệntrong tháp nhu cầu Về căn bản, nhu cầu của con người được chia làm 2 nhómchính: Nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao.

Nhu cầuđược thể hiệnNhu cầu được tôn trọngNhu cầu được chấp nhậnNhu cầu an toàn của cá nhân

Nhu cầu sinh lý

Sơ đồ 1.4: Nhu cầu của Tháp Maslow (Nguồn: Abraham Maslow)

Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý của con người như mongmuốn có đủ thức ăn, nước uống, được nghỉ ngơi, những nhu cầu cơ bản này đều

là các nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng nhữngnhu cầu này, họ sẽ không tồn tại được

Các nhu cầu cao hơn nhu cầu cơ bản trên được gọi là nhu cầu bậc cao.Những nhu cầu này bao gồm nhiều yếu tố tinh thần như sự đòi hỏi công bằng, antâm, an toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân, Theo ông thì các nhu cầu cơ bản phải được ưu tiên thõa mãn trước so vớinhững nhu cầu bậc cao này Một nhu cầu khi được đáp ứng thì nó sẽ không còngọi là nhu cầu nữa, con người luôn mong muốn đạt được nhu cầu ở cấp cao hơn

Nhận thức:

Nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức vàgiải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác cóchọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc Họ sẽ lưu giữlại những thông tin phù hợp với quan điểm tín ngưỡng, niềm tin và thái độ của họ

Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người chính là trình độ của họ về cuộcsống, về hàng hóa, về việc đối nhân xử thế Con người có được nhiều kinh

nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Khi mua hàng hóa, dịch

vụ thì con người cũng dựa vào những sự hiểu biết hay kinh nghiệm đã được họchỏi để lựa chọn

Niềm tin và thái độ: Niềm tin có được là dựa trên sự hiểu biết, dư luận haytin tưởng Còn thái độ làm cho con người ta sẵn sàng thích hoặc không thích mộtđối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hay xa cách nó Người mua sẽ tìm tới nhữngnhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện Người làm marketing cầnchú ý tới yếu tố này để làm hài lòng khách hàng

1.2.5 Một số mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

1.2.5.1 Mô hình tổng quát về hành vi mua của người tiêu dùng của Philip Kotler (1999)

Mô hình hành vi mua theo Philip Kotler (1999) bao gồm 3 nhân tố cơ bản:Các nhân tố kích thích, hộp đen ý thức và phản ứng đáp lại Trong đó các nhân tốbên ngoài bao gồm yếu tố Marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông)

và môi trường (kinh tế, xã hội, chính trị, ) kích thích xâm nhập vào hộp đen ýthức của người mua và gây ra những phản ứng đáp lại: Quyết định lựa chọn sảnphẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, địa điểm, thời gian, số lượng,

Sơ đồ 1.5: Mô hình tổng quát về hành vi mua của người tiêu dùng

- Tự nhiên

Hộp đen ý thức

Đặc điểm

Diễn biến tâm lý

- Văn hóa

- Xã hội

- Cá nhân

- Tâm lý

- Nhận thức

- Tìm kiếm

- Đánh giá

- Quyết định

- Thái độ

- Sản phẩm

- Thương hiệu

- Thời điểm mua

- Nơi mua

- Số lượng mua

Phản ứng đáp lại

Quyết định

1.2.5.2 Mô hình về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ du lịch của Woodside và MacDonald (1994)

Trong mô hình này, Woodside và Macdonald (1994) đã cho rằng quá trìnhquyết định lựa chọn dịch vụ du lịch bao gồm 3 giai đoạn sau:

Giai đoạn 1: Hành vi trước khi đưa ra quyết định: tìm kiếm thông tin, đánhgiá thông tin, và hình thành ý định lựa chọn

Giai đoạn 2: Quyết định chọn dịch vụ du lịch

Giai đoạn 3: Hành vi sau khi mua: Đánh giá trải nghiệm, đánh giá sự hàilòng và hình thành dự định cho những quyết định lựa chọn sau này

Sơ đồ 1.6: Mô hình về quyết định lựa chọn của du khách về dịch vụ du lịch

của Woodside và MacDonald (1994)

Sử dụng, diễn giải và đánh giá thông tin

Hình thành ý định

Ý định

Quyết định lựa chọn dịch

vụ du lịch

Đánh giá trải nghiệm

Hài lòng/ Không hài lòng

Dự định

1.2.5.3 Mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du lịch của Middleton (1994)

Sơ đồ 1.7 Mô hình kích thích phản ứng của hành vi tiêu dùng du lịch

Học hỏi

Nhận thức

Kinh nghiệm

Nhân tố khẩu họcKinh tế

Vị trí xã hộiĐặc điểm tâm lý

Nhu cầuMong muốnMục tiêuThái độ

Đầu ra sản phẩmGiá cả thương hiệu

Tác nhân

đầu vào

Kênh truyền thông

Người mua

Bạn bèGia đìnhNhóm tham khảo

Hành vi mua và cảm giác sau khi mua

Kết quả đầu ra (phản ứng)

Nhận thức

Nhân tố bêntrongĐộng cơ

Thái độ

Lựa chọn sảnphẩm DLSTNhóm tham khảo

Sản phẩm

Nhân tố bênngoàiGiá cả

Quảng cáo

Xúc tiến

1.2.5.5 Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch

Kamol Sanittham và Winayaporn Bhrammanachote (2012) bổ sung lý thuyết

về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ từ các hãng du lịch mà

cụ thể là lựa chọn sản phẩm tour du lịch trọn gói Chủ yếu là: Hình ảnh, sản phẩm,giá cả, địa điểm, truyền thông, nhân viên và một số đặc điểm khách du lịch như:Giới tính, độ tuổi, quốc tịch, giáo dục, thu nhập

Sơ đồ 1.9: Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch – Kamol & cộng sự (2012)

1.2.5.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ các mô hình tham khảo trên đây, tôi tiến hành đề xuất mô hình với cácyếu tố mà khách du lịch quan tâm khi tiến hành ra quyết định và sử dụng cácchương trình du lịch của công ty như chất lượng của chương trình du lịch, thươnghiệu, giá cả và các chương trình khuyến mãi

4 Giá cả

- Nhiều hình thức thanh toán

Sơ đồ 1.10: Mô hình đề xuất 1.3 Tiểu kết chương I

Nói kết lại, trong chương I đề tài này đã trình bày những nội dung rất cơ bảntổng quan các vấn đề nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựachọn của khách du lịch Hệ thống hóa các khái niệm cơ bản về du lịch và cơ sở lýthuyết về hành vi của người tiêu dùng, đưa ra được quá trình quyết định mua củakhách du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn (quyết định mua)của người tiêu dùng Bên cạnh đó, trên cơ sở tham khảo một số mô hình về hành

vi của người tiêu dùng để từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu cho đề tài Dựa vào

cơ sở lý thuyết và mô hình đã đề xuất ở chương I để làm tiền đề, nền tảng để tiếptục tiến hành trình bày, phân tích, kiểm định, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định mua của khách du lịch đối với các chương trình du lịch Từ đó làmsáng tỏ được nội dung nghiên cứu và giúp cho công ty có cái nhìn khách quan hơn

về những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách du lịch

Quyết định lựa chọn chương trình du lịch

Ảnh hưởng xã hội(Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, )

Các dịch vụ (phương

tiện vận chuyển, lưu trú, ăn uống, )

Chương trình du lịch (đa dạng, hấp

dẫn, )

Nhân viên phục vụ

(Chuyên nghiệp, nhiệt tình, )

Giá cả (chi tiết,

phù hợp )

2.1 Tổng quan về Trung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel

2.1.1 Giới thiệu về Trung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel

Hiện nay, Trung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel có trụ sở chínhđặt tại 36 Nguyễn Thuật, Phường Hòa An, Quận Cẩm Lệ, Thành phố Đà Nẵng.Giám đốc: Ông Phan Phước Long

Điện thoại: 0236 3767588

Email: info@danatravel.vn

Website: https://danatravel.vn/

Logo của Trung tâm:

Ngoài ra, DanaTravel còn có thêm chi nhánh ở Hà Nội và Thành phố HồChí Minh

VP Hồ Chí Minh: Tầng 2, số 25 Đào Duy Anh, Phường 9, Quận Phú Nhuận,Thành phố Hồ Chí Minh (Hotline: 0899 767 588)

VP Hà Nội: Số 24 Ngõ Vạn Kiếp, đường Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm, HàNội (Hotline: 0966 767 588)

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Trung tâm Du lịch và Truyền thông DanaTravel

Nhận thấy được tầm quan trọng của du lịch cả nước nói chung và tỉnh nhànói riêng đang trở thành mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh và du

khách Với những nguồn tài nguyên du lịch phong phú và đa dạng về di tích lịch

sử văn hóa lẫn thiên nhiên Việt Nam đã có những bước tiến mới trong du lịch đưahình ảnh của đất nước ra bạn bè quốc tế, dần khẳng định được vị trí của mình trêntrường quốc tế với những địa danh nổi tiếng từ Bắc tới Nam

Cùng với xu thế phát triển chung của cả nước, Đà Nẵng là mảnh đất được tậptrung phát triển du lịch lâu dài với nhiều địa danh và thiên nhiên ưu đãi rất nhiềuđiểm đến hấp dẫn Từ những nhận định trên cũng như chính sách phát triển củathành phố Đà Nẵng mà công ty TNHH MTV Phan Gia Huy thành lập năm 2010,hoạt động với phương châm “Kết nối cùng phát triển”, Phan Gia Huy liên tục pháttriển trở thành công ty Công Nghệ Thông Tin có uy tín trên thị trường Việt Nam.Đến 11/05/2015 Trung tâm Du lịch và Truyền thông Danatravel được thànhlập, với hoạt động kinh doanh ban đầu là tổ chức các chương trình du lịch nội địacho du khách, đến nay trải qua 4 năm xây dựng và phát triển (2015–2019),Danatravel không ngừng lớn mạnh trở thành một trong những hãng lữ hành hàngđầu của ngành du lịch Đà Nẵng

Danatravel cũng đã xây dựng được một số hệ thống chi nhánh ở Hà Nội,thành phố Hồ Chí Minh Với phương châm “Tất cả vì sự hài lòng của khách hàng”cam kết mang lại cho quý khách hàng những dịch vụ du lịch với chất lượng và giá

cả hợp lý nhất Bằng tất cả sự chuyên nghiệp đã được đúc kết qua các cuộc hànhtrình mà DanaTravel luôn đưa ra các chương du lịch trong nước vừa mới mẻ lạivừa phong phú

2.1.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của Trung tâm

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức của DanaTravel

GIÁM ĐỐC

Bộ phận

Kế Toán

Bộ Phận Điều Hành

Bộ PhậnMarketing