Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Quảng Ngãi

Bài viết phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP. Quảng Ngãi. Khảo sát của nghiên cứu được thực hiện dựa trên 1000 mẫu quan sát, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hàm hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu.

Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020) NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ QUẢNG NGÃI Trần Thị Minh Nguyệt1, Phan Thị Mỹ Kiều2 Tóm tắt Mục đích nghiên cứu phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng TP Quảng Ngãi Khảo sát nghiên cứu thực dựa 1000 mẫu quan sát, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hàm hồi quy tuyến tính để kiểm định mơ hình nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy có nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng: Dịch vụ, Cảm nhận, Sản phẩm, Quảng cáo giá Trong nhân tố Dịch vụ có ảnh hưởng lớn nhất, nhân tố có ảnh hưởng thứ Sản phẩm, nhân tố quảng cáo giá, cuối nhân tố Cảm nhận người tiêu dùng Dựa kết nghiên cứu này, doanh nghiệp thức ăn nhanh kinh doanh địa bàn TP Quảng Ngãi tập trung vào nhân tố để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng xây dựng sức hút cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Từ khóa: Thức ăn nhanh, lựa chọn thức ăn nhanh, hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh Việt Nam A RESEARCH ON FACTORS AFFECTING CONSUMERS’ CHOICE OF FAST FOOD RESTAURANTS IN QUANG NGAI CITY Abstract The purpose of this research is to analyze the factors that affect the consumers’ decision of choosing fast food restaurants in Quang Ngai city The survey in this research was carried out with 1000 observations The author used the exploratory factor analysis (EFA) method and linear regression analysis to test the research model Research results show that there are four factors affecting consumers' choice of fast food restaurants: Service, Perception, Product, Advertising and Price In which, the service factor has the biggest influence, the second most influential factor is Product, followed by the advertising and price factor, and the last factor is consumer perception Based on these research results, fast food businesses in Quang Ngai city can focus on the above factors to meet customers’ needs and enhance attraction for their fast food chain Key words: Fast food, fast food choice, consumer behavior of fast food in Vietnam JEL classification: D11; P23 hướng này, tác giả định lựa chọn “Nghiên Đặt vấn đề Cùng với sách mở cửa Việt Nam, cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa nhiều thị hiếu thói quen phương Tây chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng du nhập vào Việt Nam tác động đến kinh TP Quảng Ngãi” nhằm củng cố thêm dự đoán tế Thức ăn nhanh trường hợp điển hình thể xu hướng tiêu dùng Tp Quảng Ngãi, xu hướng Tây hóa hình ảnh đặc trưng đồng thời làm sở để đưa hướng giải pháp cho lối sống công nghiệp thời đại giới trẻ phù hợp với tâm lý tiêu dùng Tp Quảng Ngãi, Việt Nam Rất nhiều thương hiệu thức ăn hỗ trợ đắc lực cho nhà kinh doanh thức ăn nhanh KFC, Lotteria, Pizza Hut, Burger nhanh thâm nhập thị trường này, đồng thời King, Mc Donal, KFC, Jollibee, …đã thâm nhập tạo thêm điểm sáng tranh kinh tế thị trường Việt Nam tạo vị vững toàn cảnh tỉnh Quảng Ngãi với mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng qua Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu năm Nhằm đón đầu trào lưu cạnh tranh 2.1 Khái niệm thức ăn nhanh với thương hiệu nước ngồi, nhiều doanh Thực phẩm có vị trí quan trọng đời nghiệp Việt Nam bắt đầu lấn sân sang lĩnh sống người tiêu dùng, đồng thời thực vực thức ăn nhanh thu thành công chức xã hội văn hóa, chiếm phần lớn định Phở 24, VietMac, Kinh Do Bakery, chi tiêu người tiêu dùng (Steenkamp, Bánh mì ta,… Ngày nhiều khách hàng 1997) Thức ăn nhanh tập hợp loại thực lựa chọn đến thức ăn nhanh để ăn uống phẩm tiện lợi, thường liên tưởng đến tiện lợi, tiết kiệm, hợp vệ sinh thức ăn sản phẩm cung cấp nhiều lượng cho nhanh so với nhiều dịch vụ ăn uống khác Bên hoạt động ngày người Hiện nay, cạnh đó, hương vị thơm ngon, ăn đa dạng, định nghĩa thức ăn nhanh có nhiều quan điểm dịch vụ tốt cửa hàng thức ăn nhanh thu khác Theo Phịng Nơng nghiệp Mỹ (1997), hút nhiều khách hàng Nắm bắt xu thức ăn nhanh thức ăn làm sẵn mua 40 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020) từ cửa hàng tiện lợi Theo nghiên cứu Driskell (2006), thức ăn nhanh – fast food khác với loại thực phẩm tiện lợi khác chỗ loại hình dịch vụ khơng phải sản phẩm đơn Một bước tiến quan trọng để hình thành định nghĩa thức ăn nhanh phân biệt rõ ràng thức ăn nhanh thức ăn tiện lợi Bởi thức ăn tiện lợi gồm tập hợp rộng nhiều loại thực phẩm từ thức ăn đông lạnh, đến mì gói, salad đóng gói Trong đó, thức ăn nhanh – fast food phần nhỏ, riêng biệt thuộc nhóm thức ăn tiện lợi Ngồi ra, cách phân biệt phổ biến thức ăn nhanh bán cửa hàng coi loại hình dịch vụ khơng đơn sản phẩm vật chất thức ăn tiện lợi nói chung Có thể nhận thấy, định nghĩa thức ăn nhanh thức ăn phục vụ nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s, Burger King, Dominoes, Pizza Hut… phổ biến Và theo Jeffery (2006), nhà hàng thức ăn nhanh nhà hàng chuyên cung cấp bánh kẹp, gà rán, bị nướng, bánh pizza… phục vụ nhanh Trong này, thức ăn nhanh hiểu theo cách tương tự định nghĩa trên, thức ăn nhanh – Fast food loại thức ăn bán cửa hàng thức ăn nhanh phục vụ nhanh Như vậy, khái niệm thức ăn nhanh coi loại hình dịch vụ bao gồm sản phẩm vật chất phục vụ nhanh chóng cửa hàng 2.2 Những nhân tố tác động đến lựa chọn tiêu dùng thức ăn nhanh Những định tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ khách hàng hành vi tương đối phức tạp khó để xác định định chịu tác động hàng loạt nhân tố với mức độ khác (Scheibehenne, Miesler & Todd, 2007) Trên thực tế, định lựa chọn thực phẩm phụ thuộc nhiều vào bối cảnh thời gian, không gian cụ thể, mong muốn cá nhân số nhân tố xã hội khác Atkins & Bowler (2001) cho rằng, nhịp sống bận rộn ngày nay, sức ép, căng thẳng từ công việc dẫn đến gia tăng tiêu dùng thức ăn nhanh Tương tự, theo Foodweek (2008), lý khiến khách hàng chọn tiêu dùng thức ăn nhanh tính tiện lợi sức ép thời gian Nghiên cứu Olumakaiye Ajayi (2008), Hyun Sun Seo (2011) rằng, lý thiếu niên - đối tượng khách hàng mục tiêu thức ăn nhanh ưa thích thức ăn nhanh tiện lợi, tốn thời gian không tốn nhiều Nghiên cứu Guthrie (2002) xác nhận thức ăn nhanh giàu lượng có hàm lượng chất béo cao, nhiên lại dinh dưỡng so với bữa ăn chuẩn bị nhà (ít sắt, canxi chất xơ hơn) Tuy nhiên, dù nhận thức nguy thức ăn nhanh béo phì, bệnh tim mạch… người tiêu dùng tiếp tục sử dụng thức ăn nhanh tiện lợi để mua sử dụng (Shah.A, 2010) Gần đây, nghiên cứu Bryant & Dundes (2008) khảo sát khu vực Bắc Mỹ Tây Ban Nha, người tiêu dùng tiết lộ hương vị thức ăn nhanh thơi thúc họ mua Ngồi ra, giá thực đơn phong phú nguyên nhân người tiêu dùng chọn mua thức ăn nhanh (Driskell, 2006) Quan điểm ủng hộ Prescott (2002) Steptoe cho khách hàng đến với thức ăn nhanh phổ biến, quen thuộc, hương vị thơm ngon giá phải Bên cạnh đó, sẽ, hợp vệ sinh vị thức ăn ngon lý quan trọng để khách hàng lựa chọn thức ăn nhanh Shivkumar (2004) cho người tiêu dùng dù thu nhập cao hay thấp bị ảnh hưởng chủ yếu ý kiến gia đình, bạn bè ngồi cịn từ tư vấn người bán quảng cáo Duany (1991), Park (2004) cho khách hàng tiêu dùng thức ăn nhanh không lợi ích thực tế mà cịn số khía cạnh đặc trưng thú vị khác thức ăn nhanh như: thiết kế không gian, hương vị, không khí nhà hàng thức ăn nhanh mà khách hàng ghé đến Những trải nghiệm yếu tố định việc lựa chọn thức ăn nhanh địa điểm ăn uống khách hàng Ngồi ra, theo Milliman (1986), bầu khơng khí nhà hàng có ảnh hưởng lớn đến định lựa chọn địa điểm ăn uống khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà nhà hàng cung cấp Bầu khơng khí ánh sáng, âm lương, chất lượng âm thanh, mùi hương, tươi mới, hòa nhã, thân thiện… Cửa hàng thức ăn nhanh nơi để thư giãn, phát triển mối quan hệ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đem đến cho khách hàng cảm giác riêng tư không gian chung (Carmona, 2003) Theo nghiên cứu Driskell (2006), phần ba phụ nữ khảo sát cho họ thích ăn cửa hàng thức ăn nhanh họ mong muốn giao lưu, gặp gỡ số ngun nhân mang tính xã hội khác Ngồi ra, lí người tiêu dùng chọn mua thức ăn nhanh họ thấy thích kiểu nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh nhà hàng, quán ăn khác (Cheang, 2000) Chẳng hạn, nhà hàng thức ăn nhanh thường địa điểm thuận tiện lại, phục vụ từ sáng sớm đến khuya có giá phải Hiện nay, khách hàng có xu hướng quay lại với tự nhiên, 41 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020) giá trị tiêu dùng thức ăn, thời trang Do đó, công ty thức ăn nhanh hướng tới việc cung cấp bữa ăn giàu dinh dưỡng, lành mạnh phù hợp với văn hóa địa phương Nagaraja (2004) cho rằng, chất lượng sản phẩm thức ăn nhanh khả tiếp cận yếu tố định ảnh hưởng đến hành vi mua gia đình Theo Mooiji (2003), công ty kinh doanh thức ăn nhanh cần cung sản phẩm phù hợp giá trị tiêu dùng địa phương hành vi mua hàng số thị trường cụ thể Khảo sát công ty nghiên cứu thị trường FTA thực vào tháng 06/2012 thành phố lớn HCM, Hà Nội, Đà Nẵng số mẫu 300 người tiêu dùng, gồm phụ huynh có nhỏ, học sinh, sinh viên từ 13-22 tuổi, người làm từ 23-30 tuổi nhân tố tác động đến lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh: hương vị ăn, thuận tiện địa điểm lại, cửa hàng phục vụ nhanh, thực đơn phong phú, giá hợp lý, Yếu tố người, cụ thể thái độ phục vụ nhiệt tình nhân viên khiến khách hàng nhớ đến cửa hàng ghé lại 2.3 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết Sản phẩm Không gian H1 (+) H2 (+) H3 Cảm nhận Khả tiếp cận Dựa nghiên cứu hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh xác định nhân tố tác động đến định lựa chọn tiêu dùng thức ăn nhanh, từ đề xuất giả thuyết nghiên cứu: + H1: Các yếu tố sản phẩm hương vị, hợp vệ sinh, sản phẩm quen thuộc, có thương hiệu, thực đơn phong phú, giàu dinh dưỡng tốt khả định tiêu dùng thức ăn nhanh cao + H2: Các yếu tố khơng gian bầu khơng khí, thiết kế, âm nhạc thu hút khả định tiêu dùng thức ăn nhanh cao + H3: Các yếu tố cảm nhận mang lại cảm giác thân quen, riêng tư cho khách hàng để thư giãn, phát triển mối quan hệ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp tích cực khả định tiêu dùng thức ăn nhanh cao + H4: Khả tiếp cận hiệu khả định tiêu dùng thức ăn nhanh cao + H5: Các yếu tố quảng cáo chương trình khuyến & mục quảng cáo phương tiện truyền thông nhiều khả định tiêu dùng thức ăn nhanh cao + H6: Giá hợp lý khả định tiêu dùng thức ăn nhanh cao (+) H4 (+) Quyết định lựa chọn địa điểm tiêu dùng thức ăn nhanh H5 (+) H6 (+) Quảng cáo Giá Hình 2: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến định tiêu dùng thức ăn nhanh biến quan sát (Hair et al., 2009) Với số lượng biến Phương pháp nghiên cứu quan sát 20 số lượng mẫu tối thiểu 100 3.1 Phương pháp thu thập liệu Dữ liệu thu thập cách vấn mẫu Dựa khả tiếp cận mẫu cá nhân thơng qua bảng câu hỏi đóng lập khảo sát, tổng lượng khách hàng tiêu dùng thức ăn sẵn Nghiên cứu áp dụng phân tích nhân tố khám nhanh có Tp Quảng Ngãi, số lượng mẫu phá EFA hồi quy đa biến nên số lượng mẫu tối chọn để tiến hành vấn gồm 1000 mẫu, thiểu theo công thức n = 5xm với m số lượng nhằm mục đích vừa nghiên cứu hành vi chọn 42 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020) lựa cửa hành thức ăn nhanh, vừa có nhìn tổng qt thị trường thức ăn nhanh Tp Quảng Ngãi Trong nghiên cứu này, phương pháp chọn mẫu thuận tiện (một hình thức chọn mẫu phi xác suất) áp dụng Mặc dù, tính tổng qt hóa thấp so với chọn mẫu xác suất, chọn mẫu thuận tiện tiết kiệm thời gian, chi phí Mẫu tập trung chủ yếu bạn trẻ tập trung vào SV nhân viên VP, độ tuổi từ 30 trở xuống Nhiều nghiên cứu chứng minh đối tượng người tiêu dùng mục tiêu thức ăn nhanh thiếu niên (Olumakaiye Ajayi, 2008; Hyun Sun Seo, 2011) Câu hỏi định lượng với thang đo Likert mức độ nhằm tìm hiểu thái độ, đánh giá mức ảnh hưởng nhân tố định chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng Tp Quảng Ngãi 3.2 Phương pháp phân tích liệu Sử dụng phần mềm SPSS hỗ trợ phân tích số liệu với phương pháp sau: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả nhằm thống kê thông tin cá nhân người tiêu dùng thức ăn nhanh; Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hàm hồi quy tuyến tính để đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố lên định chọn lựa cửa hàng thức ăn nhanh tiêu dùng thức ăn nhanh khách hàng Kết nghiên cứu 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tổng số mẫu quan sát 1000, đặc điểm mẫu phân tích sau: tỷ lệ 67,3% nữ giới, 32,7% nam giới; đối tượng khảo sát tình trạng độc thân chiếm 79,6%, cịn lại 20,4% đối tượng kết hôn; từ mục tiêu xác định đối tượng nghiên cứu giới trẻ nên kết cấu độ tuổi 1000 người tiêu dùng khảo sát chủ yếu từ 22 tuổi trở xuống chiếm 71%, khoảng 10,7% đối tượng khảo sát 30 tuổi; đối tượng nghiên cứu học sinh, sinh viên, phù hợp với cấu độ tuổi đối tượng nghiên cứu với 71% từ 22 tuổi trở xuống, 9,4% người khảo sát nhân viên văn phòng, 15% đối tượng nhân viên kỹ thuật, người kinh doanh cán quản lý, 8,1% lại gồm có giáo viên, người nội trợ làm nghề tự do…;vì người tiêu dùng khảo sát chủ yếu học sinh - sinh viên nên mức thu nhập 1.5 triệu đồng/ tháng chiếm đa số thống kê thu nhập đối tượng nghiên cứu (chiếm 60,3%), mức thu nhập từ 1.5 – triệu đồng chiếm khoảng 23,3%, mức thu nhập từ – 10 triệu chiếm khoảng 13%, cịn lại 3,4% có mức thu nhập từ 10 triệu trở lên 4.2 Phân tích kết nghiên cứu Nghiên cứu đưa 19 biến để phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng Tp Quảng Ngãi Thang đo Likert với thang điểm từ đến (1: Hồn tồn khơng đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý) sử dụng nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố lên định Phân tích nhân tố khám phá sử dụng để rút gọn nhiều biến số có tương quan lẫn thành đại lượng thể dạng đường thẳng gọi nhân tố Những nhân tố đại diện cho biến quan sát Kết phân tích nhân tố yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng Tp Quảng Ngãi cho thấy trị số KMO = 0,849 thỏa mãn điều kiện lớn 0,5 nên khẳng định liệu thích hợp để phân tích nhân tố Ngoài ra, kiểm định Barlett’s Test với giả thuyết (H0) “các biến khơng có tương quan với nhau” có mức ý nghĩa thống kê sig < 0,05 bác bỏ giả thuyết đồng nghĩa với việc biến có tương quan với việc áp dụng phân tích nhân tố thích hợp Trong phân tích EFA sử dụng phương pháp Principal component analysis với phép quay varimax điểm dừng trích yếu tố có Eigenvalue 1, cho phép rút trọng số biến quan sát (factor loading) để tiến hành so sánh loại bỏ hay giữ lại nghiên cứu Bảng rút trích nhóm nhân tố thể hiển sau đây: 43 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020) Bảng 1: Kết phân tích Cronbach’s Alpha EFA yếu tố tác động Biến Tên biến KG1 Thiết kế, trang trí đẹp, lịch NS1 Nhân viên nhiệt tình, vui vẻ TC2 Có dịch vụ giao hàng KG2 Khơng gian thân thuộc, có phục vụ âm nhạc NS2 Nhân viên phục vụ nhanh, chuyên nghiệp CN1 Nơi người quen giới thiệu, đánh giá tốt CN2 Nơi sum họp gia đinh, gặp bạn bè… CN3 Nơi mang lại thoải mái, thư giãn SP2 Hương vị thơm ngon, hợp vị SP3 Sản phẩm có thương hiệu, nguồn gốc rõ SP5 Đảm bảo dinh dưỡng, dầu mỡ SP1 Thức ăn hợp vệ sinh SP4 Thực đơn phong phú TC1 Địa điểm cửa hàng thuận tiện lại TC3 Mở cửa từ sáng đến tối KG3 Có khơng gian cho trẻ em vui chơi QC2 Thơng tin cửa hàng có báo, TV, tờ rơi QC1 Nhiều chương trình khuyến hấp dẫn QC3 Giá hợp lý Eigenvalue Phương sai trích (%) Cronbach’s Alpha Kết kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy nhóm nhân tố đạt độ tin cậy với tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha > 0.6 (Slate, 1995) Các biến có hệ số tải nhân số factor loading < 0,4 bị loại (Hair, 2009) Các tập hợp biến quan sát rút trích đặt tên lại sau: Nhân tố thứ nhất: DỊCH VỤ (DV), có giá trị Eigenvalue = 8,064 > bao gồm biến có tương quan chặt chẽ với liên quan đến chất lượng dịch vụ mà cửa hàng thức ăn nhanh mang đến cho khách hàng, cụ thể thiết kế quán lịch sự, trang nhã, trang trí nội thất bên quán đẹp (KG1), không gian quán thân thiện, ấm áp, phục vụ nhạc hay (KG2), có dịch vụ giao hàng đến tận nơi (TC2), nhân viên nhiệt tinh, vui vẻ với khách hàng (NS1), nhân viên phục vụ nhanh & chuyên nghiệp (NS2) Nhân tố thứ hai: CẢM NHẬN (CN), có giá trị Eigenvalue = 3,141 > bao gồm biến có mối tương quan với thể cảm nhận khách hàng đến cửa hàng thức ăn nhanh cửa hàng nơi người quen giới thiệu, đánh giá tốt (CN1), nơi khách hàng cảm thấy sum họp gia đình, gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp (CN2), nơi khách hàng cảm thấy mang lại thoải mái, thư giãn cho họ (CN3) Nhân tố thứ ba: SẢN PHẨM (SP), có giá trị Eigenvalue = 1,743 > bao gồm biến có mối tương quan với liên quan đến vấn đề sản phẩm thức ăn nhanh cửa hàng, cụ 44 0,785 0,769 0,757 0,749 0,551 Nhóm nhân tố 0,880 0,846 0,784 0,927 0,758 0,736 0,716 0,489 0,980 0,977 0,930 8,064 3,141 1,743 1,358 42,443 16,530 9,176 7,148 0,869 0,879 0,908 0,871 Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS 0,942 0,940 0,556 1,174 6,177 0,969 thể hương vị thơm ngon, hợp vị khách hàng (SP2), thức ăn hợp vệ sinh có quy trình chế biến an tồn, đảm bảo (SP1), sản phẩm có thương hiệu thị trường, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng (SP3), thực đơn phong phú (SP4), thức ăn đảm bảo dinh dưỡng, lượng cần thiết, dầu mỡ (SP5) Nhân tố thứ tư: KHẢ NĂNG TIẾP CẬN (TC), có giá trị Eigenvalue = 1,358 > bao gồm biến có mối tương quan với đại diện cho khả tiếp cận khách hàng sản phẩm, dịch vụ thức ăn nhanh cửa hàng, cụ thể địa điểm cửa hàng thuận tiện lại (TC1), cửa hàng mở cửa từ sáng đến tối (TC2), có khơng gian cho trẻ em vui chơi, thích hợp cho khách hàng phụ huynh có nhỏ (KG3) Nhân tố thứ năm: QUẢNG CÁO VÀ GIÁ (QC), có giá trị Eigenvalue = 1,174 > bao gồm biến có mối tương quan với liên quan đến vấn đề giá ăn, chương trình khuyến mãi, giảm giá quảng cáo cửa hàng phương tiên thông tin đại chúng, cụ thể cửa hàng có nhiều chương trình khuyến hấp dẫn (QC1), thông tin cửa hàng (thực đơn, giá, chương trình khuyến mãi) đăng báo, TV, tờ rơi, áp phích địa phương website cửa hàng (QC2), giá ăn hợp lý, vừa túi tiền (QC3) Để đánh giá mối liên hệ chiều hướng tác động nhân tố này, tức biến độc lập đến định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020) người tiêu dùng Tp Quảng Ngãi biến phụ hình hồi quy xây dựng phù hợp với toàn thuộc, nghiên cứu sử dụng mơ hình hồi quy liệu thu thập Bên cạnh đó, giá trị R2 mơ tuyến tính bội có dạng: hình tổng thể 56,7% cho thấy biến độc lập mơ hình giải thích khoảng 56,7% Y = a0 + a1.DV + a2.CN + a3.SP + a4.TC + ảnh hưởng nhân tố định lựa a5.QC a0: Hệ số chặn chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng Y: Biến phụ thuộc thể định lựa Tp Quảng Ngãi Như vậy, - R2 = 0,433 chọn cửa hàng thức ăn nhanh giải thích nhân tố khơng đưa vào DV, CN, SP, TC, QC: Các biến độc lập mơ hình xem dịch vụ, cảm nhận, sản phẩm, khả tiếp cận, hạn chế nghiên cứu Theo bảng phân quảng cáo tích hồi quy, hệ số phóng đại phương sai VIF Kết phân tích Anova mơ hình hồi nhỏ, có giá trị lớn 2,4 < 10 cho thấy không quy đa biến cho thấy giá trị kiểm định F = 260.090 có tượng đa cộng tuyến xảy biến mức ý nghĩa sig = 0,000 < 1% chứng tỏ mơ Bảng 2: Kết phân tích hồi quy Hệ số hồi quy Mức ý nghĩa VIF Beta chưa chuẩn hóa Beta chuẩn hóa Hằng số -0,439 0,003 CN 0,119 0,088 0,002 1,935 SP 0,360 0,266 0,000 2,400 DV 0,445 0,339 0,000 2,070 QC 0,267 0,238 0,000 1,431 TC -0,028 -0,030 0,168 1,087 Giá trị kiểm định phù hợp mơ hình F = 260.090 R2 = 56,7% Mức ý nghĩa 5% Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS Theo kết mô hình hồi quy, biến TC (Khả tiếp cận) có mức ý nghĩa sig = 0,168 > 0,05 nên bị loại bỏ, từ bác bỏ giả thuyết Khả tiếp cận có ảnh hưởng đến định chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng Tp Quảng Ngãi Các biến lại CN, SP, DV, QC nhận giá trị sig 0,002; 0,000; 0,000; 0,000 nhỏ 0,05 Do đó, khẳng định biến số có ý nghĩa mơ hình mơ hình thực tế thiết lập sau: Y = -0,439 + 0,445DVi + 0,36SPi + 0,267QCi + 0,119CNi Trong đó, nhân tố Dịch vụ liên quan đến chất lượng phục vụ, không gian quán giao hàng tận nơi có ảnh hưởng lớn đến định người tiêu dùng lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh với hệ số hồi quy biến DV 0,445 Nhân tố Sản phẩm với hệ số hồi quy 0,36 cho thấy ảnh hưởng quan trọng tích cực vấn đề liên quan đến sản phẩm định tiêu dùng thức ăn nhanh khách hàng Tp Quảng Ngãi Cụ thể thức ăn hợp vệ sinh, có thương hiệu, nguồn gốc rõ ràng, hương vị phải thơm ngon, hợp vị, thực đơn ăn phong phú đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng thức ăn đảm bảo dinh dưỡng, lượng cần thiết, dầu mỡ Các nhân tố Quảng cáo giá cả, Cảm nhận tác động tích cực lên hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh khách hàng Giả thuyết bị bác bỏ Khả tiếp cận có sig > 0,05 không ảnh hưởng đến định chọn tiêu dùng thức ăn nhanh khách hàng Kết luận Qua khảo sát phân tích 1000 mẫu thị trường Tp Quảng Ngãi, tác giả nhận thấy nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng TP Quảng Ngãi nhân tố Dịch vụ Sản phẩm có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp nhóm nhân tố Quảng cáo, giá cả, nhân tố ảnh hưởng yếu Cảm nhận người tiêu dùng Đồng thời, tác giả xác định bốn xu hướng tiêu dùng tiêu dùng thức ăn nhanh thị trường Tp Quảng Ngãi: tìm kiếm cửa hàng có khơng gian thỏa mái thân thiện nơi sum họp gia đình, hẹn hị với đồng nghiệp bạn bè, quan tâm nhiều đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, trọng đến vấn đề dinh dưỡng thức ăn tăng chất xơ giảm dầu mỡ, lựa chọn thức ăn mang tính tiện lợi cao Dựa kết nghiên tác giả đưa số giải pháp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thức ăn nhanh đáp ứng tốt nhu cầu khách 45 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020) hàng xây dựng sức hút cho chuỗi cửa khơng gian cửa hàng thống mát, sẽ, dịch vụ hàng thức ăn nhanh mình, cụ thể sau: giao hàng tận nơi để đáp ứng nhu cầu khách hàng Thứ nhất, phát triển thị trường & hoàn thiện, Thứ ba, doanh nghiệp thức ăn nhanh cần mở rộng kênh phân phối Tuy lĩnh vực kinh doanh nâng cao chất lượng sản phẩm để thu hút khách đến thức ăn nhanh thị trường Quảng Ngãi cửa hàng thức ăn nhanh hiệu cách làm mẻ, theo xu hướng phát triển phong phú thực đơn, đồ ăn ngon; đảm bảo thức ăn ngành việc doanh nghiệp đặt chân vào thị an toàn, hợp vệ sinh; phần tăng cường chất xơ, trường Quảng Ngãi điều tất yếu Với mức độ giảm chất béo nhằm gỡ bỏ tâm lý e ngại người cạnh tranh gay gắt thị trường thức ăn nhanh, tiêu dùng sử dụng thức ăn nhanh doanh nghiệp muốn khẳng định vị Thứ tư, xây dựng sách giá hợp lý phải xây dựng, phát triển hoàn thiện nhiều mức giá tương ứng với phần ăn hệ thống kênh phân phối vững mạnh khác khách hàng lựa chọn, đồng thời Thứ hai, doanh nghiệp cần coi chất lượng phù hợp với chi tiêu khách hàng Cụ thể thị dịch vụ yếu tố quan trọng để doanh trường này, doanh nghiệp nên tập trung vào hai nghiệp có thành cơng, việc nâng cao mức giá chủ đạo là: từ 30-50 nghìn đồng từ 50chất lượng dịch vụ vấn đề doanh nghiệp thức 100 nghìn đồng ăn nhanh cần quan tâm hàng đầu Các doanh Cuối cùng, tăng cường hoạt động quảng cáo nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua việc khuyến hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng nâng cao chất lượng đội ngũ phục vụ, bối trí hiệu TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] AJZEN, I (1991) The theory of planned behaviour Organizational behavior and human decision making, 50, 179-211 [2] AJZEN, I., 19-9-2007 Icek Ajzen: TpB Diagram, [online] Available from: http://www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html#null-link [3] Asamoah, E S., Chovancová M (2005) The theory of Consumer Bahaviour in Fast Food Marketing: strategies for competitive advantage Tomas Bata Univesity, 2-3 [4] Asia Food & Wine, Franchise Mind (2013) Cuộc chiến thức ăn nhanh Tp HCM, [online] Available from: http://www.nhuongquyenvietnam.com [5] Atkins, P.J & Bowler, I.R (2001) Food in Society: Economy, Culture, Geography, Arnold [6] Ayala, G.X (2006) An exerimental evaluatin of a group-versus computer-bases intervention to improve food portion size estimation skills Health Education Research, 21(1), 133-145 [7] Bussell, G (2005) Nutritional profiling vs guideline daily amounts as a means of helping consumers make appropriate food choices Nutrition & Food science, 35(5), 337-343 [8] Bryant, R., Dundes, L (2008) Fast food perceptions: A pilot study of college students in Spain and the United States Appetite, 51(2): 327-330 [9] DNSG News (2012) Thị trường thức ăn nhanh: Sức ép từ Burger King, [online] Available from: http://www.dna.com.vn/vi/tin-tuc-thuong-hieu/tin-trong-nuoc/thi-truong-thuc-an-nhanh:-suc-ep-tuburger-king-/ [10] Driskell, J.A., Meckna, B.R & Scales, N.E (2006) Differences exist in the eating habits of university men and women at fast-food restaurants Nutr Res., 26, 524–530 [11] DĐDN News (2012) Thị trường thức ăn nhanh: Nội chiến thương hiệu ngoại, [online] Available from: http://www.tinmoi.vn/thi-truong-thuc-an-nhanh-noi-chien-thuong-hieu-ngoai-011006121.html [12] Kotler, P (2007) Marketing NXB Lao động – Xã hội [13] Martin, C K., Anton, S D., York-Crowe, E., Heilbronn, L K., Vanskiver, C., Redman, L M., et el (2007) Empirical evaluation of the abili ty to learn a calorie countin system and estimate portion size and food intake British Journal of Nutrition, 98(2), 439-444 [14] Milliman, R (1986) The influence of background music on behaviour of restaurant patrons Journal of Consumer Research, 13, 286-289 [15] Olumakaiye M F, Ajayi O.A (2008) Food Consumption Patterns of Nigerian Adolescents & effect on body weight [16] Park, C (2004) Effi cient or enjoyable? Consumer values of eating-out and fast restaurant consumption in Korea Int J Hospitality Management, 23, 87–94 [17] Pratabaraj, J (2008) Analysis of Consumer Behavior in Branded Fast Food joints SRM University [18] Riley, W T., Beasley, J., Sowell, A., & Behar, A (2007) Effects of a web-based food portion 46 Chuyên mục: Quản trị - Quản lý - TẠP CHÍ KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH SỐ 15 (2020) training program on food portion estimation Journal of Nutrition Education and Behavior, 39(2), 70-76 [19] Ronald, E M (1986) The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons Journal of Consumer Research, 13(2), 286-289 [20] Shah, A (2010) Marital therapy for psychiatric disorders Indian Journal of Social Psychiatry, 26, 24-33 [21] Scheibehenne, B., Miesler, L and Todd, P.M (2007) Fast and Frugal Food Choices: Uncovering Individual Decision Heuristics Appetite, 49, 578-589 [22] Schiffman, L G et al (2007) Consumer Behavior (9th ed) New Jersey: Prentice [23] Sim, KH Kim SA (1993) Utilization state of fast-foods among Korean youth in big cities Korean J Nutr, 804–811 [24] Sonya, A G., Janell M., Shirley H H., Shiriki K K and Nicolas S (2007) Fast-Food Marketing and Children's Fast-Food Consumption: Exploring Parents' Influences in an Ethnically Diverse Sample Journal of Public Policy & Marketing, 26(2), 221-235 [25].Tuyen Nguyen (2012) Thị trường thức ăn nhanh: Doanh nghiệp Việt yếu thế, [online] Available from: http://vietq.vn/thi-truong-thuc-an-nhanh-doanh-nghiep-viet-yeu-the-d12426.html [26].Young, L R., & Nestle, M (1998) Variation in perceptions of a ‘medium’ food portion: Imlications for dietary guidance Journal of the American Dietetic Association, 98(4), 458-459 Thông tin tác giả: Trần Thị Minh Nguyệt - Đơn vị cơng tác: Trường Đại học Tài Chính Kế toán - Địa email: tranthiminhnguyet@tckt.edu.vn Phan Thị Mỹ Kiều - Đơn vị công tác: Trường Đại học Tài Chính Kế tốn - Địa email: phanthimykieu@tckt.edu.vn Ngày nhận bài: 03/11/2020 Ngày nhận sửa: 17/12/2020 Ngày duyệt đăng: 30/12/2020 47 ... thấy nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng TP Quảng Ngãi nhân tố Dịch vụ Sản phẩm có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp nhóm nhân tố Quảng cáo, giá cả, nhân tố ảnh hưởng. .. a4.TC + ảnh hưởng nhân tố định lựa a5.QC a0: Hệ số chặn chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng Y: Biến phụ thuộc thể định lựa Tp Quảng Ngãi Như vậy, - R2 = 0,433 chọn cửa hàng thức ăn nhanh. .. Phân tích kết nghiên cứu Nghiên cứu đưa 19 biến để phân tích nhân tố ảnh hưởng đến định chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng Tp Quảng Ngãi Thang đo Likert với thang điểm từ đến (1: Hồn tồn