NGHIÊN cứu các NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH lựa CHỌN sản PHẨM DU LỊCH CITY TOUR của DU KHÁCH KHI đến HUẾ

Vì vậy việc am hiểu về nhu cầunhư vậy cũng như là các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịchcủa du khách là điều quan trọng với các công ty du lịch/lữ hành trong việc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH CITY TOUR CỦA

DU KHÁCH KHI ĐẾN HUẾ

Lớp: K46B QTKD TH

Mã SV: 1240210247

Niên khóa: 2012-2016

Huế, tháng 4 năm 2016

Hoàn thành công trình nghiên cứu là sự tổng hợp kiếnthức và kết quả học tập trong các năm học vừa qua.

Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu,viết báo cáo,em

đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và động viên

Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn cô Ts Nguyễn ThịMinh Hòa là người đã luôn theo sát và tận tình hướng dẫn cho

em từ khi tiến hành cho đến khi xử lý dữ liệu, kết thúc nghiêncứu

Em xin gửi lời cảm ơn quý công ty du lịch Trường Sơn _Chi nhánh lữ hành Quốc tế Duy Tân,các anh chị trong công ty

đã tận tình giúp em biết được những kiến thức về du lịch, lữhành cũng như giúp e tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu

để em có thể hoàn thành được nghiên cứu của mình

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến quý Thầy, Cô trong khoaQuản trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tìnhtruyền đạt kiến thức học tập Với vốn kiến thức được tiếp thutrong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiêncứu mà còn là hành trang quý báu để chúng em bước vào đờimột cách vững chắc và tự tin

Ngoài ra, em xin gửi lời cảm ơn đến thư viện Trường ĐạiHọc Kinh Tế Huế và thư viện Khoa du lịch đã cung cấp nhữngtài liệu hữu ích cho phần lý thuyết liên quan đến đề tài Saucùng, em muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn

bè đã ủng hộ động viên trong quá trình thực hiện đề tài này.Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viênTrương Thị Ngọc My

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Tóm tắt nghiên cứu: 10

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN 11

1 1 CƠ SỞ KHOA HỌC 11

1.1.1 Cơ sở lý thuyết về du lịch 11

1.1.1.1.Khái niệm về du lịch 11

1.1.1.2 Khái niệm “khách du lịch” 12

1.1.1.3 Khái niệm “sản phẩm du lịch” 13

1.1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 15

1.1.2.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng 15

1.1.2.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng 15

1.1.3 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch 24

1.1.3.1 Hành vi tiêu dùng trong du lịch 24

1.1.3.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 24

1.1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 25

1.1.4 Tổng quan các mô hình nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 25

1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 25

1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu thực tế 28

1.1.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 30

1.2.1 Tình hình kinh tế xã hội TP Huế 30

1.2.2 Tình hình du lịch ở TP Huế 31

1.2.3 Giới thiệu các sản phẩm du lich tại chi nhánh lữ hành Quốc tế Duy Tân - Huế 33

1.2.3.1 Giới thiệu vài nét về chi nhánh lữ hành Quốc tế Duy Tân- Huế 33

1.2.3.2 Các sản phẩm du lịch ở Huế của chi nhánh lữ hành Quốc tế Duy Tân 34

1.2.3.3 Giới thiệu về SPDL City tour ở Huế của chi nhánh lữ hành Quốc tế Duy Tân 34

1.2.3.4 Tình hình khách du lịch lựa chọn sản phẩm du lịch ở Huế ba năm 2013 -2015 của chi nhánh lữ hành Quốc tế Duy Tân – Huế 37

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH CITY TOUR CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN HUẾ 39

2.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 39

2.1.1 Quốc tịch, giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu 39

2.1.2 Đặc điểm lựa chọn sản phẩm du lịch City tour của mẫu nghiên cứu 42

2.2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SPDL CITY TOUR CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN HUẾ 44

2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn SPDL City tour 44

2.2.2 Rút trích nhân tố các ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn SPDL City tour của du khách khi đến Huế 47

2.2.2.1 Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn SPDL City tour 47

2.2.2.2 Rút trích nhân tố “Quyết định lựa chọn SPDL City tour” 52

2.2.3 Kiểm định độ tin cậy các thang đo sau khi rút trích nhân tố EFA 53

2.2.4 Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích và kiểm định độ tin cậy thang đo 53

2.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 55

2.2.5.1 Phân tích ma trận hệ số tương quan 55

2.2.5.2 Phân tích mô hình hồi quy 56

2.2.6 Giá trị trung bình đánh giá của du khách đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn SPDL City tour 63

2.2.7 Kiểm định sự khác biệt theo đặc tính cá nhân đến quyết định lựa chọn SPDL City tour 68

2.2.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 68

2.2.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo quốc tich 68

2.2.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 69

2.2.7.4 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp 70

2.2.7.5 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 71

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 73

3.1 Định hướng phát triển du lịch Huế và SPDL City tour 73

3.2 Giải pháp 76

3.2.1 Đối với các công ty du lịch/lữ hành 76

3.2.1.1 Giải pháp hoàn thiện về nhóm “Sự sẵn có và chất lượng tour” 76

3.2.1.2 Giải pháp hoàn thiện về nhóm “Giá cả tour” 77

3.2.1.3 Giải pháp hoàn thiện về nhóm “Quảng cáo tour” 77

3.2.1.4 Giải pháp hoàn thiện về nhóm “Sở thích du lịch” 78

3.2.1.5 Giải pháp hoàn thiện về nhóm “Nhóm tham khảo” 78

3.2.2 Đối với Sở văn hóa thể thao và du lịch Huế 79

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP, HẠN CHẾ 80

1 Kết luận 80

2 Đóng góp và hạn chế của đề tài 81

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

EFA : Exploratory Factor Analysis

PGS.TS : Phó giáo sư tiến sĩ

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu 3

Sơ đồ 2.1 Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng 16

Sơ đồ 2.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 18

Sơ đồ 2.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 19

Sơ đồ 2.4 Mô hình cổ vũ hành động du lịch - Chapin (1974) 26

Sơ đồ 2.5 Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái - Sarah & cộng sự (2013) 27

Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Kim Liên (2015), “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của du khách quốc tế taih Hội Ạn” 28

Sơ đồ 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Sơ đồ 2.8 Mô hình hiệu chỉnh 54

Sơ đồ 2.9 Kết quả mô hình hồi quy 62

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng lượng khách đến Huế trong 3 năm 2013, 2014, 2015 32

Bảng 2.2 Số lượng du khách lựa chọn sản phẩm du lịch ở Huế của chi nhánh lữ hành Duy Tân trong ba năm 2013-2015 37

Bảng 2.3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn SPDL City tour 45

Bảng 2.4: Kết quả kiểm định KMO 48

Bảng 2.5: Tổng phương sai mà các nhân tố giải thích được 48

Bảng 2.6: Kết quả kiểm định KMO lần 2 49

Bảng 2.7: Tổng phương sai mà các nhân tố giải thích được 49

Bảng 2.8: Ma trận xoay lần 2 50

Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố quyết định lựa chọn SPDL City tour của khách du lịch đến Huế 52

Bảng 2.10: Phân tích tương quan các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn SPDL City tour 56

Bảng 2.11: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 57

Bảng 2.12: Phân tích ANOVA 58

Bảng 2.13: Kết quả phân tích hồi quy 59

Bảng 2.14: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố “Sự sẵn có và chất lượng tour” 64

Bảng 2.15: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố giá cả tour 65

Bảng 2.16: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố quảng cáo tour 65

Bảng 2.17: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố sở thích du lịch 66

Bảng 2.18: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố nhóm tham khảo 67

Bảng 2.19: Kết quả kiểm định phương sai về 5 nhóm quốc tịch 68

Bảng 2.20: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn SPDL City tour của du khách khi đến Huế theo 5 nhóm quốc tịch 69

Bảng 2.21: Kết quả kiểm định phương sai về 6 nhóm độ tuổi 69

Bảng 2.22: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn SPDL City tour của du

khách khi đến Huế theo 6 nhóm độ tuổi 70Bảng 2.23: Kết quả kiểm định phương sai về 6 nhóm nghề nghiệp 71Bảng 2.24: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn SPDL City tour của du

khách khi đến Huế theo 6 nhóm nghề nghiệp 71Bảng 2.25: Kết quả kiểm định phương sai về 4 nhóm thu nhập 72Bảng 2.26: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định lựa chọn SPDL City tour của du

khách khi đến Huế theo 4 nhóm thu nhập 72

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Cơ cấu giới tính mẫu nghiên cứu 39

Biểu đồ 2.2 Cơ cấu mẫu điều tra châu lục 39

Biểu đồ 2.3 Cơ cấu độ tuổi mẫu nghiên cứu 40

Biểu đồ 2.4 Cơ cấu nghề nghiệp mẫu nghiên cứu 41

Biểu đồ 2.5 Cơ cấu thu nhập mẫu nghiên cứu 41

Biểu đồ 2.6 Các nguồn thông tin giúp du khách du lịch biết về SPDL City tour 42

Biểu đồ 2.7 Thời điểm đặt tour của du khách 43

Biểu đồ 2.8 Các cách thức du khách đặt tour khi đến Huế 43

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay trên phạm vi toàn thế giới, du lịch đã trở thành một nhu cầu khôngthể thiếu được trong đời sống xã hội Khi nền kinh tế, khoa học, kĩ thuật ngày càngphát triển làm cho đời sống con người càng được nâng cao, chính vì thế con ngườikhông chỉ muốn ăn ngon mặc đẹp mà còn muốn vui chơi giải trí, giao lưu tìm hiểukhám phá những điều mới lạ để nâng cao sự hiểu biết cũng như thỏa mãn về tinh thần.Điều đó đã thúc đẩy họ đến mọi nơi khác nhau để chiêm ngưỡng chinh phục khám pháthoả mãn về ước muốn của mình

Việt Nam ngày càng được thế giới biết đến như một điểm du lịch mới hấp dẫn

và an toàn Nhà nước luôn chú trọng phát triển ngành công nghiệp, du lịch trở thànhngành mũi nhọn Riêng với khu vực duyên hải Bắc Trung Bộ có điều kiện tự nhiên đadạng và độc đáo, môi trường hoạt động du lịch ngày càng thông thoáng nên duyên hảiBắc Trung Bộ được xem là khu vực trọng tâm của sự phát triển du lịch Tuy không thểsánh kịp tốc độ phát triển du lịch ở hai đầu đất nước, nhưng vài năm gần đây, một sốtỉnh ở khu vực này đã phát huy lợi thế về biển đảo và sự đa dạng văn hóa, lịch sử đểvươn lên thành điểm đến hấp dẫn Du lịch Quốc gia Duyên hải Nam Trung Bộ đangđược kỳ vọng là vùng để du lịch vùng khởi sắc và phát triển mạnh hơn

Nằm trong xu thế phát triển chung về du lịch của khu vực, thành phố Huế làmột thành phố du lịch nổi tiếng với quần thể di tích văn hóa lịch sử Số lượng dukhách đến Huế ngày càng tăng và nhu cầu của du khách về các tour du lịch tham quan

cố đô, di tích văn hóa lịch sử theo đó cũng tăng nên Vì vậy việc am hiểu về nhu cầunhư vậy cũng như là các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịchcủa du khách là điều quan trọng với các công ty du lịch/lữ hành trong việc phát triểnSản phẩm du lịch City tour

Với nghiên cứu này có thể giúp phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn City tour của du khách sau khi đến thành phố Huế - một trong những thànhphố của du lịch Qua đó, định hướng và gợi ý cho các công ty du lịch/lữ hành trongviệc phát triển, thiết kế các hoạt động tour du lịch hiệu quả hơn Để từ đó, thúc đẩyngành du lịch của tỉnh Thừa Thiên Huế phát triển mạnh hơn nữa Đây chính là lý do

hình thành đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản

phẩm du lịch City tour của du khách khi đến Huế”

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sảnphẩm tour du lịch của du khách khi đến Huế Định hướng phát triển cho Sở văn hóa,thể thao và du lịch Huế cũng như cho các công ty du lịch/lữ hành nắm bắt và khaithác tốt hơn nhu cầu khách hàng cũng như hoàn thiện chất lượng dịch vụ tour du lịch

để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng

2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đếnhành vi của người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng trong du lịch

- Xác định thang thang đo về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sảnphẩm tour du lịch

- Xác định các nhân tố hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch củakhách du lịch tại TP.Huế

- Đánh giá mức độ tác động của từng nhóm nhân tố

- Gợi ý một số chính sách cho các công ty du lịch/lữ hành, sở văn hóa, thể thao và

du lịch Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sảnphẩm tour du lịch của khách du lịch tại TP.Huế

- Đối tượng điều tra: Tập trung vào khách nội địa và quốc tế đến tham quan, dulịch tại thành phố Huế

3.2.Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: TP Huế

- Phạm vi thời gian nghiện cứu :

+ Đối với số liệu thứ cấp: 15/02 -30/02/2016

+ Đối với số liệu sơ cấp:

 10/03/2016 – 15/03/2016 : Nghiên cứ định tính.

 31/04/2016 – 10/04 /2016: Nghiên cứu định lượng

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp cùng với việc xây dựng bảng hỏi và xử lý số liệu thống kê bằng phần mềm SPSS 20.0 và Excel

4.1 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu

Kết luận, Báo cáo

Phỏng vấn chính thức

Xử lý, Phân tích

4.2 Phương pháp thu thập số liệu

 Thu thập và xử lý số liệu thứ cấp

- Thu thập các thông tin số liệu thứ cấp sau:

+ Thu thập số liệu về tình hình phát triển du lịch của TP Huế

+ Tình hình lượng khách tham gia các SPDL ở Huế, đặc biệt là SPDL City tourcủa chi nhánh lữ hành quốc tế Duy Tân

+ Giáo trình Marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng và nghiên cứuMarketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu này

+ Một số công trình nhiên cứu trước có liên quan : Luận văn thạc sĩ của tác giả

Nguyễn Thị Kim Liên( 2015) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

sản phẩm du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại Hội An” Tuy đó không phải là các

nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với mục tiêu nghiên cứu đang tiến hành nhưng về

cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo có giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu.+ Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu

từ internet, báo, tạp chí khoa học…, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sửdụng với mục đích là tham khảo

 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được triển khai nhằm khám phá các quanđiểm và ý kiến của chuyên gia, của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn tour thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia và người tiêu dùng

- Phỏng vấn chuyên gia (n = 3): nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn sâu 3 chuyêngia về lĩnh vực du lịch và lữ hành Đầu tiên là ông Hoàng Hà - Phó giám đốc Công ty

lữ hành Quốc tế Duy Tân- Huế, phó giám đốc cơ sở mà tôi đang thực tập và nghiêncứu đề tài Và 2 nhân viên làm tại văn phòng công ty lữ hành quốc tế Duy Tân là chịHậu và chị Chi, đây là những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn cho khách hàng nên

họ sẽ hiểu được rõ hành vi khách hàng khi lựa chọ sản phẩm du lịch Thông qua phỏngvấn chuyên gia, giúp tôi hình thành nên khung nghiên cứu cho đề tài

- Tiến hành phỏng vấn sâu du khách du lịch đến Huế (n=8) Vấn đề được đưa rathảo luận là các ý kiến của khách hàng về những lợi ích mà tour du lịch mang lại cho

họ, các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa sản phẩm tour du lịch của khách du lịchkhi đến Huế và một số yếu tố khác liên quan đến đề tài Mục đích của buổi thảo luậnnhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểmsoát Vấn đề được đưa ra thảo luận là các ý kiến rất hữu ích cho đề tài nghiên cứu.

 Phương pháp nghiên cứu định lượng

và quốc tế có đặt sản phẩm du lịch City tour tham quan cố đô Huế

- Cỡ mẫu nghiên cứu:

Nhằm thu nhập dữ liệu sơ cấp phục vụ cho việc phân tích và giải quyết các vấn

đề nghiên cứu, tổng mẫu sẽ được chọn ra từ tổng thể điều tra và sẽ tiến hành khảo sáttrên tổng mẫu để suy rộng cho tổng thể Số lượng mẫu dự kiến khảo sát được tính theocông thức của Cochran (1977)

Với n là cỡ mẫu cần chọn, z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z=1,96tương ứng với độ tin cậy 95%

2 2

- Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Dựa theo nghiên cứu của Hair,Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến Theo đókích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Như vậy cỡ mẫu:

N = biến quan sát ×5 = 27×5=135

- Đối với phân tích hồi quy đa biến: cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo côngthức là 50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Như vậy cỡ mẫu:

N = 50+8×m=50+8×8=114

Sau khi áp dụng 3 công thức tính cỡ mẫu trên, nhận thấy công thức của Cochran

(1977) có cỡ mẫu lớn hơn cũng như để đảm bảo dự trù cho các trường hợp sai sót, tôi

quyết định phỏng vấn 160 bảng hỏi vừa thỏa mãn yêu cầu của 3 công thức nói trên

4.3 Phương pháp xử lý số liệu

Sử dụng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0

Đối với dữ liệu sơ cấp: đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông quaviệc phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng và được sử dụng để tiến hành các phân tíchcần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu

Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏikhông đạt yêu cầu Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu Trongquá trình mã hóa và nhập dữ liệu, do các biến trong bảng hỏi có ý nghĩa tương quanthuận nghịch, nên khi nhập số liệu thang đo Likert, tôi tiến hành đảo số liệu người tiêudùng đánh giá để phù hợp Những biến nhận định có ý nghĩa tích cực sẽ được giữnguyên, còn những biến có ý nghĩa tiêu cực sẽ được đảo ngược lại, 5 mã hóa thành 1,

4 thành 2, 3 thành 3, 2 thành 4 và 1 thành 5 Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu vớiphần mềm SPSS với các phương pháp sau:

 Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics)

Nghiên cứu dựa trên các đặc tính cá nhân của đối tượng điều tra thông qua tần suất,phần trăm được trình bày dưới dạng bảng hoặc biểu đồ

 Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)

Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào Độ tin cậy đạt yêu cầu

≥0,8 và chấp nhận được nếu lớn hơn 0,6 và bé hơn 0,9 Khái niệm đo lường trong đề

tài này còn khá mới mẻ trong bối cảnh nghiên cứu nên chọn hệ số Cronbach alpha từ0,6 trở lên.

 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành mộttập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin củatập biến ban đầu

 Kiểm định KMO và Bartlett's Test

Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng đượccác điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s

Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết:

H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tươngquan tổng thể là một ma trận đơn vị

H1: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể

Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với

phân tích nhân tố hay không Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007)

thì giá trị Sig của Bartlett’s Test nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 cho phép bác bỏ giảthiết H0 và giá trị 0,5<KMO<1 có nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp

 Ma trận xoay các nhân tố

Các điều kiện cần thiết:

- Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tíchEFA Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thực tiễn của đề tài (theo Hair

Et al, 1998)

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang

đo Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cáchxem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thíchbởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong môhình phân tích

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố làthích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%

Chọn phương pháp xoay nhân tố là Varimax proceduce, xoay nguyên góc cácnhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố Vìvậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố Phương pháp trích yếu tố Principalcomponent Analysis.

Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 rakhỏi mô hình Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 sẽ được sử dụng đểgiải thích một nhân tố nào đó Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biếnquan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính

 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó mộtbiến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập(hay biến giải thích) Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điềuchỉnh Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được

sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến

 Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan để xem xét mối quan hệ

tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập trong

mô hình

Sử dụng thống kê hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) đểlượng hóa mức độ chặt chẽ của hai biến đinh lượng trong mô hình Nếu hệ số Pearsonbằng 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tương quan, ngược lại nếu giá trị càngtiến dần về 1 thì hai biến có mối quan hệ tương quan chặt chẽ

 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy sẽ cho thấy được mối

liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập của nó trong mô hình Tôi phân tíchhồi quy bằng cách sử dụng phương pháp Enter và sử dụng phần mềm SPSS 20.0 Saukhi hôi quy, tôi tiếp tục phân tích:

Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Mô hình thường

không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện Trong tình huống này R2 điềuchỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui

tuyến tính bội (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Khi đưa thêm

biến giải thích vào mô hình hồi quy thì R2 thường tăng lên dù biến đó có giải thích tốt

cho biến động của biến phụ thuộc hay không, còn R2 điều chỉnh thì chưa chắc tăng lên,

vì vậy để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh

Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định F

dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của

mô hình hồi quy Để có thể suy mô hình này thành đại diện của tổng thể ta cần phảitiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai

Giả thuyết:

H0: β1=β2=β3=β4=0 mô hình hồi quy không có ý nghĩa

H1: Tồn tại βk ≠0 mô hình hồi quy có ỹ nghĩa

Nếu Sig (F) < α = 0,05 thì bác bỏ H0: mô hình hồi quy có ý nghĩa

Thứ ba, để kiểm định về ý nghĩa của mô hình, ta cần phải xem xét cả hiện tượng

đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình Hệ số phóng đại phương sai (VarianceInflation Factor) VIF của các biến độc lập trong mô hình lớn hơn 10 là dấu hiệu của đacộng tuyến Ngoài ra hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quan của môhình, có giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 4 Nếu hệ số Durbin Watson dần về 2chứng tỏ mô hình không bị tự tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương quanthuận và dần về 4 thì có tự tương quan nghịch

 Kiểm định (One sample T-test):

Kiểm định giả thiết:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Mức ý nghĩa: α = 0.05

Nếu Sig (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0

Sig (2-tailed) >0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

 Kiểm định phân tích Oneway Anova

Phân tích phương sai một yếu tố kiểm định sự khác biệt của các nhóm biến địnhtính với độ tin cậy α=5%

 Levene test

H0: Phương sai bằng nhau

H1: Phương sai khác nhau

Nếu Sig < 0,05: bác bỏ Ho

Sig ≥ 0,05: chấp nhận Ho -> đủ điều kiện để phân tích tiếp anova

 ANOVA test

H0: Không có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính

H1: có sự khác biệt giữa các nhóm biến định tính

Sig > 0,05: chấp nhận H0  không có sự khác biệt về trung bình giữa các nhómđịnh tính

Sig <=0,05: bác bỏ H0 có sự khác biệt về trung bình giữa các nhóm định tính.Khi có sự khác biệt giữa các nhóm của biến định tính với định lượng trong kiểmđịnh ANOVA ta tiếp tục theo dõi giá trị Mean ở bảng Descriptives và kết luận: Nếunhóm nào có giá trị Mean cao hơn thì kết luận nhóm đó tác động nhiều hơn với biếnđịnh lượng

5 Tóm tắt nghiên cứu:

Phần I Đặt vấn đề

1 Lý do chọn đề tài

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu

5 Tóm tắt nghiên cứu

Phần II Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1 Cơ sở khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sảnphẩm du lịch City tour của du khách khi đến Huế

Chương 3 Định hướng và giải pháp

Phần III Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN

trên thế giới về thuật ngữ “du lịch” Dựa theo Giáo trình kinh tế Du lịch của trường

ĐH Kinh Tế Quốc Dân do GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị Minh Hòađồng chủ biên, NXB ĐH Kinh Tế Quốc Dân xuất bản năm 2008, chúng ta có thể thấymột số khái niệm về du lịch cả trong nước và trên thế giới như sau:

Theo định nghĩa về du lịch của Hội Nghị quốc tế về thống kê du lịch ở Otawa,

Canada (6/1991): “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi

trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình) trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm”

Theo GS.TS Hienziker và Kraff “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện

tượng bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của những người địa phương, nếu việc lưu trú đó không thành cư trú thường xuyên và không lien quan đến hoạt động kiếm lời” (Khái niệm này đã được Đại hội lần thứ năm của Hiệp hội Quốc tế những

nhà nghiên cứu khoa học về du lịch chấp nhận và trở thành cơ sở cho môn khoa học

du lịch)

Trên cơ sở tổng hợp lí luận và thực tiễn của hoạt động du lịch trên thế giới và ở ViệtNam trong những năm gần đây, GS.TS Nguyễn Văn Đính và PGS.TS Trần Thị MinhHòa đồng chủ biên của Khoa Du lịch và khách sạn (Trường ĐH Kinh tế quốc dân HàNội) đã đưa ra định nghĩa trên cơ sở tổng hợp những lý luận và thực tiễn của hoạt động

du lịch trên thế giới và Việt Nam trong những năm gần đây: “Du lịch là một trong

những ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hoá và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu về đi lại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch Các

hoạt động đó phải đem lại những lợi ích kinh tế, chính trị, xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và bản thân doanh nghiệp”

Trong Pháp lệnh Du lịch của Việt Nam số 44/2005/QH11, tại điều 4, thuật ngữ

“du lịch” được hiểu như sau: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi

của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định"

Như vậy, du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, nhiều thành phần tham gia,tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế,vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội

1.1.1.2 Khái niệm “khách du lịch”

 Định nghĩa về khách du lịch của Quốc tế:

Ngày 4/3/1993, theo đề nghị của tổ chức du lịch thế giới, hội đồng thống kê LiênHiệp Quốc đã công nhận những thuật ngữ sau để thống nhất việc soạn thảo thống kê

du lịch:

Khách du lịch quốc tế (International tourist) gồm:

Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): bao gồm những người khách từnước ngoài đến du lịch một quốc gia

Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): gồm những ngườiđang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài

Khách du lịch trong nước (Internal tourist): gồm những người là công dân củamột quốc gia và người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ của quốc gia đó đi du lịchtrong nước

Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): bao gồm khách du lịch trong nước vàkhách quốc tế đến Đây là thi trường cho các cơ sở lưu trú và các nguồn thu hút dukhách trong một quốc gia

Khách du lịch quốc gia (National tourist): bao gồm khách du lịch trong nước vàkhách quốc tế ra nước ngoài Đây là thị trường cho các đại lý lữ hành và các hãng hàngkhông

Xét một cách tổng quát, khách du lịch có đặc điểm nổi bật như sau: Khách du lịchphải là người khởi hành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình (ở đây, tiêu chí quốc

tịch không quan trọng, mà là tiêu chí nơi ở thường xuyên) Khách du lịch có thể khởihành với nhiều mục đích khác nhau loại trừ mục đích lao động kiếm tiền ở nơi đến Những người sau đây không được xem là khách du lịch: Những người đi học,những người di cư, tị nạn, những người làm việc tại các đại sứ quán, lãnh sự quán.Những người thuộc lực lượng bảo an của Liên Hợp Quốc và một số đối tượng khác.

 Định nghĩa về khách du lịch của Việt Nam:

Trong luật du lịch mới nhất của Việt Nam số 44/2005/QH11, quy định:

Tại điều 4, chương I: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch,

trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

Tại điều 34, chương V:

“Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế”

“Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”

“Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch”

1.1.1.3 Khái niệm “sản phẩm du lịch”

 Khái niệm

Theo luật du lịch Việt Nam số 44/2005/QH11, thuật ngữ “sản phẩm du lịch” được hiểu như sau: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu

của khách du lịch trong chuyến đi du lịch.”

Theo giáo trình Kinh Tế Du Lịch trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân của GS.TSNguyễn Văn Đính, PGS.TS Trần Thị Minh Hòa (2008), đưa ra định nghĩa về thuật ngữ

“sản phẩm du lịch” như sau: “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ hàng hóa, cung cấp cho khách du lịch, được tạo nên từ việc khai thác các yếu tố tự nhiên xã hội với việc

sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một vùng hay một quốc gia”.

 Các yếu tố hợp thành sản phẩm du lịch:

Theo giáo trình Kinh Tế Du Lịch trường ĐH Kinh Tế Quốc Dân của GS.TSNguyễn Văn Đính, PGS.TS Trần Thị Minh Hòa (2008) đã nêu ra:

Sản phẩm du lịch bao gồm yếu tố vô hình và yếu tố hữu hình Yếu tố hữu hình làhàng hóa, yếu tố vô hình là dịch vụ

Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình du lịch thìchúng ta có thể tổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm cơbản sau:

- Dịch vụ vận chuyển

- Dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống

- Dịch vụ tham quan, giải trí

- Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm

- Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch

 Các nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch

- Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật thể.Thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ (thường chiếm 80-90% về mặt giátrị), hàng hóa chiếm tỉ trọng nhỏ Do vậy, việc đánh giá chất lượng sản phẩm du lịchrất khó khăn, vì thường mang tính chủ quan và phần lớn không phụ thuộc vào ngườikinh doanh mà phụ thuộc vào khách du lịch Chất lượng sản phẩm du lịch được xácđịnh dựa vào sự chênh lệch giữa mức độ kì vọng và mức độ cảm nhận của khách vềchất lượng sản phẩm du lịch

- Sản phẩm du lịch thường được tạo ra gắn liền với các yếu tố tài nguyên dulịch Do vậy, sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển được Trên thực tế, khôngthể đưa sản phẩm du lịch đến nơi có khách du lịch mà bắt buộc khách du lịch phảiđến nơi có sản phẩm du lịch để thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua việc tiêudùng sản phẩm du lịch Đặc điểm này của sản phẩm du lịch là một trong nhữngnguyên nhân gây khó khăn cho các nhà kinh doanh du lịch trong việc tiêu thụ sảnphẩm du lịch

- Phần lớn quá trình tạo ra và tiêu dùng sản phẩm du lịch trùng nhau về thời gian vàkhông gian Chúng không thể được cất đi, tồn kho như các hàng hóa thông thườngkhác Do vậy, để tạo sự ăn khớp giữa sản xuất về tiêu dùng là rất khó khăn

- Việc thu hút khách du lịch nhằm tiêu thụ sản phẩm du lịch là vấn đề vô cùngquan trọng đối với các nhà kinh doanh du lịch Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch

thường không diễn ra đều đặn mà có thể chỉ tập trung vào những thời gian nhất địnhtrong ngày (đối với sản phẩm ở bộ phận nhà hàng), trong tuần (đối với sản phẩm củathể loại du lịch cuối tuần), trong năm (đối với sản phẩm của một số loại hình như: dulịch nghỉ biển, du lịch nghỉ núi…)

Vì vậy, trên thực tế, hoạt động kinh doanh du lịch thường mang tính mùa vụ Sựdao động về thời gian trong tiêu dùng du lịch gây khó khăn cho việc tổ chức hoạt độngkinh doanh và từ đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của nhà kinh doanh du lịch.Khắc phục tính mùa vụ trong kinh doanh du lịch luôn là vấn đề trăn trở cả về mặt thựctiễn cũng như về mặt lý luận

1.1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

1.1.2.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng

Người tiêu dùng (consumer): là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩmnhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân Người tiêu dùng là người cuối cùngtiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhânhoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người

Thị trường người tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân, các hộ gia đình

và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đíchthỏa mãn nhu cầu cá nhân

Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng;

- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính,thu nhập…

- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học

kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừngbiến đổi

1.1.2.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng 1.1.2.2.1 Khái niệm hành vi của người tiêu dùng.

Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ratrong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏamãn nhu cầu của chình người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để

đưa ra các quyết định sử dụng tài sản cảu mình (tiền bạc, thời gian, ) liên quan đếnviệc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

1.1.2.2.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng

Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cáchgiữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ Họ ít có cơ hội hơn đểgiao tiếp trực tiếp với khách hàng Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việctìm hiểu người tiêu dùng để biết được:

Những ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chức)

Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những tácnhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểuđược đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá

cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình

Sơ đồ 2.1 Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng

Phản ứng đáp trả củangười tiêu dùng

Thái độ và sở thích củangười tiêu dùng

Hành vi mua: Mua cái gì,

ở đâu, khi nào, bao nhiêuThương hiệu cửa hàng,công ty

Hộp đen người tiêu

(Nguồn: PGS TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình

Marketing căn bản)

 Các nhân tố kích thích: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượngbên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm:

 Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này nhưsản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến Các tác nhân này nằmtrong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp

Ví dụ: Tháng 4/2010 Mobifone đưa ra gói cước hòa mạng trả sau gọi miễn phí trong 10 phút đầu tiên đối với các số gọi đến thuộc mạng Mobifone, Vinafone, VNPT Với gói cước mới và chiêu thức khuyến mãi này lượng thuê bao của Mobifone ở thị trường Huế đã có sự gia tăng mạnh mẽ Điều này cho thấy một kích thích marketing liên quan đến sản phẩm, giá, khuyến mãi đã kích thích khách hàng cả nước nói chung, khách hàng ở Huế nói riêng hòa mạng sử dụng.

 Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối củadoanh nghiệp: bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị

 Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chếhoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải phápđáp ứng lại kích thích đó Hộp đen ý thức được chia làm hai phần:

 Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng Các yếu tố này ảnhhưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân

đó như thế nào?

 Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng Quá trình raquyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạtđộng liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêudùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sản phẩm Kết quả mua sắmsản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này cóđược thực hiện trôi chảy hay không

 Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêudùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn hành vi tìmkiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,

1.1.2.2.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành nămgiai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết địnhmua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua

Sơ đồ 2.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình

1.1.2.2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố vănhóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới Đốivới nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúngcần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vicủa người mua

Hành vi sau khi mua

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Tìm kiếm thông tin

Nhận

thức nhu

cầu

Tâm lý

- Động cơ

- Nhận thức

- Tiếp thu, học hỏi

- Niềm tin và thái độ

NGƯỜI MUA

Sơ đồ 2.3 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình

Marketing căn bản)

 Nhân tố văn hóa

Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền thống

và những chuẩn mực hành vi Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ,được truyền từ đời này sang đời khác và thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trongđời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những ngườikhác trong cộng đồng Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết địnhđến nhu cầu và hành vi của con người Những điều cơ bản về cảm thụ, giá trị thực sự, sự

ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đềuchứa đựng bản sắc văn hóa Từ đó, để nhận biết những người có trình độ văn hóa cao,thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hóa thấp.Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường tự nhiên cáchkiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ phận nhỏ của văn hóa luôn ảnhhưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của hàng hóa và sở thích

suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghibên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung còn ở Haiti là sự nghèo đói, bệnh tật sự

lo lắng thường trực cho các ăn cái mặc và tệ nạn xã hội Văn hóa là yếu tố có ảnhhưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Nền văn hóa là yếu tốquyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người

Nhánh văn hóa

Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ hơn của nền văn hóa Các nhánh văn hóatạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, những khúc thị trường quan trọng Những nhàkinh doanh thường thiết kế các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của nhữngkhách hàng này Chẳng hạn như nhà kinh doanh thời trang nghiên hành vi khách hàngcủa những nhánh văn hóa khác để thiết kế trang phục đúng nhu cầu của khách hàngmục tiêu như người xuất thân từ tầng lớp lao động coi trọng giá trị sử dụng nên sẽchọn áo quần có tính thoải mái còn những người trí thức lại coi trọng tính lịch sự…

Tầng lớp xã hội

Phân tầng xã hội (Social Strafication) là sự phân chia nhỏ xã hội thành các tầnglớp khác nhau về địa vị kinh tế, địa vị chính trị, học vấn, kiểu dáng nhà ở, nơi cư trú,phong cách sinh hoạt, cách ứng xử, sở thích nghệ thuật Đó là một khái niệm để chỉ sựphân chia các cá nhânhay các nhóm xã hội thành các tầng lớp khác nhau Mỗi tầng baogồm các cá nhân, các nhóm xã hội có địa vị kinh tế, chính trị, uy tín giống nhau Phântầng xã hội diễn ra trên mọi lĩnh vực của đời sống xã hội, từ kinh tế, chính trị cho đếnvăn hóa, v.v…

một cách để hiểu tại sao nhiều cá nhân không cư xử như những người khác trongnhóm xã hội của họ Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Đó lànhững nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơcấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan

hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và

ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn Những doanh nghiệp cố gắngnhận diện những nhóm tham khảo từ đó tác động đến hành vi tiêu dùng của các kháchhàng mục tiêu của mình

Gia đình

Gia đình là đơn vị tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội Mỗi thành viên tronggia đình hình thành nên một nhóm tham vấn xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vimua hàng của người mua Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có đượcmột định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cánhân, lòng tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với

bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Ởnhững quốc gia mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của

họ có thể là cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêngcủa người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùngquan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm Những ngườilàm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cáiđến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thayđổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau

Vai trò và địa vị

Trong cuộc đời một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ,các tổ chức Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa

vị của họ Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành

Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong

xã hội Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ

đắt tiền và uống rượu ngoại Những doanh nghiệp đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị

xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo cáctầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lí nữa

Nhân tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cánhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ ănthức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong nhưngnăm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời Thịhiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêudùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình Những nhàquản trị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình.Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống Nhữngngười lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trong quá trìnhsống Người kinh doanh theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luôn thay đổi, li hôn,góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêu dùng

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp Trongkhi chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch nước ngoài, tham gia các câulạc bộ golf Nhà quản trị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm đếncác sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm củamình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định Chẳng hạn như các công ty phần mềmmáy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãnhiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ

Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết

kiệm và tài sản, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Những nhà quản trị kinhdoanh đặc biệt khi họ kinh doanh những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, phải thườngxuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân Nếu các chỉ số kinh tế có sựsuy thoái hay tăng trưởng nhanh chóng như nước ta, thì những nhà quản trị có thể tiếnhành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm củamình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khác hàng mục tiêu.

Lối sống

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghềnghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Ví dụ, một người phụ nữ có thểlựa chọn cách sống "thủ cựu" được thể hiện trong cách ăn mặc bảo thủ, dành nhiềuthời gian cho gia đình Hay người đó có thể chọn lối sống "tân tiến" có đặc điểm làlàm việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và tham gia hăng hái khi có dịp đi dulịch và chơi thể thao Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họđược thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu

tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Nhữngnhà quản trị sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhómtheo những lối sống khác nhau Một hãng thiết kế thời trang cho giới trẻ tân tiến sẽthiết kế trang phục ấn tượng, có thể nhanh chóng bắt theo xu hướng thời trang thế giới.Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sốngtân tiến Rồi thì những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểutượng có sức hấp dẫn cho những người tân tiến

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người

đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫnđến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhâncách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vìrằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểunhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Ví dụ, một công ty thờitrang khi thiết kế dòng sản phẩm cho giới trẻ có thể phát hiện ra rằng nhiều kháchhàng triển vọng có tính tự tin rất cao và tính độc lập Điều này gợi ý phải sử dụng

những nội dung nhất định trong băng rôn quảng cáo sologan cho sản phẩm Nhiềudoanh nghiệp đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.Những doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hìnhảnh bản thân của thị trường mục tiêu.

Nhân tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý

là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ Tại bất kỳ một thời điểm nhất địnhnào con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúngnảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhucầu khác có nguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm

lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần

Động cơ

Một động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy conngười hành động theo chúng ngay lập tức Các nhà tâm lý học đã phát triển những lýthuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lýthuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của FrederickHerzberg Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối vớiviệc phân tích người tiêu dùng và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.3 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch

1.1.3.1 Hành vi tiêu dùng trong du lịch

Theo Solomon (2006), hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là “Quá trình

các cá nhân hoặc các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy

bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch”.

1.1.3.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Quyết định lựa chọn sản phẩm là những hoạt động của quyết định mua cho nênquá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là quá trình ra quyếtđịnh mua.Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước về cơ bản giốngnhư trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung

1.1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêu dùng

du lịch của Chapin (1974); Um & Crompton (1979); Middleton (1994); các nhân tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch chia thành hai nhóm: Bên trong

cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm)

- Các yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân: Nhóm yếu tố này bao gồm độ tuổi

và yêu cầu phù hợp với độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cátính và « cái tôi » của người tiêu dùng

- Các yếu tố thuộc về văn hóa: bao gồm các yếu tố tiểu văn hóa và đẳng cấp,giai tầng xã hội

- Các yếu tố thuộc về tâm lý: sự lựa chọn của người tiêu dùng còn chịu ảnhhưởng đáng kể bởi yếu tố tâm lý của họ như là động cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm

b Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

- Các yếu tố xã hội: bao gồm các yếu tố nhóm tham khảo, vai trò, địa vị

1.1.4.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết.

a Mô hình tham gia hành động du lịch của Chapin

Chapin (1974) đóng góp lý thuyết thông qua mô hình hành động lựa chọn sảnphẩm/chương trình du lịch, xác định bởi hai yếu tố: Khuynh hướng và cơ hội cổ vũhành động

Sơ đồ 2.4 Mô hình cổ vũ hành động du lịch - Chapin (1974)

b Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990)

Um & Crompton (1990) phát triển lý thuyết Chapin về hai nhóm nhân tố ảnhhưởng đến lựa chọn điểm du lịch, từ đó ảnh hưởng việc đến lựa chọn các sản phẩm dulịch cho phù hợp

- Nhân tố bên ngoài: Thuộc tính sản phẩm du lịch (khả năng sẵn có, chất lượng,giá cả điểm đến/chương trình), biểu tượng (truyền thông), kích thích xã hội (nhómtham khảo)

- Nhân tố bên trong: Sở thích, động cơ, giá trị và thái độ

c Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch

Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote (2012) đề xuất các nhân tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch: Hình ảnh, sản phẩm, giá cả,địa điểm, xúc tiến

d Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái

Nghiên cứu của Sarah & cộng sự (2013) phát triển lý thuyết của Chapin về cácnhân tố bên trong và bên ngoài hình thành động lực thúc đẩy lựa chọn các sản phẩm

du lịch sinh thái (DLST) Mô hình này bổ sung lý thuyết Chapin về yếu tố giá cả,quảng cáo và xúc tiến cũng có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của du khách

Nhân tố tất yếu (sở thích

và kinh nghiêm)

Khuynh hướng(cổ vũ hành động)Nhân tố thuận lợi (động

cơ và thái độ)

Tham giahành độngKhả năng sẵn có (địa

điểm, chương trình và

dịch vụ)

Cơ hội (cổ vũhành động)Chất lượng (địa điểm,

chương trình và dịch vụ)

Sơ đồ 2.5 Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái - Sarah & cộng sự (2013)

Động cơ

Lựa chọn sảnphẩm DLST

Nhân tốbên ngoài

Nhân tốbên trong

1.1.4.2 Mô hình nghiên cứu thực tế

Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Kim Liên (2015), “Nghiên

cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái

của du khách quốc tế tại Hội Ạn”

1.1.4.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Về cơ bản, đề tài chủ yếu dựa vào các mô hình lý thuyết là mô hình của Chapin(1974) ; Um & Crompton (1990) ; Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote(2012) ; Sarah & cộng sự (2013) Những mô hình này hầu hết chỉ ra rằng các nhân tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình/tour du lịch bao gồm nhân tố bêntrong và nhân tố bên ngoài

Chapin (1974) đã đưa ra các nhân tố bên trong: gồm sở thích, kinh nghiệm, động

cơ, thái độ và nhân tố bên ngoài là khả năng sẵn có và chất lượng tour ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn chương trình/tour du lịch; Đồng thời Sarah và cộng sự (2013),

Sở thích DLST

Ý định lựa chọntour DLST

Sự thúc đẩy lựachọn tour DLST

Kinh nghiệm DLST

Thái độ DLST

Động cơ DLST

Lựa chọn sảnphẩm DLST

Nhóm tham khảo

Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote (2012) bổ sung nhân tố bên ngoài

là của nhóm tham khảo; giá, quảng cáo và địa điểm đặt tour cũng có tác động đếnquyết định lựa chọn chương trình/tour du lịch Đồng thời, dựa vào mô hình nghiên cứu

thực tế của TS Nguyễn Thị Kim Liên (2015) với đê tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại Hội An” Tôi đã đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm

du lịch City tour của du khách khi đến Huế bao gồm:

Nhóm nhân tố bên trong gồm có các nhân tố: “Sở thích du lịch”; “Động cơ du

lịch”; “Thái độ du lịch”; “Kinh nghiệm du lịch” là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn sản phẩm du lịch City tour

Nhóm nhân tố bên ngoài bao gồm các nhân tố: “Sự sẵn có và chất lượng tour”;

“Giá cả tour”; “Quảng cáo tour”; “Địa điểm đặt tour”; “Nhóm tham khảo” là các

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch City tour

Từ kết quả phân tích ở trên tôi tiến hành nghiên cứu định tính phỏng vấn cácchuyên gia (3 chuyên gia) và một số du khách (8 du khách) thì hầu hết các du kháchđều cho rằng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn SPDL City tour khi đến

Huế là những nhân tố mà tôi đề xuất ở trên Tuy nhiên có nhân tố “Kinh nghiệm” bị

loại ra khỏi mô hình nghiên cứu Bởi lẽ các chuyên gia và du khách cho rằng, đối vớisản du lịch City tour thì đã số là một số người đến du lịch ở Huế là lần đầu tiên nên họcho ràng họ chưa có kinh nghiệm về tour này, một số còn lại, đến Huế lần 2 thì họ chorằng thì ít ai đi City tour 2 lần Từ đó, tôi đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đếnquyết đinh lựa chọn sản phẩm du lịch City tour ở Huế bao gồm các nhân tố sau: