MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA NỆM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP HỒ CHÍ MINH

Đề tài sử dụng bộ thang ño chất lượng dịch vụ SERVQUAl Parasuraman & ctg, 1988 và kế thừa các lý thuyết về hành vi người tiêu dung của các tác giả trong và ngoài nước ñể xác ñịnh các nhâ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2013

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình và biểu ñồ

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Giới hạn phạm vi nghiên cứu 3

1.4.2 Giới hạn vùng, không gian và ñối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài 4

1.7 Cấu trúc của luận văn 4

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu 5

2.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 5

2.3 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng 6

2.3.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 6

2.3.2 Tác dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 7

2.3.3 Phân loại và vai trò hành vi người tiêu dùng 8

2.4 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 8

2.5 Thái ñộ người tiêu dùng 11

2.6 Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng 12

2.6.1 Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng 12

2.6.2 Lý thuyết về hành ñộng hợp lý 13

2.6.3 Tác ñộng của thương hiệu ñến xu hướng lựa chọn 13

2.6.4 Tác ñộng của hoạt ñộng chiêu thị 14

2.7 Mô hình nghiên cứu ñề nghị và các giả thuyết nghiên cứu 24

2.8 Tóm tắt 26

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu 27

3.2 Thiết kế nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh lựa chọn mua nệm của khách hàng 27

3.3 Nghiên cứu ñịnh tính 28

3.3.1 Thực hiện nghiên cứu ñịnh tính 28

3.3.2 Kết quả từ thảo luận nhóm 29

3.4 Xây dựng thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm và thang ño ý ñịnh mua nệm của khách hàng 31

3.4.1 Thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm 31

3.4.2 Thang ño ý ñịnh mua nệm của khách hàng 33

3.5 Phương pháp thu thập số liệu 35

3.5.1 Dữ liệu thứ cấp 35

3.5.2 Dữ liệu sơ cấp 36

3.6 Phương Pháp Phân Tích Số Liệu 36

3.6.1 Cơ cấu chọn mẫu 36

3.6.2 Thống kê mô tả 37

3.6.3 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha 38

3.6.4 Phân tích yếu tố khám phá EFA 38

3.6.5 Phân tích hồi quy ña biến 39

3.7 Tóm tắt 40

Chương IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu 41

4.2 Đặc ñiểm mẫu nghiên cứu 41

4.2.1 Độ tuổi 41

4.2.2 Thu nhập 42

4.2.3 Trình ñộ văn hóa 43

4.3.1 Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha 46

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 49

4.3.3 Phân tích hồi quy ña biến 56

4.4 Kết quả kiểm ñịnh các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình 59

4.5 Tóm tắt chương IV 60

Chương V : Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu 61

5.2 Các giải pháp ñối với các công ty sản xuất nệm nhằm ñáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng 61

5.2.1 Nâng cao ba yếu tố mà người tiêu dùng ñánh giá là yếu tố quan trọng ñến quyết ñịnh lựa chọn mua sản phẩm của công ty 62

5.2.2 Nâng cao năng lực tài chính của công ty 63

5.2.3 Xây dựng chiến lược khách hàng và phát triển mạng lưới 64

5.2.4 Phát triển nguồn nhân lực 66

5.2.5 Xây dựng và phát triển thương hiệu 67

5.3 Kết luận 69

5.4 Giới hạn của nghiên cứu 70

5.5 Hướng nghiên cứu tiếp theo 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Lời ñầu tiên xin chân thành cảm ơn gia ñình và người thân ñã ñộng viên và lo lắng cho tôi trong suốt quá trình thực hiện ñề tài

Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường ñại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh, ñặc biệt là các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh ñã truyền ñạt những kiến thức quý báu làm hành trang cho suốt cuộc ñời sự nghiệp của tôi

Xin chân thành biết ơn thầy Nguyễn Đông Phong ñã tận tâm chỉ bảo, giúp tôi vượt qua những khó khăn trong quá trình thực hiện khóa luận Tạo cho tôi một cách nhìn rộng và mới hơn về phương pháp thực hiện một ñề tài nghiên cứu mà tôi có thể mang theo bước tiếp trên con ñường sự nghiệp của mình

Xin chân thành cảm ơn quý cô chú, anh chị ở các cửa hàng nệm ñã nhiệt tình giúp

ñỡ tôi trong quá trình ñiều tra thực hiện khóa luận

Cuối cùng xin cảm ơn những người bạn ñã luôn ở bên quan tâm và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu của mình

Xin chân thành cám ơn!

TP.HCM, ngày 20 tháng 9 năm 2013

Học viên

Nguyễn Thị Nghiêm Hạnh

Tôi xin cam ñoan ñề tài: “ Một số yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm của người tiêu dùng trên ñịa bàn TPHCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu sử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng

TPHCM, ngày 20 tháng 09 năm 2013

Người cam ñoan

Nguyễn Thị Nghiêm Hạnh

VN Việt Nam

Bảng 2.1: Các kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng 12

Bảng 3.1: Các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn mua nệm của khách hàng 32

Bảng 3.2: Tóm tắt giá trị tra của Z 35

Bảng 3.3: Các yếu tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn mua nệm của KH 37

Bảng 4.1: Độ tuổi khách hàng 40

Bảng 4.2: Thu nhập hàng tháng của khách hàng 41

Bảng 4.3: Trình ñộ văn hóa của khách hàng 42

Bảng 4.4: Tình trạng hôn nhân của khách hàng 43

Bảng 4.5: Giới tính 43

Bảng 4.6: Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn mua nệm 44

Bảng 4.7: Cronbach Alpha thang ño xu hướng sử dụng của khách hàng 47

Bảng 4.8: Phân tích EFA ñối với thang ño các yếu tố ảnh hưởng (1) 48

Bảng 4.9: Phân tích EFA ñối với thang ño các yếu tố ảnh hưởng (2) 50

Bảng 4.10: Phân tích EFA ñối với thang ño xu hướng của khách hàng 53

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy ña biến (1) 54

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy ña biến (2) 55

Hình 2.1: Quá trình quyết ñịnh mua sắm của khách hàng 10

Hình 2.2: Thời gian chấp nhận sản phẩm mới 12

Hình 2.3: Thuyết hành ñộng hợp lý 16

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ 20

Hình 2.5: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn 24

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu lý thuyết 25

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 29

ñược nâng cao Do ñó, nhu cầu về ñời sống tinh thần, vật chất của người dân cũng tăng lên, họ tâm ñến việc chăm sóc sức khỏe nhiều hơn và cũng khó tính hơn trong việc lựa chọn các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho mình

Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố năng ñộng, có mức sống có người dân khá cao, vì thế nhu cầu về chăm sóc sức khỏe của con người cũng rất lớn Chính

vì ñiều ñó ñã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt cho các công ty sản xuất nệm muốn tồn tại trên thị trường này

Đề tài sử dụng bộ thang ño chất lượng dịch vụ SERVQUAl (Parasuraman & ctg, 1988) và kế thừa các lý thuyết về hành vi người tiêu dung của các tác giả trong và ngoài nước ñể xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng và xây dựng thang ño cho hành vi mua nệm của khách hàng tại TPHCM Nghiên cứu ñược thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện thông qua phương pháp ñịnh tính Kỹ thuật thảo luận tay ñôi ñược sử dụng và dùng ñể khám phá, bổ sung mô hình thang ño chất lượng dịch

vụ cùng với sự thỏa mãn của khách hàng

Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện khảo sát bằng bảng hỏi tại các cửa hàng, showroom của các công ty nệm trên ñịa bàn TPHCM, nghiên cứu ñịnh tính ñể phát triển, hiệu chỉnh bảng câu hỏi và nghiên cứu sâu các ñề xuất của du khách trong việc cải tiến chất lượng sản phẩm Nghiên cứu ñịnh lượng trong việc ño lường, kiểm ñịnh các thang ño, kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu có những ñóng góp quan trọng trong việc phát triển thang ño chất lượng sản phẩm của các sản phẩm có giá trị cao tại TPHCM, bên cạnh ñó cũng có phần ñóng góp trong việc tìm hiểu các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên ñây chỉ là nghiên cứu mở ñầu, ñề tài chỉ mới xem xét tới một vài yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm của khách hàng nhưng có thể vẫn còn những yếu tố khác tác ñộng mà ñề tài chưa khảo sát

Nắm bắt ñược tầm quan trọng từ giấc ngủ, các công ty sản xuất nệm ñã ra ñời, các công ty này ngày càng nghiên cứu ra những sản phẩm có tính năng ñộc ñáo, thay thế tích cực một phần công việc của con người trong vấn ñề chăm sóc sức khỏe

Mặt khác, thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố năng ñộng, có mức sống người dân khá cao, vì thế nhu cầu về chăm sóc sức khỏe của con người cũng rất lớn Chính vì ñiều ñó ñã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt cho các công ty sản xuất nệm muốn tồn tại trên thị trường này

Bên cạnh ñó nhu cầu và thị hiếu khách hàng ngày càng cao, ñòi hỏi các nhà quản trị phải cố gắng tiếp cận các kiến thức về Marketing hiện ñại cũng như tìm hiểu

về nhu cầu thị trường và tiến hành các hoạt ñộng nghiên cứu tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng ñể kịp thời và nắm bắt ñược nhu cầu, thị hiếu, nhận ñịnh của khách hàng Vấn ñề lớn ñặt ra cho các nhà quản trị là: Làm sao ñể thu hút lại nguồn khách hàng ñã mất, giữ khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng cho tương lai?

Điều ñó cho thấy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các công ty, giúp các nhà quản trị hiểu rõ nhu cầu

phong phú ña dạng và hay thay ñổi của khách hàng Từ nhận thức ñược nhu cầu, công

ty mới có cơ sở ñề ra biện pháp thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu khách hàng và các hoạt ñộng Marketing sẽ hiệu quả hơn Nhờ ñó các công ty sẽ ñạt ñược các mục tiêu ñề ra

Để tiếp tục phát huy những giá trị bền vững và khả năng ñáp ứng nhu cầu khách hàng, mỗi Công ty cần phải nắm bắt ñược xu hướng tiêu dùng của khách hàng nhằm ñáp ứng kịp thời nhu cầu của họ

Xuất phát từ những vấn ñề trên và ñược sự ñồng ý của Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh và sự hướng dẫn của Thầy

Nguyễn Đông Phong, tôi quyết ñịnh chọn ñề tài “ Một số nhân tố ảnh hưởng ñến ý

ñịnh mua nệm của người tiêu dùng trên ñịa bàn TPHCM”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu tổng quát của ñề tài là phân tích những nhân tố tác ñộng ñến ý ñịnh của người tiêu dùng khi lựa chọn mua sản phẩm nệm của các thương hiệu nệm trên ñịa bàn TPHCM, nhằm ñưa ra giải pháp giúp các Công ty ñáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở ñó mở rộng thị phần của mình

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của ñề tài là các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm của khách hàng

1.4 Phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Giới hạn phạm vi nghiên cứu

Do thời gian hạn chế nên ñề tài chỉ nghiên cứu xu hướng lựa chọn của khách hàng ñối với sản phẩm của các công ty sản xuất nệm cao su tại thành phố Hồ Chí Minh Từ kết quả phân tích ñó, làm cơ sở ñề ra các giải pháp giúp các công ty ñáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần cho sản phẩm của mình

1.4.2 Giới hạn vùng, không gian và ñối tượng nghiên cứu

Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại các công ty trên ñịa bàn TPHCM có quy mô tương ñối lớn như: Kymdan, Vạn Thành, Liên Á Và chỉ tập trung tại các showroom hay các cửa hàng của các công ty này tại các quận trung tâm của Thành phố Hồ Chí Minh : quận 1, quận 3, quận 4, quận 5, quận 6, quận 8, quận Phú Nhuận và quận Tân Bình Đối tượng ñiều tra là những khách hàng ñã có mua và sử dụng sản phẩm nệm của các công ty kể trên, trả lời mẫu phỏng vấn thông qua bản câu hỏi ñược thiết kế sẵn

Về thời gian: Tác giả tiến hành nghiên cứu ñề tài này tại các cửa hàng, showroom của các công ty nệm tại TPHCM từ ngày 15/03/2013 ñến 30/06/2013

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu này ñược thực hiện thông qua 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp ñịnh tính, nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp ñịnh lượng

Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp ñịnh tính với kỹ thuật thảo luận nhóm

và phỏng vấn thử Mục ñích của nghiên cứu này là dùng ñể ñiều chỉnh và bổ sung các nhân tố ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn thương hiệu ñề mua nệm của khách hàng

Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bản câu hỏi ñể thu thập thông tin từ các khách hàng có sử dụng sản phẩm của các công ty kể trên

Thông tin ñược thu thập sẽ ñược xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 Thang ño sau khi ñược ñánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA, sẽ ñược sử dụng phương pháp hồi quy bội ñể ño lường mức ñộ ảnh hưởng của từng nhân tố ñến quyết ñịnh của khách hàng

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài:

Đề tài nghiên cứu sẽ cho biết trong tổng thể các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn mua sản phẩm nệm thì yếu tố nào là quan trọng nhất và mức ñộ quan trọng của từng yếu tố Kết quả nghiên cứu này có thể giúp các công ty nắm bắt ñược những mong muốn của khách hàng về những sản phẩm mà mình ñang cung cấp, từ ñó

có các giải pháp khoa học, hợp lý ñể giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm những khách hàng mới Đặc biệt ñề tài cung cấp những ý tưởng hết sức cần thiết cho những công ty ñang có chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm của mình Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn có thể ñược áp dụng cho các công ty mới gia nhập thị trường và các công ty nước ngoài muốn thâm nhập vào thị trường nệm TPHCM

1.7 Cấu trúc của luận văn:

Cấu trúc của luận văn này bao gồm 5 chương Chương I giới thiệu tổng quan về

ñề tài nghiên cứu Chương II trình bày những vấn ñề lý luận liên quan ñến hành vi người tiêu dùng, những vấn ñề về marketing, cũng như xây dựng mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết ñược ñề nghị Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết ñược ñề ra Chương IV trình bày kết quả nghiên cứu

Và cuối cùng chương V tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những ñóng góp

về mặt thực tiễn quản lý và những hạn chế của nghiên cứu ñể ñịnh hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

lý thuyết về hành ñộng hợp lý, lý thuyết về tác ñộng của thương hiệu ñến xu hướng lựa chọn, lý thuyết về tác ñộng của hoạt ñộng chiêu thị ñến hành vi của khách hàng, (4)

Mô hình của Parasuraman về chất lượng dịch vụ, (5) Mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng, (6) Đưa ra các giả thuyết và mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng ñến hành vi lựa chọn mua nệm của khách hàng

2.2 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong ñợi của họ ñược thỏa mãn hay ñược ñáp ứng vượt mức trong suốt vòng ñời của sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng ñạt ñược sự thỏa mãn sẽ có ñược lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty

Có các gợi ý quan trọng sau trong ñịnh nghĩa này:

• Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không ñịnh lượng, việc ño lường sẽ không chính xác, ñòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê

• Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu ñược khoảng cách giữa dịch vụ mong ñợi và dịch vụ khách hàng nhận thức ñược

Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp ñạt ñược lợi thế cạnh tranh ñáng

kể Doanh nghiệp hiểu ñược khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có ñáp ứng ñược mong ñợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong ñợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp và thông tin ñược chuyển giao thông qua các hoạt ñộng marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong ñợi của khách hàng không ñược ñáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về ñiều ñó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn

Sự hài lòng khách hàng ñã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức ñộ hài lòng cao có thể ñem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao là một khách hàng trung

thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức ñộ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẽ tiếp tục

mua thêm sản phẩm

• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẽ kể cho gia

ñình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ ñó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe

• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao ít có khả năng thay ñổi

2.3 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng

2.3.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Có nhiều khái niệm liên quan ñến hành vi người tiêu dùng:

- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: hành vi khách hàng chính là sự tác ñộng qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác ñó, con người thay ñổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có ñược

và những hành ñộng mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… ñều có thể tác ñộng ñến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

- Theo Kotler & Levy: hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết ñịnh mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy qua hai khái niệm trên ta có thể xác ñịnh hành vi khách hàng là:

- Hành vi người tiêu dùng ñược hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết ñịnh mua hàng hoá và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ

- Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục ñích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người mua

2.3.2 Tác dụng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng:

“Mục ñích của marketing không phải là ñẩy mạnh tiêu thụ Mục ñích của marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng ñến mức hàng hoá và dịch vụ sẽ ñáp ứng ñúng thị hiếu của khách hàng và tự nó ñược tiêu thụ” (Peter Drucker)

Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn ñề sau:

- Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn

có nhiều nhu cầu khác nữa

- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực ñịa lý, giữa các nền văn hoá, tuổi tác và giới tính

Qua ñó, các doanh nghiệp ngày nay ñã nhận thức ñược tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:

- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ ñể nhận biết ñầy ñủ những ñộng cơ thúc ñẩy khách hàng mua sản phẩm, ñiều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các ñối thủ cạnh tranh của mình

- Để triển khai ñược các sản phẩm mới và ñể xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao

bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú

ý của khách hàng

- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác ñộng trở lại khách hàng Ví dụ, tung ra thị trường

sản phẩm gắn với những ñặc ñiểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội ñể thúc ñẩy khách hàng mua sản phẩm

- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan ñến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và ñiều chỉnh các chính sách liên quan ñến hoạt ñộng Marketing

2.3.3 Phân loại và vai trò hành vi người tiêu dùng

a) Phân loại người tiêu dùng

Người tiêu dùng cá nhân : Những người mua hàng ñể phục vụ việc tiêu dùng của cá nhân hoặc gia ñình

Người tiêu dùng thuộc tổ chức : Những người mua hàng ñể sử dụng cho hoạt ñộng của tổ chức

b) Vai trò của người tiêu dùng

Người chủ xướng : Người ñầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể

Người có ảnh hưởng : Người có quan ñiểm hay ý kiến ảnh hưởng ñến quyết ñịnh

Người quyết ñịnh : Người quyết ñịnh mọi yếu tố trong quyết ñịnh mua sắm Người mua : Người thực hiện việc mua sắm thực tế

Người sử dụng : Người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm và dịch vụ

2.4 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Trong thời gian ñầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu ñược người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường ñã làm cho nhiều nhà quản trị Marketing không còn ñiều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càng nhiều những

nhà quản trị ñã phải dựa vào việc nghiên cứu khách hàng ñể trả lời những câu hỏi chủ chốt sau ñây về mọi thị trường:

- Những ai tạo nên thị trường ñó? Khách hàng

- Thị trường ñó mua những gì? Đối tượng

- Tại sao thị trường ñó mua? Mục tiêu

- Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

- Thị trường ñó mua sắm như thế nào? Hoạt ñộng

- Khi nào thị trường ñó mua sắm? Đợt mua hàng

- Thị trường ñó mua hàng ở ñâu? Cửa hàng bán lẻ

Để có quyết ñịnh mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc Quá trình ñó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước:

Hình 2.1: Quá Trình Quyết Định Mua Sắm Của Khách Hàng

(Nguồn: Vũ Thế Phú (2000), Quản Trị Marketing, NXB Giáo Dục)

Trong các tác phẩm về hành vi khách hàng tiêu dùng như của Sheth-Mittal-Newman, Blackwell-Kollatt-Engel, Hawkins-Best-Coney, Peter – Olson v.v có nhiều mô hình

Quyết ñịnh của người mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn ñại lý Định thời gian mua

Định số lượng mua

Các tác nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Quá trình quyết ñịnh của người mua

Văn hóa Nhận thức vấn ñề

Xã hội Tìm kiếm thông tin

Cá tính Đánh giá Tâm lý Quyết ñịnh

Hành vi mua sắm

về hành vi khách hàng tiêu dùng ñược ñề cập Đi kèm là hàng loạt các khái niệm về nhận thức, cảm xúc, lòng trung thành, sự thỏa mãn của khách hàng v.v Mỗi ñịnh nghĩa, khái niệm ñược trình bày ñều bao hàm một quan niệm riêng và ñược trình bày theo một mô hình khái niệm về hành vi khách hàng tiêu dùng ñã ñược nghiên cứu và

ñề xuất

Tiến trình quyết ñịnh ñối với các sản phẩm mới

Tiến trình chấp nhận là tiến trình thuộc tinh thần hay lý trí mà cá nhân trải qua từ việc nghe nói ñến sản phẩm lần ñầu tiên như là một cái mới ñưa vào ñến sự chấp nhận cuối cùng

Quá trình này gồm các giai ñoạn:

- Nhận biết : Người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới, nhưng chưa có thông tin ñầy ñủ về nó

- Quan tâm : Người tiêu dùng bị kích thích ñi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới

- Đánh giá : Người tiêu dùng quyết ñịnh xem có nên dùng thử sản phẩm mới không

- Dùng thử : Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm ở quy mô nhỏ ñể có ý niệm ñầy ñủ hơn về giá trị của nó

- Chấp nhận : Người tiêu dùng quyết ñịnh sử dụng thường xuyên và ñầy ñủ sản phẩm mới

- Con người rất khác nhau về thái ñộ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới :

Thái ñộ ñược xem l

học xã hội ñương ñại củ

thị thường sử dụng khi nghi

i Gian Chấp Nhận Sản Phẩm Mới

Philip Kotler (2007), Những Nguyên Lý Tiếp Thị ành vi mua sắm

ñộ khác nhau của nhãn hiệu và mức ñộ tham gia c

ợc chia thành 4 kiểu, cụ thể ñược trình bày trong B

ểu Hành Vi Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Mức ñộ tham gia cao Mức ñộ tham gia th

Hành vi mua sắm phức tạp

Hành vi mua stìm kiếm sự

u khác Hành vi mua sắm

ñảm bảo hài hòa

Hành vi mua sthông thư

n: Philip Kotler (2007), Marketing Management

ời Tiêu Dùng

ợc xem là một khái niệm ñặc biệt, không thể thi

ại của Mỹ Nó là một khái niệm cực kỳ quan tr

ng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng M

p Thị, NXB Thống Kê)

tham gia của người tiêu dùng, ình bày trong Bảng1.1 dưới

êu Dùng tham gia thấp

Hành vi mua sắm

ña dạng Hành vi mua sắm thông thường

Marketing Management, NXB Thống Kê)

ể thiếu ñược trong tâm lý quan trọng mà các nhà tiếp àng tiêu dùng Một trong những ñịnh

nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931 Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản.- thái độ là một lượng cảm xúc (affect) của một người về/đối với một đối tượng Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental & neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm, và cĩ tác động một cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi”

Kế đến, Triandis và các cộng sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động.- thoughts, feelings and actions) thành mơ hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude) Theo mơ hình này, thái độ được xem là cĩ ba thành phần- nhận thức (cognition) gồm cĩ kiến thức về đối tượng; cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng; và hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng

Sau đĩ, Fishben (như Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái

độ là một khái niệm đơn giản, nĩ là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ được Thurnstone và Fishben là hữu ích Theo đĩ thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay khơng thiện chí về một đối tượng Nhận thức và hành vi dự định được xem là một khái niệm cĩ liên quan đến thái độ nhưng nĩ cũng là những khái niệm cần được khảo sát tách biệt (Peter và Olson 2002)

2.6 Các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng:

2.6.1 Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng:

Theo Fishbein & Ajzen cho rằng: “Xu hướng tiêu dùng nghĩa là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đĩ, và nĩ đã

được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đốn hành vi người tiêu dùng” Ở đây cĩ một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” nĩi chung và “xu hướng

chọn”, vì cả 2 ñều hướng ñến hành ñộng chọn sử dụng hoặc một sản phẩm/dịch vụ

hoặc một thương hiệu

Có rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm ñến lĩnh vực hành vi khách hàng, ñặc biệt

là nghiên cứu xu hướng lựa chọn tiêu dùng Điển hình là nghiên cứu của Yavas U & ctg và nghiên cứu của Safiek Mokhlis

Trong nghiên cứu của Yavas & ctg cho rằng Vẻ bề ngoài và Thuận tiện về thời gian là 2 yếu tố ảnh hưởng ñến xu hướng lựa chọn ñể giao dịch của khách

hàng

Còn nghiên cứu của Safiek Mokhlis thì cho rằng Thuận tiện về vị trí là một

trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng ñến quyết ñịnh lựa chọn của khách hàng

Tổng hợp 2 lý thuyết trên ñây, tác giả ñã ñưa 3 yếu tố: Cơ sở vật chất của Công

ty trông hấp dẫn, Công ty có thời gian giao dịch thuận tiện và Địa ñiểm kinh doanh của Công ty thuận tiện vào trong nghiên cứu của mình Ba yếu tố này là một trong những yếu tố cấu thành nên một yếu tố chung là Phương tiện hữu hình tác ñộng ñến ý

ñịnh mua sản phẩm của khách hàng

2.6.2 Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action):

Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)

Thuyết hành động hợp lý- TRA do Fishbein & Ajzen (1975) xây dựng thể hiện

sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đốn và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội

dựa trên 2 khái niệm cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Trong đĩ, Chuẩn mực chủ quan cĩ thể được đánh giá thơng qua 2 yếu tố cơ bản: Mức độ ảnh hưởng từ thái

độ của những người cĩ liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người

tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người

liên quan ấy càng gần gũi thì ý định mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều

Các sản phẩm nệm ñối với người tiêu dùng Việt Nam nói chung còn xa xỉ, những thông tin về các dòng sản phẩm, hay chất lượng của các công ty nệm còn chưa nhiều Hơn nữa, sản phẩm nệm không giống như những hàng hóa hữa hình khác – không phải mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm nhiều sự tương tác giao dịch qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng trong mối quan hệ lâu dài Do ñó, việc người tiêu dùng có xem xét ñến mức ñộ ủng hộ của người thân là hợp lý và cần thiết Chính vì

vậy trong nghiên cứu của mình, tác giả ñã ñưa yếu tố Tin cậy (bởi lẽ có tin tưởng mới

giới thiệu với người thân) vào xem xét là một yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua của

khách hàng

2.6.3 Tác ñộng của Thương hiệu ñến ý ñịnh lựa chọn mua:

Những nghiên cứu về thương hiệu gần ñây cho thấy, khi quyết ñịnh mua sản phẩm, mong muốn của khách hàng thường có hai phần: Nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu1

Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan ñến thương hiệu, trong ñó có

nghiên cứu Các thành phần của giá trị thương hiệu và ño lường chúng trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ & các tác giả năm 2002 Nghiên cứu này chỉ ra rằng yếu tố Nhận biết thương hiệu có tương quan dương với lòng Ham muốn thương hiệu của khách hàng Trong ñó, Nhận biết thương hiệu là thành phần ñầu tiên

của thái ñộ, cảm xúc Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ

phải nhận biết thương hiệu ñó trong tập các thương hiệu cạnh tranh Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần: Sự ưa thích và xu hướng chọn lựa Sự thích thú của

1

Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), Các thành phần của giá trị thương hiệu và ño lường chúng trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Trường ñại học Kinh tế Tp.HCM

người tiêu dùng ñối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng có xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác

Vì những tác ñộng của thương hiệu như ñề cập ở trên, tác giả ñã ñưa yếu tố thương hiệu như một thành phần của mức ñộ ñáp ứng vào nghiên cứu của mình

2.6.4 Tác ñộng của hoạt ñộng chiêu thị:

Trong quyển Marketing ngân hàng tác giả Trịnh Quốc Trung có ñề cập rằng:

“Vai trò của hoạt ñộng chiêu thị trong kinh doanh… là chuyển tải thông tin từ doanh nghiệp ñến khách hàng và ngược lại Tuy nhiên, trong một thị trường có tính cạnh tranh cao, người tiêu dùng thường phải chịu sự tấn công dồn dập của nhiều hình thức chiêu thị khác nhau từ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, PR ñến các hoạt ñộng tài trợ thì chiêu thị còn phải có chức năng thuyết phục, thúc ñẩy khách hàng quan tâm và có thái ñộ tích cực về doanh nghiệp ñể khách hàng sẽ có thiện chí hơn khi so sánh công ty này với các ñối thủ cạnh tranh khác trong cùng ñiều kiện.”

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ về Các thành phần của giá trị thương hiệu… cũng ñã chỉ ra rằng: Thái ñộ ñối với chiêu thị có ảnh hưởng ñến Ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng Nếu người tiêu dùng có thái ñộ tốt và thích thú ñối

với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu thì trước tiên họ sẽ nhận biết ñược sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu ñó, phân biệt ñược nó với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh khác, và khi có nhu cầu thì khả năng chọn lựa ñối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao

Với vai trò không thể thiếu của hoạt ñộng chiêu thị, tác giả ñã ñưa yếu tố khuyến mãi, ñược xem như một thành phần của yếu tố ñồng cảm vào nghiên cứu của mình

Có nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới nhằm mục ñích ñịnh nghĩa và ño lường chất lượng dịch vụ, trong ñó:

Lehtinen, U & J R Lehtinen cho rằng chất lượng dịch vụ ñược ñánh giá trên 2 mặt:

(1) Quá trình cung cấp dịch vụ

(2) Kết quả của dịch vụ

Gronroos ñưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ:

(1) Chất lượng kỹ thuật: nói ñến những gì ñược phục vụ

(2) Chất lượng chức năng: chúng ñược phục vụ như thế nào

Parasuraman, Zeithaml & Berry ñã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị rất chi tiết và cụ thể Họ ñã ñưa ra mô hình 5 khoảng cách chất

lượng dịch vụ (Xem hình 2.3) Trong 5 khoảng cách này, khoảng cách 5 chính là mục tiêu cần nghiên cứu vì nó xác ñịnh ñược mức ñộ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận biết ñược mức ñộ khác nhau giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận ñược Sự khác biệt này chính là do 4 khoảng cách từ 1 ñến 4 tạo ra

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu ñược hết

những ñặc ñiểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng ñể thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển ñổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những ñặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức ñược kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển ñổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo ñúng kỳ vọng cho khách hàng những ñặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn ñề này là khả năng chuyên môn của ñội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao ñộng quá nhiều về cầu dịch

vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không ñáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí ñã ñược xác ñịnh Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, ñóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm

vụ theo tiêu chí ñã ñề ra

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác ñộng vào kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi

có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận ñược khi chúng không ñược thực hiện theo những gì ñã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận ñược Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận ñược khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ ñược xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước ñó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, ñể rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần,

ñó là: Tin cậy (Reliability), ñáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Competence), tiếp cận (Access), lịch sự (Courtesy), thông tin (Comunication), tín nhiệm (Credibility), an toàn (Security), hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer), phương tiện hữu hình (Tangibles)

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu ñiểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược ñiểm là phức tạp trong việc ño lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không ñạt ñược giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này ñã nhiều lần kiểm ñịnh mô hình này và ñi ñến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là:

1 Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ñúng thời hạn ngay từ lần ñầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình ñộ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sĩc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

2.6.6 Sự hài lịng của khách hàng:

Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho dù cĩ tốt đến đâu nhưng sự hài lịng (sự thỏa mãn) của khách hàng lại là một vấn đề quan trọng quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng Chính vì vậy, khi đánh giá về hành vi lựa chọn một dịch vụ nào đĩ thì nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng là một khía cạnh khơng thể thiếu

Sự hài lịng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được (cảm nhận) từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của người đĩ (Kotler, 2001)

Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ cĩ thể chia sự hài lịng làm ba mức độ: Khơng hài lịng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi Hài lịng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

Rất hài lịng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Sự phán đốn hài lịng cĩ liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003) Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và chất lượng cảm nhận Sự hài lịng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng của dịch vụ được thu hẹp bằng khơng thì được xem là khách hàng hài lịng

2.6.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nghiên cứu ñã ñược thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml và Bitner ñã ñưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn

Hình 2.5: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn

Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, Mc Graw – Hill

Qua hình 2.5 ta thấy chất lượng dịch vụ là một nhân tố quyết ñịnh ñến sự thỏa mãn của khách hàng, vì vậy ñể nâng cao mức ñộ hài lòng của khách hàng, ñể dịch vụ của mình lúc nào cũng là sự ưu tiên số 1 trong lựa chọn của khách hàng thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ là hết sức quan trọng và cần thiết

2.7 Mô hình nghiên cứu ñề nghị và các giả thuyết:

Dựa vào các nghiên cứu liên quan ở trên và các nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2003) về ño lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp HCM

Chất lượng sản phẩm

Giá (price)

Sự thỏa mãn khách hàng (Customer Satisfaction)

Các nhân tố tình huống (Situational Factor)

Các nhân tố cá nhân (Personal Factor)

Các nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1985)…và tổng hợp từ các kết quả thảo luận ñịnh tính từ các chuyên gia Mô hình nghiên cứu ñược ñề nghị như sau:

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

2.7.1 Nhận thức về ñộ tin cậy:

Uy tín của một công ty là một tài sản vô giá của công ty, là một yếu tố quan trọng nhất khi người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm của công ty ñó Công ty nào giữ ñược sự tin cậy ñối với khách hàng thì khi có ý ñịnh mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay ñến sản phẩm của công ty ñó

Giả thuyết 1: Độ tin cậy có tác ñộng dương (+) với ý ñịnh mua sản phẩm nệm của

khách hàng

2.7.2 Nhận thức về ñộ ñáp ứng:

Ý ñịnh lựa chọn mua sản phẩm nệm của KH

hình

Trong ñiều kiện kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, công ty nào có sự phúc ñáp và giải quyết tốt các mong muốn của khách hàng thì công ty ñó sẽ nhận ñược ưu tiên hàng ñầu trong tiềm thức của khách hàng khi lựa chọn mua sản phẩm

Giả thuyết 2: Mức ñộ ñáp ứng có tác ñộng dương (+) ñến ý ñịnh mua sản phẩm nệm

của khách hàng

2.7.3 Nhận thức về năng lực phục vụ:

Năng lực phục vụ cùng tay nghề của nhân viên cũng là một yếu tố rất quan trọng ñối với công ty trong mắt khách hàng Thái ñộ phục vụ ân cần, quan tâm ñến khách hàng, cùng khả năng chuyên nghiệp là một yếu tố không kém phần quan trọng tác ñộng ñến ý ñịnh mua sản phẩm của khách hàng

Giả thuyết 3: Năng lực phục vụ có tác ñộng dương (+) ý ñịnh lựa chọn mua sản phẩm

nệm của khách hàng

2.7.4 Nhận thức về mức ñộ ñồng cảm:

Một công ty hiểu ñược mong muốn của khách hàng, tạo ra những sản phẩm thỏa mãn ñược mong muốn của khách hàng và có những chương trình khuyến mãi phù hợp với khách hàng thì sẽ giành ñược thế chủ ñộng trên thị trường

Giả thuyết 4: Mức ñộ ñồng cảm có tác ñộng dương (+) với ý ñịnh mua sản phẩm nệm

của khách hàng

2.7.5 Nhận thức về phương tiện hữu hình:

Công ty có cơ sở vật chất hoành tráng, gây ấn tượng trong mắt khách hàng cũng là một yếu tố không thể thiếu ñể hoạt ñộng kinh doanh thành công Mặt khác, ñịa ñiểm kinh doanh thuận tiện cho ñiều kiện mua sắm của khách hàng cũng là một tố rất ñược khách hàng quan tâm, nhất là trong ñiều kiện giao thông gặp nhiều trở ngại như hiện nay

Giả thuyết 5: Phương tiện hữu hình có tác ñộng dương (+) với ý ñịnh lựa chọn mua

sản phẩm nệm của khách hàng

2.7.6 Mong ñợi về giá:

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả ñể có ñược sản phẩm, dịch vụ mong muốn Mong ñợi về giá là ñánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ ñánh ñổi với chi phí mà mình phải bỏ ra Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền ñó ñể mua sản phẩm, dịch vụ khác

Giả thuyết 6: Mong ñợi về giá cả tác ñộng dương (+) ñến ý ñịnh lựa chọn mua sản

3.2 Thiết kế nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh lựa chọn mua nệm của khách hàng

Để nhận dạng ñược các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh lựa chọn mua nệm của khách hàng, tác giả ñã sử dụng các mô hình lý thuyết ñã ñề cập ở phần 2.5, trong ñó chủ yếu là mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman Sở dĩ tác giả chọn mô hình này là mô hình chủ ñạo trong nghiên cứu của mình vì bất kỳ một dịch vụ hay một sản phẩm hàng hóa nào muốn tạo ñược sự tin cậy của người tiêu dùng, tạo ấn tượng tốt ñi sâu vào tiềm thức của họ, ñể một khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm/dịch vụ thì họ sẽ nghĩ ngay ñến sản phẩm do mình cung cấp thì buộc các nhà cung cấp (các công ty sản xuất nệm) phải làm sao ñảm bảo cho chất lượng sản phẩm và dịch vụ thật tốt Mặt khác, do thị trường nệm ngày càng cạnh tranh gay gắt, ñể chiếm lĩnh ñược thị trường thì ngoài chất lượng sản phẩm thật tốt, chất lượng của các dịch vụ kèm theo cũng phải thật tốt mới mong lôi kéo ñược nhiều khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình Muốn vậy, các nhà quản trị cần phải biết rõ ñược các yếu tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ ñể từ ñó có thể có các chiến lược phục vụ người tiêu dùng tốt hơn Tuy nhiên, mô hình chất lượng dịch vụ mà Parasuraman ñưa ra ñó là mô hình các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ nói chung, mà ñề tài nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh mua nệm, nên tác giả

ñã có một số ñiều chỉnh ñể các thang ño phù hợp hơn, ñể làm ñược ñiều ñó tác giả ñã

sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm ñể lựa chọn ra các thang ño phù hợp

Tác giả ñã thực hiện nghiên cứu thông qua 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Tiến ñộ thực hiện các bước nghiên cứu ñược trình bày theo sơ

ñồ sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.3 Nghiên cứu ñịnh tính:

3.3.1 Thực hiện nghiên cứu ñịnh tính:

Thực hiện nghiên cứu ñịnh tính nhằm khám phá, bổ sung và ñiều chỉnh các biến quan sát dùng ñể ño lường các khái niệm trong mô hình

Trong giai ñoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay ñôi với các ñối tượng ñược lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh ñược ñặc trưng của tập hợp mẫu quan sát

Đối tượng ñược chọn ñể tham gia nghiên cứu ñịnh tính là các chuyên gia trong lãnh vực kinh doanh ngành nệm, có kinh niệm hoạt ñọng từ 2 năm trở lên và những người tiêu dùng ñã từng sử dụng qua nệm cao su

Kiểm ñịnh mô hình lý thuyết

và các giả thuyết bằng phân tích hồi quy

• Tiến hành thảo luận tay ñôi giữa người nghiên cứu với từng ñối tượng ñược chọn tham gia nghiên cứu ñịnh tính ñể thu nhận dữ liệu liên quan

• Sau khi phỏng vấn hết các ñối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập ñược, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi

• Dữ liệu hiệu chỉnh ñược sẽ ñược trao ñổi lại với các ñối tượng tham gia một lần nữa Quá trình nghiên cứu ñịnh tính ñược kết thúc khi các câu hỏi thảo luận ñều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước ñó mà không tìm thấy sự thay ñổi gì mới

3.3.2 Kết quả từ thảo luận nhóm:

1/ Thang ño về ñộ tin cậy

2/ Thang ño về giá cả:

1 Công ty cung cấp các sản phẩm ñúng chất lượng như ñã

2 Công ty giao sản phẩm ñúng quy cách mà KH yêu cầu 31%

3 Công ty giao sản phẩm chính xác, ñầy ñủ không thiếu sót 25%

4 Công ty sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng khi có yêu cầu 5%

1 Sản phẩm của Công ty có giá cả hấp dẫn 48%

2 Sản phẩm Công ty có giá cạnh tranh so với các công ty khác 42%

3 Các chương trình khuyến mãi của công ty giúp tôi tiết kiệm

ñược tiền khi mua sản phẩm 10%

2 Công ty phúc ñáp tích cực các yêu cầu của khách hàng 25%

3 Công ty có ñường dây nóng phục vụ 24/24 18%

4 Nhân viên và thương hiệu của Công ty càng tạo sự tin tưởng

5 Công ty luôn thực hiện mọi phản ánh của khách hàng khi mua

1 Khách hàng cảm thấy an tâm khi mua hàng tại công ty 28%

2 Nhân viên Công ty có thái ñộ lịch sự, nhã nhặn 25%

3 Nhân viên Công ty xử lý ñơn hàng thành thạo 20%

4 Công ty có các chương trình quan tâm ñến khách hàng 23%

5 Công ty giao hàng ñúng chính xác ñúng như ñã hứa 4%