Hình 2.3: Thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)
Thuyết hành động hợp lý- TRA do Fishbein & Ajzen (1975) xây dựng thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà
được thiết kếđể dự đốn và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng. Trong đĩ, Chuẩn mực chủ quan cĩ thể được đánh giá thơng qua 2 yếu tố cơ bản: Mức độ ảnh hưởng từ thái
độ của những người cĩ liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì ý định mua của người tiêu dùng càng bịảnh hưởng nhiều.
Các sản phẩm nệm đối với người tiêu dùng Việt Nam nĩi chung cịn xa xỉ, những thơng tin về các dịng sản phẩm, hay chất lượng của các cơng ty nệm cịn chưa nhiều. Hơn nữa, sản phẩm nệm khơng giống như những hàng hĩa hữa hình khác – khơng phải mua một lần rồi kết thúc mà bao gồm nhiều sự tương tác giao dịch qua lại giữa doanh nghiệp và khách hàng trong mối quan hệ lâu dài. Do đĩ, việc người tiêu dùng cĩ xem xét đến mức độ ủng hộ của người thân là hợp lý và cần thiết. Chính vì vậy trong nghiên cứu của mình, tác giả đã đưa yếu tố Tin cậy (bởi lẽ cĩ tin tưởng mới giới thiệu với người thân) vào xem xét là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của
khách hàng.
2.6.3 Tác động của Thương hiệu đến ý định lựa chọn mua:
Những nghiên cứu về thương hiệu gần đây cho thấy, khi quyết định mua sản phẩm, mong muốn của khách hàng thường cĩ hai phần: Nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thơng qua thương hiệu1.
Tại Việt Nam cĩ rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, trong đĩ cĩ nghiên cứu Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trên thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ & các tác giả năm 2002. Nghiên cứu này chỉ ra rằng yếu tố Nhận biết thương hiệu cĩ tương quan dương với lịng Ham muốn thương hiệu của khách hàng. Trong đĩ, Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng cĩ cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ
phải nhận biết thương hiệu đĩ trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Ham muốn thương hiệu bao gồm hai thành phần: Sự ưa thích và xu hướng chọn lựa. Sự thích thú của
1
Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002), Các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trên thị
người tiêu dùng đối với một thương hiệu thể hiện qua cảm xúc ưa thích. Và khi phải lựa chọn thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh thì người tiêu dùng cĩ xu hướng chọn thương hiệu nào tạo sự thích thú nhiều hơn những thương hiệu khác.
Vì những tác động của thương hiệu như đề cập ở trên, tác giả đã đưa yếu tố
thương hiệu như một thành phần của mức độđáp ứng vào nghiên cứu của mình.
2.6.4 Tác động của hoạt động chiêu thị:
Trong quyển Marketing ngân hàng tác giả Trịnh Quốc Trung cĩ đề cập rằng: “Vai trị của hoạt động chiêu thị trong kinh doanh… là chuyển tải thơng tin từ doanh nghiệp đến khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, trong một thị trường cĩ tính cạnh tranh cao, người tiêu dùng thường phải chịu sự tấn cơng dồn dập của nhiều hình thức chiêu thị khác nhau từ quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, PR đến các hoạt
động tài trợ thì chiêu thị cịn phải cĩ chức năng thuyết phục, thúc đẩy khách hàng quan tâm và cĩ thái độ tích cực về doanh nghiệp để khách hàng sẽ cĩ thiện chí hơn khi so sánh cơng ty này với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện.”
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ về Các thành phần của giá trị thương hiệu… cũng đã chỉ ra rằng: Thái độ đối với chiêu thị cĩ ảnh hưởng đến Ham muốn thương hiệu của người tiêu dùng. Nếu người tiêu dùng cĩ thái độ tốt và thích thú đối với chương trình chiêu thị của một sản phẩm, thương hiệu thì trước tiên họ sẽ nhận biết
được sự hiện diện của sản phẩm, thương hiệu đĩ, phân biệt được nĩ với các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh khác, và khi cĩ nhu cầu thì khả năng chọn lựa đối với sản phẩm, thương hiệu là rất cao.
Với vai trị khơng thể thiếu của hoạt động chiêu thị, tác giảđã đưa yếu tố khuyến mãi, được xem như một thành phần của yếu tốđồng cảm vào nghiên cứu của mình.
2.6.5 Mơ hình chất lượng dịch vụ:
Khi nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm của khách hàng thì yếu tố quan trọng là chất lượng dịch vụ mà cơng ty cung cấp. Cho dù cơng ty cĩ thương hiệu mạnh, cĩ nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhưng nếu chất lượng dịch vụ cung cấp khơng tốt thì khách hàng sẽ nhanh chĩng quay lưng lại với cơng ty. Trong định nghĩa về chất lượng dịch vụ Parasuraman, Zeithaml và Berry đã cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ cĩ được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đĩ. Vì vậy, để cung cấp dịch vụ tốt, thỏa mãn được mong muốn của khách hàng, giữ chân được khách hàng lâu hơn thì các cơng ty phải nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
Cĩ nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới nhằm mục đích định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ, trong đĩ:
Lehtinen, U & J. R. Lehtinen cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá trên 2 mặt:
(1) Quá trình cung cấp dịch vụ
(2) Kết quả của dịch vụ
Gronroos đưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ: (1) Chất lượng kỹ thuật: nĩi đến những gì được phục vụ
(2) Chất lượng chức năng: chúng được phục vụ như thế nào
Parasuraman, Zeithaml & Berry đã cĩ những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
lượng dịch vụ (Xem hình 2.3). Trong 5 khoảng cách này, khoảng cách 5 chính là mục tiêu cần nghiên cứu vì nĩ xác định được mức độ thỏa mãn của khách hàng khi họ nhận biết được mức độ khác nhau giữa kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Sự khác biệt này chính là do 4 khoảng cách từ 1 đến 4 tạo ra.
Hình 2.4: Mơ hình chất lượng dịch vụ
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do cơng ty dịch vụ khơng hiểu được hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khĩ khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, cơng ty cĩ thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng khơng phải cơng ty luơn cĩ thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên mơn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Cĩ những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho cơng ty khơng đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ khơng chuyển giao dịch vụ
cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên cĩ liên hệ trực tiếp với khách hàng, đĩng vai trị quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào các nhân viên cũng cĩ thể hồn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thơng tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi cĩ thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn.
Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy khơng cĩ sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụđược xem là hồn hảo.
Parasuraman & ctg. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đĩ. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg. (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg. (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ
nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cĩ thể mơ hình thành 10 thành phần,
đĩ là: Tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ
(Competence), tiếp cận (Access), lịch sự (Courtesy), thơng tin (Comunication), tín nhiệm (Credibility), an tồn (Security), hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer), phương tiện hữu hình (Tangibles).
Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên cĩ ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này cĩ nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, cĩ thể sẽ cĩ nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là:
1. Tin cậy (Reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng .
3. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sĩc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.6.6 Sự hài lịng của khách hàng:
Chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho dù cĩ tốt đến đâu nhưng sự
hài lịng (sự thỏa mãn) của khách hàng lại là một vấn đề quan trọng quyết định đến sự
lựa chọn của khách hàng. Chính vì vậy, khi đánh giá về hành vi lựa chọn một dịch vụ
nào đĩ thì nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng là một khía cạnh khơng thể thiếu. Sự hài lịng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được (cảm nhận) từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của người đĩ (Kotler, 2001).
Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ cĩ thể chia sự hài lịng làm ba mức độ: Khơng hài lịng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi. Hài lịng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
Rất hài lịng: Khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
Sự phán đốn hài lịng cĩ liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003). Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và chất lượng cảm nhận. Sự
hài lịng cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng của dịch vụ được thu hẹp bằng khơng thì được xem là khách hàng hài lịng.
2.6.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng là hai khái niệm hồn tồn khác nhau. Sự hài lịng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả
nghiên cứu này, Zeithaml và Bitner đã đưa ra mơ hình của nhận thức khách hàng về
chất lượng và sự thỏa mãn.
Hình 2.5: Mơ hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn
Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, Mc Graw – Hill
Qua hình 2.5 ta thấy chất lượng dịch vụ là một nhân tố quyết định đến sự thỏa mãn của khách hàng, vì vậy để nâng cao mức độ hài lịng của khách hàng, để dịch vụ
của mình lúc nào cũng là sự ưu tiên số 1 trong lựa chọn của khách hàng thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ là hết sức quan trọng và cần thiết.
2.7 Mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết:
Dựa vào các nghiên cứu liên quan ở trên và các nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ
(2003) vềđo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời tại Tp. HCM. Độ tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự đồng cảm Sự hữu hình Chất lượng dịch vụ ( Service Quality) Chất lượng sản phẩm Giá (price) Sự thỏa mãn khách hàng (Customer Satisfaction) Các nhân tố tình huống (Situational Factor) Các nhân tố cá nhân (Personal Factor)
Các nghiên cứu của Parasuraman & ctg. (1985)…và tổng hợp từ các kết quả thảo luận định tính từ các chuyên gia. Mơ hình nghiên cứu được đề nghị như sau:
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết
2.7.1 Nhận thức vềđộ tin cậy:
Uy tín của một cơng ty là một tài sản vơ giá của cơng ty, là một yếu tố quan trọng nhất khi người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm của cơng ty đĩ. Cơng ty nào giữ được sự